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     h_da
     HOCHSCHULE DARMSTADT
     UNIVERSITY OF APPLIED SCIENCES

     ikum
     INSTITUT FÜR KOMMUNIKATION
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DIE PraktIkEr
Interview-Serie des Studiengangs Online-Journalismus der Hochschule
Darmstadt, Schwerpunkt Public relations,...
INHALT                                                                                                                    ...
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eBook PRaktiker (Hg. IKuM)

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Interviewreihe mit erfahrenen PR-Praktikern zu ihrem Beruf und ihren Erwartungen für die nächsten Jahre.

(Print-Version kann bei Books on Demand bestellt werden: ISBN 978-3-8391-6308-5, Paperback, 44 Seiten)

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  1. 1. 1 h_da HOCHSCHULE DARMSTADT UNIVERSITY OF APPLIED SCIENCES ikum INSTITUT FÜR KOMMUNIKATION UND MEDIEN DIE PraktIkEr Interview-Serie des Studiengangs Online-Journalismus der Hochschule Darmstadt, Schwerpunkt Public relations, aus dem Blog Pr-Fundsachen Public relations DIE PraktIkEr Interview-Serie des Studiengangs Online-Journalismus der Hochschule Darmstadt, Schwerpunkt Public relations, aus dem Blog Pr-Fundsachen
  2. 2. DIE PraktIkEr Interview-Serie des Studiengangs Online-Journalismus der Hochschule Darmstadt, Schwerpunkt Public relations, aus dem Blog Pr-Fundsachen PR-Praktiker 1. Auflage 2010 Herausgeber Hochschule Darmstadt IKuM - Institut für Kommunikation und Medien Mediencampus Max-Planck-Straße 2 64807 Dieburg http://www.ikum.org http://www.pr-fundsachen.de Herstellung und Verlag: Books on Demand GmbH, Norderstedt Mit freundlicher Unterstützung der
  3. 3. INHALT 3 Inhalt Impressum Herausgeber 03 Inhalt Hochschule Darmstadt IKuM - Institut für Kommunikation und Medien 05 Vorwort von Prof. Dr. Thomas Pleil Mediencampus Max-Planck-Straße 2 64807 Dieburg 06 Kerstin Hoffmann www.ikum.org redaktion 09 Christian De Vries Prof. Dr. Thomas Pleil, Daniel Rehn, Pia Hannappel, Tobias Reitz 10 Felix Struening Gestaltung Dieses E-Book wurde erarbeitet von: 12 Ed Wohlfahrt quäntchen + glück GbR Kranichsteiner Straße 22 64289 Darmstadt 14 Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach Telefon 06151 . 950 83 56 E-Mail jederzeit@qundg.de 16 Torsten Herrmann www.quäntchen-und-glück.de auf Grundlage eines Templates (Level 2), das entwickelt wurde durch: 17 Thomas Pfeiffer FOTOGRAFIE-UND-DESIGN.DE Taunusstraße 45 18 Holger Ballwanz 64289 Darmstadt Telefon 06151 . 967 36 16 21 Thorsten zur Jacobsmühlen Telefax 06151 . 967 36 38 E-Mail info@fotografie-und-design.de 23 Jana Bethge-Henniger unter Leitung von Herrn Prof. Christian K. Pfestorf, CD-Beauftragter der h_da Informationen zum Urheberrecht 24 Markus Walter Die Benutzung dieses Buches und die Umsetzung der darin enthaltenen Infor- mationen erfolgt ausdrücklich auf eigenes Risiko. Haftungsansprüche gegen 26 Marie-Christine Schindler den Verlag und den Herausgeber für Schäden materieller oder ideeller Art, die durch die Nutzung oder Nichtnutzung der Informationen bzw. durch die Nutzung fehlerhafter und/oder unvollständiger Informationen verursacht wurden, sind 28 Anja Beckmann grundsätzlich ausgeschlossen. Rechts- und Schadenersatzansprüche sind da- her ausgeschlossen. Das Werk inklusive aller Inhalte wurde unter größter Sorg- falt erarbeitet. Der Verlag und der Herausgeber übernimmt jedoch keine Gewähr 30 Stephan Fink für die Aktualität, Korrektheit, Vollständigkeit und Qualität der bereitgestellten Informationen. Druckfehler und Falschinformationen können nicht vollständig 33 Mike Schnoor ausgeschlossen werden. Der Verlag und auch der Herausgeber übernehmen keine Haftung für die Aktualität, Richtigkeit und Vollständigkeit der Inhalte des Buches, ebenso nicht für Druckfehler. Es kann keine juristische Verantwortung 36 Marcus Uhlig sowie Haftung in irgendeiner Form für fehlerhafte Angaben und daraus ent- standenen Folgen vom Verlag bzw. Herausgeber übernommen werden. Für die Inhalte von den in diesem Buch abgedruckten Internetseiten sind ausschließlich 37 Susanne Franke die Betreiber der jeweiligen Internetseiten verantwortlich. Der Verlag und der Herausgeber haben keinen Einfluss auf Gestaltung und Inhalte fremder Inter- 38 Norbert Eder netseiten. Verlag und Herausgeber distanzieren sich daher von allen fremden Inhalten. Zum Zeitpunkt der Verwendung waren keinerlei illegalen Inhalte auf den Webseiten vorhanden. Bild- und textnachweise Sämtliche im Rahmen der Kurzinterviewreihe „Die PRaktiker“ entstandenen Texte sind ebenso wie die Bilder Eigentum der Interviewpartner und erschei- nen mit ihrer freundlichen Genehmigung. Herstellung und Verlag: Interviews in chronologischer Reihenfolge Books on Demand GmbH, Norderstedt nach Erscheinung auf www.pr-fundsachen.de Stand Dezember 2010
  4. 4. INFORMATIONEN 4 Hochschule Darmstadt, Fachbereich Media Die Hochschule Darmstadt gehört mit rund 11.000 Studierenden, 300 Professuren und über vierzig Studiengängen zu den größten Fachhochschulen in Deutschland. Der Fach- bereich Media vereint auf dem Mediencampus alle Studiengänge, die sich interdiszipli- när mit Medien, Information und Journalismus beschäftigen. Die Studierenden können sich auf die unterschiedlichsten Berufsbilder innerhalb des Medienbereichs vorberei- ten. Ausgebildet werden unter anderem Informationsmanager für Bibliotheken und Unternehmen, Online- und Wissenschaftsjournalisten, PR-Fachleute, Spieleentwickler und Spezialisten für Animation, Filmemacher oder Sound-Experten. Angeboten wer- den Bachelor- und Masterstudiengänge sowie ein PhD-Programm. media.h-da.de Studiengang Online-Journalismus, Public-relations Der bundesweit erste Studiengang Online-Journalismus an der Hochschule Darm- stadt startete zum Wintersemester 2001/2002. Pro Jahr werden 40 Studierende auf- genommen. Nach einer journalistischen Ausbildung wählen die Studierenden zwischen den Schwerpunkten Online-Journalismus und Public Relations. Im PR-Schwerpunkt werden die Studierenden speziell auf die Arbeit im PR-Bereich von Unternehmen, Agenturen und Nornprofit- Organisationen vorbereitet; die Möglichkeiten der Online- Kommunikation stehen dabei im Vordergrund. journalismus.h-da.de/oj Pr-Fundsachen Das Blog PR-Fundsachen ist ein Gemeinschaftsblog der Studierenden im Schwerpunkt Public Relations des Studiengangs Online-Journalismus. Die Artikel umfassen The- men wie Public Relations, Social Media und Kommunikation. Das Blog wurde im Som- mersemester 2005 als Projekt der Lehrveranstaltung Public Relations von Professor Thomas Pleil begonnen. In der Serie „Die PRaktiker“ interviewen die Studierenden PR-Praktiker und fragen nach ihren Werdegängen, Anforderungen und der Zukunft von Branche und Kommunikation. www.pr-fundsachen.de IkuM – Institut für kommunikation und Medien Das Institut für Kommunikation und Medien der Hochschule Darmstadt (IKuM) be- schäftigt sich mit Forschungsprojekten aus den Bereichen Journalismus und PR und kooperiert mit Redaktionen, Agenturen, Unternehmen, Verbänden und anderen Hoch- schulen. Darüber hinaus bietet das IKuM Beratung für Redaktionen und Unternehmen und organisiert in regelmäßigen Abständen Tagungen im Bereich Journalismus und PR. Die Ansprechpartner des IKuM sind die Geschäftsführerin und Professorin Frie- derike Herrmann und Professor Thomas Pleil. journalismus.h-da.de/ikum
  5. 5. VORWORT 5 Vorwort Studierende, die sich auf eine Berufstätigkeit in der Online-Kommunikation vorbereiten, sollten erfahren, wie es sich anfühlt, unterschiedliche Angebote wie Websites, Blogs oder Facebookseiten zu konzipieren und zu betreuen. Deshalb sind solche Aufgaben feste Bestandteile des Studiums am Mediencampus der Hochschule Darmstadt. Das Weblog PR-Fundsachen ist neben Wikis, Bookmark-Sammlungen und Projekten für Partner aus der Praxis eine der hierfür geschaffenen Übungsplattformen im PR- Schwerpunkt unseres Studiengangs. Doch geht es bei den „Fundsachen“ nicht nur um die Fähigkeit, mit einem Blog-System umzugehen. Das Weblog erweitert das Ler- nen in den virtuellen Raum: Die Studenten, die Beiträge veröffentlichen, lernen die PR-Branche und ihre Vertreter genauso wie aktuelle Diskussionen zu Strategien und Instrumenten kennen und beteiligen sich daran. Im Sommer 2009 startete Daniel Rehn im Blog die Interviewserie „Die PRaktiker“. Nach einheitlichem Schema geben sie Einblicke in ihren beruflichen Werdegang, ihre Wahrnehmung des PR-Berufs sowie die Veränderungen, die sich schon heute auf Be- rufseinsteiger auswirken. Mittlerweile haben 18 PRaktiker geantwortet. Wir nehmen dies zum Anlass, die veröffentlichten Interviews in diesem eBook gebündelt bereit zu stellen. Möglich wurde dies durch die Offenheit der Gesprächspartner sowie durch die Software AG, die das eBook finanziell fördert. Ihnen allen herzlichen Dank! Prof. Dr. Thomas Pleil
  6. 6. PR-PRAKTIKER: KERSTIN HOFFMANN 6 kerstin Hoffmann Wie sind Sie zur Pr gekommen? Durch Zufall während meines Studiums. Ich schrieb als freie Journalistin für mehrere Zeitungen und Zeitschriften. Da fragte mich der Herausgeber eines Hochglanzmaga- zins, ob ich nicht „PRs“ schreiben wolle. So nannte er redaktionelle Beiträge, die von den jeweiligen Werbekunden bezahlt wurden. Damals war ich jung und experimentier- freudig und habe das gar nicht weiter hinterfragt. 120 Mark habe ich pro Artikel be- kommen – das war immer noch deutlich mehr als für einen Zeitungsbeitrag. Immerhin kerstin Hoffmann alter: 43 waren die Beiträge groß als „Anzeige“ gekennzeichnet. Einem der ersten Kunden, die Pr-Beraterin ich betreute, gefiel meine Schreibe so gut, dass er mich direkt für seine gesamte Wer- www.kerstin-hoffmann.de www.pr-doktor.de bung und PR engagierte. Für diesen Kunden habe ich jahrelang eine Kundenzeitschrift Interview gemacht, Anzeigen getextet und Mailings geschrieben. Daniel rehn Mit der Zeit fragten mich immer mehr Agenturen und Grafiker aus meinem Umfeld, ob ich für ihre Kunden schreiben könne. Ich habe mich dann selbst fortgebildet und auch durch die praktische Arbeit viel gelernt. Meine journalistische Erfahrung kam mir dabei sehr zugute. Bis heute mache ich Pressearbeit mit dem Blick der Journalistin und sehe das als Kooperation – nicht als Opposition. Irgendwann, als klar wurde, dass die PR mein Hauptberuf ist, habe ich das Zeitungsschreiben schweren Herzens ganz aufgegeben. Mein letztes journalistisches Stück war 2000 für „Die ZEIT“. Welche Fähigkeiten sollten kommende Prler in den Beruf mitbringen? Fähigkeiten? Nun, die üblichen, die für schreibende Berufe und Kommunikationsbe- rufe wichtig sind: Teamfähigkeit. Schreiben können. Zuhören können. Fühlen können, was ein Unternehmen ausmacht und wie man daraus Kommunikation gestaltet. Die Fähigkeit, sich selbst zurückzunehmen und die eigene Kreativität in den Dienst einer Sache zu stellen. Menschen mögen und neugierig auf ihre Geschichten sein. Risiken und Gefahren abschätzen können. Genügend Rückgrat haben, um einem Kunden auch einmal von einer Kampagne oder einer Maßnahme abzuraten. Mindestens ebenso wichtig finde ich aber die journalistische Erfahrung. Pressearbeit ist ein wichtiger Bestandteil der PR. Wer das gut machen will, muss aus eigenem Erle- ben wissen, wie Journalisten ticken und was sie wann brauchen. Eine gute Geschichte ist für den Journalisten interessant, weil sie seine Leser interessiert und in sein Blatt oder in seine Sendung passt. Ist die Geschichte nicht gut genug oder trägt das Thema nicht, gehört es nicht in die PR – sondern in den Papierkorb. Besser direkt in den ei- genen, als in den eines genervten Redakteurs.
