eBook PRaktiker (Hg. IKuM)

1
h_da
HOCHSCHULE DARMSTADT
UNIVERSITY OF APPLIED SCIENCES

ikum
INSTITUT FÜR KOMMUNIKATION
UND MEDIEN

DIE PraktIkEr
Interview-Serie des Studiengangs Online-Journalismus der Hochschule
Darmstadt, Schwerpunkt Public relations, aus dem Blog Pr-Fundsachen

Public relations

DIE PraktIkEr

DIE PraktIkEr

PR-Praktiker
1. Auflage 2010

Herausgeber
Hochschule Darmstadt
IKuM - Institut für Kommunikation und Medien
Mediencampus
Max-Planck-Straße 2
64807 Dieburg

http://www.ikum.org
http://www.pr-fundsachen.de

Herstellung und Verlag:
Books on Demand GmbH, Norderstedt

Mit freundlicher Unterstützung der

INHALT 3

Inhalt Impressum
Herausgeber
03 Inhalt Hochschule Darmstadt
IKuM - Institut für Kommunikation und Medien
05 Vorwort von Prof. Dr. Thomas Pleil Mediencampus
Max-Planck-Straße 2
64807 Dieburg
06 Kerstin Hoffmann www.ikum.org

redaktion
09 Christian De Vries Prof. Dr. Thomas Pleil, Daniel Rehn, Pia Hannappel, Tobias Reitz

10 Felix Struening Gestaltung
Dieses E-Book wurde erarbeitet von:

12 Ed Wohlfahrt quäntchen + glück GbR
Kranichsteiner Straße 22
64289 Darmstadt
14 Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach Telefon 06151 . 950 83 56
E-Mail jederzeit@qundg.de
16 Torsten Herrmann www.quäntchen-und-glück.de

auf Grundlage eines Templates (Level 2), das entwickelt wurde durch:
17 Thomas Pfeiffer
FOTOGRAFIE-UND-DESIGN.DE
Taunusstraße 45
18 Holger Ballwanz 64289 Darmstadt
Telefon 06151 . 967 36 16
21 Thorsten zur Jacobsmühlen Telefax 06151 . 967 36 38
E-Mail info@fotografie-und-design.de

23 Jana Bethge-Henniger unter Leitung von Herrn Prof. Christian K. Pfestorf, CD-Beauftragter der h_da

Informationen zum Urheberrecht
24 Markus Walter Die Benutzung dieses Buches und die Umsetzung der darin enthaltenen Infor-
mationen erfolgt ausdrücklich auf eigenes Risiko. Haftungsansprüche gegen
26 Marie-Christine Schindler den Verlag und den Herausgeber für Schäden materieller oder ideeller Art, die
durch die Nutzung oder Nichtnutzung der Informationen bzw. durch die Nutzung
fehlerhafter und/oder unvollständiger Informationen verursacht wurden, sind
28 Anja Beckmann grundsätzlich ausgeschlossen. Rechts- und Schadenersatzansprüche sind da-
her ausgeschlossen. Das Werk inklusive aller Inhalte wurde unter größter Sorg-
falt erarbeitet. Der Verlag und der Herausgeber übernimmt jedoch keine Gewähr
30 Stephan Fink für die Aktualität, Korrektheit, Vollständigkeit und Qualität der bereitgestellten
Informationen. Druckfehler und Falschinformationen können nicht vollständig
33 Mike Schnoor ausgeschlossen werden. Der Verlag und auch der Herausgeber übernehmen
keine Haftung für die Aktualität, Richtigkeit und Vollständigkeit der Inhalte des
Buches, ebenso nicht für Druckfehler. Es kann keine juristische Verantwortung
36 Marcus Uhlig sowie Haftung in irgendeiner Form für fehlerhafte Angaben und daraus ent-
standenen Folgen vom Verlag bzw. Herausgeber übernommen werden. Für die
Inhalte von den in diesem Buch abgedruckten Internetseiten sind ausschließlich
37 Susanne Franke die Betreiber der jeweiligen Internetseiten verantwortlich. Der Verlag und der
Herausgeber haben keinen Einfluss auf Gestaltung und Inhalte fremder Inter-
38 Norbert Eder netseiten. Verlag und Herausgeber distanzieren sich daher von allen fremden
Inhalten. Zum Zeitpunkt der Verwendung waren keinerlei illegalen Inhalte auf
den Webseiten vorhanden.

Bild- und textnachweise
Sämtliche im Rahmen der Kurzinterviewreihe „Die PRaktiker“ entstandenen
Texte sind ebenso wie die Bilder Eigentum der Interviewpartner und erschei-
nen mit ihrer freundlichen Genehmigung.

Herstellung und Verlag:
Interviews in chronologischer Reihenfolge Books on Demand GmbH, Norderstedt
nach Erscheinung auf
www.pr-fundsachen.de Stand
Dezember 2010

INFORMATIONEN 4

Hochschule Darmstadt, Fachbereich Media
Die Hochschule Darmstadt gehört mit rund 11.000 Studierenden, 300 Professuren und
über vierzig Studiengängen zu den größten Fachhochschulen in Deutschland. Der Fach-
bereich Media vereint auf dem Mediencampus alle Studiengänge, die sich interdiszipli-
när mit Medien, Information und Journalismus beschäftigen. Die Studierenden können
sich auf die unterschiedlichsten Berufsbilder innerhalb des Medienbereichs vorberei-
ten. Ausgebildet werden unter anderem Informationsmanager für Bibliotheken und
Unternehmen, Online- und Wissenschaftsjournalisten, PR-Fachleute, Spieleentwickler
und Spezialisten für Animation, Filmemacher oder Sound-Experten. Angeboten wer-
den Bachelor- und Masterstudiengänge sowie ein PhD-Programm. media.h-da.de

Studiengang Online-Journalismus, Public-relations
Der bundesweit erste Studiengang Online-Journalismus an der Hochschule Darm-
stadt startete zum Wintersemester 2001/2002. Pro Jahr werden 40 Studierende auf-
genommen. Nach einer journalistischen Ausbildung wählen die Studierenden zwischen
den Schwerpunkten Online-Journalismus und Public Relations. Im PR-Schwerpunkt
werden die Studierenden speziell auf die Arbeit im PR-Bereich von Unternehmen,
Agenturen und Nornprofit- Organisationen vorbereitet; die Möglichkeiten der Online-
Kommunikation stehen dabei im Vordergrund. journalismus.h-da.de/oj

Pr-Fundsachen
Das Blog PR-Fundsachen ist ein Gemeinschaftsblog der Studierenden im Schwerpunkt
Public Relations des Studiengangs Online-Journalismus. Die Artikel umfassen The-
men wie Public Relations, Social Media und Kommunikation. Das Blog wurde im Som-
mersemester 2005 als Projekt der Lehrveranstaltung Public Relations von Professor
Thomas Pleil begonnen. In der Serie „Die PRaktiker“ interviewen die Studierenden
PR-Praktiker und fragen nach ihren Werdegängen, Anforderungen und der Zukunft
von Branche und Kommunikation. www.pr-fundsachen.de

IkuM – Institut für kommunikation und Medien
Das Institut für Kommunikation und Medien der Hochschule Darmstadt (IKuM) be-
schäftigt sich mit Forschungsprojekten aus den Bereichen Journalismus und PR und
kooperiert mit Redaktionen, Agenturen, Unternehmen, Verbänden und anderen Hoch-
schulen. Darüber hinaus bietet das IKuM Beratung für Redaktionen und Unternehmen
und organisiert in regelmäßigen Abständen Tagungen im Bereich Journalismus und
PR. Die Ansprechpartner des IKuM sind die Geschäftsführerin und Professorin Frie-
derike Herrmann und Professor Thomas Pleil. journalismus.h-da.de/ikum

VORWORT 5

Vorwort
Studierende, die sich auf eine Berufstätigkeit in der Online-Kommunikation vorbereiten,
sollten erfahren, wie es sich anfühlt, unterschiedliche Angebote wie Websites, Blogs
oder Facebookseiten zu konzipieren und zu betreuen. Deshalb sind solche Aufgaben
feste Bestandteile des Studiums am Mediencampus der Hochschule Darmstadt.

Das Weblog PR-Fundsachen ist neben Wikis, Bookmark-Sammlungen und Projekten
für Partner aus der Praxis eine der hierfür geschaffenen Übungsplattformen im PR-
Schwerpunkt unseres Studiengangs. Doch geht es bei den „Fundsachen“ nicht nur
um die Fähigkeit, mit einem Blog-System umzugehen. Das Weblog erweitert das Ler-
nen in den virtuellen Raum: Die Studenten, die Beiträge veröffentlichen, lernen die
PR-Branche und ihre Vertreter genauso wie aktuelle Diskussionen zu Strategien und
Instrumenten kennen und beteiligen sich daran.

Im Sommer 2009 startete Daniel Rehn im Blog die Interviewserie „Die PRaktiker“.
Nach einheitlichem Schema geben sie Einblicke in ihren beruflichen Werdegang, ihre
Wahrnehmung des PR-Berufs sowie die Veränderungen, die sich schon heute auf Be-
rufseinsteiger auswirken. Mittlerweile haben 18 PRaktiker geantwortet. Wir nehmen
dies zum Anlass, die veröffentlichten Interviews in diesem eBook gebündelt bereit zu
stellen. Möglich wurde dies durch die Offenheit der Gesprächspartner sowie durch die
Software AG, die das eBook finanziell fördert. Ihnen allen herzlichen Dank!

Prof. Dr. Thomas Pleil

PR-PRAKTIKER: KERSTIN HOFFMANN 6

kerstin Hoffmann
Wie sind Sie zur Pr gekommen?

Durch Zufall während meines Studiums. Ich schrieb als freie Journalistin für mehrere
Zeitungen und Zeitschriften. Da fragte mich der Herausgeber eines Hochglanzmaga-
zins, ob ich nicht „PRs“ schreiben wolle. So nannte er redaktionelle Beiträge, die von
den jeweiligen Werbekunden bezahlt wurden. Damals war ich jung und experimentier-
freudig und habe das gar nicht weiter hinterfragt. 120 Mark habe ich pro Artikel be-
kommen – das war immer noch deutlich mehr als für einen Zeitungsbeitrag. Immerhin
kerstin Hoffmann
alter: 43 waren die Beiträge groß als „Anzeige“ gekennzeichnet. Einem der ersten Kunden, die
Pr-Beraterin
ich betreute, gefiel meine Schreibe so gut, dass er mich direkt für seine gesamte Wer-
www.kerstin-hoffmann.de
www.pr-doktor.de bung und PR engagierte. Für diesen Kunden habe ich jahrelang eine Kundenzeitschrift
Interview gemacht, Anzeigen getextet und Mailings geschrieben.
Daniel rehn
Mit der Zeit fragten mich immer mehr Agenturen und Grafiker aus meinem Umfeld,
ob ich für ihre Kunden schreiben könne. Ich habe mich dann selbst fortgebildet und
auch durch die praktische Arbeit viel gelernt. Meine journalistische Erfahrung kam mir
dabei sehr zugute. Bis heute mache ich Pressearbeit mit dem Blick der Journalistin
und sehe das als Kooperation – nicht als Opposition. Irgendwann, als klar wurde, dass
die PR mein Hauptberuf ist, habe ich das Zeitungsschreiben schweren Herzens ganz
aufgegeben. Mein letztes journalistisches Stück war 2000 für „Die ZEIT“.

Welche Fähigkeiten sollten kommende Prler in den Beruf mitbringen?

