Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Akademia managera. Kreuj strategię. slideshare

2,580 views

Published on

Działania marketingowe - teoria i praktyka. Kompletny marketing mix - czyli jak pogodzić online i offline. Jak przygotować strategię i plan marketingowy krok po kroku.

Published in: Marketing
  • Nigdy nie komentuję, ale teraz muszę zrobić wyjątek :-) Świetna robota!
       Reply 
    Are you sure you want to  Yes  No
    Your message goes here

Akademia managera. Kreuj strategię. slideshare

  1. 1. Kreuj strategię. 25 stycznia 2017 Akademia managera.
  2. 2. AGENDA 1 PLAN DZIAŁAŃ MARKETINGOWYCH. Podstawowa wiedza. Kontekst celów, branży, sektora i działań konkurencji 2 PLAN MARKETINGOWY W PRAKTYCE. Podstawy działania 3 CO Z TYM B2B? Narzędzia, metody, kanały komunikacji 4 KOMPLETNY MARKETING MIX. Czyli online czy offline oraz jak je pogodzić 5 KROK PO KROKU. Strategia i plan marketingowy w zależności od grupy docelowej
  3. 3. Plan działań marketingowych Podstawowa wiedza. Kontekst celów, branży, sektora i działań konkurencji
  4. 4. Czym jest komunikacja marketingowa Już na starożytnych targowiskach wygrywał ten, kto miał i dobry towar, i potrafił go właściwie zachwalać – krzyczeć głośno i przekonywująco, zachęcając do odwiedzin swojego straganu dużą ilość klientów oraz dotrzymując obietnicy – sprzedając im to co obiecał.
  5. 5. „Najpierw dokładnie przeczytam wszystkie etykiety, a potem dokonam racjonalnego wyboru”
  6. 6. „Najpierw dokładnie przeczytam wszystkie opisy, a potem wybiorę najlepszą opcję dla mnie”
  7. 7. Marketing to walka o emocje w stosunku do marki Marketing to walka o ekspozycję marki w umysłach konsumentów, która automatyzuje ich decyzje zakupowe.
  8. 8. Szybki przykład jak działa nieświadomość Jaka jest dzisiaj pogoda? Ile to jest 17x14?
  9. 9. Szybki przykład jak działa nieświadomość Jaka jest dzisiaj pogoda? Prosta, automatyczna odpowiedź Ile to jest 17x14? Wysiłek, skupienie, niepokój, napięcie… kropelki potu, szybszy puls.
  10. 10. Czym jest komunikacja marketingowa Wracając na targowisko. Od tamtych czasów zmieniło się praktycznie wszystko. Poza podstawowymi zasadami rządzącymi skutecznym zarówno handlem, jak i komunikacją marketingową.
  11. 11. Kluczowe zasady rządzące komunikacją marketingową W dzisiejszych czasach także wygrywa ten kto komunikuje się: • głośno (wyraziście, zasięgowo, w odpowiednich mediach dobranych do grup docelowych), • przekonywująco (używając w komunikacji kluczowych słów, przekazów, wartości i korzyści oraz ubierając je w kreatywne formaty), • dotrzymuje tej obietnicy (sprzedaje dokładnie taki produkt czy usługę, jaką reklamowo obiecał, nawet jeśli są to tylko – albo aż – obietnice emocjonalne).
  12. 12. Model wzrostu marki wg Byrona Sharpa
  13. 13. Model wzrostu wg Mondelez
  14. 14. Case study. Hortex
  15. 15. Model wzrostu na przykładzie marki Hortex
  16. 16. Dostępność mentalna • Jedna, masowa platforma komunikacji • Ograniczona ilość komunikatów i słów do tych kluczowych • Komunikacja oparta na twarzy marki, muzyce i historiach • Wsparcie top produktów i nowości • Efektywność kopii reklamowych • Spójność komunikacyjna • Komunikacja na stałym poziomie wydatków • TVC – digital – social media – POS - trade
  17. 17. Dostępność fizyczna • Ekspozycja w handlu nowoczesnym • Walka o półkę w handlu tradycyjnym • Serie in – out w sieciach dyskontowych • Promocje cenowe • Formaty produktowe
  18. 18. Dostępność portfolio • Segmentacja konsumencka i odpowiednia budowa portfela marek i produktów • Produkty dla wszystkich segmentów rynku • Opakowania, smaki, formuły produktowe dopasowane do segmentów • Ekspozycja portfela produktów na półce i w chłodni • Nowości, serie limitowane, testy produktowe
  19. 19. Plan marketingowy w praktyce Podstawy działania
  20. 20. Części składowe myślenia marketingowego Rynek Konkurencja Konsument Produkt
  21. 21. Kluczowe pytania przy tworzeniu planu marketingowego. RYNEK. • W którym miejscu na rynku jesteś obecnie i gdzie chcesz być? • Jaki jest stan rozwoju rynku? • Jak rynek będzie wyglądał za 2 lata? • Jakie trendy rynkowe są widoczne? • Jakie wskaźniki świadomości ma Twoja marka, jaki odsetek konsumentów wie o jej istnieniu? • Jakie są cele rynkowe twojej marki? Długofalowe i taktyczne? • Co jest konkurencją dla rynku twojej marki?
  22. 22. Kluczowe pytania przy tworzeniu planu marketingowego. KONKURENCJA. • Co na przestrzeni ostatniego roku zrobiła konkurencja twojej marki? • Jacy gracze urośli, jacy zmaleli? • Jak komunikuje się Twoja konkurencja? • Jakie komunikaty i akcje są kluczowe? • Jakim budżetem marketingowym dysponują i jak go wydają? • Gdzie jest aktywna, gdzie odpuszcza pole? • Jakie media wykorzystuje, jakie punkty styku eksploatuje? • Jakie działania może podjąć krótko / długofalowo? • Jacy nowi gracze mogą pojawić się na rynku?
