Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

YouTube je jednoduché spustit, ale obtížně se vyhodnocuje a ještě složitěji optimalizuje (Dalibor Klíč)

466 views

Published on

Správné nastavení YouTube kampaně není věda. Dalibor ukáže, jaké jsou nejčastější chyby při tvorbě kampaní a jak se jim vyhnout. Představí novinky v oblasti YouTube for performance a jejich využití pro běžný účet.

Published in: Data & Analytics
  • Be the first to comment

YouTube je jednoduché spustit, ale obtížně se vyhodnocuje a ještě složitěji optimalizuje (Dalibor Klíč)

  1. 1. Confidential & Proprietary YouTube je jednoduché spustit, ale obtížně se vyhodnocuje a ještě složitěji optimalizuje Dalibor Klíč (dklic@google.com), @DaliborKlic
  2. 2. Confidential & Proprietary Atribuce je největší nepřítel online videa Poslední proklik První proklik Lineární Založené na pozici S nárůstem v čase Dnes je stále většina atribuce založená na kliknutí*Cíl video reklamy není kliknutí, ale předání reklamního sdělení *DoubleClick umožňuje do atribuce zahrnout i imprese, ale tato řešení zatím většina inzerentů nevyužívá
  3. 3. Confidential & Proprietary Možnosti měření Nastavení Vyhodnocení a cílení
  4. 4. Confidential & Proprietary Možnosti měření Nastavení Vyhodnocení a cílení
  5. 5. Confidential & Proprietary Video ovlivňuje metriky napříč funnelem Hledanost značky Hledají lidé více moji značku? Zvažování značky U kterých z těchto online prodejců byste nejspíše nakupovali? Konverzní míra Ovlivňuje video konverzní míru jiných kanálů? Prodeje & návštěvy Zvyšuje video celkové prodeje nebo návštěvnost? Brand Interest studie Displejové kampaně cílené na YouTube diváky - Samostatný AdWords účet - DCM atribuce pomocí DoubleClick Brand Lift studie Video ovlivňuje brandové metriky Způsob měřeníMěřená metrika Video ovlivňuje výkonnostní metriky
  6. 6. Confidential & Proprietary Konverze v TrueView InStream může vzniknout na základě 3 různých akcí Dokončené zhlédnutí (30s nebo celá délka videoreklamy) 2 3 Započaté zhlédnutí (Imprese) Proklik (Uživatel klikne na interaktivní prvek) 1 Konverze Reportovaná metrika Konverze po zobrazení
  7. 7. Confidential & Proprietary Vylepšení současných možností měření videa Co se mění? Google vylepšuje měření konverzí pomocí AdWords konverzního kódu pro in-stream kampaně. Hlavním cílem je doměřit konverze a konverze po zhlédnutí u uživatelů, kteří sledují YouTube v mobilní aplikaci. Proč tato změna? Současné možnosti měření nebyly schopné zachytit změnu uživatelského chování při konzumaci videoobsahu. Timing? Změny začaly v polovině září, plánované dokončení před Vánoci AdWords konverzní kód nově umožňuje zachytit konverze uživatelů, kteří sledují YouTube v mobilní aplikaci a později konvertují na mobilním nebo desktopovém webu.
  8. 8. Confidential & Proprietary AdWords vylepšilo měření video konverzí Konverze po kliknutí Placená zhlédnutí Konverze po zobrazení FORMÁT YT PLATFORM Stejné zařízení, stejná aplikace Stejné zařízení, jiná aplikace Napříč zařízeními Stejné zařízení, stejná aplikace Stejné zařízení, jiná aplikace Napříč zařízeními Stejné zařízení, stejná aplikace Stejné zařízení, jiná aplikace Napříč zařízeními TrueView in-stream DESKTOP/ M Web ✓ X X ✓ X X ✓ X X YT App (Android & iOS) X ✓ X X X X X X X * Tyto změny se nevztahují na Bumpery a TrV Discovery Legenda ✓ = dostupný TBD = částečně dostupný x = nedostupný
  9. 9. Confidential & Proprietary AdWords vylepšilo měření video konverzí Konverze po kliknutí Placená zhlédnutí Konverze po zobrazení FORMÁT YT PLATFORM Stejné zařízení, stejné prostředí Stejné zařízení, jiná aplikace Napříč zařízeními Stejné zařízení, stejná aplikace Stejné zařízení, jiná aplikace Napříč zařízeními Stejné zařízení, stejná aplikace Stejné zařízení, jiná aplikace Napříč zařízeními TrueView in-stream DESKTOP/ M Web ✓ X ✓ ✓ X ✓ ✓ X TBD YT App (Android & iOS) X ✓ ✓ X ✓ ✓ X TBD TBD * Tyto změny se nevztahují na Bumpery a TrV Discovery Legenda ✓ = dostupný TBD = částečně dostupný x = nedostupný
