Copy & Concept 6 2009

1,671 views

Published on

Published in: Technology, Design
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
1,671
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
6
Actions
Shares
0
Downloads
7
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide
  • Pas verder op met het noemen van producten in de pay-off. Hiermee beperk je je te veel en bovendien kun je in de problemen komen wanneer producten en vraag veranderen. Een ander belangrijk punt is dat mensen producten juist kunnen koppelen aan je belangrijkste concurrent wanneer deze de marktleider is.
  • Dixons, don’t miss it
  • Copy & Concept 6 2009

    1. 1. Copy & Concept Brenda Dekkers http://copyconcept.ning.com
    2. 2. Spelding van de week: pleonasme <ul><li>Men spreekt van een pleonasme als een deel van de betekenis van een woord of een woordgroep nog eens, 'dubbelop', door een ander woord wordt uitgedrukt. Voorbeelden zijn: witte sneeuw, een zwarte neger, iets opnieuw herhalen, een verbetering ten goede. </li></ul>
    3. 3. Spelding van de week: contaminatie <ul><li>Een contaminatie is een ‘verhaspeling’ van woorden of uitdrukkingen die ongeveer hetzelfde betekenen. </li></ul><ul><li>Door de war zijn </li></ul><ul><li>Duur kosten </li></ul><ul><li>Lekker smaken </li></ul><ul><li>Mond-op-mondreclame </li></ul><ul><li>Mijn tas is kwijt </li></ul><ul><li>Nachecken </li></ul><ul><li>Onderdeel uitmaken van </li></ul><ul><li>Optelefoneren </li></ul><ul><li>Op rolletjes verlopen </li></ul><ul><li>Overnieuw </li></ul><ul><li>Refereren naar </li></ul><ul><li>Uitprinten </li></ul><ul><li>Uittesten </li></ul><ul><li>Vertellen tegen iemand </li></ul><ul><li>Zich beseffen </li></ul><ul><li>Zich irriteren aan [iets] </li></ul><ul><li>Zwaar wegen </li></ul>
    4. 4. Spelding van de week: tautologie <ul><li>Een tautologie is een combinatie van woorden die (bijna) hetzelfde uitdrukken en elkaar in principe kunnen vervangen. Men noemt dit ook wel dubbelop gebruik van woorden. Voorbeelden zijn: maar...echter; daarom (is het) dan ook...; zoals bijvoorbeeld.... </li></ul><ul><li>Soms wordt een tautologie bewust gebruikt als een stijlfiguur of in een vaste uitdrukking. Voorbeelden van zulke geaccepteerde tautologieën zijn: blij en gelukkig, nooit ofte nimmer, enkel en alleen. </li></ul>
    5. 5. Pay-off - wat <ul><li>Pay-offs vormen de 'famous last words' van communicatie - de indruk die je nalaat. </li></ul><ul><li>Een pay-off is vaak een korte zin die de essentie van een bedrijf omvat. Vaak staat de pay-off bij het beeldmerk, zodat die elkaar versterken. </li></ul>
    6. 6. Pay-off - testje <ul><li>Het consistent voeren van een pay-off werkt. Een klein experimentje: </li></ul>
    7. 7. <ul><li>Miele </li></ul><ul><li>Nespresso </li></ul><ul><li>HEMA </li></ul><ul><li>De Hypotheker </li></ul><ul><li>Interpolis </li></ul><ul><li>Nationale Nederlanden </li></ul><ul><li>Omo </li></ul><ul><li>Zwitserleven </li></ul>
    8. 8. Pay-off - randvoorwaarden <ul><li>Een pay-off moet toegevoegde waarde hebben. Anders gewoon niet doen. </li></ul><ul><li>De pay-off moet blijven hangen: zorg voor een verrassend element. </li></ul><ul><li>De pay-off moet aansluiten bij het merk/productimago </li></ul><ul><li>Een goede pay-off is uniek. Dus niet uitwisselbaar met die van concurrenten. </li></ul>
