1. FACULTÉ DES SCIENCES ECONOMIQUES ET SOCIALES
Projet Personnel
LA LONGUE TRAINE
La Nouvelle Economie Numérique Comment se Différencie-t-elle
Radicalement des Economies de Masse ?
Quelles sont les Enjeux derrière de la Longue Traîne ?
Master 2 CMAI, option MONDE
UNAL Meltem Lale
LIN Tingting

2. SOMMAIRE
Faculté des Sciences Economiques et Sociales......................................................................................................1
Sommaire............................................................................................................................................................................. 2
RESUME................................................................................................................................................................................ 3
Introduction........................................................................................................................................................................ 4
LIMITES DE L’ECONOMIE DE MASSE.......................................................................................................................5
Le besoin de trouver des clientèles locales........................................................................................................5
La Contrainte Physique.............................................................................................................................................. 5
NOUVELLE ECONOMIE NUMERIQUE.......................................................................................................................5
De la Pénurie à l’Abondance.................................................................................................................................... 5
Barry Schwartz: « WHY MORE IS LESS? ».....................................................................................................5
Associer le Paradoxe avec la Théorie de la LONGUE TRAINE ..............................................................6
La Nouvelle Economie Numérique .......................................................................................................................8
La Loi des 98% ....................................................................................................................................................... 8
La nouvelle économie numérique se différencie radicalement du marché de masse.................8
PRISE EN COMPTE DE LA « LONG TRAINE » DANS LES MODELES ECONOMIQUES..........................14
Etudes des Cas............................................................................................................................................................ 14
Amazon.com............................................................................................................................................................ 14
Zara............................................................................................................................................................................. 18
Comparaison des Stratégies.................................................................................................................................. 20
Pour Une Bonne Longue Traine Efficace..........................................................................................................21
Diminuer les Coûts............................................................................................................................................... 21
Penser aux Niches................................................................................................................................................. 21
Diminuer le Contrôle, Partager l’Information...........................................................................................22
analyses critiques de la Longue Traîne.................................................................................................................23
Conclusion......................................................................................................................................................................... 25
Bibliographie.................................................................................................................................................................... 26
2

3. RESUME
Le Projet est préparé dans le cadre du Master 2 Commerce et Management des Affaires Internationales
de l’Université de Lille 1. Il a l’objectif d’appréhender la nouvelle stratégie de la « Long Traîne » en e-
commerce et de rechercher et analyser les enjeux derrière d’une telle stratégie.
Le concept de la « Long Traine » (The Long Tail) est utilisé pour la première fois par Chris Anderson
et consiste à expliquer le marché potentiel de l’ensemble des produits qui se vendent en peu quantité
mais dont la somme de leurs ventes peut dépasser des produits populaires.
Le projet étudie ce nouveau modèle économique qui commence à montrer sa puissance dans le secteur
des médias et dépiste les différences de la nouvelle économie numérique comme Amazon, Netflix,
Rhapsody, iTunes et les économies de masse.
The Project is prepared under the Master 2 Trade, International Business and Management of the
University of Lille 1. It has the objective to understand the new strategy of "The Long Tail" in e-
business, and research and analyze the issues behind such a strategy.
The concept “The Long Tail” (La Longue Traîne) is first used by Chris Anderson and explains the
potential market for all products sold in small quantity but the sum of their total sales can exceed the
one of the hit products.
The project analyzes this new business model which shows its power in the media sector and tracks
the differences of the new digital economy such as Amazon, Netflix, Rhapsody, iTunes, and the mass
economies.
3

4. INTRODUCTION
Nous avons décidé de préparer un projet sur une des nouvelles stratégies de la nouvelle
économie numérique, la « Longue Traîne », après avoir témoigné à une anecdote entre amis.
Une amie racontait leur difficulté de choisir la couleur pour peindre les murs de leur nouvelle
maison et plus intéressement comment ils ont décidé finalement.
Quand ils ont déménagé à leur nouvelle maison, la tâche la plus difficile pour sa famille a été
de choisir la couleur qu’ils allaient peindre les murs. Dans le petit livre que la boutique leur a
donné, il y avait des centaines de différentes couleurs, il était tout à fait impossible de décider
pour eux. L'autre jour, ils sont allés de nouveau à la boutique et ils ont dit au vendeur qu’ils
n’arrivaient pas à choisir. Alors le vendeur leur a montré les couleurs les plus demandés et a
donné des conseils toute en considérant les statistiques de vente et après ces propositions, il a
fallu dix minutes pour eux de choisir la couleur des murs.
Barry Schwartz, un psychologue et économiste américain, pendant ses conférences [1]
mentionne la façon dont l’abondance de choix du marché d’aujourd’hui peut affecter la vie
des consommateurs. Il explique que chaque moment de notre vie, nous sommes obligé de
choisir et le pire est que plus le nombre de choix augmente plus les consommateurs ont la
difficulté de choisir et cela emmène à une diminution de la consommation. Alors Barry
Schwartz se pose la question "Pourquoi plus est moins? (Why more is less ?) ".
Aujourd'hui, nous vivons dans un marché de l’abondance avec une explosion de la variété.
Nous pouvons dire que tout est bien disponible. Mais la question que Schwartz se pose est que
si les gens ont besoin de beaucoup de choix ou également si trop de choix encourage les
consommateurs à acheter plus?
D’après les études menées, la réponse est non. Trop de choix n’encouragent pas les
consommateurs à acheter plus ; mais ce qui encourage les consommateurs à acheter plus est
caché dans les stratégies prise par les entreprises. Pour comprendre ce paradoxe, nous avons
perçu l’importance de comprendre l’effet Long Traîne qui en effet l’essence de ces stratégies.
Le concept de « La Long Traîne » (The Long Tail) est utilisé pour la première fois par Chris
Anderson et consiste à expliquer le marché potentiel de l’ensemble des produits qui se
vendent en peu quantité (les niches) mais dont la somme de leurs ventes peut dépasser des
produits populaires (les hits).
Les entreprises qui se rendent compte l’importance de ce concept, commencent à mettre en
place la Longue Traîne dans leurs modèles économiques de plus en plus afin d’attirer plus des
consommateurs. Cela consiste à guider les clients vers les produits « bides » et vue que les
produits bides sont beaucoup plus nombreux que les produits hits alors par ce fait augmenter
leurs ventes. Ces stratégies comprennent notamment créer des références pour des produits,
proposer des produits similaires ou créer des best-sellers toute en utilisant des outils
techniques.
4

