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Insights na geração de conteúdos assertivos - Bruno Honório

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Por Bruno Honório - Mutato
#AnalyticsNaCasper

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Insights na geração de conteúdos assertivos - Bruno Honório

  1. 1. TE DOU UM DADO: INSIGHTS NA GERAÇÃO DE CONTEÚDOS ASSERTIVOS Bruno Honório
  2. 2. OLAR! PRIMEIRAMENTE
  3. 3. SEGUNDAMENTE: O QUE SÃO INSIGHTS? E COMO SE CONSTREM?
  4. 4. INSIGHTS: CONJUNTOS DE ANÁLISES NUMÉRICAS E COMPORTAMENTOS QUE GERAM:
  5. 5. CONCLUSÕES E CAMINHOS A SEREM SEGUIDOS
  6. 6. QUE SE CONSTROEM A PARTIR DE MÉTODOS DE ANÁLISE, PESQUISA E ENTENDIMENTO DE PESSOAS.
  7. 7. MAS, CALMA AÍ! Vai com calma, cara!
  8. 8. MAIS QUE PESSOAS, PEOPLE! É importante entendermos, não somente o que é uma pessoa, mas sim, aprofundar o conhecimento sobre ela a partir de diversos cenários: • O INDIVÍDUO • OS GRUPOS DE CONVIVÊNCIA • HISTÓRICO SOCIAL • RELAÇÕES SOCIAIS • A COMUNICAÇÃO, A LINGUAGEM • AS EXPERIÊNCIAS INDIVIDUAIS E EM GRUPO
  9. 9. A UNIÃO DESSES CENÁRIOS MOLDAM: COMPORTAMENTOS E COMPORTAMENTOS GERAM ATITUDES, DECISÕES E CONSUMO.
  10. 10. E PARA ENTENDERMOS AS PESSOAS, PRECISAMOS SABER QUE: EM TEMPOS DIGITAIS, ELAS SE DIVIDEM EM DOIS COMPORTAMENTOS QUE TEM SE UNIFICADO CADA VEZ MAIS
  11. 11. O USUÁRIOA PESSOA COMPORTAMENTO OFFLINE COMPORTAMENTO ONLINE
  12. 12. O USUÁRIOA PESSOA • PRODUTOS CONSUMIDOS POR NECESSIDADE • FIDELIDADE A MARCAS COM HISTÓRICO • INFLUÊNCIA DE OUTROS GRUPOS NO CONSUMO • PRODUTOS CONSUMIDOS POR STATUS • NÃO HÁ FIDELIDADE EXPOSTA • INFLUÊNCIA POR TIPO DE CONTEÚDO • FÁCIL BOICOTE A MARCA. COMPORTAMENTO OFFLINE COMPORTAMENTO ONLINE
  13. 13. COMO UNIFICAR COMPORTAMENTOS? PRIMEIRO DESAFIO
  14. 14. COMPORTAMENTOS ENTENDER O USUÁRIO: Quando fala-se em entender o usuário, fala-se em descobrir quais conteúdos são mais consumidos por nossa base prioritária. E não estamos falando apenas de fãs online mas sim dos produtos consumidos offline. UNIFIQUE A PROPOSTA DA MARCA: Torne a marca offline a mesma que é exposta online. O usuário precisa identificar-se com ela nos dois ambientes para que posa consumi-la offline e demonstrar seu consumo online. NÃO SÓ QUANTIFIQUE. QUALIFIQUE: Usuários, reações, compartilhamentos, precisam também ser qualificados. É importante entender o que essas reações significam no entendimento do usuário e não apenas em números para marca.
