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ウィズコロナにおける 飲食店舗事業の顧客ファン化戦略

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新型コロナウィルスの感染拡大は人々の生活に不可逆的な変化をもたらし、特に飲食店舗事業者に大きな打撃を与えています。来店客数の減少に加え、店舗の感染対策,テイクアウトの導入等、新しい現実への対応を迫られています。

新規顧客のついで来店が大幅に減少している中では、新規顧客の販路を拡大しても、中長期的に利益を確保することは容易ではないでしょう。特にフードデリバリーアプリは大きな手数料が発生するだけでなく様々な問題があります。

では、今後事業者はどのような戦略で店舗運営することが求められるでしょうか?我々が今後より重要になると考えるのは、新規獲得ではなく「既存顧客のファン化」です。そのため、今回はアプリをはじめデジタルの活用によって顧客単価向上とリピート増加に成功したマクドナルドを例に、店舗集客アプリの基本戦略と効果的な4つの施策をご紹介いたします。

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ウィズコロナにおける 飲食店舗事業の顧客ファン化戦略

  1. 1. © 2020 Metaps Inc. All Rights Reserved. ウィズコロナにおける 飲食店舗事業の顧客ファン化戦略
  2. 2. © 2020 Metaps Inc. All Rights Reserved. いかなる難局を迎えても顧客を離さない施策を分析しました! 新型コロナウィルスの感染拡大は人々の生活に不可逆的な変化をもたらし、 特に飲食店舗事業者に大きな打撃を与えています。来店客数の減少に加え、 店舗の感染対策,テイクアウトの導入等、新しい現実への対応を迫られていま す。 新規顧客のついで来店が大幅に減少している中では、新規顧客の販路を拡 大しても、中長期的に利益を確保することは容易ではないでしょう。特にフード デリバリーアプリは大きな手数料が発生するだけでなく様々な問題がありま す。 では、今後事業者はどのような戦略で店舗運営することが求められるでしょう か?我々が今後より重要になると考えるのは、新規獲得ではなく「既存顧客の ファン化」です。そのため、今回はアプリをはじめデジタルの活用によって顧客 単価向上とリピート増加に成功したマクドナルドを例に、店舗集客アプリの基 本戦略と効果的な4つの施策をご紹介いたします。 はじめに
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  3. 3. © 2020 Metaps Inc. All Rights Reserved. アジェンダ 1. コロナ禍が飲食店舗事業者にもたらした変化 a. 飲食利用ユーザーの行動変容 b. デリバリー/テイクアウト利用における課題 c. 店舗集客アプリ利用ユーザーの行動変容 d. 飲食店舗事業者が生き残る条件 2. 店舗事業者のファン化基本戦略とマクドナルドの施策事例 a. 利益向上 b. プロモーション c. 来店の理由作り d. アプリCRM 3. 最後に 3
  4. 4. © 2020 Metaps Inc. All Rights Reserved. 1. コロナ禍が飲食店舗事業者にもたらした変化 4
  5. 5. © 2020 Metaps Inc. All Rights Reserved. 飲食利用ユーザの行動変容
 ウィズコロナにおいても「ついで来店」の減少は続くと推測 効率的な新規顧客獲得とリピート戦略が求められている 5 参考:TableSolution https://www.tablesolution.com/ja/blog/blog/covid-19-impact-to-japan-restaurants-blog1/ ※「予約件数」の定義は、当日来店客(ウォークイン客)を除く全予約件数です。
 ※「来店件数」の定義は、キャンセルと無断キャンセルを除く全来店件数です。
 1店舗あたりの来店数と予約件数は共に大幅に減少
  6. 6. © 2020 Metaps Inc. All Rights Reserved. デリバリー/テイクアウト利用における課題
 売上に繋がる一方で、手数料と運用コスト増による利益圧迫が課題 やはり非対面含め店舗利用ユーザを増やすことが長期安定に直結する 6 営業自粛中に新たに始めたサービスは? 新たに始めたサービスの良かった点 /悪かった点は? (n=140) 参考:TableCleck https://www.tablecheck.com/ja/company/press/restaurant-new-normal-covid19/ ● 店舗手数料は約30~35%と非常に高く、利益率が悪化する ● 店舗側で顧客データの取得ができないため、新規顧客獲得できるが継続には繋がりづらい ● コロナの影響で掲載店舗の競争が激化しており、値段が上げづらくなっている デリバリー/テイクアウトサービスの問題点
