Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Excelent Case Study: Kampaň pro ty, co umí žít #PoSvyOse

40 views

Published on

Dana Kultová na konferenci Social Restart 2019.

Nahlédněte do zákulisí tvorby Brand Awareness kampaně pro pivo Excelent. Dana vám prozradí, jak ideu kampaně ušili na míru cílovým skupinám a jak se postavili k tvorbě obsahu na soc. sítě. Výsledky měřili pomocí YouTube a Facebook Brand Lifts. Zjistěte, co studie prozradily a pár tipů, jak na ně.

Published in: Social Media
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

Excelent Case Study: Kampaň pro ty, co umí žít #PoSvyOse

  1. 1. Kampaň #PoSvýOse . Excelent: Pivo pro ty, co umí (a nebo chtějí) žít #PoSvýOse DANA KULTOVÁ .
  2. 2. Flashback: jak jsme se s Excelentem sblížili . 360 tendr Cíl - Brand Awareness Idea #PoSvýOse Dlouhodobě udržitelný koncept Svěží pohled na pivní kategorii Důraz na TV a online Oslovit novou cílovou skupinu ?
  3. 3. Klíčovými ingrediencemi pro zvýšení Brand Awareness jsou POZORNOST & ČAS Potřebujeme získat maximální pozornost naší cílové skupiny
  4. 4. “Čím déle uživatelé reklamu vidí, tím vyšší je pravděpodobnost zapamatování” Source: Facebook Internal analysis of 60 000 Nielsen Brand Effect responses, Feb - April 2015 Co o pozornosti cílové skupiny říkají data ?
  5. 5. “Nejdelší čas tráví cílová skupina v digitálu” Source: Average Time Spent Per day with Media by US Adults, April 2016. Co o pozornosti cílové skupiny říkají data ?
  6. 6. Pozornost vůči placené TV reklamě Pozornost vůči placené mobilní reklamě na YouTube Source: IPSOS: Findings of Ipsos/Google Advertising Attention Research Experiment. March 29, 2017 “Nejlepším formátem pro pozornost jsou videa a uživatelé ji mají vyšší v onlinu” Co o pozornosti cílové skupiny říkají data ?
  7. 7. Ideálním řešením je kombinace TV a onlinu . Maximal Possible Reach Facebook YouTube Digital All Nova Prima 15-24 99,3 % 98,6 % 99,7 % 90,4 % 91,3 % 25-34 87,7 % 86,0 % 92,9 % 93,5 % 88,2 % U mladých cílových skupin je zásah v onlinu srovnatelný se zásahem v TV Zdroj: Interní data, 2018
  8. 8. Velká výzva & ne tak velký BUDGET = Přímočará a efektivní kampaň
  9. 9. DATA mluví za nás Doporučujeme vynechat TV a využít online video jako stěžejní prvek kampaně
  10. 10. Jo . Zabralo to .
  11. 11. Zrod HERO kampaně .
  12. 12. Obsahovou strategii tvoříme podle modelu HERO - HUB - HYGIENE . HYGIENE . Content people search for. Boosts content depth & site relevancy. 3 HUB . Regular engaging content Improves awareness, engagement & UX. 2 HERO . “Go Big” content campaigns. Delivers authority, awareness & engagement. 1 HERO
  13. 13. Během kampaně dodržujeme strategií stanovená pravidla . Charakter značky #PoSvýOse Konzistence kampaňové idee Prémiovost značky Jednoduchost v art direkci Pivo jako “by-standing” HERO Pozitivní tonalita
  14. 14. Jaké byly cíle kampaně a KPIs ? Cíle . KPIs . Brand Consideration Brand Awareness Frequency Reach Ad Recall Lift Vyhodnocení: Facebook & YouTube Brand Lift Studies Vyhodnocení: Výzkum realizovaný na straně klienta
  15. 15. Věk 18 - 28 29 - 40 Hodnoty Young, wild & free Enjoy everyday life Láska rande ženatý Škola & Práce studium kariéra Finanční situace low budget vyšší příjem Bydlení univerzita, sdílené bydlení rodina, hypotéka Zájmy cestování, párty, gaming, filmy, fashion, hudba cestování, párty, gaming, filmy, fashion, hudba Ke komu jsme mluvili . Student . Zkušený .
  16. 16. Brand Awareness Rozšířili jsme témata, která chceme cílové skupině sdělit . RANDE & LÁSKA . ŠKOLA & PRÁCE . PŘÁTELÉ . ZÁJMY . =
