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Facebook, ils en font tout un fromage

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Analyse de la présence Facebook des marques de produits laitiers en France. Compréhension de leur discours et quantification de la réaction des audiences

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Facebook, ils en font tout un fromage

  1. 1. « Facebook, ils en font tout un fromage ! » Etude sur la présence facebook des marques de produits laitiers en france
  2. 2. Document strictement confidentiel 2 The Metrics Factory en bref Agence conseil spécialisée dans la mesure et l’optimisation de l’engagement digital 7 Ans 13 Consultants 35 Références Clients
  3. 3. Document strictement confidentiel 3 Notre conviction « Votre audience ne vaut que si elle est engagée »
  4. 4. Notre conviction Impact stratégique et opérationnel Document strictement confidentiel 4 « Votre audience ne vaut que si elle est engagée » Penser l’activation digitale en termes de cibles actionnables Aller au-delà de la simple exposition Le digital permet de générer un engagement multidimensionnel Les possibilités de ciblage permettent d’adresser son message à une multitude d’audiences Attention Interaction Discussion BRAND 010011 101010 Recommandation
  5. 5. Document strictement confidentiel 5 Nos références clients
  6. 6. Le cadre d’étude Analyser le discours des marques de produits laitiers en France et la réaction verbale de leurs audiences 6 Les 24 marques dairy les mieux classées selon Socialbakers en février 2017. 2.960 Activations pendant 1 an 87% Avec de l’image Notre problématique Quelles sont les particularités des discours construits par ces marques sur Facebook ? Comment réagissent les audiences à ces prises de parole ? 290K Commentaires 3M Likes 370K Partages
  7. 7. Notre objectif Caractériser Les Marques Et Leurs Audiences Document strictement confidentiel 7 Quels sont les choix éditoriaux, iconographiques et stratégiques des activations de marques ? En réaction, quelles formes prennent les fils de commentaires ? Quels sont les effets sur l’audience ? Quels sont les univers sémantiques de ces commentaires pour chaque marque ? Soja Produit Lait Yahourt Steack Sauce Recette Journée Bonjour
  8. 8. Notre méthodologie Mobiliser des savoir-faire avancés pour étudier les prises de paroles de marque et la réaction de leurs audiences Document strictement confidentiel 8 Statistiques descriptives La définition d’indicateurs de performance des contenus sociaux, adaptés à la problématique de marque dans notre contexte Décrire les particularités des activations et la macro-structure de l’engagement des audiences Text Mining Pour traiter les textes issus des commentaires des audiences de ces 24 marques Comprendre les formes d’engagement, mais aussi les thèmes des conversations. Machine Learning Mise en œuvre d’algorithmes de reconnaissance d’images et de classification de documents Décrire le langage visuel des contenus sociaux, afin de comprendre les choix iconographiques des marques et concilier l’analyse du texte aux images associées.
  9. 9. Document strictement confidentiel 9 Le discours des marques
  10. 10. Objectif : s’inscrire dans le quotidien du consommateur En moyenne, une centaine de contenus sont publiés par marque chaque année Document strictement confidentiel 10 Le fil rouge est intensifié par le relais des campagnes 360 Les marques du groupe Bel n’assurent pas de fil rouge Les marques produisent de nombreux contenus Un contenu publié tous les 3-4 jours en moyenne 87% des marques assurent une présence en fil rouge
  11. 11. Des marques aux styles énonciatifs différenciants Pour s’adresser au mieux à sa cible : être proche ou distant, s’exclamer ou interroger ? Les marques « rationnelles » Elles énumèrent, elles quantifient, elles vouvoient… Elles expriment une certaine distance vis-à-vis d’audiences a priori plus âgées Des marques « empathiques » Au style exclamatif, elles multiplient les injonctions Les marques « inclusives » Elles adoptent un style interrogatif, sont curieuses, impliquent les consommateurs Les marques « identitaires » Elles créent une proximité avec des audiences a priori plus jeunes.
