Por qué los nichos de mercado son más rentablesLos beneficios de la especializaciónDavid Gómez Gómez*Dirigirse a un nicho ...
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Primero, identifique realmente cuál es su mercado objetivo. Personas o empresas querealmente valoran lo que usted ofrece y...
Esto lo podríamos llamar crecimiento a través de nichos. Adicionalmente, los nichos sonmás rentables (pagan un premium por...
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Los nichos son más rentables

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Es más rentable tener el 30% o 40% de un nicho de mercado, que apuntarle al 1% o 2% de un mercado inmenso e indiscriminado.

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Los nichos son más rentables

  1. 1. Por qué los nichos de mercado son más rentablesLos beneficios de la especializaciónDavid Gómez Gómez*Dirigirse a un nicho de mercado específico trae grandes ventajas. Sin embargo,usualmente se presume que estar muy enfocado implica menores ventas, o menoresoportunidades de crecer el negocio rentablemente. Y es precisamente todo lo contrario.Pretender llegar a todo el mercado de manera indiferenciada lo convierte en generalista; conpocas opciones de crecimiento rentable, pues será fácilmente sustituido por alguien con lasmismas características y beneficios, pero con un menor precio.Por subestimar la fortaleza de la especialización muchas empresas prefieren seguircompitiendo en mercados con poca generación de valor, baja rentabilidad ycompetencia feroz.El atacar una amplia masa de consumidores, aparentemente “potenciales”, dispersa losesfuerzos, diluye los escasos recursos, logrando un mínimo impacto en quienes realmentepodrían estar interesados en su empresa, si usted se tomara el trabajo de identificarlosclaramente y detalladamente, para empezar a comunicarse con ellos de una manera másdirigida.Es pasar de ser uno más de la manada, a serla mejor opción por estar más preparadopara resolver las necesidades de unsegmento en particular. Y lo mejor de todo, elprecio ya no será la variable más importante.Es dejar de apuntarle a lograr el 1% o 2% deun mercado inmenso, a un 30% o 40% de unmercado mucho más especializado. Es muchomás rentable. Ventajas de enfocarse en nichos de mercadoo Son clientes más fieles, pues no existen tantos sustitutos especializados como usted. Aprecian lo que hace por ellos y la forma como resuelve sus necesidades. Siempre nos quejamos de la baja fidelidad de nuestros clientes; que se van con el mejor postor si les hacen una pequeña reducción de precio. La pregunta es al revés ¿qué estamos dejando de ofrecer como diferencial para evitar que lo hagan? El problema es nuestro, no de ellos.o Pueden estar dispuestos a pagar un precio mayor por acceder a mejores soluciones. No todos los clientes quieren productos más baratos, quieren productos mejores, que resuelvan mejor sus necesidades específicas. Y saben que esto tiene un costo adicional. El tener necesidades particulares lo convierte en un mercado particular.o Hay un menor número de competidores. En pequeños segmentos de mercado, el número de competidores tiende a ser menor por ser menos atractivo para muchas
  2. 2. compañías que siguen pensado en la generalización y la masificación. Incluso este menor número de competidores especializados, son diferenciados entre sí. Aún dentro del mismo segmento, cada competidor puede poseer una característica única que hace la batalla menos sangrienta y más saludable financieramente.o Es más rentable ser el jugador dominante de un pequeño segmento, que ser un pequeño jugador indiferenciado compitiendo en un gran mercado. Y especialmente si no es una gran empresa con el músculo financiero para sostener batallas de largo alcance, no querrá embarcarse en enfrentamientos de precio. Nuevamente, los clientes especializados pagarán más por soluciones especializadas.o Perciben una mayor diferenciación en su compañía, por estar más especializado en lo que ofrece. La especialización es per se una gran fuente de diferenciación. Le facilita el comunicar su mensaje al mercado, pues este estará basado en promover su especialización. Y esa es la razón por la que atraerá clientes de mejor calidad.o Es lo suficientemente amplio para que sea buen negocio. Muchas compañías no necesitan miles de clientes para sobrevivir, por lo que un segmento habitualmente cuenta con el número de clientes potenciales necesarios para hacer el negocio rentable. Si el perfil de cliente especializado considera que está legando a su tope en su zona de influencia, enfóquese en buscar más clientes como esos en otras áreas en lugar de querer atacar clientes