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Presentación sobre presupuestos en Adwords

Presentación sobre como trabajar los presupuestos en Google Adwords para optimizarlas campañas de SEM y qué hacer en función del mismo.

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Presentación sobre presupuestos en Adwords

  1. 1. Presupuestos en Adwords
  2. 2. Quién Soy https://www.linkedin.com/in/mdavidmartin/ https://davidmartin.blog/
  3. 3. Adrank Posición del anuncio CPC Nivel de calidad Extensiones = x x
  4. 4. Show me the money Fuente: https://www.flickr.com/photos/shyb/
  5. 5. Sistema de pujas a nivel de campaña desde el 4 de Octubre •Puedes gastar hasta el doble de tu presupuesto diario, otros días el gasto se limitará a una cantidad más baja para compensar. •Durante un periodo de facturación determinado, nunca se aplicarán cargos superiores a la cantidad resultante de multiplicar el promedio de días de un mes (aproximadamente 30,4) por el presupuesto diario
  6. 6. Qué hacer •Anunciantes que vean que el coste se dispara, aunque al final lo estabilizará. Aunque esto puede ser un problema para una empresa de servicios urgentes que no pueda atenderlos si se doblan las peticiones. •Campañas temporales, por ejemplo tipo Black Friday, tendremos que bajar el presupuesto 25-30% y regularlo en función del consumo diario.
  7. 7. Lo que es siempre importante a la hora de trabajar con el ROI. ROI = Ingresos - Coste Coste X 100
  8. 8. Formas de pujar en Google
  9. 9. Red de búsqueda: Existen muchas posibilidades: automáticas, dentro están las smart bidding, y manuales Display (y CPC Mejorado) Distintas formas en las que se puede pujar en Google
  10. 10. Estrategias de puja Se pueden definir estrategias de puja desde la biblioteca compartida
  11. 11. Estrategias de puja En función de la estrategia elegida se pueden tener distintas opciones para la optimización
  12. 12. Pujas automáticas versus manuales Pujas automáticasPujas manuales Tú Google
  13. 13. Pujas automáticas  Smart Bidding https://support.google.com/adwords/answer/7065882?hl=es AdWords Smart Bidding es un subconjunto de estrategias de pujas automáticas que optimizan las conversiones o el valor de conversión en cada subasta con aprendizaje automático, una función conocida como "pujas en el momento de la subasta". Es necesario tener el código de conversiones implementado para estas estrategias.
  14. 14. Necesidad de un volumen de conversiones para que funcionen bien. http://services.google.com/fh/files/helpcenter/aw_search_automated_bidding_guide.pdf Estrategias basada en conversiones: Target CPA, maximizar conversiones o CPC mejorado Basada en el ROAS
  15. 15. ¿Qué factores tiene en cuenta Google para el Smart Bidding? http://services.google.com/fh/files/helpcenter/aw_search_automated_bidding_guide.pdf Smart Bidding Dispositivo Día de la semana/hora Localización Consulta de búsqueda Creatividad Navegador Lenguaje del navegador Remarketing
  16. 16. Se seleccionan las pujas a nivel de grupo de anuncios o palabra clave. Esto nos da todo el control pero nos hace estar más pendiente de la optimización. CPC Manual
  17. 17. Consideraciones del CPC Manual. •Las pujas a nivel de palabra clave “mandan” sobre las de grupos de anuncios, esto sirve para controlar mejor las pujas, pero hay que cambiarlas 1 a 1. •A nivel de grupo de anuncios, todas las palabras clave tendrán la misma puja. •Esta estrategia es la mejor para aquellos anunciantes que quieren mantener el control sobre el presupuesto. •No tenemos porque gastar todo el presupuesto asignado a la campaña
  18. 18. Permite a Google subir o bajar la puja en función de lo que considera para aumentar las conversiones. CPC Mejorado https://support.google.com/adwords/answer/2979071?hl=es
  19. 19. Consideraciones CPC Mejorado •Google usa información de las conversiones recibidas y usa su algoritmo para saber qué clicks son los que terminarán convirtiendo. •Intenta mantener el coste mensual, no hay límite para el CPC. •Tener el mismo volumen de conversiones por un coste similar, hay quien opina que funciona mejor para Display, (sale por defecto en las campañas de Adwords).
