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Trend Watching "Radar de tendencias del consumidor 2010 "de Visión Humana

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TREND WATCHING " Radar de tendencias del consumidor 2010" de visión humana

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Trend Watching "Radar de tendencias del consumidor 2010 "de Visión Humana

  1. 1. RADAR DELCONSUMIDORCHILENO2010La consultora Visión Humana (www.visionhumana.cl),basada en su estudio de los estilos de vida Chilescopio(www.chilescopio.cl) y otras investigaciones de mercadorealizadas en distintos rubros, identifica las 15 principalestendencias de los consumidores chilenos para este año,las que se proyectan tendrán un importante rol en lalógica de consumo y compra para distintos negocios delmercado nacional.Realizado por Visión Humana 1
  2. 2. RADAR DEL CONSUMIDOR CHILENO 2010LAS 15 TENDENCIAS DE CONSUMO PARA EL2010Las tendencias de consumo representan cambios emergentes en los valores,actitudes y comportamientos de los consumidores, que si bien al momentode identificarlas pueden representar a un segmento de éstos, se proyectanjugarán un rol importante en la lógica futura del consumo en el mercado engeneral.Identificar y comprender las tendencias de consumo que están emergiendo,ofrece a las empresas nuevas posibilidades para:  Replantear la visión de futuro de su negocio.  Inspirar el desarrollo de nuevos conceptos para posicionar sus marcas.  Generar ideas e innovaciones para sus productos o servicios.  Sintonizar con las nuevas predisposiciones y el lenguaje de los consumidores.Las tendencias de consumo no se inventan, se descubren. Y representamuchas veces el acto de identificar un fenómeno que todos veníamosobservando o experimentando de manera más o menos difusa. De estaforma, la identificación de tendencias de consumo implica una dosis deinformación, pero particularmente de visión e interpretación, que permitadistinguir el fenómeno, separando lo anecdótico de lo realmente estructuralo de fondo.Algunas tendencias emergen en un momento particular del tiempo, otrasson derivaciones en el tiempo de tendencias anteriores, e incluso en algunoscasos nacen contrarrestando alguna otra que ha predominado.En base al análisis de la información del estudio Chilescopio, la investigaciónmás reconocida de los estilos de vida de los consumidores chilenos realizadodesde el año 2005 por nuestra consultora, complementado con lasdiferentes investigaciones de mercado que nuestra consultora ha realizadoen distintos sectores, podemos proyectar que para el año 2010 lastendencias de consumo más relevantes para el mercado nacional serán lassiguientes:Realizado por Visión Humana 2
  3. 3. RADAR DEL CONSUMIDOR CHILENO 2010 1. Nomadismo urbano. 2. Plurifuncionalidad hogareña. 3. Tiempo voluntario. 4. Autoadministración de salud. 5. Ociomanía familiar. 6. Hijos rey. 7. Aspiracionalidad portable. 8. Enredamiento virtual. 9. Cerebro externo. 10. Juvenilismo. 11. Juego transparente. 12. Yo marca. 13. Espiritualismo. 14. Nacionalismo. 15. Mediaincredulidad.A continuación, se revisan con mayor detalle estas tendencias y al final deeste documento se enuncian las principales macrotendencias que estarían ala base de éstas.NOMADISMO URBANO: VIVIENDO EN TRÁNSITOUno de los cambios más importantes que ha experimentado nuestro país esla creciente urbanización de su población, la que según los datos entregadospor el INE hoy alcanza un importante 87%.Aparejado a la urbanización viene el crecimiento en extensión de las ciudadesy el consecuente tiempo de la vida diaria que se destina al desplazamiento otransporte. Los datos de Chilescopio 2009 nos indican que los chilenosdestinan cerca de 1 hora y media en el desplazamiento diario a sus trabajos olugares de estudio. Por otra parte, los resultados de la última encuesta dedistribución del tiempo en el Gran Santiago del INE, nos muestra que laspersonas destinan cerca de 2 horas para actividades de desplazamientodurante los días de semana.No es extraño, entonces, observar el importante crecimiento que hanexperimentado los ítems asociados al transporte y las comunicaciones en elconsumo de los chilenos, reflejados en los cambios en su importancia en lacanasta de gastos familiares también informada por el INE recientemente.Realizado por Visión Humana 3