que no son los adecuados para su negocio, que no apreciarán lo que usted hace y permanentemente le pedirán descuento.Saber cuándo un segmento es suficiente para atenderlo y que sea rentable, dependerá de laposibilidad de tomar una posición dominante en el nicho de mercado y que el número declientes potenciales sea suficiente para lograr las metas financieras.Cómo crecer a través de nuevos nichosFrecuentemente estamos pensando enincrementar las ventas, obtener másclientes, ampliar la cobertura y crecer laparticipación en el mercado. Crecer, crecer,crecer.Sin embargo, en muchos casos no es tansencillo saber hasta dónde podemos llegarde una manera rentable. En algúnmomento, la adquisición de clientesadicionales puede ser tan costosa (entiempo, esfuerzo, infraestructura,descuentos o costos de distribución)que puede no ser tan deseable, por lomenos en las condiciones actuales. No escrecer por crecer, sino crecerrentablemente.Hay que considerar varias cosas para poder determinar si es factible seguir creciendo en elmercado en el cual se encuentra, o si debe empezar a buscar nuevos mercados o productospara apalancar el crecimiento.
  3. 3. Primero, identifique realmente cuál es su mercado objetivo. Personas o empresas querealmente valoran lo que usted ofrece y aprecian su ofrecimiento. ¿Qué tan grande opequeño es este mercado y qué tanto le falta por cubrir?Sólo sabiendo exactamente cuál es su tipo de cliente ideal, podrá saber qué tanto le falta porcubrir del mercado y qué debería hacer para conquistarlo.Con esto nos referimos a tener claro quién está dispuesto a pagar por su producto o servicio.Para un odontólogo, claramente su mercado objetivo no son todos aquellos que tengandientes (aunque será una gran tentación), sino aquellas personas que requieren ciertaespecialidad, que están dispuestas a pagar cierto dinero y pueden acceder geográficamenteal lugar donde se encuentra.Segundo, determine si aún existen clientes potenciales que cumplen con sus estrictoscriterios de segmentación. De ser así, aún hay trabajo por hacer en términos de darse aconocer y demostrar por qué usted puede ser una mejor opción que sus competidores.Aquí el principal cuestionamiento es si es rentable ir por el mercado que falta, pues enmuchos casos, atraer clientes de la competencia o prospectos que no aprecian su oferta devalor, puede no ser lo más rentable. Le exigirán agresivas condiciones comerciales y pese aeso no le darán una garantía de permanencia o fidelidad.La idea de atraer clientes con bajos precios y pretender rentabilizarlos después, esrealmente un paradigma que difícilmente sucede.Tercero, si el mercado está saturado por oferentes que siguen llevando los precios dela categoría hacia abajo y no hay mucha rentabilidad futura sobre la mesa, espreferible empezar a identificar nuevas oportunidades de mercado.Busque opciones complementarias para generar crecimientos futuros. Por lo general es másrentable crecer a través de crear y conquistar segmentos más pequeños de mercado, queseguir desangrándose en los actuales.Para identificar esto, hágase dos preguntas:a) ¿Quién más podría utilizar mi producto o servicio? -nuevos mercados-, ob) ¿Qué otro producto podría comercializar para atraer nuevos consumidores? -nuevosproductos-.Y cuando hablamos de nuevos productos no nos referimos necesariamente a productosdiametralmente diferentes a la esencia de la empresa, pueden ser simplemente productosmás especializados, mejor enfocados a un nicho, con diferentes empaques, diferentecomunicación y diferentes canales de distribución.En conclusión, los crecimientos no siempre están donde creemos que están. Es decir, nosiempre es venderle más de lo mismo a los mismos, pero más barato. En muchos casos, esser mucho más atractivo para pequeños segmentos, que sumados, son representativos yrentables.
  4. 4. Esto lo podríamos llamar crecimiento a través de nichos. Adicionalmente, los nichos sonmás rentables (pagan un premium por la especialización), son menos competidos (el restoson generalistas) y más fieles (aprecian la especialización de lo que compran).De hecho, cada vez más los grandes mercados se desvanecen ante la aparición de cientos denichos y micro-mercados de personas y empresas que demandan mejores soluciones. Pasede ser generalista a ser especialista. Es una mejor forma de crecer. Su negocio se loagradecerá. * David Gómez Gómez (40), es Director General de Bien Pensado, empresa que ayuda a las Pymes a diferenciarse de la competencia y conseguir más clientes. MBA, Consultor Certificado y Coordinador de Duct Tape Marketing para América Latina. www.bienpensado.com

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