Copy & Concept 4

5,109 views

Published on

Published in: Education, Technology, Design
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
5,109
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
188
Actions
Shares
0
Downloads
14
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide
  • Copy & Concept 4

    1. 1. Copy & Concept Brenda Dekkers http://copyconceptwdka.blogspot.com
    2. 2. Pay-off - randvoorwaarden <ul><li>Een pay-off moet toegevoegde waarde hebben. Anders gewoon niet doen. </li></ul><ul><li>De pay-off moet blijven hangen: zorg voor een verrassend element. </li></ul><ul><li>De pay-off moet aansluiten bij het merk/productimago </li></ul><ul><li>Een goede pay-off is uniek. Dus niet uitwisselbaar met die van concurrenten. </li></ul>
    3. 3. Pay-off - randvoorwaarden <ul><li>Als er een USP is, hoort ‘ie in de pay-off. </li></ul><ul><li>Zet nooit meer dan één boodschap in de pay-off. </li></ul><ul><li>Houd de pay-off kort en goed. Het moet geen ultieme doordenker zijn die maar een paar mensen begrijpen. </li></ul>
    4. 4. Pay-off - voorbeelden <ul><li>Retteketet naar Beter Bed. </li></ul><ul><li>Beter Bed. Beter slapen voor een betere prijs. </li></ul><ul><li>Auto Hoogenboom. Verrassend vertrouwd. </li></ul><ul><li>Auto Hoogenboom. Hoogst persoonlijk. </li></ul><ul><li>Pak je de auto, dan pak je Vrij Uit </li></ul><ul><li>Vrij Uit. Zo moet vakantie zijn. </li></ul>
    5. 5. Het betere bijwoord <ul><li>De sla </li></ul><ul><li>Het vertrouwen </li></ul><ul><li>Het huismerk </li></ul><ul><li>De brommer </li></ul><ul><li>De student </li></ul><ul><li>Het waspoeder </li></ul>
    6. 6. Doelgroepbeschrijving <ul><li>Ik kan iedereen iets verkopen. </li></ul><ul><li>Maar dan wil ik eerst weten wie iedereen is. </li></ul>
    7. 7. Doelgroepbeschrijving - nut <ul><li>Stuurt je concept </li></ul><ul><li>En de uitwerking </li></ul><ul><li>Leidt je naar de beste argumenten </li></ul><ul><li>Biedt soms leuke haakjes </li></ul><ul><li>Betere media-keuze </li></ul><ul><li>Gerichtere communicatie mogelijk </li></ul>
    8. 8. Doelgroepbeschrijving - hoe <ul><li>Tanneke Aarsele richt zich tot alle </li></ul><ul><li>schoolgaande kinderen van het kleuter- en </li></ul><ul><li>lager onderwijs die opvang wensen. </li></ul>
    9. 9. Doelgroepbeschrijving - hoe <ul><li>Standaard marketingmethode: </li></ul><ul><li>Vrouw, 20-49, B1/B2, HBO+, Randstad </li></ul><ul><li>Student, 18-25, Zuid-Holland </li></ul>
    10. 10. Doelgroepbeschrijving - hoe Motivaction Mentality:
    11. 11. <ul><li>Traditionele burgerij De moralistische, plichtsgetrouwe en op de status-quo gerichte burgerij die vasthoudt aan tradities en materiële bezittingen. </li></ul><ul><li>Gemaksgeoriënteerden De impulsieve en passieve consument die in de eerste plaats streeft naar een onbezorgd, plezierig en comfortabel leven. </li></ul><ul><li>Moderne burgerij De conformistische, statusgevoelige burgerij die het evenwicht zoekt tussen traditie en moderne waarden als consumeren en genieten. </li></ul><ul><li>Nieuwe conservatieven De liberaal-conservatieve maatschappelijke bovenlaag die alle ruimte wil geven aan technologische ontwikkeling, maar zich verzet tegen sociale en culturele vernieuwing. </li></ul>
    12. 12. <ul><li>Kosmopolieten De open en kritische wereldburgers die postmoderne waarden als ontplooien en beleven integreren met moderne waarden als maatschappelijk succes, materialisme en genieten. </li></ul><ul><li>Opwaarts mobielen De carrièregerichte individualisten met een uitgesproken fascinatie voor sociale status, nieuwe technologie, risico en spanning. </li></ul><ul><li>Postmaterialisten De maatschappijkritische idealisten die zichzelf willen ontplooien, stelling nemen tegen sociaal onrecht en opkomen voor het milieu. </li></ul><ul><li>Postmoderne hedonisten De pioniers van de beleveniscultuur, waarin experiment en het breken met morele en sociale conventies doelen op zichzelf zijn geworden. </li></ul>