Fähigkeiten? Nun, die üblichen, die für schreibende Berufe und Kommunikationsbe-
rufe wichtig sind: Teamfähigkeit. Schreiben können. Zuhören können. Fühlen können,
was ein Unternehmen ausmacht und wie man daraus Kommunikation gestaltet. Die
Fähigkeit, sich selbst zurückzunehmen und die eigene Kreativität in den Dienst einer
Sache zu stellen. Menschen mögen und neugierig auf ihre Geschichten sein. Risiken
und Gefahren abschätzen können. Genügend Rückgrat haben, um einem Kunden auch
einmal von einer Kampagne oder einer Maßnahme abzuraten.
Mindestens ebenso wichtig finde ich aber die journalistische Erfahrung. Pressearbeit
ist ein wichtiger Bestandteil der PR. Wer das gut machen will, muss aus eigenem Erle-
ben wissen, wie Journalisten ticken und was sie wann brauchen. Eine gute Geschichte
ist für den Journalisten interessant, weil sie seine Leser interessiert und in sein Blatt
oder in seine Sendung passt. Ist die Geschichte nicht gut genug oder trägt das Thema
nicht, gehört es nicht in die PR – sondern in den Papierkorb. Besser direkt in den ei-
genen, als in den eines genervten Redakteurs.


Wohin wird sich die Online-Pr in der Zukunft entwickeln?

Die gegenwärtige so genannte Krise hat im Bereich PR gezeigt, wie wichtig Kern–
kompetenzen und gute Ausbildung sind. Das kann kein Medium und kein noch so aus-
geklügeltes Tool ersetzen. Viele Luftblasen sind in dieser Zeit geplatzt. Erfahrene und
fähige Leute haben sich gerade in der PR und Werbung einmal mehr durchgesetzt.
Angebote, die für viele heute noch ganz neu und oft ein wenig suspekt sind, werden in
Kürze ganz normaler Bestandteil der Kommunikation sein, Social Media etwa. Dann
wird sich zum einen noch mehr zeigen, wer wirklich etwas kann. Zum anderen werden
überzogene Vorstellungen sich selbst korrigieren. Jemand, für den etwa Microblog-
ging ein vertrautes Medium ist, wird sich nicht mehr einreden lassen, dass – um ein
beliebiges Beispiel zu nehmen – Twitter der neue Stein der Weisen ist. Dass er allein
damit, praktisch ohne Etat und in rasendem Tempo erreichen könne, was alle Werbung
und PR vorher nicht geschafft haben. Man sollte das in ein umfassenderes Konzept
einbinden und darf die klassischen Möglichkeiten nicht vernachlässigen.
Nicht jeder muss immer alles machen, nur weil es möglich ist. Es ist wichtig zu schau-
en, was im Einzelfall sinnvoll und realistisch ist. Andererseits sind Web 2.0 und Social
Media in vielen etablierten Agenturen noch gar nicht angekommen und werden viel-
fach bei der Planung von Kommunikation überhaupt nicht berücksichtigt. Das halte
ich ebenfalls für fahrlässig. Da könnte für eine ganze Weile die Schere erst einmal
immer weiter klaffen. Das gilt zum Beispiel auch für die interne Kommunikation. In
Zeiten von Wikis und Blogs gibt es immer noch viele Unternehmen, die Informationen
und Vermerke in Mappen auf Papier herumschicken. Wo es Tage dauert, bis jeder alles
erfahren hat. Die meisten senden immerhin Mails über ihre Verteiler, aber auch da ist
es oft Glückssache, ob alle auf demselben Stand der Diskussion sind.
Es dauert einfach eine ganze Weile, bis alle Vorbehalte abgebaut sind und bis alle ihre
Schwellenängste gegenüber den neuen Technologien verloren haben. Es lohnt sich für
Unternehmen, in die Fortbildung aller Beteiligten zu investieren und sie zu ermutigen,
selbstständig zu forschen und auszuprobieren. Das wiederum war niemals so einfach
wie heute. Nahezu alles relevante Wissen ist online und kostenlos verfügbar. Dennoch
sind erfahrene Begleiter in diesen Prozessen unverzichtbar.
Denn zugleich wird die Informationsfülle immer größer. Zu mir hat schon vor Jahren
einmal jemand gesagt: „Googlen ist wie aus einem C-Rohr der Feuerwehr zu trinken.
Man ist hinterher klatschnass, hat aber immer noch Durst.“ Das stimmt nur bedingt.
Wenn man weiß, wie es geht, ist Recherche im Internet sehr einfach und effizient.
Aber eine machtvolle Maschine macht noch keinen guten Bediener. Das gilt auch für


Blogs, Social Media und so weiter. Man muss die Mechanismen und Feinheiten kennen.
Daher sind wir alle – also PR-Fachleute, Werber, Berater… – gefordert, uns ständig
fortzubilden und unsere Kunden verantwortungsbewusst zu begleiten.

Kerstin Hoffmann berät und betreut Unternehmen in ihrer gesamten Kommunikation.
Dazu gehören Strategien für Werbung und PR ebenso wie Web-2.0-Themen. Sie leitet
Seminare und Workshops und hält Vorträge. In ihrem Blog www.pr-doktor.de gibt sie
fachlichen Rat, liefert praktische Tipps und schreibt mit spitzer Feder zu aktuellen
Themen.

PR-PRAKTIKER: CHRISTIAN DE VRIES 9

Christian de Vries

Durch einen eigenen Entschluss. Ich hatte mehr als zehn Jahre als Redakteur für
verschiedene Tageszeitungen gearbeitet und irgendwann war das Gefühl da, alles ge-
schrieben zu haben. Also schaute ich mich um und versuche mich seither in der PR
– mit allen Fehlern, die man in der beginnenden Selbstständigkeit machen kann. Also
auch: viel gelernt. Ich hatte sehr schnell sehr interessante Kunden und habe mich in
deren Materie eingearbeitet. Mein Spezialgebiet bis heute: Mittelstand und Spezia-
Christian de Vries
alter: 46 listen.
kommunikationsberater

www.cdv-kommunika-
tionsmanagement.de Sie sagen, Sie haben als Journalist angefangen und dann das „Lager“ gewechselt.
prcdv.typepad.com/cdv
twitter.com/prcdv Mit dem Blick zurück gerichtet, welche Fähigkeiten sollten kommende Prler Ihrer
Interview Meinung nach in den Beruf mitbringen?
Daniel rehn

PRler müssen offen sein. Offen für das, was ihre Kunden sagen, für deren Umfeld, für
die Kommunikation. Also erst einmal zuhören. PRler müssen meiner Meinung nach
aber auch über den Tellerrand schauen können, müssen vielleicht an Aspekte denken,
die der Kunde so noch nicht sieht. Dazu gehört etwas Lebenserfahrung.
Mehr als bisher müssen sie aber in Zukunft viel mehr Kanäle bedienen, um eine gute
Kommunikation auf die Beine zu stellen. Eine grundsätzliche technische Affinität kann
dem PRler in Zukunft schon helfen.

Wohin wird sich die Pr, insbesondere mit dem Schwerpunkt Online-Pr, in der
Zukunft entwickeln?

Online bietet heute schon die Plattform für das Kennenlernen, für das Bereitstellen und
Austauschen von Daten, für die Kontaktaufnahme. Außerdem bietet es heute schon mit
guten Werkzeugen Möglichkeiten für ein gutes Monitoring, also das Zuhören. Online-
PR muss das ausbauen, um gute Gespräche führen zu können. In der Zukunft wird
die Usability verbessert werden, gleichzeitig vermischen sich die Bereiche PR – hier
meine ich sowohl Public Relations als auch Personal Relations – und das Reputations-
management immer mehr.
Gespräche werden nicht mehr mit Massen geführt, sondern viel mehr mit Kleingrup-
pen und einzelnen Personen. Und Online-PR wird auch in Zukunft nicht alles sein. Sie
muss dafür Sorge tragen, dass jederzeit auch ein persönliches Gespräch möglich ist.

PR-PRAKTIKER: FELIx STRUENING 10

Felix Struening

Ich habe bereits zu Schulzeiten angefangen, mich journalistisch zu betätigen und ging
dann den mehr oder weniger üblichen Weg: Jugendseite einer Lokalzeitung, Prakti-
kum bei einer überregionalen Zeitung mit vier Buchstaben, freie Tätigkeit während
des Studiums. Ich entdeckte relativ schnell das Netz für mich und gründete 2001 die
Buchrezensions-Webseite buchtest.de.
Doch von meinen journalistischen Projekten konnte ich nicht wirklich leben. Also be-
Felix Struening
alter: 27 gann ich das, was ich gut konnte – Texten – für Werbezwecke einzusetzen. Dabei entwi-
Pr-Berater
ckelte ich mich immer mehr zum Online-PR-Allrounder, der textet, etwas von Suchma-
www.felix-struening.de
schinenoptimierung versteht, Social Media wie Facebook oder Twitter verwendet und
Interview
Valerie Dietrich auch mal das ganze Konzept für eine Webseite oder Kampagne entwirft. Mittlerweile
hat sich daraus die komplette Pressearbeit mit einem umfangreichen Netzwerk von
Journalisten und Bloggern entwickelt.

Schließen sich Ihrer Meinung nach Journalismus und Pr gegenseitig aus?

Nein, wenn man beides klar kennzeichnet. Die gute, alte Trennung von Werbung und
Redaktion verschwimmt aber leider bei vielen Webseiten. Allerdings ist auch die Tole-
ranz dessen gestiegen. Das hängt wohl auch mit Google zusammen: Muss man bei-
spielsweise im Feuilleton einer Zeitung peinlichst darauf achten, dass die Anzeige zu
einem Buch nicht auf der Seite steht, auf der das selbe Buch besprochen wird, richtet
Google seine Werbung genau nach den Inhalten, die auf einer Webseite zu finden sind.
Und irgendwie stört das nun keinen.
Andererseits ist es ja auch naheliegend, zum redaktionellen Text passende Werbung
anzubieten. Ebenso passend können Journalisten PRler sein und andersherum: Beide
sind zwar auf der jeweils gegenüberliegenden Seite des Kommunikationsprozesses,
aber beide arbeiten letzten Endes am gleichen Projekt. Wer also beides beherrscht,
versteht, wie sein Gegenüber tickt.
Eine Mischform von Journalismus und PR sind vor allem Corporate Blogs, weil diese
zum Teil gute – journalistisch recherchierte – Inhalte bieten, die jedoch keyword- bzw.
suchmaschinenoptimiert sind. Hier fällt es nicht immer leicht, Schleichwerbung zu
erkennen.

PR-PRAKTIKER: FELIx STRUENING 11


PRler sollten wie Journalisten eine riesige Portion Neugier mitbringen. Denn zum ei-
nen müssen sie sich ständig mit neuen Trends und Techniken vertraut machen, um bei
den schnellen Entwicklungen im Web 2.0 mithalten zu können, zum anderen müssen
sie verstehen, wie ihre Zielgruppe tickt – und das geht nur durch Zuhören, Zuhören und
nochmals Zuhören. PRler müssen dabei selbstständig denken, denn große Kauf- und
Verhaltensstudien sind oft unrentabel und zu langsam. Im Internet werden sie jedoch
bei genauem Zuhören schnell verstehen, was ihre Zielgruppe denkt, sagt und letztlich
kauft.
Weiterhin sollten PRler den Mut haben, immer wieder etwas auszuprobieren und dies
auch gegenüber ihren Vorgesetzten durchzusetzen. PRler sind zu guter Letzt (im Ide-
alfall) Menschen, denen man vertraut. So werden sie selbst zu Multiplikatoren, deren
Nachrichten gerne weitergegeben werden. Dafür müssen sie aber integer sein. Ehr-
liche Kommunikation zahlt sich auf lange Sicht immer aus, denn erstens vergisst das
Internet nichts und zweitens findet irgendwann irgendwer heraus, was faul an der
Geschichte war.

