Un Profesional del Marketing, recién egresado de la universidad, a la búsqueda de su primera oportunidad de empleo, al menos debe comprender cómo evoluciona el marketing, qué dice la teoría y cuál es el enfoque práctico.

1. Lo Esencial del
Aprendizaje de
Marketing
M.M. Perseo Rosales Reyes
Catedrático de Mercadotecnia
Universidad Tecnológica de la Mixteca

2. El buen marketing no es fruto del azar, sino de una planeación y una ejecución
minuciosas. Las prácticas de marketing se ajustan y se reformulan constantemente en
todas las industrias para aumentar las posibilidades de éxito.
Philip Kotler y Kevin Lane Keller
Arellano (2010) afirma que: los especialistas de marketing o
mercadólogos, tienen como misión hacer que la empresa satisfaga
adecuadamente las necesidades de los consumidores; por lo tanto, los
representa al interior de la misma (p. 8), pero simultáneamente tienen el
compromiso de generar rentabilidad a la empresa, por ello el
profesional del marketing es un ejecutivo clave de la orientación
empresarial.
¿QUÉ HACE EL PROFESIONAL DEL MARKETING?

3. Entonces un estudiante de marketing debe prepararse para estudiar, analizar y
aprender a tomar decisiones especificas.
Su capacidad debe contribuir al aprovechamiento de las oportunidades del
mercado convirtiéndolas en fuente de ingresos, por lo tanto, planea las
estrategias comerciales en todo tipo de negocios (agrícolas, industriales y de
servicios); ya sea en organizaciones públicas, privadas o cooperativas.
Ya formado profesionalmente, estudia y segmenta los mercados; investiga los
deseos de los consumidores y la acción de los competidores; dirige la
introducción de productos y servicios; valoriza y posiciona a las marcas;
establece las políticas de ventas y de precios; supervisa el abasto de territorios y
puntos de ventas; coordina e integra las comunicaciones con el mercado y
administra las relaciones con los clientes.
¿QUÉ HACE EL PROFESIONAL DEL MARKETING?

4. ¿QUÉ HACE EL PROFESIONAL DEL MARKETING?
Sin embargo, existe un reto profesional que el mercadologo debe asumir,
principalmente cuando es responsable de la comercialización, Kotler y Armstrong
(2007) afirman que: Si el gerente de marketing entiende bien las necesidades del
consumidor; si desarrolla productos que ofrezcan un valor superior; y si fija sus
precios, distribuye y promueve de manera eficaz, sus productos se venderán con
mucha facilidad (p. 4).
Entonces, el profesional de la mercadotecnia debe ser consciente que la
comercialización de productos depende especialmente del consumidor y este
empieza a experimentar satisfacción desde el primer momento en que su planeación
se ocupa de identificarlo, de conocerlo, de entender sus razones particulares para
querer, desear o rechazar algo, de respetar sus derechos y con toda esta
información, transformar sus expectativas en posibilidades mediante una
propuesta de valor.

5. EL APRENDIZAJE DEL MARKETING
El marketing es de interés para todos, en tanto que todas las personas
participan en relaciones comerciales con bienes, servicios, propiedades,
personas, lugares, eventos, información, ideas u organizaciones.
Philip Kotler y Kevin Lane Keller, 2006, p. xxix
El profesional del marketing desempeña su labor aplicando
conocimientos adquiridos por el aprendizaje y las experiencias en tres
aspectos esenciales:
1) La evolución del marketing.
2) La teoría del marketing.
3) La práctica del marketing.

6. 1. Evolución del Marketing
El concepto fundamental en la orientación empresarial del mercado-
cliente es el marketing, sin embargo, Arellano (2010) afirma que
históricamente no siempre ha sido una función relevante de la empresa:
Este punto se ve más claro, observando las diversas etapas por las
cuales ha atravesado el pensamiento empresarial moderno hasta llegar
al concepto de marketing (p. 12).
Y esa evolución que ha convertido al marketing en una función
empresarial destacada, sucedió en al menos 5 etapas previas de
orientación empresarial: de negocio, de producción, de finanzas, de
ventas y finalmente, la orientación al marketing con énfasis en la
responsabilidad social. La cual se ejecuta diseñando estrategias
determinando variables y tomando decisiones.
Orientación
de Negocio
Orientación
de
Producción
Orientación
de Finanzas
Orientación
de Ventas
Orientación
Marketing

