Aurkibidea1   MERKATARITZA-IKERKETAREN AZALPENA, HELBURUAK ETA ERABILERAK............................ 3    1.1      Merkat...
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina6   IKERKETA KUALITATIBOA................................................................
Merkataritza ikerketa10 INKESTAK EGITEKO GALDERA-SORTA.......................................................................
Merkataritza Kudeaketa eta MarketinaMERKATARITZA  IKERKETA                                  LANBIDE EKIMENA   4   4
Merkataritza ikerketaI. ATALA                         LANBIDE EKIMENA   5   5
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina1 MERKATARITZA-IKERKETAREN AZALPENA, HELBURUAK ETA    ERABILERAK       Makroinguruneko...
Merkataritza ikerketa Ikerketa terminoak bere baitan proba- eta akats-prozesua darama. Hori dela eta, erabakiak   hartzek...
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina     1.2      Zertarako balio du merkataritza-ikerketak?    Orain artean, merkataritza...
Merkataritza ikerketa   Merkatuaren egituraren azterketak edo oinarrizko azterketak      Mota horretako azterketetan hona...
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina Prezioak jartzeko eta eskaeraren analisia egiteko azterketak.   Mota horretako azter...
Merkataritza ikerketa Sustapenei buruzko ikerketak.   Mota horretako ikerketetan honako galdera hauen erantzuna bilatzen ...
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina     Produktuaren/zerbitzuaren diseinuaren azterketak:        Mota horretako azterket...
Merkataritza ikerketa     Informazio sendoa lortzeari dagokionez, gaur egun informazioa biltzeko teknikak (unibertsoa    ...
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina     Ikerketa ezin da edozein erabakiren aurrean “komodin” gisa erabili: Merkatuaren ...
Merkataritza ikerketa2 MERKATARITZA-IKERKETAREN PROZESUA     2.1    Merkataritza-ikerketaren prozesuko faseak             ...
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina          2. fasea: Ikerketa diseinatzea    Ikerketaren diseinua ikerketaren oinarrizk...
Merkataritza ikerketa     2.2    Merkataritza-ikerketaren prozesuko akats-iturriak                      MERKATARITZAIKERKE...
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina    Akatsa horiek, egin ostean, etapa batetik bestera, ikerketa-prozesu osoan zehar, p...
Merkataritza ikerketaDiseinuaren fasean gerta litezkeen akatsak, honako hauek dira: Akatsa informazioa ordezkatzeagatik: ...
Merkataritza Kudeaketa eta MarketinaInformazioa eta kalitate-kontrola lortzeko fasean sortzen diren akatsak honako hauek d...
Merkataritza ikerketa Akatsa erresistentzian/aurre egiteko garaian: Elkarrizketatuek behar bezala erantzuteko    erresist...
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina     Emaitzak gaizki interpretatzea: Informazioaren zati bakarra irakurri denean, ema...
Merkataritza ikerketa    Guztizko akats hori bi akats-mota handitan zati daiteke (2.4. irudia ikusi):     Laginketa-akats...
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina    Ikertzaileek aurre egin behar izaten dioten arazoa hau izaten da: egon litezkeen a...
Merkataritza ikerketa3 IKERTU BEHARREKO ARAZOA        3.1    Ikertu beharreko arazoa adieraztea       Edozein merkataritza...
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina    Ikerketaren fase honetan kontuan hartu behar den araua honako hau da: ongi zehaztu...
Merkataritza ikerketaKonpainiari dagokionez, bildu eta ulertu beharko litzatekeen informazioa honako hau da: Zeintzuk dir...
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina       Edonola ere, ikertzaileak muga horiek bezeroarentzat ikerketaren balioa murritz...
Merkataritza ikerketa    Eramateko janariaren merkatua garatzen hasi da    Pizza Hut-ek eramateko janariaren merkatuari bu...
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina     Ingurune legala.        Ingurune legala marketinean erabakiak hartzeko garaian k...
Merkataritza ikerketa            ERABAKITZAILEAREN ARAZOA                                      IKERTZAILEAREN ARAZOA      ...
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina       Definizio horretan inplizituki dauden alderdi aipagarriak honako hauek dira:   ...
Merkataritza ikerketa              “Garagardo-kontsumitzailea”              Garagardo-kontsumitzaileen 10etik 8k X MARKA n...
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina              Ikertu beharreko arazoa osagai nagusietara eraldatzea/aldatzea    Ikerk...
Merkataritza ikerketa           Gozogintza industrialean lan egiten duen marka ezagun baten azterketan, ikerketa-      ara...
Merkataritza Kudeaketa eta Marketina    Hipotesiak ezarri beharrak bi oinarri ditu. Lehenik, hipotesiek arazoa egituratzen...
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Merkataritza ikerketa
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Merkataritza ikerketa

1,240 views

Published on

Published in: Education
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
1,240
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
2
Actions
Shares
0
Downloads
6
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Merkataritza ikerketa

  1. 1. Aurkibidea1 MERKATARITZA-IKERKETAREN AZALPENA, HELBURUAK ETA ERABILERAK............................ 3 1.1 Merkataritza-ikerketaren azalpena............................................................................................ 3 1.2 Zertarako balio du merkataritza-ikerketak?............................................................................... 5 1.3 Merkataritza-ikerketaren mugak................................................................................................ 92 MERKATARITZA-IKERKETAREN PROZESUA................................................................................ 12 2.1 Merkataritza-ikerketaren prozesuko faseak............................................................................. 12 2.2 Merkataritza-ikerketaren prozesuko akats-iturriak................................................................... 143 IKERTU BEHARREKO ARAZOA....................................................................................................... 22 3.1 Ikertu beharreko arazoa adieraztea......................................................................................... 22 3.2 Ikertu beharreko arazoa adierazteko garaian kontuan hartu beharreko etapak......................23 3.3 Ikertu beharreko arazoa formulatzeko laguntza...................................................................... 364 INFORMAZIO-ITURRIAK................................................................................................................... 47 4.1 Informazio-iturri motak............................................................................................................. 47 4.2 Bigarren mailako informazio-iturrien sailkapena...................................................................... 50 4.3 Bigarren mailako iturriak vs. lehen mailako iturriak................................................................. 52 4.4 Informazio-iturria aukeratzea................................................................................................... 545 IKERKETA DISEINATZEA................................................................................................................. 56 5.1 Lortu nahi den helburuaren araberako diseinu-motak: esploratzekoak, deskribatzaileak eta kausalak.................................................................................................................................. 56 5.2 Lortu behar den informazioaren araberako diseinu-motak: kuantitatiboak eta kualitatiboak. .61 5.3 Diseinu-mota aukeratzea......................................................................................................... 66 5.4 Iturri-moten, informazioaren eta informazio hori lortzeko erabiliko den teknikaren erabaki-zuhaitza...................................................................................................................... 67 LANBIDE EKIMENA 1 1
  2. 2. Merkataritza Kudeaketa eta Marketina6 IKERKETA KUALITATIBOA............................................................................................................... 69 6.1 Zer da eta zertarako balio du ikerketa kualitatiboak?.............................................................. 69 6.2 Ikerketa kualitatiboren tekniken sailkapena............................................................................. 72 6.3 Talde-bilerak............................................................................................................................ 72 6.4 Elkarrizketa sakona................................................................................................................. 90 6.5 Teknika proiektiboak................................................................................................................ 96 6.6 Ikerketa kualitatiboa vs. kuantitatiboa.................................................................................... 1107 ESPERIMENTAZIOA....................................................................................................................... 111 7.1 Zer dira eta zertarako balio dute esperimentazio-diseinuek?................................................ 111 7.2 Kausalitate-kontzeptua eta beharrezko baldintzak................................................................ 112 7.3 Diseinu esperimentalen motak.............................................................................................. 114 7.4 Diseinu esperimentalen baliotasuna...................................................................................... 119 7.5 Diseinu esperimentalen mugak............................................................................................. 120 7.6 Merkatu-testa........................................................................................................................ 1218 BEHAKETA...................................................................................................................................... 123 8.1 Zer da eta zertarako balio du behaketak?............................................................................. 123 8.2 Behaketa-motak.................................................................................................................... 123 8.3 Sasierosketa edo “mystery shopping”................................................................................... 130 8.4 Behaketaren abantailak eta mugak....................................................................................... 1369 INKESTA.......................................................................................................................................... 139 9.1 “Ad-hoc” inkesta.................................................................................................................... 139 9.2 Omnibus................................................................................................................................ 140 9.3 Taula..................................................................................................................................... 143 9.4 Kasua.................................................................................................................................... 153 9.5 Kasua.................................................................................................................................... 156 LANBIDE EKIMENA 2 2