    13. 13. Doelgroepbeschrijving - hoe IJkpersoon: Zonder mascara gaat Kelly de deur niet uit. Echt niet! Stel je voor dat ze net de man van haar dromen tegenkomt. Ookal is ze pas 15, alles draait om de liefde voor Kelly. En dus om uiterlijk. Want zonder vent ben je geen echte vrouw. Maar als je er niet goed uitziet, krijg je geen vent. Dus shopt ze, traint ze, leest ze, kijkt ze, oordeelt ze. Met vriendinnen en over vriendinnen…
    14. 15. Voor wie?
    15. 16. Voor wie?
    16. 17. Voor wie?
    17. 18. Voor wie?
    18. 19. Voor wie?
    19. 20. Voor wie?
    20. 21. Voor wie?
    21. 22. Voor wie?
    22. 23. Doelgroep Odin <ul><li>Algemeen </li></ul><ul><li>Hoger opgeleide stadsbewoners van 25 tot 75 jaar. </li></ul><ul><li>Behoorlijk inkomen </li></ul><ul><li>Breed geïnteresseerd en geïnformeerd. </li></ul><ul><li>Leven bewust: gezondheid/milieu </li></ul>
    23. 24. Doelgroep Odin <ul><li>Jonge moeders (vrouwen met kinderen, 25 – 45 jaar) </li></ul><ul><li>Voor je kind wil je het allerbeste. En je neemt geen enkel risico. Ook niet op gifstoffen in groenten. </li></ul>
    24. 25. Doelgroep Odin <ul><li>Yuppen (tweeverdieners zonder kinderen, 25 – 45 jaar) </li></ul><ul><li>Gaan voor luxe, gemak en kwaliteit. En moeten natuurlijk gezond blijven om dat snelle leven vol te blijven houden. </li></ul>
    25. 26. Doelgroep Odin <ul><li>Ouders van studerende kinderen (echtparen, 45 – 60 jaar) </li></ul><ul><li>Willen ook het allerbeste voor hun kind, maar kunnen geen eten meer voor hem of haar koken. </li></ul>
    26. 27. Doelgroep Odin - omschrijving <ul><li>Waar wonen ze, hoe, met wie </li></ul><ul><li>Wat lezen ze, kijken ze </li></ul><ul><li>Wat doen ze (werk/hobby) en waar </li></ul><ul><li>Wat eten ze </li></ul><ul><li>Welke winkels bezoeken ze </li></ul>
    27. 28. Doelgroep Odin - omschrijving <ul><li>Wat zijn de belangrijkste normen & waarden </li></ul><ul><li>Wat zijn de belangrijkste angsten & verlangens </li></ul><ul><li>Wat vinden ze leuk of lief </li></ul><ul><li>Wat is de houding t.o.v. (biologische) voeding </li></ul><ul><li>En de houding t.o.v. reclame </li></ul>
    28. 29. Tone-of-voice <ul><li>Hoe praat het merk met de doelgroep. </li></ul>
    29. 30. Tone-of-voice <ul><li>Hoe praat het merk met de doelgroep . </li></ul><ul><li>Hoe praat Johan met zijn moeder. </li></ul><ul><li>Hoe praat Johan met de rechter. </li></ul>
    30. 31. Tone-of-voice – voorbeelden <ul><li>IKEA </li></ul><ul><li>GeenStijl </li></ul><ul><li>Delta Lloyd </li></ul><ul><li>SNS Bank </li></ul><ul><li>Gamma </li></ul>
    31. 32. Tone-of-voice - nut <ul><li>Onderscheidend </li></ul><ul><li>Consistentie </li></ul><ul><li>Versterkt imago/karakter </li></ul><ul><li>Versterkt propositie </li></ul><ul><li>Onderstreept rol van het product/merk </li></ul><ul><li>Dichter bij de doelgroep </li></ul>
    32. 33. Tone-of-voice - elementen <ul><li>IJkpersoon afzender (globaal) </li></ul><ul><li>Positie t.o.v. de doelgroep: vriend(in), vader, coach, arts, adviseur, partner… </li></ul><ul><li>Lengte zinnen </li></ul><ul><li>Verboden/aanbevolen woorden </li></ul><ul><li>Wel of geen woordspelingen, humor </li></ul>
    33. 34. Tone-of-voice - elementen <ul><li>Woordkeus: beeldend, abstract, chique, onconventioneel, warm, koud, positief, negatief, zuur, cynisch, sarcastisch of ironisch </li></ul><ul><li>De lezer of bezoeker direct of indirect aanspreken </li></ul>
    34. 36. Tone-of-voice – WNF jongeren <ul><li>Bij het gebruik van tekst in de uitingen is het erg belangrijk om de doelgroep op de juiste manier aan te spreken. Te hippe jongerentaal moet voorkomen worden. De tone of voice moet met vlagen humoristisch en kritisch zijn zonder dat jongeren het gevoel krijgen een bepaald standpunt door ons opgedrongen te krijgen. Juist die vrijheid bepaald de kracht van de communicatie. Jongeren spreken met elkaar een andere taal dan met volwassenen. Wij moeten geen poging doen om deze taal te kopiëren. De schrijftaal is Nederlands en de titels mogen bij hoge uitzondering in het Engels geschreven worden. </li></ul>
    35. 37. Tone-of-voice – woordkeuze <ul><li> Perfect beeld </li></ul><ul><li>geluid </li></ul><ul><li>afdruk </li></ul><ul><li>maaltijd </li></ul><ul><li>vakantie </li></ul><ul><li>service </li></ul><ul><li>gereedschap </li></ul><ul><li>resultaat </li></ul>

    ×