  4. 4. RADAR DEL CONSUMIDOR CHILENO 2010Así, nuestra vida urbana se realiza cada vez más en un permanente tránsito,lo cual tiene importantes implicancias para los negocios. Se espera queadquieran cada vez más relevancia los productos y servicios de transporte,los productos portables y aquellos que puedan ser adquiridos al paso. Estatendencia también ofrece oportunidades a diferentes negocios parareconceptualizar sus productos y servicios de manera de acomadarlos a unconsumo en desplazamiento, propio de la vida en urbe.PLURIFUNCIONALIDAD HOGAREÑA: EL HOGAR ALA MEDIDA DE CADA UNOAtrás está quedando el uso más colectivo de los bienes y servicios queoperan en la esfera del hogar, ya que son cada vez menos los espacios, lostiempos, los encuentros y los objetos en el que convergen sincrónicamentetodos los miembros de una familia. Muy por el contrario, lo que surge es unatendencia a que cada miembro del hogar haga un uso cada vez máspersonalizado e individual de éstos.Es así como las buenas condiciones económicas, el acceso al crédito y lacreciente multiplicación de la oferta de productos, han generado unacreciente tendencia a un progresivo pluriequipamiento de los hogares, la quebusca satisfacer las necesidades particulares de sus miembros más que unuso semicolectivo o familiar. Del equipamiento del hogar estamos pasando,entonces, al equipamiento basado en los usos y gustos personales de cadamiembro de la familia.Incluso en un ámbito tan tradicional como la alimentación vemos que seexperimenta cada vez más individualmente al interior de los hogares, encuanto a productos, espacios y tiempos utilizados. El microondas, la comidacongelada, la comida a domicilio, el congelador, etc. le permiten a cadamiembro del hogar personalizar su alimentación y desvincularseprogresivamente del tradicional ritual de comer juntos lo mismo.De esta forma, los negocios naturalmente dirigidos o consumidos en el hogardeben replantearse desde un foco en el uso familiar o semicolectivo a uno detipo más personalizado, donde la consigna es “a cada miembro del hogar suproducto y su uso”. De esta forma, las oportunidades estarán en losRealizado por Visión Humana 4
  5. 5. RADAR DEL CONSUMIDOR CHILENO 2010productos y servicios al hogar que permitan satisfacer esta plurifuncionalidadesperada por cada uno de sus miembros.TIEMPO VOLUNTARIO: ACELERAR PARADISFRUTARSi hay algo que caracteriza a la vida actual es la nueva significación queadquiere el tiempo como un recurso escaso y determinante de la vidacotidiana de las personas. Según Chilescopio 2009, sólo un 38% de laspersonas declara disponer de tiempo libre durante los días de la semana ymenos de la mitad está satisfecho con su tiempo libre disponible.Es así como las nuevas tecnologías de la información y comunicación, elacceso on line, los servicios express y de 24 horas se han puesto al servicio deesta búsqueda de inmediatez y de instantaneidad para evitar la cada vez másodiada espera. Sin embargo, también es creciente la aplicación de una lógicatemporal más lenta para ciertas prácticas o pasatiempos centradosfundamentalmente en satisfacer gustos e intereses personales, tales comopaseos, excursiones, spa, deportes, hobbies, tomarse un café, espectáculos,paseos familiares, etc.De esta forma, si bien sigue vigente la actitud por reducir el consumo detiempo lo más posible, se está generando un matiz cualitativo nuevo a estapredisposición. Y es que, dada la condición del tiempo como un recursoescaso, la búsqueda frenética por reducir su uso hoy en día no sólo respondea evitar las incomodidades, sino que a la expectativa de poder destinarlo a unfin más placentero. Según los resultados evolutivos de Chilescopio, lasexpectativas por mejorar la calidad del uso de tiempo disponible es una delas motivaciones que más aumenta desde el año 2005. Entonces, laestrategia parece ser buscar comprimir el consumo de tiempo en tareas másoperativas u obligatorias en pro de disponer de tiempo para sí mismo o detipo más recreacional. De esta forma, una espera se transforma no sólo enincomodidades, sino que también en la pérdida de posibilidades, en estecaso, de estar haciendo algo de interés y placer personal. Así, se instala lafigura del consumo de tiempo no sólo como fuente de incomodidad sino quecomo costo de oportunidad, de no sólo sufrirlo sino que también de perderlas cosas gratas que se podrían hacer.Realizado por Visión Humana 5
  6. 6. RADAR DEL CONSUMIDOR CHILENO 2010Esta tendencia seguirá generando importantes presiones para administrar demanera lo más eficientemente posible los procesos de venta y entrega deproductos y servicios. Si la pérdida de tiempo ya no era tolerable por lasincomodidades que generaba, ahora se debe agregar el factor de costo deoportunidad que implica. Así la vivencia de desagrado de destinar excesivotiempo a actividades sin valor personal se exacerbarán aún más y latolerancia de los consumidores disminuirá aún más.SALUD OBSESIVA: REMEDIO PARA LAHIPOCONDRÍALa alta importancia que los chilenos le asignan a la salud no es ningunanovedad. El estudio Chilescopio nos muestra que desde el año 2005 es unode los principales valores en importancia para los chilenos. Sin embargo, aligual que el fenómeno de la delincuencia, comienza a prevalecer unapreocupación e inquietud creciente por sufrir potenciales dolencias oenfermedades, produciéndose una suerte de hipocondría colectiva.Vemos así, que no hay medio masivo que no destine espacio para temas desalud. La prevención de enfermedades es uno de los contenidos favoritos endiarios y las revistas. Los casos de personajes públicos abatidos por