Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Badania w strategii komunikacji marketingowej. melting-pot

3,921 views

Published on

Prezentacja podsumowująca cykl szkoleń z procesu planowania strategicznego. Kraków 23.06.3013. Badania, techniki, strategia i rola strategic plannera.

Published in: Business
  • Be the first to comment

Badania w strategii komunikacji marketingowej. melting-pot

  1. 1. BADANIA W PROCESIEPLANOWANIA STRATEGICZNEGO
  2. 2. „BIG IDEA bez odpowiedniego zaplecza informacji zda się na nic.Więc zanim wpadniesz na świetny pomysł, zdobądź jaknajwiększą wiedzę o danym produkcie, usłudze i swoim kliencie.”
  3. 3. BADANIA A STRATEGIACZYLI CZYM DYSPONUJEMYBADANIA KLIENCKIEBADANIA OGÓLNODOSTĘPNE - GOOGLEBADANIA WŁASNE DZIAŁU STRATEGIIANKIETY / WYWIADY BEZPOŚREDNIE /POS / PARTYZANTKAGOOGLE TRENDS / ANALYTICS / FACEBOOKINSIGHTS / BRAND 24 / SOTRENDER / CHEESECAT
  4. 4. RODZAJE BADAOPODSTAWOWE ROZRÓŻNIENIEBADANIA ILOŚCIOWE BADANIA JAKOŚCIOWETrendyPostawyDeklaracjeFaktyMotywacjeZachowaniaEmocjePrzekonaniaOpinie Sposób myślenia
  5. 5. RODZAJE BADAOPODSTAWOWE ROZRÓŻNIENIEBADANIA ILOŚCIOWE BADANIA JAKOŚCIOWECAŁOŚĆ PROCESUBADANIE ILOŚCIOWEJAKO PUNKT WYJŚCIABADANIEJAKOŚCIOWE JAKOPOGŁEBIENIEWNIOSKÓW
  6. 6. PUNKT WYJŚCIA – BADANIE ILOŚCIOWENasz produkt kupowany jest przede wszystkim(45%) przez kobiety 25 - 35, z dużych miast(100k+), z dochodem średnia +.Zamężne, z dwójką dzieci, posiadają własnemieszkanie.Oglądają TV (TVN, POLSAT), czytają prasękolorową (OLIVIA, GALA, TWÓJ STYL), słuchająradia (ZET, ESKA) w internecie sprawdzają pocztę(WP.PL), czytają newsy (ONET.PL) oraz zaglądająna FACEBOOK.Deklarują, że kupują nasz produkt, bo jestsmaczny, zdrowy dla nich i dla ich dzieci,dostępny w kilku wariantach smakowych (dlakażdego coś smacznego). Kupują go whipermarketach.Cena mimo iż wyższa niż konkurencja nie jest dlanich barierą, gdyż deklarują, że są w staniezapłacid więcej za dobrą jakośd.KTOJAKGDZIEILE
  7. 7. POGŁĘBIENIE – BADANIA JAKOŚCIOWEChcę byd dobrą matką, ale czasami…DLACZEGOJAKW JAKI SPOSÓBNie mam czasu na…To dobry zamiennik dla…Dzieci go…Smakuje i mnie i dzieciom…
  8. 8. POGŁĘBIENIE…Jestem tak zabiegana, że śniadanie muszę robidjedną ręką w 10 minutDLACZEGO???Czasami zamiast się uśmiechad muszę zmuszadsię żeby nie płakadCodziennie nie można jeśd w kółko tego samego,bo można by się wreszcie porzygad.Jak dziecko coś zje do kooca to jestem wsiódmym niebieJak dojadam po dziecku, żeby się niezmarnowało, to dobrze, żeby mi tez smakowało inie tuczyło. Jogurt zjem, nuggetsa już nie bardzoINSIGHTS