Was glauben Sie, wohin sich die Online-Pr in der Zukunft entwickeln wird?

Mit dem Social Web besteht die ernsthafte Möglichkeit, dass das „PR“ nicht mehr nur
für Public, sondern vor allem auch für Personal Relations steht. Unternehmen müs-
sen nicht mehr mit dem Megafon ihre Werbebotschaften raus schreien und sich auf
wenige große Multiplikatoren verlassen. Stattdessen gilt es den Kunden da zu treffen,
wo dieser schon ist. Allerdings haben dies bisher nur wenige Unternehmen verstan-
den. Also werden Facebook, Twitter & Co. einfach nur als weitere Kanäle der Einweg-
Kommunikation genutzt. Wer die Potenziale von Social Media richtig nutzt, kann also
viel gewinnen – doch das kostet sehr viel Zeit und Engagement.

Felix Struening berät und betreut als Freelancer vor allem Start-Ups bei ihren ersten
PR-Schritten. Derzeit arbeitet er für SIMSA, ein Berliner Start-Up, das SMS-Gruppen
für alle anbietet. Nebenher leitet er die Redaktion BuchTest mit Rezensionen zu Sach-
und Fachbüchern.

PR-PRAKTIKER: ED WOHLFAHRT 12

Ed Wohlfahrt

Im Rahmen meines Studiums, aber eigentlich wie die Jungfrau zum Kinde. Die PR-
Lehrveranstaltungen an der Universität Salzburg waren sehr interessant. Wobei ich
damals PR, Werbung, Marketing und Pressearbeit zuerst als großes Ganzes, in wei-
terer Folge, geprägt durch die Lehrveranstaltungen und die vertiefende Auseinander-
setzung mit dem Fach, bald als strikt voneinander zu trennende Bereiche wahrnahm.
Was die damalige Zeit 1994 – 1996 für mich zusätzlich spannend machte, war das
Ed Wohlfahrt
alter: 27 Aufkommen des Internet, mit dem ich an der Universität sehr früh und intensiv in Be-
Selbstständiger
Pr-Berater rührung kam. Nach Abschluss des Studiums begann ich als Pressesprecher der ÖVP
edwohlfahrt.blogs.com (Österreichische Volkspartei) in Kärnten und wechselte nach 3 1/2 Jahren zur Pleon
www.edwohlfahrt.com
Publico Public Relations & Lobbying GmbH. Zu Beginn des Jahres 2007 erfolgte der
Interview
Claudia Bäumler Gang in die Selbstständigkeit und die Gründung der Agentur Ed Wohlfahrt PR & Social
Media.


Neugierde, ein solides theoretisches Know-how und natürlich viel, viel, viel Praxiser-
fahrung. Wobei Praxis jetzt nicht genuin PR-Praxis bedeuten muss. Praxis in Sachen
(strategischer) Kommunikation kann man genauso gut in der Gastronomie, auf der
Baustelle oder als Ferialpraktikant in einer Brauerei sammeln. Alles was zählt ist
der Blick auf die Dinge, die Schulung des inneren Auges sozusagen. Sehr lehrreich
können auch persönliche Gespräche mit Mitmenschen sein. Hier erfährt man viel über
Stimmungen, Ängste, Gefühle und Bedürfnisse. Dinge, auf die man dann in der Kon-
zeptionspraxis zurückgreifen kann bzw. können sollte. Außerdem ganz wichtig: Wer
nicht zuhören, nicht ab und an die „Klappe“ schließen kann, der hat in der PR meiner
Ansicht nach nichts verloren. Zu wissen, wann Reden und wann Zuhören angesagt ist,
hat mit Gespür zu tun, das sich über die Jahre entwickelt. Ein Prozess, der meiner
Meinung nach nie abgeschlossen sein kann, da jeder Kommunikationspartner neue
Herausforderungen und natürlich auch Learnings bedeutet.

Wie stellen Sie sich die zukünftige Entwicklung der Pr und insbesondere der
Online-Pr vor?

Die Dialogpartner werden immer mehr. Einmal zahlenmäßig, ein anders Mal von ihren
Kommunikationsbedürfnissen her. Studien zeigen, dass Digital Natives heute längst
dazu in der Lage sind, Medieninhalte, die alleine auf „Komm und kauf…“ abzielen, zu

PR-PRAKTIKER: ED WOHLFAHRT 13

entschlüsseln und vor dem geistigen Auge „wegzuklicken“. Diese Schiene von Kom-
munikation läuft heute längst nicht mehr so geschmiert wie noch vor wenigen Jahren,
da auf der klassischen Empfängerseite eine gewisse Immunisierung eintritt. Auch das
Medienverhalten hat sich verändert und wird in weiterer Folge noch mehr kippen.
Was sich hier mitzuändern hat, ist natürlich der Job von Kommunikatoren. Hier ganz
wichtig ist die Rolle des PR-Treibenden als Ermöglicher kommunikativer Prozesse.
Als Dirigent quasi, der im Orchester der Dialogpartner online und offline eine wichtige
Funktion ausübt, der aber, ohne dass er auf die Bedürfnisse der einzelnen Orches-
termitglieder und ihrer spezifischen (Kommunikations-) Bedürfnisse eingehen kann,
schlicht und ergreifend den falschen Job ausübt. Ein weiterer wichtiger Punkt ist na-
türlich die im Steigen begriffene Medienmündigkeit sowie die Abkehr vom Empfänger,
als willenlosem Dummy, der einfach brav rezipiert. Stichwort Prosument. Die Art und
Weise, wie Digital Natives von Unternehmen angesprochen bzw. mit einem Unterneh-
men „reden“ wollen, ändert sich gravierend. Das bedeutet für die Unternehmenskom-
munikation natürlich, dass sie sich auf diese neuen Bedürfnisse hin auszurichten hat,
neue Marken und Botschaften überlegen muss.

Ed Wohlfahrt ist selbstständiger PR-Berater in Klagenfurt (Österreich) und gründete
2007 die Agentur Ed Wohlfahrt Public Relations & Social Media. Seine Expertise liegt
in den Bereichen Public Relations und Online-PR, Corporate Social Media, Online-
Reputations-Management und Online-Monitoring.

PR-PRAKTIKER: WOLFGANG LÜNENBÜRGER-REIDENBACH 14

Wolfgang Lünenbürger-
reidenbach

Eigentlich bin ich ein Quereinsteiger, was PR angeht. Ich habe Theologie studiert, an-
schließend ein Volontariat beim Evangelischen Rundfunkdienst absolviert und im Be-
reich evangelische Publizistik gearbeitet. Vor allem habe ich Kirchensendungen im
Radio gemacht, was im Grunde genommen eine Mischung war zwischen Journalismus
und PR, weil es Tendenzjournalismus war. In der PR Branche arbeite ich seit 1999: Lan-
ge habe ich bei News Aktuell gearbeitet und dort Radioprodukte, andere Printprodukte
Wolfgang Lünenbürger-
reidenbach und die Web 2.0-Strategie entwickelt. PR im eigentlichen Sinne mache ich allerdings
alter: 40
Managing Supervisor erst seit Sommer 2006 – seit meiner Tätigkeit bei Edelman.
Digitale Strategie ,
achtung! GmbH, Hamburg Allerdings bin ich kein PR-Mensch in dem Sinne, dass ich PR „gelernt“ hätte. Wie
www.achtung.de interessanterweise relativ viele von uns Social-Media-Kommunikatoren komme ich
www.luenenbuerger.de
„irgendwo“ her und komme eher über das Thema Social Media in die PR rein, als
Interview
tatjana krajsic dass es andersrum wäre. Das ist dann aber auch irgendwie nahe liegend gewesen,
weil von den klassischen Kommunikationsdisziplinen die PR am dichtesten an Social
Media dran ist und auch als erste verstanden hat, was dort eigentlich passiert. PR ist
eben geübt im kritikfesten Dialog.


Es gibt zwei, drei Sachen, die für einen PRler unabdingbar sind. Das eine ist ein wirk-
lich gutes Gefühl für Sprache. Ohne Gefühl für Sprache würde ich scheitern in der PR.
Immer. Es beginnt schon damit, dass ich in der Lage sein muss innerhalb halbwegs
kurzer Zeit einen fehlerfreien, lesbaren Text zu schreiben. Eine Fähigkeit, die nicht sehr
weit verbreitet ist. Das Zweite ist, was man mit dem Modewort Empathie beschreibt.
Das bedeutet, ich muss Menschen mögen und mich auf diese einlassen können. Im
Bereich PR habe ich fast ausschließlich mit Dialogkommunikation und auch immer
direkt mit Menschen zu tun. Wenn es mir schwer fällt, Menschen zu gewinnen, dann
habe ich einfach ein Problem. Und zur Empathie kommt immer auch Antizipation: Ich
muss merken und ahnen, was den anderen wirklich interessiert. In der Praxis heißt
das, dass ich nicht einfach nur mein Thema „rein verkaufe“, sondern dass ich gemein-
sam mit meinen Gesprächspartnern Themen weiterentwickle. Die dritte Fähigkeit ist,
eine lupenreine Servicehaltung zu haben. Als PRler bin ich immer Dienstleister und
zwar in einer sehr radikalen Art und Weise in beide Richtungen: Ich bin Dienstleister
für meine Multiplikatoren, die an mich einen Dienstleistungsanspruch haben und ge-

PR-PRAKTIKER: WOLFGANG LÜNENBÜRGER-REIDENBACH 15

genüber meinem Auftraggeber beim Kunden oder als angestellter PRler gegenüber
den anderen im Unternehmen selbst. Ohne dass ich wirklich in Demut dienen will,
brauche ich PR nicht zu machen.
Diese drei Fähigkeiten muss man, da bin ich wirklich sicher, neben allem Handwerks-
zeug mitbringen. Das muss man sich bewusst machen, wenn man überlegt, ob PR der
richtige Beruf für einen selbst ist.

Wohin wird sich die Pr, insbesondere mit dem Schwerpunkt Online-Pr, in der
Zukunft entwickeln?

Das ganze Thema Online-Kommunikation muss interdisziplinärer werden. Das merkt
man bereits daran, wen die Kunden als Dienstleister aussuchen. Während im klas-
sischen Bereich vieles schon ganz klar ist – für dieses ist die Klassikagentur zustän-
dig, für jenes die Mediaagentur, hier kommt die PR-Agentur rein – ist es im neueren
Onlinebereich eben noch nicht völlig verteilt. Da laufen immer noch Verteilungskämp-
fe zwischen Mediaagenturen, die eine Channelkompetenz haben, PR-Agenturen, die
eine Dialogkompetenz haben und Werbeagenturen, die eine Kreativkompetenz haben.
Und immer mit im Rennen sind die Interaktivagenturen, weil sie ja immer schon die
Onlineagentur des Kunden sind. Weil jeder von diesen Vieren beim Kunden mit ihrem
wichtigsten Thema als Top-Experte wahrgenommen wird, ist es dann eben oft Ge-
schmackssache, welche der Themen der Entscheider beim Kunden am Wichtigsten
findet. Ich werde demjenigen den Zuschlag geben, der mir am besten verdeutlichen
kann, dass seine Kernkompetenz das ist, was am meisten benötigt wird. Und das alles
wird sich in den nächsten zwei, drei Jahren, so glaube ich, sortieren.
Und für Online-PRler wird es eben darum gehen, kanalübergreifend und auch diszi-
plinübergreifend zu arbeiten. Viele von den Sachen, die wir sehen, funktionieren nicht,
weil sie eine klassische Agentur gemacht hat, ohne daran zu denken, was die anderen
dazu hätten beitragen können. Und wenn ein PRler und ein Werber miteinander spre-
chen und sie beispielsweise über das Thema Engagement reden, das uns bei Social
Media so wichtig ist, dann meinen wir damit nicht dasselbe. Dann fragen Werber oft,
wie lange jemand auf der Seite bleibt, und PRler, wie viele Kommentare er hinterlässt
oder wie vielen Leuten er davon erzählt. Und das passt nicht zusammen. Insofern
glaube ich, dass diejenigen, die Online-Kommunikation machen, stärker verstehen
müssen, was die anderen Disziplinen machen. Entweder wird es gelingen, das The-
ma Dialogkommunikation, also Social Media, in all diesen Disziplinen miteinander zu
verbinden oder es wird nicht vernünftig gemacht. Das ist übrigens auch der wichtigste
Grund, warum ich Ende letzten Jahres zu achtung! gewechselt bin.