    9. 9. Pay-off - randvoorwaarden <ul><li>Als er een USP is, hoort ‘ie in de pay-off. </li></ul><ul><li>Zet nooit meer dan één boodschap in de pay-off. </li></ul><ul><li>Houd de pay-off kort en goed. Het moet geen ultieme doordenker zijn die maar een paar mensen begrijpen. </li></ul>
    10. 10. Pay-off - beste <ul><li>Wij van WC Eend adviseren WC Eend. </li></ul><ul><li>Zonder u geen Unicef. </li></ul><ul><li>Even Apeldoorn bellen. </li></ul><ul><li>Biertje? </li></ul><ul><li>Bloemen houden van mensen. </li></ul><ul><li>Echt HEMA. </li></ul><ul><li>U moet de groenten van Hak hebben. </li></ul><ul><li>Melk, de witte motor. </li></ul>
    11. 11. Pay-offs, nieuwste lichting <ul><li>BelCompany. Verstaat je als geen ander. </li></ul><ul><li>CanalDigitaal. Ideaal voor digitaal. </li></ul><ul><li>D-Reizen. Altijd een positief reisadvies. </li></ul><ul><li>Singlesradio. Matched by music. </li></ul><ul><li>Follow your taste. KFC. </li></ul><ul><li>Haal meer uit je haar. (Unilever) </li></ul><ul><li>Uw toegang tot logistiek excelleren. Gateway Software </li></ul><ul><li>Fair weg met Baobab reizen. </li></ul>
    12. 12. Pay-off - meer voorbeelden <ul><li>Retteketet naar Beter Bed. </li></ul><ul><li>Beter Bed. Beter slapen voor een betere prijs. </li></ul><ul><li>Auto Hoogenboom. Verrassend vertrouwd. </li></ul><ul><li>Auto Hoogenboom. Hoogst persoonlijk. </li></ul><ul><li>Pak je de auto, dan pak je Vrij Uit </li></ul><ul><li>Vrij Uit. Zo moet vakantie zijn. </li></ul><ul><li>Vodafone, make the most of now </li></ul><ul><li>Vodafone, Power to you </li></ul>
    13. 13. Pay-off - tips <ul><li>Koppel een pay-off aan een herkenbaar beeldmerk. Het blijkt dat mensen die de pay-off niet direct aan het merk kunnen koppelen, daar vaak wel in slagen als ze het visuele herkenningspunt uit de campagne te zien krijgen. </li></ul>
    14. 14. <ul><li>Pas op met het noemen van het product of de dienst in de pay-off. Mensen zijn geneigd de pay-off dan aan de marktleider voor dat product toe te kennen. 'Chocola met karakter' werd veelal toegewezen aan chocolagigant Cote d'Or, maar is de pay-off van Toblerone. </li></ul>
    15. 15. <ul><li>Een pay-off moet passen. De lezer kijkt of de pay-off past bij het merk. Als de pay-off niet goed past, roept dit bij de klant het gevoel van een valse belofte op. </li></ul>
    16. 16. <ul><li>Een jingle of liedje toevoegen aan de pay-off helpt bij het onthouden van de pay-off, maar niet van het merk. Het is belangrijk bij de jingle óók de naam van het merk te noemen: ‘Delonghi, delonghi, maakt het leven makkelijk.’ </li></ul>
    17. 17. <ul><li>Voor zoekmachines gelden nog een aantal aanvullende regels. Zo zorgen cijfers, leestekens en hoofdletters voor meer clicks. Ook is het noemen van producten weer juist wel sterk, omdat er juist op de productnamen grote zoekvolumes zitten. </li></ul>
    18. 18. Ingangen voor een pay-off <ul><li>Spreek de taal van de doelgroep.   </li></ul><ul><li>Gebruik maximaal 10 lettergrepen. </li></ul><ul><li>Laat ‘m aansluiten op de merknaam (Canon) </li></ul><ul><li>Gebruik een eigenschap van de afzender (Renault) </li></ul><ul><li>Spreek de lezer toe (Dixons) </li></ul>
    19. 19. <ul><li>Doe een belofte </li></ul><ul><li>Gebruik een aansporing </li></ul><ul><li>Gebruik dubbelzinnigheid </li></ul><ul><li>Gebruik rijm en/of binnenrijm </li></ul><ul><li>Gebruik alliteratie </li></ul><ul><li>Gebruik een parallelle constructie (meer lucht, meer leven) </li></ul>