  15. 15. COMPORTAMENTOS VALIDE TAMBÉM O QUE É NEGATIVO: O negativo, a queda, a diminuição também nos trazem informações quantitativas e comportamentais sobre o que os usuários tem achado dos conteúdos publicados. IDENTIFIQUE A LINGUAGEM DOS COMENTÁRIOS E CLASSIFIQUE-AS: Quantifique e qualifique os comentários feitos em seus conteúdos. Isso é importante para entendermos qual tom discursivo devemos usar com cada perfil de usuário presente na página. NÃO CONGELE SEU DISCURSO: Discursos congelados, de mesmo tom com diferentes usuários podem gerar impressões completamente erradas em relação a percepção que o usuário tem sobre a marca.
  16. 16. COMO IDENTIFICAR TODOS ESSES ASPECTOS? SEGUNDO DESAFIO
  17. 17. A PARTIR DE MÉTODOS DE PESQUISA E FERRAMENTAS DE ANÁLISE
  18. 18. A etnografia digital é um método qualitativo observacional de pesquisa que consiste no acompanhamento online de diferentes perfis de usuários com o objetivo de entender quais conteúdos consomem e o que os levam a consumir marcas online. A ETNOGRAFIA DIGITAL
  19. 19. • Comportamentos de uso de diferentes redes sociais • Semântica de uso (perfil de linguagem, formas de comunicação e expressões comuns) • Tipos de conteúdos mais consumidos • Relacionamento com marcas dentro das redes sociais • Relacionamento com troca e recebimento de informações • Dados demográficos (Faixa etária e região). • Preferências de consumo de conteúdo, informação e produtos. A ETNOGRAFIA DIGITAL
  20. 20. O método é aplicado quando se nota constante polarização nos comentários analisados dentro das redes sociais utilizadas por uma determinada marca. Então, percebe-se a necessidade de entender melhor o comportamento digital dos usuários que interagem dentro desses canais digitais bem como suas motivações para o consumo de conteúdos referentes a marca estudada. ETNOGRAFIA DIGITAL: DESAFIO
  21. 21. A primeira fase consiste em um processo observacional, de, no mínimo 20 dias de análise e observação de perfis em diferentes redes sociais. O período mínimo de análise dentro do perfis deve ser de 7 meses de dados retroativos. Redes que podem ser analisadas: METODOLOGIA Facebook Twitter LinkedIn Usuários observados: XX usuários observados Divididos em uma ou mais redes sociais Contemplando todas as possíveis Personalidades Instagram
  22. 22. SOZINHA, A ANÁLISE ETNOGRÁFICA PODE GERAR:
  23. 23. A CRIAÇÃO DE PERSONAS Personas são arquétipos sociais criados a partir do processo observacional de um determinado grupo de pessoas e comportamentos por um período de tempo. Os arquétipos sociais são também tipos de instrumentos que podem orientar a mudança comportamental e cultural dos caminhos dos grupos observados e se definem pelas seguintes características: • Eu (Grande mãe): Responsável pela personalidade de cada indivíduo • Anima e Animus: Anima é a personificação da imagem feminina dentro do homem e Animus a personificação masculina dentro da mulher. • Sombra: É relacionado ao instinto animal de cada indivíduo • Persona: Se relaciona as máscaras que cada indivíduo utiliza na presença de outras pessoas.
  24. 24. E AS PERSONAS TRAZEM:
  25. 25. INTERESSES GERAIS Influenciadores e Portais de Notícias Jair Bolsonaro Globo News Ricardo Amorim Estadão Relacionados a Marca Shell Petróleo Ipiranga Vale Odebrecht Marcas de Consumo/ Marcas em Geral Gol Linhas Aéreas Itaú BMW Páginas de Humor Sensacionalista Dilma Bolada Whindersson Nunes
  26. 26. COMPARTILHAMENTOS GERAIS Influenciadores e Portais de Notícias Jair Bolsonaro Globo Esporte MBL Veja Marcas de Consumo/ Marcas em Geral Apple Volkswagen Uber Avianca
  27. 27. COMPORTAMENTO DE USO Facebook Twitter LinkedIn Conteúdos: Conteúdos estáticos com textual curtos e de fácil entendimento. Tipos de conteúdos: Notícias, Anúncios de Marcas, motivacionais e política. Linguagem: Simples e direta. Conteúdos: Imagens e conteúdos com textual curto e objetivo. Tipos de conteúdos: Política e humor. Linguagem: Leve e bem humorada mesmo em assuntos relacionados a política. Conteúdos: Textos objetivos e informativos com imagens estáticas. Tipos de conteúdos: Trabalho e notícias cotidianas. Linguagem: Mais formal, porém com contextualização simplista e direta.