5. LIMITES DE L’ECONOMIE DE MASSE
Autrefois, et en grande partie aujourd'hui, le monde des médias et du divertissement se passe
dans un environnement physique. Malgré le développement rapide dans le secteur, ce monde
possède autant deux limites qui sont présentées en bref ci-dessous.
LE BESOIN DE TROUVER DES CLIENTÈLES LOCALES
La première limite est la difficulté de trouver des spectateurs. Cela veut dire par exemple la
nécessité d’attirer un certain nombre de spectateurs d’un film pour être projeté ; ainsi la
garantie d’une augmentation de la vente d’un cd pour rester dans un même magasin. Quoi
qu'il en soit, les commerçants veulent garder les produits qui ont une demande suffisante
naturellement.
LA CONTRAINTE PHYSIQUE
La deuxième limite des économies de masse est directement liée à la contrainte physique. On
peut donner un exemple évident pour cette limite, le nombre limité de rayons pour tous les
magasins. Par contre, on peut également constater que le secteur du divertissement du 20ème
siècle a trouvé une solution simple à cette limite par la création des « hits ». Par créant des
hits, les magasins remplissent leurs rayons avec ces produits et oublient les produits niches.
NOUVELLE ECONOMIE NUMERIQUE
DE LA PÉNURIE À L’ABONDANCE
Autrefois, il y avait peu de choix dans le marché en ce qui concerne de la nourriture jusqu'au
détergent. Mais aujourd'hui, il ya une abondance de produits. Selon les statistiques de Global
Nouveaux Produits de Mintil, en 2003, 26 893 nouveaux produits alimentaires et de produits
ménagers ont été introduites dans le marché [2].
Barry Schwartz, auteur du livre "Le paradoxe du Choix" et psychologue américain, pendant
ses conférences accentue l'augmentation significative de choix dans le marché avec des
exemples remarquables. Il parle de 85 types de chips dans un supermarché qu’il est entré.
Même si que ce n'était pas un grand supermarché, il y avait 285 types de cookies, 13 types de
boissons énergétiques et de 65 types de jus. La conclusion de son témoignage est claire :
comme il l’accentue, il est impossible que les consommateurs puissent percevoir l'ensemble
de tous ces choix.
BARRY SCHWARTZ: « WHY MORE IS LESS? »
L'augmentation sur les types de produits rend la concurrence entre les entreprises à se
concentrer plus sur la qualité et le prix. À la fin, les consommateurs choisissent les produits
les moins chers et avec plus de qualité.
5

6. Avec l'augmentation du nombre de choix que les consommateurs font face, il devient plus
complexe le processus de la décision pour eux et les facteurs qui influencent ce processus.
Trop de choix crée la confusion. Mais comme Schwartz explique dans ses conférences, nos
choix ne sont pas limités avec les produits. Dans chaque moment de notre vie, dans notre
esprit, nous essayons toujours de choisir. Même dans une petite pause de café, quand nous
arrêtons de travailler, il faut choisir si on voudrait boire un café ou un cappuccino ou tout
autre type de café. Par ce fait, la vie transforme toute une question de choix. Et après tout,
trop de choix devient non seulement une confusion mais aussi oppressive.
Barry Schwartz donne un exemple d'une étude de l'Université de la Colombie. L'observation
se passe dans un supermarché. Les chercheurs proposent aux gens différents types de
confiture et aussi 1000 $ à l'achat d'un pot de la confiture. Premièrement, ils offrent six
saveurs de la confiture et ensuite vingt-quatre saveurs. Et le résultat prouve leur hypothèse.
30% des personnes qui ont dégusté ces 6 saveurs de la confiture sont allés acheter un pot de
confiture par contre seulement 3% des personnes qui ont dégusté 24 saveurs sont allés
acheter un pot de confiture. Plus le nombre de saveurs offerts grandit, moins les clients ont
acheté. La raison est évidente. Parce que quand il y a trop de choix, les gens ont des difficultés
à choisir ; ce que appelle Schwartz le "paradoxe du choix".
ASSOCIER LE PARADOXE AVEC LA THÉORIE DE LA LONGUE TRAINE
Le concept de « La Long Traîne » (The Long Tail) est utilisé pour la première fois par Chris
Anderson et consiste à expliquer le marché potentiel de l’ensemble des produits qui se
vendent en peu proportion mais dont la somme de leurs ventes peut dépasser des produits
populaires.
Pendant ses conférences au début de l'année 2004, et dans son article publié dans "Wired
Magazine" en 2004, il a essayé d'expliquer les effets de la longue traîne sur les modèles
économiques d’aujourd’hui et du futur.
Dans son article, il donne l'exemple d'un livre appelé "Touching the Void". Même s’il y a eu
des commentaires positifs sur ce livre, la vente du livre n'a pas été un succès. Après dix ans,
un autre livre appelé "Into Thin Air" a été publié. Et ce livre est devenu un hit. Soudain,
«Touching the Void» est offert sur le marché encore une fois. Une nouvelle édition de
l'ouvrage a été publiée, et les librairies ont commencé à vendre ce livre avec le hit "Into Thin
Air". La nouvelle édition du livre "Touching the Void" a fini en 14 semaines, et même sa
vente a doublé celle de "Into Thin Air". Comment ce fut il possible ? La réponse est facile.
Car d’après les conseils donnés par «amazon.com», les gens qui aiment "Into Thin Air"
peuvent aussi aimer "Touching the Void". Les consommateurs n’ont pas refusé cet avis et la
vente du livre a augmenté de plus en plus.
Anderson évalue cela comme un exemple d'un nouveau modèle économique qui commence à
montrer sa puissance dans le secteur des médias et du divertissement. Il constate aussi que
d’après l'analyse des données de vente d'Amazon, Netflix, Rhapsody, iTunes et les autres
entreprises similaires, l’avenir du monde du divertissement numérique serait très différent du
marché actuel.
Cette économie composée des produits hits est une production d'une génération où il n'y avait
pas de possibilité de toute la chose pour tout le monde. C’est un produit d'une génération où il
6