  3. 3. Merkataritza ikerketa10 INKESTAK EGITEKO GALDERA-SORTA....................................................................................... 164 10.1 Galdera-sortaren kontzeptua eta galdera-sortak................................................................... 164 10.2 Galdera-sorta egiteko etapak................................................................................................ 166 10.3 Galdera-motak....................................................................................................................... 171 10.4 Galderak lantzeko garaian kontuan hartu beharreko alderdiak............................................. 189 10.5 Neurtzeko eskala................................................................................................................... 191 10.6 Jarrera-eskala....................................................................................................................... 19511 LAGINKETA..................................................................................................................................... 201 11.1 Laginketa-kontzeptua............................................................................................................ 201 11.2 Laginaren tamaina zehaztea................................................................................................. 202 11.3 Laginketa-metodoak.............................................................................................................. 21012 INFORMAZIOAREN TRATAMENDUA I: PLANTEAMENDU OROKORRA ETA ALDAGAI BAKARREKO AZTERKETA............................................................................................................. 233 12.1 Aldagai bakarreko azterketa.................................................................................................. 23313 INFORMAZIOAREN TRATAMENDUA II: ALDAGAI BIKO AZTERKETA........................................ 256 13.1 Batezbestekoen aldagai biko azterketa................................................................................. 256 13.2 Tabulazio gurutzatuak........................................................................................................... 26014 TXOSTENA EGITEA........................................................................................................................ 264 14.1 Txostenaren egitura............................................................................................................... 264 14.2 Ahozko txostenak.................................................................................................................. 267 LANBIDE EKIMENA 3 3
  4. 4. Merkataritza Kudeaketa eta MarketinaMERKATARITZA IKERKETA LANBIDE EKIMENA 4 4
  5. 5. Merkataritza ikerketaI. ATALA LANBIDE EKIMENA 5 5
  6. 6. Merkataritza Kudeaketa eta Marketina1 MERKATARITZA-IKERKETAREN AZALPENA, HELBURUAK ETA ERABILERAK Makroinguruneko alderdiak/faktoreak Enpresan marketina Demografikoak erabakitzeko Ekonomikoak prozesuaMarketi n estrategikoa SoziokulturalakIngurumenekoak Garapen- Politikolegalak estrategia aukeratzeaMarket Teknologikoak Mikroinguruneko alderdiak in operatiboa Hornitzaileak Kontrol-plana Merkatuaren Banatzaileak martxan jartzea erantzuna Lehiakideak Ezagutza teorikoa Marketina Ezagutza praktikoa Enpresaren ezaugarriak eta kultura enpresan Jarrerak Lehentasunak Emaitzak Asmoak Salmentak Irudia Partaidetza Portaera GastuakEtekina Cash Flow-a Errentagarritasuna Merkataritza ikerketa 1.1. irudia. Merkataritza-ikerketa enpresaren plangintza estrategikoaren sistemaren barnean txertatzea 1.1 Merkataritza-ikerketaren azalpena Zer da merkataritza-ikerketa? Merkataritza-ikerketa zer den definitu aurretik, “merkatu-ikerketa” askotan “merkataritza-ikerketaren”sinonimo gisa erabiltzen dela aipatzea komenigarria iruditzen zaigu. Hala eta guztiz ere, ikerketaerabiltzen den eremu zabalak “merkatu-ikerketa” terminoa “merkataritza-ikerketaz” ordezkatzeagomendatzen du, azkeneko hori bestea baino zabalagoa baita, edozein arazo edo aukeraren ikerketabarne hartzen baitu, merkatua aztertu edo ez. Gure ikuspuntutik begiratuta, merkataritza-ikerketa honela defini daiteke: informazio sendoa eta“value for money” sistematikoki eta objektiboki biltzea, aztertzea eta laburtzea, ondoren marketinekoarduradunei erabakiak hartzeko unean arriskuak murriztea ahalbidetzeko. Definizio horretan inplizituki agertzen diren alderdi aipagarriak honako hauek dira: LANBIDE EKIMENA 6 6
  7. 7. Merkataritza ikerketa Ikerketa terminoak bere baitan proba- eta akats-prozesua darama. Hori dela eta, erabakiak hartzeko garaian arinegi ez ibiltzea, eta horrez gainera “bide” ezberdinetatik ondorio berera iristea, garrantzitsua izaten da. Merkataritza-ikerketak sistematikoa izan behar du. Sistematikoa bi ikuspuntutatik: − Lehenik, ikerketa-prozesuko fase guztiek plangintza sistematikoa behar dute. Fase bakoitzean jarraitzen diren prozedurek metodologikoki sendoak eta ongi dokumentatuak izan behar dute, eta ahal izanez gero, aldez aurretik planifikatutakoak. Horren ondorioz, ikerketa profesionalek burutu behar izaten dute, eta profesional horiek, erabiliko diren ikerketa-tekniketan adituak izateaz gain, azterketa egingo den merkatuan/sektorean ere adituak izan beharko dute. − Bigarrenik, ikerketa sistematikoki erabili beharreko erreminta da, eta ez salbuespenezko egoeretan bakarrik. Bada ikuskera oker bat, zeinetan ikerketa zailtasun larrien aurrean gaudenean eta, gainera, denbora, dirua eta gauzatzeko beharrezkoak diren onespenak bakarrik ditugunean egin behar dela pentsatzen den. Merkataritza-ikerketak objektiboa izan behar du. Gertakarien egiazkotasunak islatzen duen informazio zehatza eman behar du. Modu inpartzialean egin behar izaten da, nahiz eta ikerketa beti ikertzailearen ikerketa-filosofiaren eraginpean egoten den. Hala eta guztiz ere, ikerketek ikertzailearen edo erabakiak hartzeko ardura duenaren joera pertsonaletatik eta/edo politikoetatik at egon beharko lukete. Helburu pertsonalekin edo/eta politikoekin egindako ikerketak arau profesionalak urratzen ditu. Mota horretako ikerketa, berariaz, oker egongo litzateke, “a priori” zehaztutako emaitzak lortzearren. Beste zenbait autorek diotenarekin bat etorriz, ikertzaile bakoitzaren araua “azter ezazu eta den moduan azal ezazu” dela onartzen dugu. Merkataritza- ikerketaren izaera objektibo horrek portaera etikoaren garrantzia azpimarratzen du. Merkataritza-ikerketak sintesi-/ahalmena eduki behar du. Ikerketa ona ez da txosten luze eta korapilatsua izaten, hau da, ikerketa ona izateko emaitzak modu soil eta argian azaldu behar dira, eta ekintzak edo erabakiak hartzera bultzatu behar du. Merkataritza-ikerketak baliagarria izan behar du, honako zentzu honetan: merkataritza-ikerketa, oro har, ez da erabilgarria izaten; burutu den berariazko azterketa bakoitzak izan beharko du baliagarri. Hori dela eta, kasu gehienetan “ikerketa-multzo estandarretatik ihes egin behar izaten da eta zenbait autorek deitzen duten “ikerketa-filosofietara” hedatu behar da. Burutu den merkataritza-ikerketaren ondorioz emango den informazioak, erabakiak hartzen dituz- ten arduradunei, edozein erabaki hartuta inplizituki dauden arriskuak murrizten lagundu beharko lieke, baina ez du inolaz ere horiengatik erabakia hartuko. Merkataritza-ikerketa erabakiak hartzeko prozesuan bere baitan dagoen bitartekoa edo helburua ez dela, baizik eta laguntza bat dela, kontuan hartzea garrantzitsua da. LANBIDE EKIMENA 7 7
  8. 8. Merkataritza Kudeaketa eta Marketina 1.2 Zertarako balio du merkataritza-ikerketak? Orain artean, merkataritza-ikerketak marketinarekin zerikusia duen edozein erabaki hartzekoarriskua murrizteko balio duela ikusi dugu Hortaz, merkataritza-ikerketaren kontzeptua marketin kontzeptua bezain zabala izan daitekeela ikusidugu. Hori dela eta, ikerketak marketinaren hiru eremu zabaletan burutu daitezke:  Kontsumo-ondasunen eta –zerbitzuen marketina, zeina enpresaren eta norbanakoaren arteko harremanaz arduratzen den.  Marketin antolatzailea edo negozio-marketina. Hemen harremanetan parte hartzen dutenak erakundeak dira (mota horretako ikerketei “business to business” azterketak deitzen zaie).  Gizarte-marketina zeina irabazi-asmorik ez duten erakundeei, esaterako, museoei, uniber- tsitateei, etab.i dagokien. Bi marketin-mota handietan erabakiak hartzeko garaian tartean sartzen den edozein alderdi dago,lortu nahi den helburuaren edo helburuen arabera:  Marketin estrategikoa, non honako hau erabaki beharko den: zein merkatutara/segmentutara bideratuko garen; zein produkturekin (egungo produktu-zorroa balioztatu); gure enpresak nolako posizionamendua/jarrera edukitzea nahi dugun (gure lehiatzeko abantaila zein izatea nahi dugu)...  Marketin operatiboa, non marketin-plana zehaztu beharko den eta ondorioz hauek ere bai: prezio-politika zein izango den; eta produktuen taktika; nola komunikatu nahi dugun (publizitate- eta sustapen-taktika); banaketa-politika/ salmenta-indarra zein izango den... Bestalde, enpresa barruan merkataritza-ikerketak duen eginkizuna ez da estatikoa, ikerketak edozeinmarketin-ekintza egiten hasi aurretik, bitartean eta ondoren egon behar baitu, hau da, beharrezkoak direninformazio-inputak eta azterketak eman beharko ditu modu eraginkorrean honako puntu hauek egin ahalizateko:  Iraganeko marketin-emaitzak balioztatzeko/ebaluatzeko.  Egungo marketin-eragiketak kontrolatzeko.  Etorkizunerako marketin-jarduerak planifikatzeko. Praktikan gauzatzen den hainbat ikerketatan, honako hauek aurki genitzake: LANBIDE EKIMENA 8 8