  7. 7. PR-PRAKTIKER: KERSTIN HOFFMANN 7 Wohin wird sich die Online-Pr in der Zukunft entwickeln? Die gegenwärtige so genannte Krise hat im Bereich PR gezeigt, wie wichtig Kern– kompetenzen und gute Ausbildung sind. Das kann kein Medium und kein noch so aus- geklügeltes Tool ersetzen. Viele Luftblasen sind in dieser Zeit geplatzt. Erfahrene und fähige Leute haben sich gerade in der PR und Werbung einmal mehr durchgesetzt. Angebote, die für viele heute noch ganz neu und oft ein wenig suspekt sind, werden in Kürze ganz normaler Bestandteil der Kommunikation sein, Social Media etwa. Dann wird sich zum einen noch mehr zeigen, wer wirklich etwas kann. Zum anderen werden überzogene Vorstellungen sich selbst korrigieren. Jemand, für den etwa Microblog- ging ein vertrautes Medium ist, wird sich nicht mehr einreden lassen, dass – um ein beliebiges Beispiel zu nehmen – Twitter der neue Stein der Weisen ist. Dass er allein damit, praktisch ohne Etat und in rasendem Tempo erreichen könne, was alle Werbung und PR vorher nicht geschafft haben. Man sollte das in ein umfassenderes Konzept einbinden und darf die klassischen Möglichkeiten nicht vernachlässigen. Nicht jeder muss immer alles machen, nur weil es möglich ist. Es ist wichtig zu schau- en, was im Einzelfall sinnvoll und realistisch ist. Andererseits sind Web 2.0 und Social Media in vielen etablierten Agenturen noch gar nicht angekommen und werden viel- fach bei der Planung von Kommunikation überhaupt nicht berücksichtigt. Das halte ich ebenfalls für fahrlässig. Da könnte für eine ganze Weile die Schere erst einmal immer weiter klaffen. Das gilt zum Beispiel auch für die interne Kommunikation. In Zeiten von Wikis und Blogs gibt es immer noch viele Unternehmen, die Informationen und Vermerke in Mappen auf Papier herumschicken. Wo es Tage dauert, bis jeder alles erfahren hat. Die meisten senden immerhin Mails über ihre Verteiler, aber auch da ist es oft Glückssache, ob alle auf demselben Stand der Diskussion sind. Es dauert einfach eine ganze Weile, bis alle Vorbehalte abgebaut sind und bis alle ihre Schwellenängste gegenüber den neuen Technologien verloren haben. Es lohnt sich für Unternehmen, in die Fortbildung aller Beteiligten zu investieren und sie zu ermutigen, selbstständig zu forschen und auszuprobieren. Das wiederum war niemals so einfach wie heute. Nahezu alles relevante Wissen ist online und kostenlos verfügbar. Dennoch sind erfahrene Begleiter in diesen Prozessen unverzichtbar. Denn zugleich wird die Informationsfülle immer größer. Zu mir hat schon vor Jahren einmal jemand gesagt: „Googlen ist wie aus einem C-Rohr der Feuerwehr zu trinken. Man ist hinterher klatschnass, hat aber immer noch Durst.“ Das stimmt nur bedingt. Wenn man weiß, wie es geht, ist Recherche im Internet sehr einfach und effizient. Aber eine machtvolle Maschine macht noch keinen guten Bediener. Das gilt auch für
  8. 8. PR-PRAKTIKER: KERSTIN HOFFMANN 8 Blogs, Social Media und so weiter. Man muss die Mechanismen und Feinheiten kennen. Daher sind wir alle – also PR-Fachleute, Werber, Berater… – gefordert, uns ständig fortzubilden und unsere Kunden verantwortungsbewusst zu begleiten. Kerstin Hoffmann berät und betreut Unternehmen in ihrer gesamten Kommunikation. Dazu gehören Strategien für Werbung und PR ebenso wie Web-2.0-Themen. Sie leitet Seminare und Workshops und hält Vorträge. In ihrem Blog www.pr-doktor.de gibt sie fachlichen Rat, liefert praktische Tipps und schreibt mit spitzer Feder zu aktuellen Themen.
  9. 9. PR-PRAKTIKER: CHRISTIAN DE VRIES 9 Christian de Vries Wie sind Sie zur Pr gekommen? Durch einen eigenen Entschluss. Ich hatte mehr als zehn Jahre als Redakteur für verschiedene Tageszeitungen gearbeitet und irgendwann war das Gefühl da, alles ge- schrieben zu haben. Also schaute ich mich um und versuche mich seither in der PR – mit allen Fehlern, die man in der beginnenden Selbstständigkeit machen kann. Also auch: viel gelernt. Ich hatte sehr schnell sehr interessante Kunden und habe mich in deren Materie eingearbeitet. Mein Spezialgebiet bis heute: Mittelstand und Spezia- Christian de Vries alter: 46 listen. kommunikationsberater www.cdv-kommunika- tionsmanagement.de Sie sagen, Sie haben als Journalist angefangen und dann das „Lager“ gewechselt. prcdv.typepad.com/cdv twitter.com/prcdv Mit dem Blick zurück gerichtet, welche Fähigkeiten sollten kommende Prler Ihrer Interview Meinung nach in den Beruf mitbringen? Daniel rehn PRler müssen offen sein. Offen für das, was ihre Kunden sagen, für deren Umfeld, für die Kommunikation. Also erst einmal zuhören. PRler müssen meiner Meinung nach aber auch über den Tellerrand schauen können, müssen vielleicht an Aspekte denken, die der Kunde so noch nicht sieht. Dazu gehört etwas Lebenserfahrung. Mehr als bisher müssen sie aber in Zukunft viel mehr Kanäle bedienen, um eine gute Kommunikation auf die Beine zu stellen. Eine grundsätzliche technische Affinität kann dem PRler in Zukunft schon helfen. Wohin wird sich die Pr, insbesondere mit dem Schwerpunkt Online-Pr, in der Zukunft entwickeln? Online bietet heute schon die Plattform für das Kennenlernen, für das Bereitstellen und Austauschen von Daten, für die Kontaktaufnahme. Außerdem bietet es heute schon mit guten Werkzeugen Möglichkeiten für ein gutes Monitoring, also das Zuhören. Online- PR muss das ausbauen, um gute Gespräche führen zu können. In der Zukunft wird die Usability verbessert werden, gleichzeitig vermischen sich die Bereiche PR – hier meine ich sowohl Public Relations als auch Personal Relations – und das Reputations- management immer mehr. Gespräche werden nicht mehr mit Massen geführt, sondern viel mehr mit Kleingrup- pen und einzelnen Personen. Und Online-PR wird auch in Zukunft nicht alles sein. Sie muss dafür Sorge tragen, dass jederzeit auch ein persönliches Gespräch möglich ist.
  10. 10. PR-PRAKTIKER: FELIx STRUENING 10 Felix Struening Wie sind Sie zur Pr gekommen? Ich habe bereits zu Schulzeiten angefangen, mich journalistisch zu betätigen und ging dann den mehr oder weniger üblichen Weg: Jugendseite einer Lokalzeitung, Prakti- kum bei einer überregionalen Zeitung mit vier Buchstaben, freie Tätigkeit während des Studiums. Ich entdeckte relativ schnell das Netz für mich und gründete 2001 die Buchrezensions-Webseite buchtest.de. Doch von meinen journalistischen Projekten konnte ich nicht wirklich leben. Also be- Felix Struening alter: 27 gann ich das, was ich gut konnte – Texten – für Werbezwecke einzusetzen. Dabei entwi- Pr-Berater ckelte ich mich immer mehr zum Online-PR-Allrounder, der textet, etwas von Suchma- www.felix-struening.de schinenoptimierung versteht, Social Media wie Facebook oder Twitter verwendet und Interview Valerie Dietrich auch mal das ganze Konzept für eine Webseite oder Kampagne entwirft. Mittlerweile hat sich daraus die komplette Pressearbeit mit einem umfangreichen Netzwerk von Journalisten und Bloggern entwickelt. Schließen sich Ihrer Meinung nach Journalismus und Pr gegenseitig aus? Nein, wenn man beides klar kennzeichnet. Die gute, alte Trennung von Werbung und Redaktion verschwimmt aber leider bei vielen Webseiten. Allerdings ist auch die Tole- ranz dessen gestiegen. Das hängt wohl auch mit Google zusammen: Muss man bei- spielsweise im Feuilleton einer Zeitung peinlichst darauf achten, dass die Anzeige zu einem Buch nicht auf der Seite steht, auf der das selbe Buch besprochen wird, richtet Google seine Werbung genau nach den Inhalten, die auf einer Webseite zu finden sind. Und irgendwie stört das nun keinen. Andererseits ist es ja auch naheliegend, zum redaktionellen Text passende Werbung anzubieten. Ebenso passend können Journalisten PRler sein und andersherum: Beide sind zwar auf der jeweils gegenüberliegenden Seite des Kommunikationsprozesses, aber beide arbeiten letzten Endes am gleichen Projekt. Wer also beides beherrscht, versteht, wie sein Gegenüber tickt. Eine Mischform von Journalismus und PR sind vor allem Corporate Blogs, weil diese zum Teil gute – journalistisch recherchierte – Inhalte bieten, die jedoch keyword- bzw. suchmaschinenoptimiert sind. Hier fällt es nicht immer leicht, Schleichwerbung zu erkennen.