7. n'y avait pas d’assez d'étagères pour chaque livre, pas assez de salles pour tous les films, pas
assez de chaînes de télévisions pour tous les programmes. Cela veut dire un monde de limites,
de contraintes. Mais maintenant, avec la distribution en ligne et la vente en ligne, nous
passons à un monde d'abondance.
Maintenant, dans le monde d’aujourd’hui, les gens ne sont plus satisfaits avec les « hits »,
chacune a ses propres préférences. Les gens veulent obtenir leurs préférences qui ne sont pas
toujours des hits. Des centaines de produits sur le site web de vente au détail augmentent plus
ces différentes demandes des consommateurs. La réalité du nouveau monde est que tout peut
être disponible.
ITunes est un bon exemple pour concrétiser le changement. L’entreprise offre près de
quarante fois plus de choix que Wal-Mart. A ce point, nous commençons à parler de la Long
Traîne. Selon Anderson, la somme des produits qui ne sont pas des « hits » ; qui sont sur la
longue queue et qui peuvent s’adresser à des différents préférences, peut créer un marché plus
vaste que les hits.
La Long Traîne prédit que comme il n'y a pas de coût de stockage ou de limite de rayons, la
vente de chaque produit faisant partie de la queue de la « Longue Traine » ne serait pas moins
que le bénéfice apporté par un produit hit.
Mais le problème qui apparait est que si trop de choix n’encouragent pas les consommateurs à
acheter plus pourquoi les entreprises produisent de plus en plus de produits différents. Cela
représente notre deuxième paradoxe.
Nous pouvons essayer de comprendre ce paradoxe en évaluant les résultats de l’étude
concernant les confitures de l’Université de Colombie et associant cela avec l’augmentation
inattendu de la vente du livre “Touching the Void”.
Avec l’étude menée par l’Université de Colombie, nous avons constaté que quand les
chercheurs ont offert plus de choix, il y a eu moins de clients qui ont acheté le produit.
Ensuite, quand le livre « Touching the Void” a été vendu à côté du livre hit « Into Thin Air »,
sa vente a augmenté tout d’un coup et même a doublé la vente du livre « Into Thin Air ».
Si nous analysons cela, avec le résultat du premier exemple, nous pouvons remarquer que
quand il y a trop de choix, les consommateurs ont des difficultés à choisir et ils ne peuvent
plus décider. Parallèlement, avec le résultat du deuxième exemple, nous pouvons constater
que les conseils donnés par « amazon.com » -comme les gens qui ont aimé le livre « Into Thin
Air » peuvent également aimer le livre « Touching the Void »- peuvent augmenter rapidement
la vente d’une livre, dit « bide ».
Dans le marché d’abondance d’aujourd’hui, on constate que les choix ne sont pas suffisants.
Les consommateurs ont besoin aussi de savoir ce qu’ils veulent. Les consommateurs ont
besoin d’être guidés. C’est bien cela qu’a fait amazon.com afin d’augmenter la vente du livre
« Touching the Void » qui n’était pas un livre « hit ». Ce site offre aux consommateurs une
abondance de choix, mais aussi utilise des filtres comme créer des « best-sellers », « top
10lists », les avis des autres lecteurs ou les blogs. Tous ces filtres aident aux consommateurs
de trouver ce qu’ils veulent. Les livres ont classifié même par type, par auteur ou par prix.
Beaucoup de choix n’est pas un fait mauvais, au contraire est mieux pour les consommateurs.
Par contre, on constate que élargir les choix ne sont pas suffisants. Cela peut créer des
7

8. conséquences négatives comme diminuer la consommation. Aujourd’hui ce que les
consommateurs ont besoin c’est plus d’information. Ils ont besoin de savoir plus sur les choix
comme par exemple les idées des autres consommateurs qui ont fait les mêmes choix d’eux.
LA NOUVELLE ECONOMIE NUMÉRIQUE
LA LOI DES 98%
Dans cette nouvelle économie numérique, Chris Anderson propose la loi de 98%, qui
représente le contraire des lois qu’on a connu depuis longtemps, comme la loi de Bradford, la
loi de Lotka, la loi de Zipf, la loi de Pareto ou la distribution de Lévy. Tous ces anciens
phénomènes nous montrent que "plus une source produit des items (le journal produit des
articles, le chercheur produit des articles, le chercheur cite des articles, le texte produit des
mots…..) plus grande est sa chance d’en produire."
Sachant que dans le marché de masse traditionnel, les ventes sont dominées par la loi dite des
20/80, 20% des produits font 80% des ventes, autrement dit comme dans le graphique ci-
dessous, les ventes des produits d’une marque ou d’un marché sont présentés par une courbe
décroissante qui montre qu’un très petit nombre de produits à succès (la tête de la courbe) font
l’essentiel des ventes. En suivant de ce « hit parade », une multitude de produits marginaux
forment la « queue » de la courbe ou « longue traîne ».
La longue traîne s’est composé d’une multitude de niches dont les produits ont une demande
trop faible pour qu’ils soient distribués et promus de façon significative. En supposant que
tous les produits puissent être vendus dans bonne condition, la loi 20/80 n’existera plus, 100%
de produits doivent faire 100% de vente. Car 100% s’apparaît exagéré, Anderson énonce la
loi des 98%. Même s’ il n’a pas pu montrer des chiffres assez scientifique pour le prouver,
mais ça nous illustre la potentialité de ce marché de « longue traîne ».
LA NOUVELLE ÉCONOMIE NUMÉRIQUE SE DIFFÉRENCIE RADICALEMENT DU MARCHÉ
DE MASSE
8

9. Aujourd’hui, grâce aux développements techniques, le phénomène de « long tail » est partout,
cependant il est le plus remarquable dans la nouvelle économie numérique. Sachant que dans
le monde de vente traditionnelle, les contrains essentiels sont le coût de stockage physique, la
répartition géographique de points de distribution et la limitation du monde physique qui
provient de la physique elle-même, autrement dit que les spectres radiophoniques ne peuvent
pas toujours partagés entre certains émetteurs ou certains chaînes, et le limite des horaires et
de durée de diffusion font aussi une part de contraint surtout sur la distribution de produits
comme musique, émissions télévisées ou des filmes.
Pour optimiser les profits, la répartition géographique du public peut-être une quinzaine de
kilomètres pour un cinéma, moins pour les librairies ou les disquaires, et encore moins pour
un loueur de vidéos. Pour optimiser le profit, on doit faire arbitrage entre le coût
d’opportunité, y compris le coût de stockage, de distribution et de transaction, qui favorise les
best-sellers à travers l’économie d’échelle tout au long de tous les processus de la production
à la vente.
LA « LONGUE TRAINE » ET LES COÛTS DE STOCKAGE ET DE LOGISTIQUE
Le logistique avancé permet de diminuer le coût de stockage et de distribution, du coup il
permet de chercher à vendre les produits niches dit moins demandés. Et le contraint de la
limite de rayonnage dans les magasins physique n’existe plus dans la vente en ligne. De plus,
grâce à la technologie de téléchargement, le coût de stockage et de distribution de produits
devient quasiment rien, surtout pour les musiques, les vidéos et les livres numériques. On peut
aller plus loin, par exemple, comme chez « Amazon », au lieu de stocker physiquement les
livres peu demandés, il peut le stocker sous forme de livre numérique et l’imprimer dès la
commande. Ça nous paraît raisonnable que ce phénomène de longue traîne est plus marqué
dans l’économie numérique. Cependant il est partout dans les autres modèles économiques
qui sera expliqué dans la partie suivante de cet article.
Voici un exemple donné par Anderson : Ce graphique, issu du texte initial d’Anderson,
représente la répartition des écoutes mensuelles de titres musicaux sur Rhapsody : celle-ci est
très faible pour la plupart des titres, mais peut être très importante pour certains d’entre eux.
L’hypothèse de la longue traîne a été bâtie à partir de ce constat, en se fondant notamment sur
une analyse des recommandations relatives aux titres mis à disposition sur Amazon.com
(équivalent d’une prescription/feuilletage mais non des achats réalisés) et de quelques
données de ventes collectées sur le site de musique Rhapsody et auprès du détaillant en ligne
de DVD Netflix.
Graphique 1 – Anatomie de la longue traîne d’après l’analyse de Chris Anderson
9