  7. 7. © 2020 Metaps Inc. All Rights Reserved. 店舗集客アプリ利用ユーザの行動変容
 店舗集客アプリのインストール数が減少する一方で、購買行動は急増 アプリをはじめオンラインの活用ニーズが高まってきていることが読み取れる 7 参考:@DIME https://dime.jp/genre/882484/ ※データ比較期間: 2020年1月1日~1月31日と2月1日~3月2日 ※購買行動とは、アプリでのデリバリー注文 ,予約等を指す 8%インストール減少 40%購買行動増加 店頭DL機会と減少が主要因と推測 モバイルオーダー,デリバリーの需要増と推測
  8. 8. © 2020 Metaps Inc. All Rights Reserved. 飲食店舗事業者が生き残る条件
 「持続可能な経営」という観点では、やはり店舗売上の確保が最重要 そのためには、アプリ等の活用による既存客のリピート化と客単価向上が不可欠 8 アプリ活用コロナウィルス 購買行動をはじめとする アプリのアクティブ率の急増 物理的な接触を避けるため 「ついで来店」の新規顧客急減 コロナウィルス 限られた既存顧客のリピートと利用単価を伸ばすため の顧客ファン化戦略が重要に デリバリー等の導入による 運用コスト増加と利益率大幅低下 新サービス導入
  9. 9. © 2020 Metaps Inc. All Rights Reserved. 2. 店舗事業者のファン化基本戦略と   マクドナルドの施策事例 9
  10. 10. © 2020 Metaps Inc. All Rights Reserved. マクドナルドのアプリ施策4事例
 あらゆる飲食業態に応用できる施策を以下に整理 10 利益向上 モバイルオーダーとまとめ買い ユーザ参加型キャンペーン 斬新で多様なコラボ /アライアンス 成功要因観点 プロモーション 来店の理由作り 1 2 3 顧客データを活用した接客アプリCRM4
  11. 11. © 2020 Metaps Inc. All Rights Reserved. 店舗集客アプリによる顧客ファン化戦略の全体像
 既に充分な訪問率を見込める企業では、店舗誘導から一歩進み
 アプリによる店舗側の集客効率と顧客体験向上の双方を実現
 11 店舗購買率の向上 購買率利用価値の提供ドライバー ターゲット コアユーザ ミドルユーザ コア/ミドルユーザ 店舗訪問客から流入 ・ SNSを活用する既存 顧客の声で拡大 とにかくUX改善によりアプリ の利便性を求めていくことが 重要 ・ 利便性の向上 最適化利用ユーザ数の向上テーマ ● ターゲットに合うクーポン設計 ● QRコードでの店舗DL促進 ● Push通知配信 主な施策 ● X地点分析*(機能×MAU軸,クーポ ン×ユーザ属性軸) ● セグメントPush通知配信 ● 自社ターゲットに合うメディアでの SNS運用 ● コラボ企画によりSNSでのバイラル を促進 ● 来店ユーザのDL率 注視すべき KPI ● モバイルオーダー利用率 ● クーポン利用率(CV) ● Push通知開封率 ● 1投稿あたりのUGC発生率 ● 流入経路毎のDL数 ● 流入経路毎の会員登録率 *X地点分析とは・・理想のユーザ行動を特定し、そこにユーザを導く分析手法
  12. 12. © 2020 Metaps Inc. All Rights Reserved. ①利益向上
 3月以降客数が大幅減少しているものの、客単価の大幅増加により売上向上を実現 「並ばず買える」による利益率担保と「まとめ買い」による客単価向上がその要因 12 参考:マクドナルド IR情報 https://www.mcd-holdings.co.jp/ir/sales_report/ アプリのモバイルオーダーの導入 店舗での注文と支払いの待ち時間回避の価値提供に加えて、コロナ禍での感染リスク を低減できる点が利用を強く後押ししていると考えられる。また、店舗側にとってはレジ 対応の人員を削減できるため、回転率向上と利益確保に繋がっている。業態によって は2/3程度の人件費の削減も。 「2~3人セット」のクーポン用意 テイクアウト(モバイルオーダー)、デリバリー、ドライブスルーでのまとめ買い需要を捉 えることで、客単価を上げることに成功。属性登録(子供の人数等)を活用したセグメント Push通知の配信も実施し、クーポン利用率を底上げ。 月次動向(前年同月比) 参考:DIAMOND ONLINE https://diamond.jp/articles/-/238699?page=3
  13. 13. © 2020 Metaps Inc. All Rights Reserved. ②プロモーション:SNS活用
