Estrategia y comunicación 2.0 (libreto)

Estrategia y comunicación 2.0 (libreto)
estrategia y comunicación 2.0 … si no sabes torear para qué te metes Fernando Tellado 28 de septiembre de 2010 Fernando Tellado Estrategia y comunicación 2.0, 1 de 35
en los toriles Branding, esa palabra. Cuando hablamos de hacer “branding” nos encontramos con la caja de Pandora de toda organización y, en parte, es debido a que lo que realmente estamos tratando de acceder es a la esencia misma de la compañía, algo que no siempre está imbuido en cada espectro de la casa. Para “hacer branding” de nuestra marca, especialmente en el medio online, debemos conocer no solo la misión, visión y valores de la compañía, sino también el medio en el que vamos a sumergirnos. De esto trata esta formación … Fernando Tellado Estrategia y comunicación 2.0, 2 de 35
el paseíllo estrategia 2.0 la alternativa el cartel la cuadrilla monosabios la vuelta al ruedo orejas y rabo comunicación 2.0 ¿hablas o escuchas? donde y como hablar gestionar la conversación herramientas blogs ¿por qué? ¿cual elijo? ajustes publicación d ospuntocero Fernando Tellado Estrategia y comunicación 2.0, 3 de 35
estrategia 2.0 la alternativa Antes de adentrarnos en los medios sociales debemos analizar qué medios son adecuados para nuestra comunicación. No obstante, hay algunos conceptos básicos sobre las principales herramientas a tener en cuenta: •twitter: es donde están los “influencers”, posibles prescriptores de nuestra marca si sabemos acercarnos a ellos y obtener su atención •facebook: aquí encontramos el grueso del público, la masa, es un medio ideal para atraer tráfico mediante campañas atractivas que aporten valor •linkedin: esta red social profesional será nuestro currículum online … y el de nuestros empleados; es vital hacer branding en cada perfil •greader: el lector de feeds de Google es una herramienta imprescindible para informarnos de manera organizada •flickr: debemos crear un buen perfil en el que categorizar y etiquetar correctamente las imágenes corporativas; funciona muy bien para posicionamiento y branding •youtube: las campañas de vídeo, aunque hay otros servicios, posicionan mejor en un canal de Youtube corporativo. Fernando Tellado Estrategia y comunicación 2.0, 4 de 35
el cartel Tanto en un inicio como en nuestro devenir social debemos siempre conocer el ecosistema y analizarlo, para ello utilizaremos las herramientas que la web nos ofrece, a ser posible de manera gratuita: •Webmaster Tips •Insights •Tiempo real •Quarkbase •Palabras clave •Trends •What do you suggest •Instant •Pulse •Alerts •Reader •Website grader la cuadrilla Lo siguiente es buscar posibles prescriptores de nuestra marca, en este sentido la mejor herramienta para localizarlos es, sin lugar a dudas, Twitter y aledaños, además de foros, tenemos muchas herramientas: •Twingly •Social mention •Same point •Twazzup •Omgili •Board tracker •Board reader •Ubervu (de pago) Fernando Tellado Estrategia y comunicación 2.0, 5 de 35
monosabios Hay que definir la implicación a todos los niveles y realizar un acercamiento medido y adaptado a nuestro mensaje, a nuestra marca, para eso definimos una estrategia basada en lo siguiente: •Creación de una landing page en los servidores de la marca, donde recoger todos los backlinks generados por el “ruido social”. •Crear una aplicación/red propia de usuarios en tus servidores, donde puedas garantizar la protección de sus datos y que, al tiempo, te facilite una base de datos de usuarios afines a tu marca. •Blog oficial de la campaña que fortalezca el posicionamiento de la landing page y la aplicación/red, y donde se vaya informando de las distintas fases de la campaña. •Reforzar, por supuesto, el link building mediante promoción de los sitios oficiales en las redes sociales, haciendo especial hincapié en los nichos a tratar específicamente para el producto a promocionar. •Campañas de posicionamiento y link building en blogs y webs. la vuelta al ruedo Para percibir si el mensaje llega y estar más cerca de prescriptores y clientes hay que fomentar el networking, para ello hay dos formas base: •Acercarnos a los prescriptores •Crear entornos para que los prescriptores se acerquen a nosotros Consejo: en primera etapa acercarnos, luego crear nosotros un entorno controlado Fernando Tellado Estrategia y comunicación 2.0, 6 de 35
orejas y rabo Una vez realizada toda la estrategia y acciones hay que comprobar que obtenemos lo que perseguíamos, buscar el ROI. Para eso necesitamos métricas donde medir lo que hemos conseguido: •Facebook grader •Backtype •Tweetvolume •Backtweets •Trendistic •Twitter grader •Twitalyzer •Blog search •Blog grader •LinkedIn grader •Reader Fernando Tellado Estrategia y comunicación 2.0, 7 de 35