  28. 28. CONSUMO DE CONTEÚDO
  29. 29. PRINCIPAIS INFLUÊNCIAS
  30. 30. COMO ATINGÍ-LOS
  31. 31. ANÁLISES SEMÂNTICAS A análise semântica consiste no estudo dos significados. Ou seja, persiste em entender e apurar o que está por trás de determinado símbolo, signo, frase ou em uma simples palavra dentro de um contexto específico. A análise é um método qualitativo de pesquisa derivado da semiótica e da etnografia digital em conjunto. A análise objetiva entender os seguintes pontos: • Signos positivos e negativos • Significados dentro dos comentários (frases completas) • Significados relacionados a publicação (linha editorial) • Significados relacionados aos recentes eventos da marca. • Significados relacionados ao histórico da marca. • Quantificação dos signos mais citados com sentidos semelhantes. • Semântica de uso (expressões comuns, tipo de linguagem, meios de comunicação). A aplicação desse estudo culmina na identificação de fatores e palavras utilizadas pelos usuários pra expressar orgulho ou descontentamento com determinada marca ou post.
  32. 32. ANÁLISES SEMÂNTICAS: DESAFIO O método é aplicado quando se é necessário identificar signos de orgulho ou descontentamento com a marca que podem auxiliar na produção textual de conteúdo. Além disso, ele possibilita entender se os “brandlovers" estão mais presentes ou não nos canais de marca para que se criem estratégias efetivas para atingí-los de forma assertiva pelo conteúdo produzido.
  33. 33. OU SEJA, A ETNOGRAFIA PODE: Identificar qual o melhor conteúdo para determinada faixa etária Identificar qual o melhor conteúdo para determinado gênero Identificar qual o melhor conteúdo para determinada classe social Qual o melhor tipo de conteúdo para determinado público (vídeo, gif, imagem, texto) Qual a melhor linguagem para utilizar nos posts de determinada marca. Qual melhor linguagem para que a marca se comunique de forma assertiva em seus reacts.
  34. 34. MAS, PESQUISAS AGRUPADAS GERAM RESULTADOS AINDA MAIS ASSERTIVOS!
  35. 35. QUALI + QUANTI = RESULTADOS O estudo etnográfico, é um método eficiente de entendimento comportamental, porém se torna ainda mais eficiente se agrupado a métodos quantitativos de pesquisa para que possamos ter maior visão do universo de usuários que interagem com a marca. Ou seja, margem para extrapolarmos os dados que temos. ETNOGRAFIA + MONITORAMENTO A união de um método observacional a um método classificatório aumenta as chances de assertividade em relação ao que os usuários consomem e o que querem consumir em páginas de marca.
  36. 36. ETNOGRAFIA + MONITORAMENTO PROCESSO: Classificação de comentários em: • Sentimentos • Tema do comentário • Personas • Editoria (tema do post)
  37. 37. ETNOGRAFIA + MONITORAMENTO FERRAMENTAS A MAIS USADA KKK
  38. 38. MAS O QUE ESSA UNIÃO METODOLÓGICA GERA?