  9. 9. Merkataritza ikerketa  Merkatuaren egituraren azterketak edo oinarrizko azterketak Mota horretako azterketetan honako galdera hauen erantzunak lortu nahi izaten dira: zeintzuk dira merkatuko “drivers”ak?. Nola jasotzen duten gaur egungo merkatuko eskaintza?. Ba al dago negozioa egiteko aukera berririk?. Bezeroak estrategia bakartzat har al dezake edo estrategia ezberdintzat hartu behar ditu?...  Irudi edo kokaenaren azterketak Mota horretako azterketetan honako galdera hauen erantzunak lortu nahi izaten dira: bezeroaren markekin “benetan” zein marka edo produktu ari dira lehiatzen?. Zeintzuk dira bezeroaren markaren puntu indartsuak eta ahalguneak?. Marka guztiak berdinak al dira?. Marka idealak zein irudi-“mix”a eskaini beharko luke?. Zein da marka idealetik gertuen dagoen marka?. Bezeroak zein estrategia erabili beharko luke bere irudia hobetzeko?... (1.2. adibide-irudia ikusi). Automobil-industrian lehena den enpresaren estrategia orokorraren lehentasunezko helburuaautomobilaren merkatuko segmentu erdi/altuan eta altuan sartzea zen. Estrategia horri laguntzekoberriztatzea eta automobilen modelo berriak merkaturatzea aurreikusita zegoen. Modelo berriakmerkaturatu aurretik, zuzendaritzak martxan jarri beharreko komunikazio-kanpainaren ardatz gisaarituko zen jarrerak nolakoa izan behar zuzen erabaki behar zuen. Horretarako, merkataritza-ikerketen aholkularitza-zerbitzua kontratatu zuten, zeinari honakohelburu hauek lortzeko azterketa planteatu zitzaien: merkatuan dauden marken artean bereiztekoahalmen handiena duen hedadura lortzea; bezeroaren markaren eta beraien lehiakide nagusien irudiaeta profila lortzea; marken arteko kokapena jakitea; “marka idealaren” irudia eta profila zehaztea;“marka ideal” horren araberako kontsumitzaile-talde homogeneoak lortu eta bezeroaren markatik,egungo kokapenetik, beste kokapen batzuetarako mugimendu posibleak aztertzea (Irudi Ingeniaritza). 1.2. irudia. Automobilen adibidea.  Merkatuaren segmentazioaren azterketa: “ Segmentazioa merkatua bezero-multzo homogeneotan zatitzeko prozesua da. Zatiketa hori multzo bakoitzarentzat estrategia komertzial berezia egiteko egiten da, zeinak bezeroaren beharrak hobeto asebetetzea eta enpresaren helburu komertzialak lortzea ahalbidetzen duen”. Mota horretako azterketetan honako galdera hauen erantzuna lortu nahi izaten da: merkatuan zenbat kontsumitzaile-mota daude?. Segmentu bakoitzeko kideen ezaugarria zein da?. Zein da segmentu bakoitzaren “balioa”?. Zein da segmentu bakoitzerako prezio-proposamen egokiena?. Zein da segmentu bakoitzarekin komunikatzeko modurik eraginkorrena?... LANBIDE EKIMENA 9 9
  10. 10. Merkataritza Kudeaketa eta Marketina Prezioak jartzeko eta eskaeraren analisia egiteko azterketak. Mota horretako azterketetan honako galdera hauen erantzuna lortu nahi izaten da: erosteko prozesuan prezioa eragile erabakigarria al da?. Prezioak jaitsiz gero, eskaera zenbait igoko litzateke?. Zenbateraino merezi du prezioak jaistea?. Prezio-maila bakoitzean zenbateko eskaera espero daiteke?... Zerbitzuaren kalitatea aztertzea. (Santesmases, 1996): azterketa horiek zerbitzua emateko garaian zenbait alderdi betetzen diren edo ez ebaluatzeko egiten dira. Azterketan kontuan hartzen diren alderdiak honako hauek izango dira: fidagarritasuna, bizkortasuna, erantzukizuna, lehiakortasuna, atzemangarri izatea, adikortasuna, elkar ulertzea, pertsonalizatzea, etab. Horrez gain, zerbitzua jasotzen duten erabiltzaileek alderdiak betetzen diren hautematen al duten ere kontuan hartzen da. (1.3. adibide-irudia ikusi). Banketxe ezagun bateko zuzendaritza orokorra sukurtsaletako langileek bezeroei eskaintzen zieten zerbitzuaren kalitateaz arduratuta zegoen. Alderdi hori hobetzeko, langileen ordainsarian osagai aldakorra sartzea erabaki zuen. Bezeroei arreta egokia eskaintzen zieten langileen bulegoak “bonus”arekin saritzen zituen; aldiz, bezeroekiko arreta eskasa zen bulegoak zigortu egiten zituen. Zerbitzuaren kalitate-kontzeptua nola edo ahala kuantifikatzea beharrezkoa zen. Horretarako, bankuak merkatuak ikertzeko enpresa kontratatu zuen, eta enpresa horrek “zerbitzuaren kalitatearen adierazlea” ikerketa diseinatu zuen. Ikerketa horren helburua banketxeko zuzendaritzari, enpresaren agentzia bakoitzean, une oro bezeroei eskaintzen ari zitzaion zerbitzuaren kalitatea (objektiboki) neurtzea ahalbidetuko zion erreminta (ICS) ematea zen. 1.3. irudia. Banketxeko adibidea: zerbitzuaren kalitatearen adierazlea. Produktuei buruzko ikerketak, besteak beste, honetarako balio du: − Kontzeptuari buruzko testa egiteko. Produktuaren kontzeptua definitu ostean, kontsumi- tzaile izan litezkeenei proba egiten zaie, produktuaren kontzeptua nola interpretatzen den eta ebaluatzen den ikusteko. − Ontziari buruzko testa egiteko. Produktua definitu ostean, kontsumitzaile izan litezkeenei proba egiten zaie, produktuaren ontzia interpretatzeko eta ebaluatzeko. Horrekin produktu baten ontziaren pertzepziozko itxura nolakoa den (ontziak zenbateko erakuste-balioa duen) eta ontziak komunikatzen dituen aukerak (produktuaren zein irudi transmititzen duen) zeintzuk diren jakin nahi da. LANBIDE EKIMENA 10 10
  11. 11. Merkataritza ikerketa Sustapenei buruzko ikerketak. Mota horretako ikerketetan honako galdera hauen erantzuna bilatzen da: zein da sustapenerako mix “ezin hobea”?. Bitarteko bakoitzak nolako ospea du?. Iragarkien eraginkortasuna zenbaterainokoa da?... Mota horretako ikerketak publizitate- edo sustapen-kanpaina baino lehen (pretest) egin daitezke, mezua diseinatzeko garaian egon litezkeen akatsak hautemateko eta zuzentzeko; edo kanpaina horren ostean egin daitezke (postest), emaitzak kontrolatzeko eta helburuak zenbateraino bete diren kontrolatzeko, hain zuzen ere. Banaketari buruzko ikerketak (1.4. adibide-irudia ikusi): Mota horretako ikerketetan galdera hauen erantzunak aurkitu nahi izaten dira: zer nolako antolamendu/banaketa-mota egin behar dugu?. Salmenta-sareko kideen jarrera nolakoa da?. Kanal bakoitzean zenbateko salmenta-marjina dugu?. Salmenta-puntuak non kokatu behar ditugu?11 Salmenta-puntuen diseinuak eta girotzeak nolakoa izan behar du?,... BCX finantza-entitateak “finantza-aktiboen denda” (FAD) ireki nahi zuen Bartze- lonan, baina ez zekien non. FADek eduki behar zituen oinarrizko ezaugarriak kontuan izanik, zeinak aldez aurretik BCXeko zuzendaritza-ekipoak ezarri zituen (kalitate handiko irudia, erosteko ahalmen handia zuten pertsona asko ibiltzen ziren zona, kalitatezko denden kontzentrazioa, “ospe historikoa” zuten dendekiko gertutasuna...), lehentasunezko zenbait kokaleku zehaztu zituzten. Lehentasunezko kokaleku horietako bakoitzean honako puntu hauek aztertu ziren: oinezkoen emaria, zona horretan ibiltzen ziren oinezkoen oinarrizko ezaugarriak eta jarrerak. Emaitza horien arabera, kokalekuen rankinga egin zuten eta horri esker, BCXeko zuzendaritza-ekipoak FAD berria non kokatu erabaki zuen. 1.4. irudia. Finantza-aktiboen dendaren adibidea: kokalekua. Marken balioaren edo “brand equity”ren azterketa: Mota horretako azterketetan honako galdera hauen erantzuna lortu nahi izaten da: eroste- prozesuan markak eragile erabakigarria al da?. Eroslea zenbat ordaintzeko prest dago berariazko marka edukitzeagatik?. Zenbat markak ematen die balio erantsia produktuari?... Merkatu potentziala kuantifikatzeko azterketak: Mota horretako azterketetan honako galdera hauen erantzuna aurkitu nahi izaten da: merkatuko zein zati bihur daiteke produktu edo zerbitzu berri baten kontsumitzaile edo erabiltzaile?. Produktu edo zerbitzu berriaren merkatu potentzialaren ezaugarriak eta lehentasunak zeintzuk dira?. Bezero berriekin ateratzea espero den errentagarritasunaren arabera, merkatua erakartzeko sustapenetan zenbat gastatu beharko litzateke?... LANBIDE EKIMENA 11 11
  12. 12. Merkataritza Kudeaketa eta Marketina  Produktuaren/zerbitzuaren diseinuaren azterketak: Mota horretako azterketetan honako galdera hauei eman nahi zaie erantzuna: planteatzen diren diseinuetan zein da gaur egungo gure bezeroei gehien gustatzen zaiena? Eta gure bezero izan litezkeenentzat? Proposatutako alternatiba bakoitzarekin zenbateko merkatu-kuota lor genezake?. Diseinu berriarekin erakarrita sentituko litzatekeen erabiltzaile-mota bezeroarentzat errentagarria izango al litzateke?... (1.5. adibide-irudia ikusi). X enpresa bere herrialdeko ontziratutako fruta-zukuetan buru zen. Orain artean produktua latazko ontzietan saltzen zuen. Lehiak merkatura beirazko ontzietan ontziratutako zukua atera zuenean, enpresa merkatua galtzen ari zen, eta, ondorioz, enpresak berak ere, fruta-zukua beirazko ontzietan merkaturatzen hastea planteatu zuen. Eta kasu horretan buruak izaten jarraitu ahal izateko publikoarentzako zenbateko salmenta-prezioa jarri behar zuen erabaki behar zen. Merkatuak ikertzen dituen enpresak ontziratutako fruta-zukuen merkatuan prezioak finkatzeko azterketa planteatu zuen, zeinaren helburua ontziratutako fruta- zukua aukeratzeko prozesuan markak, prezioak eta ontzi-motak zuen garrantzi-maila zehaztea zen. Azterketa hori konpainiak zukuen botila txiki berriak merkaturatzean bere ekintza-estrategiak garatu ahal zitzan egin zen. 1.5. irudia. Fruta-zukuaren adibidea: prezioak jartzea. 1.3 Merkataritza-ikerketaren mugak Merkataritza-ikerketak bere mugak ditu, hau da, bezeroak egiten dituen galdera guztiei ezin dieerantzuna eman. Ikertzaileak eta marketinean (bukaerako bezeroa) erabakiak hartu behar dituen ardura-dunak muga horietaz jabetuta egon behar du. Ikertzaileari dagokionez, muga horiek onartzeko apaltasuna eta zuzentasun profesionala edukibeharko ditu. Horrela izan ezean, bezeroak ez du ikerketaren erabilera zehatza aurkituko, eta horrezgainera iruzur egin diotela sentituko du eta, hortaz, sentsazio hori edozein merkataritza-ikerketetaraestrapolatzeko arriskua edukiko du. Urteetan zehar, ikertzaileek zenbait arazo edo muga nagusiri aurre egin behar izan diote. Gaur egunere, kasu askotan, arazo horiei aurre egin behar izaten diete, honako hauei esaterako: informaziosendoa nola lortzeari eta nola aztertzeari. LANBIDE EKIMENA 12 12