  11. 11. PR-PRAKTIKER: FELIx STRUENING 11 Welche Fähigkeiten sollten kommende Prler in den Beruf mitbringen? PRler sollten wie Journalisten eine riesige Portion Neugier mitbringen. Denn zum ei- nen müssen sie sich ständig mit neuen Trends und Techniken vertraut machen, um bei den schnellen Entwicklungen im Web 2.0 mithalten zu können, zum anderen müssen sie verstehen, wie ihre Zielgruppe tickt – und das geht nur durch Zuhören, Zuhören und nochmals Zuhören. PRler müssen dabei selbstständig denken, denn große Kauf- und Verhaltensstudien sind oft unrentabel und zu langsam. Im Internet werden sie jedoch bei genauem Zuhören schnell verstehen, was ihre Zielgruppe denkt, sagt und letztlich kauft. Weiterhin sollten PRler den Mut haben, immer wieder etwas auszuprobieren und dies auch gegenüber ihren Vorgesetzten durchzusetzen. PRler sind zu guter Letzt (im Ide- alfall) Menschen, denen man vertraut. So werden sie selbst zu Multiplikatoren, deren Nachrichten gerne weitergegeben werden. Dafür müssen sie aber integer sein. Ehr- liche Kommunikation zahlt sich auf lange Sicht immer aus, denn erstens vergisst das Internet nichts und zweitens findet irgendwann irgendwer heraus, was faul an der Geschichte war. Was glauben Sie, wohin sich die Online-Pr in der Zukunft entwickeln wird? Mit dem Social Web besteht die ernsthafte Möglichkeit, dass das „PR“ nicht mehr nur für Public, sondern vor allem auch für Personal Relations steht. Unternehmen müs- sen nicht mehr mit dem Megafon ihre Werbebotschaften raus schreien und sich auf wenige große Multiplikatoren verlassen. Stattdessen gilt es den Kunden da zu treffen, wo dieser schon ist. Allerdings haben dies bisher nur wenige Unternehmen verstan- den. Also werden Facebook, Twitter & Co. einfach nur als weitere Kanäle der Einweg- Kommunikation genutzt. Wer die Potenziale von Social Media richtig nutzt, kann also viel gewinnen – doch das kostet sehr viel Zeit und Engagement. Felix Struening berät und betreut als Freelancer vor allem Start-Ups bei ihren ersten PR-Schritten. Derzeit arbeitet er für SIMSA, ein Berliner Start-Up, das SMS-Gruppen für alle anbietet. Nebenher leitet er die Redaktion BuchTest mit Rezensionen zu Sach- und Fachbüchern.
  12. 12. PR-PRAKTIKER: ED WOHLFAHRT 12 Ed Wohlfahrt Wie sind Sie zur Pr gekommen? Im Rahmen meines Studiums, aber eigentlich wie die Jungfrau zum Kinde. Die PR- Lehrveranstaltungen an der Universität Salzburg waren sehr interessant. Wobei ich damals PR, Werbung, Marketing und Pressearbeit zuerst als großes Ganzes, in wei- terer Folge, geprägt durch die Lehrveranstaltungen und die vertiefende Auseinander- setzung mit dem Fach, bald als strikt voneinander zu trennende Bereiche wahrnahm. Was die damalige Zeit 1994 – 1996 für mich zusätzlich spannend machte, war das Ed Wohlfahrt alter: 27 Aufkommen des Internet, mit dem ich an der Universität sehr früh und intensiv in Be- Selbstständiger Pr-Berater rührung kam. Nach Abschluss des Studiums begann ich als Pressesprecher der ÖVP edwohlfahrt.blogs.com (Österreichische Volkspartei) in Kärnten und wechselte nach 3 1/2 Jahren zur Pleon www.edwohlfahrt.com Publico Public Relations & Lobbying GmbH. Zu Beginn des Jahres 2007 erfolgte der Interview Claudia Bäumler Gang in die Selbstständigkeit und die Gründung der Agentur Ed Wohlfahrt PR & Social Media. Welche Fähigkeiten sollten kommende Prler in den Beruf mitbringen? Neugierde, ein solides theoretisches Know-how und natürlich viel, viel, viel Praxiser- fahrung. Wobei Praxis jetzt nicht genuin PR-Praxis bedeuten muss. Praxis in Sachen (strategischer) Kommunikation kann man genauso gut in der Gastronomie, auf der Baustelle oder als Ferialpraktikant in einer Brauerei sammeln. Alles was zählt ist der Blick auf die Dinge, die Schulung des inneren Auges sozusagen. Sehr lehrreich können auch persönliche Gespräche mit Mitmenschen sein. Hier erfährt man viel über Stimmungen, Ängste, Gefühle und Bedürfnisse. Dinge, auf die man dann in der Kon- zeptionspraxis zurückgreifen kann bzw. können sollte. Außerdem ganz wichtig: Wer nicht zuhören, nicht ab und an die „Klappe“ schließen kann, der hat in der PR meiner Ansicht nach nichts verloren. Zu wissen, wann Reden und wann Zuhören angesagt ist, hat mit Gespür zu tun, das sich über die Jahre entwickelt. Ein Prozess, der meiner Meinung nach nie abgeschlossen sein kann, da jeder Kommunikationspartner neue Herausforderungen und natürlich auch Learnings bedeutet. Wie stellen Sie sich die zukünftige Entwicklung der Pr und insbesondere der Online-Pr vor? Die Dialogpartner werden immer mehr. Einmal zahlenmäßig, ein anders Mal von ihren Kommunikationsbedürfnissen her. Studien zeigen, dass Digital Natives heute längst dazu in der Lage sind, Medieninhalte, die alleine auf „Komm und kauf…“ abzielen, zu
  13. 13. PR-PRAKTIKER: ED WOHLFAHRT 13 entschlüsseln und vor dem geistigen Auge „wegzuklicken“. Diese Schiene von Kom- munikation läuft heute längst nicht mehr so geschmiert wie noch vor wenigen Jahren, da auf der klassischen Empfängerseite eine gewisse Immunisierung eintritt. Auch das Medienverhalten hat sich verändert und wird in weiterer Folge noch mehr kippen. Was sich hier mitzuändern hat, ist natürlich der Job von Kommunikatoren. Hier ganz wichtig ist die Rolle des PR-Treibenden als Ermöglicher kommunikativer Prozesse. Als Dirigent quasi, der im Orchester der Dialogpartner online und offline eine wichtige Funktion ausübt, der aber, ohne dass er auf die Bedürfnisse der einzelnen Orches- termitglieder und ihrer spezifischen (Kommunikations-) Bedürfnisse eingehen kann, schlicht und ergreifend den falschen Job ausübt. Ein weiterer wichtiger Punkt ist na- türlich die im Steigen begriffene Medienmündigkeit sowie die Abkehr vom Empfänger, als willenlosem Dummy, der einfach brav rezipiert. Stichwort Prosument. Die Art und Weise, wie Digital Natives von Unternehmen angesprochen bzw. mit einem Unterneh- men „reden“ wollen, ändert sich gravierend. Das bedeutet für die Unternehmenskom- munikation natürlich, dass sie sich auf diese neuen Bedürfnisse hin auszurichten hat, neue Marken und Botschaften überlegen muss. Ed Wohlfahrt ist selbstständiger PR-Berater in Klagenfurt (Österreich) und gründete 2007 die Agentur Ed Wohlfahrt Public Relations & Social Media. Seine Expertise liegt in den Bereichen Public Relations und Online-PR, Corporate Social Media, Online- Reputations-Management und Online-Monitoring.
  14. 14. PR-PRAKTIKER: WOLFGANG LÜNENBÜRGER-REIDENBACH 14 Wolfgang Lünenbürger- reidenbach Wie sind Sie zur Pr gekommen? Eigentlich bin ich ein Quereinsteiger, was PR angeht. Ich habe Theologie studiert, an- schließend ein Volontariat beim Evangelischen Rundfunkdienst absolviert und im Be- reich evangelische Publizistik gearbeitet. Vor allem habe ich Kirchensendungen im Radio gemacht, was im Grunde genommen eine Mischung war zwischen Journalismus und PR, weil es Tendenzjournalismus war. In der PR Branche arbeite ich seit 1999: Lan- ge habe ich bei News Aktuell gearbeitet und dort Radioprodukte, andere Printprodukte Wolfgang Lünenbürger- reidenbach und die Web 2.0-Strategie entwickelt. PR im eigentlichen Sinne mache ich allerdings alter: 40 Managing Supervisor erst seit Sommer 2006 – seit meiner Tätigkeit bei Edelman. Digitale Strategie , achtung! GmbH, Hamburg Allerdings bin ich kein PR-Mensch in dem Sinne, dass ich PR „gelernt“ hätte. Wie www.achtung.de interessanterweise relativ viele von uns Social-Media-Kommunikatoren komme ich www.luenenbuerger.de „irgendwo“ her und komme eher über das Thema Social Media in die PR rein, als Interview tatjana krajsic dass es andersrum wäre. Das ist dann aber auch irgendwie nahe liegend gewesen, weil von den klassischen Kommunikationsdisziplinen die PR am dichtesten an Social Media dran ist und auch als erste verstanden hat, was dort eigentlich passiert. PR ist eben geübt im kritikfesten Dialog. Welche Fähigkeiten sollten kommende Prler in den Beruf mitbringen? Es gibt zwei, drei Sachen, die für einen PRler unabdingbar sind. Das eine ist ein wirk- lich gutes Gefühl für Sprache. Ohne Gefühl für Sprache würde ich scheitern in der PR. Immer. Es beginnt schon damit, dass ich in der Lage sein muss innerhalb halbwegs kurzer Zeit einen fehlerfreien, lesbaren Text zu schreiben. Eine Fähigkeit, die nicht sehr weit verbreitet ist. Das Zweite ist, was man mit dem Modewort Empathie beschreibt. Das bedeutet, ich muss Menschen mögen und mich auf diese einlassen können. Im Bereich PR habe ich fast ausschließlich mit Dialogkommunikation und auch immer direkt mit Menschen zu tun. Wenn es mir schwer fällt, Menschen zu gewinnen, dann habe ich einfach ein Problem. Und zur Empathie kommt immer auch Antizipation: Ich muss merken und ahnen, was den anderen wirklich interessiert. In der Praxis heißt das, dass ich nicht einfach nur mein Thema „rein verkaufe“, sondern dass ich gemein- sam mit meinen Gesprächspartnern Themen weiterentwickle. Die dritte Fähigkeit ist, eine lupenreine Servicehaltung zu haben. Als PRler bin ich immer Dienstleister und zwar in einer sehr radikalen Art und Weise in beide Richtungen: Ich bin Dienstleister für meine Multiplikatoren, die an mich einen Dienstleistungsanspruch haben und ge-
  15. 15. PR-PRAKTIKER: WOLFGANG LÜNENBÜRGER-REIDENBACH 15 genüber meinem Auftraggeber beim Kunden oder als angestellter PRler gegenüber den anderen im Unternehmen selbst. Ohne dass ich wirklich in Demut dienen will, brauche ich PR nicht zu machen. Diese drei Fähigkeiten muss man, da bin ich wirklich sicher, neben allem Handwerks- zeug mitbringen. Das muss man sich bewusst machen, wenn man überlegt, ob PR der richtige Beruf für einen selbst ist. Wohin wird sich die Pr, insbesondere mit dem Schwerpunkt Online-Pr, in der Zukunft entwickeln? Das ganze Thema Online-Kommunikation muss interdisziplinärer werden. Das merkt man bereits daran, wen die Kunden als Dienstleister aussuchen. Während im klas- sischen Bereich vieles schon ganz klar ist – für dieses ist die Klassikagentur zustän- dig, für jenes die Mediaagentur, hier kommt die PR-Agentur rein – ist es im neueren Onlinebereich eben noch nicht völlig verteilt. Da laufen immer noch Verteilungskämp- fe zwischen Mediaagenturen, die eine Channelkompetenz haben, PR-Agenturen, die eine Dialogkompetenz haben und Werbeagenturen, die eine Kreativkompetenz haben. Und immer mit im Rennen sind die Interaktivagenturen, weil sie ja immer schon die Onlineagentur des Kunden sind. Weil jeder von diesen Vieren beim Kunden mit ihrem wichtigsten Thema als Top-Experte wahrgenommen wird, ist es dann eben oft Ge- schmackssache, welche der Themen der Entscheider beim Kunden am Wichtigsten findet. Ich werde demjenigen den Zuschlag geben, der mir am besten verdeutlichen kann, dass seine Kernkompetenz das ist, was am meisten benötigt wird. Und das alles wird sich in den nächsten zwei, drei Jahren, so glaube ich, sortieren. Und für Online-PRler wird es eben darum gehen, kanalübergreifend und auch diszi- plinübergreifend zu arbeiten. Viele von den Sachen, die wir sehen, funktionieren nicht, weil sie eine klassische Agentur gemacht hat, ohne daran zu denken, was die anderen dazu hätten beitragen können. Und wenn ein PRler und ein Werber miteinander spre- chen und sie beispielsweise über das Thema Engagement reden, das uns bei Social Media so wichtig ist, dann meinen wir damit nicht dasselbe. Dann fragen Werber oft, wie lange jemand auf der Seite bleibt, und PRler, wie viele Kommentare er hinterlässt oder wie vielen Leuten er davon erzählt. Und das passt nicht zusammen. Insofern glaube ich, dass diejenigen, die Online-Kommunikation machen, stärker verstehen müssen, was die anderen Disziplinen machen. Entweder wird es gelingen, das The- ma Dialogkommunikation, also Social Media, in all diesen Disziplinen miteinander zu verbinden oder es wird nicht vernünftig gemacht. Das ist übrigens auch der wichtigste Grund, warum ich Ende letzten Jahres zu achtung! gewechselt bin.
