Se explican los conceptos de Medios ATL, BTL, Plan de medios, Compra de medios y Mezcla de medios

1. MEDIOS DE
COMUNICACIÓN
Plan, compra y mezcla
M.M. Per seo Rosales Rey es
Catedrático del área de Ciencias Empresariales
en la Universidad Tecnológica de la Mixteca, Oaxaca, México

2. Las campañas publicitarias se
difunden a través de una
diversidad de medios y
canales, los cuales permiten
lograr una mayor cobertura de
la audiencia, mejorar el
alcance e impacto y con ello
aumentar la posibilidad de
lograr sus objetivos.
LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

3. LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
Muchas de estas plataformas son medios de comunicación.
Kotler y Keller (2006)
clasifican las
distintas actividades
y plataformas según
las comunicaciones
de marketing, que
se usan para
alcanzar, contactar,
informar e incluso
interactuar con la
audiencia.

4. En la actualidad los medios representan una
diversidad de plataformas, canales y
contenidos que cumplen con distintos
propósitos, según Wells, Moriarty y Burnett
(2007): “Las personas de la sociedad
contemporánea viven en una red de medios
que transmiten y hacen posibles las noticias,
la información y la publicidad.” (p.211) Es
decir, vivimos en un mundo dominado por
las tecnologías de la información y la
comunicación (TICs).
LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

5. En consecuencia, una responsabilidad ineludible de las estrategias
publicitarias y promocionales es la elección selectiva de los distintos
medios de comunicación de una campaña.
LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

6. El experto Jaime A. Orozco (2011)
explica que tradicionalmente las
empresas planean sus estrategias,
y presupuestos diferenciados
separando los medios ATL de los
demás medios: “Lo que se hacía
entonces era delimitar ambos
grupos de medios a través de una
línea, de allí surgen los términos
sobre la línea (above the line: ATL)
y bajo la línea (below the line:
BTL)”.
MEDIOS ATL Y BTL

7. Pero el trazado de esta línea de separación de los medios no solo
es algo literal, también es una representación simbólica de la
línea de comunicación, que es esencialmente la conexión
existente entre los medios físicos
en ubicaciones
contrapuestas, lo que
permite la trasmisión
y el feedback de datos
e información entre
usuarios, en dos
niveles: el masivo y el
personal.
MEDIOS ATL Y BTL

8. LÍNEA DE COMUNICACIÓN MASIVA

9. Los medios ATL están
arriba de esta línea y
representan canales y
plataformas de una
comunicación constante,
que abarca al mismo
tiempo a toda la
audiencia, por eso es
masiva, simultanea y
extensiva. Los ejemplos de
medios ATL son la TV, la
prensa y la radio.
LÍNEA DE COMUNICACIÓN MASIVA

10. LÍNEA DE COMUNICACIÓN PERSONAL

11. Por el contrario, los medios
BTL están por debajo de la
línea y por lo tanto,
representan plataformas y
canales de una
comunicación que ocurre
por causalidad (causa-
efecto) ya que es de tipo
personal, discrecional e
intensiva. Los ejemplos son
la telefonía celular, internet
y la banda civil.
LÍNEA DE COMUNICACIÓN
PERSONAL

13. Los medios ATL siguen conservando su importancia en los planes de
medios, pero actualmente los medios BTL tienen una intervención cada vez
mayor y decisiva en la difusión de anuncios y mensajes. Jaime A. Orozco
(2011) señala:
“Es frecuente la pauta en televisión a través de comerciales, programas
especializados, patrocinios, congelados; en radio a través de cuñas,
programas especializados, engrases; en impresos a través de avisos,
insertos, publirreportajes, clasificados, falsas portadas. Pero al definir la
variedad de posibilidades que nos brindan los BTL nos percatamos que
tenemos un número importante de posibilidades, solamente limitadas por
las posibilidades de producción y por la creatividad.”
PLAN DE MEDIOS

14. El plan de medios es el conjunto de medios de comunicación elegidos
para difundir una campaña y entregar el mensaje a la audiencia meta
del anunciante.
PLAN DE MEDIOS
Para realizar el plan es
necesario identificar,
investigar, elegir y en su caso,
contratar el medio de
comunicación más
apropiado, considerando los
perfiles de su audiencia útil,
así como sus tarifas según
sus plataformas, canales y
contenidos.