  12. 12. Les marques adoptent des terrains d’expression différents sur Facebook pour s’adresser à leurs consommateurs Pour maintenir ce rythme, parler du produit ne suffit plus A l’inverse des autres médias traditionnels (presse, TV) Document strictement confidentiel 12 Seulement 9% des posts sont une promotion produit
  13. 13. Les marques diversifient leurs prises de parole Jeux concours, recettes, territoires de marque, etc. Document strictement confidentiel 13 Les recettes, les actions de préparation Les verbes usuels Le mode opératoire des jeux concours Les actions à accomplir pour jouer Des verbes qualifiant des activités Les injonctions Les verbes mobilisés dans les publications décrivent la nature des sollicitations. Ainsi, se dégagent trois thématiques principales : • Les concours • La préparation de recettes • Des moments de consommation qui transcrivent des valeurs de marques. : les repas, des activités connexes (célébrations, sport, travail…) découvrir rendre rester revenir occuper supporter chercher fabriquer amuser sauver transformer monter importer connecter tenir rejoindre collecter relever chanter réveiller décider finir écouter garantir signifier plaire gâter dépécher débarquer faire aller dire penser passer gagner savoir partager proposer tenter pouvoir mériter prendre goûter parler compter aider adore voir donner partir poster montrer falloir réaliser liker essayer regarder retrouver venir jouer arriver attendre cacher offrir deviner présenter commencer déguster saurer rencontrer croquer devenir dédier inviter trouver boire connaître glisser acheter embrasser tourner cliquer accueillir croiser préparer souhaiter déjeuner régaler suivre fêter rentrer souvenir ouvrir prévoir sélectionner espérer envoyer garder courir danser organiser commander apporter approcher succomber reprendre échapper accrocher toucher reposer dépêcher sortir préférer tirer remporter voter oublier inclure demander effectuer mobiliser parfaire succéder soutenir lover recevoir dédicacer augmenter élire participer récolter apprécier inscrire annoncer affronter repartir manger associer emmener couper mélanger disposer ajouter saler cuire poivrer servir placer réserver verser laver dorer émincer mixer répartir parsemer chauffer saupoudrer incorporer enfourner effiler déposer obtenir éplucher découper Classe 2 Classe 1 Classe 3 Classe 4 Classe 5 Classe 6 7,5% 42% 19,9% 9,5% 11,1% 10%
  14. 14. Les recettes incarnent la consommation du produit 16% des posts sont des recettes Document strictement confidentiel 14 Les recettes sont le principal pilier de l’activation digital de Richesmonts
  15. 15. Les jeux-concours apportent une plus-value ludique et récompensent les consommateurs 17% des posts sont des jeux-concours Document strictement confidentiel 15 Certaines marques comme Cœur de Lion font des jeux-concours leur principal levier d’activation
  16. 16. Communiquer sur des valeurs pour bâtir son territoire de marque 58% des posts concernent la brand territory Document strictement confidentiel 16 Brand content Certaines marques comme Activia ou Actimel travaillent des territoires de marque différenciants : la résilience positive, l’inspiration, la jeunesse, etc.
  17. 17. En s’appuyant sur une communication visuelle 70% des publications sont accompagnées d’un visuel Document strictement confidentiel 17 Les vidéos ne représentent que 15% des publications
  18. 18. Comment réconcilier le texte et l’image ? En analysant seulement le texte, nous perdons des informations de première importance sur la nature des activations Document strictement confidentiel 18 +2000 Images collectées et tagguées Une classification multi-labels via l’API Clarifai
  19. 19. Quel est le langage visuel des contenus sociaux ? Quelles sont les représentations dominantes exprimées par ces marques ? Document strictement confidentiel 19 La technique employée (photo vs illustration) La présence de nourriture La représentation de consommateurs L’environnement de consommation
  20. 20. 4 grandes stratégies iconographiques Elles témoignent de représentations différentes de la cible et de son expérience de consommation Document strictement confidentiel 20 Les marques urbaines Des photos plutôt d’intérieur, présentant des consommateurs Les marques gourmandes Des photos où l’alimentation est centrale, la nature et les consommateurs sont secondaires Les marques allégoriques Des photos où le thème alimentaire et où les consommateurs sont absents, mais la nature est très présente Les marques du terroir Des photos où l’alimentation et la nature sont centrales
  21. 21. Un usage majoritaire de la photo plutôt que l’illustration 80% des visuels publiés sont des photos, les 20% restants sont des illustrations Document strictement confidentiel 21 Chavroux, Produits Laitiers, Michel & Augustin communiquent par la photo Yop, Apéricupe, Danette utilisent majoritairement l’illustration
  22. 22. Certaines marques construisent une allégorie de la nourriture En moyenne, 1 visuel sur 5 met en avant de la nourriture Document strictement confidentiel 22 Yop, Actimel, Chavroux n’utilisent presque aucun visuel axé sur la nourriture Les Produits Laitiers, Rians, Sojasun communiquent essentiellement autour de leurs produits ou dérivés
  23. 23. D’autres stéréotypent le quotidien du consommateur 1 visuel sur 6 met en avant des consommateurs Document strictement confidentiel 23 Caprice des Dieux, Sojasun, Cœur de Lion les symbolisent ou communiquent autrement (le produits, les moments…) Michel et Augustin, Danonino, Yoplait représente visuellement le consommateur dans son quotidien
  24. 24. Document strictement confidentiel 24 La Réponse Des Audiences
  25. 25. Une audience qui s’engage intensément ... mais c’est aussi un engagement protéiforme Document strictement confidentiel 25 En votant 3M de likes 1.4K par posts en moyenne 82% de l’engagement En verbalisant 290K comments 132 par posts en moyenne 8% de l’engagement En popularisant 370K partages 172 par posts en moyenne 10% de l’engagement
  26. 26. Les KPIs usuels Likes & Réactions Comments Le Capital émotionnel Combien de commentaires contiennent au moins un emoji ? La richesse lexicale Le vocabulaire est-il redondant ou varié ? Le Capital conversationnel Les usagers se répondent-ils ? Pour 1 commentaire, combien de réponses ont été générées ? Shares Les métriques descriptives des fils de commentaires L’Empowerment Quelle est la densité de mentions ? Pour 1 utilisateur touché, combien d’amis ont rejoint la conversation ? ~290K Commentaires analysés Comment décrire ces commentaires ? Quelle est la nature des fils de commentaires ? Quelles « formes » prennent ces fils de conversations ?