  16. 16. PR-PRAKTIKER: TORSTEN HERRMANN 16 torsten Herrmann Wie sind Sie zur Pr gekommen? Durch Zufall. Ich musste während der Bewerbungsphase nach meinem BWL-Studium arbeiten und nahm einen Studentenjob an (ich studierte immer noch Philosophie), bei dem es 22 Mark pro Stunde gab. PR hatte ich aus heute unerfindlichen Gründen über- haupt nicht auf dem Schirm. Dann habe ich lange nachgedacht und schließlich das Angebot des Agenturinhabers angenommen. torsten Herrmann alter: 40 Welche Fähigkeiten sollten kommende Prler in den Beruf mitbringen? Inhaber einer Pr- und Marketingberatung Sicherlich sind meine Punkte sehr B2B-orientiert, da ich hauptsächlich in dem Be- www.chainrelations.de reich arbeite. Die Anforderungen sind mit Sicherheit höher geworden, ebenso auch Interview Daniel rehn die Chancen. Also: Online-Affinität, gute Schreibe (gerne auch praktisch nachweisbar), hohe Allgemeinbildung, fundiertes Marketingwissen, fundiertes Vertriebs-/Verkaufs- wissen, um zu verstehen, welche Probleme die Kunden wirklich haben und weniger, um die eigenen Leistungen zu verkaufen, Erfahrungen im Social-Media-Bereich (Blog- gen, Twittern etc.), Interesse an alten und neuen Medien (ich bin z. B. Zeitschriften- Junkie), Erfahrungen mit Multimedia/Film/Audio, soziale Fähigkeiten wie Teamgeist/ ausgeprägte Kontaktfähigkeit/ehrliches Interesse an anderen Menschen/keine Eitel- keiten/sehr hohes Einfühlungsvermögen in andere Menschen, HTML-Kenntnisse und gerne mehr, die Fähigkeit zu abstraktem Denken, fundiertes Ethik/CSR-Wissen, bei B2B: technisches Verständnis sowie Geschäftsprozessverständnis. Die besten Studi- enfächer sind für mich neben allen kommunikationswissenschaftlichen (dazu zähle ich auch Ihren) übrigens BWL, Soziologie, Anthropologie/Ethnologie und Philosophie. Ich glaube, dass von dort die spannendsten Anregungen kommen, um in diesem Beruf zu bestehen. Wohin wird sich die Online-Pr in der Zukunft entwickeln? Ich halte den Begriff Online-PR für überflüssig. Ich sehe keinen fundamentalen Unter- schied zwischen klassischer PR und Online-PR, außer dass PR endlich der Komfort- zone entrissen wurde. Alles ist schneller geworden, es müssen mehr Medien bedient werden, die Kommunikation findet zunehmend Online statt, man muss mehr Kanäle bedienen und beobachten etc. Vor allem aber muss die PR endlich auch mit ande- ren Menschen als nur mit Journalisten, Analysten und ein paar anderen Stakehol- dern kommunizieren. Das sind die meisten einfach nur nicht gewohnt. Am Fundament hat sich meines Erachtens dennoch nichts geändert. Wir vertreten die Interessen und kommunizieren im Interesse unserer Unternehmen und Auftraggeber.
  17. 17. PR-PRAKTIKER: THOMAS PFEIFFER 17 thomas Pfeiffer Wie sind Sie zur Pr gekommen? Wie die Jungfrau zum Kinde: Während des Studiums der Pädagogik habe ich mich schon viel mit Internet und Programmierung beschäftigt. Als progammierender So- zialwissenschaflter ist mir das Thema Social Media natürlich besonders nah. Die klassische PR hat ja viel mit Kommunikation und Journalismus zu tun. Sie ist vor allem im hergebrachten Kommunikationsparadigma verhaftet, das wir von den Mas- senmedien her kennen: Ein Sender, viele viele Zuhörer, kein nennenswerter Rückkanal. thomas Pfeiffer alter: 43 Im Social Web ist das anders: Plötzlich können viele etwas lauter sprechen und dieses selbständiger Social- Media-Berater “Gemurmel” der vielen wird zunehmend lauter. Das ist natürlich für mich als Sozial- webevangelisten.de wissenschaftler/Pädagoge sehr spannend: Der Mensch und seine (zwischenmensch- twitter.com/codeispoetry liche) Kommunikation wird auch im Medienbereich zunehmend wichtiger. Interview Bastian Ewald Welche Fähigkeiten sollten kommende Prler in den Beruf mitbringen? Natürlich muss man sich schriftlich gut ausdrücken können, denn die meiste Kommu- nikation geschieht nach wie vor über schriftliche Texte (Podcast und Videocast werden auch in Zukunft nur einen geringen Teil ausmachen). Als Praktiker muss man auch ver- stehen, dass man immer mit Menschen zu tun hat, und deren Bedürfnisse muss man in der Kommunikaton ernst nehmen. Reines „Klickvieh“ gibt es auch im Social Web nicht. Als PR-Praktiker muss man jeden einzelnen Menschen, der sich mit mir oder meinem Thema auseinandersetzt, ernst nehmen und es mögen, mit ihm in den Austausch zu treten. Dazu gehört auch, dass man Spaß an Diskussionen hat und im Stande ist, den mitunter rauhen Umgangston innerhalb des Social Web souverän zu überstehen. Pr-Fundsachen: Wohin wird sich die Online-Pr in der Zukunft entwickeln? Das klassische Sender-Empfänger-Modell wird gerade im Onlinebereich zunehmend abgelöst von einem Viele-Sender-Modell. Für ehemals kommunikationsstarke Unter- nehmen wird es zunehmend schwerer, die alleinige Kontrolle über die eigne Marke zu behalten. Unternehmen müssen von ihrem hohen Ross ein wenig herabsteigen und sich – ein wenig – mehr auf Augenhöhe mit der breiten Masse austauschen. Dazu ist ein Umdenken in der gesamten Unternehmenskommunikation nötig. Der Medienpädagoge Thomas Pfeiffer ist selbständiger Social-Media-Berater. Er be- gleitet Unternehmen auf ihrem Weg ins Web 2.0. Sein Blog webevangelisten.de – in dem er zu aktuellen Themen rund um das Social Web bloggt – ist regelmäßig in den Top 100 der Deutschen Blogcharts vertreten.
  18. 18. PR-PRAKTIKER: HOLGER BALLWANZ 18 Holger Ballwanz Holger Ballwanz alter: 34 Wie sind Sie zur Pr gekommen? Pr-Berater Draußen trübsinniges Wetter, drinnen Tausende von Fernschreiben und zur Abwechs- www.pr4you.de lung der monotone Blick auf den Monitor der Überwachungskamera. Im Bunker der Interview Christoph Penter Fernschreibstation der Luftwaffe malte ich mir ein eigenes kleines Hotel in den Hügeln der Toskana aus. So begann ich mein Studium der BWL und Tourismuskünste im Harz. Während und nach dem Studium absolvierte ich etliche Praktika im Bereich Marketing. Als freiberuf- licher Redakteur eines internationalen Online-Portals bekam ich den ersten Feinschliff als Texter. Der Produktmanager einer großen Softwarefirma faszinierte mich schließlich mit sei- nen innovativen Softwarelösungen. Ich folgte seiner Einladung und rutschte damit in die PR: Bis 2001 war ich als Marketing Communication Manager und Leiter der Pres- seabteilung für die IEZ AG tätig. Nach der Übernahme in einen anderen Konzern und das damit verbundene Outplace- ment meiner Abteilung dachte ich über neue Unternehmungen nach. Schließlich grün- dete ich die PR-Agentur PR4YOU. Seitdem betreuen wir Unternehmen, Institutionen und Personen national und international in allen Bereichen der PR und der Kommu- nikation. Welche Fähigkeiten sollten absolventen für einen Pr-Job mitbringen, insbesondere für die arbeit in einer agentur? Humor gehört für mich und das Team ebenso zum Alltag unserer PR-Agentur, wie die ehrliche und authentische Kommunikation gegenüber unseren Kunden, den Medien, Multiplikatoren und anderen Bezugsgruppen. Erste Erfahrungen in der PR sollten Bewerber schon haben. Sehr gute Deutschkennt- nisse, Textsicherheit und der Spaß am Schreiben zählen neben Internetaffinität, Kreati- vität, Ausdauer und Elan ebenso zu den Grundvoraussetzungen für eine Einstellung. Die Medien entwickeln sich rasant weiter, der Bewerber sollte ein generelles Interesse dafür mitbringen. Im Bereich Social Media kommunizieren wir direkt mit Menschen und suchen gezielt den Dialog. Deshalb setzen wir ein sehr gutes Einfühlungsvermö- gen voraus. Gleiches gilt für eine umfassende Allgemeinbildung. Technische Kennt- nisse, zum Beispiel in HTML, Java, Flash, Dreamweaver oder Photoshop, sind eben- falls hilfreich.
  19. 19. PR-PRAKTIKER: HOLGER BALLWANZ 19 Wie entwickeln sich Ihrer Meinung nach Online-Pr und Social Media in Zukunft? Aus PR- und Marketingsicht sehe ich das so: Unternehmensnachrichten verbreiten sich durch begleitende Online-PR und Social-Media-Maßnahmen im Internet und wer- den dadurch noch besser gefunden. Bereits vorgenommene SEO-Maßnahmen wer- den zudem unterstützt, Backlinks generiert und die Suchmaschinenrelevanz gestärkt. Nicht zuletzt werden damit aber auch Journalisten und Redaktionen informiert. Das steigert letztlich nicht nur die Besucherzahlen der Website, sondern erhöht generell den Bekanntheitsgrad. Auf diesem Weg können Unternehmen neue Kunden gewinnen. Zugleich tragen Online-PR und Social Media aktiv zur Kundenbindung und Imagepflege bei. 43,20 Mio. Deutsche ab 14 Jahren sind online, 30,58 Mio. bereits länger als drei Jahre, 35,97 Mio. kauften im letzten Jahr online ein. (Stand 2009, Quelle: AGOF – Arbeits- gemeinschaft Online Forschung e.V.) Diese Zahlen sprechen für sich und bedürfen eigentlich keiner weiteren Erklärung zur zukünftigen Bedeutung von Online-PR. Speziell den Hype einzelner Social-Media-Dienste halte ich persönlich für überbewer- tet. Viele davon schießen wie Pilze aus dem Boden. Kaum jemand hat die Zeit, alle zu nutzen. Zudem sind in meinen Augen viele Angebote nutzlos und nach längerem Hinsehen gänzlich sinnfrei. Nichtsdestotrotz wächst die Zahl der User unaufhörlich. Schwupps habe ich 40 neue Abonnenten in Friendfeed oder 50 neue Follower bei Twitter. Doch sind wir mal ehrlich: Wer liest und verfolgt sämtliche Postings und Tweets? Wohl nur ein geringer Teil, nicht jedoch die breite Masse. Ich registriere zudem im privaten, als auch im beruflichen Umfeld immer mehr Personen, die sich von Plattformen wie xING oder LinkedIn ganz bewusst wieder abmelden. Die Zahl der Kontaktanfragen, Einladungen oder Newslet- ter ist ihnen zu viel. Das wirklich Gute an Social Media ist in meinen Augen der schnelle und einfache Di- alog mit meinen Kunden. Auch kann ich Trends erkennen und im Krisenfall schnell reagieren. Kein Unternehmen kann sich heute noch hinter einer Fassade verstecken, die jahrelang aufgebaut wurde. Social Media findet heute nun mal bei den Mitarbeitern und Kunden statt. Ob mit aktiver Beteiligung des Unternehmens oder ohne. Von daher bleibt es spannend, wie sich diese Art der Kommunikation weiter entwickeln wird. Ich tendiere aber letztlich dazu, dass sich der Markt der Social-Media-Dienst- leister von alleine reguliert und dass es in Zukunft einige Anbieter geben wird, die zu den Platzhirschen zählen.