PR-PRAKTIKER: TORSTEN HERRMANN 16

torsten Herrmann

Durch Zufall. Ich musste während der Bewerbungsphase nach meinem BWL-Studium
arbeiten und nahm einen Studentenjob an (ich studierte immer noch Philosophie), bei
dem es 22 Mark pro Stunde gab. PR hatte ich aus heute unerfindlichen Gründen über-
haupt nicht auf dem Schirm. Dann habe ich lange nachgedacht und schließlich das
Angebot des Agenturinhabers angenommen.

torsten Herrmann
alter: 40 Welche Fähigkeiten sollten kommende Prler in den Beruf mitbringen?
Inhaber einer Pr- und
Marketingberatung
Sicherlich sind meine Punkte sehr B2B-orientiert, da ich hauptsächlich in dem Be-
www.chainrelations.de
reich arbeite. Die Anforderungen sind mit Sicherheit höher geworden, ebenso auch
Interview
Daniel rehn die Chancen. Also: Online-Affinität, gute Schreibe (gerne auch praktisch nachweisbar),
hohe Allgemeinbildung, fundiertes Marketingwissen, fundiertes Vertriebs-/Verkaufs-
wissen, um zu verstehen, welche Probleme die Kunden wirklich haben und weniger,
um die eigenen Leistungen zu verkaufen, Erfahrungen im Social-Media-Bereich (Blog-
gen, Twittern etc.), Interesse an alten und neuen Medien (ich bin z. B. Zeitschriften-
Junkie), Erfahrungen mit Multimedia/Film/Audio, soziale Fähigkeiten wie Teamgeist/
ausgeprägte Kontaktfähigkeit/ehrliches Interesse an anderen Menschen/keine Eitel-
keiten/sehr hohes Einfühlungsvermögen in andere Menschen, HTML-Kenntnisse und
gerne mehr, die Fähigkeit zu abstraktem Denken, fundiertes Ethik/CSR-Wissen, bei
B2B: technisches Verständnis sowie Geschäftsprozessverständnis. Die besten Studi-
enfächer sind für mich neben allen kommunikationswissenschaftlichen (dazu zähle ich
auch Ihren) übrigens BWL, Soziologie, Anthropologie/Ethnologie und Philosophie. Ich
glaube, dass von dort die spannendsten Anregungen kommen, um in diesem Beruf zu
bestehen.


Ich halte den Begriff Online-PR für überflüssig. Ich sehe keinen fundamentalen Unter-
schied zwischen klassischer PR und Online-PR, außer dass PR endlich der Komfort-
zone entrissen wurde. Alles ist schneller geworden, es müssen mehr Medien bedient
werden, die Kommunikation findet zunehmend Online statt, man muss mehr Kanäle
bedienen und beobachten etc. Vor allem aber muss die PR endlich auch mit ande-
ren Menschen als nur mit Journalisten, Analysten und ein paar anderen Stakehol-
dern kommunizieren. Das sind die meisten einfach nur nicht gewohnt. Am Fundament
hat sich meines Erachtens dennoch nichts geändert. Wir vertreten die Interessen und
kommunizieren im Interesse unserer Unternehmen und Auftraggeber.

PR-PRAKTIKER: THOMAS PFEIFFER 17

thomas Pfeiffer

Wie die Jungfrau zum Kinde: Während des Studiums der Pädagogik habe ich mich
schon viel mit Internet und Programmierung beschäftigt. Als progammierender So-
zialwissenschaflter ist mir das Thema Social Media natürlich besonders nah.
Die klassische PR hat ja viel mit Kommunikation und Journalismus zu tun. Sie ist vor
allem im hergebrachten Kommunikationsparadigma verhaftet, das wir von den Mas-
senmedien her kennen: Ein Sender, viele viele Zuhörer, kein nennenswerter Rückkanal.
thomas Pfeiffer
alter: 43 Im Social Web ist das anders: Plötzlich können viele etwas lauter sprechen und dieses
selbständiger Social-
Media-Berater “Gemurmel” der vielen wird zunehmend lauter. Das ist natürlich für mich als Sozial-
webevangelisten.de wissenschaftler/Pädagoge sehr spannend: Der Mensch und seine (zwischenmensch-
twitter.com/codeispoetry
liche) Kommunikation wird auch im Medienbereich zunehmend wichtiger.
Interview
Bastian Ewald


Natürlich muss man sich schriftlich gut ausdrücken können, denn die meiste Kommu-
nikation geschieht nach wie vor über schriftliche Texte (Podcast und Videocast werden
auch in Zukunft nur einen geringen Teil ausmachen). Als Praktiker muss man auch ver-
stehen, dass man immer mit Menschen zu tun hat, und deren Bedürfnisse muss man in
der Kommunikaton ernst nehmen. Reines „Klickvieh“ gibt es auch im Social Web nicht.
Als PR-Praktiker muss man jeden einzelnen Menschen, der sich mit mir oder meinem
Thema auseinandersetzt, ernst nehmen und es mögen, mit ihm in den Austausch zu
treten. Dazu gehört auch, dass man Spaß an Diskussionen hat und im Stande ist, den
mitunter rauhen Umgangston innerhalb des Social Web souverän zu überstehen.

Pr-Fundsachen: Wohin wird sich die Online-Pr in der Zukunft entwickeln?

Das klassische Sender-Empfänger-Modell wird gerade im Onlinebereich zunehmend
abgelöst von einem Viele-Sender-Modell. Für ehemals kommunikationsstarke Unter-
nehmen wird es zunehmend schwerer, die alleinige Kontrolle über die eigne Marke zu
behalten. Unternehmen müssen von ihrem hohen Ross ein wenig herabsteigen und
sich – ein wenig – mehr auf Augenhöhe mit der breiten Masse austauschen. Dazu ist
ein Umdenken in der gesamten Unternehmenskommunikation nötig.

Der Medienpädagoge Thomas Pfeiffer ist selbständiger Social-Media-Berater. Er be-
gleitet Unternehmen auf ihrem Weg ins Web 2.0. Sein Blog webevangelisten.de – in
dem er zu aktuellen Themen rund um das Social Web bloggt – ist regelmäßig in den
Top 100 der Deutschen Blogcharts vertreten.

PR-PRAKTIKER: HOLGER BALLWANZ 18

Holger Ballwanz
Holger Ballwanz
alter: 34
Pr-Berater
Draußen trübsinniges Wetter, drinnen Tausende von Fernschreiben und zur Abwechs-
www.pr4you.de
lung der monotone Blick auf den Monitor der Überwachungskamera. Im Bunker der
Interview
Christoph Penter Fernschreibstation der Luftwaffe malte ich mir ein eigenes kleines Hotel in den Hügeln
der Toskana aus.
So begann ich mein Studium der BWL und Tourismuskünste im Harz. Während und
nach dem Studium absolvierte ich etliche Praktika im Bereich Marketing. Als freiberuf-
licher Redakteur eines internationalen Online-Portals bekam ich den ersten Feinschliff
als Texter.
Der Produktmanager einer großen Softwarefirma faszinierte mich schließlich mit sei-
nen innovativen Softwarelösungen. Ich folgte seiner Einladung und rutschte damit in
die PR: Bis 2001 war ich als Marketing Communication Manager und Leiter der Pres-
seabteilung für die IEZ AG tätig.
Nach der Übernahme in einen anderen Konzern und das damit verbundene Outplace-
ment meiner Abteilung dachte ich über neue Unternehmungen nach. Schließlich grün-
dete ich die PR-Agentur PR4YOU. Seitdem betreuen wir Unternehmen, Institutionen
und Personen national und international in allen Bereichen der PR und der Kommu-
nikation.

Welche Fähigkeiten sollten absolventen für einen Pr-Job mitbringen,
insbesondere für die arbeit in einer agentur?

Humor gehört für mich und das Team ebenso zum Alltag unserer PR-Agentur, wie die
ehrliche und authentische Kommunikation gegenüber unseren Kunden, den Medien,
Multiplikatoren und anderen Bezugsgruppen.
Erste Erfahrungen in der PR sollten Bewerber schon haben. Sehr gute Deutschkennt-
nisse, Textsicherheit und der Spaß am Schreiben zählen neben Internetaffinität, Kreati-
vität, Ausdauer und Elan ebenso zu den Grundvoraussetzungen für eine Einstellung.
Die Medien entwickeln sich rasant weiter, der Bewerber sollte ein generelles Interesse
dafür mitbringen. Im Bereich Social Media kommunizieren wir direkt mit Menschen
und suchen gezielt den Dialog. Deshalb setzen wir ein sehr gutes Einfühlungsvermö-
gen voraus. Gleiches gilt für eine umfassende Allgemeinbildung. Technische Kennt-
nisse, zum Beispiel in HTML, Java, Flash, Dreamweaver oder Photoshop, sind eben-
falls hilfreich.


Wie entwickeln sich Ihrer Meinung nach Online-Pr und Social Media in Zukunft?

Aus PR- und Marketingsicht sehe ich das so: Unternehmensnachrichten verbreiten
sich durch begleitende Online-PR und Social-Media-Maßnahmen im Internet und wer-
den dadurch noch besser gefunden. Bereits vorgenommene SEO-Maßnahmen wer-
den zudem unterstützt, Backlinks generiert und die Suchmaschinenrelevanz gestärkt.
Nicht zuletzt werden damit aber auch Journalisten und Redaktionen informiert. Das
steigert letztlich nicht nur die Besucherzahlen der Website, sondern erhöht generell
den Bekanntheitsgrad. Auf diesem Weg können Unternehmen neue Kunden gewinnen.
Zugleich tragen Online-PR und Social Media aktiv zur Kundenbindung und Imagepflege
bei.
43,20 Mio. Deutsche ab 14 Jahren sind online, 30,58 Mio. bereits länger als drei Jahre,
35,97 Mio. kauften im letzten Jahr online ein. (Stand 2009, Quelle: AGOF – Arbeits-
gemeinschaft Online Forschung e.V.) Diese Zahlen sprechen für sich und bedürfen
eigentlich keiner weiteren Erklärung zur zukünftigen Bedeutung von Online-PR.
Speziell den Hype einzelner Social-Media-Dienste halte ich persönlich für überbewer-
tet. Viele davon schießen wie Pilze aus dem Boden. Kaum jemand hat die Zeit, alle
zu nutzen. Zudem sind in meinen Augen viele Angebote nutzlos und nach längerem
Hinsehen gänzlich sinnfrei.
Nichtsdestotrotz wächst die Zahl der User unaufhörlich. Schwupps habe ich 40 neue
Abonnenten in Friendfeed oder 50 neue Follower bei Twitter. Doch sind wir mal ehrlich:
Wer liest und verfolgt sämtliche Postings und Tweets? Wohl nur ein geringer Teil, nicht
jedoch die breite Masse. Ich registriere zudem im privaten, als auch im beruflichen
Umfeld immer mehr Personen, die sich von Plattformen wie xING oder LinkedIn ganz
bewusst wieder abmelden. Die Zahl der Kontaktanfragen, Einladungen oder Newslet-
ter ist ihnen zu viel.
Das wirklich Gute an Social Media ist in meinen Augen der schnelle und einfache Di-
alog mit meinen Kunden. Auch kann ich Trends erkennen und im Krisenfall schnell
reagieren. Kein Unternehmen kann sich heute noch hinter einer Fassade verstecken,
die jahrelang aufgebaut wurde. Social Media findet heute nun mal bei den Mitarbeitern
und Kunden statt. Ob mit aktiver Beteiligung des Unternehmens oder ohne.
Von daher bleibt es spannend, wie sich diese Art der Kommunikation weiter entwickeln
wird. Ich tendiere aber letztlich dazu, dass sich der Markt der Social-Media-Dienst-
leister von alleine reguliert und dass es in Zukunft einige Anbieter geben wird, die zu
den Platzhirschen zählen.