comunicación 2.0 ¿hablas o escuchas? El escenario deseable en el medio social es la escucha activa, unida a la comunicación adaptada al medio y el receptor: Hay errores bastante comunes que se pueden cometer al trasladar la comunicación corporativa al Social Media, estos son algunos a evitar: •No te lances a lo loco, empapado del buenrollismo generalizado con el social media. Planifica tu participación en los medios sociales, define una estrategia social y marca tus metas. •No descuides el aspecto de tu página, grupo o perfil social. Un usuario anónimo puede permitirse no disponer de un aspecto genial pero de una marca se espera que muestre calidad por los cuatro costados. Elabora páginas con un diseño que diga lo mejor de ti, usa también tus recursos de márketing disponibles para usarlos en las redes sociales. •No muestres una página de información o perfil incompleto o insulso. Estás en el social media para informar, comunicar, compartir, así que haz saber a tus seguidores quien eres, qué pretendes, qué puedes ofrecer. •No dejes de participar, al igual que en un blog, si creas una expectativa debes cumplirla, si generas una comunidad a tu alrededor debes satisfacer sus deseos de información y comunicación. Sigue un ritmo de actualizaciones, el que sea, pero cúmplelo. •No dejes la gestión de la comunidad en manos de cualquiera, contrata a un especialista en gestión de comunidades, lo que ahora se conoce como community manager. Que sea alguien proactivo, conocedor de los objetivos y cultura de la empresa, buen comunicador, conocedor de las herramientas sociales, empático al tiempo que responsable, prescriptor y con ganas de aprender, educado pero firme. Será el contacto directo con tus clientes, no dejes este importante papel en manos de cualquiera. Fernando Tellado Estrategia y comunicación 2.0, 8 de 35
•No ignores la crítica, gestiónala. En los medios sociales estás expuesto, esto tiene sus inconvenientes, pero conviértelos en oportunidades de comunicación corporativa efectiva. Tiene mayor impacto positivo una crítica bien gestionada que un comentario borrado por incómodo que sea de contestar. •No hagas spam. Parece obvio pero es casi el primer error que comenten la mayoría de las empresas al entrar en los medios sociales. Precisamente esa facilidad de compartir información corporativa parece invitarnos a promocionar nuestros productos y virtudes, pero estamos olvidando el principio primordial de que estas herramientas se crearon para facilitar la comunicación entre personas, en dos direcciones, no para comunicación de vía única. Las redes, la Web 2.0 es conversación, no información de dirección única. •No bases toda tu comunicación corporativa en los perfiles sociales. Utiliza estos servicios como lo que son: herramientas privilegiadas de comunicación, pero ofrece el núcleo de tu información corporativa en tu sitio web o microsites de campaña, incluso en tu blog corporativo. Recuerda que en los servicios corporativos propietarios como Twitter, Tuenti o Facebook estamos como invitados, y cualquier día pueden echarnos o cambiar las condiciones de uso. No te arriesgues a perder contacto con tus clientes y/o colaboradores por un exceso de actividad centrada en estas herramientas. dónde y cómo hablar Esta es una cuestión casi filosófica. El lugar en realidad no importa siempre y cuando adaptemos el tono y jerga de nuestro lenguaje al entorno y cultura de nuestro receptor. No obstante hay algunos lugares comunes que visitar: •Foros •Blogs •Comunidades de práctica Fernando Tellado Estrategia y comunicación 2.0, 9 de 35
•Grupos profesionales •Networking gestionar la conversación 1. Identifica y bloquea a los Flame Warriors, ya que estos personajes son una versión peligrosa de los trolls, que en las redes sociales encuentran su más preciado campo de batalla. Es aquí donde desarrollan todo su arsenal, cuando acceden a una página de aficionados a “lo que sea” y consiguen su propósito (montar bronca) al primer comentario. En los viejos foros estos personajes duraban medio segundo, pero con las páginas de Facebook, gestionadas en muchos casos por aprendices de moderadores, que solo se ocupan de añadir amigos o dar los buenos días, campan a sus anchas, montando verdaderas crisis. Identificarlos es realmente sencillo, suelen entrar “a saco”, como seguidor del Barça en un foro de seguidores del Real Madrid. No dudes: denuncia, bloquea, borra, que no te tiemble el pulso. 