  13. 13. Merkataritza ikerketa  Informazio sendoa lortzeari dagokionez, gaur egun informazioa biltzeko teknikak (unibertsoa mugatzea, laginketa-metodoa, elkarrizketaria aukeratzea eta prestatzea, galdera-sortak diseinatzea,...) egin duten aurrerakuntza handiaz gain, eta eduki duten zabalkundeaz gain, mugak izaten jarraitzen dute, eta horietako inork ezin du desiratutako emaitza hori guztia eman. Informazioa biltzeko teknika gehienetan, erantzunak oroitzapenetan oinarritzen dira, eta hori muga nagusietakoa da. Oroitzapen horietan alderdi psikologiko askok eragiten dute: egoeraren ustekabeak, estutasunak, nahasketak, etab.ek. Horrez gainera, maiz elkarrizketatutakoen eran- tzunak ezin dira frogatu; beraz, erraz engaina gaitzakete (esaterako, bere ospea edo irudia kon- prometituta gera daitezkeen egoeratan).  Lortutako informazioa aztertzeari dagokionez, esan beharra dago informazioa aztertzeko teknikek ere aurrerakuntza handia egin dutela, baina, hala ere, ez dira informazioa lortzeko teknikak bezain beste zabaldu. Nahiz eta ikerlari gehienak merkatu bat edo kontsumitzailearen jarrera deskribatzea oso fenomeno konplexua dela baieztatu, zeinetan aldagai-kopuru zabala baitago, ikertzaile-multzoaren zati handi batek azterketa-metodo klasikoak erabiltzen jarraitzen du, edo aldagai anitzeko analisia erabiltzen dutenean, ez dute analisi osoa egiten. Bi muga horiek gainditu ostean, ikertzaileek aurre egin beharko dien hurrengo arazoa, edo horietakobatzuk gaur egun aurre egiten ari zaien arazoa, honako hau da: ikerketako emaitzak nola jakinarazi.Horretarako honako galdera hauei erantzun beharko die: zer jakinarazi nahi dugu? Jakinarazi nahiduguna argi eta erraz komunikatzeko gai al gara? Beraz, ikerketako emaitzen komunikazioan eginbeharko dugu lan gehien, zeren: emaitzak komunikatzeko garaian huts egiteak badaude, ikerketa-lanakez baitu balioko. Baina, ikertzaileak merkataritza-ikerketak mugak dituela jakitea ez da nahikoa. Ideia horimarketinean erabakiak hartzen dituzten arduradunek (bukaerako bezeroa) ere jakin beharko du, zeinakazken buruan azterketa hori erabiliko dutenak diren. Azken horiek merkataritza-ikerketak enpresansortuko diren arazo guztien konponbidea ekarriko duela pentsatzen dute, baina oker dabiltza. Hori dela eta, eta erabakiak hartu behar dituzten arduradunek merkataritza-ikerketa gehiegi erabil ezdezaten, horiek beti ikerketatik zer ez den espero kontuan hartu beharko dute (Masip, 1994):  Ikerketak ezin du erabakitzailea ordezkatu: Erabakiak horretarako ardura dutenak hartu behar dituzte eta ezin da eginkizun hori ikerketak betetzea espero. Erabakia gaizki hartzea erabaki- tzailearen ardura da, eta inoiz ere ezin zaio azterketa baten emaitzari oker hori leporatu.  Ikerketak ezin dio etorkizunari igarri: Etorkizuna arriskua da, eta ikerketak erabakiak hartzeko garaian arriskuak murrizten laguntzen du, baina murrizten bakarrik, ez erabat kentzen. Gauzak aurreikusi bezala ateratzen ez badira, errua ezingo diogu ikerketari egotzi. LANBIDE EKIMENA 13 13
  14. 14. Merkataritza Kudeaketa eta Marketina  Ikerketa ezin da edozein erabakiren aurrean “komodin” gisa erabili: Merkatuaren azterketa egiteak justifikazioa behar izaten du, edo gauza bera dena, marketinean hartu beharreko erabaki guztiek ez dute azterketa egitea justifikatzen. Lehen aipatutako arazoei beste muga bat eransten zaio, baliabide ekonomikoak (Salgado, 1994),hain zuzen ere, zeinak ikertzaileei eta erabakiak hartzen dituzten arduradunei eragiten dien. Ikerketadiseinatzeko garaian garrantzitsua izaten da hiru alderdiren arteko oreka mantentzea: informazioarekikointeres, metodologia eta kostua alderdien artekoa.  Kostua erabilitako metodologiaren mende dago, baina bien arteko harreman homogeneorik ez dago. Zenbaitetan, metodologian egindako aldaketa handi batek gastuak zertxobait igo ditzake; aldiz, beste zenbaitetan, emaitzen ikuspuntutik begiratutako aldaketa txikiek, gastuak erabat igo ditzake.  Informazioarekiko interesa alderdi subjektiboa da, eta, beraz, aurrekontua ere bai. Bi kontzeptu horiek elkartuta daude, gisa honetan: ikerketaren kostuak pizten duen interesa gainditzen badu, ikerketa ez da burutuko. Maiz ikertzaileak bezeroa duen aurrekontuarekin bere helburuak ezin direla gauzatu konbentzitu behar izaten du. Kostuak murrizteko egiten diren metodologia- -berrikuspenek, jeneralean, helburuak ere murriztu egiten ditu. Ikertzaile ona aipatutako hiru alderdiren artean oreka ona lortzen saiatzen dena da, eta horrek,batez ere, ezagutza tekniko sendoez gain, esperientzia eta irudimen handia eskatzen ditu. Oreka horizenbat eta gehiago lortu, ikerketan lortzen den informazioa hainbat eta gehiago izango da “value formoney”. LANBIDE EKIMENA 14 14
  15. 15. Merkataritza ikerketa2 MERKATARITZA-IKERKETAREN PROZESUA 2.1 Merkataritza-ikerketaren prozesuko faseak 1 Ikertu beharreko arazoa azaltzea 2 Ikerketa diseinatzea 3 Informazioa eta kalitate-kontrola lortzea 4 Informazioa aztertzea eta emaitzak interpretatzea 5 Emaitza eta ondorio nagusien txostena egitea 2.1. irudia. Merkataritza-ikerketaren prozesuko faseak. Merkataritza-ikerketaren prozesua bost fasetan egituratuta dago, zeinak denboran elkarren segidandoazen, 2.1. irudian adierazten duen moduan. Fase horiek beraien artean erlazionatuta dauden jarduera-multzoek osatzen dituzte, eta horietako bakoitza, hein batean, gainerako guztien mende dago, nahizaurrekoak edo ondorengoak izan. Merkataritza-ikerketaren prozesuko fase guztiak dira garrantzitsuak. Faseren batean akatsen bateginez gero, ikerketaren emaitzak aldatu egiten dira eta ez dira errealitateari dagozkionak izango.Merkataritza-ikerketaren prozesu osoan zehar bete beharreko araua honako hau litzateke: “Hurrengofasera ez pasa aurreko fasea behar bezala erabat osatuta eduki arte”. Jarraian, laburki bost fase horiek zertan dautzan azalduko dugu. 1. fasea: Ikertu beharreko arazoa azaltzea Edozein ikerketa komertzialen prozesuko lehen fasea ikertu beharreko arazoa azaltzean datza.Fase honetan ikerketa hori egitearekin lortu nahi diren helburuak zeintzuk diren zehazki definitzen dira. Arazoa behar bezala azaldu ostean, eta kasu horretan bakarrik, ikerketa diseinatu eta behar bezalagauzatu ahalko da. Horrela ezean, hau da, arazoa ongi azaldu ez bada, ikerketa-fase horretan egindakoakatsak, ezinbestean, ikerketa-prozesuan zehar pilatu egingo dira. Joselyn-ek (1977) zioen moduan,“une horretatik aurrera faseari eskainitako ahalegin, diru eta denbora guztia alferrikakoak izango dira,arazoa gaizki ulertu bada eta/edo ikertzaileak gaizki definitu badu”. LANBIDE EKIMENA 15 15
  16. 16. Merkataritza Kudeaketa eta Marketina 2. fasea: Ikerketa diseinatzea Ikerketaren diseinua ikerketaren oinarrizko egitura edo eskema osatzean datza. Eskema horrenarabera, ikerketaren gainerako fase guztiak garatuko dira. Eskema hori ikertzaileari ikerketaren helburueierantzunak emateko baliozkoa den informazioa lortzea ahalbidetuko dion moduan egituratu behar da.Diseinu onak bildutako informazioa aztertu beharreko helburuekin bat datorrela eta datuak prozedurazuzen eta merkeak erabiliz bilduko direla ziurtatuko du. Fase horretan, ikertzaileak honako galdera hauek egin beharko ditu: zein informazio-iturri erabilikoditugu?. Informazioaren oinarrizko iturriak erabiltzea erabakitzen badu, zein ikerketa-mota burutuko du?.Informazioa lortzeko zein metodo erabiliko dut?. Eta laginaren tamaina?. Eta informazioa aztertzekometodologia?... 3. fasea: Informazioa eta kalitate-kontrola lortzea Fase honetan dagoen informazioa bildu egiten da edo informazioa biltzeko aukeratu eta diseinatudiren tresna edo tresnak erabiltzen dira. Zeregin horrek, ikerketaren barnean, ahalegin handia eskatzendu (denboran eta dirutan), eta aurrerago ikusiko dugunez, fase honek arrisku-iturri handia du. Beraz, osogarrantzitsua izango da lan hau burutzeko ardura duen langileak aukeratzeko, trebatzeko, kontrolatzekoeta ebaluatzeko garaian kontu handia edukitzea. Informazioa lortzeaz gain, fase honetan beste zenbait zeregin ere egiten dira, zeinak besteak bezaingarrantzitsuak diren, esaterako: lan-eremua gainbegiratzea eta lortutako informazio guztia garbitzea edokoherentzia-azterketa egitea. Informazioa lortzeko eta kalitate-kontrolak egiteko modua ikerketa-motaren mende egongo da. 4. fasea: Informazioa aztertzea eta emaitzak interpretatzea Fase honetan azterketa-plana ezartzen da, zeinaren helburua datu-multzo zabalak laburki etazehazki ematea izango den. Laburpen horrek arazoa hobeto ulertzeko balioko duen informaziobaliagarriena lortzen lagunduko digu. Egin beharreko azterketak ikerketaren helburuaren arabera etadugun informazio-motaren arabera aukeratuko dira. 5. fasea: Emaitza eta ondorio nagusien txostena egitea Egindako azterketetatik ateratako informazioaren, eta ikerketaren helburuak kontuan izanda,lortutako emaitza nagusiekin txostena egiten da. Ez dago esan beharrik txostenak, teknikoki zuzenaizateaz gain, emaitzak prestuki “saldu” behar dituela. Jeneralean, fase honekin ikerketa amaitu egitenda. Zenbait kasutan ikertzaileak bezeroari ahozko azalpena ematen dio, nahiz eta idatzitako txostenaere ematen dion. LANBIDE EKIMENA 16 16
  17. 17. Merkataritza ikerketa 2.2 Merkataritza-ikerketaren prozesuko akats-iturriak MERKATARITZAIKERKETAREN FASE BAKOITZEAN EGIN PROZESUKO FASEAK LITEZKEEN AKATSMOTAK Ikertu beharreko arazoa Biztanleria definitzean huts egitea azaltzea Helburuak definitzean huts egitea 1 Hipotesiak ezartzean huts egitea ... Ikerketa diseinatzea Informazioa ordezkatzeagatik huts egitea. Akatsa neurketan. Lagina diseinatzean huts egitea. 2 Informazioa biltzeko metodoan huts egitea. Informazioa biltzeko tresnaren hutsegitea. ... Informazioa eta Erantzunik ezaren akatsa. kalitatekontrola lortzea Lagina aukeratzean egiten den akatsa. Akatsa galderan. Akatsa erregistroan. Akatsa asmaketan. 3 Akatsa gaitasunik ezean. Erresistentzia akatsa. Akatsa kode-liburua egitean. Akatsa kodetzean. Akatsa grabaketan. ... Informazioa aztertzea eta Akatsa haztapenean emaitzak interpretatzea Datuak aztertzean huts egitea 4 Emaitzak ongi ez interpretatzea ... Emaitza eta ondorio Datuak transkribatzean akatsa egitea nagusien txostena 5 Emaitzak gaizki jakinaraztea ... 2.2. irudia. Merkataritza-ikerketaren prozesuan egiten diren akats-motak. Edozein merkataritza-ikerketatan akats-iturri ezberdinak daude eta akats horiek ikerketaren bidezlortzen diren emaitzak errealitatetik at egotea eragin dezakete. Merkataritza-ikerketaren prozesuan ager daitezkeen akats-iturriak sailkatu egin daitezke. Sailkapenhori egiteko garaian akatsa merkataritza-ikerketaren prozesuko zein fasetan gerta litekeen hartzen dakontuan (2.2. irudia ikusi). LANBIDE EKIMENA 17 17