7. 1. Evolución del Marketing
El marketing mix o mezcla de mercadotecnia propuesto por
McCarthy ha sido el enfoque convencional mediante el cual
miles de profesionales aprendieron a elaborar estrategias
sustentadas en 4 variables y decisiones básicas, que se toman
para influir en los canales comerciales y así provocar una
respuesta del mercado meta.
Sin embargo, al tratar de entender las necesidades y deseos
de los consumidores, grupos y segmentos, que en su mayoría
ya se caracterizan por ser dinámicos,
El Marketing Mix
según E. Jerome McCarthy
exigentes, escépticos, volubles, efectistas, fashionistas, y concretamente al relacionar
tales características con los objetivos, las metas, la misión, la visión y el servicio de una
organización, resultan insuficientes las variables del marketing mix y en consecuencia,
puede fallar la orientación empresarial.

8. 1. Evolución del Marketing
La ola de liberalismo económico, la globalización, el acceso masivo a las
tecnologías de la información y comunicación (TICs) así como la tendencia a la
personalización de los satisfactores, que sucede desde los años 80´s,
motivaron la adopción de un enfoque mejorado del marketing, que se
denomina holístico.
Kotler y Keller (2006) definen el marketing holístico como:
…el desarrollo, el diseño y la aplicación de programas, procesos y actividades
de marketing que reconocen la amplitud y las interconexiones del entorno de
marketing actual. El marketing holístico reconoce que “todo está relacionado”
con el marketing y, por tanto, es necesario adoptar una perspectiva amplia e
integrada (p. xxx).

9. 1. Evolución del Marketing
Las 4 dimensiones del
marketing holístico son, en
orden de jerarquía:
A. El marketing interno.
B. El marketing integrado.
C. El marketing de
relaciones.
D. El marketing social.

10. 2. Teoría del Marketing
El profesional del marketing necesitará un dominio esencial de los conceptos básicos, tales son:
 Concepto de marketing.
 Objetivo del marketing.
 Importancia y alcance del marketing.
 Rubros del marketing: bienes, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades,
organizaciones, información e ideas.
 Conceptos fundamentales del marketing :
 Necesidades, deseos y demanda.
 Mercados.
 Ofertas de marketing.
 Valor y satisfacción.
 Intercambios y relaciones.
 Orientaciones y enfoques competitivos.
 Proceso de planeación del marketing.
Específicamente, la Práctica del Marketing inicia al aplicar los conceptos básicos dentro del
proceso de planeación del marketing.

11. 2. Teoría del Marketing
La planeación del marketing es un proceso lógico que
contiene 5 etapas secuenciales mediante las cuales se
determinan los componentes del marketing integrado:
producto, precio, plaza, promoción.
En 1981 Booms y Bitner
propusieron una mezcla de
marketing integrando 3
componentes adicionales:
procesos, personas y pruebas;
la cual crea una mayor
diversidad de variables y
decisiones, pero es más
relevante porque es la base de
ejecución del
e-marketing.
E l m a r k e t i n g i n t e g r a d o
s e g ú n B o o m s & B i t n e r

12. 2. Teoría del Marketing
…es posible aliar la buena teoría (que todos debemos conocer), a la práctica (que todos
necesitamos aplicar).
Rolando Arellano
La planeación del marketing convierte la teoría en praxis, la intención en acción y el
conocimiento en experiencia, Kotler y Keller (2006) le conceden una importancia vital por
la siguiente razón:
Las empresas inteligentes deben diseñar y comercializar ofertas para mercados meta
bien definidos. Este principio es la idea fundamental de los negocios actuales, que
colocan al marketing en el principio del proceso de la planeación (p. 37).
Además la planeación derivará en un marketing efectivo si una oportunidad de negocio
estimula la predisposición de generar un valor superior (de uso y emocional) en los
satisfactores que demanda el mercado meta. Esta conducta reforzaría la orientación
empresarial mercado-cliente porque, según Kotler y Keller (2006):
En lugar de dar prioridad a la producción y a la venta, estas empresas se ven a sí mismas
como componentes del proceso de entrega de valor (p. 37)

13. 2. Teoría del Marketing
Una oportunidad de mercado puede ser aprovechada completamente si el profesional del marketing
logra comprender qué escasez tiene el mercado, qué es lo que buscan los consumidores y qué
ofrecerles, para Kotler y Armstrong (2007) esta situación requiere al menos un proceso básico de
marketing, donde pueda investigarse al mercado, seleccionar un mercado meta, elaborar la estrategia
y programa de una propuesta de valor y ofertarla.