2. Desatiende a los trolls, como siempre, pero solo al principio, y permanece atento por si consigue más incautos adeptos de los razonables. Estos personajes suelen ser muy hábiles haciéndose hueco en la comunidad de usuarios, dando vaselina a diestro y siniestro para, poco a poco, ir medrando e introduciendo elementos de duda, discusión y, al final, incluso romper la comunidad de modo más eficiente que un flame warrior. Si ves que el personaje se hace fuerte en tu comunidad hazle saber que le tienes calado, provoca sus instintos ocultos para que se manifieste, para que muestre la mala leche que tiene dentro y se exponga al resto de los usuarios. Es muy importante que no le dejes pasar ni una, al primer atisbo de intento de sembrar cizaña en la comunidad párale de golpe. Por la misma naturaleza de los trolls, es mejor en principio no borrarles nada, sino dejarles en evidencia. Luego, cuando se manifiesten, ya aplicamos el tercer grado: eliminar comentarios. De nuevo, por el carácter excesivamente personal de Fernando Tellado Estrategia y comunicación 2.0, 10 de 35
Facebook, por la candidez con la que se acercan a estos espacios los usuarios, se hace más difícil controlar a este tipo de “animal social”. 3. Revisa todos los enlaces. Es costumbre “colocar” enlaces con URLs acortadas en las redes sociales que, acompañados de un comentario anodino, pueden pasar como relevantes y ser en realidad un “flame”, publicidad encubierta o crítica pura y dura a tu página o sus objetivos. Si el enlace no es absolutamente relevante elimínalo sin piedad. No se trata de bloquear la publicación de enlaces en el muro de tu página o grupo, porque se trata de compartir y socializar, pero si vas a gestionar la comunidad revísalos siempre. 4. Ojo con las etiquetas en fotos, que no sirvan de spam o enlaces externos a sitios contrarios o críticos con tu comunidad. Es bastante corriente etiquetar en fotos a usuarios que no son tales. Con esto se consiguen 2 efectos: cabrear al usuario real e introducir elementos externos a tu comunidad, en algunos casos negativos, todo de manera muy sencilla, casi opaca, pero con muy mala leche. El modo de solucionar cualquier incidencia en este sentido es editar la foto, donde puedes eliminar las etiquetas añadidas y, en última instancia, eliminarla y/o volverla a subir. 5. Responde siempre a las preguntas. En los antiguos foros había un cáncer: las preguntas sin respuesta. Esto, que en un foro es casi parte de su idiosincrasia, en Facebook está prohibido, sobre todo si tienes algo de responsabilidad en la página o grupo que gestiones. Contesta a todas las dudas (razonables) que planteen los usuarios de la comunidad, se supone que estás ahí para algo, y el éxito de la red dependerá muy mucho de su utilidad, no digamos si gestionas páginas de casas comerciales y, sobre todo, partidos políticos. 6. Participa activamente. Se supone que una red social es eso, social. No tienes porque contar tu vida pero si mantener vida la comunidad, no solo anunciando nuevos eventos o difundiendo notas de prensa, por ejemplo, sino generando opinión, buscando interacción, tratando de aprender de tus usuarios, provocando debate sano, fomentando la fidelización. O sea, que tu objetivo no es que les guste tu comunidad sino que la visiten a diario, y eso solo se consigue si logras que se convierta en eso, en una comunidad, no un mero listado de fans. Fernando Tellado Estrategia y comunicación 2.0, 11 de 35
7. Distingue entre individuo cabreado y campaña de desprestigio. Hace tiempo han a la luz varios casos de críticas mal gestionadas en páginas de empresas, donde el community manager introdujo elementos de opinión personal, mintió, trató de manipular; de todo menos lo que tenía que haber hecho. En gran parte esto fue debido a que digirió mal una reclamación, entendiéndola como si fuera una campaña de desprestigio. Y es que se supone que un community manager es el dinamizador de una marca, pues entonces debe saber gestionar también la crítica y, además, no hay que re-descubrir la rueda. Si es, o parece, un cliente insatisfecho, se le debe atender como tal, ofreciendo canales de solución a su problema, y sobre todo teniendo en cuenta que hasta que no se encauce tu gestión es pública, y puedes perder mucho más que solo ese cliente. 8. “Be water my friend“. Respira hondo y no te dejes llevar por las emociones, no respondas ni actúes nada más encontrar un “posible” problema. Analiza al usuario, revisa su historial en Facebook, estudia el mensaje y compáralo con otros similares. Sólo si estás seguro de que hay que actuar “con palancas” hazlo, entretanto tómate un café y observa con perspectiva su próximo movimiento. herramientas Actualmente hay muchas herramientas con la que gestionar y seguir la conversación, la comunicación “dospuntocero”, cualquiera de las que ya hemos visto en la fase de medición de éxito de la estrategia puede ayudarnos, pero hay algunas específicas: •Disqus •Intense debate •Tweetdeck •Greader Fernando Tellado Estrategia y comunicación 2.0, 12 de 35
