En esta presentación se explica la importancia de una estrategia de comunicación en un plan de marketing y cuáles son los tipos de comunicación que pueden utilizarse para informar y persuadir al consumidor.

1. M . M . P e r s eo R o sales R e yes
Profesor del área de Ciencias Empresariales
en la Universidad Tecnológica de la Mixteca, Oaxaca,
México
¿QUÉ SON LAS
COMUNICACIONES
INTEGRALES DE MARKETING?

2. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
Cualquier plan de marketing incluye dentro
de su estrategia una decisión de
promoción. Al tomar esta decisión se
pretende comunicar al consumidor
distintas actividades y mensajes con
información del vendedor/fabricante, del
producto y/o de la marca, a fin de
persuadirlo y convencerlo de comprar; sin
embargo, la manera de comunicar debe
tratar de crear un clima de opinión que sea
muy favorable al anunciante, a sus
productos y especialmente a sus marcas.

3. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
Tratar de crear una “opinión favorable” y
generalizada del consumidor implica
utilizar la comunicación e influir
directamente en las ideas y actitudes,
de tal manera que se pueda reforzar
una opinión preexistente y en su caso,
modificar la opinión o establecer una
nueva opinión; cualquiera de estas
situaciones contribuirá a reforzar la
simpatía, el agrado y la preferencia por
tal o cual vendedor/fabricante,
producto/marca.

4. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
Por ello, la opinión del consumidor es un
punto de partida que sirve de antecedente en
la decisión de promoción y específicamente,
en la toma de decisiones relativas a las
actividades y mensajes que el
vendedor/fabricante quiere comunicar, lo
que justifica tener que realizar una estrategia
de comunicaciones planeada con los distintos
tipos o formas de comunicación que están a
su alcance, por ejemplo: la publicidad, la
promoción de ventas, las relaciones publicas,
los eventos, etc.

5. Estos tipos de comunicación
generalmente se ejecutan
mediante campañas, las
cuales son enfocadas hacía
el grupo de consumidores
del mercado meta, que
serán el público y audiencia
de las actividades y los
mensajes que se comunican
enfatizando en el
anunciante, en sus
productos y en sus marcas.
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

6. Hay campañas de publicidad, de relaciones públicas, de
promoción, de ventas, etc.; en los distintos medios
electrónicos, en la vía publica, de casa en casa, etc.
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

7. Ya que las distintas estrategias
para comunicarse con la
audiencia son campañas, se
deben de planear realizando
un programa donde se
utilizarán los distintos tipos o
formas de comunicación de lo
que actualmente se denomina:
las Comunicaciones Integrales
(o integradas) de Marketing,
de manera abreviada son las
CIM.
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

8. Las CIM teóricamente
representan todos los
distintos tipos de
comunicaciones que una
empresa puede utilizar con
el propósito de informar y
persuadir a los
consumidores de su
mercado, de tal manera
que estos prefieran y
compren sus productos y
marcas.
COMUNICACIONES DE MARKETING

9. Según Kotler y Keller (2006) los 6 tipos de comunicaciones
de marketing, se definen de la siguiente manera:
COMUNICACIONES DE MARKETING

10. La publicidad es esencialmente la
comunicación difundida en forma
de mensajes o anuncios.
La promoción de ventas son esencialmente
los incentivos y estímulos destinados al
consumidor.
Los eventos y experiencias son
esencialmente las actividades
patrocinadas, a modo para
interactuar con el consumidor.

11. Las relaciones públicas o publicity
son esencialmente los programas que
promueven una buena imagen.
El marketing directo es esencialmente
el uso de medios y propuestas para
obtener una compra inmediata del
consumidor.
La venta personal es
esencialmente la interacción
personal para negociar con el
consumidor.

12. Los especialistas en publicidad, Clow y Baack (2010), señalan que
en consenso, un programa de CIM se define como: “la
coordinación e integración de todas las herramientas, vías y
fuentes de comunicación de marketing de una empresa dentro de
un programa uniforme que maximice el impacto sobre los
clientes y otras partes interesadas a un costo mínimo.
COMUNICACIONES DE MARKETING
Esta integración afecta toda la
comunicación de empresa a
empresa, canal de marketing,
centrada en los clientes y
dirigida internamente de una
empresa.”