algunaenfermedad ocupan noticieros. Las farmacias están en prácticamente lasprincipales esquinas de nuestras ciudades. El surgimiento de tratamientosalternativos de salud crece en todos los espectros sociales. La oferta deproductos farmacéuticos de alivio rápido se expande vertiginosamente. Y porotra parte, las personas acceden más que nunca a información sobreenfermedades y a los productos farmacéuticos a través de canales dedistribución cada vez más a la mano. No resulta raro entonces, verincrementada la automedicación de fármacos, de tomar por las propiasmanos la administración de la salud, alejándose de la figura del facultativomédico.Esta creciente tendencia de sobrepreocupación sobre la salud seguirámanteniendo el importante crecimiento que ya ha tenido el sector médico,pero donde se comenzará a demandar atenciones y tratamientos cada vezmás especializados e individuales y cada vez más enfocados en la prevenciónque en la simple cura. Las necesidades de detección precoz deenfermedades, de análisis y chequeos cada vez más continuos, de aplicaciónRealizado por Visión Humana 6
  7. 7. RADAR DEL CONSUMIDOR CHILENO 2010de dietas especiales, de seguimiento médico, junto con el surgimientocreciente de las terapias alternativas y del desarrollo de fármacosautoadministrados serán expresiones de esta tendencia.OCIOMANÍA FAMILIAR: PASARLO BIEN ENFAMILIASegún Chilescopio 2009, el valor de la familia es el más importante para loschilenos entre todos los valores evaluados y se constituye en la prioridadprincipal entre todas las motivaciones que las personas manifiestan en susvidas.Si bien se espera que este fuerte centramiento familiar siga manteniéndose,particularmente en un período post-crisis económica, donde lo habitual esuna vuelta a lo más esencial, se proyecta que el deseo de generargratificaciones familiares también se expandirá al ámbito del ocio. Así, elreferente del bienestar familiar no sólo será constituir un hogar seguro yfuncional, como ha sido hasta ahora, sino que también el hacerloexperiencialmente entretenido. Más que pura familia unida, la consigna serála de una familia que se entretiene y la pasa bien junta.Así, la tendencia es que se incrementarán los deseos de espacios y medios deesparcimiento y ocio familiar lo que será una muy buena noticia para lasempresas dedicadas al esparcimiento familiar, tanto fuera como dentro decasa. Las compañías de telecomunicaciones tienen una oportunidad enormede fortalecer sus ofertas desde este impulso. Pero también se abrenposibilidades para reconfigurar la oferta de los productos y servicios de otrosnegocios dirigidos al hogar, de manera de conectarse, aunque seatangencialmente, con el deseo de entretención familiar.HIJOS REY: SOBREATENDIENDO A LOS HIJOSLos chilenos tienen en promedio cada vez menos hijos. Los datos del InstitutoNacional de Estadísticas indican que en el periodo 1955-1965 las mujerestenían sobre cinco hijos en promedio; en 1966-1970 presentaron entrecuatro y cinco hijos; en 1971-1976, entre tres y cuatro; en 1977-2002registraron entre dos y tres hijos e hijas promedio; de 2003 a 2006 hanaportado algo menos de dos hijos en promedio.Realizado por Visión Humana 7
  8. 8. RADAR DEL CONSUMIDOR CHILENO 2010Sin embargo, la menor cantidad de hijos no ha implicado una baja en elcrecimiento de los productos o servicios dirigidos a los niños, sino que muypor el contrario. La razón de esta situación es la tendencia de los padresactuales a sobrevalorar como nunca a los hijos o hijas que tienen.Así, si bien se mantendrán relativamente inalterables las tasas de natalidadpara los siguientes años, la actitud sobreprotectora de los padres semantendrá, evidenciándose en la búsqueda por entregarles las mayorescomodidades y calidades de productos y servicios. Bajo el supuesto de labúsqueda de la total satisfacción de las necesidades materiales y psicológicasde los niños, los padres continuarán haciendo esfuerzos por obtener lo mejorpara ellos en materia de productos y servicios, incluso sacrificando el propiointerés. Dado que crece también la tendencia de que ambos padres trabajen,los mejores ingresos harán aún más posible este regaloneo y la falta detiempo con los hijos será la mejor excusa para compensar con consumo filial.Adicionalmente, las aparentes mayores dificultades para tener hijos y loscontinuos mandatos de los especialistas por fomentar la calidad de la crianzacomo clave para el éxito personal del ser humano podrían incrementar aúnmás esta tendencia.Otra implicancia importante de esta tendencia es el rol cada vez másdeterminante que adquirirán los niños como prescriptores del consumo delhogar al influir en las decisiones de compra de sus padres en un amplioabanico de productos y servicios.Esta tendencia trae buenos augurios para los negocios que veían que por lacantidad de niños que nacen se acabaría la demanda. Sin embargo, tambiénhay que estar atento al potencial surgimiento de una contratendenciavinculada al valor de la austeridad en la crianza de los niños.ASPIRACIONALIDAD PORTABLE: EL ESTATUS SELLEVAHasta hace poco el estatus socioeconómico estaba fuertemente desarrolladodesde la tenencia de bienes en el hogar. Sin embargo, el desarrolloeconómico de las últimas décadas, junto con las mayores facilidades deRealizado por Visión Humana 8