10. On peut dire que les produits non disponibles dans les magasins hors ligne, y compris les
produits marginaux peu demandés font aussi une partie incontournable de recette pour ces
boutiques numériques. Et ce nombre de vente des produits marginaux est encore en croissant.
L’APPARITION DE LA NOUVELLE ÉCONOMIE NUMÉRIQUE
On peut voir notre culture comme un océan et penser les choses uniques sur la terre comme
des iles de hits. Le niveau de l’eau peut s’identifier au niveau de ventes pour lequel les canaux
de distribution soient satisfaits. Les iles sont suffisamment hit pour se monter au dessus de ce
niveau. Par contre, on sait très bien que les iles sont la partie visible de très grandes
montagnes sous-marines. Le fait que les coûts de distribution diminuent est comme le fait que
le niveau de l’eau diminue. Cela rend possible la visibilité de toutes les choses qui étaient
cachées avant. C’est ce marché qu’on parle qui est construit tous les choses cachés sous l’eau.
La théorie de la Longue Traine peut se résumer comme le passage de notre culture et notre
10

11. économie de se focaliser de la partie avant de la courbe de demande avec peu de hits à la
partie « queue » de la courbe avec nombreux niches. Par contre cela ne pourra pas être
suffisant. Il va falloir que la demande doive suivre cette nouvelle offre. La longue traine
commence avec un million de niche, mais ces niches n’auront pas de sens s’il n’y a aucune
personne qui les suit. C’est donc pour cela qu’on parle les six sujets de discussion sur la
Longue Traine.
 Dans tous les marchés, il y a plus de produits niches que des produits hits. Quand les
outils de production coûtent moins cher, cet écart grandit exponentiellement.
 Le coût d’accession à ces niches diminue notablement. Grace à la distribution digitale,
les technologies puissantes de la quête ; les marchés de l’internet reconstruisent les
marchés de détail.
 Par contre, l’offre de plusieurs produits ne peut pas être suffisante. Il va falloir de
donner aux consommateurs les chemins pour trouver les niches qui conviennent à
leurs propres besoins et demandes. Nombreux outils techniques notamment des
conseils donnés ou les avis des autres consommateurs peuvent être efficace. Un tel
système de filtration peut guider la demande vers la queue.
 Tous ces produits niches s’additionnent. Même s’ils ne se vendent pas en grande
quantité, leur somme de vente peut créer un marché compétitif avec les hits.
 Quand tous ça se réalisent, sans la barrière du coût de stockage et de distribution de
produits, le vrai coté de la demande s’apparait. Et cette demande n’est pas avec un
foyer de hit comme on le croit. Mais au contraire c’est variés autant la population.
Tous ça ne peuvent pas s’apparaitre sans une influence économique. Dans ce cas, on peut la
définir comme la chute des coûts d’accession à des produits niches. Prochainement on va
focaliser sur des forces qui ont causé à ce fait et par ce fait à la création d’un nouveau marché.
LES FORCES DE LA LONGUE TRAÎNE
LA DÉMOCRATISATION DES OUTILS DE PRODUCTION
La première force est la démocratisation des outils de production. L’exemple parfait pour
cette force peut être cité les ordinateurs personnels. Maintenant tout le monde possède des
outils de production. Par exemple, dans le secteur de music, on peut dire tout le monde a une
chance de créer un album et diffuser dans le monde. Le résultat est que le nombre des produits
accessible augment beaucoup plus vite qu’autrefois. Encore dans le secteur de music, le
nombre de nouvel album a augmenté en 2005 de 36% avec 60.000 albums par rapport à 2004
qui étaient de 44.000 albums.
11

12. LA DÉMOCRATISATION DES OUTILS DE DISTRIBUTION
La deuxième force est la diminution des coûts de consommation avec la démocratisation des
outils de distribution. L’ordinateur rend tout le monde un producteur mais c’est l’internet qui
a donné l’opportunité à tout le monde d’être un distributeur.
L’internet tout en diminuant les coûts d’accession pour tout le monde, il a également
augmenté l’économie à la queue. Celui-ci tout en transformant à un niveau de consommation
plus haut, a fait augmenter la courbe de vente et l’area au dessous de la courbe.
LA CONNEXION ENTRE L’OFFRE ET LA DEMANDE
La troisième force est la connexion entre l’offre et demande. C’est cette force qui tire la
demande vers la queue toute en offrant les produits nouveaux et accessible aujourd’hui à des
consommateurs.
12

13. On peut cites plusieurs exemples pour cette force. On peut citer plusieurs exemples
notamment les recherches de Google basé à des connaissances de la foule, les conseils de I-
Tunes, les avis des consommateurs sur des blogs. Ceux-ci possèdent un effet sur des
consommateurs au niveau de la diminution des « coûts de la recherche » pour les contenus des
produits niches. Les coûts de la recherche peu contenir tous les obstacles pour trouver ce
qu’on veut. Dans notre exemple, ces coûts sont plus moral que matériel comme le temps
consommé, l’ennuie, le mal choix des produits ou la hésitation.
Généralement, d’après les observations, les guides les plus efficaces sont « les avis des autres
consommateurs ».Netflix et Google, toute en observant les actions de millions de
consommateurs, créent des listes de conseils ou des solutions correspondants. Ceux-ci leur
permettent de profiter de la sagesse de consommateurs de masse.
Cette troisième force augmente plus la demande pour les produits niches et glisse le centre de
gravité de la courbe vers le droit en l’aplatissant.
Trois étapes vers une diversité infinie
13