  27. 27. ¼ Des commentaires sont des réponses On commente le contenu, mais on échange aussi avec d’autres consommateurs Document strictement confidentiel 27 Saint Moret, Mamie Nova, Cœur de Lion Principalement des réactions sans discussion (taux<10%) Des commentaires du contenu, avec très peu de réponses Ici, si le commentaire n’est pas solitaire, il est égocentré : les usagers font porter leur voix, mais suscitent peu de feedbacks. Produits laitiers, Babybel, Caprice des Dieux créent des discussions entre usagers, on converse autour du contenu. (taux > 40%) Des conversations périphériques au contenu. Ici, le commentaire assure une fonction sociale d’échange avec son cercle de connaissances. Le commentaire engendre un effet « boule de neige » : la réaction des usagers suscite de nouveaux commentaires.
  28. 28. ¼ Des commentaires mentionne un ami La mention est un levier de viralisation des contenus Document strictement confidentielc 28 Les audiences de Rians et St Moret mentionnent très peu leurs cercles de connaissances. (5%) 50% des commentaires de Babybel et Caprice des Dieux contiennent des mentions La mention agit mécaniquement sur la viralité des contenus par le jeu de notifications. Pour 1 utilisateur touché, combien d’amis ont rejoint la conversation ? Pour Caprice des Dieux les mentions d’amis représentent une audience tierce >38.000 consommateurs. Ici, le commentaire est une réaction solitaire qui n’implique pas directement le cercle de connaissances
  29. 29. 1 commentaire sur 5 contient un émoji Les marques cherchent à affecter leurs audiences et renforcer leur capital émotionnel Document strictement confidentiel 29 Babybel est la marque qui crée le plus d’émotions auprès de sa cible (42% de commentaires contiennent des emojis) Danette « Racontez-nous une histoire en emojis » Des posts appelant au vote à partir des réactions ou d’émojis Actimel « quel émoji symbolise le mieux votre humeur du jour ? »
  30. 30. 30Document strictement confidentiel La symbolique L’humeur, l’émotion L’évocation des saveurs et des repas Les détracteurs
  31. 31. Des territoires affectifs différenciants Michel et Augustin : L’empathie Document strictement confidentiel 31 Caprice des Dieux : Le rire Les 2 vaches : La chance et la connivence Pour Caprice des Dieux, 90% des émojis proviennent de la catégorie « Faces », l’emoji « Tears of joy » représentant 75% des effectifs totaux. …qui découlent directement des choix éditoriaux des marques
  32. 32. Document strictement confidentiel 32 La sémantique des réponses Le cas Sojasun
  33. 33. Carte d’identité de la marque sojasun Communiquer sur la gamme de produits, obtenir un engagement qualitatif Document strictement confidentiel 33 • 118 activations dans l’année • 83% des contenus sont des photos • 1 post sur 3 est une recette • Sojasun appartient aux marques « gourmandes » où 2 posts sur 3 présente de la nourriture • Sojasun commente la moitié de ses posts pour répondre aux consommateurs La stratégie éditoriale de Sojasun : une activation Always-On Une marque qui engage peu • Seulement 1700 commentaires sur un an • Une audience majoritairement féminine (73%) qui commente. • Le contenu de Sojasun est faiblement viral (8% des commentaires contiennent une mention), et provoque peu d’émotions (12% des commentaires contiennent un emoji) • Néanmoins, l’audience s’investit dans la discussion avec des commentaires qui sont plus long que pour la plupart des autres marques. 1 commentaire sur 5 est une réponse