  9. 9. RADAR DEL CONSUMIDOR CHILENO 2010acceso al crédito, generó un acceso más democrático a este tipo de bienesque neutralizó las grandes diferencias de antaño.Surge así, una nueva dimensión del estatus socioeconómico vinculado a losbienes que aún son de acceso restringido como es el caso de los productosde vanguardia tecnológica de uso personal. Así, el tipo de equipo de celular,de portátil de música, de notebooks o netbooks y otros gadget tecnológicosportátiles de uso personal son los que aparentemente dan una pauta másprecisa del nivel socioeconómico asignable a una persona. El estudioChilescopio 2009 muestra que son este tipo de bienes los que discriminanefectivamente entre los niveles socioeconómicos, mucho más que los bienespara el hogar.Por tanto, en el afán por proyectar un estatus socioeconómico determinado,son estos tipos de bienes de tecnología personal los nuevos símbolos dereferencia social. Esto está alterando los códigos de la compra aspiracional dehoy, donde son justamente este tipo de bienes los que adquirirán un rolsimbólico más determinante para proyectar una clase social, ya sea la real ola deseada.Esta tendencia será muy importante para aquellos negocios que buscanconectarse con la proyección de estatus e identidad social, de manera decomprender el nuevo valor aspiracional que tiene la tecnología. Los negociosdirectamente de tecnología, por su parte, deberán buscar conectarse conesta tendencia y no sólo comprender su negocio desde la pura funcionalidad.ENREDAMIENTO VIRTUAL: TODOS EN RED CONTODOSA febrero de este año, la red virtual Facebook registraba casi 4 millones dechilenos como parte de sus usuarios. Por otra parte, la última Encuesta deConsumo On-line en Internet en Chile reporta que cerca de un 70% de laspersonas tiene un perfil en alguna red social.Todos estos datos nos hablan de una tendencia creciente en nuestro país yque es la de intermediar las relaciones sociales mediante plataformasvirtuales. Y es que estos mecanismos de sociabilidad alivian las tensiones queRealizado por Visión Humana 9
  10. 10. RADAR DEL CONSUMIDOR CHILENO 2010implica sostener los círculos de amistades producto de la falta de tiempo o dedificultades de sincronizar con el tiempo disponible del otro.Dado que las relaciones sociales comienzan a construirse y sostenerse ennuevos medios, es que de seguro los códigos de interacción comenzarántambién a cambiar. De esta forma, las empresas deberán orientar susestrategias para reconocer estas nuevas formas de relacionarse. Dado queson en estas nuevas plataformas donde se comenzará a generar lasconversaciones cotidianas de los consumidores, la presencia en ellas será unanecesidad imperiosa. Así mismo, la conceptualización de esta nueva realidadsocial como parte de la vida cotidiana de las personas hará necesario no sólorealizar importantes esfuerzos por integrarse con estas nuevas redes sociales,sino que también hacer un seguimiento a las transformaciones quegenerarán en los estilos de vida de las personas.CEREBRO EXTERNO: NEURONAS EXTRAS PARAFUNCIONARSi hay algo que caracteriza a nuestra época es la proliferación de lainformación a la que nos vemos inundado y de medios a través de los cualesésta se distribuye. De esta forma, nos enfrentamos a un mundo que nosinvade de información, incluso no deseándolo. Pero lo más relevante de estefenómeno es la creciente incapacidad que se comienza a tener paraadministrar esta sobreabundancia de información a través de nuestrosprocesos psicológicos naturales.Hace rato que el volumen de información que necesitamos procesar paradesempeñarnos en nuestro diario vivir supera nuestras capacidadescognitivas naturales. Nuestras capacidades de procesamiento deinformación, atención y memoria parecen haber alcanzado su límite y sehacen insuficientes para enfrentar los desafíos de la vida actual. Todo esto,sumado a los crecientes deseos de control y de autonomía en un contexto enque la información es un recurso clave para ser efectivo, están generandouna demanda creciente por productos y servicios que nos permitanadministrarla mejor.Vemos así, el surgimiento de productos destinados a mejorar elfuncionamiento mental y el desarrollo de productos y servicios de tecnologíaRealizado por Visión Humana 10