 SNSの深化でマスメディアによる「世の中ごと」の影響力が減少 いかに「自分ごと」や「仲間ごと」としてユーザーに動いてもらうかが重要 13 マスメディア ソーシャルメディア(SNS) ● 最も多くの予算を要する上に獲得単価は上昇する 一方 ● 一回きり、且つ一方通行のコミュニケーションゆ え、無視されたらそこで終了 ● 一定コア層を確保した後に実施する方が効果的 ● 経済的且つマス広告より圧倒的に信頼度が高い ● ユーザーにシェアしてもらうことで、そこから複数回の コミュニケーションが発生し、その過程で「拡散」が起 きる ● 利用顧客数が多い飲食チェーンでは、アプリや LINE 公式アカウントがコアファン化の核となる 業績悪化でマスメディアに広告費を割けない2015年を機に、 マクドナルドはSNS活用の比重を高め見事好転した
  14. 14. © 2020 Metaps Inc. All Rights Reserved. ②プロモーション:SNS活用事例
 ファン化戦略のポイントは、ターゲットのメディア選定と徹底した身内ごと化 参加型キャンペーンでリピート購入と拡散に成功 14 参考:マクドナルド公式サイト https://www.mcdonalds.co.jp/ 『食べて投票! あなたが選ぶレギュラー争奪オーディション』概要 顧客のリアルでの行動とソーシャルでの投稿を巻き込む設計にすることによって、マスメ ディアに大きな予算を投じずに短期間で高い認知と売上を実現したキャンペーン。成功の 要諦は下記3点と考えられる ● 対象の3商品は過去に売上実績を出したデータがあり、どれもが定番商品として成 りたつこと ● Twitter投票機能を活用し、誰でもSNS上から投票できるようにすること ● ボーナスチャンスや敗者復活などのイベントを設け、お客様が飽きずに興味を持ち 続けられる工夫を施していること。 施策の仕組み
  15. 15. © 2020 Metaps Inc. All Rights Reserved. ③来店の理由作り
 斬新で多様なコラボ/アライアンスを通じて「感情」と「勘定」の両面に訴求 15 実施施策 ポイント ★ ポケGOやドラクエウォークとのコラボで訪 問への「ワクワク感」を与える ★ dポイントや楽天ポイントのと連携で、買い 物への「お得感」を与える 来店 店舗 「感情」と「勘定」の双方に訴える 来店 ① ① ② 「近くにあったから」⇒ 「この店だから」に ②
  16. 16. © 2020 Metaps Inc. All Rights Reserved. ④アプリCRM:全体像
 顧客データ活用ができないデリバリーサービス*とは異なり、 アプリを通じてデータ取得し効果的な施策を展開している 16 参考:impress https://webtan.impress.co.jp/e/2017/10/06/26935 アプリの流入元と行動データを特定し、徹底し てターゲットにあった情報提供を進めることで、 リピートに繋げている。特に、 Push通知は ユーザ属性と位置情報データを活用し 1to1に 近い接客/情報提供を実現している。 施策例 *マクドナルドは並行してデリバリーサービスも一部利用 認知 興味・関心 比較検討 拡散 アプリ CRM領域 購入 ファン化
  17. 17. © 2020 Metaps Inc. All Rights Reserved. ④アプリCRM:Push通知の効果事例
 Push通知の活用は、既存顧客のファン化に効果がある 特に休眠している既存顧客への配信は、アクティブ率向上に有効 17 参照:メタップス Push通知配信事例  https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000021.000025575.html Push通知で復帰したユーザの 利用継続率は全体よりも高い Push通知の配信有無は 約8%のアクティブ率の差を生む
  18. 18. © 2020 Metaps Inc. All Rights Reserved. 3. 最後に 18
  19. 19. © 2020 Metaps Inc. All Rights Reserved. 最後に
 最後に顧客を動かすのは、おもてなしや空間がもたらす独自性 ただし「誰に」「何を」届けるべきか、データで特定できていることが大前提 19 論理性 妥当性 独自性 意外性 アイディア × データの顧客ファン化戦略が飲食事業の活路を生む
  20. 20. © 2020 Metaps Inc. All Rights Reserved. お問い合わせ先
 20 データを活用したアプリ運営についてのご相談はメタップスへ 「データを”羅針盤”に創り変える」 Create a world for the willing ▼問い合わせ先 メタップス データマネジメント事業部(biz_dm@metaps.com)

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