  20. 20. PR-PRAKTIKER: HOLGER BALLWANZ 20 Der Pr Club Hamburg diskutierte im Februar 2010 über die notwendige Neuorien- tierung von Pr-agenturen. Was müssen agenturen in Zukunft leisten? Ganz so drastisch, wie dort geschildert, sehe ich es persönlich nicht. Ich habe vielmehr das Gefühl, viele Agenturen reduzieren sich nur noch auf Social Media, was für sich genommen aber keinen Sinn macht. Das ist für mich so, als würde man bei Spaghetti Bolognese nur noch die Bolognese anbieten und die Spaghetti einfach weglassen. Die Herausforderung liegt nach wie vor in der integrierten Kommunikation und in der Frage, wie und wo ich die Bezugsgruppen erreiche und welche Bedürfnisse diese ha- ben. Darauf muss ich eingehen. Und zwar auf vielen Kanälen, nicht nur mittels Social Media. In der Unternehmenskommunikation sollte alles aus einem Guss kommen und das Produkt stimmig sein. Dann schmeckt Spaghetti Bolognese auch wie Spaghetti Bo- lognese – und wird als solche wahrgenommen. Social Media kann nicht alles, sondern deckt nur einen Teil der gesamten Kommunikation eines Unternehmens ab. Wir verstehen uns daher schon heute nicht mehr nur als reine klassische PR-Berater, sondern vielmehr als moderne, ganzheitliche Kommunikations-Motivations-Fitness- trainer für unsere Kunden. Zugleich sind wir aber auch Kommunikatoren und ehrliche Informationslieferanten gegenüber Redaktionen, Multiplikatoren und Meinungsbild- nern. Wir verfassen und senden tagtäglich Botschaften auf vielen Kanälen und über verschiedene Medien, initiieren oder verfolgen Themen und Trends, knüpfen Bezie- hungen, bilden Images, stärken Marken, bauen Vertrauen auf, verschaffen den Kun- den der Agentur Gehör, machen Produkte bekannt oder suchen den Dialog mit den Bezugsgruppen. Holger Ballwanz ist als PR-Berater (DAPR) seit 2001 Inhaber und Geschäftsführer der Berliner PR-Agentur PR4YOU. Der Berater und sein Team konzentrieren sich auch im Zeitalter von Social Media auf eine integrierte Kommunikation.
  21. 21. PR-PRAKTIKER: THORSTEN ZUR JACOBSMÜHLEN 21 thorsten zur Jacobsmühlen Wie sieht Ihre arbeit als Berater für Personalmarketing aus? Auf jeden Fall vielfältig. In der klassischen Beratung ist der Weg eher das Ziel. Bei mir sind es konkrete und messbare Ergebnisse, die der Kunde erwartet. Da der Kern mei- ner Bemühungen immer webbasiert ist, schaue ich zunächst einmal, ob das Unterneh- men über das nötige Rüstzeug verfügt. Meistens ist es so, dass die Optik stimmt, aber die Unternehmenswebsites für heutige Recruiting- und Personalmarketingzwecke schlichtweg nichts taugen. thorsten zur Jacobsmühlen Auf dieser Basis entwickle ich Ideen, die auf das Unternehmen zugeschnitten sind. alter: 39 selbständiger Berater für Wichtig dabei ist, dass diese Bemühungen nicht wie bei klassischen Werbeaktionen Personalmarketing und e-recruiting-Strategien kurzfristigen Erfolg bringen, sondern sich stetig entwickeln. Seine Bemühungen im www.blogaboutjob.de Web muss man pflegen. Selbst der lustigste Film auf YouTube nutzt nicht viel, wenn Interview dahinter einfach nichts mehr kommt. Klar gewinne ich Aufmerksamkeit, aber ich bin- Ghaya Hachani de meine Zielgruppe damit nicht langfristig. Aber genau das ist die Aufgabe – meine Aufgabe. Für die Unternehmen bedeutet das aber auch, dass ich völlig neue Aufgaben und Methoden mitbringe. Was macht einen Personalmarketing-Berater aus? Wissen und Erfahrung im Allgemeinen, Leidenschaft im Speziellen. Ich selbst verkaufe Nutzen. Nutzen, der auf meinem Wissen basiert. Mit zwölf Jahren habe ich angefan- gen, kleine Programme zu schreiben, seit 1993 bin ich online und seit elf Jahren im Personalmarkt tätig. Und ich mache jeden Trend und Neuerung mit, um zu schauen, ob ich ihn für die Probleme meiner Kunden nutzen kann. Mein Vorteil ist, dass ich sowohl technisches Wissen als auch Branchenerfahrung und gute Ideen einbringe. Außerdem macht es mir unglaublichen Spaß. Welche Perspektiven sehen Sie als Personalmarketing-Berater für ausgebildete Online-Prler mit fundierten Social-Web-kenntnissen auf dem arbeitsmarkt und wie kann man diese optimieren? Mittelfristig gesehen wird es da spannende Aufgaben in den Unternehmen geben. Die Kommunikation wird zum Kern der Marketingstrategien. Und hier wird auch nicht mehr getrennt werden können zwischen Produkt- oder Personalmarketing. Spätestens wenn sich die Kommunikationskultur wandelt, werden PR-Fachleute gefragt sein. Eigentlich müsste das heute schon so sein. Aber der Wandel vollzieht sich im deutschsprachigen Raum äußerst schleppend. Um Momentan einen Job in der Unternehmens-PR zu be-
  22. 22. PR-PRAKTIKER: THORSTEN ZUR JACOBSMÜHLEN 22 kommen, ist Aktion angesagt. Hier muss man eben seine Haut zu Markte tragen. Das heißt schauen, welche Unternehmen beginnen oder schon dabei sind, sich im Social Web zu tummeln. Hier den Kontakt suchen und einfach das Thema ansprechen. Gerade im Personalwesen hat man es mit Menschen zu tun, deren Fokus nicht die PR ist und die manchmal froh sind, wenn jemand Hilfe anbietet. Nur man beschäftigt sich aktiv nicht mit dem Thema, weil es vermeintlich nicht zu den Schwerpunkten gehört. Also muss man es bei den Leuten in Erinnerung rufen. Eine gute Sache ist mit anderen PR-Profis Veranstaltungen ins Leben zu rufen, wo man über das Thema referiert, Personaler und Marketingentscheider einlädt und sich somit ins Gespräch und das Thema auf den Tisch bringt. Das ist an und für sich zwar aufwendig und zeitraubend, steigert aber den eigenen Bekanntheitsgrad und bringt irgendwann auch den ein oder anderen Job. Thorsten zur Jacobsmühlen ist selbständiger Berater für Personalmarketing und e-Recruiting-Strategien. Außerderm ist er Autor des Weblogs blogaboutjob.
  23. 23. PR-PRAKTIKER: JANA BETHGE-HENNIGER 23 Jana Bethge-Henniger Wie sind Sie zur Pr gekommen? Ich kann nicht behaupten, dass PR schon immer mein absoluter Traum-Berufswunsch gewesen wäre. Wohl eher Hörfunkjournalistin. Doch wie das Leben so spielt, kam nach dem Studium alles anders. Grund dafür war mein großes Interesse an kommunikativen Prozessen. Da ich schon als Studentin Talkrunden, Seminare und Großveranstaltungen organisiert und moderiert habe, lag es nahe, sich auch mit deren Vermarktung und Kommunikation zu beschäftigen. Zunächst noch als Kongressmanagerin begann ich, Jana Bethge-Henniger „meine“ Kongressthemen für Fachmagazine thematisch aufzubereiten. Ab dann war Pr-Managerin und Presse- sprecherin des darm- der Weg zur PR relativ kurz. stadtium Wissenschafts- und kongresszentrums in Darmstadt Welche Fähigkeiten sollten kommende Prler in den Beruf mitbringen? Interview Pia Hannappel Ganz klar Kommunikationsbereitschaft, aber auch der Blick fürs Ganze sollte ausge- prägt sein. Solides Grundwissen und die Fähigkeit, Themen schnell auf den Punkt zu bringen. Ich persönlich denke, dass ein hohes Maß an Kreativität und vor allem Men- schenkenntnis unabdingbar sind. Als PRler sollte man sich auch mal zurücknehmen können, um mit einem inneren Lächeln zuzuhören und Stimmungen oder Botschaften wahrnehmen zu können. Kritisches Hinterfragen und solides Recherchieren gehören ebenso zu den Fähigkeiten eines PRlers. Ich setze die Identifikation mit dem Produkt, dem Unternehmen oder der Organisation als zwingend voraus. Eine gewisse Authen- tizität und soziale Verantwortung sollten dabei eine Rolle spielen. Wohin hat sich die heutige Pr-arbeit aus Ihrer Sicht entwickelt? Zum PR-Management zähle ich in der heutigen Zeit mehr und mehr auch Bereiche des klassischen Marketings. Daher sprechen wir heute von integrierter PR. Das macht in dieser Form Sinn und PR sehr spannend. Spannend, weil gesellschaftliche Verände- rungen und Entwicklungen immer wieder neue Themen, Zielgruppen und PR-Maßnah- men nach sich ziehen. Für mich z.B. wurde der PR-Job Anfang 2000 richtig interessant. Zu dieser Zeit warb das Fraunhofer-Institut in Darmstadt (IGD) mit einer Ausstellung, die sich den Slogan „Virtuelle Welten – real erleben“ auf die Fahnen geschrieben hat- te. Zur damaligen Zeit eine ziemlich spektakuläre Behauptung, die eine Vielzahl von Medien anzog. Ich stieg als PR-Verantwortliche dort ein mit der Absicht, mir ein neues spannendes Thema zu erschließen: Edutainment - Wissen spielerisch vermitteln. Das ist eben das Spannende an der PR. Interesse und Bereitschaft vorausgesetzt.