14. Dans la part suivante on va focaliser sur les ventes en ligne, en vue de découvrir les stratégies
adoptées en agrégeant les produits de niche pour au final en faire un marché important
PRISE EN COMPTE DE LA « LONG TRAINE » DANS LES MODELES
ECONOMIQUES
ETUDES DES CAS
Dans cette partie des études de cas, on a l’objectif de montrer l’évidence de l’existence de la
Longue Traine dans les modèles économiques des entreprises. La Longue Traine montre sa
puissance plus dans les stratégies des entreprises de e-commerce mais aussi bien dans ceux
des entreprises du marché réel. De ce fait, on veut donner montrer exemple de deux marchés
différents, y compris le marché numérique et le marché réel, qui sont représentés
respectivement par Amazon.com, un des plus grands entreprises de e-commerce de
commende de livres et Zara qui est un des plus grands entreprise de vêtements du marché réel.
AMAZON.COM
Notre première étude de cas sera sur Amazon.com qui est une des
plus grandes entreprises de e-commerce américaine. « Amazon.com
a commencé à ses activités avec la vente en ligne des livres après s’est diversifié dans d’autres
produits notamment des CD, DVD ou d’autres produits culturelles » [3].
Les principales stratégies utilisées par l’entreprise sont :
TOUT EST DISPONIBLE
On trouve amazon.com, dans la deuxième partie de la Graph 3, dans la catégorie de
commerçants hybrides, qui est le mélange des deux autres catégories qui sont la vente des
produits physique et celles numériques. Ces deux catégories sont des opportunités de la
Longue Traine mais la deuxième, la vente des produits numérique, donnera l’occasion à
l’entreprise de pouvoir se situer plus vers la queue.
Amazon.com en se situant de plus en plus vers la queue de la Longue Traine offre une grande
variété des produits à des consommateurs.
STOCK APRÈS LA DEMANDE
Cela est une stratégie prise par l’entreprise afin de pouvoir descendre bas vers la queue.
Le plus grand problème du stockage des livres est que la plupart des livres pourra se vendre
seulement quelques copies pendant une année.
Amazon a trouvé la solution pour ce problème : le stock après la demande. D’après la version
idéale, les livres allaient se stocker dans des dossiers digitaux jusqu'à une demande. Une fois
le livre sera vendu, il sera imprimé dans des imprimantes et prendra sa forme livre en papier.
Comme les produits niches se valorisent avec des commendes, comme ça leurs coûts seraient
minimalisés également.
14

15. Par conte, cela a pu être la version idéale. Maintenant, l’entreprise applique ce stock après la
demande pour les demandes de petites quantités de quelques centaines. L’entreprise a
commencé toute en plaçant des imprimantes industrielles dans ses dépôts. Ensuite, milieu
2005, l’entreprise a acheté BookSurge étant une compagnie de gestion d’imprimerie et a
élargi ses capacités. Dans quelque mois, l’entreprise a fait la même chose pour les DVD en
achetant la compagnie CustomFlix.
UTILISATION DES FILTRES
On avait déjà parlé de la troisième force de la Longue Traine : la connexion entre l’offre et
demande. Amazon.com afin de pouvoir tirer les consommateurs plus vers la queue de la
Longue Traine et augmenter les demandes de produits niches, utilise des filtres.
Comme on a parlé avant, dans les marchés d’aujourd’hui avec une abondance de choix, les
consommateurs ont besoin d’être guidé, de savoir ce qu’ils veulent. Avec ces filtres,
amazon.com approche le consommateur au produit qu’il a besoin, qu’il veut.
Si nous cherchons notre livre « la Longue Traine » de Chris Anderson sur Amazon.com, on
rencontre tout de suite ce que nous cherchons.
15
LES RECHERCHES DES
PRODUITS RELATIFS
LES AVIS EDITORİAL
LES PRIX OBTENUS

16. 16
LES STATISTIQUES
SUR LES AVIS DES
AUTRES
CONSOMMATEURS
LES STATISTIQUES SUR
LES ACHATS DES
CONSOMMATEURS
LES CLASSEMENTS
PAR THEME EN
RELATION AVEC LE
PRODUIT

17. Ces filtres canalisent les consommateurs vers les produits niches toute en diminuant leurs
« coûts de la recherche ».
MISE EN PLACE DES VENTES DE PRODUITS D’OCCASION
17
LES AVIS DES
AUTRES
CONSOMMATEURS
LES FORUMS DE
DISCUSSION

18. Amazon en permettant à des gens de vendre leurs livres, leurs CD ou d’autres produits
culturels utilise la force de production de masse. La vente des produits d’occasion rend les
clients de participer à des ventes d’Amazon et par ce fait devenir des producteurs même.
Comme on avait vu à la première force de la Longue Traine, avec la démocratisation des
outils de production tout le monde peut devenir des producteurs et les producteurs variés
prolonge la queue de la Longue Traine. C’est le fait ce qu’appelle Anderson la force de la
production commune.
On peut également voir cette force sur la réussite de Wikipedia. En 2001, l’idée de Wikipedia
paraissait impossible mais en 2005 il est devenu la plus grande encyclopédie. Wikipedia offre
plus d’un million article avec la participation de plus de 20000 personnes en anglais.
ZARA
La théorie de « longue traîne » donne les producteurs les recommandations les plus importantes: de
fournir de nombreux produits variés et d'aider les clients à trouver ce qu’ils cherchent. De ce fait, pour
les producteurs, le plus important est de construire un grand agrégat de produits de longue queue. La
sélection de clients est infinie, la demande est infinie, le longue traîne de différents types de
marchandises est infinie, également l’agrégat de longue traîne d’une entreprise sera infinie.
La théorie de longue traine peut être bien vérifiée dans le monde de l’économie numérique, mais dans
le monde réel les contraints existent toujours. Malgré la longue queue est infinie, le coût de
18

19. développement et de recherche, la technologie et l’accessibilité sont toujours les contrains essentiels
qui empêchent de l’appliquer parfaitement sur le marché actuel.
Découvrir et de construire l’accès pour répondre à chaque personne, représentent beaucoup plus
complexe que imaginé. Néanmoins, la signification de la théorie de long queue s’est allée au-delà de
l'Internet, dont les preuves peuvent être trouvés dans tous les domaines. L’entreprise espagnole de prêt
à porter ZARA est un exemple.
ZARA, dès sa création en 1974, dans ces dernières années il a brisé le monopole de la mode dominé
par quelques géants, et il a devenue un des leaders de la mode. En 2005, ZARA était positionné le
77ème
sur les 100 marques les plus valeureux du monde. "Business Review" a appelé ZARA
«l'ordinateur Dell dans l'industrie de la mode ». Qu'est-ce que ce sont les raisons que ZARA devient
un marque très concurrentiel et connu en peu de temps?
Généralement on pense que les raisons du succès de ZARA sont l’orientation de la clientèle,
l’intégration verticale, l'efficacité de l'organisation et la gestion, l’accent mis sur la rapidité et la
flexibilité de la production, moins de publicité ni de promotion sur le prix...réellement le plus
important élément est son system de chaîne d’approvisionnement rapide et sensible, qui améliore
considérablement les délais entre la production et la mise en vente de vêtement au magasin. Dans
l’industrie de prêt-à-porter, ce délais en moyen est de six à neuf mois, celui-ci des grands marques
peut atteindre à 120 jours, et ZARA peut réussir de diminuer à 7 jours au maximum voir 12 jours en
général. L’agilité de la chaîne d’approvisionnement différencie ZARA des autres géants de la mode.
Chaque année, ZARA lance près de 12.000 types de vêtement, dont le volume de chacun n’est pas
grand. Même les modèles les plus vendus chez ZARA, le nombre est toujours limité. Habituellement
dans un magasin, il y a seulement deux pièces pour chaque style, et il y aura plus de fournissement
même si ce style est épuisé. Rassemble avec l'édition limitée de timbres qui va accroître sa valeur
philatéliques, ZARA, par le biais de ce type de « pénurie de fabrication » attire un grand nombre de
fidèles. «Multi-style, à faible volume», ZARA réalise une percée dans l'échelle économique.
ZARA emploie près de 400 designers, qui participent très souvent dans nombreux de conférence de
mode et des autres lieux variés de mode. Généralement, dès que la dernière mise au magasin de
certaines des plus grandes marques, ZARA publie rapidement des marchandises très similaire. Cette
approche de stratégie peut garantir ZARA de suivre les tendances de la mode. Il est appris que, en
Europe, tous les ans ZARA est obligé à payer des dizaines de millions d'euros d'amendes en raison
d’infraction. Cependant ZARA n’abandonne pas un tel schéma de conception, évidement il ressort de
bénéfices beaucoup plus élevé que le montant de la sanction.
ZARA a investi fortement sur la construction de la chaîne d'approvisionnement agile. La production
base en Espagne, seulement 20% des vêtements de base sont fabriqué dans les régions à faible coût de
la production comme l’Asie. ZARA possède 20 centres de teinture et de couture très automatisé, et
sous-traite les travaux qui nécessite l’intensité de l’emploi de main-d’oeuvre à environ 500 petites
usines ou même les ateliers familiaux. Il possède également un excellent system logistique qui liée ces
20 centres de teinture et de couture et les petites usines d’entourage. Dans un espace d’environs 200
miles, se trouvent les 20 centres de fabrications et les usines terminales de ces 500 sous-traitants. Et la
mise en place du réseau de bande transporteuse sous sol connecte tous ces usines, qui permet de
transporter les tissus aux usines chaque jour en vertu de la nouvelle ordonnance et en conséquence
permet de répondre l’exigence du temps. Construire une base de production, nécessité d'investir
19