  11. 11. RADAR DEL CONSUMIDOR CHILENO 2010y comunicación que nos permiten una administración más organizada de lainformación, aumentando así nuestra capacidad de cerebro extra quenecesitamos.Esta tendencia abre un abanico de posibilidades para el desarrollo innovativode productos y servicios que puedan apoyar las funciones cognitivas que demanera natural están quedando cada vez más cortas. Necesitaremos de máscapacidad de atención, de selección de información, de almacenaje, derecuerdo, e incluso de anticipación. Todas funciones naturales de nuestrocerebro, que estaremos cada día más dispuestos a potenciar para enfrentarde mejor manera la vida.JUVENILISMO: JUVENTUD DE ESPIRITULa búsqueda de doblarle la mano al tiempo en cuanto a la administración delpropio cuerpo data de bastante tiempo. Esta tendencia explicó el importantecrecimiento del sector de la belleza de las décadas recientes, la que inclusose extendió al reacio mercado masculino, generando la figura delmetrosexual. Explicó también el boom de los gimnasios y de la cirugíaplástica en nuestro país.Sin perjuicio que la actitud de cuidado del cuerpo como forma demantenerse joven sigue vigente, surge una nueva manifestación de estatendencia. Y es la de adueñarse del ideal de la juventud, pero desde la actitudy no sólo desde el cuerpo. Es decir, el ideal de la juventud no sólo se hainstalado como referente estético, sino que también como forma de ser. Setraslada así, el referente de la juventud también a lo subjetivo, a lapersonalidad deseada por todos, revalorizándose el mantener una actitudvital, jovial, alegre, conocedora y dinámica ante la vida.De esta forma, el ideal de la vida adulta, caracterizado por una postura seriay equilibrada, es progresivamente reemplazado por modelos que legitiman lojuvenil e incluso en algunos casos lo infantil. Así, ya nos es vergonzoso comoantes mostrar gustos o estilos de vida propios de edades anteriores,haciéndose cada vez más legítimo el derecho a mostrar y mantener un almajoven por más edad que se tenga.El mercado “adulescente” es una expresión clara de esta tendencia, es decir,adultos que consumen productos de adolescentes (ropa, música, consolas deRealizado por Visión Humana 11
  12. 12. RADAR DEL CONSUMIDOR CHILENO 2010juegos, etc.). Lo mismo ocurre con el creciente consumo de productosnostálgicos, donde el juego es conectarse emocionalmente con edadesanteriores de la vida y revivir las experiencias propias de esas etapas.La tendencia de buscar mantener un alma joven abre importantesoportunidades a diferentes negocios, ya que ante el deseo de juventud deespíritu, las alternativas de productos y servicios son variadas, tantas cuandola juventud del cuerpo dominó como referente los deseos de losconsumidores. Y es que esta actitud valida progresivamente el derecho detodos, sin pretextos de edades, a acceder a emociones lúdicas, adistracciones sin fin utilitario alguno, a experimentar nuevamente lacuriosidad y la sorpresa y a sacarse, aunque sea temporalmente, la carga dela responsabilidad adulta.JUEGO TRANSPARENTE: EMPRESAS CON LETRAGRANDELa reciente crisis económica más que haber producido un importante efectoen el bolsillo, lo tuvo en los corazones de los consumidores chilenos. Y es quela incertidumbre se adueñó de la mayoría y desde ahí la valoración por laestabilidad y por todo aquello que provea un futuro sin sobresaltos ysorpresas amargas, generando una actitud futura de mayor escrutinio no sólode los resultados, sino que de las supuestas intenciones de las empresas.La suspicacia hacia los intereses de las empresas siempre ha sido alta ennuestro país, quizás como una expresión más de nuestra innata desconfianza.Así lo comprueban los resultados del estudio Chilescopio 2009, donde cercade un 90% de los encuestados declara que a las empresas sólo les interesa eldinero más que satisfacer a sus clientes. Sin embargo, en las décadas pasadaslos consumidores manejaron esta condición desde la capacidad de opciónque les ofrecía un mercado cada vez más competitivo. No fue sino con elcrecimiento exponencial de la oferta, el menor tiempo disponible paraevaluar lo que se compra, el acceso a más información sobre las prácticas deempresas y la mayor difusión mediática que han tenido eventos de engañoso abusos de algunos sectores o empresas, que se comienza a instalarnuevamente la necesidad de relacionarse con un proveedor con buenasintenciones.Realizado por Visión Humana 12
  13. 13. RADAR DEL CONSUMIDOR CHILENO 2010Si bien la competitividad entre las empresas ha estado sustentadatradicionalmente en la confianza técnica, es decir, haciendo bien las cosas,hoy en día surge la dimensión de la honestidad como la nueva palanca delprestigio corporativo. Además de empresas que cumplen sus compromisos,se buscará con cada vez más fuerza empresas con buenas intenciones. Y estadimensión de la confianza no se gana sólo con discursos, sino que con hechosy referencias directas.La tendencia, entonces, será la creciente valorización que los consumidoresle asignarán a la dimensión de la honestidad empresarial, particularmente ensectores en que la confiabilidad técnica ya no es tema. Así como el prestigiocorporativo se constituyó en el pasado con una fuerte referencia a lacapacidad técnica de hacer bien las cosas, en la actualidad será la dimensiónde la transparencia y la honestidad lo que prime. Esto