  24. 24. PR-PRAKTIKER: MARKUS WALTER 24 Markus Walter Wie sind Sie zur Pr gekommen? Ich habe nach meinem Studium der Elektrotechnik eine Weile im Vertrieb von koope- rativen Marketinglösungen für IT-Unternehmen gearbeitet. Meine Frau war in dieser Zeit bereits seit längerem journalistisch sowie in der PR tätig. Damals – das war 1996 – haben wir uns überlegt, dass sich, wenn wir unser Know-how aus dem Vertrieb mit dem aus der PR bündeln, zusätzliche Mehrwerte für Unternehmen erreichen lassen. Unsere Vision war es, für Kunden nicht nur imageaufbauend zu arbeiten, sondern ge- Markus Walter alter: 41 zielt vertriebsunterstützende Pressearbeit anzubieten. Das war quasi der Grundstein Geschäftsführer der Pr- agentur Walter Visuelle für unsere PR-Agentur. Auch heute noch liegt unser Fokus darauf, mit Blick über den Pr GmbH in Wiesbaden Tellerrand integrierte Maßnahmen zu generieren, in die Vertrieb und Marketing einge- www.pressearbeit.de www.visuellepr.de bunden sind. Das unterscheidet uns von vielen anderen Agenturen. Interview Unser Anspruch ist es, dem Kunden durch unsere PR-Dienstleistungen einen größt- Daniel rehn möglichen Nutzen zu bringen. Daher steht eine strategische Beratung inklusive SWOT- Analyse, Zielgruppendefinition und Herausarbeiten der Alleinstellungsmerkmale stets am Anfang einer Zusammenarbeit mit unseren Kunden, so dass die – oft geringen Budgets gerade bei kleinen und mittelständischen Firmen – sinnvoll eingesetzt sind und die größtmögliche Wirkung entfalten können. Welche Fähigkeiten sollten kommende Prler in den Beruf mitbringen? Aus meiner Sicht ist es ganz wichtig, dass ein künftiger PR-Spezialist gerne quer- denkt, stets alle Augen und Ohren offen hält und somit stets neue Impulse in die PR einbringen kann. In der täglichen Arbeit mit Unternehmen und auch als Referent für PR-Themen sehe ich immer wieder PR-Verantwortliche, die sich leider nur mit den Basics zufrieden geben und lieber resignieren, bevor sie im eigenen Unternehmen Vorschläge einbringen. Die heutige Zeit ist schnelllebig. Daher muss man sich auch sehr schnell auf Ver- änderungen einstellen – gerade in der PR. Themen werden zunehmend multimedial aufbereitet – neben Texten sind auch Bilder, Videos, Blog- und Foreneinträge extrem wichtig. Die wesentlichste Fähigkeit, die PR erfordert ist, aus meiner Sicht, Dinge auf den Punkt bringen zu können. In Sachen Kommunikation ist es wichtig, sich in sein Gegenüber hineinversetzen zu können – sowohl in den Journalisten als auch in den Kunden. Nur so kann man die Botschaften eines Unternehmens so spannend verpacken, dass ein Journalist sich auch dafür interessiert. Weitere Fähigkeiten sind: Verständnis für wirt- schaftliche Zusammenhänge und Prozesse entwickeln – wer ein Unternehmen nicht
  25. 25. PR-PRAKTIKER: MARKUS WALTER 25 versteht, kann hierfür nicht kommunizieren. In diesem Zusammenhang sind Praktika – nicht nur in den medialen Berufen, sondern auch in ganz alltäglichen Positionen in der Wirtschaft – sehr hilfreich. Viel lesen, um ein Gespür für spannende Themen entwickeln zu können, ist notwendig. Und last but not least ist heute natürlich Social- Media-Know-how unverzichtbar. Wohin wird sich die Online-Pr in der Zukunft entwickeln? Die Online-PR mit ihren verschiedenen Kanälen ist schon heute nur mit sehr hohem Zeitaufwand zu managen und wird vermutlich auch noch komplexer werden. Neben reinen PR-Managern werden Unternehmen auch Social-Media-Manager oder entspre- chende Dienstleister benötigen, die die Kanäle bedienen und monitoren. Das gilt auch für PR-Agenturen: Diese müssen schon heute zwingend Kompetenzen im Bereich der Social-Media-Beratung aufbauen. Print-Produkte haben auch in der heutigen Zeit immer noch eine Berechtigung, nur liegt es auf der Hand, dass sich die Verlage sehr viel stärker als bisher Konzepte für die Online-Welt überlegen müssen. Bisher gibt es gerade hier in Deutschland noch wenig Überzeugendes. Die Online-PR wird heute von ganz anderen Anbietern und Angeboten beherrscht, sei es Google, YouTube, xING, Flickr oder Twitter. Neue Kanäle, vor allem jene, in denen die Nutzer eigenen Content generieren, werden verstärkt hinzukommen und vorhandene möglicherweise ablösen. Alle diese Trends muss man beobachten und prüfen, ob es Sinn macht hier vertreten zu sein. Was sich heute schon abzeichnet ist, dass neben Texten der Bedarf von Redaktionen und Portalen an Bildern, Video- und Audio-Beiträgen steigt. Hierauf werden sich PR-Leute, PR-Agenturen und auch die Unternehmen selbst, wenn nicht schon geschehen, kurzfristig einstellen müssen. Markus Walter ist Geschäftsführer der PR-Agentur Walter Visuelle PR GmbH in Wies- baden. Mit seinem Team berät er Unternehmen der IT-, Beratungs- und Hightech- Branche in allen Fragen der Pressearbeit. Typisch für die PR-Agentur ist der Einsatz spezieller PR-Bilder, um die klassischen PR-Botschaften in Texten zu unterstützen. Außerdem bloggt er auch zum Thema „Visuelle PR“ und hält praxisbezogene Semi- nare, unter anderem bei der depak Deutsche Presseakademie in Berlin. Als Grün- dungscoach bietet Markus Walter zudem Startups und jungen Unternehmen staatlich geförderte Marketing- und PR-Coachings an.
  26. 26. PR-PRAKTIKER: MARIE-CRISTINE SCHINDLER 26 Marie-Christine Schindler Wie sind Sie zur Pr gekommen? Ich wollte schon immer in der Kommunikation arbeiten. Als ich die Handelsschule be- suchte wusste ich, was Marketing und Werbung waren, nicht aber, was ich mir unter PR vorzustellen hatte. Den Weg in die PR habe ich dann nach der Organisation eines Groß- anlasses Anfang zwanzig gefunden. Ich wurde bei einer renommierten PR-Agentur als PR-Assistentin angestellt. Hier hatte ich das Glück eine Vorgesetzte zu finden, die mich sehr umsichtig förderte und mich in meiner beruflichen Entwicklung weiter brachte. Marie-Christine Schindler alter: 47 Zudem schloss ich die Ausbildungen zur PR-Assistentin und danach zur eidgenössisch autorin und Pr-Beraterin diplomierten PR-Beraterin ab. Lebenslanges Lernen ist mein Motto und so habe ich www.mcschindler.com an der Fachhochschule noch Ausbildungen zur PR-Redaktorin, Texterin und Corporate Interview Pia Hannappel Publisher besucht. Kürzlich habe ich das Studium zum Master in Writing and Corporate Publishing abgeschlossen. Und welche Fähigkeiten sollten kommende Prler ihrer Meinung nach in den Beruf mitbringen? Sie sollten über eine solide Ausbildung verfügen und das PR-Handwerk beherrschen. Dazu zähle ich den gewandten Umgang mit der mündlichen und schriftlichen Sprache und die Fähigkeit, Projekte von A-Z abzuwickeln. Auf leitender Ebene sollten sie stra- tegisch denken und Menschen führen können. Hier kommen ihnen idealer weise ihre Kenntnisse in Soziologie, Psychologie, Kommunikationslehre, Volkswirtschafts- und Betriebswirtschaftslehre und damit der Blick fürs Ganze zu Gute. Besonders wichtig ist, dass sie sehr gut zuhören, schnell erfassen und analysieren können, wo bei ihrem Gesprächspartner „der Schuh“ drückt. PR lernt man nicht einfach in der Schule oder im Studium. PR-Schaffende wachsen in ihrem Beruf mit jeder neuen Erfahrung und regelmäßiger Weiterbildung. Dies alles setzt Offenheit und Neugierde voraus. Für PR 2.0 (oder PR im Social Web bzw. Cluetrain-PR) braucht es auf inhaltlicher Ebene keine reinen Social-Media-Berater, wie sie derzeit massenhaft im Markt auftauchen. Vielmehr sind Berufsleute mit einer soliden PR-Ausbildung gefragt, welche den Ansatz der integrierten und crossmedialen Kommunikation verfolgen. Mehr denn je müssen sie jedoch Neugier und Interesse, Offenheit, echte Dialogbereitschaft und (zeitliche wie geistige) Flexibilität mitbringen. Wichtig ist es, dass sie sich auf das Social Web einlassen und bereit sind, es eher als Digital Residents zu bewohnen, denn als Digital Visitors punktuell zu nutzen.
  27. 27. PR-PRAKTIKER: MARIE-CRISTINE SCHINDLER 27 Wohin wird sich die Pr, insbesondere mit dem Schwerpunkt Online-Pr, in Zukunft entwickeln? Am Ziel und Zweck der PR, für die ganze Organisation Akzeptanz, Verständnis, Ver- trauen und Glaubwürdigkeit aufzubauen, hat sich bis heute nichts geändert. Auf funk- tionaler Ebene sind jedoch grundlegende Veränderungen im Gang. Viele bewährte In- strumente der PR wie Corporate Publishing, Events und Medienarbeit behalten ihre Legitimation, sie werden sich aber in Inhalt und Form weiterentwickeln, da einige alt- hergebrachte Regeln und Verfahrensweisen nicht mehr gelten. Hinzu kommen neue Formen der Kommunikation, die sich aus dem Social Web herausbilden. Welche davon sich bewähren und damit Bestand haben, wird die Zukunft zeigen. Diese noch offene Frage ist mit ein Verursacher einer gewissen Unsicherheit (nicht nur) unter den PR- Schaffenden: „Welche Maßnahme ist die richtige; auf welches Pferd soll ich setzen?“ Im Berufsalltag fordern • die Vervielfachung der kanäle, und damit verbunden oft schwer nachvollziehbare Verbreitungswege von Inhalten, • der abschied vom One-Voice-Prinzip und daraus folgend die andauernde Bereit- schaft, den Dialog aufzubauen und zu pflegen, sowie • die Beschleunigung der kommunikation durch das Real-Time Web neue Abläufe und Strukturen innerhalb der Organisation und Anpassungen im Berufs- bild. Wir werden über die kommenden Jahre noch den Unterschied zwischen PR und PR 2.0 machen. In fünf bis sechs Jahren wird die Kommunikation im Social Web nicht mehr als Spezialdisziplin, sondern als logischer Teil der integrierten Kommunikation betrachtet werden. Marie-Christine Schindler ist Geschäftsführerin von mcschindler.com und spezialisiert auf PR-Beratung, Redaktion und Corporate Publishing. Zudem ist sie Autorin des Fach- buches „PR 2.0: Kommunikation im Social Web, alter Wein in neuen Schläuchen?“. Im Social Web bewegt sie sich aktiv auf verschiedenen Plattformen wie Twitter, xing, Facebook und Delicious. Sie ist eidgenössisch diplomierte PR-Beraterin und MAS Mas- ter in Writing and Corporate Publishing. Des Weiteren amtet sie als Prüfungsexpertin beim Schweizerischen Public Relations Verband SPRV für die Berufsprüfungen für PR-Fachleute im Hauptfach Schreiben und Redigieren und ist Mitglied des Berufsre- gisters des SPRV.