  9. 9. POGŁĘBIENIE…EMOCJEDLACZEGO?
  10. 10. RODZAJE BADAOPODSTAWOWE ROZRÓŻNIENIEBADANIA ILOŚCIOWE BADANIA JAKOŚCIOWECAŁOŚĆ PROCESUBADANIE ILOŚCIOWEJAKO POTWIERDZENIEHIPOTEZBADANIEJAKOŚCIOWE JAKOPUNKT WYJŚCIA
  11. 11. POGŁĘBIENIE – BADANIA JAKOŚCIOWEZauważyliśmy, że podczas rozmowy o naszejmarce nasze konsumentki często porównują jądo…Nasze konsumentki podczas rozmów bardzoczęsto przywoływały…Nasze konsumentki często robią większe zapasynaszego produktu „na czarną godzinę”… alemają problem z miejscem w lodówceDLACZEGOJAKW JAKI SPOSÓB
  12. 12. WERYFIKACJA – BADANIA ILOŚCIOWECzy to co udało nam się usłyszed i zaobserwowadma potencjał do szerokiej komunikacjiCzy na takich wartościach można oprzedkomunikację?ILE JEST TAKICH OSÓBCZY STANOWIĄ SPÓJNĄGRUPĘJAK DO NICH DOTRZEĆ
  13. 13. PORÓWNANIEBADANIA JAKOŚCIOWE BADANIA ILOŚCIOWE
  14. 14. PORÓWNANIEBADANIA JAKOŚCIOWERozmowa, dyskusja, obserwacjaSłowa, opinie, emocje, głębokieprzekonaniaTechniki projekcyjne pozwalającewychodzić poza deklaracjaBADANIA ILOŚCIOWEAnkieta, kwestionariusz, wybórDane, skale, cyfry, ocenyDeklaracje, pytania zamknięte,najprostsze pytania
  15. 15. BADANIADLA STRATEGA SĄ PODSTAWOWYMNARZĘDZIEM PRACYNA RÓWNI Z OŁÓWKIEM, KARTKĄ,GOOGLE I OTWARTĄ GŁÓWĄ
  16. 16. BADANIASTRATEG NIE PATRZY NA SIEBIEJA TAK NIE MAMJA TAK NIE KUPUJĘNIGDY JESZCZE TAK NIE ZROBIŁEMNIE ROZUMIEM JAK ONI MOGĄ
  17. 17. BADANIASTRATEG STARA SIĘ ZROZUMIEĆDLACZEGO INNI TAK ROBIĄDLACZEGO ONI TAK ROBIĄCO ICH MOTYWUJECO ZNIECHĘCAJACY ONI SĄCO IM TRZEBA POWIEDZIEĆJAK IM TO POWIEDZIEĆ
  18. 18. BADANIA SĄ DOBRE?.... TAKO ILE NIE PODCHODZIMY DO NICHBEZKRYTYCZNIEO ILE NIE INTEPRETUJEMY ICH BŁĘDNIEO ILE NIE ZAMYKAJĄ NAM MYŚLENIAO ILE JAKO SŁUŻĄ NAM JAKO PUNKTWYJŚCIA A NIE DEFINITYWNĄ OCENĘ
  19. 19. PUŁAPKA BADAO„Jeśli testujecie czarno białe storyboardyi na podstawie ich oceny przez osiem przypadkowychosób nie mających pojęcia o reklamie podejmujeciedecyzję czy i jak końcowa reklama zadziała, to możepuszczajcie w telewizji właśnie te obrazki.”Iwo Zaniewski, PZL
  20. 20. PUŁAPKA BADAO„Konsument nie zna się, nie chce się znać.Nie ma pojęcia o reklamie, często nie wie copowiedzieć, dlatego zaczyna zmyślać, żebybadacz, który płaci mu pieniądze za udział byłzadowolony”melting pot
