2010 valdes

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2010 valdes

  1. 1. 1 CHILE ALIMENTOS Juan Gabriel Valdés Señores y señoras: Hace dos años recibimos el encargo de hacer una narrativa de Chile que pudiera interesar al mundo exterior. Debíamos contar a Chile y a los chilenos de tal manera que en algún momento futuro, aquella persona que observa un racimo de uva rosada en una tienda en Madrid, o examina la etiqueta de un vino en medio de cien botellas en un liquor shop de Londres, valorara su origen chileno, además de la calidad y el precio del producto. Debíamos ser tan persuasivos como para que el turista en búsqueda de un destino novedoso, el joven que planeaba estudiar fuera, o el empresario que exploraba una inversión, dijeran en algún instante: “ese relato de un amigo, esas imágenes que vi en televisión o en esa revista, o en ese sitio del internet, me llevaron a valorar lo que es de Chile, me hicieron optar por los productos chilenos”. No era un encargo fácil. Se había intentado antes, impulsando actividades de promoción que complementaran aquella de nuestros productos y servicios. Se contaba asimismo con la muy valiosa experiencia de algunos sectores exportadores que habían producido campañas de promoción de calidad mundial. A pesar de ello, los exportadores continuaban demandando una difusión internacional del país centrada no solamente en la calidad de sus productos - para cuya promoción existía ya una institucionalidad
  2. 2. 2 de calidad y en funciones - sino concentrada en incrementar el prestigio del país, ya que –como muchos de ustedes lo señalaron en múltiples ocasiones- en la reputación del origen radica la clave de su competitividad. Con ese objetivo se creó la Fundación Imagen de Chile y se reunió a un grupo de expertos en comunicaciones. Nuestra misión es relatar el país tal cual es, ya que en el firmamento de las comunicaciones escritas, virtuales, electrónicas o gráficas, no se permiten la impostura ni la exageración. El encargo que se nos hiciera hace dos años, no era para la generación de una publicidad efímera destinada a un producto pasajero, sino la elaboración del relato de un concepto de país, la difusión de una voluntad de ser, como dijera nuestra poetisa Gabriela Mistral; es decir: una historia que condujera a identificar - y a la vez distinguir entre muchas otras - una tierra y su gente. Ese relato, estrictamente verdadero y verificable, reproducido con paciencia y persistencia a través de todas las plataformas modernas a nuestro alcance, era el que debíamos colocar en la conciencia y en la memoria de millones de individuos que poco o nada sabían de nosotros. Pero, -entre todas las historias de Chile-, ¿Qué contar? Sabíamos una cosa: que ante todo, el relato debía hacerse cargo de capturar los múltiples intereses de nuestra audiencia global. No podía ser solo una historia de bellezas y épicas, porque el mundo está lleno de ellas. Tampoco una descripción del carácter nacional ajena a la que conocen los vecinos y quienes nos son cercanos en el mundo. No es posible contradecir a quienes nos conocen. No somos sorprendentes: supongo que ya lo sabemos.
  3. 3. 3 Los estudios que hemos hecho en América Latina, los Estados Unidos y Europa, así como en Chile, muestran que nuestro prestigio radica ante todo en la seriedad de los chilenos, en lo previsible de nuestro comportamiento, en la estabilidad de nuestras leyes, en las buenas prácticas productivas, en el nivel y la capacidad de nuestros profesionales, y en la consistencia de nuestros compromisos. Ese era sin dudas, un basamento esencial de nuestra historia externa. Nuestra primera conclusión fue entonces, que la reputación que buscamos construir tiene atributos reales, que son de calidad suficiente como para hacernos conocidos entre todos aquellos que aún no nos conocen. No necesitamos inventar nada: debemos contar lo que Chile es y los chilenos hacen, especialmente aquello que hacemos bien, cuando aumenta la calidad de vida de millones de otros seres humanos en el mundo. Constatamos, por otra parte, algo que ya sabíamos: toda visión de Chile, externa e interna se centra principalmente en nuestra naturaleza y luego en la calidad de nuestras instituciones. Los chilenos, idealizan una imagen rural del país y están conscientes de la fortaleza y estabilidad de su institucionalidad. Por su parte, los extranjeros consultados ven espontáneamente al Vino, la fruta, la cordillera y la larga y angosta faja de tierra como aquello que identifica a Chile. Y también valoran y admiran la forma en que nos organizamos y gobernamos. Hay aquí una coincidencia que potencia enormemente tanto el relato como el esfuerzo institucional por promoverlo en el exterior.