  23. 23. Kluczowe pytania przy tworzeniu planu marketingowego. KONSUMENT. • Jak postrzegają Cię konsumenci, jaki masz wizerunek w ich głowach? • Kim oni są – czy można ich scharakteryzować na masowym poziomie? • Jakie trendy społeczne, kulturowe i konsumenckie są istotne na rynku? • Które z trendów są dominujące, które schodzące, a które wchodzą do szerokiej świadomości? • Jakie są kluczowe motywacje i korzyści w kategorii? • Jakie są kluczowe obszary komunikacyjne, które sprawiają, że konsumenci kupują produkty i usługi z twojej kategorii? • Jak te kluczowe obszary komunikacyjne „opakować” kreatywnie, aby być wyrazistym i niepodrabialnym? • Jakie kanały komunikacji wybrać i jak rozłożyć działania w czasie roku, aby efektywnie docierać do szerokiej bazy konsumenckiej?
  24. 24. Kluczowe pytania przy tworzeniu planu marketingowego. PRODUKT. • Czy mój produkt jest w jakikolwiek sposób ciągle unikalny? • Jak ożywić i zainteresować moim produktem konsumentów? • Czy mój produkt generuje pożądane emocje? • Czy marketing dodaje mojemu produktowi wartości? • Jak reagują na produkt konsumenci – czy zaspokaja ich potrzeby? • Czy można coś udoskonalić albo uprościć?
  25. 25. I jeszcze jedno pytanie - BUDŻET • Dopasowanie działań do posiadanych zasobów. • Nastawienie na efektywność i osiąganie celów. • Model 90-9-1. • Marketing jako inwestycja a nie koszt. • Cele długofalowe i taktyczne. • Priorytetyzacja działań. • Wybór optymalnych partnerów przy wdrożeniu.
  26. 26. Case study Strategia komunikacji na przykładzie akcji społecznej #łapjaja
  27. 27. Media społecznościowe to potęga i są one doskonałym kanałem do przeprowadzenia kampanii społecznej. Nie wymagają dużego nakładu finansowego, a zasięg odbiorców w dużej mierze zależy od jakości, pomysłowości i innowacyjności kampanii. W mediach społecznościowych ludzie decydują, czy coś jest fajne i warte udostępnienia czy też nie. Dlatego jeśli dobry pomysł się sprawdzi później mamy do czynienia z samonapędzająca się machiną. Media społecznościowe Źródło opisów: https://socialpress.pl/2016/04/10-powodow-dlaczego-kampania-lapjaja-odniosla-sukces/
  28. 28. Z wybraniem kanału, który dystrybuuje kampanię związana grupa docelowa. Kto jest głównym użytkownikiem mediów społecznościowych? Jak pokazują zeszłoroczne badania przeprowadzone przez Gemius, połowa użytkowników Facebooka to mężczyźni, a 25% użytkowników stanowią mężczyźni w przedziale wiekowym 25 – 34 lat. A to tacy mężczyźni są w podstawowej grupie ryzyka raka jąder. Grupa docelowa dobrana do kanałów komunikacji
  29. 29. Media społecznościowe to potęga, ale kampania nie byłaby tak efektywna gdyby nie użyty hasztag #łapjaja. Hasztagi nie tylko rządzą na Instagramie, ale równie dobrze się sprawdzą jako jeden z wariantów haseł kampanii. Jasne oznaczenie hasztagiem spowodowało, że ludzie chętniej i częściej udostępniali albo tweetowali rzeczy związane z kampanią. Kampania z #hasztagiem
  30. 30. W akcji wzięli udział internetowi influencerzy, czyli tak naprawdę, oczywiście nie ujmując im zasług, to są to „znane chłopaki z sąsiedztwa”. I właśnie w tym sformułowaniu został ukryty kolejny aspekt, który przeważył, że kampania osiągnęła sukces. Internetowi influencerzy mają często większe możliwości wpłynięcia na swoich odbiorców, niż celebryci. Ponadto pasują oni do niestandardowej koncepcji kampanii, czyli mówimy zabawnie o poważnych rzeczach. Influencerzy w ważnej sprawie
  31. 31. Głównym celem kampanii było oczywiście zachęcenie mężczyzn do samobadania, ale i pokazanie, że nie mają się oni czego wstydzić. Kampania nagłaśnia problem, a jej zabawne ujęcie kontekstowe pokazuje, że badanie jąder nie jest powodem do wstydu. A jest to jeden z głównych powodów dlaczego mężczyźni nie badają się regularnie i unikają wizyt u lekarza. Bez wstydu
  32. 32. Filmy to kolejny aspekt, który przechylił szalę zwycięstwa. Siła nagrań wideo rośnie z dnia na dzień. Niedawno Instagram zmienił swój układ tak aby promować nagrania wideo. Snapchat to obecnie najwięcej video w sieci dziennie (więcej niż youtube), a Facebook udostępnił dla wszystkich użytkowników funkcję Facebook Live. Najpierw krótkie nagrania wideo, a dopiero później przekierowanie mężczyzn do bardziej konkretnych i informacyjnych treści, które znajdą już na stronie internetowej kampanii. Nie czytamy, tylko oglądamy. Video w sieci
  33. 33. Bezpośrednie wypowiedzi i postawienie sprawy jasno, a nie owijanie w bawełnę to kolejne zalety kampanii #łapjaja. Zacznijmy od nazwy, już ona nie pozostawia niedomówień. Takie sformułowanie jak „Chcemy Wam przekazać abyście łapali się za jaja. Najlepiej każdy za swoje” oraz „Umrzeć na uleczalną chorobę to trochę wstyd” sprawiają, że zmniejsza się dystans pomiędzy nadawcą a odbiorcą. Przecież nikt nie lubi jak się go poucza, mówi co ma robią, a do tego macha wskazującym palcem. Prosta historia bez owijania w bawełnę.