blogs (también 2.0) ¿por qué? Se puede participar en un blog sin necesidad de registrarse en ningún servicio (aunque puedas hacerlo), lo que facilita la conversación fluida con tus clientes. Si lo alojas en tu dominio y el mismo alude a tu marca haces branding desde la barra de direcciones del navegador. Google ama WordPress y posicionarás tu marca de manera rápida y natural. Te será más fácil relacionarte con bloggers si eres “uno de ellos”. Puedes modificar el diseño de tu blog para adaptarlo a necesidades puntuales o coyunturales de posicionamiento o branding. Vas a poder incorporar nuevas funcionalidades sin esperar a que ninguna empresa lo decida, especialmente si usas un software de publicación Open Source. Dispones de multitud de formas de que tus visitantes se suscriban al contenido, ya sea por RSS, email o incluso socializando en Twitter o Facebook. Puedes cumplir con facilidad la legislación sobre protección de datos personales de tus lectores, algo que no garantizan las redes sociales. Dispones de multitud de herramientas de medición de tráfico, fidelización y tendencias de tus visitas. Es el target perfecto al que dirigir las visitas desde las redes y herramientas sociales, centralizando la conversación y el posicionamiento de tu marca. Puedes mostrar tu perfil, habilidades y, de paso, tu capacidad de comunicación y uso de herramientas web. En cualquier momento puedes hacer copia de seguridad de tu contenido si fuera necesario, no como en la inmensa mayoría de las redes y servicios sociales. Fernando Tellado Estrategia y comunicación 2.0, 13 de 35
Puedes crear una comunidad alrededor de tu blog, gestionada en todo momento por ti y sin intervención ni criterios ajenos a tu decisión. La existencia de tu blog depende de ti, no de que una empresa decida mantener su servicio activo. ¿cual elijo? Hay muchas opciones, tenemos sistemas potentes pero antiguos como Joomla, Typepad o Blogger, pero hoy sin duda WordPress no tiene igual. No solo nos permite crear blogs sino que podemos obtener un aspecto profesional, apto también para una web corporativa. Además, tiene una virtud que nos da libertad: es de código libre y totalmente escalable (crece con nosotros), con lo que evitamos servidumbres tecnológicas. De las dos opciones disponibles de WordPress: alojado o instalable, en la mayoría de las ocasiones nos servirá con la opción “alojada” en los servidores de WordPress.com. Fernando Tellado Estrategia y comunicación 2.0, 14 de 35
ajustes Una de las enormes virtudes de WordPress es el control total que nos ofrece de los contenidos y configuraciones del sitio. No solo vamos a poder definir el el aspecto de nuestra web sino también ajustar la conversación, más allá de nuestros dominios. Nos encontraremos muchas pantallas en las que configurar todas las opciones posibles … Fernando Tellado Estrategia y comunicación 2.0, 15 de 35
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publicación “dospuntocero” La base de la redacción de contenidos en la Web 2.0 es la implicación, la comunicación directa al lector, sin ambages. Esto, normalmente, entronca con las necesidades corporativas pero no alcanzaremos una auténtica inmersión en la web actual si no establecemos un lazo de conexión con nuestro visitante. Fernando Tellado Estrategia y comunicación 2.0, 31 de 35
Algunas reglas sobre redacción 2.0: •No sobrepases una profundidad de texto de más de 5 párrafos, adapta tu escritura a los hábitos de lectura online •Usa párrafos cortos •Resalta en negritas los conceptos importantes y palabras clave •Enlaza a otros sitios que amplíen la información •Engancha con una entradilla y fuerza el “segundo clic” •Pon el título siempre al final •Escribe para tu lector, mójate •Refuerza las palabras clave en el contenido y el título •Sigue un ritmo, el tuyo, pero no lo cambies •Crea listas •Crea series de artículos Fernando Tellado Estrategia y comunicación 2.0, 33 de 35
referencias Hyper passionate entrepeneurs: http://hitechstartups.wordpress.com/ Navegando con red: http://fernandotellado.com/ Ayuda WordPress: http://ayudawordpress.com/ WordPress España: http://es.wordpress.org/ WordPress.com: http://es.wordpress.com/ Slideshare: http://www.slideshare.net/mediosyredes Fernando Tellado Estrategia y comunicación 2.0, 34 de 35
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