  20. 20. Permite a Google optimizar las conversiones en función de un presupuesto global. Maximizar las conversiones
  21. 21. Consideraciones de Maximizar las conversiones • Puede aumentar el coste de las campañas si lo tenemos poco limitado. • Es importante medir que ocurre antes y después de la implementación. •Intentar tener un alto volumen de conversiones pero hay que tener en cuenta que el CPA se puede disparar
  22. 22. CPM Visible (sólo en la red de Display) Enfocado a la visibilidad de la publicidad.
  23. 23. Consideraciones del CPM Visible •Solo disponible para la red de display. •Cobra solo por las impresiones visibles, sería de utilidad para campañas de Awareness. Google considera visible un anuncio cuando el 50% se ha mostrado en anuncios de display o en anuncios de vídeo durante uno o dos segundos como mínimo •No suele utilizarse (para mí es mejor pago por clic, es de esperar que los usuarios que hacen clic resulten más impactados y por lo tanto el awareness sea mayor)
  24. 24. Enfocada a estar en la parte superior o en la primera página de resultados. https://support.google.com/adwords/answer/6268611?hl=es Ubicación en la página de búsqueda
  25. 25. Consideración de la puja por ubicación •Probar para ver qué posición funciona mejor. •Podría pasar que posiciones inferiores funcionen mejor que posiciones altas •Tiene flexibilidad: no subir para palabras clave con un nivel de calidad bajo (inferior a 4) o no subir las pujas para las campañas con presupuestos limitados.
  26. 26. Target CPA Ajustas las pujas para tener la mayor parte de las conversiones a un determinado CPA. CPA = Coste/Conversiones
  27. 27. Consideraciones •dentro de la estrategia. Se pueden introducir tantas campañas como queramos •El CPA es una estimación
  28. 28. Obtener más visibilidad que otros dominios. Estar por encima de un dominio que elijamos un porcentaje de las veces que decidamos.
  29. 29. Consideraciones •Elegimos el porcentaje de veces que queremos sobrepasarlo. •Necesario establecer un limite razonable. •Ideal para defender la marca por ejemplo. •No valido para campañas limitadas por presupuesto. •Tu competidor puede hacer lo mismo. •Ofrece la opción de no pujar por palabras clave de bajo nivel de calidad.
  30. 30. Datos de subasta para comparar el rendimiento
  31. 31. Maximizar clics Maximiza el número de clics para un presupuesto determinado
  32. 32. Consideraciones de maximizar clics •Da tráfico pero puede que ese tráfico no convierta, •Puede disparar el consumo •No es recomendable salvo que tengamos un presupuesto “obligado” para gastar.
  33. 33. Target ROAS. Conseguir unos objetivos de ROI en función del coste publicitario (ROAS) ROAS= Beneficio/Coste*100
  34. 34. Consideraciones de ROAS Necesidad de haber implementado correctamente el código de conversiones.
  35. 35. Target ROAS •Necesidad de un mayor volumen de conversiones para que funcione correctamente. •Campañas muy enfocadas a respuesta. •Al igual que target CPA funciona con medias y esto puede hacer que se que se verán compensados con los beneficios de otrospierda dinero en la venta de algunos productos .
  36. 36. ¿Manual o automático?
  37. 37. Por qué no es tan buena idea automatizar. http://www.wordstream.com/blog/ws/2014/11/11/never-use-automatic-bidding-in-adwords
  38. 38. Por qué no es tan buena idea automatizar. Impression share = Impresiones recibidas/Impresiones totales •Si hay palabras clave muy relevantes o que nos interesen no podremos aumentar la puja para esas palabras clave. •Tampoco podremos aumentar la puja para estar en la parte superior de la página. •Perdemos el control sobre las pujas en función de la concordancia.