  21. 21. ILE DOMÓW BADAWCZYCH TYLEAUTORSKICH TECHNIKPODSTAWOWE PODZIAŁYSĄ STANDARDOWE
  22. 22. PODZIAŁ BADAO ILOŚCIOWYCHTECHNIKA PRZEPROWADZANIACAWIComputer Assisted Web InterviewingCATIComputer Assisted Telephone InterviewCAPIComputer Assisted Personal InterviewingPAPIPaper and Pencil InterviewWEBANKIETY, ANKIETY POCZTOWE
  23. 23. PODZIAŁ BADAO ILOŚCIOWYCHCELEU&APRE – TESTY / POST – TESTY KONCEPTÓW /REKLAMBADANIA OPAKOWAO, NAZW, PRODUKTU,CENYBADANIA WIZERUNKU MARKI / MARKI NA TLEKONKURENCJI
  24. 24. PODZIAŁ BADAO ILOŚCIOWYCHPROCESBADANIA AD HOCTRACKING
  25. 25. TGIALE BAZUJĄCE NADEKLARACJACHPODSTAWOWE DANEILOŚCIOWEPOKAZUJĄCEBIG PICTUREKONSUMENTAIDEALNY PUNKTWYJŚCIA DO DALSZEJPRACY!
  26. 26. PODZIAŁ BADAO JAKOŚCIOWYCHFGIMINI FGIDIADYIDIGRUPY KONFLIKTOWEETNOGRAFIASEMIOTYKA
  27. 27. FGITZW FOKUSYGRUPY DYNAMICZNESZCZEGÓŁOWY SCENARIUSZKILKA RÓŻNYCH SPOJRZEŃZ TEJ SAMEJ TGUŚREDNIANIEDOPASOWYWANIE SIĘ DO WIĘKSZOŚCIWSPÓLNE STANOWISKOTECHNIKI PROJEKCYJNEKRÓTKI CZAS NA WYPOWIEDŹ
  28. 28. MINI FGIMINI FOKUSYWERSJA EKONOMICZNASZYBKA WERYFIKACJA HIPOTEZDŁUŻSZY CZAS NA JEDNĄ OSOBĘ
  29. 29. DIADYWYWIADY Z PARAMIKOLEŻANKIRODZIC / DZIECKOMĄŻ / ŻONAWIARYGODNOŚĆ OPINIIDOTARCIE DO MOTYWACJI DWÓCHOŚRODKÓW DECYZYJNYCH
  30. 30. IDIWYWIADY TWARZĄ W TWARZTRUDNE TEMATYTEMATY WRAŻLIWEMOŻLIWOŚĆ WYJŚCIA POZA DEKLARACJEPOGŁĘBIONE OPINIETECHNIKI PROJEKCYJNEDŁUGI PROCES BADAWCZY – CZAS NAJEDNĄ OSOBĘ8-10 WYWIADÓW POZAWALAWYCHWYCIĆ JEDNOZNACZNE TRENDY
  31. 31. GRUPY KONFLIKTOWEŚWIADOMY DOBÓR PRZECIWSTAWNYCHOPINIIUNIKANIE UŚREDNIANIAWYWOŁANIE GŁĘBSZYCH EMOCJIOBRONA - ATAK
  32. 32. ETNOGRAFIAWEJŚCIE W ŚWIAT KONSUMENTASTYL ŻYCIAOTOCZENIE KULTUROWEWYJŚCIE POZA DEKLARACJEOTWARCIE NA BADACZAWERYFIKACJA OPINII (TEST LODÓWKI)CZAS NA POZNANIE KONSUMENTA
  33. 33. ETNOGRAFIAWEJŚCIE W ŚWIAT MARKI / PRODUKTUMIEJSCE SPRZEDAŻYOBSŁUGA KLIENTADECYZJE ZAKUPOWEŚCIEŻKA KONSUMENTA
  34. 34. OTOCZENIE KULTUROWESEMIOTYKAKOMUNIKACJAKODY KOMUNIKACYJNEKODY KULTUROWEKULTURA MASOWATRENDY KULTUROWEWe explore Hidden WorldsWhen someone says they love a product or brand, their words are justa fraction of what is really going on.A personal choice is like a tiny boat, pushed along by powerful currentsof culture and the unconscious. It takes a trained eye to see how thesecurrents move. http://www.semiotics.co.uk/