  34. 34. Kampania #łapjaja została skonstruowana w lekkiej i zabawnej formie, ale jako że działa w poważnej sprawie już po obejrzeniu kilkudziesięciu sekundowego filmu dowiemy się konkretnych informacji na temat raka jąder. Na przykład, że wykryty we wczesnej fazie jest w stu procentach uleczalny oraz że szczególnie narażeni są mężczyźni w wieku od 20 do 40 lat. Pomimo lekkiej formy nie zapomniano o przekazaniu najważniejszych informacji. Nie tylko na śmiesznie
  35. 35. Zabawna i lekka forma, która mówi o poważnej chorobie, a do tego ma walory edukacyjne sprawiają, że kampania w sieci rozchodzi się wirusowo – patrzysz fajna kampania, która mówi o poważnej chorobie, CTRL C, CTRL V i leci dalej i takie się też pojawiły się w sieci komentarze: „Mocne, dobre, prawdziwe. Przesyłam dalej”. Osób, które były chętne aby „podać dalej” dobrą kampanię znalazło się znacznie więcej – nagranie z udziałem Yuriego Drabenta zostało udostępnione ponad 4500 razy, czyli spokojnie można powiedzieć, że co najmniej trzy razy tyle osób dowiedziało, się jak ważne jest profilaktyczne badanie jąder! Działania wirusowe
  36. 36. Zabawne ujęcie problemu i bezpośrednia komunikacja spowodowały, że dużo osób poczuło się pewnie i nie bało się podzielić w Internecie poprzez filmy, zdjęcia albo komentarze, swoimi przeżyciami. Dzięki takim kampaniom ludzie, który przeszli przez chorobę albo są w trakcie walki mogą opowiedzieć swoje przeżycia. Kampania jako czynnik zapalny
  37. 37. Case study Nespresso
  38. 38. Twarz marki Idealnie dobrana do pozycjonowania marki. Aspiracyjna, ale nie dystansująca. Elegancka, ale na co dzień. Warta swojej ceny. Inspirująca. Intrygująca. Działająca na zmysły. Opisujemy markę czy Clooneya?
  39. 39. Jeden komunikat Nespresso. What else?
  40. 40. Wizerunek premium Trudno dostępne, ale każdy może to mieć. Trzeba sobie zadać trochę wysiłku. Butik z kawą i akcesoriami.
  41. 41. Media mix POS - precyzyjnie dobrane miejsca sprzedaży TVC – zasięg komunikacji Digital – zasięg komunikacji E-commerce – sprzedaż Social media – dialog z konsumentami, dialog z własną komunikacją
  42. 42. Co z tym B2B? Narzędzia, metody, kanały
  43. 43. Wspólne mianowniki i różnice komunikacji B2B i B2C Wspólne mianowniki: Potrzeba budowy świadomości Potrzeba odróżnienia się od konkurencji Potrzeba komunikacji do konkretnych grup Korzyści dopasowane do potrzeb grup docelowych Wiarygodność Spójność komunikacji w każdym kanale Jakość komunikacji, estetykę i warstwę wizualną Różnice komunikacji B2B i B2C: Komunikacja do profesjonalistów Przewaga argumentów racjonalnych Bardziej formalny charakter komunikacji Nastawienie na współpracę, obopólne korzyści biznesowe Wąskie, specjalistyczne kanały dotarcia Nastawienie na budowę długotrwałych relacji
  44. 44. Przykłady komunikacji B2B w różnych kategoriach Komunikacja w sektorze B2B to specyficzny rodzaj komunikacji, który wymaga szczególnej wiedzy, ale także wyczucia potrzeb partnerów biznesowych i podwykonawców. Ważne jest odpowiednie dobranie komunikatu, ale i narzędzi i kanałów komunikacji jakimi go przekażemy potencjalnym zainteresowanym.
  45. 45. Przykłady komunikacji B2B w różnych kategoriach Komunikacja w sektorze B2B to specyficzny rodzaj komunikacji, który wymaga szczególnej wiedzy, ale także wyczucia potrzeb partnerów biznesowych i podwykonawców. Ważne jest odpowiednie dobranie komunikatu, ale i narzędzi i kanałów komunikacji jakimi go przekażemy potencjalnym zainteresowanym. Poniżej przykłady, w jaki sposób firmy komunikują się ze środowiskiem B2B w celu budowy wizerunku swojej marki, przekazania głównych wartości i benefitów związanych ze współpracą z daną marka i firmą. Wszystko to ma za zadanie pokazanie swoich kompetencji i wiarygodności, a w konsekwencji ułatwić pozyskiwanie nowych klientów – rozwój biznesu.
  46. 46. Przykłady komunikacji B2B w różnych kategoriach BP: Nasza wizja przyszłości branży Film korporacyjny prezentujący wizję firmy, rozwoju, całego sektora w którym działa.
  47. 47. Przykłady komunikacji B2B w różnych kategoriach BP: Partnerstwo, Odpowiedzialność i Nagrody Specjalne sekcje na stronie www odwołujące się do konkretnych i istotnych z punktu widzenia budowy wizerunku marki obszarów i zagadnień.
  48. 48. Przykłady komunikacji B2B w różnych kategoriach BP: Kodeks Postępowania – Wartości Organizacji Jasno sformułowana wizja marki, kodeks jej postępowania.
  49. 49. Przykłady komunikacji B2B w różnych kategoriach BP: Historia i dziedzictwo organizacji Informacje na temat osiągnieć i historii firmy, jej osiągnięcia dla kraju, regionu, itp..
  50. 50. Przykłady komunikacji B2B w różnych kategoriach BAM Constructions: Aktualności o najbardziej istotnych realizacjach Video realizacje pokazujące najciekawsze projekty i realizacje. Mogą zostać wzbogacone o wypowiedzi partnerów i podwykonawców.
  51. 51. Przykłady komunikacji B2B w różnych kategoriach BAM Constructions: Lista nagród Chwalimy się osiągnięciami i nagrodami – dzięki temu pokazujemy, że jesteśmy aktywni i przedsiębiorczy i inni to doceniają.
  52. 52. Przykłady komunikacji B2B w różnych kategoriach BAM Constructions: Informacje o wynikach finansowych. Jeżeli chcemy pokazać siłę firmy możemy to zrobić pokazując wyniki finansowe. Transparentność buduje wiarygodność i zaufanie u partnerów.
  53. 53. Przykłady komunikacji B2B w różnych kategoriach Mapei: Showcase najbardziej znaczących globalnie budowli, gdzie wykorzystano Mapei Najbardziej prestiżowe wdrożenia, które pokazują że pracuje się dla najlepszych.
  54. 54. Przykłady komunikacji B2B w różnych kategoriach Mapei: Szkoleniowy roadshow i mobilne laboratorium betonu odwiedzające duże inwestycje budowlane Niestandardowe dotarcie do grupy docelowej – prosto na budowę.