  10. 10. Confidential & Proprietary Cross-Device konverze se automaticky reportují do sloupce konverze i u videa Zákazník zhlédne / klikne na mobilní video, ale nekonvertuje Zákazník navštíví Váš web napřímo na jiném zařízení a nakoupí Cross device konverze bude automaticky přiřazena do sloupce konverze
  11. 11. Confidential & Proprietary Target CPA bidovací strategie (BETA) individuální bidy pro každou aukci na základě výsledků uživatelského chování Šetří čas
  12. 12. Confidential & Proprietary Možnosti měření Nastavení Vyhodnocení a cílení
  13. 13. Confidential & Proprietary Základem pro spuštění performance videa jsou samostatný AdWords účet a nový konverzní kód Specifika vyhodnocování videa v samostatném účtu ● Nedochází k míchání různých typů konverzí ● Konverze se měří na úrovni každého účtu separátně ● Způsobuje duplikaci konverzí mezi videem, vyhledáváním a displejem ● Umožňuje beztrestné počítání sekundárních metrik do sloupce “konverze” Dvě možnosti nastavení video konverzí Account (Search) Account (YouTube) Manager Account (MCC) Účet (Display) Účet (YouTube) Účet (Vyhledávání)
  14. 14. Confidential & Proprietary Ukazují vliv videa na vyšší části nákupního cyklu, jejich vyšší počet napomáhá lepší optimalizaci * Micro-konverze: Akce, které jsou ve vyšší části nákupního cyklu (např.: přidání produktu do košíku, vyhledávání a další) a často jsou předstupeň cílové konverze. Tyto konverze očekáváme ve vyšších počtech. Micro-konverze* je vhodná sekundární metrika Krok 1: Nastavte měření návštěv na každou stránku vašeho webu. Počítáme konverzi jen jednou. Krok 2: [POKROČILÉ]: Měřte všechny průběžné kroky v rámci nákupního cyklu Krok 3: Nastavte cílovou konverzi “nákup/lead” KPI, biddable conversion NÁVŠTĚVA WEBU PRŮBĚŽNÁ KONVERZE NÁKUP Příklady z retailu: přidání produktu do košíku, checkout proces, vyhledávání na webu Příklady z travel: stránka nabídky hotelu, výběr hotelu případně pokoje
  15. 15. Confidential & Proprietary Základní prvky správného nastavení konverzních akcí pro video Počítání každé/jedné konverze + zahrnutí do sloupce konverzí Info: změna výchozího nastavení konverze po zobrazení 30 -> 1 Určení délky okna konverze je individuální, nemělo by však být delší než týden
  16. 16. Confidential & Proprietary Negativní remarketing zvyšuje inkrementalitu videa Organické vyhledávání DRMKT Video zhlédnutí Vyhledávání brand Vyhledávání brand Video zhlédnutí Vyloučení návštěvníků 30 / 90 / 180 dní Použití negativního remarketingu zvyšuje inkrementalitu videa, zároveň pomáhá při atribuci
  17. 17. Confidential & Proprietary Metrika “video konverze” pomáhá přesnější optimalizaci Video konverze představuje součet dokončených i započatých zhlédnutí v konverzní cestě Výhodou je možnost nastavení různé délky konverzního okna pro každou akci a jejich vzájemná deduplikace Cena video konverze je poslední předstupeň před segmentací podle typu konverze
  18. 18. Confidential & Proprietary Možnosti měření Nastavení Vyhodnocení a cílení
  19. 19. Confidential & Proprietary Při videu platí pro publika stejné principy jako pro ostatní formáty Každé publikum má jinou hodnotu = měli bychom zohlednit při bidování Podobná publika Affinity In-Market Témata KWs Pro správné vyhodnocení musíme publika mezi sebou vyloučit Pro segmentaci výkonnosti jednotlivých cílení v Brandliftu je třeba segmentovat na úrovni kampaně -RMK
  20. 20. Confidential & Proprietary Pro správnou optimalizaci je nutné dopočítat hodnoty segmentu konverzí
  21. 21. Confidential & Proprietary Nová metrika v kombinaci se segmentací podle typu konverzí umožňuje optimalizaci video pro výkon 885 3 649 4 1029 3 890 3
  22. 22. Confidential & Proprietary Kroky potřebné k replikaci řešení ● Vytvořte si samostný AW účet ● Určete si, které konverze chcete měřit ● Nastavte délku konverzního okna a kolikrát budete konverzi počítat ● Vytvořte vlastní metriky (video konverze, cena video konverze) ● Segmentujte a vylučujte relevantní publika a umístění ● Optimalizujte podle výsledků