necesariamenteimplicará un cambio en la lógica de funcionamiento y de comunicación de lasempresas, las que deberán hacer esfuerzos especiales por incorporar lahonestidad y la transparencia como valores centrales en su gestión.YO MARCA: LA MARCA ES UNO MISMOLa creciente globalización y el importante desarrollo que ha tenido latecnología y los medios de comunicación han generado contextoscomunicacionales en que cualquiera puede ser masivo y en donde lapopularidad personal es cada vez más fácil de pesquisar.Diferentes estudios posicionan a Chile como uno de los países que lidera enel mundo en cantidad de usuarios de plataformas de comunidades virtualestales como blogs y particularmente fotologs. En este mismo sentido, resultamuy llamativo el explosivo crecimiento que ha tenido Facebook y Twitter ennuestro país, equivalente a cualquier país desarrollado.Claramente el rol principal e inicial de estos nuevos mecanismos yplataformas es intermediar y potenciar las redes sociales. Sin embargo, surgeuna tendencia menos evidente que es la de conceptualizar estos espacioscomo verdaderas plataformas de expresión y posicionamiento personal.Sustentados en un mecanismo de publicación propia y personal y avalada porun importante nivel de influencia o viralidad, el uso de estos medios estápasando a ser una forma de adueñarse de una porción del globalizadoespacio virtual para poder expresar y generar una marca personal. Así, laRealizado por Visión Humana 13
  14. 14. RADAR DEL CONSUMIDOR CHILENO 2010creciente búsqueda de autodeterminación personal junto a las ilimitadasposibilidades de expresión que esto medios ofrecen, generan un espacio paraconstruir un capital de reconocimiento, reputación y prestigio personal paracualquiera.Lo anterior irá en aumento en la medida que aumente la especializaciónprofesional, la atomización del mercado laboral y el mayor emprendimientounipersonal, los que generarán un impulso importante a la gestión de unomismo y del posicionamiento del propio nombre. Y donde los mediosvirtuales comenzarán a transformarse desde una bitácora de vida personal aun verdadero curriculum laboral en línea.De esta forma, la ciencia del branding de marcas comenzará a ampliarse a lagestión del propio nombre, lo que implicará un necesario cambio deparadigma en la forma en que las empresas se relacionan con sus actuales ypotenciales colaboradores. Es el conflicto que hoy en día enfrentan, porejemplo, los canales de televisión y sus rostros, producto delposicionamiento de marca personal que logran éstos últimos y que compitencon el institucional.Seguirán expandiéndose entonces, todos aquellos mecanismos y medios quebrinden soporte a este nuevo espíritu de expresión y emprendimientounipersonal, del posicionamiento y prestigio personal. El asesoramiento demarcas comerciales se expandirá también al de la marca personal y seincorporarán todas las técnicas del marketing que permitan posicionardiferencialmente un nombre. Entraremos en una lógica en que cada nombrese conceptualiza como una promesa de marca y que, por lo tanto, habrá queaplicar toda la ingeniería posible para hacerse notar y ser relevante en lasdistintas audiencias.ESPIRITUALISMO: LA RELIGIÓN DEL ESTAR BIENDesde un tiempo es posible observar que la concepción más materialista dela felicidad, aquella sustentada en el tener, está dando paso a unafundamentada más en la subjetividad y la experiencia consigo mismo, esdecir, en la sensación personal de bienestar. Lo escuchamos a diario: la gentedefine la felicidad más desde una sensación que desde un estándar material.En otras palabras, aparentemente estamos transitando desde un conceptoRealizado por Visión Humana 14
  15. 15. RADAR DEL CONSUMIDOR CHILENO 2010de ser feliz desde el acceso y la satisfacción material a uno con connotacionesmás espirituales.Esta tendencia de buscar saciar el espíritu, como camino al bienestar, se haceevidente en el creciente consumo de productos y servicios que satisfacen labúsqueda de armonía personal, equilibrio de mente y cuerpo y expansión dela propia conciencia. El interés por las sabidurías y tradiciones místicas, porlas prácticas orientales de desarrollo personal, por las alternativaspsicoesotéricas para el perfeccionamiento psicológico, por el coachingejecutivo, por las recomendaciones de psicólogos y psicoterapeutas paraenfrentar la vida diaria, son algunas otras expresiones que reflejan estabúsqueda de tranquilidad y plenitud espiritual como llave para el éxito en lavida.En esta línea, resulta interesante constatar cómo se va consolidando laprimacía de la experiencia interior y subjetiva como condición para vivir bieny ser feliz. Este determinismo espiritual se expresa en la cada vez másconsensuada creencia que para enfrentar los desafíos de hoy bastaarmonizar nuestra forma de pensar y sentir para producir un cambioequivalente en nuestra vida en general. Bajo esta premisa seguiremos siendodemandantes de remedios milagrosos que se basan en la omnipotencia de