  18. 18. Merkataritza Kudeaketa eta Marketina Akatsa horiek, egin ostean, etapa batetik bestera, ikerketa-prozesu osoan zehar, pilatu egingo direlakontuan hartzea garrantzitsua izaten da. Ikertu beharreko arazoa azaltzeko fasean gerta litezkeen akatsak honako hauek dira:  Populazioa definitzean huts egitea: Huts egite hori ikertzaileak zehaztutako populazioak ikertzen ari den arazoarentzat dagoen benetako populazioarekin bat egiten ez duenean gertatzen da. Adibidez: ikerketaren helburua autoa erosteko erabakitze-prozesuan eragiten zuten oinarrizko alderdiak zeintzuk ziren jakitea zen. Aztertu zen populazioa “bi sexuetako pertsonak, 18-54 urte bitartekoak, hurrengo sei hilabeteetan autoa erosi nahi duenak” modura definitu zen. Akatsa hor dago, aztertu beharreko unibertsoaren barnean azken sei hilabeteetan autoa erosi duten 18-54 urte bitartekoak ere kontuan hartu behar baitira, horiek izango baitira autoa erosteko garaian kontuan hartu zituzten alderdiei buruzko informazio gehien emango digutenak.  Akatsa helburuak definitzean: Akats hori ikertzaileak zehaztutako helburuak ikerketa egitea agindutako bezeroak bete nahi dituen helburuekin bat ez datozenean gertatzen da. Jeneralean, ikertzaileak bezeroaren beharrak gaizki interpretatu dituelako gertatzen da hutsegite hori. Demagun, adibidez, bezero batek “egindako azkeneko publizitate-kanpainaren eraginkortasuna” neurtu nahi duela. Horretarako, ikertzaileak iragarki hori ikusi eta horren edukiaz gogoratzen ziren etxe-kopurua lortzea ahalbidetuko dion ikerketa diseinatuko du, hori baita ikertzaileak iragarkiaren eraginkortasun-kontzeptuarekin ulertzen duena. Alabaina, bezeroarentzat iragarki- kanpaina eraginkorra hau da: produktuaren erosle-kopurua igo den jakitea. Ikerketaren emaitzak ikusteko unean, biek egiaztatuko dute ikerketaren lehenengo fasean kontzeptua ez zutela ongi argitu. Ikertu beharreko arazoa zehazteko garaian egiten den akats horrek, hasieratik ikerketa gaizki diseinatzea eragiten du, eta, beraz, diseinu horren helburuak arazoa ongi definituta daukan ikerketaren emaitzen ondoan ezberdina izango da.  Hipotesiak ezartzean huts egitea: Huts egite hori hipotesiak zuzenak ez direnean, edo funtsezkoa den hipotesiren bat kontuan hartzen ez denean, gertatzen da. Adibidez: Mediku pribatuen aseguruen merkatuari buruzko azterketa batean, erosi beharreko asegurua aukeratzeko garaian alderdi nagusiak aseguru-etxeak (seguruari dagokiona) eta aseguruaren prezioak direla uste da eta asegurua kontratatzeko bidea garrantzitsua ez dela uste da. Ikerketaren ondorioek bestelakorik adierazten dute. Hori dela eta, ikertu beharreko arazoa zehazten den fasean bidea kontuan hartu ez zenez, ikerketa horretan ez zen horri buruzko informaziorik agertu, eta, ondorioz, bigarren ikerketa egin behar izan zuten, oraingoan bidean zentratutakoa. LANBIDE EKIMENA 18 18
  19. 19. Merkataritza ikerketaDiseinuaren fasean gerta litezkeen akatsak, honako hauek dira: Akatsa informazioa ordezkatzeagatik: Ikertzaileak bilatutako informazioa ez dator ikerketaren helburuak betetzeko benetan beharrezkoa den informazioarekin bat. Adibidez: marka berria erosteko erabakiari buruzko informazioa lortu ordez, ikertzaileak kontsumitzailearen lehentasunei buruzko informazioa lortzen du, erabakitze-prozesua lortzeko zaila baita. Neurketa-akatsak: Ikertzaileak neurtzeko erabiltzen duen prozesuak jatorrian bilatutako informazioaren eta bukaeran lortutako informazioaren artean ezberdintasuna sortzen du. Adibidez: merkatuak A, B eta C produktuak zenbateraino baloratzen dituen jakiteko, ikertzaileak lehenengo gustukoenaren, bigarren gustukoenaren eta hirugarren gustukoenaren informazioa lortzen du, horietako bakoitzarentzat puntuazioa lortu ordez. Lagina diseinatzean egiten diren akatsak: Tamaina eta/edo osaera zehaztean edo kideak aukeratzeko metodoa zehaztean sor daitezkeen akatsak dira. Adibidez: telefono-zenbakien lagina sortzeko telefono-aurkibidea erabiltzeak, beharbada, erabiltzaile-kopurua ez du behar bezala adierazten, zeren badira telefono-aurkibidean agertzen ez diren abonatuak ere, deskonektatuta daudenak, abonatu berriak, telefonoaren sarrera oso murritza da... Informazioa lortzeko metodoaren akatsak: Erabiltzeko moduan dauden informazioa biltzeko teknika guztietatik, aipatu ikerketarako aukeratu dena ez da zuzena; beraz, lortutako emaitzak ez dute errealitatea adieraziko. Adibidez: Tamaina txikiko komunitateko banketxe batentzat egindako ikerketa kualitatibo batean, bertako biztanleen banku-ohiturak balioztatzeko taldekako bilerak diseinatu ziren. Lehenengo bilerak egin zirenean, gizabanakoei gai horiei buruz beste pertsonen aurrean eztabaidatzea ez zitzaiela gustatzen ikusi zen, biztanleria urria zenez, gehienak ezagutzen baitziren. Azkenik, banakako elkarrizketa sakonak egitea erabaki zen. Akatsak informazioa lortzeko bitartekoetan: Galdetegia eta/edo informazioa lortzeko erabiliko den material lagungarria gaizki diseinatuta egotearen ondorioz sortzen diren akatsak dira. Adibidez: galderak ordena okerrean egitea, hau da, galdera batek ondorengo galderen erantzunak zeharka adierazten dituela jartzea; subjektiboki egindako galderak egitea, aukera zehatz bat erantzutea eragiten dutenak egitea; bezeroaren markak gainerako markak baino handiagoak agertzen diren argazkiak jartzea... LANBIDE EKIMENA 19 19
  20. 20. Merkataritza Kudeaketa eta MarketinaInformazioa eta kalitate-kontrola lortzeko fasean sortzen diren akatsak honako hauek dira: Erantzunik ezaren akatsak: Hasieran lagineko kide izateko aukeratutako zenbait pertsonak beraien lana ez betetzearen ondorioz sortzen diren akatsak dira. Horrek bukaerako laginak, hasieran ikertzaileak diseinatutakotik osaera ezberdina izatea eragiten du. Adibidez: Aukeratutako pertsonarekin zenbait saioren ostean harremana izan ezin delako, kanpoan delako edo erantzun nahi ez duelako laginetik at gera daiteke. Akatsa eredua aukeratzerakoan: Diseinatutako ereduaren/laginaren eta ikerketan lortutako bukaerako ereduraren/laginaren artean ezberdintasuna daude. Adibidez: Ikerketa batean, telefono-zerbitzuak kontratatuta zituen telefono-konpainiatik jasotako zerbitzuarekin enpresak zuen asebetetze-maila zenbatekoa zen jakin nahi zen. Elkarrizketatu beharreko pertsona enpresan telefonoari buruzko erabakiak hartzen zituen arduradun nagusia zen. Akatsa elkarrizketatzaileak, enpresara elkarrizketa egitera joan den unean arduradun hori libre ez dagoelako, bere ordez beste bat (esaterako, idazkaria) elkarrizketatuta sortze20 da. Akatsa galderan: Elkarrizketatzaileak elkarrizketatuari galderak galdera-sortan dauden bezala egitera mugatzen ez delako sortzen dira akats horiek. Adibidez: Elkarrizketatzaileak argibide gehigarriak eman ditzake, galderaren zati bakarra irakur dezake, beharrezkoak diren laguntza-agiriak ez eman... Akatsa erregistratzean: Elkarrizketatzaileak elkarrizketatuaren erantzunak esanda bezala erregistratzen ez dituelako sortzen dira akatsa horiek. Adibidez: Gaizki entzutea, elkarrizketatuak emandako erantzunak gaizki interpretatzea eta/edo erregistratzea... Akatsa erantzunak asmatzeagatik: Elkarrizketatzaileak galdetegiko galderen erantzunen zatiak edo erantzun osoak asmatzeagatik sortzen dira akats horiek. Adibidez: Irudiak dituen galdera-multzoan, non elkarrizketatuak zenbait marka zehatz eta zenbait ezaugarri lotu behar dituen, akatsa elkarrizketatzaileak, ezaugarri guztiei buruz galdetu beharrean, zenbaiti buruz bakarrik galdetzen duenean eta gainerako erantzunak asmatzen dituenean gertatzen da. Gaitasunik ezak eragindako akatsak: Elkarrizketatuak elkarrizketatzaileak eskatutako informazioa emateko gaitasunik ez duenean agertzen dira akats horiek. Adibidez: Elkarrizketatuek konfiantza ezagatik, nekeagatik, aspertuta daudelako, galderaren edukia edo formatua gogoratzeko zailtasunak dituztelako... gertatzen dira akats horiek. LANBIDE EKIMENA 20 20
  21. 21. Merkataritza ikerketa Akatsa erresistentzian/aurre egiteko garaian: Elkarrizketatuek behar bezala erantzuteko erresistentziaren mende dago.//Elkarrizketatuek behar bezala erantzuten ez dutelako sortzen dira akats horiek. Adibidez: Elkarrizketatuek beraien erantzunetan gezurrak esan ditzakete. Hori gizarteak onartzen dituen erantzunak emateagatik, elkarrizketatzailea gustura uzteagatik... egiten dute. Kode-liburua egitean akatsak: Kode-liburua egitean esanahi ezberdineko galderei kode bera emateagatik sortzen dira akatsak, edota osatu gabeko kode-liburua sortzen denean... Adibidez: “Dirurik ez daukadalako” erantzunari edo “Oso garestia delako” erantzunari kode bera ematen zaionean. Akatsa kodeketan: Galdera irekietan elkarrizketatuak emandako erantzunei kodeak jartzeko unean, kode-liburuan zehazten duenari ez zaio jarraitzen. Adibidez: Asebetetzeari buruzko galdera batean, zeina 0-10 bitarteko eskala erabiliz neurtzen den, non 0k “Bat ere gustura ez” eta 10ak “Guztiz asebeteta” esanahia duten, kodetze- prozesuan 0 kodea “Ez daki/Ez du erantzun” erantzuten duten elkarrizketatuei jartzen zaielako sortzen dira akatsak. Hori dela eta, azterketaren fasean 0 erantzun dutenak, “Ez daki/Ez du erantzun” erantzun dutenetatik ezingo dira diskriminatu. Akatsa grabazioan: Grabagailuek datu-basera inprimakian agertzen den informazioa literalki transkribatzen ez dutelako gertatzen dira akatsak. Adibidez: Aurreko adibideko asebetetzeari buruzko galdera horretan eta teklen gertutasuna dela medio, ustekabean “0” balioa grabatzen da, berez, erantzuna “9” zenean. Akatsa gainbegiratzean: Landa-lana gainbegiratzeko fasean ez da fase hori burutzeko unean sor litekeen arazorik hauteman.Emaitzak aztertzeko eta interpretatzeko fasean sortzen diren hutsegiteak honako hauek dira: Haztapen-akatsa: Nahiz eta lagina apropos desitxuratu, biztanleriaren benetako proportzioak behar bezala lehengoratu ez direnean sortzen dira akats horiek. Datuak aztertzean egiten diren akatsak: Landu gabeko datuak ikerketako emaitza bihurtzeko egokiak ez diren azterketa-prozedurak erabiltzeagatik sortzen dira akats horiek. Adibidez: Azterketa batean aldagai-zonak honako kategoriak hauek ditu: 1 Bartzelona, 2 Madril, 3 Valentzia, 4 Sevilla, 5 Zaragoza, 6 Bilbo. Aldagai honen batez bestekoa ateratzea hutsegite handia izango litzateke, emaitza 3,7 balioa izango bailitzateke, eta horrek ez du zentzurik. LANBIDE EKIMENA 21 21
  22. 22. Merkataritza Kudeaketa eta Marketina  Emaitzak gaizki interpretatzea: Informazioaren zati bakarra irakurri denean, emaitzak egiaztatzeko teknika ezberdinak erabili ez direnean, ondorioak informazio osoa aztertu gabe ateratzen direnean... gertatzen da. Txostena egiteko fasean sor litezkeen hutsegiteak honako hauek dira:  Datuak transkribatzean huts egitea: Emaitza estatistiko-matematikoak bukaerako txostenera transkribatzeko garaian akatsak egin litezke.  Emaitzak gaizki jakinaraztea: Bezeroari emaitzak zuzen ematea ez da lortzen, txostenean oinarrizko informazioa falta baita. Bezeroa ez da gai txostenean dagoen emaitzak agertzeko modua ulertzeko, horiek ulertzeko ezagutza-teknikorik ez baitu. Akatsak ikerketako akats-iturria, hau da, akats-eragilea edo akatsaren jatorria zein fase izan denkontuan hartuta ere sailka daitezke: ikertzailea, elkarrizketatzailea edo elkarrizketatua (2.3. irudia ikusi). Akats-iturriak Ikertzailearen akatsak Elkarrizketatzailearen Elkarrizketatuaren akatsak akatsak Informazioa Akatsa galderan egitea. Erantzunik ezaren akatsa. ordezkatzeagatik sortzen diren Akatsa erregistratzean egitea. Gaitasunik ezaren akatsa. akatsak. Asmatzearen ondorioz akatsa egitea. Erresistentzia akatsa. Akatsa neurketan. Lagina aukeratzean akatsa egitea. ... Biztanleria zehazteko .... garaian akatsa egitea. Lagina diseinatzean akatsa egitea. Datuak aztertzean akatsa egitea. .... 2.3. irudia. Merkataritza-ikerketaren prozesuko akats-iturriak. Esan bezala, akats-iturriek ikerketan lortzen diren emaitzak errealitatearekin “zehatz-mehatz” bat ezetortzea eragin dezakete (akatsa ikerketa-prozesuko zein fasetan gertatzen den, eta nork eragiten duenkontuan hartu gabe). Biztanlerian aztertzen ari den aldagaiak hartzen duen benetako balioaren etaikerketaren emaitzatik ateratzen den aldagaiaren arteko ezberdintasunari guztizko akatsa deitzen zaio. LANBIDE EKIMENA 22 22