  39. 39. Por qué no es tan buena idea automizar CPC Máximo -15% --25% -40% Siempre pujamos más por aquellas concordancias más restrictivas entre un 10- 15%
  40. 40. Por qué no es tan buena idea automatizar. •Encarecimiento de los CPCs •En definitiva, perdemos el control. http://www.wordstream.com/blog/ws/2014/11/11/never-use-automatic-bidding-in-adwords
  41. 41. Otras formas de cambiar pujas
  42. 42. Modificadores de puja Podemos modificar la puja por dispositivo, día de la semana o localización
  43. 43. Reglas automáticas
  44. 44. Reglas automáticas Sirven para automatizar en función de unos criterios determinados a nivel de palabra clave, grupo de anuncios o campaña
  45. 45. Ejemplo
  46. 46. Scripts.
  47. 47. Scripts Se pueden programar scripts para que nos avisen o aumenten pujas de una determinada forma
  48. 48. Estimador de tráfico y pujas
  49. 49. Simulador pujas (sólo cuando las campañas están activas y no limitadas) Simulador de pujas de campaña muestra el efecto de los cambios en las pujas de su campaña en el rendimiento de la campaña
  50. 50. Simulador de Pujas a nivel de keywords y grupo de anuncios simuladores de pujas normales muestran cómo los cambios en la puja de CPC máx. podrían influir en el coste o el número de clics, las impresiones, las conversiones y el valor de conversión que reciben los anuncios según su palabra clave o grupo de anuncios. Puede ver estos datos en las pestañas Grupos de anuncios y Palabras clave
  51. 51. Estimador de tráfico El estimador de tráfico nos dice que presupuesto es recomendable utilizar, suele dar unas aproximaciones bastante malas pero es la herramienta que hay y que por lo tanto se utiliza.
  52. 52. Estimador de tráfico
  53. 53. Estimador de tráfico
  54. 54. Estimador de tráfico
  55. 55. Presupuestos compartidos En AdWords, puede asignar un presupuesto diario a cada campaña individual, o usar presupuestos compartidos para asignar el presupuesto a varias campañas. Un presupuesto compartido es la opción ideal si no dispone de mucho tiempo para configurar y supervisar los presupuestos de cada campaña, pero desea obtener el número máximo posible de clics con un presupuesto definido. Los presupuestos compartidos no se pueden usar con las campañas de vídeo ni con las que forman parte de un grupo de campañas o un experimento. https://support.google.com/adwords/answer/2517512?hl=es
  56. 56. Presupuestos compartidos
  57. 57. Algo de matemáticas
  58. 58. Información que nos da Google En la pestaña atributos encontramos información sobre como tenemos que pujar para alcanzar nuestros objetivos
  59. 59. Como estimar las pujas
  60. 60. CTR por posición http://www.wordstream.com/blog/ws/2017/01/24/adwords-ctr-secrets
  61. 61. Estrategia Posición superior Posición Inferior. A veces No queremos complicarnos Este cuadrante solo tiene sentido por motivos de bajo presupuesto. Hay replantearse esta estrategia puesto que puede ser poco rentable versus tiempo empleado. Campaña muy optimizada o alto presupuesto CPC’s son muy caros o nuestro CPA es muy alto. Este es el punto óptimo de la cuenta pasado un tiempo Siempre
  62. 62. Fórmulas sencillas para calcular el CPC óptimo. CPA*Conversiones= Clics*CPCCPA = Coste/Conversiones CPA*Conversiones/clics= CPC CPA*Tasa de conversiones= CPC
  63. 63. Ejemplo Una empresa de reparación de electrodomésticos quiere un CPA de 5 euros (solicitud de información), una vez analizada la campaña tenemos que Campaña Clics Conversiones lavadoras 100 30 lavajillas 30 2 calderas 50 10