laconciencia, de mensajes y prácticas que nos hacen creer que la felicidad estámás en nosotros que allá afuera.La tendencia del consumo de bienestar del alma impactará la relación condiversos tipos de negocios, desde los relacionados con la belleza, la cultura, larecreación, hasta los vinculados con las finanzas personales, seguros ycomercio minorista.NACIONALISMO: CHILENIDAD A LA ALZALa discusión sobre la identidad nacional en nuestro país es amplia y muydiversa en sus conclusiones, pero lo que parece ser claro es que ésta surgecon mayor intensidad ante situaciones contingentes que exacerban nuestropatriotismo. Es así como hemos visto surgir con fuerza el sentido depertenencia nacional ante importantes desafíos deportivos, amenazasexternas, logros, desastres naturales o actos de solidaridad colectiva.Realizado por Visión Humana 15
  16. 16. RADAR DEL CONSUMIDOR CHILENO 2010Dado un contexto social marcado por la celebración del bicentenario de lanación y la fiesta deportiva que involucrará la participación de Chile en elmundial de fútbol, se proyecta una exaltación en los consumidores delorgullo y el sentido de pertenencia nacional. Adicionalmente, se sumará a loanterior el cambio de mando presidencial, que de seguro cifrará esperanzas yconfigurará nuevos ideales de un país mejor para muchos.Es así como la chilenidad debería inundar el alma de los consumidores, enmayor o menor grado, creando un espacio propicio para que las marcasfortalezcan su vínculo comunitario con el país. Las empresas con naturalarraigo nacional tendrán la oportunidad de exaltar este rasgo como mediopara fortalecer la relación emocional con sus mercados y clientes. Demostrarrespeto y orgullo por la idiosincrasia y los logros nacionales serán de segurorasgos clave en las comunicaciones publicitarias y comunicacionales de lasempresas.MEDIAINCREDULIDAD: LA PUBLICIDAD AL BANQUILLONo es sino a partir de 1950 que la publicidad comienza a ser una actividadprofesional. De esa fecha hasta ahora, la publicidad se ha integrado demanera natural al diario vivir de las personas. Sin embargo, esta convivenciaha ido evolucionando con los tiempos, desde una etapa marcada por lanovedad e ingenuidad a una en que prevalece la apatía y la suspicacia.Y es que los límites entre la producción publicitaria y los consumidores sehabían mantenidos tradicionalmente separados y muy bien delimitados. Noes sino con el amplio desarrollo publicitario al que los consumidores se hanvisto expuestos, sofisticando con esto su experiencia con diversas estrategiasde marketing, y al progresivo acceso que éstos comienzan a tener a las reglasdel funcionamiento publicitario, es que nos empezamos a encontrar con unanueva camada de consumidores cada vez más reacios a sorprenderse ytragarse todo. Porque conocen más, se sorprenden y creen menos,limitándose cada vez más el poder de la publicidad. No es raro, entonces,observar el rol protagónico que alcanza hoy en día las referencias deconocidos como principal fuente de información para tomar las decisiones deconsumo muy por sobre los medios de publicidad masivos.En este contexto, de consumidores cada vez más conscientes de la función demarketing de las empresas y más conocedores de la trastienda del desarrolloRealizado por Visión Humana 16
  17. 17. RADAR DEL CONSUMIDOR CHILENO 2010publicitario y de la persuasión comercial, surge la necesidad de enfrentar losesfuerzos de posicionamientos de las marcas en mercados cada vez másincrédulos y apáticos hacia la comunicación publicitaria.Dado este nuevo contexto actitudinal de los consumidores, las empresasdeberán cambiar la lógica de su comunicación publicitaria. Para superar laapatía, se deberá apelar a generar mayores instancias de involucramiento,establecer relaciones bidireccionales, de participación y de complicidad conlos consumidores. Y para superar la incredulidad, la publicidad deberácentrarse en generar confianzas, en controlar las sobrepromesas, ensustentar los mensajes, hablar franco y directo por sobre la seducción.Porque seguirá creciendo la disposición por aplicar mayor rigor para sometera prueba la veracidad de los mensajes y las promesas publicitarias, y decastigar mediante diversos mecanismos de vocería pública a los que nocumplen o simplemente mienten.Realizado por Visión Humana 17