Der Pr Club Hamburg diskutierte im Februar 2010 über die notwendige Neuorien-
tierung von Pr-agenturen. Was müssen agenturen in Zukunft leisten?

Ganz so drastisch, wie dort geschildert, sehe ich es persönlich nicht. Ich habe vielmehr
das Gefühl, viele Agenturen reduzieren sich nur noch auf Social Media, was für sich
genommen aber keinen Sinn macht. Das ist für mich so, als würde man bei Spaghetti
Bolognese nur noch die Bolognese anbieten und die Spaghetti einfach weglassen.
Die Herausforderung liegt nach wie vor in der integrierten Kommunikation und in der
Frage, wie und wo ich die Bezugsgruppen erreiche und welche Bedürfnisse diese ha-
ben. Darauf muss ich eingehen. Und zwar auf vielen Kanälen, nicht nur mittels Social
Media. In der Unternehmenskommunikation sollte alles aus einem Guss kommen und
das Produkt stimmig sein. Dann schmeckt Spaghetti Bolognese auch wie Spaghetti Bo-
lognese – und wird als solche wahrgenommen. Social Media kann nicht alles, sondern
deckt nur einen Teil der gesamten Kommunikation eines Unternehmens ab.
Wir verstehen uns daher schon heute nicht mehr nur als reine klassische PR-Berater,
sondern vielmehr als moderne, ganzheitliche Kommunikations-Motivations-Fitness-
trainer für unsere Kunden. Zugleich sind wir aber auch Kommunikatoren und ehrliche
Informationslieferanten gegenüber Redaktionen, Multiplikatoren und Meinungsbild-
nern. Wir verfassen und senden tagtäglich Botschaften auf vielen Kanälen und über
verschiedene Medien, initiieren oder verfolgen Themen und Trends, knüpfen Bezie-
hungen, bilden Images, stärken Marken, bauen Vertrauen auf, verschaffen den Kun-
den der Agentur Gehör, machen Produkte bekannt oder suchen den Dialog mit den
Bezugsgruppen.

Holger Ballwanz ist als PR-Berater (DAPR) seit 2001 Inhaber und Geschäftsführer der
Berliner PR-Agentur PR4YOU. Der Berater und sein Team konzentrieren sich auch im
Zeitalter von Social Media auf eine integrierte Kommunikation.

PR-PRAKTIKER: THORSTEN ZUR JACOBSMÜHLEN 21

thorsten zur Jacobsmühlen
Wie sieht Ihre arbeit als Berater für Personalmarketing aus?

Auf jeden Fall vielfältig. In der klassischen Beratung ist der Weg eher das Ziel. Bei mir
sind es konkrete und messbare Ergebnisse, die der Kunde erwartet. Da der Kern mei-
ner Bemühungen immer webbasiert ist, schaue ich zunächst einmal, ob das Unterneh-
men über das nötige Rüstzeug verfügt. Meistens ist es so, dass die Optik stimmt, aber
die Unternehmenswebsites für heutige Recruiting- und Personalmarketingzwecke
schlichtweg nichts taugen.
thorsten zur
Jacobsmühlen Auf dieser Basis entwickle ich Ideen, die auf das Unternehmen zugeschnitten sind.
alter: 39
selbständiger Berater für Wichtig dabei ist, dass diese Bemühungen nicht wie bei klassischen Werbeaktionen
Personalmarketing und
e-recruiting-Strategien kurzfristigen Erfolg bringen, sondern sich stetig entwickeln. Seine Bemühungen im
www.blogaboutjob.de Web muss man pflegen. Selbst der lustigste Film auf YouTube nutzt nicht viel, wenn
Interview dahinter einfach nichts mehr kommt. Klar gewinne ich Aufmerksamkeit, aber ich bin-
Ghaya Hachani
de meine Zielgruppe damit nicht langfristig. Aber genau das ist die Aufgabe – meine
Aufgabe. Für die Unternehmen bedeutet das aber auch, dass ich völlig neue Aufgaben
und Methoden mitbringe.

Was macht einen Personalmarketing-Berater aus?

Wissen und Erfahrung im Allgemeinen, Leidenschaft im Speziellen. Ich selbst verkaufe
Nutzen. Nutzen, der auf meinem Wissen basiert. Mit zwölf Jahren habe ich angefan-
gen, kleine Programme zu schreiben, seit 1993 bin ich online und seit elf Jahren im
Personalmarkt tätig. Und ich mache jeden Trend und Neuerung mit, um zu schauen, ob
ich ihn für die Probleme meiner Kunden nutzen kann. Mein Vorteil ist, dass ich sowohl
technisches Wissen als auch Branchenerfahrung und gute Ideen einbringe. Außerdem
macht es mir unglaublichen Spaß.

Welche Perspektiven sehen Sie als Personalmarketing-Berater für ausgebildete
Online-Prler mit fundierten Social-Web-kenntnissen auf dem arbeitsmarkt und
wie kann man diese optimieren?

Mittelfristig gesehen wird es da spannende Aufgaben in den Unternehmen geben. Die
Kommunikation wird zum Kern der Marketingstrategien. Und hier wird auch nicht mehr
getrennt werden können zwischen Produkt- oder Personalmarketing. Spätestens wenn
sich die Kommunikationskultur wandelt, werden PR-Fachleute gefragt sein. Eigentlich
müsste das heute schon so sein. Aber der Wandel vollzieht sich im deutschsprachigen
Raum äußerst schleppend. Um Momentan einen Job in der Unternehmens-PR zu be-

PR-PRAKTIKER: THORSTEN ZUR JACOBSMÜHLEN 22

kommen, ist Aktion angesagt. Hier muss man eben seine Haut zu Markte tragen. Das
heißt schauen, welche Unternehmen beginnen oder schon dabei sind, sich im Social
Web zu tummeln. Hier den Kontakt suchen und einfach das Thema ansprechen. Gerade
im Personalwesen hat man es mit Menschen zu tun, deren Fokus nicht die PR ist und
die manchmal froh sind, wenn jemand Hilfe anbietet. Nur man beschäftigt sich aktiv
nicht mit dem Thema, weil es vermeintlich nicht zu den Schwerpunkten gehört. Also
muss man es bei den Leuten in Erinnerung rufen.
Eine gute Sache ist mit anderen PR-Profis Veranstaltungen ins Leben zu rufen, wo
man über das Thema referiert, Personaler und Marketingentscheider einlädt und sich
somit ins Gespräch und das Thema auf den Tisch bringt. Das ist an und für sich zwar
aufwendig und zeitraubend, steigert aber den eigenen Bekanntheitsgrad und bringt
irgendwann auch den ein oder anderen Job.

Thorsten zur Jacobsmühlen ist selbständiger Berater für Personalmarketing und
e-Recruiting-Strategien. Außerderm ist er Autor des Weblogs blogaboutjob.

PR-PRAKTIKER: JANA BETHGE-HENNIGER 23

Jana Bethge-Henniger

Ich kann nicht behaupten, dass PR schon immer mein absoluter Traum-Berufswunsch
gewesen wäre. Wohl eher Hörfunkjournalistin. Doch wie das Leben so spielt, kam nach
dem Studium alles anders. Grund dafür war mein großes Interesse an kommunikativen
Prozessen. Da ich schon als Studentin Talkrunden, Seminare und Großveranstaltungen
organisiert und moderiert habe, lag es nahe, sich auch mit deren Vermarktung und
Kommunikation zu beschäftigen. Zunächst noch als Kongressmanagerin begann ich,
Jana Bethge-Henniger
„meine“ Kongressthemen für Fachmagazine thematisch aufzubereiten. Ab dann war
Pr-Managerin und Presse-
sprecherin des darm- der Weg zur PR relativ kurz.
stadtium Wissenschafts-
und kongresszentrums
in Darmstadt
Interview
Pia Hannappel
Ganz klar Kommunikationsbereitschaft, aber auch der Blick fürs Ganze sollte ausge-
prägt sein. Solides Grundwissen und die Fähigkeit, Themen schnell auf den Punkt zu
bringen. Ich persönlich denke, dass ein hohes Maß an Kreativität und vor allem Men-
schenkenntnis unabdingbar sind. Als PRler sollte man sich auch mal zurücknehmen
können, um mit einem inneren Lächeln zuzuhören und Stimmungen oder Botschaften
wahrnehmen zu können. Kritisches Hinterfragen und solides Recherchieren gehören
ebenso zu den Fähigkeiten eines PRlers. Ich setze die Identifikation mit dem Produkt,
dem Unternehmen oder der Organisation als zwingend voraus. Eine gewisse Authen-
tizität und soziale Verantwortung sollten dabei eine Rolle spielen.

Wohin hat sich die heutige Pr-arbeit aus Ihrer Sicht entwickelt?

Zum PR-Management zähle ich in der heutigen Zeit mehr und mehr auch Bereiche des
klassischen Marketings. Daher sprechen wir heute von integrierter PR. Das macht in
dieser Form Sinn und PR sehr spannend. Spannend, weil gesellschaftliche Verände-
rungen und Entwicklungen immer wieder neue Themen, Zielgruppen und PR-Maßnah-
men nach sich ziehen. Für mich z.B. wurde der PR-Job Anfang 2000 richtig interessant.
Zu dieser Zeit warb das Fraunhofer-Institut in Darmstadt (IGD) mit einer Ausstellung,
die sich den Slogan „Virtuelle Welten – real erleben“ auf die Fahnen geschrieben hat-
te. Zur damaligen Zeit eine ziemlich spektakuläre Behauptung, die eine Vielzahl von
Medien anzog. Ich stieg als PR-Verantwortliche dort ein mit der Absicht, mir ein neues
spannendes Thema zu erschließen: Edutainment - Wissen spielerisch vermitteln. Das
ist eben das Spannende an der PR. Interesse und Bereitschaft vorausgesetzt.