    20. 20. Pay-off - randvoorwaarden <ul><li>Een pay-off moet toegevoegde waarde hebben. Anders gewoon niet doen. </li></ul><ul><li>De pay-off moet blijven hangen: zorg voor een verrassend element. </li></ul><ul><li>De pay-off moet aansluiten bij het merk/productimago </li></ul><ul><li>Een goede pay-off is uniek. Dus niet uitwisselbaar met die van concurrenten. </li></ul>
    21. 21. SIRE - homofobie <ul><li>Homofobie hoort niet thuis in Nederland </li></ul><ul><li>SIRE-campagne om die boodschap duidelijk te maken en te helpen homofobie uit te bannen. </li></ul>
    22. 22. Doelgroep <ul><li>De campagne is in eerste instantie gericht op de homofoben zelf, secundair op de ruimdenker rest van de samenleving. </li></ul><ul><li>Doelgroepomschrijving: relevante beschrijving van de stereotype doelgroeppersoon. Maak duidelijk waarom mensen deel uitmaken van de barrière. </li></ul>
    23. 23. Doelgroep <ul><li>Homofoben zijn vooral (geslacht / opleiding / woonplaats / culturele achtergrond / anders…), hun angst/woede ten opzichte van homoseksuelen komt vooral voort uit… </li></ul><ul><li>De secundaire doelgroep kun je omschrijven als… </li></ul>
    24. 24. Communicatieprobleem <ul><li>Wat is het grootste probleem waaraan je met reclame iets kunt doen? Zo geschreven dat het duidelijk is waar de schoen wringt bij de doelgroep en waar de kansen voor communicatie liggen </li></ul><ul><li>‘Als ik met vrienden van mijn eigen leeftijd ben, vind ik het kinderachtig om melk te bestellen. Hoewel ik er wel trek in heb.’ </li></ul>
    25. 25. Communicatiedoelgroep <ul><li>In communicatie richten we ons dus vooral op het gedeelte van de doelgroep dat: </li></ul>
    26. 26. Doelstelling <ul><li>Uitgedrukt in termen van type response, voor de primaire en de secundaire doelgroep. </li></ul><ul><li>Met deze campagne willen we bereiken dat de doelgroep een bepaald iets (voelt/inziet/wil/ doet/laat) </li></ul><ul><li>Het geloofwaardig gaan vinden dat Nescafé koffie is. </li></ul>
    27. 27. Boodschap/propositie <ul><li>Om de doelgroep te raken en de gewenste response te creëren, communiceren we de volgende onderscheidende belofte/gedachte: </li></ul><ul><li>The Guardian is a daily treat for the mind. </li></ul><ul><li>Melk geeft energie. </li></ul>
    28. 28. Opdracht <ul><li>Verzin een campagne om homofobie aan de orde te stellen. </li></ul>
    29. 29. Opdracht <ul><li>Payoff: duidelijke boodschap/USP (en eventuele gewenste actie), in de toon van de doelgroep. </li></ul><ul><li>Campagne: kies en beargumenteer media op basis van impact, vorm, bereik, doelgroep, kosten… </li></ul><ul><li>Copy: alleen website/brochure met tekst? Copyplatform en inleiding/homepage. Print, TVC, guerrilla etc. complete tekst. </li></ul>
    30. 30. Planning <ul><li>Maandag 2 november: bespreken gekozen media bij Saskia </li></ul><ul><li>Woensdag 4 november: klassikale concept review/presentatie bij Brenda </li></ul><ul><li>Maandag 9 november: schetsen en storyboard TVC bespreken bij Saskia </li></ul><ul><li>Woensdag 11 november: definitieve concept presentatie bij Brenda </li></ul><ul><li>Maandag 16 november: presentatie uitvoeringen, storyboard compleet bij Saskia </li></ul><ul><li>Maandag 14 december: filmpjes gereed! Presentatie bij Saskia </li></ul>

    ×