20. plusieurs milliards d'euros. Les vêtements finis en Europe peuvent être garanti d'arriver dans un délai
de deux jours par camion, et pour les États-Unis et les marchés japonais, ZARA même choisit les
transports aériens afin d’améliorer la rapidité.
ZARA a seulement des magasins de détail, mais pas de franchise. Par semaine les magasins passent
seulement deux ordonnance en conformant à la vente, ce fait n’entraîne non seulement une réduction
de la probabilité de faire à une réduction en raison des stocks, mais aussi la réduction des coûts
d'inventaire. Les styles mis à jour plus rapide augmentent la fréquence de visite des consommateurs.
Mise à jour rapide des produits dans les magasins également garantit qu'ils puissent répondre aux
goûts du client, qui puissent être mieux vendu.
Dans l’industrie d’habillement traditionnelle, les fabricants adoptent souvent la règle de « best-sellers,
grande quantité ». Mais dans le marché de longue traîne, le modèle de « petit quantité et nombreux de
styles » devient populaire. ZARA, en raison de son agilité de sa chaîne d'approvisionnement,
représente comme nouveau modèle de long-traine dans le marché.
COMPARAISON DES STRATÉGIES
On constate que soit Amazon soit Zara malgré sont deux entreprises de deux différentes
marchés adaptent bien tout d’abord la stratégie « Tout est disponible » afin de se situer plus
vers la queue de la Longue Traine.
Zara contrairement à d’autres entreprises de l’industrie de l’habillement, adapte la stratégie
d’une agile chaîne d’approvisionnement afin de pouvoir offrir aux clients nombreux styles.
L’entreprise crée un marché de niches, toute en produisant ses produits en peu quantité mais nombreux
styles.
Amazon, parallèlement à Zara, offre aux clients un nombre infini de choix. Amazon, avec la
vente sur ligne, profite de l’absence des limites du marché de la masse et augmente son stock.
De plus, Amazon crée des filtres notamment les avis des autres consommateurs, les
recherches des produits proches ou statistiques best-sellers afin de guider des consommateurs
plus vers les produits « niches et augmenter ses ventes.
Amazon et Zara étaient deux exemples. Mais la Longue Traine existe dans les modèles
économiques des plus grands entreprises d’aujourd’hui comme Ebay, Google ou Lego. La
Longue Traîne montre sa puissance dans nombreux entreprises du marché réel comme Zara
mais plus dans des entreprises de e-commerce.
20

21. POUR UNE BONNE LONGUE TRAINE EFFICACE
Anderson dans son livre accentue les trois dimensions d’une Longue Traine efficace.
DIMINUER LES COÛTS
UTILISER LE STOCK PLUS EFFICACE; UN STOCK CENTRALE OU UN STOCK DISTRIBUÉ
Amazon est un bon exemple pour cette stratégie. Amazon avait créé un « cyber stock ». Les
produits sont stockés dans des magasins d’un partenaire mais en même temps s’exposent et se
vendent sur le site d’Amazon. Amazon réunit tous ces petits stocks aujourd’hui, les produits
sont stockés dans des magasins des millions des marchands et le coût de cela pour Amazon
est zéro.
Maintenant une autre entreprise de e-commerce, ITunes, celle-ci est une entreprise pure
numérique. Elle utilise un stock numérique qui est le moins cher de tous.
UTILISER LA PRODUCTION EN COMMUN
La production en commun a créé EBay ou Wikipedia. Dans le cas d’Amazon, on avait parlé
de cette stratégie aussi. Skype a atteint à 60 million d’utilisateurs en deux années avec cette
stratégie [2].
Cette stratégie concerne de laisser faire une partie de travail aux clients étant toutes
volontaires et gratuits au lieu d’emboucher des employées pour faire le même travail.
L’avantage de laisser faire le travail aux clients n’est pas seulement économique, mais aussi
les utilisateurs peuvent faire un travail meilleur. Les avis des utilisateurs donnent une bonne
information généralement, et peuvent obtenir la confiance des autres consommateurs plus
facilement. Les consommateurs en masse possèdent un temps et une énergie moins limité. La
production en commune peut emmener la queue de la Longue Traîne beaucoup plus loin.
PENSER AUX NICHES
UNE SEULE MÉTHODE DE DISTRIBUTION NE CONVIENT PAS À TOUT LE MONDE
Cette stratégie se base sur le principe que tous les clients n’ont pas la même préférence de
faire leurs cours. Certains veulent acheter des produits directement sur ligne, d’autres passer
pas des magasins, d’autres faire des recherches dans des magasins et acheter sur ligne par
exemple. Alors la principale de cette stratégie est de focaliser sur plusieurs types de clients au
lieu d’un seul type.
Itunes par exemple offre nombreux choix à ses clients. Son avantage est son offre d’une
abandonne de choix et téléchargement facile mais en même temps donne des services sept
heurs sur vingt-quatre.
Un autre exemple peut être les possibilités qu’on a pour regarder une série télévisé. On peut
regarder cette série sur la télé, on peut acheter ou louer une vidéo ou un DVD. Un grand
nombre de canaux de distribution est le chemin le plus efficace afin d’atteindre vers la queue
de la Longue Traine.
UN SEUL TYPE DE PRODUIT NE CONVIENT PAS À TOUT LE MONDE
21