PR-PRAKTIKER: MARKUS WALTER 24

Markus Walter

Ich habe nach meinem Studium der Elektrotechnik eine Weile im Vertrieb von koope-
rativen Marketinglösungen für IT-Unternehmen gearbeitet. Meine Frau war in dieser
Zeit bereits seit längerem journalistisch sowie in der PR tätig. Damals – das war 1996
– haben wir uns überlegt, dass sich, wenn wir unser Know-how aus dem Vertrieb mit
dem aus der PR bündeln, zusätzliche Mehrwerte für Unternehmen erreichen lassen.
Unsere Vision war es, für Kunden nicht nur imageaufbauend zu arbeiten, sondern ge-
Markus Walter
alter: 41 zielt vertriebsunterstützende Pressearbeit anzubieten. Das war quasi der Grundstein
Geschäftsführer der Pr-
agentur Walter Visuelle für unsere PR-Agentur. Auch heute noch liegt unser Fokus darauf, mit Blick über den
Pr GmbH in Wiesbaden
Tellerrand integrierte Maßnahmen zu generieren, in die Vertrieb und Marketing einge-
www.pressearbeit.de
www.visuellepr.de bunden sind. Das unterscheidet uns von vielen anderen Agenturen.
Interview Unser Anspruch ist es, dem Kunden durch unsere PR-Dienstleistungen einen größt-
Daniel rehn
möglichen Nutzen zu bringen. Daher steht eine strategische Beratung inklusive SWOT-
Analyse, Zielgruppendefinition und Herausarbeiten der Alleinstellungsmerkmale stets
am Anfang einer Zusammenarbeit mit unseren Kunden, so dass die – oft geringen
Budgets gerade bei kleinen und mittelständischen Firmen – sinnvoll eingesetzt sind
und die größtmögliche Wirkung entfalten können.


Aus meiner Sicht ist es ganz wichtig, dass ein künftiger PR-Spezialist gerne quer-
denkt, stets alle Augen und Ohren offen hält und somit stets neue Impulse in die PR
einbringen kann. In der täglichen Arbeit mit Unternehmen und auch als Referent für
PR-Themen sehe ich immer wieder PR-Verantwortliche, die sich leider nur mit den
Basics zufrieden geben und lieber resignieren, bevor sie im eigenen Unternehmen
Vorschläge einbringen.
Die heutige Zeit ist schnelllebig. Daher muss man sich auch sehr schnell auf Ver-
änderungen einstellen – gerade in der PR. Themen werden zunehmend multimedial
aufbereitet – neben Texten sind auch Bilder, Videos, Blog- und Foreneinträge extrem
wichtig.
Die wesentlichste Fähigkeit, die PR erfordert ist, aus meiner Sicht, Dinge auf den Punkt
bringen zu können. In Sachen Kommunikation ist es wichtig, sich in sein Gegenüber
hineinversetzen zu können – sowohl in den Journalisten als auch in den Kunden. Nur
so kann man die Botschaften eines Unternehmens so spannend verpacken, dass ein
Journalist sich auch dafür interessiert. Weitere Fähigkeiten sind: Verständnis für wirt-
schaftliche Zusammenhänge und Prozesse entwickeln – wer ein Unternehmen nicht

PR-PRAKTIKER: MARKUS WALTER 25

versteht, kann hierfür nicht kommunizieren. In diesem Zusammenhang sind Praktika
– nicht nur in den medialen Berufen, sondern auch in ganz alltäglichen Positionen
in der Wirtschaft – sehr hilfreich. Viel lesen, um ein Gespür für spannende Themen
entwickeln zu können, ist notwendig. Und last but not least ist heute natürlich Social-
Media-Know-how unverzichtbar.


Die Online-PR mit ihren verschiedenen Kanälen ist schon heute nur mit sehr hohem
Zeitaufwand zu managen und wird vermutlich auch noch komplexer werden. Neben
reinen PR-Managern werden Unternehmen auch Social-Media-Manager oder entspre-
chende Dienstleister benötigen, die die Kanäle bedienen und monitoren. Das gilt auch
für PR-Agenturen: Diese müssen schon heute zwingend Kompetenzen im Bereich der
Social-Media-Beratung aufbauen.
Print-Produkte haben auch in der heutigen Zeit immer noch eine Berechtigung, nur
liegt es auf der Hand, dass sich die Verlage sehr viel stärker als bisher Konzepte für die
Online-Welt überlegen müssen. Bisher gibt es gerade hier in Deutschland noch wenig
Überzeugendes. Die Online-PR wird heute von ganz anderen Anbietern und Angeboten
beherrscht, sei es Google, YouTube, xING, Flickr oder Twitter. Neue Kanäle, vor allem
jene, in denen die Nutzer eigenen Content generieren, werden verstärkt hinzukommen
und vorhandene möglicherweise ablösen. Alle diese Trends muss man beobachten und
prüfen, ob es Sinn macht hier vertreten zu sein. Was sich heute schon abzeichnet ist,
dass neben Texten der Bedarf von Redaktionen und Portalen an Bildern, Video- und
Audio-Beiträgen steigt. Hierauf werden sich PR-Leute, PR-Agenturen und auch die
Unternehmen selbst, wenn nicht schon geschehen, kurzfristig einstellen müssen.

Markus Walter ist Geschäftsführer der PR-Agentur Walter Visuelle PR GmbH in Wies-
baden. Mit seinem Team berät er Unternehmen der IT-, Beratungs- und Hightech-
Branche in allen Fragen der Pressearbeit. Typisch für die PR-Agentur ist der Einsatz
spezieller PR-Bilder, um die klassischen PR-Botschaften in Texten zu unterstützen.
Außerdem bloggt er auch zum Thema „Visuelle PR“ und hält praxisbezogene Semi-
nare, unter anderem bei der depak Deutsche Presseakademie in Berlin. Als Grün-
dungscoach bietet Markus Walter zudem Startups und jungen Unternehmen staatlich
geförderte Marketing- und PR-Coachings an.

PR-PRAKTIKER: MARIE-CRISTINE SCHINDLER 26

Marie-Christine Schindler

Ich wollte schon immer in der Kommunikation arbeiten. Als ich die Handelsschule be-
suchte wusste ich, was Marketing und Werbung waren, nicht aber, was ich mir unter PR
vorzustellen hatte. Den Weg in die PR habe ich dann nach der Organisation eines Groß-
anlasses Anfang zwanzig gefunden. Ich wurde bei einer renommierten PR-Agentur als
PR-Assistentin angestellt. Hier hatte ich das Glück eine Vorgesetzte zu finden, die mich
sehr umsichtig förderte und mich in meiner beruflichen Entwicklung weiter brachte.
Marie-Christine Schindler
alter: 47 Zudem schloss ich die Ausbildungen zur PR-Assistentin und danach zur eidgenössisch
autorin und Pr-Beraterin
diplomierten PR-Beraterin ab. Lebenslanges Lernen ist mein Motto und so habe ich
www.mcschindler.com
an der Fachhochschule noch Ausbildungen zur PR-Redaktorin, Texterin und Corporate
Interview
Pia Hannappel Publisher besucht. Kürzlich habe ich das Studium zum Master in Writing and Corporate
Publishing abgeschlossen.

Und welche Fähigkeiten sollten kommende Prler ihrer Meinung nach in den Beruf
mitbringen?

Sie sollten über eine solide Ausbildung verfügen und das PR-Handwerk beherrschen.
Dazu zähle ich den gewandten Umgang mit der mündlichen und schriftlichen Sprache
und die Fähigkeit, Projekte von A-Z abzuwickeln. Auf leitender Ebene sollten sie stra-
tegisch denken und Menschen führen können. Hier kommen ihnen idealer weise ihre
Kenntnisse in Soziologie, Psychologie, Kommunikationslehre, Volkswirtschafts- und
Betriebswirtschaftslehre und damit der Blick fürs Ganze zu Gute. Besonders wichtig
ist, dass sie sehr gut zuhören, schnell erfassen und analysieren können, wo bei ihrem
Gesprächspartner „der Schuh“ drückt. PR lernt man nicht einfach in der Schule oder
im Studium. PR-Schaffende wachsen in ihrem Beruf mit jeder neuen Erfahrung und
regelmäßiger Weiterbildung. Dies alles setzt Offenheit und Neugierde voraus.
Für PR 2.0 (oder PR im Social Web bzw. Cluetrain-PR) braucht es auf inhaltlicher Ebene
keine reinen Social-Media-Berater, wie sie derzeit massenhaft im Markt auftauchen.
Vielmehr sind Berufsleute mit einer soliden PR-Ausbildung gefragt, welche den Ansatz
der integrierten und crossmedialen Kommunikation verfolgen. Mehr denn je müssen
sie jedoch Neugier und Interesse, Offenheit, echte Dialogbereitschaft und (zeitliche
wie geistige) Flexibilität mitbringen. Wichtig ist es, dass sie sich auf das Social Web
einlassen und bereit sind, es eher als Digital Residents zu bewohnen, denn als Digital
Visitors punktuell zu nutzen.

PR-PRAKTIKER: MARIE-CRISTINE SCHINDLER 27

Wohin wird sich die Pr, insbesondere mit dem Schwerpunkt Online-Pr, in Zukunft
entwickeln?

Am Ziel und Zweck der PR, für die ganze Organisation Akzeptanz, Verständnis, Ver-
trauen und Glaubwürdigkeit aufzubauen, hat sich bis heute nichts geändert. Auf funk-
tionaler Ebene sind jedoch grundlegende Veränderungen im Gang. Viele bewährte In-
strumente der PR wie Corporate Publishing, Events und Medienarbeit behalten ihre
Legitimation, sie werden sich aber in Inhalt und Form weiterentwickeln, da einige alt-
hergebrachte Regeln und Verfahrensweisen nicht mehr gelten. Hinzu kommen neue
Formen der Kommunikation, die sich aus dem Social Web herausbilden. Welche davon
sich bewähren und damit Bestand haben, wird die Zukunft zeigen. Diese noch offene
Frage ist mit ein Verursacher einer gewissen Unsicherheit (nicht nur) unter den PR-
Schaffenden: „Welche Maßnahme ist die richtige; auf welches Pferd soll ich setzen?“
Im Berufsalltag fordern

• die Vervielfachung der kanäle, und damit verbunden oft schwer nachvollziehbare
Verbreitungswege von Inhalten,
• der abschied vom One-Voice-Prinzip und daraus folgend die andauernde Bereit-
schaft, den Dialog aufzubauen und zu pflegen, sowie
• die Beschleunigung der kommunikation durch das Real-Time Web

neue Abläufe und Strukturen innerhalb der Organisation und Anpassungen im Berufs-
bild. Wir werden über die kommenden Jahre noch den Unterschied zwischen PR und
PR 2.0 machen. In fünf bis sechs Jahren wird die Kommunikation im Social Web nicht
mehr als Spezialdisziplin, sondern als logischer Teil der integrierten Kommunikation
betrachtet werden.

Marie-Christine Schindler ist Geschäftsführerin von mcschindler.com und spezialisiert
auf PR-Beratung, Redaktion und Corporate Publishing. Zudem ist sie Autorin des Fach-
buches „PR 2.0: Kommunikation im Social Web, alter Wein in neuen Schläuchen?“.
Im Social Web bewegt sie sich aktiv auf verschiedenen Plattformen wie Twitter, xing,
Facebook und Delicious. Sie ist eidgenössisch diplomierte PR-Beraterin und MAS Mas-
ter in Writing and Corporate Publishing. Des Weiteren amtet sie als Prüfungsexpertin
beim Schweizerischen Public Relations Verband SPRV für die Berufsprüfungen für
PR-Fachleute im Hauptfach Schreiben und Redigieren und ist Mitglied des Berufsre-
gisters des SPRV.