13. Así como la mezcla de mercadotecnia
representa un conjunto de variables de
control y decisiones dentro del plan de
marketing, en el campo de las
comunicaciones hay instrumentos,
“herramientas, vías y fuentes de
comunicación de marketing” para realizar
actividades y mensajes, lo que implica
decidir ¿qué elegir? y ¿cómo utilizar? para
lograr un “impacto o efecto sobre los
clientes”, esto es lo que determina a una
mezcla de comunicaciones o mezcla
promocional y que obviamente se sustenta
en las Comunicaciones Integrales de
MEZCLA DE COMUNICACIONES

14. Kotler y Keller (2006) identifican distintas actividades y
plataformas de mensajes o de comunicaciones de marketing, que
se usan cotidianamente para alcanzar, contactar, informar o
generar interacción con la audiencia de la campaña.
Todas esas actividades y
plataformas de mensajes, que a
menudo también son medios de
comunicación, utilizan recursos
que pueden clasificarse en:
materiales, tecnológicos, humanos,
etc., así como procesos de
realización, de difusión y de
control.
MEZCLA DE COMUNICACIONES

16. En las plataformas de los medios actuales, sean electrónicos o
mecánicos, masivos o personales, fluye una incesante cantidad
de mensajes y anuncios, así como avisos de actividades, que son
parte de la mezcla que utiliza un vendedor, un producto o una
marca, para llegar a una audiencia de interés.
MEZCLA DE COMUNICACIONES

17. ENFOQUE AL BRAND EQUITY
A cualquier vendedor/fabricante le interesa que sus productos y
marcas tengan una opinión favorable y posean una mejor
reputación entre la clientela, porque esto será un activo
intangible que genera más ventas y ganancias.
El brand equity es un concepto que
se refiere al valor que el consumidor
le concede a una marca con base en
los atributos, los beneficios, las ideas
asociadas u otros factores que
percibe o que experimenta,
otorgándole una mejor o distinta
reputación respecto a las marcas
competidoras.

18. Dado que las opiniones y las
emociones del consumidor
desempeñan un papel importante en
la creación del brand equity, los
vendedores/fabricantes realizan
campañas siguiendo un programa y
una mezcla de comunicaciones, para
comunicar a la audiencia de su
mercado meta las actividades y los
mensajes (o anuncios), que ayudan a
percibir y/o destacar la propuesta de
valor de sus productos y marcas.
ENFOQUE AL BRAND EQUITY

19. ENFOQUE AL BRAND EQUITY
En particular, las campañas se enfocan hacía el brand equity
para lograr un clima de opinión favorable, donde los
consumidores perciban la marca como algo valioso e
insustituible, y que la prefieran ya sea por el conjunto de
beneficios funcionales o de los beneficios emocionales.

20. ENFOQUE AL BRAND EQUITY
Asimismo, sirven para
estrechar la relación con el
mercado, contribuir al
compromiso de la
audiencia con la marca y
convertir la preferencia en
una decisión de compra,
lo que se denomina:
engagement.
Pero, los tipos de comunicaciones de marketing que se eligen y se
planean en campañas, contribuyen al brand equity solo cuando
pueden crear entre su audiencia la conciencia y la sensibilidad de la
existencia y el valor de una marca, lo que se denomina: brand
awareness.

21. GRACIAS POR SU ATENCIÓN
Se concede permiso de reproducir el
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siempre y cuando se cite el titulo, la
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M.M. Perseo Rosales
Reyes
Profesor de la Universidad
Tecnológica de la Mixteca
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yomicubo@gmail.com
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22. BIBLIOGRAFÍA
Alhaddad, Abdullah A. (2015). The Effect of Advertising Awareness on Brand Equity
in Social Media. International Journal of e-Education, e-Business, e-Management
and e-Learning. Vol. 5. Número 2, Junio de 2015. Pp. 73-84.
Billorou, Oscar P. (1991). Las comunicaciones de marketing. Editorial El Ateneo,
Buenos Aires.
Clow, K., y Baack, D. (2010). Publicidad, promoción y comunicación integral en
marketing. Cuarta edición. México. Pearson Educación.
Kotler, P. y Keller, K.L. (2006). Dirección de marketing. Decimo segunda edición,
México. Pearson Educación.