  17. 17. Je moudré respektovat pravidla a zvyklosti prověřené časem. A ještě moudřejší je vzít si z nich to nejlepší, a žít je po svém. #PoSvýOse. Idea kampaně .
  18. 18. DISPLAY = Social Ads + Videobranding + Interscroller VIDEO = 30s Video Ads + Bumpers + Social Video Brand Awareness tvoříme pomocí online videí & viditelných display formátů . ŠKOLNÍ LÁSKA SVATBA PÁRTY GAMING FILMY RTB video PŘÁTELÉ
  19. 19. Při architektuře kampaně klademe důraz na jednoduchost . Video & display HERO + 3x bumper HERO + 3x bumper 3x 8s video + 2x statika 3x 8s video + 2x statika + doprovodné thumb stopping formáty HERO + videobranding, interscroller, display RMK
  20. 20. Příprava HERO videí .
  21. 21. HERO video jsme skládali ze scén, které jsme později použili zvlášť . Láska #PoSvýOse Cestování #PoSvýOse Přátelé #PoSvýOse Zájmy #PoSvýOse
  22. 22. HERO video jsme skládali ze scén, které jsme později použili zvlášť . Láska #PoSvýOse Hypotéka #PoSvýOse Přátelé / párty #PoSvýOse Zájmy #PoSvýOse
  23. 23. Krátká videa ve feedu Facebooku i Instagramu . 1.
  24. 24. Doprovodné statiky ve feedu Facebooku i Instagramu . 2.
  25. 25. Video stories na Instagramu . 3.
  26. 26. Thumb stopping formáty jako třešnička na dortu . 4.
  27. 27. Brand Lift Studies .
  28. 28. Jak funguje Brand Lift Study na YouTube . Vystavená skupina Kontrolní skupina Dotazníkové šetření u obou CS Vyhodnocení výsledků Výsledky do 7 dní od ukončení Krok 1 Rozdělení uživatelů do dvou skupin Krok 2 Výzkum v YouTube prostředí Krok 3 Výsledky průzkumu 2.0 Source: YouTube
  29. 29. Brand Awareness . Ad Recall . Na které z těchto značek piva jste v poslední době viděli online video reklamu? Brand Favorability . Které z následujících značek piva vnímáte pozitivně? Excelent Heineken Pilsner Urquel Staropramen Žádná z výše uvedených
  30. 30. Výsledky: YouTube Brand Awareness Lift . O kterých z těchto značek piva jste už někdy slyšeli? ● Excelent ● Pilsner Urquell ● Heineken ● Staropramen 11,5 p. b. 36,1 % 47,6 %
  31. 31. 11,5 p. b. 10,9 p. b. 1,9 p. b. Brand Awareness . 2,2 CZK / uživatel Benchmark: 4,5 p. b. Ad Recall . 2,0 CZK / uživatel Benchmark: 7,2 p. b. Brand Favorability . 12,5 CZK / uživatel Benchmark: 2,3 p. b. Celkové výsledky na YouTube . Cca 10 000 odpovědí na každou z otázek
  32. 32. Zjištění, ze kterých se poučíme pro příště . Komplikovanější a dražší zásah zkušených = 2. Vyplatí se kombinovat optimalizaci na Reach a Video Views 1.
  33. 33. Jak funguje Brand Lift Study na Facebooku a Instagramu . Source: Facebook Source: Facebook Brand Lift Study, 2019
  34. 34. Ad Recall .Brand Awareness . Message Association .
  35. 35. 8,1 p. b. 3,7 p. b. 3,4 p. b. Ad Recall . 3,7 CZK / uživatel Benchmark: 7,4 p. b. Brand Awareness . 8,1 CZK / uživatel Benchmark: 3,0 p. b. Message Association . 8,7 CZK / uživatel Benchmark: 1,5 p. b. A jak to celé dopadlo ? Cca 1 000 odpovědí na každou z otázek
  36. 36. Zjištění, ze kterých se poučíme pro příště . 4. Vestibulum congue tempus Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit, sed do eiusmod tempor. Facebook generoval výrazně lepší výsledky = 3.2. Vyšší Ad Recall Lift Rate u zkušených na obou platformách Horší výsledky ve Stories kvůli rychlosti konzumace 99 % Impresí doručeno přes mobil 1.
  37. 37. Co si z téhle půlhodiny odnést ?.
  38. 38. Tři hlavní myšlenky, které si odneste pro realizaci svých kampaní . Klaďte výzvy sobě i briefu a podložte své tvrzení daty . Tvořte kreativu podle insightu cílové skupiny a na míru pro využívané kanály. Kampaně vyhodnocujte z více úhlů pohledu - metriky, Brand Lift Studie, vlastní výzkumy .
  39. 39. DANA KULTOVÁ . linkedin.com/in/danakultova Díky za pozornost .

×