PR-PRAKTIKER: ANJA BECKMANN 28

anja Beckmann

Ursprünglich wollte ich Journalistin werden: Denn ich konnte schon immer gut
schreiben, war neugierig auf Menschen und Themen. Mit 18 Jahren fing ich als freie
Journalistin bei unserer lokalen Tageszeitung an. Vor und während meines Germa-
nistik-Studiums war ich dann sieben Jahre lang für verschiedene Printmedien und
Hörfunksender im Einsatz. Doch über Praktika stellte ich fest, dass die PR noch mehr
meinen Vorstellungen entspricht.
anja Beckmann
alter: 37 Der PR-Beruf ist einfach sehr vielfältig: Das Aufgabenspektrum reicht von der Bera-
Inhaberin von anja Beck-
mann Pr – agentur für tung über die Konzeption bis hin zur Umsetzung der Maßnahmen – dazu gehört auch
kommunikation
das Texten. Ich kommuniziere zu Unternehmen und Produkten, mache sie so bekannt,
www.beckmann-pr.de
twitter.com/anja_beck- positioniere sie im Wettbewerb, stärke ihren guten Ruf und schütze sie durch Issues-
mann
und Krisenmanagement gleichzeitig.
Interview
asja Bernd Schon während meines PR-Volontariats bei der Agentur FischerAppelt habe ich Mar-
kenartikler betreut. Danach war ich sieben Jahre lang für Kraft Foods tätig und habe
als Pressesprecherin die Marken- und Produkt-PR verantwortet – unter anderem für
Milka, Jacobs und Philadelphia. Von diesen bekannten Marken ging es zu Starbucks:
Bei der Kaffeehauskette habe ich die deutsche Unternehmenskommunikation geleitet,
mit den Bereichen interne und externe Kommunikation sowie CSR. Ein wichtiges The-
ma dort war Social Media – Starbucks hat weltweit über sieben Millionen Facebook-
Fans und rund eine Million Twitter-Follower. Mit meiner eigenen Agentur „Anja Beck-
mann PR“ liegt mein Schwerpunkt nun auf Pressearbeit, Online-PR und Social Media
für Unternehmen, Produkte und Dienstleistungen.


Für kommende PRler spielt neben dem Fachwissen auch die Persönlichkeit eine wich-
tige Rolle. Sie sollten kommunikativ, begeisterungsfähig, kreativ und aufgeschlossen
sein. Wichtig ist zudem die Fähigkeit, übergreifend zu denken und mit anderen zu ko-
operieren. Ob Marketing, Human Resources, Vertrieb oder Kundenservice – nur im
Zusammenspiel mit diesen Abteilungen ist eine integrierte Kommunikation möglich.
Frühzeitig sollte der PR-Nachwuchs sich überlegen, welchen Weg er beruflich ein-
schlagen will: Möchte er später als PR-Generalist oder Spezialist arbeiten? Entspre-
chend sollte er seine Kenntnisse entwickeln. Ein Generalist benötigt den Überblick
über ganz unterschiedliche PR-Bereiche – zum Beispiel Pressearbeit, interne Kom-
munikation, Krisenkommunikation, Public Affairs, Investor Relations oder CSR. Ein
Spezialist geht bei seinem Fachbereich dagegen sehr in die Tiefe. Zudem sollten PR-

PR-PRAKTIKER: ANJA BECKMANN 29

Leute Trends in ihrem Berufsfeld erkennen können und ihre Kenntnisse stets aktuell
halten. Wurde Krisenkommunikation als PR-Trendthema von CSR abgelöst, so ist es
nun Social Media.


Eine Website ist inzwischen Standard für Unternehmen. Auch die Kontaktpflege zu den
Online-Ablegern der klassischen Medien gehört zum PR-Instrumentarium. Ich glaube,
dass künftig auch Social Media fester Bestandteil im Kommunikationsmix sein wird –
wo immer es zum Unternehmen und seinen Zielgruppen passt. Zurzeit sind Markenar-
tikler und Technologieunternehmen in diesem Feld die Vorreiter. Bleibt zu hoffen, dass
auch die anderen Unternehmen mit langfristig angelegten Strategien nachziehen. Und
dafür brauchen PR-Berater oder -Manager relativ neues Wissen und Fertigkeiten: Sie
müssen die Social-Media-Landschaft sowie ihre Meinungsführer kennen, über Platt-
formen wie Facebook oder Twitter zielgruppengerecht kommunizieren können und
gleichzeitig neue Trends im Blick behalten.

Als Inhaberin von Anja Beckmann PR – Agentur für Kommunikation (Köln) greift sie
auf 17 Jahre Erfahrung aus Journalismus und PR zurück: Anja Beckmann hat die Un-
ternehmenskommunikation von Starbucks geleitet, die Marken-PR des weltweit zweit-
größten Nahrungsmittelunternehmens Kraft Foods verantwortet, war für die Agentur
FischerAppelt und sieben Jahre lang als Journalistin tätig. Mit ihrer eigenen Agentur
betreut sie nun Kunden in den Bereichen interne und externe Kommunikation sowie
Corporate Social Responsibility (CSR). Nachdem ihr Schwerpunkt lange Zeit auf Pres-
searbeit und Online-PR lag, spielt Social Media eine zunehmend große Rolle. Anja
Beckmann nutzt auch für sich selbst das Web 2.0 und kommuniziert über ihr Blog,
Facebook und Twitter.

PR-PRAKTIKER: STEPHAN FINK 30

Stephan Fink

Ein wenig durch Zufall: Ich habe damals Betriebswirtschaft mit den Schwerpunkten
Marketing, Bankbetriebslehre und Informations- & Kommunikationsmanagement stu-
diert. Zum Ende des Studiums bot sich mir zunächst die Chance, als Freier für aus-
gesuchte Marketing-Fachmedien wie W&V, Zv&Zv oder Copy zu schreiben. Parallel
dazu lernte ich einige Jungs kennen (ja, es waren nur Jungs), die in der vielzitierten
„Garage“ an ihrem persönlichen Software-Traum bastelten. Heute nennt man solche
Stephan Fink
alter: 52 Unternehmen „IT-Startup“, damals waren das die ersten Kunden, die ich in Marketing-
Sprecher des Vorstands
der Fink und Fuchs Public und Kommunikationsfragen beriet. In diesem Zusammenhang kam ich zur PR – eine
relations aG,
Verantwortlich für die Disziplin, für die es in Deutschland bis Mitte der 90er Jahre keinerlei strukturierte
Bereiche Business Deve-
lopment und Beratung Ausbildung oder gar Studiengänge gab.
www.ffpr.de Mit dem PC-Boom Ende der 80er Jahre ergab sich an der Schnittstelle zwischen Her-
twitter.com/stephanfink
stellern komplexer Technologien und professionellen wie auch privaten Anwendern
Interview
Magdalena tischer großer Erklärungsbedarf, was eine riesige Chance für professionelle PR-Kommuni-
kation eröffnete. Zusammen mit Martin Fuchs gründete ich deshalb 1988 die Fink &
Fuchs Public Relations GmbH. Wie ich heute weiß, war dies eine gute Entscheidung.
Denn die rasante technologische Entwicklung, der Wandel der Medienlandschaft und
die damit verbundene Weiterentwicklung der PR haben uns immer neue und span-
nende Aufgaben beschert.
So waren wir zusammen mit unseren Kunden „mitten drin, statt nur dabei“ bei zen-
tralen Entwicklungen wie World Wide Web, Deregulierung der Telekommunikation, Di-
gitalisierung der Unterhaltungselektronik, Mobilitätswelle, New Economy, Cleantech,
New Energies oder seit ein paar Jahren dem Social Web. Dabei ging es nicht nur um
Technologien sondern in immer stärkerem Maße auch um die aus diesen Themen
erwachsenden Veränderungsprozesse in Wirtschaft und Gesellschaft. Besonders
spannend an dieser Entwicklung war neben den immer neuen Technologiethemen die
sich über die Jahre signifikant verändernde PR-Arbeit. Während wir am Anfang mit
klassischer, recht einfach gestrickter und vor allem rein analoger PR überwiegend
Fachthemen an Experten und technikbegeisterte Privatpersonen kommunizierten, ha-
ben sich seit den frühen Neunzigern sowohl die Themen und adressierten Zielgruppen
als auch die PR-Instrumente und die Medienlandschaft dramatisch verändert. Durch
die aktuelle Entwicklung des Social Web und seinen Rückwirkungen auf das gesamte
gesellschaftliche Kommunikationsgefüge erfahren Public Relations meiner Meinung
nach eine der stärksten Veränderungen in den letzten 20 Jahren. Eine spannende Zeit
und ich bin sehr froh darüber – zumindest als „3/4 Digital Resident“ – aktiv an dieser
Entwicklung teilhaben zu können.



Ich persönlich sehe Passion und Interesse für Kommunikation und Medien aller Art,
für das gesellschaftliche und wirtschaftliche Umfeld sowie natürlich für die Themen, in
die man sein PR-Know-How einbringen möchte, als Grundvoraussetzung für Spaß und
Erfolg in der PR an. Da Public Relations immer facettenreicher werden, gibt es neben
strategischen Aufgaben, wie der zielgerichteten Orchestrierung von Kommunikation,
gleichzeitig eine zunehmende Vielfalt an handwerklichen Disziplinen wie Corporate
Publishing, Online-Kommunikation oder Pressearbeit.
Auch die Differenzierung bei den PR-Arbeitsgebieten wie Produkt-PR, Corporate Com-
munications oder Employer Branding wächst. Diese Vielfalt ist für die weit verbreiteten
Generalisten kaum noch beherrschbar. Ich denke daher, dass wir in der PR eine zu-
nehmende Spezialisierung bekommen werden. Ich empfehle jedem, sich neben einem
generellen Überblickswissen in ein bis zwei Feldern kostbares Spezial-Know-How an-
zueignen. Grundsätzliche Social-Media-Kenntnisse gehören darüber hinaus eigentlich
schon heute zum Basiswissen. Wobei ich jedoch zwischen zwei Ausprägungen unter-
scheide: Zum Einen das notwendige Querschnittswissen für jeden PR-Professional,
zum Anderen die Spezialdisziplin für „Social Media Manager“, die komplexe Social-
Media-Szenarien in Organisationen konzipieren, installieren und später managen.


Online-PR ist ein weiter Begriff und da wir uns in einer hochdynamischen, ergebnisof-
fenen Entwicklung befinden, bin ich mit Prognosen vorsichtig. Solche Veränderungs-
prozesse brauchen einfach Zeit, bis sie in der „Mitte der Gesellschaft“ angekommen
sind. Seit nunmehr anderthalb Jahrzehnten gehören die Möglichkeiten des Worldwide
Web eigentlich zum PR-Alltag. Allerdings hat das noch immer nicht jeder begriffen
– oder er ist einfach nicht dafür zuständig. Das Thema steht in der neuen Ausprä-
gung „Social Media“ zwar bei einer hohen Zahl der PR-Professionals ganz oben auf
der Agenda, in der Praxis jedoch überwiegen hier noch immer Strategielosigkeit, Try-
and-Error oder Abwarten, und dies ist nicht nur fehlenden Budgets und personellen
Ressourcen geschuldet.
Viele PR-Professionals sind nach wie vor unsicher in Bezug auf Social Media, denn durch
damit einhergehenden neuen Möglichkeiten bekommen die Worte „Public“ und „Rela-
tions“ in einer bislang nie gekannten Art ihre ureigene Bedeutung zurück. Spürbar ist
aber, dass seit zwölf Monaten auch in Deutschland ein Ruck durch PR-Abteilungen als


auch Agenturen geht und man versucht, möglichst schnell die entsprechende „neue
Medienkompetenz“ aufzubauen, um Anschluss zu halten. Dennoch: Während bei den
Trendsettern Online-Kommunikation und Social Media immer stärker Alltagsbestand-
teil werden, wird es noch zwei bis drei Jahre dauern, bis auch der Mainstream diese
Themen organisatorisch verdaut hat. Wer weiß, vielleicht gibt es dann Twitter schon
gar nicht mehr, sondern eine neue Plattform, die erst nächstes Jahr vorgestellt wird.
Die Statik des gesellschaftlichen Kommunikationssystems wird sich bis dahin sicher
sehr schnell weiter verändern.
Bei alldem sollte nicht vergessen werden, dass alle bestehenden PR-Instrumente wei-
terhin ihre Existenzberechtigung haben – vielleicht mit etwas anderer Gewichtung.
Außerdem wird die heute übliche, künstliche Trennung zwischen „Online“ und „Offline“
sukzessive verschwimmen, denn am schlagkräftigsten sind immer noch integrierte
Ansätze. Mit Freude erinnere ich mich an einen kürzlich erschienenen Artikel eines
US-Web-Gurus, der überrascht und begeistert über den durchschlagenden Erfolg
eines gedruckten Flyers bei der Ansprache von Studenten an der Universität von Ber-
keley berichtete.
Aus meiner Sicht wird das Thema derzeit immer noch zu stark an eine Tool-/Plattform-
Diskussion und Themen der Unternehmenskommunikation gekoppelt. Social Media
können mehr leisten als eine „Replizierung“ klassischer PR-Prozesse im Netz. Das
Thema betrifft alle Unternehmensbereiche, die unternehmensinterne Zusammenar-
beit und natürlich auch – alle – Schnittstellen zwischen einer Organisation und ihrem
Stakeholder-Umfeld. PR ist für das Meiste schlicht nicht zuständig. Dennoch kann sich
PR hier, ausreichende Kompetenz und Ressourcen vorausgesetzt, eine interne Consul-
ting- und übergreifende Koordinations-Funktion erarbeiten.