  18. 18. RADAR DEL CONSUMIDOR CHILENO 2010MACROTENDENCIAS ESTRUCTURALESA la base de todas estas tendencias vemos presentes 3 macrotendenciasgenerales que enmarcan de manera general los principales cambios que seestán experimentando en la forma en que las personas enfrentan elconsumo. Estas macrotendencias reflejan cambios estructurales en lasociedad que si bien se expresan en el ámbito del consumo, no se agotan ahísus efectos. Es así, como pueden explicar los cambios en las posturaselectorales, en el ámbito de la religión, la crianza de los hijos, las relacionesde amistad, etc.Estas 3 macrotendencias las expresamos como ejes para representar elcontinuo del cambio que se está produciendo en los consumidores. Y son lossiguientes: 1. Materialismo → Subjetivismo. 2. Pertenencia → Autodeterminación. 3. Realidad natural → Realidad referencial.Revisemos con más detalle en qué consisten cada una de estasmacrotendencias.MATERIALISMO → SUBJETIVISMOEsta macrotendencia hace referencia a la transición que se está produciendoen el tipo de deseos que se buscan satisfacer a través del consumo y lanaturaleza del vínculo que los consumidores buscan establecer con losproductos y servicios que adquieren. En este sentido, observamos que si bienel deseo de bienestar material a través del consumo sigue muy vigente,comienza a surgir con cada vez más fuerza una demanda por establecerrelaciones más subjetivas con los productos y servicios que se adquieren. Así,del consumo objeto aparentemente estamos pasando al consumoexperiencia, donde más que buscar consumir con un fin puramente materiallo que se desea es obtener las sensaciones y emociones individuales que losproductos proveen.Estamos entrando así, a una etapa donde el consumo se subjetiviza,desmarcándose del fin adquisitivo primario y comenzándose a centrarRealizado por Visión Humana 18
  19. 19. RADAR DEL CONSUMIDOR CHILENO 2010progresivamente más en el fin experiencial que produce. Por tanto, más quetener productos, buscamos vivirlos.Una expresión de lo anterior, es la progresiva pérdida del valor deostentación del consumo. Esto quiere decir, que el poder de distinción socialdel consumo está comenzando paulatinamente a perder fuerza. En estesentido, estamos dejando de consumir para exhibir y lo hacemos más paraexperimentar, vivir sensaciones y obtener gratificaciones personales.Estamos entrando entonces, a la era de un consumo con fines másemocionales que materiales. Esto explica el gran desarrollo que ha tenido enel último tiempo el enfoque del marketing experiencial y sensorial comonueva estrategia para vincularse efectivamente con los consumidores.PERTENENCIA → AUTODETERMINACIÓNLa segunda macrotendencia que creemos opera de telón de fondo de la granmayoría de las 15 tendencias específicas identificadas en las sección anterior,se relaciona con la forma en que los consumidores asumen el desarrollo desu vida personal y el rol que ocupa el consumo en ello. Vemos que desde unapostura que expresa la primacía del grupo social al que se pertenece, a travésde buscar la aceptación y ser como los demás, se está desarrollando unalógica en cuyo centro está el deseo del dominio sobre sí mismo y el mundo.Surge de esta forma, un consumidor que se comienza a relacionar con elconsumo desde el deseo del poder individual que le permita ampliar lacapacidad de determinismo personal. Un consumidor que quiere sentirsedueño de sí mismo y de su destino, que quiere desplegar control en todos susámbitos de la vida: en su cuerpo, en su salud, en el logro de los hijos, en elmanejo de las distancias, en su dinero, etc.Desde esta perspectiva, el consumo comienza a ponerse más al servicio delos deseos de autonomía y de autodeterminación que de un interés porbuscar una pertenencia social. De esta forma, más que buscar reflejar laidentidad social a través del consumo, se espera que éste refuerce laidentidad biográfica, el estilo y proyecto de vida individual que se quiereconstruir.Nos enfrentaremos así, a un consumidor cuya biografía personal se la quieretomar con sus propias manos y lo que busca son medios que le den soporte aRealizado por Visión Humana 19
  20. 20. RADAR DEL CONSUMIDOR CHILENO 2010este impulso. Y el consumo, a través de la proliferación creciente de ofertas yalternativas, es un medio para ello.REALIDAD → VIRTUALIDADLa tercera macrotendencia se relaciona con la forma en que losconsumidores se vinculan con su entorno físico y relacional, donde lo que seobserva es un creciente proceso de intermediación medial de éste. Es decir,nos encontramos con un consumidor que convive progresivamente más conuna realidad referencial, establecida por los medios, que con una “real”propiamente tal.El vertiginoso desarrollo de los medios de comunicación y su democratizaciónen su acceso, ha generado que hoy en día convivamos con pantallas que sonverdaderas interfaces de la realidad, produciéndose casi sin darnos cuentauna desconexión con lo natural o el entorno original. El dinero ya no esdinero, es información de dinero. Las amistades son íconos, texto y voz másque contacto cara a cara. El mundo comienza a ser una pantalla más queobservación directa.En resumen, habitamos crecientemente en un mundo que hace referencia almundo “real”. Pantallas, textos, voces e información que hacen referencia alas cosas, los hechos y las personas, y que nos alejan del contacto físico ydirecto sobre éstas. Nuestra propia “matrix”, desde donde convivimos, nosdesempeñamos, amamos y observamos. Un mundo cada vez más virtual quereal.El nuevo consumidor es así, virtual por naturaleza.Realizado por Visión Humana 20

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