  28. 28. PR-PRAKTIKER: ANJA BECKMANN 28 anja Beckmann Wie sind Sie zur Pr gekommen? Ursprünglich wollte ich Journalistin werden: Denn ich konnte schon immer gut schreiben, war neugierig auf Menschen und Themen. Mit 18 Jahren fing ich als freie Journalistin bei unserer lokalen Tageszeitung an. Vor und während meines Germa- nistik-Studiums war ich dann sieben Jahre lang für verschiedene Printmedien und Hörfunksender im Einsatz. Doch über Praktika stellte ich fest, dass die PR noch mehr meinen Vorstellungen entspricht. anja Beckmann alter: 37 Der PR-Beruf ist einfach sehr vielfältig: Das Aufgabenspektrum reicht von der Bera- Inhaberin von anja Beck- mann Pr – agentur für tung über die Konzeption bis hin zur Umsetzung der Maßnahmen – dazu gehört auch kommunikation das Texten. Ich kommuniziere zu Unternehmen und Produkten, mache sie so bekannt, www.beckmann-pr.de twitter.com/anja_beck- positioniere sie im Wettbewerb, stärke ihren guten Ruf und schütze sie durch Issues- mann und Krisenmanagement gleichzeitig. Interview asja Bernd Schon während meines PR-Volontariats bei der Agentur FischerAppelt habe ich Mar- kenartikler betreut. Danach war ich sieben Jahre lang für Kraft Foods tätig und habe als Pressesprecherin die Marken- und Produkt-PR verantwortet – unter anderem für Milka, Jacobs und Philadelphia. Von diesen bekannten Marken ging es zu Starbucks: Bei der Kaffeehauskette habe ich die deutsche Unternehmenskommunikation geleitet, mit den Bereichen interne und externe Kommunikation sowie CSR. Ein wichtiges The- ma dort war Social Media – Starbucks hat weltweit über sieben Millionen Facebook- Fans und rund eine Million Twitter-Follower. Mit meiner eigenen Agentur „Anja Beck- mann PR“ liegt mein Schwerpunkt nun auf Pressearbeit, Online-PR und Social Media für Unternehmen, Produkte und Dienstleistungen. Welche Fähigkeiten sollten kommende Prler in den Beruf mitbringen? Für kommende PRler spielt neben dem Fachwissen auch die Persönlichkeit eine wich- tige Rolle. Sie sollten kommunikativ, begeisterungsfähig, kreativ und aufgeschlossen sein. Wichtig ist zudem die Fähigkeit, übergreifend zu denken und mit anderen zu ko- operieren. Ob Marketing, Human Resources, Vertrieb oder Kundenservice – nur im Zusammenspiel mit diesen Abteilungen ist eine integrierte Kommunikation möglich. Frühzeitig sollte der PR-Nachwuchs sich überlegen, welchen Weg er beruflich ein- schlagen will: Möchte er später als PR-Generalist oder Spezialist arbeiten? Entspre- chend sollte er seine Kenntnisse entwickeln. Ein Generalist benötigt den Überblick über ganz unterschiedliche PR-Bereiche – zum Beispiel Pressearbeit, interne Kom- munikation, Krisenkommunikation, Public Affairs, Investor Relations oder CSR. Ein Spezialist geht bei seinem Fachbereich dagegen sehr in die Tiefe. Zudem sollten PR-
  29. 29. PR-PRAKTIKER: ANJA BECKMANN 29 Leute Trends in ihrem Berufsfeld erkennen können und ihre Kenntnisse stets aktuell halten. Wurde Krisenkommunikation als PR-Trendthema von CSR abgelöst, so ist es nun Social Media. Wohin wird sich die Online-Pr in der Zukunft entwickeln? Eine Website ist inzwischen Standard für Unternehmen. Auch die Kontaktpflege zu den Online-Ablegern der klassischen Medien gehört zum PR-Instrumentarium. Ich glaube, dass künftig auch Social Media fester Bestandteil im Kommunikationsmix sein wird – wo immer es zum Unternehmen und seinen Zielgruppen passt. Zurzeit sind Markenar- tikler und Technologieunternehmen in diesem Feld die Vorreiter. Bleibt zu hoffen, dass auch die anderen Unternehmen mit langfristig angelegten Strategien nachziehen. Und dafür brauchen PR-Berater oder -Manager relativ neues Wissen und Fertigkeiten: Sie müssen die Social-Media-Landschaft sowie ihre Meinungsführer kennen, über Platt- formen wie Facebook oder Twitter zielgruppengerecht kommunizieren können und gleichzeitig neue Trends im Blick behalten. Als Inhaberin von Anja Beckmann PR – Agentur für Kommunikation (Köln) greift sie auf 17 Jahre Erfahrung aus Journalismus und PR zurück: Anja Beckmann hat die Un- ternehmenskommunikation von Starbucks geleitet, die Marken-PR des weltweit zweit- größten Nahrungsmittelunternehmens Kraft Foods verantwortet, war für die Agentur FischerAppelt und sieben Jahre lang als Journalistin tätig. Mit ihrer eigenen Agentur betreut sie nun Kunden in den Bereichen interne und externe Kommunikation sowie Corporate Social Responsibility (CSR). Nachdem ihr Schwerpunkt lange Zeit auf Pres- searbeit und Online-PR lag, spielt Social Media eine zunehmend große Rolle. Anja Beckmann nutzt auch für sich selbst das Web 2.0 und kommuniziert über ihr Blog, Facebook und Twitter.
  30. 30. PR-PRAKTIKER: STEPHAN FINK 30 Stephan Fink Wie sind Sie zur Pr gekommen? Ein wenig durch Zufall: Ich habe damals Betriebswirtschaft mit den Schwerpunkten Marketing, Bankbetriebslehre und Informations- & Kommunikationsmanagement stu- diert. Zum Ende des Studiums bot sich mir zunächst die Chance, als Freier für aus- gesuchte Marketing-Fachmedien wie W&V, Zv&Zv oder Copy zu schreiben. Parallel dazu lernte ich einige Jungs kennen (ja, es waren nur Jungs), die in der vielzitierten „Garage“ an ihrem persönlichen Software-Traum bastelten. Heute nennt man solche Stephan Fink alter: 52 Unternehmen „IT-Startup“, damals waren das die ersten Kunden, die ich in Marketing- Sprecher des Vorstands der Fink und Fuchs Public und Kommunikationsfragen beriet. In diesem Zusammenhang kam ich zur PR – eine relations aG, Verantwortlich für die Disziplin, für die es in Deutschland bis Mitte der 90er Jahre keinerlei strukturierte Bereiche Business Deve- lopment und Beratung Ausbildung oder gar Studiengänge gab. www.ffpr.de Mit dem PC-Boom Ende der 80er Jahre ergab sich an der Schnittstelle zwischen Her- twitter.com/stephanfink stellern komplexer Technologien und professionellen wie auch privaten Anwendern Interview Magdalena tischer großer Erklärungsbedarf, was eine riesige Chance für professionelle PR-Kommuni- kation eröffnete. Zusammen mit Martin Fuchs gründete ich deshalb 1988 die Fink & Fuchs Public Relations GmbH. Wie ich heute weiß, war dies eine gute Entscheidung. Denn die rasante technologische Entwicklung, der Wandel der Medienlandschaft und die damit verbundene Weiterentwicklung der PR haben uns immer neue und span- nende Aufgaben beschert. So waren wir zusammen mit unseren Kunden „mitten drin, statt nur dabei“ bei zen- tralen Entwicklungen wie World Wide Web, Deregulierung der Telekommunikation, Di- gitalisierung der Unterhaltungselektronik, Mobilitätswelle, New Economy, Cleantech, New Energies oder seit ein paar Jahren dem Social Web. Dabei ging es nicht nur um Technologien sondern in immer stärkerem Maße auch um die aus diesen Themen erwachsenden Veränderungsprozesse in Wirtschaft und Gesellschaft. Besonders spannend an dieser Entwicklung war neben den immer neuen Technologiethemen die sich über die Jahre signifikant verändernde PR-Arbeit. Während wir am Anfang mit klassischer, recht einfach gestrickter und vor allem rein analoger PR überwiegend Fachthemen an Experten und technikbegeisterte Privatpersonen kommunizierten, ha- ben sich seit den frühen Neunzigern sowohl die Themen und adressierten Zielgruppen als auch die PR-Instrumente und die Medienlandschaft dramatisch verändert. Durch die aktuelle Entwicklung des Social Web und seinen Rückwirkungen auf das gesamte gesellschaftliche Kommunikationsgefüge erfahren Public Relations meiner Meinung nach eine der stärksten Veränderungen in den letzten 20 Jahren. Eine spannende Zeit und ich bin sehr froh darüber – zumindest als „3/4 Digital Resident“ – aktiv an dieser Entwicklung teilhaben zu können.
  31. 31. PR-PRAKTIKER: STEPHAN FINK 31 Welche Fähigkeiten sollten kommende Prler in den Beruf mitbringen? Ich persönlich sehe Passion und Interesse für Kommunikation und Medien aller Art, für das gesellschaftliche und wirtschaftliche Umfeld sowie natürlich für die Themen, in die man sein PR-Know-How einbringen möchte, als Grundvoraussetzung für Spaß und Erfolg in der PR an. Da Public Relations immer facettenreicher werden, gibt es neben strategischen Aufgaben, wie der zielgerichteten Orchestrierung von Kommunikation, gleichzeitig eine zunehmende Vielfalt an handwerklichen Disziplinen wie Corporate Publishing, Online-Kommunikation oder Pressearbeit. Auch die Differenzierung bei den PR-Arbeitsgebieten wie Produkt-PR, Corporate Com- munications oder Employer Branding wächst. Diese Vielfalt ist für die weit verbreiteten Generalisten kaum noch beherrschbar. Ich denke daher, dass wir in der PR eine zu- nehmende Spezialisierung bekommen werden. Ich empfehle jedem, sich neben einem generellen Überblickswissen in ein bis zwei Feldern kostbares Spezial-Know-How an- zueignen. Grundsätzliche Social-Media-Kenntnisse gehören darüber hinaus eigentlich schon heute zum Basiswissen. Wobei ich jedoch zwischen zwei Ausprägungen unter- scheide: Zum Einen das notwendige Querschnittswissen für jeden PR-Professional, zum Anderen die Spezialdisziplin für „Social Media Manager“, die komplexe Social- Media-Szenarien in Organisationen konzipieren, installieren und später managen. Wohin wird sich die Online-Pr in der Zukunft entwickeln? Online-PR ist ein weiter Begriff und da wir uns in einer hochdynamischen, ergebnisof- fenen Entwicklung befinden, bin ich mit Prognosen vorsichtig. Solche Veränderungs- prozesse brauchen einfach Zeit, bis sie in der „Mitte der Gesellschaft“ angekommen sind. Seit nunmehr anderthalb Jahrzehnten gehören die Möglichkeiten des Worldwide Web eigentlich zum PR-Alltag. Allerdings hat das noch immer nicht jeder begriffen – oder er ist einfach nicht dafür zuständig. Das Thema steht in der neuen Ausprä- gung „Social Media“ zwar bei einer hohen Zahl der PR-Professionals ganz oben auf der Agenda, in der Praxis jedoch überwiegen hier noch immer Strategielosigkeit, Try- and-Error oder Abwarten, und dies ist nicht nur fehlenden Budgets und personellen Ressourcen geschuldet. Viele PR-Professionals sind nach wie vor unsicher in Bezug auf Social Media, denn durch damit einhergehenden neuen Möglichkeiten bekommen die Worte „Public“ und „Rela- tions“ in einer bislang nie gekannten Art ihre ureigene Bedeutung zurück. Spürbar ist aber, dass seit zwölf Monaten auch in Deutschland ein Ruck durch PR-Abteilungen als
  32. 32. PR-PRAKTIKER: STEPHAN FINK 32 auch Agenturen geht und man versucht, möglichst schnell die entsprechende „neue Medienkompetenz“ aufzubauen, um Anschluss zu halten. Dennoch: Während bei den Trendsettern Online-Kommunikation und Social Media immer stärker Alltagsbestand- teil werden, wird es noch zwei bis drei Jahre dauern, bis auch der Mainstream diese Themen organisatorisch verdaut hat. Wer weiß, vielleicht gibt es dann Twitter schon gar nicht mehr, sondern eine neue Plattform, die erst nächstes Jahr vorgestellt wird. Die Statik des gesellschaftlichen Kommunikationssystems wird sich bis dahin sicher sehr schnell weiter verändern. Bei alldem sollte nicht vergessen werden, dass alle bestehenden PR-Instrumente wei- terhin ihre Existenzberechtigung haben – vielleicht mit etwas anderer Gewichtung. Außerdem wird die heute übliche, künstliche Trennung zwischen „Online“ und „Offline“ sukzessive verschwimmen, denn am schlagkräftigsten sind immer noch integrierte Ansätze. Mit Freude erinnere ich mich an einen kürzlich erschienenen Artikel eines US-Web-Gurus, der überrascht und begeistert über den durchschlagenden Erfolg eines gedruckten Flyers bei der Ansprache von Studenten an der Universität von Ber- keley berichtete. Aus meiner Sicht wird das Thema derzeit immer noch zu stark an eine Tool-/Plattform- Diskussion und Themen der Unternehmenskommunikation gekoppelt. Social Media können mehr leisten als eine „Replizierung“ klassischer PR-Prozesse im Netz. Das Thema betrifft alle Unternehmensbereiche, die unternehmensinterne Zusammenar- beit und natürlich auch – alle – Schnittstellen zwischen einer Organisation und ihrem Stakeholder-Umfeld. PR ist für das Meiste schlicht nicht zuständig. Dennoch kann sich PR hier, ausreichende Kompetenz und Ressourcen vorausgesetzt, eine interne Consul- ting- und übergreifende Koordinations-Funktion erarbeiten. Stephan Fink ist Sprecher des Vorstands der Fink und Fuchs Public Relations AG und verantwortlich für die Bereiche Business Development und Beratung. Er twittert, ist Mitautor des Blogs der Fink und Fuchs Public Relations AG und seit 2006 Mitglied der Medienpolitischen Kommission des Landes Hessen.