  55. 55. Przykłady komunikacji B2B w różnych kategoriach Mapei: Film Korporacyjny Prezentacja video firmy, jej historii, osiągnięć i celów na przyszłość.
  56. 56. Przykłady komunikacji B2B w różnych kategoriach PKO BP: Wspieramy Polskie Korporacje Wykorzystanie masowej komunikacji TV w celu budowy wizerunku marki oraz podniesienia wartości dla potencjalnych inwestorów.
  57. 57. Przykłady komunikacji B2B w różnych kategoriach Kompania Piwowarska: prezentacja portfela marek Prezentacja poszczególnych marek wchodzących w skład portfela firmy.
  58. 58. Przykłady komunikacji B2B w różnych kategoriach Kompania Piwowarska: Strefa Partnera Specjalne strefy i podstrony dla konkretnych partnerów i podwykonawców z komunikacją i materiałami specjalnie dla nich.
  59. 59. Przykłady komunikacji B2B w różnych kategoriach Kompania Piwowarska: Odpowiedzialność Społeczna Biznesu Działalność i komunikowanie inicjatyw CSR.
  60. 60. Przykłady komunikacji B2B w różnych kategoriach International Paper: Ład Korporacyjny Najważniejsze informacje o firmie w jednym miejscu.
  61. 61. Przykłady komunikacji B2B w różnych kategoriach Enaf: Manifest Organizacji Jasno wypowiedziane zasady firmy, w co wierzymy i jak postępujemy.
  62. 62. Przykłady komunikacji B2B w różnych kategoriach Enaf: Referencje partnerów Pokazanie kto nam zaufał, z kim pracujemy, do jakiej „ligi” firm należymy.
  63. 63. Dekalog komunikacji B2B 1. Partnerstwo 2. Wiarygodność 3. Profesjonalizm 4. Elastyczność 5. Wsparcie merytoryczne 6. Dotrzymywanie obietnicy 7. Wizja Organizacji 8. Przejrzystość 9. Współpraca marketingowa 10. Społeczna odpowiedzialność
  64. 64. 3 filary marketingu b2b Co rzeczywiście daje komunikacja B2B i według jakich parametrów powinniśmy ją weryfikować? 1. Leady Wysokiej jakości, czyli łatwo konwertujące do szans sprzedaży – bo to oznacza większy obrót i wartość działań dla zarządu. 2. Wartość marki Eksperckość, której udowodnienie przekłada się na większą marżę (zysk). 3. Zadowolenie i lojalność klientów Bo to oznacza mniejsze koszty ich pozyskiwania i większą wartość pojedynczego klienta.
  65. 65. Case study Idea Bank
  66. 66. Klient najlepszym ambasadorem marki Od promocji marki do promocji klientów marki Kampania „Duma Przedsiębiorcy”, która startowała w 2013 roku, w ciągu tylko 1 roku wypromowała prawie 200 firm. W departamencie marketingu i PR Idea Bank utworzono osobny zespół, który zajmuje się tylko promowaniem klientów. W ramach akcji „Duma przedsiębiorcy” udostępniono im m.in. swój serwis internetowy, fanpage na Facebooku i placówki.
  67. 67. Emocje a B2B Marka, która nie boi się emocji We wzruszającym spocie, który przekazuje ideę „Duma przedsiębiorcy” wystąpiła osoba niesłysząca - Dorota Staniewska z Jarocina. Aby przekazać widzom swoją historię, w spocie posługuje się językiem migowym.
  68. 68. Narzędzia B2C dla B2B Sukcesy firm dzięki naszemu wsparciu Wykorzystanie masowego narzędzia B2C (komunikacji w TV) w celu dotarcia do sektora B2B.
  69. 69. Prawdziwe wsparcie Idea Hub to rozwiązanie dla mikro przedsiębiorców, którzy na razie nie posiadają własnego biura. Jest to darmowa przestrzeń coworkingowa, stanowiąca powierzchnię biurową z przygotowanymi do udostępnienia miejscami pracy oraz Salą konferencyjną, w której spokojnie i w komfortowych warunkach można załatwić firmowe sprawy.
  70. 70. Praktyczne narzędzia Idea Cloud to platforma do zarządzania firmą, która została uznana najbardziej innowacyjnym projektem bankowym na świecie. Idea Cloud pozwala zarządzać biznesem z dowolnego punktu na świecie, m.in. szybko wystawić fakturę, sprawdzić płynność finansową i bezpiecznie przechować ważne dokumenty.
  71. 71. Eventy edukacyjne Inwestycje w sukces swoich klientów Idea Bank regularnie organizuje darmowe warsztaty oraz eventy dla klientów firmy w Katowicach, Krakowie, Łodzi Poznaniu, Wrocławiu i 3 lokalizacjach w Warszawie.
  72. 72. Innowacje w biznesie Mobilny wpłatomat Kolejny krok to mobilny wpłatomat – specjalnie zaprojektowany pojazd w kooperacji z iTaxi – który klient Idea Banku będzie mógł zamówić bezpłatnie za pomocą aplikacji na smartfona. Elektryczny samochód przyjedzie we wskazane przez użytkownika miejsce, aby ten mógł dokonać wpłaty posiadanej gotówki na swój rachunek bankowy.
  73. 73. Idea Bank – podsumowanie Dlaczego Idea Bank? Bo jest to doskonały przykład tego, jak bardzo marki potrafią (i powinny) być użyteczne i dostarczać swoim klientom maksymalne poczucie zaopiekowania się. Idea Bank stał się dla swoich klientów nie tylko dosłownie mobilną instytucją finansową, lecz także agencją reklamową czy PR-ową (z tą różnicą, że wzięła na siebie wszystkie związane z tym koszty), nauczycielem i dostawcą infrastruktury.
  74. 74. Case study Brand24
  75. 75. Twarz marki Moc personal brandingu przekładalnego na sukces całej marki Siłą napędzającą markę Brand24 nie jest celebryta ani byle sieciowy influencer. Michał Sadowski, CEO & Founder Brand24 sygnuje markę swoim wizerunkiem eksperta i jednej z najbardziej kreatywnych postaci w biznesie, uosabiająca ideę startup dream i od zera do bohatera. Dziś jego imię dzisiaj to synonim sukcesu, a o jego twarz ubiegają się m.in. Huawei.