  34. 34. A quoi réagit-on ? 70% des commentaires se rapportent à 6 principaux thèmes de conversation. Document strictement confidentiel 34 Les questions SAV La gratification de trouver le produit en magasin Le végétarisme et le steak de soja Le lait de soja et ses dérivés La marque et ses engagements Les saveurs des produits bonjour journée vente recette astuce partager contact équipe page proche inviter sojasun réaliser sauce alimentaire rendez-vous message amélioration jeter internet site manger steak viande végétarien végétal tomate poulet vegan légume burger basilic omnivore génial midi acheter gras flexitarien consommation steack régal mot comprendre sucre haché très soir lait déjeuner petit yaourt avouer bois pâte délice donner excellent veau riz recommander cuisine matin changer crème avoine vache place pain santé tenter tofu produit bio ogm réponse magasin français soja possible surface marque laitier france rayon garantir grand voir gamme spécialiser disponible sojade origine allergie passer garantie demander adorer pot citron préférer chocolat fruit coco amande goût noisette mandarine nature ancien nouveau racler goyave préféré vert myrtille vanille framboise cuillère caramel muesli gâteau lisse délicat aimer trouver super leclerc malheureusement auchan variété info connaitre magasin hypermarché agrume carrefour parfum arriver pistache café chercher devenir liste goût franchement figue tour substitut responsable marier blé 13,2% 22% 10,3% 20,1% 22,1% 12,2% Classe 6 Classe 3 Classe 2 Classe 1 Classe 5 Classe 4
  35. 35. Produit Lait Yahourt Steack Sauce Recette Journée Bonjour Vente Point Laitier Gamme Magasin Marque Soja Saveurs Comment s’organise le discours ? Des conversations où le Soja et la marque Sojasun sont des thèmes centraux Document strictement confidentiel 35 • Le soja, ingrédient principal, est le sujet central des conversations. On l’associe particulièrement aux différents parfums et saveurs des produits (1) • Les discussions autour des recettes (2) portent fréquemment sur la valorisation du soja (« astuce », « sauce », etc.) • Le soja comme substitut laitier (« lait », « yaourt »…) (3) est opposé au soja comme substitut protéiné à la viande (« steak ») (2) • Le produit est évoqué en lien avec sa commercialisation : les lieux de vente et gammes disponibles (4) • Les questions relatives au SAV (5) concernent principalement la disponibilité des produits en magasin, et leurs évolutions 2 1 3 4 5
  36. 36. Quels enjeux pour Sojasun ? Les deux dimensions du discours: le produit et son appréciation Document strictement confidentiel 36 L’analyse des commentaires de l’audience de Sojasun, révèle donc un triptyque où la marque est centrale : • L’offre et la gamme de produits de Sojasun (substituts laitiers vs protéinés) sont au cœur des discussions • Les saveurs et la disponibilité du produit en magasin sont des attributs clés des produits • Les recettes est un levier adapté pour transmettre l’envie de consommer les produits à base de soja Classe 1 La marque Sojasun, le bio. Ce qui affecte les commentateurs Le produit Classe 1 Les parfums/saveurs Classe 4 La distribution Classe 2 Les recettes Classe 3 Le soja comme substitut laitier/protéiné à la viande & végétarisme Ses usages Ce qu’ils évaluent
  37. 37. Nos principaux apprentissages Des marques très actives et des audiences engagées Document strictement confidentiel 37 • L’étude révèle des stratégies de community management très élaborées, où les activations sont quotidiennes • Facebook permet aux marques de construire des messages plus complexes et de faire rayonner des valeurs de marque. L’évocation des produits ne suffit plus. La publication de recettes est un territoire d’expression commun. • Les marques se distinguent par le langage visuel de leurs contenus sociaux projetant le consommateur dans des univers allégoriques, urbains, gourmands, … • Les marques cherchent à affecter très directement leurs audiences par de nombreuses injonctions à s’émouvoir • La réaction des audiences est protéiforme. Derrière un large volume de commentaires se dévoilent des comportements variés • La consommation des contenus et la réaction commentée sont vécues comme des expériences éminemment sociales : un quart des commentaires impliquent des connaissances, un quart des commentaires sont des réponses et 1/5 contiennent des émojis
  38. 38. Nous contacter Guillaume Audureau ga@themetricsfactory.com Suivez notre actualité sur : www.themetricsfactory.com facebook.com/TheMetricsFactory @metricsfactory +TheMetricsFactory LinkedIn

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