  23. 23. Confidential & Proprietary Děkuji za pozornost dklic@google.com @DaliborKlic
  24. 24. Confidential & Proprietary What about the remaining gaps? ● VTC Conversions for both mobile, cross-environment and cross-device: We realize that a number of clients rely on VTC tracking. However, as we work to close the gaps, we prioritized those conversions coming from Clicks and Engaged Views and are unable to cite a timeline at the moment for updates on this front ● Web-to-App Conversions: If a user watches a video in m.youtube.com and then completes an in-app conversion event, we will not be able to report this conversion event. Please note that the beta test for web-to-app conversion tracking is not eligible for TrueView campaigns ● App-to-App Conversions: If a user watches a video in-app and then later converts in another app, we will not be able to report this conversion event. Please note that this is a fairly miniscule subset of traffic
  25. 25. Confidential & Proprietary Benefits of AdWords Conversion Tracking ● Value Prop ● Measuring Full Funnel Value TrueView Conversion Nuances ● Defining Conversions ● Measuring Full Funnel Value Addressing Tracking Gaps Set Up Best Practices ● Current Avails ● Measurement Improvements ● Align Set Up with Client KPIs Content
  26. 26. Confidential & Proprietary Search query audiences Video sequencing Trueview for impact Trueview for action Přechod za hranice last click atribuce u videa Targeting 2.0
  27. 27. Confidential & Proprietary MISCONCEPTION: View Throughs occur from Views (30s TrueView view) FACT: View Through Conversions are impression based USER VIEWS 8s of 30s TrV ad USER LATER CONVERTS via mWEB
  28. 28. Confidential & Proprietary YouTube in-stream Web klienta Klik, zhlédnutí nebo imprese YT reklamy Následně konvertuje na desktopovém webu Konverze po kliknutí Placená zhlédnutí Konverze po zobrazení FORMÁT YT PLATFORM Stejné zařízení, stejná aplikace Stejné zařízení, jiná aplikace Napříč zařízeními Stejné zařízení, stejná aplikace Stejné zařízení, jiná aplikace Napříč zařízeními Stejné zařízení, stejná aplikace Stejné zařízení, jiná aplikace Napříč zařízeními TrueView in-stream DESKTOP/ M Web ✓ X ✓ ✓ X ✓ ✓ X TBD
  29. 29. Confidential & Proprietary YouTube in-stream Web klienta (částečně pro VTC) Klik, zhlédnutí nebo imprese YT reklamy Následně konvertuje na desktopovém webu Konverze po kliknutí Placená zhlédnutí Konverze po zobrazení FORMÁT YT PLATFORM Stejné zařízení, stejná aplikace Stejné zařízení, jiná aplikace Napříč zařízeními Stejné zařízení, stejná aplikace Stejné zařízení, jiná aplikace Napříč zařízeními Stejné zařízení, stejná aplikace Stejné zařízení, jiná aplikace Napříč zařízeními TrueView in-stream DESKTOP/ M Web ✓ X ✓ ✓ X ✓ ✓ X TBD
  30. 30. Confidential & Proprietary YouTube in-stream Web klienta Web klienta (částečně pro VTC) Klik, zhlédnutí nebo imprese YT reklamy Konverze po kliknutí Placená zhlédnutí Konverze po zobrazení FORMÁT YT PLATFORM Stejné zařízení, stejná aplikace Stejné zařízení, jiná aplikace Napříč zařízeními Stejné zařízení, stejná aplikace Stejné zařízení, jiná aplikace Napříč zařízeními Stejné zařízení, stejná aplikace Stejné zařízení, jiná aplikace Napříč zařízeními TrueView in-stream YT App (Android & iOS) X ✓ ✓ X ✓ ✓ X TBD TBD Následně konvertuje na desktopovém webu
  31. 31. Confidential & Proprietary YouTube in-stream Aplikace klienta Klik, zhlédnutí nebo imprese YT reklamy Následně konvertuje na desktopovém webu Konverze po kliknutí Placená zhlédnutí Konverze po zobrazení FORMÁT YT PLATFORM Stejné zařízení, jiná aplikace Stejné zařízení, mob. web Napříč zařízeními Stejné zařízení, jiná aplikace Stejné zařízení, mob. web Napříč zařízeními Stejné zařízení, jiná aplikace Stejné zařízení, mob. web Napříč zařízeními TrueView in-stream YT App (Android & iOS) X ✓ ✓ X ✓ ✓ X TBD TBD

×