  76. 76. Ekspert jedyny taki Blog dla specjalistów od specjalistów branży Marka dostarcza wartościowe treści własne, dzieli się unikalną wiedzą z natywnej branży, w której jest zakotwiczona na co dzień w cyklu Akademia Brand24. W ten sposób utrzymuje mental availability i buduje wizerunek eksperta.
  77. 77. Real time marketing Wykorzystanie aktualnych tematów Marka, która jest na czasie stawiająca na real- time marketing. Ale ponownie, w wydaniu własnym, z eksperckiej perspektywy.
  78. 78. Employer branding Budowanie wizerunku marki przyjaznej swoim pracownikom nie tylko wpływa na postrzeganie firmy poza jej ścianami, lecz także ma na celu empowering własnych pracowników.
  79. 79. Niskobudżetowe produkcje o viralowym zasięgu Brak budżetu na autopromocję nie oznacza braku jej sukcesu Z żartem, przymrużeniem oka, budowanie własnej marki zaczęto od niskobudżetowej produkcji viralowej Internety robię. Dzisiaj jest to już tradycja, jakość filmów, naturalnie, poprawiła się, ale tonality autentyczności i niewyniosłości cały czas pozostaje i jeszcze bardziej podkreśla przyjazny, anty-korporacyjny wizerunek.
  80. 80. Argumentum ad numerum Liczby, fakty, dane – to kluczowe credentiale w komunikacji marki. Nic nie sprzedaje produktu lepiej, niż tak spektakularna dynamika rozwoju bazy klienckiej i projektowej.
  81. 81. Klienci najlepszą reklamą Nic nie sprzedaje marki lepiej, niż sukces jej klientów, do którego ona się przyczyniła. Dlatego klienci wypełniają 80% przestrzeni własnych mediów Brand24. Znajdują się tu testimoniale, logotypy. Podkreślana jest ich różnorodność – od międzynarodowych korporacji do marek obecnych jeszcze w świadomości konsumentów jak karkołomny startup – taki, jakim Brand24 był kiedyś.
  82. 82. Eksperci, którzy trzymają z ekspertami Eksperci są jak magnesy – przyciągają się nawzajem Markę, która trzyma ze światowymi specjalistami za pan brat na pewno polubią inni specjaliści. Cykl BrandTalks angażuje ekspertów z branży do wypowiedzenia się, podzielenia się własnymi umiejętnościami oraz inspiruje innych.
  83. 83. Eksperckie porady real-time BrandHub – to miejsce, w którym specjaliści mogą zaczerpnąć porady od specjalistów Pójście o krok dalej i nie jednostronne dzielenie się wiedzą, lecz inicjacja realnych kontaktów. Z jednej strony – promocja siebie poprzez twarzy znanych, z drugiej strony – promocja znanych, z trzeciej – wartość dodana dla użytkownika końcowego.
  84. 84. Brand24 – podsumowanie Dlaczego Brand24? Jest to doskonały przykład tego, jak bez dużych nakładów finansowych pozostawać top of mind w swojej grupie docelowej. W dwóch słowach Brand24 to przykład marketingu we własnych kanałach i własnymi zasobami, na które składają się: • Własna twarz założyciela, uosabiająca sturtupową legendę o wadze determinacji i osoby skądinąd zdystansowanej wobec siebie, ciepłej i pozytywnej • Własna branżowa wiedza ekspercka • Własne twarze firmy, którzy budują jej ciepły wizerunek • Własni partnerzy i kontakty biznesowe oraz klienci, którzy z takiej promocji czerpią obustronna korzyść; wymiana zaplecza wizerunkowego. Drugim elementem przepisu na sukces jest wykorzystanie aktualności, płynięcie na fali oraz elastyczna reakcja na tematy najświeższe – te, których odbiorcy w danej chwili pożądają najbardziej.
  85. 85. Kompletny marketing mix Czyli online czy offline oraz jak je pogodzić
  86. 86. Case study Tarczyński
  87. 87. Elementy sukcesu – Platforma komunikacji Rozpoznawalna platforma reklamowa wykorzystująca trafny insight nawiązujący do dumy Polaków z najlepszych produktów eksportowych: Zdaniem wielu najlepsze kabanosy na świecie -> Cudze chwalmy, swoje odkrywajmy Umacnianie pozycji nr 1 w kategorii kabanosów premium w Polsce, z celem zdobycia pozycji nr 1 w segmencie wędlin suchych premium.
  88. 88. Elementy sukcesu – Ekspansja na rynku, zawłaszczenie nowych kategorii W ten oto sposób Tarczyński zdobył pozycję lidera w kategorii KABANOSY PREMIUM i zaczął budować portfolio WĘDLIN PREMIUM. ETAP 1. TARCZYŃSKI = KABANOSY ETAP 2. TARCZYŃSKI = WĘDLINY PREMIUM
  89. 89. Elementy sukcesu – Przemyślane pakowania Dominujący KOLOR POMARAŃCZOWY – wybija się na półce – zwraca uwagę Duże LOGO Tarczyński Nazwa kategorii wyraźna / czytelna z wybijającym się słowem EXCLUSIVE z dużą złotą LITERĄ X Identyfikacja produktowa kategorii – rodzaj mięsa – dywersyfikacja kolorystyczna po kategoriach - wyraźne kolorystyczne wyróżnienie – kolor brązowy to wieprzowina Opakowanie przeźroczyste – widzisz co kupujesz Kabanosy wewnątrz zapakowane dodatkowo – otoczone ekskluzywną opaską Wyraźna / czytelna informacja dotycząca zawartości mięsa w produkcie BEZ … mocne zaznaczenie BEZ FOSFORANU, SZTUCZNYCH BARWNIKÓW
  90. 90. Elementy sukcesu – Dobry merchandising Produkty Tarczyński są wszędzie tam gdzie, być powinny i mogą - zawsze pod ręką! Przy stoisku z piwem.
  91. 91. Elementy sukcesu – Dobry merchandising Produkty Tarczyński są wszędzie tam gdzie, być powinny i mogą - zawsze pod ręką! Przy stoisku z chlebem.
  92. 92. Elementy sukcesu – Dobry merchandising Produkty Tarczyński są wszędzie tam gdzie, być powinny i mogą - zawsze pod ręką! Przy serach.