22. Autrefois, la seule façon d’acheter un music était le CD. Maintenant si on observe un peu nos
choix sur internet, on peut atteindre à un album, à une chanson seule, à une mélodie de
téléphone mobile, à un exemple gratuit de 30seconde, à un clip vidéo, à un remix de la même
chanson. On peut les écouter ou télécharger. Augmenter les types d’un même produit aussi
prolonge la queue de la Longue Traîne.
UN SEUL PRIX NE CONVIENT PAS À TOUT LE MONDE
Cette stratégie se base sur l’idée des prix flexibles. Les consommateurs veulent différents
prix. Dans les marchés traditionnels, généralement il y a un prix pour un produit. Mais
l’avantage des marchés avec plus de choix, est qu’il peut y avoir différents prix pour un
produit. Celui-ci peut augmenter la valeur du produit ainsi celle du marché.
Pour comprendre mieux cette stratégie, on peut donner l’exemple du site EBay. Cette
entreprise offre deux choix d’achat. Si vous voulez acheter un produit sur EBay, vous aurez
deux choix notamment « acheter aux enchères » qui possèdent des prix plus bas mais
demandent beaucoup plus de temps et un peu plus ennuie ou « acheter maintenant » qui
possède des prix plus élevés mais avec moins de demande de temps sacrificiel.
DIMINUER LE CONTRÔLE, PARTAGER L’INFORMATION
Partager l’information peut être une stratégie efficace pour prolonger plus la queue de la
Longue Traîne.
Cela consiste généralement de partager l’information que l’entreprise tient avec ses clients.
Par exemple si on observe encore chez Amazon, l’entreprise possède des informations comme
les livres qui sont plus vendus, les livres classés par les auteurs ou par les prix. C’est bien
évident pour un consommateur de voir des livres classés par prix, par thème, par fréquence de
vente etc. que voir les livres tous ensemble sans aucun classement.
Comme on avait déjà parlé dans le cas d’Amazon, cela peut être transformé à une forte
stratégie de Longue Traîne, quant ce partage d’information peut devenir en même temps des
conseils. Amazon, toute en observant les achats des consommateurs, partage l’information
mais aussi « guide » les consommateurs avec des conseils, ce qu’on a analysé sous titre de
« utilisation des filtres ». Par exemple si on imagine un consommateur qui cherche un album
de Britney Spears, voila ce qu’il rencontre sur amazon.com
“Si tu aimes Britney, tu aimeras aussi…”
22

23. (Source : Internetactu, [4] )
ANALYSES CRITIQUES DE LA LONGUE TRAÎNE
Le principe du « 80/20 » est mort ?
La théorie de « long tail », démentit avant tout le principe de « 80/20 », qui dit que 80% de
chiffre d’affaire vient de 20% de marchandises sur le marché, il montre que le principe « 80/20 »
n’est que une conséquence d’un marché de niche pas complètement exploité.
Aujourd’hui, grâce à la NTCI on peut diminuer l’échelle de production, différencier les
marchandises, et à travers la participation de clientèle dans la production, en vue de diminuer
les coûts de production ; on peut profiter les techniques informatiques pour agréger et stocker
un grand nombre de produits ; en utilisant les fonctions des outils de rechercher des sites et des
autres technologies informatiques, on peut faciliter les consommateurs de découvrir et
connaître leurs produits préférés dans l’océan de choix... De cette façon, la somme total de la
vente des produits non dominants et peu demandés auparavant peut aussi atteindre un chiffre
d’affaire autant grand que les produits « tête ». En fonction du classement de la vente, tous les
produits sur le marché entier constituent un courbe glissant avec un longue queue.
La théorie de « longue traîne » donne un cours aux fournisseurs de produit que dans nos jours
où la demande de consommateurs de plus en plus diversifiée, il faut faire attention à cette
demande et la répondre en diminuant le coût de production, grandissant et multipliant les
canaux de distribution et de diffusion. Sur le marché de plus en plus diversifié, cette théorie est
sans doute un guide utile pour de nombreux d’entreprises.
De l’autre côté, on doit le traiter très sérieusement. En fait la théorie de « longue traîne » n’a pas
réussi de démolir radicalement le principe « 80/20 ». sachant que tous les règles existent que
sous certaines conditions, pour dénier un règle il est nécessaire de montrer que ces règles ne
correspondent plus à la réalité sous les mêmes conditions.
Selon Anderson, la queue émerge naturellement quand les contraints concernant la demande et
l’offre sont enlevés et tous les produits peuvent être accédés par les consommateurs. Mais en
réel, ce n’est pas que le principe « 80/20 » ne fait pas attention sur cette « queue » attractive,
mais qu’il n’a pas assez d’appétit de la profiter, en raison de la limite de l’envergure du marché
ciblé. Le marché qui n’est pas assez grand, autrement dit la demande pas assez grande,
augmentera le coût de production. De plus, de nombreux de marchés « niches » ont des
demandes différentes, c’est difficile de satisfaire tout le monde à la fois, et il faut des coûts de
logistique, de communication... qui disproportionne aux profits.
En vue de démentir le principe « 80/20 » il est nécessaire de détruire cette condition restrictive.
On constate que, la destruction de cette condition restrictive n’est possible sur certains marchés
de certains types de marchandises, au moins dans nos jours. En étudiant tous les témoins que
Anderson nous montre, ce ne sont que la musique, les films, les livres électroniques et les
informations, etc. qui peuvent être numérisés. Parce que seulement ces produits peuvent entrer
dans les « agrégateurs » et les filtres, que l’auteur beaucoup décrit, et puis montre sa jolie «
queue ».
23