Stephan Fink ist Sprecher des Vorstands der Fink und Fuchs Public Relations AG und
verantwortlich für die Bereiche Business Development und Beratung. Er twittert, ist
Mitautor des Blogs der Fink und Fuchs Public Relations AG und seit 2006 Mitglied der
Medienpolitischen Kommission des Landes Hessen.

PR-PRAKTIKER: MIKE SCHNOOR 33

Mike Schnoor

Wie gelangt man zu einer verantwortungsvollen Position? Von meinen Anfängen im
Zeitungsverlag bis zum nuklearen Winter der Internetbranche nach der Jahrtausend-
wende begeisterten mich Medien. Schreiben war eine Leidenschaft, dessen größte
Errungenschaft die Meinungsbildung der Leser ist.
Während meines Studiums des Internationalen Managements befasste ich mich fast
täglich mit Weblogs – nicht nur als Leser, sondern als aktiver Autor. Themen aus So-
Mike Schnoor
alter: 31 cial Media oder dem damaligen Web 2.0, die gesamte Medienlandschaft, Management,
teamleiter Pr & Corporate
Communications bei Marketing, Kommunikation und Public Relations bildeten nach kurzer Zeit die eigent-
sevenload
lichen Schwerpunkte meines Blogs unter www.sichelputzer.de – beim Schreiben setze
de.sevenload.com
ich mittlerweile auf eine fachliche Ausrichtung. Als einer der wenigen meiner Kommi-
Interview
Pia Hannappel litonen vertraute ich damals auf diese digitale Selbstinszenierung zur Stärkung meiner
persönlichen Online Reputation.
Wohl aus diesem Engagement wurde das damals noch junge Start-up Unternehmen
sevenload auf mich aufmerksam und bot mir die einzigartige Chance an, die Pres-
searbeit von sevenload.com in klassischen und herausfordernden Social Media Um-
feldern zu gestalten. Das Unternehmen konnte durch diese einzigartige Konstellation
der Pressearbeit zahlreiche Erfolge feiern und sich als authentisches Unternehmen
am Markt positionieren.
Als Kommunikator des Unternehmens entwickelte ich einen sicheren Kompass, um
zwischen effizienter und wirksamer PR-Arbeit und authentischer Social Media Kom-
munikation glaubwürdig zu navigieren. Unser Unternehmen ist auf den Grundpfeilern
von Social Media gebaut. Wir haben uns mit Premium-TV-Inhalten und Musikvideos
bei sevenload zu einem Teil der Lösung für die moderne Unterhaltungsindustrie entwi-
ckelt. Deswegen freuen wir uns über unsere Mitarbeiter, wenn sie sich aktiv mit ihrem
Fachwissen in Sozialen Netzwerken beteiligen und unser digitales Produkt durch ihr
Engagement technisch und inhaltlich weiter verbessern.


Begeisterungsfähigkeit, Leidenschaft und Freude an der Kommunikation sind die wich-
tigsten Voraussetzungen, um in der modernen Medienwelt auch wirklich Fuß fassen
zu können. Im Kern jeglicher Anforderungen an PRler findet sich der Grundgedanke,
fachbereichsübergreifend zu denken. In absehbarer Zeit müssen PRler wie bisher auch
Spezialisten in ihren jeweiligen Fachausrichtungen sein, jedoch benötigen Unterneh-
men und Agenturen echte Generalisten mit Weitblick, die sich von ihren Scheuklappen


befreien und Brücken schlagen können zwischen der Fachdisziplin Public Relations
und anderen Unternehmensbereichen.
Vor dem Hintergrund von Social Media muss PR beispielsweise auch mit Marketing,
Vertrieb, Kundenservice oder Personalwesen zusammenarbeiten. Im Netz sind ent-
sprechende Anlaufstellen zu schaffen, wo sich zukünftige Mitarbeiter, die Kunden mit
ihren Rezensionen oder Kritik, aber auch potenzielle Wettbewerber tagtäglich auf-
halten. Zusammenhalt für das Erreichen der Unternehmensziele, ein gemeinschaft-
liches Gefühl der Kommunikation und die Miteinbeziehung sämtlicher Fachbereiche
darf von Public Relations verstärkt gestaltet werden. Schließlich ist alles und jeder
ein möglicher Kommunikator oder Multiplikator dank der geringen Eintrittsbarrieren
zur Publikation und neuen kommunikativen Freiheiten im Netz. Diese neue Form der
Medienkompetenz wird in Kombination mit den bisherigen Instrumenten der PR zur
Voraussetzung für den Erfolg jeglicher Maßnahmen und Aktivitäten sein, woran sich
kommende PRler messen müssen.


In unserer deutschen Presselandschaft nutzen mittlerweile zahlreiche Verlage das
Potenzial von Social Media zur Informationsverbreitung, Monetarisierung und Kommu-
nikation von redaktionellen Inhalten. Die Wasserträger der Verlage, ihre Redaktionen
und Journalisten, verhalten sich ähnlich. Sie optimieren jedoch ihre professionelle
Arbeitsweise mit Social Media – im Grunde genommen als Werkzeug: Journalisten
nutzen beispielsweise Twitter als Tool zur Informationsbeschaffung bei den für sie
wichtigsten Quellen. Das Echtzeit-Web dient ihnen dabei als Themen-Seismograph für
ihre Recherche.
Kommen Journalisten und Unternehmensvertreter zusammen, treffen sie sich als
Menschen im Dialog auf Augenhöhe. Sie verstehen Social Media als Werkzeug zur ak-
tiven Pressearbeit und für den Austausch untereinander – jeden Tag, rund um die Uhr
und teilweise sogar im Urlaub. Wer Twitter und Social Media zur Pflege seiner digitalen
Beziehungen nicht einsetzt, wird künftig nicht mehr über klassische Pressearbeit von
den wichtigsten Meinungsbildnern wahrgenommen werden.
Nicht nur der klassische Journalist, sondern einzelne Personen werden künftig als
Meinungsbildner in der Öffentlichkeit wahrgenommen. Digitale Beziehungen müssen
mit Kunden, Partnern, Mitarbeitern, Expatriates, Familienangehörigen, Freunden,
Konsumenten, Sachbearbeitern, Auszubildenden, Studierenden, Redaktionen, Politi-
kern, Fachbereichen, Bloggern, Twitternutzern, Konkurrenten geführt werden – im


Prinzip erfordert das Aufgabenspektrum der Online-PR die richtige Ansprache von
unzähligen Zielgruppen und ihre Steuerung. Eine gelungene Beeinflussung dieser un-
terschiedlichen Meinungsbildner und Multiplikatoren entwickelt sich dabei zu einer
willkommenen Herausforderung und gleichzeitig zu einer authentischen und transpa-
renten Form der modernen Kommunikation in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit.

Mike Schnoor ist Teamleiter PR & Corporate Communications bei sevenload, einem der
weltweit größten Social Media Networks für WebTV, Videos und Fotos. In der Rheinme-
tropole Köln verantwortet er bei sevenload die Öffentlichkeitsarbeit, Unternehmens-
kommunikation und Verbandsarbeit des Unternehmens. Zu seinen ehrenamtlichen
Tätigkeiten zählen sein Engagement als Unitleiter Business Development / Marketing
und Gründungsmitglied der Fachgruppe Social Media im Bundesverband Digitale Wirt-
schaft (BVDW) e.V sowie die Organisation des Twittwoch Köln.

PR-PRAKTIKER: MARCUS UHLIG 36

Marcus Uhlig

Weil ich in der Schule nicht aufgepasst habe – sonst hätte ich mich damit nicht rum-
schlagen müssen (lacht). Im Ernst: Als Kind wollte ich immer Reporter werden,
habe mich dann aber nach dem Abitur entschieden, Jura zu studieren. Während
meines Studiums habe ich allerdings regelmäßig für verschiedene Medien und PR-
Agenturen gearbeitet. Als ich fertig war und mich endgültig entscheiden musste,
wohin mein Weg führt, habe ich mich mit der PR-Agentur medienbüro 24/7 selbst-
Marcus Uhlig
alter: 39 ständig gemacht. Durch meine Kontakte aus der Studienzeit hatte ich sofort, ohne
Leiter „Medien und
kommunikation“ des selbst akquirieren zu müssen, genug Aufträge, um rentabel arbeiten zu können.
DSC arminia Bielefeld

Interview
Jan-kristian Jessen Welche Fähigkeiten sollten kommende Prler in den Beruf mitbringen?

Ähnliche Fähigkeiten wie der zukünftige Journalist. Entscheidend ist, dass er cross-
medial denkt und arbeitet. Der ganzheitliche Umgang mit Informationen wird immer
wichtiger. Um dem gerecht zu werden, muss man sich permanent weiterbilden und
eine Idee schlauer sein als Konkurrenz und Konsument. Die Halbwertzeit von Kommu-
nikation nimmt stetig ab. Indem der PR’ler die bestehenden Möglichkeiten reflektiert
und weiterentwickelt, hebt er sich von der Masse ab.


Klar ist, dass die klassische PR – hier eine Pressemitteilung, da eine Pressekonferenz
– weiter an Bedeutung verlieren wird, wenngleich diese Instrumente nicht verschwin-
den werden. Durch das Internet und speziell Social Media entstehen fast täglich neue
Möglichkeiten, um mit seinen Zielgruppen zu kommunizieren, ohne den Weg über den
Journalisten zu gehen.
Manchmal denke ich, die Fahnenstange sei erreicht, doch das ist sie noch lange nicht
– und wird es vielleicht nie. Wie schon angesprochen, kommt es darauf an, mit der
Zeit zu gehen, Innovationen aufzunehmen, sich damit auseinanderzusetzen und einen
praktischen Umgang zu schaffen.

Marcus Uhlig ist Leiter der Abteilung „Medien und Kommunikation“ des DSC Arminia
Bielefeld und für die interne wie externe Kommunikation des Fußball-Zweitligisten ver-
antwortlich. Neben dem handwerklichen Tagesgeschäft – Medienanfragen bearbeiten,
Bundesliga-Spieltage koodinieren, Mitarbeiter informieren – steuert er in Absprache
mit der sportlichen Leitung die strategische Kommunikationsplanung des Vereins.

eBook PRaktiker (Hg. IKuM)

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