  93. 93. Elementy sukcesu – Dobry merchandising Produkty Tarczyński są wszędzie tam gdzie, być powinny i mogą - zawsze pod ręką! A nawet na stoisku z wędlinami krojonymi / na wagę.
  94. 94. Elementy sukcesu – Asortyment Konsekwentna rozbudowa asortymentu WĘDLIN PREMIUM oraz formatów opakowań.
  95. 95. Elementy sukcesu – Innowacje produktowe Gryzzale Pierwsze kabanoski drobiowe dla dzieci.
  96. 96. Elementy sukcesu – Zwiastun zmian – nowa platforma Co dalej? – ETAP II Celem działań pod parasolem Cudze chwalmy, swoje odkrywajmy + Jesz lepiej, żyjesz lepiej było wprowadzenie na rynek Suchej Krakowskiej Tarczyński. Kampania objęła telewizję, outdoor oraz digital.
  97. 97. Elementy sukcesu – Zwiastun zmian – nowa platforma Wsparciem była również ogólnopolska akcja degustacyjna Profil FB i Akcja Degustacja (informacja o największej w historii firmy akcji degustacyjnej – ponad 1000 degustacji w Polsce!)
  98. 98. Tarczyński – podsumowanie Dlaczego Tarczyński? Bo jest to nie tylko doskonały przykład, jak z pozycji lidera monokategorii realizować dalekosiężne plany i aspiracje ekspansji na rynku w ogóle, w perspektywie cross- kategorialnej. Jest to także przykład przemyślanej i koherentnej strategii realizowanej w obu kanałach – online i offline. Z jednej strony Tarczyński zawdzięcza swój sukces działaniom merchandisingowym, z drugim – spójnej, ewolucyjnej platformie komunikacji 360 stopni.
  99. 99. Case study Allegro
  100. 100. Wizerunek Platforma komunikacji „A ty – czego szukasz?” i oddziaływanie na emocje Ukazująca sytuacje uniwersalne, idealnie wpisujące się w aktualną sytuację wielu Polaków i serwująca piękny storytelling o potencjale zarówno digitalowym (viral) jak i TV.
  101. 101. Produkt #mamswójstyl” Kampania artykułów modowych dostępnych na Allegro.pl, która obejmuje spoty telewizyjne oraz aktywności internetowe. Każdy ze stylów jest opisany jednym rozbudowanym hashtagiem np. #SportyBlackAvantgarde, #MilitaryHip- HopBusiness czy #BlackTechnoMinimal.
  102. 102. Marka online w TV Wydatki na reklamę TV przez Allegro rosną z dynamiką niemal 100% w ciągu roku. Jest to przykład marki online, która tak bardzo jest obecna w kanale „tradycyjnym”.
  103. 103. Wzajemna miłość z onlinem Legendy Polskie to świetny przykład mariażu świata filmu i biznesu. Wyreżyserowane przez Tomasza Bagińskiego odcinki „Smok”, „Twardowsky", „Twardowsky 2.0” oraz „Bazyliszek”, „Jaga” ze swietną obsadą za każdym razem, są dostępne na stronie legendy.pl i w serwisie YouTube.
  104. 104. Aplikacja mobilna Bliskość do konsumenta – cały czas pod ręką oraz ciągłe wychodzenie naprzeciw potrzebom klientom e-sklepów, którzy oczekują korzystnych i uczciwych programów bonusowych, czego dowodem może być wprowadzony ostatnio program bonusowy Monety (oferujący bony za zakupy w aplikacji mobilnej).
  105. 105. Jeszcze wygodniej Allegro wyznacza standardy dla całego rynku e-commerce O ciągłym rozwoju, innowacjach w digitalu i udogodnieniu świadczy na przykład wprowadzona ostatnio możliwość zapłaty za zakupy przy pomocy systemu płatności mobilnych Blik lub uruchomienie wersji niemieckiej, której celem jest ułatwienie polskim firmom e-sprzedaży transgranicznej.
  106. 106. Allegro – podsumowanie Dlaczego Allegro? Bo jest to nie tylko przykład marki, która łączy nowoczesność z ponadczasowością wartości stojących za marką. Jest to przykład wirtualnego biznesu, który łączy wizerunek (kampanie w TV) i taktykę (online). A dodatkowo – wykorzystuje trendy convenience i jest zawsze z konsumentem (aplikacja mobile) i zawsze na czasie.
  107. 107. Grupa docelowa Aktualne trendy, uniwersalne wartości. Jak ich rozumienie pomaga w przygotowaniu strategii?
  108. 108. Rzut oka na trendy konsumenckie Źródło: http://kpmglegal.pl/wp-content/uploads/2015/11/Raport-KPMG-Na-rozdrozu-Wyzwania-i-priorytety-sieci-spo%C5%BCywczych-w-Polsce.pdf 1. Wygoda 2. Zdrowie i dobre samopoczucie 3. Smart shopping 4. Starzenie się społeczeństwa 5. Zmiana modelu rodziny 6. Internetyzacja życia i zakupów 7. Mobilność
  109. 109. Case study Lidl
  110. 110. Trendy konsumenckie – Smart shopper Lidl – mądry wybór Nadrzędny trend wykorzystany przez Lidl i budowany przez cały szereg zabiegów – smart shopping. Każdy chce być „smart” i trwać w przekonaniu, że kupuje sprytnie. Hasło to nadało ton całokształtowi działań marki.
  111. 111. Trendy konsumenckie – Smart shopper Kampania z Pascalem i Okrasą, której częścią była publikacja książki z przepisami to przykład kolejny przykład, jak wizerunkowo przenieść się z kategorii tanich dyskontów do poziomu sklepu dla smart shopperów. Działania były cyklicznie reaktywowane.
  112. 112. Trendy konsumenckie - Premiumizacja Lidl wprowadza marki własne premium Znajdziemy tu wołową bresaolę lub oryginalny francuski roquefort.
  113. 113. Trendy konsumenckie – Premiumizacja, potrzeba urozmaicenia Tematyczne tygodnie w Lidlu – wizytówka marki Pierwszy tydzień tematyczny Lidla z kuchniami świata w roli głównej pojawił się w sklepach w Polsce w styczniu 2007 roku - był to Tydzień meksykański. Po nim modę na egzotyczną ofertę wykorzystali również inni gracze, nawet spoza kategorii.