  23. 23. Merkataritza ikerketa Guztizko akats hori bi akats-mota handitan zati daiteke (2.4. irudia ikusi):  Laginketa-akatsak: Azterketa egiteko unean biztanleria osoa kontuan hartu ordez, lagina hartzen delako agertzen dira akatsak, hau da, aztertzen ari garen unibertsoko elementu-kopuru murritza hartzen da kontuan. Ondorioz, aztertzen ari garen biztanleriaren kide guztiak k23ntuan hartuko bagenitu, mota horretako akatsik ez litzateke gertatuko. Laginaren tamaina finkatzeko uneko Kuantifika akatsa daitezkeenak Laginaren osaera Laginaren diseinu- zehazteko garaiko akatsak akatsa Laginketa-metodoa Laginketaak zehazteko uneko atsak akatsa Kuantifika ezin direnak Guztizko Lagina akatsa aukeratzean egindako akatsak Laginketa ezaren akatsak 2.4. irudia. Akats-motak.  Laginketakoa ez den akatsa: Unibertsoko lagina aztertzean sortzen diren akatsak dira. Unibertso horretako kide guztiak aztertzearekin ez du zerikusirik, hau da, aztertzen ari garen unibertsoko kide guztien informazioa jasota ere, mota horretako akatsak gertatuko lirateke. Orain arte aipatutako akats-mota guztietatik (2.2. irudia ikusi), laginketa-akatsen barnean sartzendiren biak honako hauek dira: lagina diseinatzeko uneko akatsak (ikertzaileak ikerketaren 2. faseanegin ditzake –2.2. eta 2.3. irudia ikusi-) eta lagina aukeratzeko uneko akatsak (elkarrizketatzaileak eginditzake ikerketako 3. fasean – 2.2. eta 2.3. irudiak ikusi-). Azaldutako gainerako akatsak laginketarikezaren akatsen barnean sartuko dira. Ikertzaile ona akats-iturri guztiak kontrolatu eta, azkeneko unean, ikerketaren emaitzek errealitateahalik ongien islatzea lortzen duena izango da, hau da, guztizko akatsa ahalik eta txikien izatea lortzenduena. LANBIDE EKIMENA 23 23
  24. 24. Merkataritza Kudeaketa eta Marketina Ikertzaileek aurre egin behar izaten dioten arazoa hau izaten da: egon litezkeen akats-iturriguztietatik, aldez aurretik kuantifika daitezkeen bakarrak zehazki laginaren diseinuaren zatitik datozenakizatea, laginaren tamaina finkatzeari dagozkionetik datozenak, hain zuzen ere. Laginaren tamainatikeratorritako akats-tamaina murrizteko modua behar adineko tamaina duten laginekin lan egitea da. Egin ditzakegun gainerako akatsak (laginaren osaera definitzeko garaian, edo laginketa-metodoadefinitzeko garaian, edo elkarrizketatzaileak lagina aukeratzeko unean, edo laginketakoak ez direnenbarnean sartzen diren guztiak) ikertzaileak ezingo ditu inoiz kuantifikatu (hitzaren esanahi hertsian). Ondorioz, ikertzaileak aldez aurretik zenbatu ezin diren akats-iturriei dagozkien akatsen tamainaminimora murriztu ahal izateko modu bakarra, diseinuan sistematikoa izatea eta burutzen ari denikerketako fase bakoitzean biltzen diren jarduera guztiak martxan jartzeko unea asko zaintzea da. Ildo horretan, ikertzaileak kontuan hartu beharko du akats-iturri horien zati bat kontrolatzea askozere errazagoa izango duela, eta ondorioz, murriztea errazago lortuko du. Zati horren barnean daudenelementu guztiak zuzenean bere mende daudenak izango dira (2.3. irudia ikusi). Aldiz, beste batzukkontrolatzen zailagoak izango dira, ez baitaude zuzenki bere mende (elkarrizketatzaileak eta/edoelkarrizketatuak eragin ditzaketenak, hain zuen ere). Ikertzaileak ikerketa-prozesuan aktiboak diren bikide horiek eragin ditzaketen akats-motak minimizatzeko bere esku duen bide bakarra, lortutakoinformazioaren kalitatea ongi kontrolatzea izango da. Mota horretako akatsak “kuantifikatzea” ezinezkoa denez, eta ikertzailearen eta elkarrizketatzaile etaelkarrizketatuaren lanak “kontrolatzeak” dituen zailtasunak kontuan izanda, “laginaren tamainatik”ateratzen den guztizko akatsaren zati txikiena izan ohi da, eta aldiz, tamaina handiena mota honetakoarazoei dagozkie: gaizki diseinatutako galdera-sortei, lagina aukeratzeko metodo okerrei, gaizkierabilitako elkarrizketei, gaizki diseinatutako kode-liburuei, galdera-sortak gaizki kodetzeari... LANBIDE EKIMENA 24 24
  25. 25. Merkataritza ikerketa3 IKERTU BEHARREKO ARAZOA 3.1 Ikertu beharreko arazoa adieraztea Edozein merkataritza-ikerketaren prozesuko lehen fasea ikertu beharreko arazoa/aukera1 adierazteaizango da. Ikerketa hori burutzearekin zein helburu lortu nahi ditugun zehazki definitzean datza. Horretarako, fasehonetan bezeroaren (informazioa eskatzen duen pertsona edo pertsonak) eta ikertzailearen (informazioalortzeko modua diseinatuko duten pertsona edo pertsonak) artean komunikazio ona egotea nahitaezkoada, ikertzailea informazioa eskatzen duen enpresatik kanpokoa edo barnekoa izan. Bezeroak ikerketak zereskainiko dion eta zer ez jakin nahi izaten du, eta ikertzaileak bezeroak hartu behar duen erabakiarenizaera eta ikerketa horretatik zer lortu nahi duen, hau da, zein helburu dituen ulertu behar du. Bezeroak eta ikertzaileak elkar ulertuko ez balute, ikerketaren emaitza gisa bezeroak nahi duenerrealitatearekin bat ez datorren informazioa ateratzeko arriskua dago. Fase hau ikerketa-prozesuko gainerako faseetatik ezberdintzen duten ezaugarriak honakohauek dira:  Lehenengoa da; beraz, ikerketaren abiapuntua da eta gainerako faseak horren mende daude. Fase horretan ikerketaren diseinua egingo da eta diseinu hori kontuan hartuta, ikerketan planteatutako helburuei erantzuna ematea ahalbidetuko duen informazioa lortuko da. Lortutako informazioa ez da batere eraginkorra izango, bezeroak dituen beharrei dagozkien helburuei erantzuten ez badie.  Merkataritza-ikerketari dagokionez, fase bakarra izango da ikertzailearen espezializazioa eta ezagutza teknikoaren maila, eta merkatu- eta iritzi-azterketak egitearen eskarmentua, fase honetako jarduerak ongi betetzeko nahikoa ez direnak. Horrez gainera, bezero den konpainia ezagutzea eta konpainia horrek egiten dituen jardueren merkatua sakon ezagutzea nahitaezkoa da. Ikerketa barneko hornitzaileek burutzen dutenean, horiek konpainiaren berri eta/edo lan egiten duen merkatuaren berri jakitea litekeena da.  Bezeroaren parte-hartze handiena eskatzen du fase honek, bera baita ikerketa burutzeko behar handiena duena, eta horrez gainera bera baita bere jarduera-sektorea eta bere konpainiak dituen aukerak eta mugak ongien ezagutzen dituena. Hori dela eta, fase honetan, bezeroaren eta ikertzailearen arteko komunikazio ona ziurtatu behar da.1 Hemendik aurrera, arrazoi praktikoak direla medio, ikertu beharreko arazo edo aukera izendatzeko “arazoa” hitzaerabiliko dugu. LANBIDE EKIMENA 25 25
  26. 26. Merkataritza Kudeaketa eta Marketina Ikerketaren fase honetan kontuan hartu behar den araua honako hau da: ongi zehaztutako arazoa,erdikonponduta dagoen arazoa da. 1 Arazoaren/aukeraren ingurunea aztertzea 2 “Erabakitzailearen” arazoa ikerketa-arazo bihurtzea 3 Ikertu beharreko arazoa eraginkor bihurtzea 3.1. irudia. Ikertu beharreko arazoaren formulazioko etapak. 3.2 Ikertu beharreko arazoa adierazteko garaian kontuan hartu beharreko etapak Ikertu beharreko arazoa formulatzeko prozesua 3.1. irudian zehazten diren etapetan egitura daiteke. 1. Etapa: Arazoaren ingurunea aztertzea Bezeroak planteatzen duen arazoaren ingurunea sakon aztertzean datza. Testuinguru horretan ikertu beharreko arazoaren ingurunea zehazteko garaian elementu hauekhartu behar dira kontuan: bezeroa, bezeroaren konpainia, eta konpainia horrek bere jarduerak garatzendituen merkatua. Bezeroari dagokionez, ikertzaileak ikerketa-prozesuan sartuta dagoen pertsona bakoitzaren helburupertsonalak zeintzuk diren ikusten saiatu beharko du, horiek izango baitira, azken finean, erabakiahartzeko ardura dutenak. Helburu horiek ez dira oso argiak izaten eta askotan beraien arten kontraesankorrak izaten dira, hauda, ikerketan sartuta dauden konpainiako kide guztiak ez dituzte helburu berak edukitzen. Beraz, ikertzaileak benetan garrantzitsuak diren helburuak zeintzuk diren identifikatzeko, enpresakobotere-iturriak zeintzuk diren eta horiek erabakiak hartzeko prozesuan nola eragiten duten jakitekoadinako trebetasuna eduki beharko du eta, azkenean, horietako bakoitzari dagokion garrantzia ezartzenjakin beharko du. LANBIDE EKIMENA 26 26
  27. 27. Merkataritza ikerketaKonpainiari dagokionez, bildu eta ulertu beharko litzatekeen informazioa honako hau da: Zeintzuk dira epe laburrera eta epe luzera ezarritako helburuak. Iraganari buruzko informazioa eta etorkizuneko aurreikuspenei buruzko informazioa, konpainiaren produktuei dagokiona eta baita beraien kontsumitzaileei dagokiona ere: − Produktuak: produktu-motak, aldaerak eta markak, salmenten bolumena eta joerak, hazkuntza-tasa, merkatu-kuota, lehiatzeko sentikortasuna eta inbertsioen errentagarritasuna... − Kontsumitzaileak: alderdi demografikoak (adina, sexua, diru-sarrerak, hezkuntza, ...), bizi- kalitatea, ohiturak eta erosketei eta produktuaren erabilerari/kontsumoari buruzko jarrerak, prezioarekiko sentikortasuna,... Konpainiaren marketin-profila eta profil teknologikoa zein den, hau da, konpainiak zer-nolako esperientzia duen marketin mix-aren elementu bakoitzarekin eta marketin- eta teknologia- eremuan zenbateko prestakuntza duten. Konpainiak inplementatzen dituen marketin-programak aztertzea ere beharrezkoa izango da: iragarki- eta sustapen-programak, prezioen politika eta bitartekarien, handizkarien eta txikizkarien, arteko harremanak. Zein bitarteko eta muga dituzten. Konpainiak dituen bitartekoak, bai ekonomikoak eta bai ikerketa-ahalmenekoak, eta mugak (kostuak eta denbora, esaterako) behar bezalako tamainako eta garrantziko ikerketa-arazoa formulatzeko garaian kontuan hartu beharreko bi alderdi dira. Aurrekontuan eta denboran mugak badaude (bezeroak, askotan erabakiak azkar hartu behar izaten baititu) ikertu beharreko arazoaren helmena ezaugarri horietara egokitu beharko da, besteak beste, honako prozedura hauei jarraituz: − Ikerketaren eremu geografikoa murriztuz. (Adibidez: merkatu nazional osoari buruzko informazioa lortu nahi izatetik, eremu geografiko nagusietara pasata). − Aztertu behar den unibertsoaren zabaltasuna murriztuz. (Adibidez, ikerketa merkatuko zenbait segmentutara mugatuz). − Ikerketarekin bete nahi den helburu-kopurua murriztuz, helburuen lehentasunaren arabera. − Maila murriztuz, zeinari emaitzak bereizi nahi zaizkion. (Adibidez: hasieran, zortzi zigarro- markaren kontsumitzaileen informazio bereizia lortu nahi bazen, ikerketa sinplifikatu egingo litzateke informazio bereizia “bezeroaren markaren” kontsumitzaileentzat eta “gainerako marken” kontsumitzaileentzat lortuko bagenu). Horrez gainera, beste edozein muga-mota identifikatu beharko da, erakundearen kulturari eta egiturari erreferentzia egiten dioen beste edozein, erabakiak hartzeko estiloak, bezeroaren langileen prestakuntza-maila... LANBIDE EKIMENA 27 27