  4. 4. 4 Por eso, y es bueno decirlo aquí, un Chile que desconoce el valor de su naturaleza, extravía su identidad. Primero, porque pierde lo poco que se sabe de él, y segundo, porque desmiente que su gente sabe hacer las cosas bien. Al contrario, al realzar su identidad natural, agrega valor a los frutos de su tierra y de su mar. Esto se refuerza si exhibimos además una permanente preocupación por desarrollar tecnologías, procesos y prácticas que protejan el medio ambiente y, al mismo tiempo, se hagan cargo de la trazabilidad e inocuidad de los alimentos. En un mundo cada vez más consciente del cuidado del medio ambiente, la búsqueda de lo natural, con todo lo que ello implica, pasa a ser fundamental. ¿Cuál es la principal virtud de esta mirada que hemos dado a Chile? Que el relato que construye es permanente y que los resultados se ven en el largo plazo. Es válido para este Chile y para el próximo, para este gobierno y los que seguirán, para la variedad de productos y servicios de chilenos, pero también para su producción cultural, para la música, la literatura y el cine de Chile. Esta mirada es capaz además de impactar a los chilenos, superando ese ánimo descalificatorio tan arraigado en nosotros y que se manifiesta en la práctica del chaqueteo. Como ustedes saben, en nuestra cultura no se puede hablar de lo que es bueno sin mencionar de inmediato lo que es malo y cualquier buena noticia es sospechosa de ocultar una peor. Pero que el país es confiable, y nuestra tierra es bella y productiva, es algo que todo chileno está dispuesto a apoyar. Por eso, el que Chile es confiable, es el concepto que nos gustaría instalar en todos los que piensan en nuestro país.
  5. 5. 5 Ese propósito es el que nos ha llevado a un concepto general creativo: CHILE HACE BIEN. CHILE HACE BIEN. Incorporamos aquí dos líneas complementarias: la idea de los productos de Chile, que están presentes en todo el mundo, traen de manera cotidiana beneficios tangibles a millones de personas. Y, luego, la idea de chilenos de distintos ámbitos que han hecho bien y por ello se destacan en el mundo, poniendo en alto el nombre de Chile y transformándose en modelos a seguir. Chile is good for you; Chile faz bem, le Chili fait bien; significa que el país hace bien las cosas y Chile hace bien. Al decir a la audiencia externa que un país al fin del mundo, está presente en su vida cotidiana, en sus lecturas, en lo que comen y beben en sus casas, y en su futuro, les acercamos a Chile. Al mostrar que los chilenos hacen cosas que inciden en su calidad de vida, aumentamos nuestro prestigio. Cuando decimos que Chile Hace bien, hablamos del talento, el ingenio, el sacrificio, el alcanzar imposibles, la resilencia y la capacidad de innovar de su gente. La instalación del concepto y del logo de Chile debe permitir aunar lo que Pro Chile, Sernatur, el Comité de Inversión Extranjera, Corfo, el Consejo Nacional de la Cultura y las Artes, y por cierto, el Ministerio de Relaciones Exteriores y su estructura externa, hacen para promover al país en el exterior. Pero el concepto está orientado esencialmente a agregar valor al esfuerzo del sector exportador. Chile hace bien es una marca de calidad para lo que exportamos. Como toda marca no puede producir milagros en el corto plazo: debemos comprender que este es un ejercicio estratégico, que requiere de tiempo,
  6. 6. 6 paciencia y sobre todo, de una mirada de unidad nacional que permita valorar lo que el país, sus empresarios, sus trabajadores, sus científicos y sus artistas hacen bien. Quisiera a continuación presentar una muestra de lo que será la primera campaña genérica que Chile tendrá en los medios de televisión, las plataformas digitales y los medios escritos internacionales. El inicio de esta campaña será con motivo de la celebración de nuestro Bicentenario, pero, y subrayo que lo voy a decir: el conjunto de acciones, imágenes, iniciativas de comunicación y promoción comercial que ella inaugura, no conseguirán un impacto real en menos de una década de presencia sostenida en el mundo exterior. Yo aprovecho entonces esta gran oportunidad que me da Chile alimentos para señalar la importancia de la persistencia en este esfuerzo nacional. Expreso así nuestro agradecimiento por proporcionarnos la oportunidad en esta relevante instancia, de introducir lo que será nuestra estrategia de promoción de Chile hacia adelante. En muchos sentidos es natural que así sea: esta es el área más dinámica, ambiciosa y prestigiada de nuestro sector exportador; ella es probablemente el mejor ejemplo de cómo ante el mundo Chile Hace Bien. Muchas gracias.

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