  114. 114. Trendy konsumenckie - Zdrowie Lidl stawia na najnowsze trendy żywieniowe - wykorzystanie trendu slow food, Ryneczek Lidla, żywność BIO, produkty bezglutenowe i superfoods. Lidl staje się lokomotywą, zacierającą różnice pomiędzy dyskontami, delikatesami a sklepami specjalistycznymi.
  115. 115. Trendy konsumenckie – Odpowiedzialne rodzicielstwo Akcja edukacyjna „Lekcja Zdrowego Smaku” w ramach kampanii „Powrót do szkoły z Pascalem i Okrasą” wykorzystująca trend odpowiedzialnego rodzicielstwa.
  116. 116. Jak komunikacja wpływa na postrzeganie Skutki podjętych działań Lidl już w 2015 rok wskutek swoich działań był postrzegany pod katem jakości produktów i obsługi jak Alma, po której nota bene pozostały dzisiaj jedynie puste półki.
  117. 117. Wiarygodność Bo żeby wybór wydawał się być naprawdę mądrym, marka dba o korzystne postrzeganie cenowe Głównie za sprawą licznych rabatów, przecen i promocji wspartych aktywną komunikacją. Faktem jednak jest, że w stosunku do 2015 roczna zmiana ceny w 2016 rzeczywiście zmalała o ponad 10%, dzięki czemu z 17. miejsca (2015) marka wywindowała na 4. miejsce (2016) pod kątem wartości koszyka zakupowego. Koniec końców, obecny konsument jest nie tylko smart – on jeszcze umie liczyć.
  118. 118. Lidl – podsumowanie Dlaczego Lidl? Dlatego, że dyskont trafnie rozpoznał trendy konsumenckie (np..smart shopping, moda na zdrowy tryb życia, premiumizacja) oraz zmianę zwyczajów zakupowych w społeczeństwie marka zdobyła lepszych klientów, którzy podstawowe produkty skłonni są kupować jak najtaniej, ale nie pogardzą też smakołykami w ramach tygodni tematycznych.
  119. 119. Case study Żubr
  120. 120. Żubr jaki jest – każdy widzi Strażnik puszczy, opiekun stada Jest zaradny i najczęściej działa w samotności. Rzadziej możemy spotkać go z takim samym osobnikiem-samotnikiem, jak i on sam. Żubr jest spokojny i rozważny, taki typ „stoicki”, z lekka humorzasto-optymistyczny.
  121. 121. Grupa docelowa Taki też jest archetyp marki, taki też jest jego konsument Czyli Strażnik, strojący na straży reguł i status quo, bowiem grupa docelowa marki to mężczyźni wieku 30-50 lat, ze średniej grupy zarobkowej. Strażnicy ich rodzin, posiadający mądrość i doświadczenie, siłę, spokój, stabilność.
  122. 122. Uniwersalna forma Sposób obecności, to stricte semantyczny styl bycia Żubra. Wyróżnia go na tle innych piw. Bo Żubr właściwie jest nie tyle „o czymś”, ile jest „jakiś”: dowcipniś, specyficzność gier słownych którego jest przez wszystkich rozumiana.
  123. 123. Uniwersalne wartości Cokolwiek Żubr mówi, zawsze nadrzędne miejsce zajmują wartości Relaks, spokój, naturalność, alfa męskość, tradycja, polskość – czyli najsilniejsze equity w TG.
  124. 124. Żubr – podsumowanie Dlaczego Żubr? Bo jest to przykład silnej, spójnej i konsekwentnej przez lata platformy kreatywnej, doskonale identyfikującej postawy i motywy, którymi kieruje się grupa docelowa, ale jednocześnie, poprzez uniwersalność swojego przekazu i przekazywane wartości, jest marką masową.
  125. 125. Case study Nivea
  126. 126. Rodzina w centrum aksjologii Jeśli Żubr – to Strażnik, to Nivea - Opiekun A to oznacza, że w jej podstawie również leżą uniwersalne wartości: marka przypomina nam o bliskich i o tym, jak ważne jest dbać o nich – nie tylko w reklamie, uczy nas, jak to robić. I wykorzystuje masowy insight – dla ponad 70% Polaków rodzina to najważniejsza wartość.
  127. 127. Realizacja stretegii #MamaMiałaRację Wykorzystanie ważnego insightu, oparcie się o nadrzędną wartość jaką jest relacja córki z matką.
  128. 128. Realizacja strategii Podwórko Nivea 2015 „Podwórka Nivea” to projekt, w którym do wygrania były wyjątkowe, retro-nowoczesne place zabaw. Powodzenie gmin i spółdzielni mieszkaniowych w konkursie zależało wyłącznie od zaangażowania i mobilizacji mieszkańców.
  129. 129. Realizacja strategii „Rodzinne strefy zabaw Nivea” Akcja edukacyjna w nadmorskich miejscowościach na temat ochrony przeciwsłonecznej , która pozwala zobaczyć „Jak widzi Cię słońce” oraz jak filtry przeciwsłoneczne chronią przed szkodliwym promieniowaniem UV.
  130. 130. Druga uniwersalna wartość - Polskość Marka, która dyskontuje w komunikacji swoją polskość Poprzez odwoływanie się do polskiej tradycji i świąt, polskiej geografii, która wiąże się ze wspomnieniami o przyjemnym spędzaniu czasu z rodziną (na dłoniach, w sercu Mazur, na policzkach, blisko Ustki, na nosku, na Nosalu)
  131. 131. Nivea – podsumowanie Dlaczego Nivea? Bo jest to przykład marki masowej, która pokazuje realnych ludzi z realnymi wspomnieniami i dokonuje prawdziwych czynów wspierających pozycjonowanie marki. Odczytuje uniwersalne insighty i promuje – a zarazem przypisuje sobie – wartości najgłębsze, o najbardziej pozytywnym wydźwięku.