  28. 28. Merkataritza Kudeaketa eta Marketina Edonola ere, ikertzaileak muga horiek bezeroarentzat ikerketaren balioa murritz ez dezaten eta burutu behar den ikerketa-prozesuaren osotasuna arriskuan jar ez dezaten ziurtatu beharko du. Zenbait kasutan, ikertzaileak bezeroari ikerketa ez egitea hobe dela adierazi beharra ere gertatzen da. Beste zenbait kasutan, kontrakoa gertatuko da: kostuak zertxobait handituz, ikerketaren helmena asko handitu ahal izango baita. Horrek azterketaren erabilgarritasuna handitu egingo du eta, ondorioz, bezeroak proposamena onartzeko aukera handiagoa egongo da.  Erabakiak hartzeari dagokionez, beraien “kultura-korporatiboa” zein da. Ikertzaileak bezeroaren enpresako erabakiak hartzeari dagokion “kultura korporatiboa” zein den jakiten saiatu beharko du. Zenbait enpresatan, erabakiak hartzeko prozesua da garrantzitsuena; beste batzuetan, erabakitzailearen nortasuna da garrantzitsuena. Kultura korporatiboa zein den jakiteak marketineko erabaki estrategikoak hartzen eragiten duten ikertzailea, eta hori egiten ez duen ikertzailea bereiz ditzake (Levine, 1983); beraz, horretan eragiten duen alderdirik garrantzitsuenetako bat izan liteke. Merkatuari dagokionez (konpainia sartuta dagoen sektorea), ulertu eta bildu beharko litzatekeeninformazioa honako hau da:  Merkatuaren egitura. Ikertzaileak ikerketaren diseinua egiteko garaian merkatuaren egungo egitura kontuan hartzea funtsezkoa da. Mota horretako informazioak honako alderdi hauek adierazten ditu: merkatuan zenbat lehiakide dauden, lehiakide bakoitzaren ezaugarriak zeintzuk diren (zein produktu/zerbitzu merkaturatzen dituen), prezioen inguruan zer-nolako jarrera duten,...), lehiakide bakoitzak zein tamainatako merkatua duen, homogeneotasun geografikorik badagoen, etab.  Iraganeko gertakariei eta etorkizuneko joeren aurreikuspenei buruz dagoen informazioa. Salmentei,´irabaziei, teknologiari, biztanleriari, datu sozio-demografikoei eta bizi-estiloari, ohiturei eta kontsumitzailearen jarrerei dagokienez, iraganeko gertakariei eta etorkizuneko joeren aurreikuspenei buruz dagoen informazioak ikertzaileari ikertu behar duen arazoa ulertzen lagun diezaioke. Adibidez, demagun enpresa bateko salmentak jaitsi egin direla, baina sektoreko salmentak handiagotu egin direla; arazoa oso ezberdina izango litzateke, sektoreko salmentak ere jaitsi izan balira. Lehenengo kasuan, arazoak, segur aski, berariaz konpainiarenak izango lirateke. Iraganeko gertaeren eta etorkizuneko joerei buruzko aurreikuspenen informazioak, dauden kasuan, negozio-aukera berriak identifikatzeko balio handikoak dira, eramateko janariaren merkatuari buruzko ondorengo adibideak adierazten duen moduan (3.2. irudia). LANBIDE EKIMENA 28 28
  29. 29. Merkataritza ikerketa Eramateko janariaren merkatua garatzen hasi da Pizza Hut-ek eramateko janariaren merkatuari buruzko ikerketa burutu nahi zuen. Diseinuabideratzeko 1987. urtean New York-eko Liberman Research-ek egindako azterketaz baliatu zen.Azterketa horrek azkeneko urtetan Ameriketako Estatu Batuetan “takeout food”-en (eramatekojanariaren) kontsumorako joera handia zegoela azaldu zuen. Azterketa horrek, batez beste, familien% 81ak lau astetik behin, eta pertsona askok astean behin, “takeout food” erosten zutela adierazizuen, pertsonako 16,50 dolarreko batez besteko gastua izanik. “Fast-food”aren (janari azkarra)denda tradizionalak ezagunenak dira orain ere, kontsumitzaileen % 76ak eramateko janaria dendahorietan erosten jarraitzen du. Horien ostean etxera eramaten dituzten pizza-zerbitzuak daude(kontsumitzaileen % 66a). Azterketak eramateko janariaren etorkizuna etxera eramatea izango delaaurreikusten du. Kalitatezko hasierako platerak, zopak, entsaladak eta sandwichak gehituko zaizkioetxera eramateko zerbitzuen kartari. Horrez gainera, azterketak snacks-ak eta litxarreriak ere etxeraeramango direla aurreikusten du. Hori guztia “fast food” denda tradizionalentzat arazoa izango da,horiek beraien lokalean bertan kontsumitzea azpimarratzen baitute, baina “eramateko janariaren” eta“etxera eramatearen” segmentuari aukera handiak eskaintzen dizkie. Informazio-iturria: MALHOTRA, N.K. (1993). Marketin research. An applied orientation.Englewood Cliffs, New Jersey: Prentice-Hall International Editions. 3.2. irudia. Merkatuaren joerei buruzko azterketaren adibidea.  Ingurune ekonomikoa. Ingurune ekonomikoak kontsumitzaileengan eta enpresengan eragin handia izaten du; beraz, eragin horri buruzko ezagutza egokiak ikertu beharreko arazoa ongi definitzen lagunduko digu. Ingurune ekonomikoaren barnean dauden zenbait alderdi honako hauek dira: diru-sarrera gordina (norberarenak edo familiarenak), klase sozioekonomikoa (herrialde bakoitzarentzat egokiena den sailkapen-algoritmoaren arabera zehaztuta), prezioen mailak, ezarritako interes- tasak, kredituaren baldintzak eta baldintza ekonomiko orokorrak (3.3. irudia ikusi). Brasilgo gasaren etxebizitza-merkatua Brasilgo gas-enpresa batek petroliotik likidotutako gasaren etxebizitza- merkatuari buruzko ikerketa egin nahi zuen. Ikerketa egiten hasi aurretik zuzenean enpresaren ingurune ekonomikoarekin zerikusia zuen gertakaria gertatu zen: Brasilgo gas-sektoreko langileek greba hasi zuten; hori dela eta, ikerketa ezin zen behar adinako bermeaz gauzatu, egoera normalizatu artean. 3.3. irudia. Arazoaren ingurune ekonomikoari buruzko azterketaren adibidea. LANBIDE EKIMENA 29 29
  30. 30. Merkataritza Kudeaketa eta Marketina  Ingurune legala. Ingurune legala marketinean erabakiak hartzeko garaian kontuan hartu beharreko funtsezko alderdia da. Hori dela eta, ikertu beharreko arazoa zehazteko garaian ere funtsezkoa izango da, eta, ondorioz, ikerketa diseinatzerako garaian ere bai. Puntu horri dagokionez, kontuan hartu beharreko informazio-mota horrek ikerketa egitea kontratatu duen enpresari dagokion enpresa- motaren jarreran eragiten duten eta arautzen duten legeak barne hartzen ditu. Lege horiek zuzeneko eragina dute: marketin-mix-eko elementu bakoitzean, patenteetan, marketan, zergetan,... (3.4. irudia ikusi). Finantza-erakunde berria Atzerriko finantza-erakunde batek Argentinako finantza-merkatuan sartu nahi zuen, eta horretarako merkataritza-ikerketa egitea agindu zuen. Ikerketa diseinatuta zegoenean, Argentinako legedian aldaketa bat izan zen: gobernuak hurrengo hamar urteetan ezingo zela finantza-entitate berririk ireki agindu zuen. 3.4. irudia. Arazoaren ingurune legalari buruzko azterketaren adibidea. 2. Etapa: Erabakitzailearen arazoa ikerketa-arazo bihurtzea Ikertu beharreko arazoaren ingurua zehatz-mehatz aztertu ostean, ikertzaileak “erabakitzailearenarazoa” “ikerketa-arazo” bihurtzea lortu behar du. Malhotra-ri jarraituz (1993), erabakitzailearentzat konpondu beharreko arazoa hau da: zer eginbehar dut?. Horrekin ados gaude. Ekintzara bideratuta dagoen arazoa da. Erabakitzaileak egin ditzakeenekintzetan zentratzen da. Adibide gisa produktu-lerro baten merkatu-kuota galtzearen kasua hartzenbadugu, erabakitzailearen arazoa “nola berreskura dezaket galdutakoa” izango da. Ekintza alternatiboekdauden produktuak aldatzea, produktu berriak sartzea, marketin-mix-eko elementuak aldatzea, eta/edomerkatua segmentatzea proposatuko dute. Aldiz, ikertzailearentzat konpondu beharreko arazoa honako hau izango da: zein informazio beharda eta zein da informazio hori lortzeko modurik eraginkorrena? Arazoa informaziorantz bideratuta dago.Aurreko adibidearekin jarraituz, pentsa dezagun erabakitzaileak eta ikertzaileak arazoaren kausamerkatua gaizki segmentatzea dela uste dutela, eta ikerketa alderdi horretan zentratzea nahi dute.Orduan, ikerketa-arazoa honako hau litzateke: “merkatua segmentatzeko beste oinarri identifikatzea etaebaluatzea”. Jarraian (3.5. irudia), erabakitzailearen arazoa ikerketa-arazo nola bihurtu behar den adieraztenduten zenbait adibide ikusiko ditugu. LANBIDE EKIMENA 30 30
  31. 31. Merkataritza ikerketa ERABAKITZAILEAREN ARAZOA IKERTZAILEAREN ARAZOA Bitartekoen artean iragarkien aurrekontua Bitarteko-mota bakoitzak sortutako ospea balioztatzea banatzea Produktu berriarentzat ontzia diseinatzea Proposatutako ontzi bakoitzaren lehentasunak ebaluatzea Larunbatetan garbitegia ireki edo ez Garbitegiak larunbatetan izango duen erabilera erabakitzea balioztatzea eta astean zehar egin ahalko litzatekeen ikusi. “Kontzeptu-testa” diseinatzea zerbitzu-mediku berria Medikuntza-zerbitzu berria sartzea erabiltzeko aukerak balioztatzeko. Eguneroko egunkariak zein gehigarri argitaratu Gehigarri gustukoenak zeintzuk diren eta gehigarri behar dituen bakoitza zein motatako irakurleek irakurtzen duten jakitea. 3.5. irudia. Erabakitzailearen arazoa ikerketa-arazo bihurtzeko adibideak. 3. Etapa: Ikertu beharreko arazoa eraginkor bihurtu “Erabakitzailearen arazoa” “ikerketa-arazo” bihurtu ostean, ikertzaileak arazo hori “eraginkorbihurtzen” saiatu behar du. Horretarako, ikertzailek honako lan bikoitz hau egiteko gai izan behar du:  Ikerketan aztertu beharreko unibertsoa zein izango den zehaztea.  “Ikertu beharreko arazoa” bere osagai nagusi bihurtzea, hau da, honako hau egin beharko du: − Ikerketarekin bete nahi diren berariazko helburuak definitzea. − Ikerketan egiaztatu behar diren lan-hipotesiak ezartzea. − Ikerketan lortu nahi den informazioa zehaztea.  Ikerketan aztertu beharreko unibertsoa zehaztea “Ikertu beharreko arazoa” osagarri nagusietara eraldatu aurretik, ikertzaileak ikerketan aztertubeharreko unibertsoa, kolektiboa edo biztanleria zein izango den zehaztu beharko du. 2 Zeregin hori ikerketa-prozesu guztirako nahitaezkoa izango da, ikerketaren ondorioz lortu direnemaitza guztiek etapa honetan aztertzeko zehaztu den unibertsoari egingo baitie erreferentzia. Unibertsoa hitzarekin ikerketan aztertuko den edozein gauarzen multzoa, elementu-multzoa edojende-multzoa adierazi nahi da.2 Hemendik aurrera, arrazoi praktikoak direla medio, aztertu beharreko unibertsoaz, kolektiboaz edo biztanleriazhitz egiteko “aztertu beharreko unibertsoa” hitzak bakarrik erabiliko ditugu. LANBIDE EKIMENA 31 31