14. 3. Práctica del Marketing
Las empresas han cambiado de estrategia y, en lugar de administrar carteras de
productos, ahora administran carteras de clientes... El marketing dirige la visión, la misión
y la planeación estratégica de la compañía. Implica decisiones sobre el tipo de clientes
que quiere la empresa, las necesidades que habrá de satisfacer, los productos y servicios
que ofrecerá y a qué precios, los mensajes que va a enviar y a recibir, los canales de
distribución que empleará y las sociedades que desea constituir.
Philip Kotler y Kevin Lane Keller, 2006, p. xxix
El nivel mínimo en que se debe ejecutar el marketing se denomina STP y representa la realización
de 3 tareas ineludibles:
 Segmentación del mercado
 Selección del mercado meta
 Posicionamiento
Kotler y keller (2006) destacan su importancia de la siguiente forma:
El departamento de marketing debe segmentar el mercado, seleccionar el público meta más
adecuado y desarrollar el posicionamiento de la oferta de valor. Esta fórmula de “segmentación,
targeting y posicionamiento” (STP) es la esencia del marketing estratégico (p. 37)

15. 3. Práctica del Marketing
La segmentación es un proceso de agrupamiento de los consumidores empleando
criterios específicos como el sexo, edad, nivel de ingresos, capacidad de pago, ocupación
o lugar de residencia. También es posible delimitar la segmentación generando bases y
variable.
A su vez, la selección de un mercado meta consiste en elegir a un segmento(s) de
consumidores con necesidades activas que la empresa esta dispuesta a satisfacer, para
ello el profesional del marketing debe conocer y determinar a través de la investigación
de mercados, 6 aspectos:
 ¿Quiénes participan en el segmento?
 ¿Qué compran/venden?
 ¿Por qué compran/venden?
 ¿Cómo compran/venden?
 ¿Cuándo compran/venden?
 ¿En donde compran/venden?

16. 3. Práctica del Marketing
El posicionamiento, según los explicaron Al Ries y Jack Trout, se define
como el lugar que un producto/marca/negocio ocupa en la mente del
consumidor. Esto se facilita a través de un proceso que permite compilar los
beneficios funcionales con las emociones.
En el enfoque de Marketing según Kellog (2002), una empresa que ya
conoce su mercado meta se posiciona diseñando una propuesta de valor
agregado que mejora los beneficios funcionales de las alternativas
existentes, este hecho posibilita crear beneficios emocionales, que a la par
de la comunicación publicitaria, predisponen la mente del consumidor hasta
posicionar la esencia del producto/marca/negocio.

17. Finalmente…
Los teóricos, los expertos y los románticos del marketing pueden darse la
oportunidad de justificar y discutir si se trata de una ciencia, un arte, una
disciplina o incluso una filosofía. Sin embargo, los aprendices y
profesionales recientes de la mercadotecnia están excluidos de tal
discusión, por lo menos hasta que planifiquen, ejecuten, practiquen
y demuestren que comprenden la dinámica del mercado, siendo
capaces de elaborar estrategias y tácticas comerciales que asuman,
influyan o generen tendencias compatibles con las expectativas y
decisiones de los consumidores.

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19. BIBLIOGRAFÍA
 Arellano Cueva, Rolando (2010): “Marketing: Enfoque América Latina. El marketing
científico aplicado a Latinoamérica”. Primera Edición. México: Pearson Educación.
 Booms, B. & Bitner, M. J. (1981): “Marketing Strategies and Organizational Structures for
Service Firms”. In Marketing of Services, Donnelly, James H. and William R. George, eds.
Chicago: American Marketing Association.
 Iacobucci, Dawn (2002): “Marketing según Kellog”. Tercera edición. Barcelona: Javier
Vergara Editor.
 Kotler, P. y Armstrong, G. (2007): "Marketing. Versión para Latinoamérica". Decimoprimera
edición. México: Pearson Educación.
 Kotler, P. y Keller, K.L. (2006): “Dirección de Marketing”. Decimosegunda edición. México:
Pearson Educación.
 Ries, A. y Trout J. (2002): “Posicionamiento” La Batalla por su Mente. Segunda Edición.
México, D.F. McGraw Hill-Interamericana de México.