  132. 132. Krok po kroku Strategia komunikacji w 7punktach
  133. 133. Strategia komunikacji – punkt wyjścia 1. Zrozum swoją grupę docelową i jej motywacje. Jak? Metod analizy jest strasznie dużo. Możesz wybrać tą najprostszą – czyli desk research. Rozejrzyj się na forach internetowych, posłuchaj, co mówią potencjalni konsumenci. Poszukaj danych wtórnych, np. raportów domów badawczych, sprawdź, czy znalezione przez ciebie insighty jakościowe pokrywają się z liczbami.
  134. 134. Strategia komunikacji – punkt wyjścia Nie omijaj publikacji i artykułów – bardzo często odnotowują i wyłapują nawet dopiero wschodzące trendy, okazują się pośrednikiem pomiędzy jednostkowymi wypowiedziami konsumentów a uogólniającym językiem liczb w raportach. Jeśli masz trudności - możesz też zlecić badania do domu badawczego określając, „gdzie najbardziej boli”. A możesz zapytać o to swoich obecnych / potencjalnych klientów, np. przeprowadzając z nimi wywiad bezpośrednio (IDI) lub telefonicznie (ITI). Następnie zastanów się, czy możesz swoją wiedzę uporządkować, posegmentować konsumentów według jakiegoś klucza, przeciwstawić ich sobie w zależności od posiadanych postaw i kluczowych motywów, którymi się kierują. Możesz spróbować „wejść w życie konsumenta”, wyobrazić sobie jaki konsument jest, jak wygląda jego dzień, praca, hobby a nawet jak ma na imię.
  135. 135. Strategia komunikacji – punkt wyjścia 2. Zastanów się nad swoją konkurencją. Ustal najbardziej niebezpiecznych graczy w swojej kategorii. Zobacz, jak i gdzie się komunikuje. Poznaj jej silne i słabe strony. Dowiedz się, czemu zawdzięcza swoją pozycję na rynku. Nie bój się myśleć o tym, czego możesz od konkurencji się nauczyć, a co – zapożyczyć. Możesz do tego użyć metod, znanych Ci już z punktu 1., ale nie zapomnij wykroczyć poza to, co oferuje świat wirtualny. Zobacz, co marka robi w kanale offline, jak się zachowuje w kanale dystrybucji, itd.
  136. 136. Strategia komunikacji – punkt wyjścia 3. Pomyśl o rynku. Zastanów się, jakie są prognozy, trendy rynkowe, które wpływają na twoją branżę. Nie zamykaj się jedynie na swoją branżę, spójrz też na branże pokrewne i wszystkie inne, które mogą wywrzeć na nią wpływ. Bądź na bieżąco ze wszelkimi źródłami wiedzy, które podejmują się tematów związanych z Twoją branżą.
  137. 137. Strategia komunikacji – punkt wyjścia 4. Następnie zajmij się własną marką. W świetle wszystkich informacji, które uzyskałeś poprzednio pomyśl, jak Twoja marka może być konkurencyjna w swoim otoczeniu rynkowym, co ją wyróżnia, jakie benefity pożądane przez konsumentów będzie dostarczać, co pomoże jej przeciwstawić się zagrożeniom czyhającym na rynku – a być może, jaką szansę rynek dla niej stwarza. Możesz posłużyć się modelem SWOT, czyli 4- wymiarowym modelem porządkującym wiedzę według takich obszarów: Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats . Skorzystaj z metody skojarzeniowej – znajdź na rynku inne firmy lub wcale dowolną rzecz, z którą markę na podstawie pewnych cech możesz kojarzyć. Nie ograniczaj się jedynie do swojego segmentu.
  138. 138. Strategia komunikacji – punkt wyjścia
  139. 139. Strategia komunikacji – punkt wyjścia Scharakteryzuj swoją markę. Możesz też skorzystać z teorii Archetypów marki.
  140. 140. Strategia komunikacji – punkt wyjścia 5. Określ cele, który pomoże Ci zrealizować strategia komunikacji. Zastanów się, czy pragniesz zbudować wizerunek, świadomość marki, lub je zmienić. Wesprzeć sprzedaż produktu, wykorzystać szansę, trend na rynku lub konsumencki. Pokonać konkurencję lub inne problemy, z którymi zmaga się marka. Przełamać barierę, stereotyp, nakłonić konsumenta do pożądanej czynności itd.
  141. 141. Strategia komunikacji – punkt wyjścia 6. Zastanów się, czy Twoja marka jest gotowa do realizacji tych celów Pomyśl, jaki segment konsumencki jest najbardziej perspektywiczny, gdzie na podstawie Twojej analizy powinieneś skupić działania. Następnie pomyśl o tym, jaka powinna być Twoja marka, aby przekonać konsumenta i aby mógł on się z nią utożsamić. Zastanów się, jakim głosem marka powinna mówić, jakich tematów podejmować, jakie wartości przekazywać. Pomyśl, z czym teraz powinna Ci się Twoja marka kojarzyć, jaką markę powinna naśladować, aby najlepiej przekazywać wartości i cechy grupie docelowej. Możesz ustalić, jakim Archetypem powinna być Twoja marka teraz.
  142. 142. Strategia komunikacji – punkt wyjścia 7. Zaplanuj komunikację Pomyśl, jakie zadanie powinieneś rozwiązać, aby zrealizować postawiony cel. Przykładowo, jeśli za cel przyjąłeś zmianę postawy konsumenckiej i zbudowanie pozytywnego wizerunku marki, całkiem prawdopodobne, że zadaniem komunikacji będzie edukacja konsumencka. Następnie pomyśl, gdzie, w jakim miejscu przebywa Twoja grupa docelowa. W zależności od kanałów, jakie sobie ustaliłeś, pomyśl – jaki mają potencjał i jakie cele możesz w nich zrealizować.
  143. 143. Dziękujemy! 25 stycznia 2017 Akademia managera.
  144. 144. ZAPRASZAMY DO KONTAKTU Strategy Consultant & Partner tel.: + 48 608 658 532 radek@melting-pot.pl Strategy Consultant & Partner tel.: + 48 791 211 025 wojtek@melting-pot.pl Radosław Kaczmarek Wojtek Walczak AGENCJA STRATEGICZNA MELTING POT Ul. Bukowińska 24a/113 02-703 Warszawa www.melting-pot.pl Ul. Rakowiecka 34/13 02-532 Warszawa KRS: 0000521999 NIP: 1132879449 REGON: 14739380 Melting Pot Spółka Jawna

×