  39. 39. DADOS COMPORTAMENTAIS QUANTIFICADOS. MAIOR ASSERTIVIDADE NA PRODUÇÃO DE CONTEÚDO MELHOR DIRECIONAMENTO DE MÍDIA
  40. 40. SENTIMENTO DAS PERSONAS 4% 19% 1% 1%POSITIVO NEGATIVO NEUTRO 12% 0% 18% 23% 4% 0% 4% 15%
  41. 41. CATEGORIAS MAIS FALADAS 26%$ 0%$ 12%$ 1%$ 14%$ 0%$1%$ 0%$ 0%$ PETRÓLEO$E$GÁS$2$ PREÇO$ INTERAÇÕES$ENTRE$ USUÁRIOS$ INTERAÇÃO$COM$A$ PUBLICAÇÃO$2$ NEGATIVA$ NEGATIVO$ NEUTRO$ POSITIVO$ 23%$ 4%$ 6%$ 2%$ 11%$ 0%$ 10%$ 0%$ 0%$ PETRÓLEO$E$GÁS$3$ PREÇO$ INTERAÇÕES$ENTRE$ USUÁRIOS$ GESTÃO$ ADMINISTRATIVA$3$ AVALIAÇÃO$NEGATIVA$ NEGATIVO$ NEUTRO$ POSITIVO$ 0%# 0%# 0%#0%# 0%# 0%# 29%# 26%# 20%# INTERAÇÃO#COM#A# PUBLICAÇÃO#6# POSITIVA# INTERAÇÃO#COM#A# PUBLICAÇÃO#6# MARCAÇÃO#DE# USUÁRIO# GESTÃO# ADMINISTRATIVA#6# AVALIAÇÃO#POSITIVA# NEGATIVO# NEUTRO# POSITIVO# 15%$ 19%$ 16%$ 7%$ 4%$ 0%$2%$ 1%$ 1%$ CONTROLE$ GOVERNAMENTAL$6$ PARCERIAS$6$A$FAVOR$ CONTROLE$ GOVERNAMENTAL$6$ PARTIDÁRIO$ CONTROLE$ GOVERNAMENTAL$6$ APARTIDÁRIO$ NEGATIVO$ NEUTRO$ POSITIVO$ Tema 1 Tema 2 Tema 3 Tema 1 Tema 2 Tema 3 Tema 1 Tema 2 Tema 3 Tema 1 Tema 2 Tema 3
  42. 42. PERSONAS POR REDE 10% 11% 08% 18%Facebook Twitter LinkedIn 05% 03% 11% 16% 04% 05% 04% 05%
  43. 43. REPRESENTATIVIDADE MENSAL — 02% 02% 05% 08%JANEIRO FEVEREIRO 16% 12% 17% 28% MARÇO ABRIL 01% 03% 01% 02% 01% 02% 00% 01%
  44. 44. ANÁLISE DE REAÇÕES A partir de todas as análises comportamentais feitas, torna-se possível identificar de forma mais realista o que, de fato, as expressões e ações dos usuários podem significar. Dependendo do escopo abordado pela marca e pelos comportamentos detectados: • Wow pode ser uma expressão de deboche ou ironia e não significa que o usuário ficou positivamente impressionado. • Haha pode ter dois pesos e por isso é importante analisar o teor do total de comentários classificados • Compartilhamentos podem ser feito par expressar descontentamento e se o perfil de usuários na página é bem identificado torna-se possível gerar proporções de compartilhamentos positivos e negativos.
  45. 45. TEM MAIS?
  46. 46. PARA ENTENDER PESSOAS E COMPORTAMENTOS VOCÊ PRECISAR CONVIVER E ABSORVER CULTURAS DIFERENTES
  47. 47. PENSAMENTOS IGUAIS GERAM CONCLUSÕES BASEADAS EM MICRO UNIVERSOS E ISSO ESTÁ RELACIONADO AO SEU GRUPO DE AMIGOS E PRINCIPALMENTE AS PESSOAS QUE TRABALHAM AO SEU LADO.
  48. 48. PENSAMENTOS DIVERSOS = ANÁLISES PLURALIZADAS Pri Muniz Camilla Oliveira Carlos Fernandes Nicole Cavalcante Yara Eleutério
  49. 49. OBRIGADO ! Bruno Honório bruno.honorio@muta.to @bru_honorio @bru_zin PERGUNTA NO POSTO IPIRANGA!

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