  35. 35. BADANIA JAKOŚCIOWE „HOME MADE”PODSTAWOWE REGUŁYSCENARIUSZ – LISTA TEMATÓW DOROZMOWYADAPTOWANIE SIĘ DO SYTUACJI –ZMIANA SCENARIUSZA AD HOCMODERATOR JAK PIĘCIOLETNIEDZIECKO – CHĘĆ WIEDZYLADDERING – DLACZEGO, DLACZEGO,DLACZEGO (ALE NIE PYTAJĄC WPROSTDLACZEGO)TECHNIKI PROJEKCYJNE – WYJŚCIEPOZA DEKLARACJE I NIEUNIKNIONEKŁAMSTWA
  36. 36. BADANIA JAKOŚCIOWE „HOME MADE”JAK ROZMAWIAĆNATURALNYM JĘZYKIEMBEZ ŻARGONUPROSIĆ O OPISYNIE OCENIAĆ, NIE KRYTYKOWAĆJak się czujesz gdy…Jaki jest główny benefit… Gdyby ta marka była osobą…Nic więcej nie wiesz… JEDEN TEMAT NA RAZ OD SZCZEGÓŁUDO OGÓŁUJaki jest Mały Głód, jak się zachowuje….Umówiłabyś się na randkę z kimś takim?
  37. 37. BADANIA JAKOŚCIOWE „HOME MADE”JAK ROZMAWIAĆPYTANIA OTWARTE, POBUDZAJĄCEWYOBRAŹNIĘNIE PYTANIA ZAMKNIĘTA,ROZTRZYGAJĄCE, TAK LUB NIENIGDY NIE PYTAJ „DLACZEGO”PUŁAPKA RACJONALNOŚCI I DEKLARACJIDlaczego pijesz Nescafe? Bo lubię!Co lubisz w kawie Nescafe, co sprawia, żelubisz po nią sięgad, jak się czujesz….
  38. 38. WYJŚCIE POZA DEKLARACJE - TECHNIKAOPOWIEŚĆ NIE WPROSTTak się czuje co miesiąc, kiedy przychodzi dospłaty raty kredytu. Boję się zajrzed nakonto, bo nigdy nie wiem ile zostanie tymrazem ściągnięteKredyt w CHF
  39. 39. WYJŚCIE POZA DEKLARACJE - TECHNIKAOPOWIEŚĆ NIE WPROSTGeneralnie to tak się czuję. Jakbym waliłpięścią w mur, bez skutku. Na nic nie mamwpływu, ktoś inny za mnie decydujeKredyt w CHF
  40. 40. WYJŚCIE POZA DEKLARACJE - TECHNIKAOPOWIEŚĆ NIE WPROSTJedna wielka żółta masa, taka sama..Ale też nigdy nie wiem, czy to co wyciągnębędzie dobrze, bo może wyglądad tak samo,a w środku będzie katastrofaŻółte sery
  41. 41. WYJŚCIE POZA DEKLARACJE - TECHNIKAOPOWIEŚĆ NIE WPROSTNiespodzianka. Nigdy nie wiesz co będzie wpudełku. Ale to nie jest taka niespodziankaprzyjemna, jak na tym obrazku, bo częstojest to bardziej jak… jak ruletka. Albo takalbo tak.Żółte sery
  42. 42. KIM JESTEŚMY?NAZYWAMY SIĘ MELTING POT (ang. kociołek).DO TEGO KOCIOŁKA WRZUCAMY STARE MYŚLENIEI PODZIAŁY KOMUNIKACJI NA ATL / DIGITAL.Chcesz wiedzied więcej o badaniach w procesieplanowania strategicznego?
  43. 43. DZIĘKUJEMY.www.melting-pot.plSTRONA WWWFACEBOOKfacebook.com/strategic.collective
  44. 44. ZA PRAKTYCZNE INSPIRACJE DZIĘKUJEMY:Ewa Galica / Jarek Chludzioski @PZL NawigacjaJulia Izmałkowa @Izmałkowa ConsultingMichał Kociankowski @SynergionMarek StaniszewskiSemiotic Solutions PolskaPTBRiO

×