  32. 32. Merkataritza Kudeaketa eta Marketina Definizio horretan inplizituki dauden alderdi aipagarriak honako hauek dira:  Merkataritza-ikerketan ez dira familiaren errenta, egun zehatz batean artikuluak duen prezioa edo pertsona baten begietako kolorea edo antzeko gertaera isolatuak aztertzen, baizik eta multzoak aztertzen dira, hau da, ahalik eta familia gehienen errentak, zenbait artikuluren prezioak, baina denbora-une askotan, edo pertsona askoren begietako kolorea aztertzen dira, hain zuzen ere.  Unibertsoa hitza, gizakien multzoari (Espainiako erroldatze-eguneko biztanleria, fabrika bateko langileak, konpainia bateko bezeroak...), izaki bizigabeen multzoari (1998 urtean produzitutako autoak, elikadura-kate batek hilabete batean saldutako produktuak, astebetean argitaratutako egunkari-aleak...) edo multzo abstraktuari (urtebeteko egun-multzoari,...) erreferentzia egiteko erabiltzen da. Hori dela eta, unibertsoko elementuak, kasuen arabera, gizaki bizidunak, objektuak, gertaerak, etab. izan daitezke. Horrela, aztertu behar den unibertsoa unibertso hori osatzen duten elementuen bidez defini daiteke.Azken batean elementu horiei buruzko informazioa bilatu nahi da; beraz, unibertsoa elementuen baturaizango da, eta elementuak unibertsoa osatzen eta definitzen duten oinarrizko unitateak izango dira. Teoriaren ikuspuntutik begiratuta, unibertso guztiek elementu-kopuru mugatua dute. Hala eta guztizere, errealitatean, ikerketa komertzialetan elementu-kopuru “nahiko” handia duten unibertsoak infinituak3izango balira bezala tratatzen dira. Funtsezkoa da aztertu beharreko unibertsoa zehazki definitzea, honako puntu hauek bete ditzaten:  Informazioa lortzeko fasean, inkestatzaileek eta parte hartzen duten bitartekari guztiek, aztertu behar den unibertsoa osatzen duten kideak/elementuak definitzen dituzten jarraibideak guztiek modu berean interpreta ditzaten.  Ikerketaren emaitzak aztertzeko eta interpretatzeko fasean emaitza horiek zehazki zein unibertsori dagozkien jakiteko; mundu guztiak gauza bera uler dezan. 3.6. irudian azaltzen denez, emaitzak interpretatzeko modua oso ezberdina izango da, aztertu beharreko unibertsoaren definizioaren arabera interpretatuko baitira. Hortaz, unibertsoa beti honako hitzekin definitu beharko da:edukia, unitateak, zabalera eta denbora,3.7. adibideko irudiak adierazten duen moduan.3 11. kapitulua ikusi. LANBIDE EKIMENA 32 32
  33. 33. Merkataritza ikerketa “Garagardo-kontsumitzailea” Garagardo-kontsumitzaileen 10etik 8k X MARKA nahiago du. Baieztapen hori “garagardo-kontsumitzaile” hitza definitzeko erabili den moduaren arabera, oso ezberdina izango da:  Bi sexuetako pertsonak, Iberiar Penintsulakoak, 2000 edo biztanle gehiagoko herrietan bizi direnak, 15-45 urte bitartekoak, inoiz garagardoa edan dutenak.  Bi sexuetako pertsonak, Iberiar Penintsulakoak, 2000 edo biztanle gehiagoko herrietan bizi direnak, 15-45 urte bitartekoak, garagardoa, gutxienez, astean behin edateko ohitura dutenak. 3.6. irudia. Adibidea: aztertu beharreko unibertsoaren definizioa. Kontsumitzaileen aukeren inkesta diseinatzean, aztertu beharreko unibertsoa honela definitu zen:  18 urtetik gorako pertsona guztiak (edukia).  Familia-unitateetan bizi direnak (unitateak).  Iberiar Penintsulakoak (hedadura).  1997ko urtarrilaren 1a (denbora). 3.7. irudia. Aztertu beharreko unibertsoa definitzeko adibidea. Aztertu beharreko unibertsoa definitu ostean, kuantifikatu egin beharko da. Horretarako, aztertubeharreko unibertsoa osatzen duten elementu guztiak barne hartzen dituen zerrenda edukitzea izangolitzateke egokiena. Zerrenda horri “azterketaren oinarria” deitzen zaio. “Azterketaren oinarria” zenbait modutan aurkez daiteke: zerrenda modura (esaterako, hauteskunde-zerrenda, telefono-abonatuen zerrenda,...), fitxategi modura (enpresako bezeroen fitxategia), argazki-bilduma modura (produktu-sortaren argazkiak), datu-banku modura... Errealitatean, ikertzaileak honako arazo honekin egiten du topo: “azterketaren oinarria” ez egotea,edo dagoen kasuetan “azterketaren oinarriak aztertu beharreko unibertsoa osatzen duten elementuguztiak barne hartzearen” baldintza ez betetzea. Ia beti “azterketaren oinarria” egitearen etaerabiltzearen artean desfasea egoten da. Ondorioz, kasu gehienetan oinarria ez dago osatuta, edoosatuegia da, hau da, bertan egon behar ez luketen gizabanakoak daude (hilda dauden pertsonak, jadaitxita dauden enpresa edo dendak...). Azterketaren oinarririk ez dagoen kasuetan edo hori osorik ez dagoen kasuetan, ikertzaileakunibertsoa kuantifikatu ahal izateko beste metodo batzuk aurkitu beharko ditu. Zenbait kasutan ikerketaparaleloaz baliatzea beharrezkoa izango da, zeinaren helburua unibertsoaren tamaina neurtu ahal izateabakarrik izango den. LANBIDE EKIMENA 33 33
  34. 34. Merkataritza Kudeaketa eta Marketina  Ikertu beharreko arazoa osagai nagusietara eraldatzea/aldatzea Ikerketan aztertuko den unibertsoa zein izango den definitu ostean, ikertzaileak “aztertu beharrekoarazoa” osagai nagusi bihurtu beharko ditu, hau da:  Ikerketarekin bete nahi diren berariazko helburuak definitu beharko ditu.  Ikerketan egiaztatu beharreko lan-hipotesia ezarri beharko du.  Ikerketan lortu behar den informazioa zehaztu beharko du. Ikerketarekin bete nahi diren berariazko helburuak definitzeari dagokionez: Merkataritza-ikerketaren helburu nagusia erabakiak hartzeko unean arriskuak murrizten lagundukoduen informazioa ematea dela ez dugu ahaztu behar; beraz, ikerketarekin bete nahi diren berariazkohelburuak erabakitzaileak erabakia hartu ahal izateko jakin behar duen informazioari dagozkio eta,ondorioz, hori da ikertzaileak aztertu beharko duena. Helburuak finkatzeko garaian, ikertzaileak honako puntu hauek ziurtatu beharko ditu:  Ikerketa amaitutakoan, erabakitzaileak helburu bakoitzari heltzeko beharrezkoa eta behar adinakoa den informazioa lortu beharko du.  Finkatu diren helburuen zerrenda, ikertzailearentzat ikerketa-prozesu osoan zehar gida ona izango da. Zentzu horretan, helburuaren definizioak ez du, ez oso zabala eta ez oso mugatua izan behar. Zabalegia izango balitz, ikerketa-prozesuko hurrengo etapekin jarraitzeko beharrezkoak diren arauak ez lizkiguke eskainiko. Aldiz, definizio hori mugatuegia bada, ikertzaileari beste zenbait ekintza kontuan hartzea galaraziko lioke, batez ere berritzaileenak eta horren nabari ez daudenak; ikertzaileak erabakitzailearen arazoan garrantzitsuak diren osagaiak kontuan ez hartzea ere galaraz dezake.  Ezarritako helburuak zehatzak eta eragiketak egiteko modukoak dira, hau da, neur daitezkeenak.  Kontuan hartuko diren helburu guztiei dagokienez, erabakitzailearen eta ikerketaren artean adostasuna dago. Gozogintza industrialaren merkatuko azterketari buruzko ondorengo adibide honetan (3.8. irudia)berariazko helburuak nola definitzen diren eta horiek generikoenetik zehatzeneraino nola ordenatzendiren ikus daiteke. LANBIDE EKIMENA 34 34
  35. 35. Merkataritza ikerketa Gozogintza industrialean lan egiten duen marka ezagun baten azterketan, ikerketa- arazoa honela definitu zen:  Etxerako erosten diren pastel industrialen egitura jakitea, etorkizunean etxebizitzetan sartzeko aukerak identifikatzeko eta handiagotzeko. Arazo horri erantzuna emateko finkatu ziren zenbait helburu honako hauek izan ziren:  Pastel industrialak erosteko dagoen ohitura eta jarrera aztertu, honako puntu hauek kontuan hartuz: gastatutako kantitatea, erosteko maiztasuna, erostea erabakitzen duena, erosketa bultzadak eragina edo planifikatutakoa izan den, erosketa-lekua, erosketa-ekintzan sartzen diren alderdiak.  Lehentasunen harremana eta pastel industrialen eta ordezkoen arteko ordezkapena aztertu.  Gozogintza industrialeko produktuen kategoria nagusien irudia eta profila lortu.  “Gozogintza industrialeko produktu idealaren” profila zein den jakin.  Merkatuan dauden gozogintza industrialeko marken ezagutza-mailak lortu. 3.8. irudia. Helburuak definitzeari buruzko adibidea. Ikerketan burutu behar diren lan-hipotesiak ezartzeari dagokionez: Merkataritza-ikerketa prozesu zientifikoa da; beraz, edozein prozesu zientifikotan bezalaxe,hipotesiak ikerketako giltzarriak izango dira. Hipotesia “bi edo aldagai gehiagoren arteko harremanariburuzko proposizio espekulatiboa” dela esanda defini genezake (Kerlinger, 1973). Hipotesiak, lehenik eta behin, aldagai bat edo gehiagoren arteko harremana ezarri beharko du, eta,bigarrenik, erraz egiaztatzeko modukoa izan beharko du. Adibidez, X marka erosten duten gehienak 20-30 urte bitartekoak dira. Hipotesi horrek bi aldagairen arteko erlazioa ezartzen du (erosketa/adina) etaegiaztatzen erraza da. Hipotesiak honelakoak izan daitezke:  Ondorioztatutakoak: Gertaera ezagunetatik, aldez aurretik egindako ikerketetatik, teorietatik, gaiari buruzko aldizkarietatik datozenak dira. Aurreko adibidean, erosleen adinaren hipotesia, aurreko ikerketetatik eratorria izan daiteke.  Eragindakoak: Espekulazio hutsak dira. Gure adibidean, eroslearen eta adinaren arteko harremana ezartzeko informaziorik edukiko ez bagenu, hipotesia eragindakoa izango litzateke. Edonola ere, hipotesiak egiteko garaian beti arbitrariotasun-gradu bat egongo da; horrela ezean, ezlirateke hipotesiak izango. LANBIDE EKIMENA 35 35
  36. 36. Merkataritza Kudeaketa eta Marketina Hipotesiak ezarri beharrak bi oinarri ditu. Lehenik, hipotesiek arazoa egituratzen laguntzen dute,aldagaien arteko harremanak jarriz. Bigarrenik, ikerketa diseinatzeko eta batez ere informazioaaztertzeko gida-lana egiten dute. Askotan, hipotesiak ikerketaren helbururen baten erantzun posibleak izaten dira. Hipotesiarenzeregin garrantzitsuenetako bat ikerketa-diseinuan sartzeko aldagaiak proposatzea da. Ikerketakohelburu batek zenbait hipotesi sor ditzake, 3.9. irudian agertzen den adibideak azaltzen duenez. Zoritxarrez, hipotesiak ezin izaten dira beti formulatu. Zenbait kasutan, horretarako adina informazioez da egoten, eta beste zenbaitetan, hipotesi posible bakarra ikerketako helburua berriz ere formulatzeaizaten da. Adibidez: Helburua: Marka zehatz baten erosleek izan dezaketen fideltasuna ebaluatzea. Hipotesia: Marka hori erosten dutenak markarekiko fidelak dira. Chanel Inc.-ek bere lurrinen iragarki-kanpaina zabaltzeko asmoa zuen. Iragarkiak, lehen izen handiko marka horrentzat xumeegiak ziren aldizkarietara zabaldu nahi zituen. Horrela saltoki handietako salmentak gehitzea espero zuen. Chanel markak saltoki handietan % 2,8ko salmenta-kuota zuen; marka liderra Estée Lauder zen, % 20,9rekin. Ikerketaren helburuetako bat, Chanel-ek itxura elitista zuen jakitea zen. Ikertzaileek ondorengo hipotesiak proposatu zituzten: H1: Chanel marka garesti gisa sumatzen da. H2: Chanel erabiltzen dutenek batez bestekoak baino diru-sarrera handiagoak dituzte. H3: Chanel-en erabiltzaileek lurrin hori estatusarekin lotzen dute. H1 kontrastatzeko egiaztatzeko, Chanel-i lotzen zitzaion prezioa nola hartzen zen neurtzea beharrezkoa zen. H2 egiaztatzeko, elkarrizketatuak Chanel-en erabiltzaile eta ez erabiltzaile modura sailkatu behar ziren, eta beraien diru-sarrerei buruzko informazioa lortu behar zen. Azkenik, H3 egiaztatzeko, beste aldagai edo aldagai-multzo bat behar zen Chanel-i lotzen zitzaion estatusa neurtu ahal izateko. Ikerketaren emaitzek H1 eta H3 baieztatu zuten, baina H2 ez. Emaitza horiek oinarri hartuta , Chanel-ek target-a hedatzea erabaki zuen, iragarkiak aldizkari ospetsuetan jarriz. Horrek saltoki handietan merkatu-kuota igotzea ahalbidetu zion Chanel-i. Informazio-iturria: MALHOTRA, N.K. (1993) Marketing Research. Englewood Cliffs, New Jersey: Prentice-Hall. 3.9. irudia. Hipotesiak ezartzeari buruzko adibidea. LANBIDE EKIMENA 36 36

×