15. Con tal propósito, el plan de
medios se elabora como un
apartado dentro de la planeación
de la publicidad, con sus propias
metas y objetivos, estrategias y
tácticas (Wells, et al. 2007. p.212) y
también, con un presupuesto.
Plantear metas
y objetivos
1 Definir el
mercado meta
2
Investigar medios
potenciales
3
Medir
los resultados
6
Costo-Beneficio
de cada medio
4
Presupuesto
del plan
5
El principal propósito de un
plan de medios es llegar a
la mayor cantidad de
personas de la audiencia
meta.

16. la compra de los medios es una
tarea vital del plan de medios
porque consiste en contratar,
para ello será necesario:
“identificar los vehículos
específicos, tales como los
programas de televisión o los
sitios Web, negociando los
costos para anunciarse en ellos, y
manejando los detalles de la
facturación y del pago.” (Wells, et
al. 2007. p.212)
COMPRA DE MEDIOS

17. Se entiende como vehículo de
medios al contenido y
actividad específica que se
difunde en un canal o
plataforma del medio de
comunicación, tal como un
programa de radio o TV
(noticiero, talk show, reality,
etc.), un periódico (versión
impresa, portal web.) o los
objetivos publicitarios de
Facebook (reconocimiento,
consideración, conversión)
COMPRA DE MEDIOS

18. COMPRA DE MEDIOS
En el caso de la compra de medios de comunicación del tipo ATL, el
contrato implica conocer previamente tres medidas que permiten
analizar el desempeño del medio para llegar hasta la audiencia meta.
1. Exposición: Es el
número de hogares,
de un total que
utilizan o sintonizan
un medio de
comunicación,
durante un horario
determinado.
El rating es un índice que representa las
exposiciones medidas en porcentajes.
El share o cuota, es un índice que
representa el porcentaje de hogares, con
base en la cuantía que utilizan o sintonizan
un medio o vehículo muy específico, en un
tiempo determinado.

19. COMPRA DE MEDIOS
3. Frecuencia: Es la cantidad de
veces que una persona esta
expuesta al mensaje publicitario. A
menudo se considera la frecuencia
en un periodo de tiempo.
2. Alcance: Es el porcentaje de
personas que se expone al menos
por 1 vez al mensaje publicitario,
utilizando los medios de
comunicación durante un horario
específico o un vehículo.
En los medios BTL también hay
medidas o métricas ad hoc para
analizar su desempeño.

20. La elección selectiva de los distintos medios que conforman un plan,
obliga al estratega a utilizarlos óptimamente definiendo una mezcla de
medios.
La mezcla de medios sencillamente
es la forma en que los distintos
medios elegidos se usan
combinándose estratégicamente
en la difusión de una campaña
publicitaria, tal como patrocinar un
programa de TV y una inserción en
youtube, para anunciar una nueva
marca.
MEZCLA DE MEDIOS

21. MEZCLA DE MEDIOS
Ya en conjunto, todos los medios de un plan quedarán coordinados
en una mezcla, según el (los) vehículo(s) que haya sido contratado
para la difusión de los mensaje de una campaña.
No debe perderse de vista que un
mensaje es un anuncio incrustado o
insertado en el vehículo, y que este es un
contenido que pertenece a un medio de
comunicación, por lo que el impacto del
mensaje también dependerá de la
atención, la aceptación o la predilección
que la audiencia conceda al vehículo.

22. Plan de mediosCompra de medios Mezcla de medios

23. Por último, un ejemplo de la importancia de elegir los
medios apropiados para difundir la campaña de una nueva
marca de ropa deportiva:
¿Cuál será el mejor plan de medios para llegar a una audiencia que
gusta de los deportes?

24. ¿Cuál es la predilección de medios y vehículos de la
audiencia?

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26. BIBLIOGRAFÍA
AMAP (2019). URL disponible en: http://www.amap.com.mx/declaracion.php
Billorou, Oscar P. (1991). Las comunicaciones de marketing. Editorial El Ateneo,
Buenos Aires.
Kotler, P. y Keller, K.L. (2006). Dirección de marketing. Decimo segunda edición,
México. Pearson Educación.
Orozco Toro, Jaime A. (2011). Diseño y construcción de marca a través de medios ATL y BTL.
Actas de Diseño Nº11, Año VI, Vol. 11, Julio 2011, Universidad de Palermo. Buenos Aires,
Argentina. Url en:
https://fido.palermo.edu/servicios_dyc/publicacionesdc/vista/detalle_articulo.php?id_libro=339
&id_articulo=7599
Wells, W., Moriarty, S. y Burnett J. (2007). Publicidad: principios y practica. Séptima edición.
México. Pearson Educación.