  33. 33. PR-PRAKTIKER: MIKE SCHNOOR 33 Mike Schnoor Wie sind Sie zur Pr gekommen? Wie gelangt man zu einer verantwortungsvollen Position? Von meinen Anfängen im Zeitungsverlag bis zum nuklearen Winter der Internetbranche nach der Jahrtausend- wende begeisterten mich Medien. Schreiben war eine Leidenschaft, dessen größte Errungenschaft die Meinungsbildung der Leser ist. Während meines Studiums des Internationalen Managements befasste ich mich fast täglich mit Weblogs – nicht nur als Leser, sondern als aktiver Autor. Themen aus So- Mike Schnoor alter: 31 cial Media oder dem damaligen Web 2.0, die gesamte Medienlandschaft, Management, teamleiter Pr & Corporate Communications bei Marketing, Kommunikation und Public Relations bildeten nach kurzer Zeit die eigent- sevenload lichen Schwerpunkte meines Blogs unter www.sichelputzer.de – beim Schreiben setze de.sevenload.com ich mittlerweile auf eine fachliche Ausrichtung. Als einer der wenigen meiner Kommi- Interview Pia Hannappel litonen vertraute ich damals auf diese digitale Selbstinszenierung zur Stärkung meiner persönlichen Online Reputation. Wohl aus diesem Engagement wurde das damals noch junge Start-up Unternehmen sevenload auf mich aufmerksam und bot mir die einzigartige Chance an, die Pres- searbeit von sevenload.com in klassischen und herausfordernden Social Media Um- feldern zu gestalten. Das Unternehmen konnte durch diese einzigartige Konstellation der Pressearbeit zahlreiche Erfolge feiern und sich als authentisches Unternehmen am Markt positionieren. Als Kommunikator des Unternehmens entwickelte ich einen sicheren Kompass, um zwischen effizienter und wirksamer PR-Arbeit und authentischer Social Media Kom- munikation glaubwürdig zu navigieren. Unser Unternehmen ist auf den Grundpfeilern von Social Media gebaut. Wir haben uns mit Premium-TV-Inhalten und Musikvideos bei sevenload zu einem Teil der Lösung für die moderne Unterhaltungsindustrie entwi- ckelt. Deswegen freuen wir uns über unsere Mitarbeiter, wenn sie sich aktiv mit ihrem Fachwissen in Sozialen Netzwerken beteiligen und unser digitales Produkt durch ihr Engagement technisch und inhaltlich weiter verbessern. Welche Fähigkeiten sollten kommende Prler in den Beruf mitbringen? Begeisterungsfähigkeit, Leidenschaft und Freude an der Kommunikation sind die wich- tigsten Voraussetzungen, um in der modernen Medienwelt auch wirklich Fuß fassen zu können. Im Kern jeglicher Anforderungen an PRler findet sich der Grundgedanke, fachbereichsübergreifend zu denken. In absehbarer Zeit müssen PRler wie bisher auch Spezialisten in ihren jeweiligen Fachausrichtungen sein, jedoch benötigen Unterneh- men und Agenturen echte Generalisten mit Weitblick, die sich von ihren Scheuklappen
  34. 34. PR-PRAKTIKER: MIKE SCHNOOR 34 befreien und Brücken schlagen können zwischen der Fachdisziplin Public Relations und anderen Unternehmensbereichen. Vor dem Hintergrund von Social Media muss PR beispielsweise auch mit Marketing, Vertrieb, Kundenservice oder Personalwesen zusammenarbeiten. Im Netz sind ent- sprechende Anlaufstellen zu schaffen, wo sich zukünftige Mitarbeiter, die Kunden mit ihren Rezensionen oder Kritik, aber auch potenzielle Wettbewerber tagtäglich auf- halten. Zusammenhalt für das Erreichen der Unternehmensziele, ein gemeinschaft- liches Gefühl der Kommunikation und die Miteinbeziehung sämtlicher Fachbereiche darf von Public Relations verstärkt gestaltet werden. Schließlich ist alles und jeder ein möglicher Kommunikator oder Multiplikator dank der geringen Eintrittsbarrieren zur Publikation und neuen kommunikativen Freiheiten im Netz. Diese neue Form der Medienkompetenz wird in Kombination mit den bisherigen Instrumenten der PR zur Voraussetzung für den Erfolg jeglicher Maßnahmen und Aktivitäten sein, woran sich kommende PRler messen müssen. Wohin wird sich die Online-Pr in der Zukunft entwickeln? In unserer deutschen Presselandschaft nutzen mittlerweile zahlreiche Verlage das Potenzial von Social Media zur Informationsverbreitung, Monetarisierung und Kommu- nikation von redaktionellen Inhalten. Die Wasserträger der Verlage, ihre Redaktionen und Journalisten, verhalten sich ähnlich. Sie optimieren jedoch ihre professionelle Arbeitsweise mit Social Media – im Grunde genommen als Werkzeug: Journalisten nutzen beispielsweise Twitter als Tool zur Informationsbeschaffung bei den für sie wichtigsten Quellen. Das Echtzeit-Web dient ihnen dabei als Themen-Seismograph für ihre Recherche. Kommen Journalisten und Unternehmensvertreter zusammen, treffen sie sich als Menschen im Dialog auf Augenhöhe. Sie verstehen Social Media als Werkzeug zur ak- tiven Pressearbeit und für den Austausch untereinander – jeden Tag, rund um die Uhr und teilweise sogar im Urlaub. Wer Twitter und Social Media zur Pflege seiner digitalen Beziehungen nicht einsetzt, wird künftig nicht mehr über klassische Pressearbeit von den wichtigsten Meinungsbildnern wahrgenommen werden. Nicht nur der klassische Journalist, sondern einzelne Personen werden künftig als Meinungsbildner in der Öffentlichkeit wahrgenommen. Digitale Beziehungen müssen mit Kunden, Partnern, Mitarbeitern, Expatriates, Familienangehörigen, Freunden, Konsumenten, Sachbearbeitern, Auszubildenden, Studierenden, Redaktionen, Politi- kern, Fachbereichen, Bloggern, Twitternutzern, Konkurrenten geführt werden – im
  35. 35. PR-PRAKTIKER: MIKE SCHNOOR 35 Prinzip erfordert das Aufgabenspektrum der Online-PR die richtige Ansprache von unzähligen Zielgruppen und ihre Steuerung. Eine gelungene Beeinflussung dieser un- terschiedlichen Meinungsbildner und Multiplikatoren entwickelt sich dabei zu einer willkommenen Herausforderung und gleichzeitig zu einer authentischen und transpa- renten Form der modernen Kommunikation in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Mike Schnoor ist Teamleiter PR & Corporate Communications bei sevenload, einem der weltweit größten Social Media Networks für WebTV, Videos und Fotos. In der Rheinme- tropole Köln verantwortet er bei sevenload die Öffentlichkeitsarbeit, Unternehmens- kommunikation und Verbandsarbeit des Unternehmens. Zu seinen ehrenamtlichen Tätigkeiten zählen sein Engagement als Unitleiter Business Development / Marketing und Gründungsmitglied der Fachgruppe Social Media im Bundesverband Digitale Wirt- schaft (BVDW) e.V sowie die Organisation des Twittwoch Köln.
  36. 36. PR-PRAKTIKER: MARCUS UHLIG 36 Marcus Uhlig Wie sind Sie zur Pr gekommen? Weil ich in der Schule nicht aufgepasst habe – sonst hätte ich mich damit nicht rum- schlagen müssen (lacht). Im Ernst: Als Kind wollte ich immer Reporter werden, habe mich dann aber nach dem Abitur entschieden, Jura zu studieren. Während meines Studiums habe ich allerdings regelmäßig für verschiedene Medien und PR- Agenturen gearbeitet. Als ich fertig war und mich endgültig entscheiden musste, wohin mein Weg führt, habe ich mich mit der PR-Agentur medienbüro 24/7 selbst- Marcus Uhlig alter: 39 ständig gemacht. Durch meine Kontakte aus der Studienzeit hatte ich sofort, ohne Leiter „Medien und kommunikation“ des selbst akquirieren zu müssen, genug Aufträge, um rentabel arbeiten zu können. DSC arminia Bielefeld Interview Jan-kristian Jessen Welche Fähigkeiten sollten kommende Prler in den Beruf mitbringen? Ähnliche Fähigkeiten wie der zukünftige Journalist. Entscheidend ist, dass er cross- medial denkt und arbeitet. Der ganzheitliche Umgang mit Informationen wird immer wichtiger. Um dem gerecht zu werden, muss man sich permanent weiterbilden und eine Idee schlauer sein als Konkurrenz und Konsument. Die Halbwertzeit von Kommu- nikation nimmt stetig ab. Indem der PR’ler die bestehenden Möglichkeiten reflektiert und weiterentwickelt, hebt er sich von der Masse ab. Wohin wird sich die Online-Pr in der Zukunft entwickeln? Klar ist, dass die klassische PR – hier eine Pressemitteilung, da eine Pressekonferenz – weiter an Bedeutung verlieren wird, wenngleich diese Instrumente nicht verschwin- den werden. Durch das Internet und speziell Social Media entstehen fast täglich neue Möglichkeiten, um mit seinen Zielgruppen zu kommunizieren, ohne den Weg über den Journalisten zu gehen. Manchmal denke ich, die Fahnenstange sei erreicht, doch das ist sie noch lange nicht – und wird es vielleicht nie. Wie schon angesprochen, kommt es darauf an, mit der Zeit zu gehen, Innovationen aufzunehmen, sich damit auseinanderzusetzen und einen praktischen Umgang zu schaffen. Marcus Uhlig ist Leiter der Abteilung „Medien und Kommunikation“ des DSC Arminia Bielefeld und für die interne wie externe Kommunikation des Fußball-Zweitligisten ver- antwortlich. Neben dem handwerklichen Tagesgeschäft – Medienanfragen bearbeiten, Bundesliga-Spieltage koodinieren, Mitarbeiter informieren – steuert er in Absprache mit der sportlichen Leitung die strategische Kommunikationsplanung des Vereins.

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