24. Malheureusement, les marchandises essentiels nécessaires pour la vie, les alimentaires, les
produits nettoyants, etc. ne peuvent pas être numérisés et accéder dans les « agrégateurs », ni
réaliser la produits au moindre coût et en petite échelle, ni de faire les clients participer dans les
processus de production personnalisée. De ce fait, on peut voir que les recommandeurs sont
principalement les élites dans le domaine d’IT.
En réalité, dans beaucoup de marchés réels, la « longue traîne » se compose d’un nombre infini
de courbes de « 80/20 ». Pour les leaders de la production ou de la vente, ce qui eux intéresse est
le marché où ils pensent qu’ils gagnerions. Et le reste de marché de niche sera satisfait
naturellement par les fournisseurs moins concurrents mais ciblent les marchés de niches.
Par exemple, sur le marché cosmétique, les grands distributeurs comme Nocibé, etc.
s’intéressent raisonnablement aux 20% de produits portant 80% de profits comme les grands
marques Dior, Channel, l’Oréal, Bourjoie, etc. ; dans la « queue » reste il y a aussi certains petits
distributeurs comme SAGA qui vendent les marques comme « Make me UP », « les Lolitas »... et
dans la queue plus fine, il y a également d’autres marques moins connus. Cependant, chaque
distributeur sur son marché cible s’obéit aussi sa propre principe « 80/20 », il va jamais se
concentrer seulement sur un type ou une gamme de marques données. Ce phénomène existe
dans le marché alimentaire, produits de consommation courante et des autres marchés. C’est du
seul fait qu’il n’existe pas encore ce que Anderson nomme « production personnalisée à coût
moindre », « agrégateurs », ou « filtres » ; tous les fabricants ne peuvent que se focaliser sur son
propre marché cible, ils ne peuvent pas numériser une voiture, un sachet de bonbons ou une
bouteille de champoo.
Autrement dit, ce n’est pas que le marché ne voit pas l’attractivité de la « longue traîne », mais
que les différents producteurs et les différents distributeurs se diversifient c’est déjà pour
profiter la valeur de « queue ». Malgré certains grand group comme l’Oréal n’arrête pas de
racheter de nombreux de marques de différents gammes qui inclut les produits de luxe comme
Lancôme et aussi les produits moins cher comme Maybelline. Pour un seul producteur ou
distributeur c’est souvent difficile à la fois concentre sur la « tête » et la « queue ». De ce fait, la
théorie de « longue traîne » considère les problèmes d’une façon unilatérale que sous certaines
conditions, ce n’est pas assez et pas possible de démentir le principe « 80/20 ».
Ça nous rappelle la fameuse théorie de « 4C » nommé par Lautebom qui contre la théorie de
« 4P » de Philip Kotler, se compose de 4 éléments stratégiques de marketing « consumer »,
« cost », convenience », « communication ». Certaines personnes pensent que la théorie de « 4C »
dénie les « 4P » traditionnels qui se compose de « product », « price », « place », et « promotion ».
Mais si on considère les questions sous un autre angle, comment les entreprises puissent
satisfaire « 4C » ? La seule solution est de prendre en considération tous les facteurs de
l’entreprise et de définir les produits et ses prix en vue de réaliser la satisfaction de clients. De
cette manière, « 4C » ne dénie pas « 4P », rassemblement, la « longue traîne » ne démentit pas
« 80/20 ».
Quand le niveau de la mer descend, les gens sont supprimés de découvrir que sous les îles ce
sont les montagnes s’allongent. Ce qui est toujours caché sous le plan de la mer est présenté sous
les yeux, parait beaucoup plus intéressant que ceux ci sur les continents. On félicite ce
qu’Anderson découvrit, mais on veux ajouter une petite phrase : les ânes sont nés pour voyager
dans les montagnes, les poissons sont nés pour nager entre les îles.
24

25. CONCLUSION
La théorie de la « longue traîne » de Chris ANDERSON nous montre la « longue traîne » qui se
compose d’un grand nombre de marché de niches est autant important que « la tête ». Les
marchés de niches qui étaient souvent ignorés sont des marchés potentiels incontournables que
les entreprises doivent chercher, car si on les accumule, les petites quantités de demandes
consistent une proportion intéressante. Surtout une fois que l’ère de l’économie numérique
arrive, les coûts de productions ont été beaucoup diminués, l’accessibilité de marchandises a été
amélioré, et la tendance de chercher d’être différent accélèrent l’émergence de l’économie de la
longue traîne.
On se demande dans la future, quelle industrie pourra profiter l’intérêt de la « longue traîne » ?
Comment la profiter ? Ce sont les deux questions les plus interrogées par les entrepreneurs, de
chercher à répondre ces deux questions est aussi le but de démarrer ce projet. Il y a deux
chemins d’approcher les réussites, un est la pratique, un autre est la théorie. Aujourd’hui on
n’est plus dans un marché de vendeur, les pratiques aveugles n’entraîne que la mort, le seul
chemin vers le succès est l’utilisation la bonne théorie à guider les pratiques, c’est notre but de
lire ce livre « la longue traîne » de Chris ANDERSON.
On se questionne avant tout les raisons essentiels pour que la longue traîne est intéressant et
qu’elle émerge. D’abord c’est la réduction du coût de production, seulement la réduction du coût
peut satisfaire les marché de niches dont les demandes sont très diversifiées. La réduction du
coût de production vient d’une part de la participation ou production gratuite des clients et des
amateurs, la construction des sites comme Wikipédia est le produit de la production en commun
consacrée par des amateurs. Deuxièmement la réduction des coûts de canaux de distribution dû
au développement de réseaux et d’e-commerce. Ebay, Amazon, et des nombreux sites B2B
facilite les échanges sur le marché, et diminue les coûts également. Troisièmement, la connexion
entre l’offre et la demande est beaucoup plus efficace, le coût de recherche diminue. Ce n’est pas
seulement dû à l’aide des moteurs de recherches comme Goggle, mais aussi contribuée par les
nouveaux modèles de socialisation, la recommandation, les commentaires, les blogs, les
communautés virtuelles, les comparateurs...par exemple. D’outres, de faire le marque connu est
aussi une façon de réduire le coût de recherche, car le marque est un symbole de confiance et de
garantie. En un mot, la réduction du coût de production est le raison de partir de marché de
mass vers le marché de niche, de la « tête » vers la queue, et de chercher à épaissir et allonger la
queue. C’est une tendance inévitable.
Cependant la théorie de la longue traîne n’est pas valable que sous certaines conditions, au
moins dans nos jours ce n’est pas une vérité applicable partout. La théorie de la longue traîne
nécessite deux condition : assez de stockage et des canaux de distribution faciles, et le coût
moindre de maintenance du marché. Les ordinateurs et les technologie du réseau réalisent ces
deux conditions. De ce fait, les bénéficiaires de la longue traîne sont principalement les
entreprise concernant le web. Mais dans les marchés traditionnels, le principale « 80/20 » existe
toujours.
De toute façon, le marché de longue traîne est un marché potentiel incontournable. En vue de
l’en profiter, on doit choisir le domaine d’où on peut baisser le coût de production lui même ou
utiliser les amateurs, ou réduire les coûts de distribution.
25

26. BIBLIOGRAPHIE
[1] http://video.google.com/videoplay?docid=6127548813950043200
[2] The Long Tail, Chris Anderson
[3] Wikipedia
(URL: http://fr.wikipedia.org/wiki/Amazon.com)
[4] Internetactu
(URL: http://www.internetactu.net/2005/04/12/la-longue-traine/)
[5] Blue Ocean Strategy: How to Create Uncontested Market Space and Make Competition
Irrelevant, W. Chan Kim et Renée Mauborgne
[6] Economie de l’Internet : une économie d’interactions sociales, Thierry pénard et Raphaël
SUIRE, Revue Française d'Économie, n°3, vol. XXII, 2008, page 151-187.
[7] L'ère de l'hyperchoix. À propos du livre de Chris Anderson, The Long Tail, Geoffrey
Delcroix, Futuribles, n° 329 - avril 2007
26