  64. 64. Un poco de matemáticas. Campaña Clics Conversiones tasa de conversiones lavadoras 100 30 0,3 lavajillas 30 3 0,1 calderas 50 10 0,2 Si el CPA es de 5 Campaña Clics Conversiones tasa de conversiones CPA CPC (CPA* tasa de conversiones) lavadoras 100 30 0,3 5 1,5 lavajillas 30 3 0,1 5 0,5 calderas 50 10 0,2 5 1
  65. 65. Presupuestos ajustados
  66. 66. Qué hacer con bajo presupuesto Si tenemos 300 €/mes CPCs alto estar en la parte superior más de 2 ó 3 € SEO CPC’s por debajo de 2-3 euros Una campaña
  67. 67. Necesidad de ser estadísticamente significativo 60 clics Con este volumen de clics es muy difícil hacer que los datos sean estadísticamente significativos https://davidmartin.blog/2017/10/23/como-trabajar-con-campanas-de-adwords-de-bajo-prespuesto/
  68. 68. Campañas de bajo prespuesto •Evitar términos genéricos. Hay que ser muy específico, mejor “comprar camisetas originales” que “camisetas originales”, o incluso “camisetas del viaje de Chihiro online” (si es que tienen un volumen suficiente como para que Google la muestre). •Pujar por estar en la parte superior, pero evitar ser los primeros, menor CPC pero con un CTR aceptable •Jugar con un grupo de palabras clave similares en función del volumen de búsqueda, para recibir clics con ellas y poder ver hacia dónde va el presupuesto. Si vendemos sillas y mesas, será mejor probar con un grupo de palabras clave, sillas o mesas, que con los dos, si no funciona, pues probamos con el otro, si funciona, pedimos más presupuesto. https://davidmartin.blog/2017/10/23/como-trabajar-con-campanas-de-adwords-de-bajo-prespuesto/
  69. 69. Campañas de bajo presupuesto •Nivel de calidad tenemos que tener un alto nivel de calidad, esto implica un menor CPC. •Usar muchas negativas (si no hemos usado únicamente concordancia exacta) •Ajusta las campañas a la localización, horarios y días en los que creas que puede funcionar. Por ejemplo si es una campaña para un fontanero que no trabaja los fines de semana ni hace urgencias, habría que adecuar el horario en el que se muestran. •Dispositivos, casi siempre el móvil me ha funcionado peor, quizás probar si somos un ecommerce solo con PC o disminuyendo la puja en móvil. •Añadir extensiones de anuncios, mejoran el CTR y también forman parte del algoritmo con el que Google posiciona los anuncios. https://davidmartin.blog/2017/10/23/como-trabajar-con-campanas-de-adwords-de-bajo-prespuesto/
  70. 70. Impacto del Nivel de calidad en el CPC http://www.wordstream.com/quality-score En función del quality score podemos ahorrar dinero en función del CPC.
  71. 71. A la hora de la verdad
  72. 72. Framework Presupuesto fijo mensual CPA Fijo Máximos beneficios Presupuesto fijo con objetivo de CPA
  73. 73. Prespuestos fijo. Presupuesto fijo Sin objetivos de CPA, Se convierte en adquisición de tráfico, poca sofisticación, poco aprendizaje, pocos riesgos… Presupuesto fijo con objetivos de CPA • Los CPAs pueden ser poco realistas, por lo que no podríamos gastar el presupuesto • En adwords se requiere un proceso para aprender
  74. 74. A tener en cuenta https://searchengineland.com/whats-best-attribution-model-ppc-252374
  75. 75. ¿por qué? Al final serán las conversiones las que dictaminen que estrategia vamos a seguir. Todo puede cambiar cuando tengamos las campañas activas
  76. 76. Gracias
  77. 77. https://www.pexels.com/photo/man-in-black-jacket-holding-a-black-hardtail-bike-near-black-and-white-art- wall-173301/ https://www.pexels.com/photo/man-riding-bicycle-on-city-street-310983/ https://www.pexels.com/photo/high-angle-view-of-people-on-bicycle-248547/ https://www.pexels.com/photo/black-and-white-person-feeling-smiling-236/

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