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El Vínculo: Esencia Del Consumo Patricio Polizzi RivettoLa matriz-mapa de posicionamiento vinculares responde, entonces, a...
El Vínculo: Esencia Del Consumo Patricio Polizzi RivettoEl análisis vincular de la demanda y del posicionamiento nos permi...
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  1. 1. EL VÍ NCULO: ESENCIA DEL CONSUMO Patricio Polizzi Rivetto11 Psicólogo titulado en la Universidad de Chile y MBA de la Universidad Adolfo Ibáñez. Actualmente se desempeñacomo Consultor Director de VisiónHumana, empresa consultora en análisis de mercados y estrategias de marketing.Desde 1997 es profesor en Marketing de Servicios e Investigación de Mercados en la Escuela de Negocios de laUniversidad Adolfo Ibáñez. Se desempeñó entre los años 2000-2004 como Director de Consultoría de la empresaAdimark.
  2. 2. El Vínculo: Esencia Del Consumo Patricio Polizzi Rivetto1. CONSUMOEl consumo es constitutivo de la especie humana en el mismo plano que lo son lacomunicación, el trabajo o la organización. Desde el momento mismo que los humanosse constituyeron como tales comenzaron a realizar intercambios comerciales.El consumo es, por tanto, un acto cotidiano. Consumir es algo que realizamos todos losdías. Por eso, muchas veces ni siquiera nos damos cuenta de su existencia comofenómeno intrínsecamente humano.En el actual acto de consumo elegimos y decidimos permanentemente entre unaamplia variedad de productos o servicios. Cada vez más productos y más diversos senos ofrecen y cada vez más transitoria es la relación con ellos.Nuestro planteamiento inicial es que el consumo tal cual lo conocemos en nuestrosdías está situado en un espacio simbólico que lo separa del orden natural. Esto quieredecir que como consumidores elegimos entre cosas que deseamos más quenecesitamos. Esto significa que tenemos algunas necesidades básicas derivadas denuestra condición biológica y muchas más necesidades ya “casi” básicas derivadas denuestra condición sociocultural ¿Cuántos de nosotros compramos un jeans Levi´s parasatisfacer la necesidad de abrigo y protección del ambiente exterior?Decimos, entonces, que cada ser humano se definen más como “deseante” que como“necesitado”, porque lo que hace a lo humano excede el nivel de integraciónpuramente biológico. Todo cuanto nos rodea como humanos está significado y todocuanto consumimos satisface siempre expectativas conscientes e inconscientes quesuperan a la necesidad.Lo específicamente humano es el deseo, es decir, lo humano nace a partir de laruptura con el régimen de la necesidad, el régimen por el cual todos los elementos secomportan según un encadenamiento prefijado. Lo humano surge a partir de lacreciente ampliación de las opciones y de la separación de lo necesario. En estesentido, comer es un acto que busca satisfacer un deseo enmarcado más en losociocultural (de cohesión, de búsqueda de lo sano, etc.) que una conducta sólodestinada a cubrir requerimientos metabólicos en nuestro organismo.El deseo se fundamenta en nuestra carencia intrínseca como seres humanos deautosuficiencia. Como seres humanos no somos autosuficientes. Necesitamos delmundo externo: del otro (seres humanos) y de los otros (objetos en el mundo).El deseo humano, en su esencia, se fundamenta en dos aspectos básicos: - La aspiración humana a la completitud, o la vivencia de perfección o de autoactualización del propio potencial, lo cual se contrasta con la autoimagen (expectativa de la propia perfección). - La aspiración humana al poder, o la omnipotencia, lo cual se refleja por contraste con los otros (expectativa de dominio). 2
  3. 3. El Vínculo: Esencia Del Consumo Patricio Polizzi RivettoAsí como el deseo se encuentra inscrito en un orden no “natural”, el consumo es,como actividad propiamente humana, en esencia un acto simbólico. En el acto deconsumo se demandan y ofertan imágenes de productos y servicios. Esto implicareconocer la naturaleza simbólica del ser humano: el hombre no interactúadirectamente con el mundo natural o social, sino que representa su accionar, elentorno y los otros para poder sobrevivir. No nos relacionamos con la realidad mismasino que con una representación mental de la misma. Esta representación simbólica esla única realidad concreta que existe en el hombre.Por lo tanto, no hay objetos sin imágenes cuando hablamos de un acto humano comoel del consumo –o de cualquier otro. Los productos no se nos presentan como cosasconcretas que evaluamos conscientemente según sus características funcionales. Losproductos siempre tienen un contenido psíquico que el mismo consumidor pone,pasando a ser verdaderos recipientes de sus expectativas, ansias y temores.Las imágenes, si bien son cosas difíciles de definir y más aún tocarlas, es imposiblesepararlas de los objetos a los que acompañan. Por eso es que aunque las imágenesson cosas abstractas, como consumidores y como seres humanos “necesitamos”consumirlas. Necesitamos consumir símbolos porque vivimos y dependemos de unarealidad que es en esencia simbólica y que no siempre se nos presenta del todoamistosa a nuestros fines.Esta naturaleza simbólica del consumo determina que el mercado en realidad sóloexiste en un plano mental: el mercado es la mente de los consumidores. Es allí dondese da la conversación entre una oferta (promesa) y una demanda (deseo). Y lacompetencia deja de ser una guerra entre “cosas”, y pasa a ser sino que una oposiciónentre representaciones de estas cosas: una guerra de imágenes - o simbólica.El deseo es quien da origen al consumidor, es decir, al sujeto de la demanda. Esesujeto vive demandando al tener una carencia a la que tratará de neutralizarmediante el consumo de productos de la más diversa índole. En este sentido, todos losnegocios surgen de la fuerza que el deseo le pone al consumo.Desde esta perspectiva, los productos nos completan simbólicamente. Son espejos queen su imagen nos dan la nuestra y, más aún, nos ayudan a conseguir nuestro ideal delyo. En otras palabras, los objetos físicos y externos, como son los productos, se nospresentan junto a su fin práctico y funcional (el jabón para lavar, el cigarrillo parafumar, el teléfono para hablar) como fundamentales pantallas en las que, como susconsumidores, nos reflejamos.Por tanto, los productos exitosos serán aquellos que nos darán la posibilidad simbólicae ilusoria de concretar nuestra imagen de sujetos ideales. Son los productos que noscompletarán psíquicamente como sujetos. Los productos que junto a su factibilidadfuncional nos proporcionarán su efectividad simbólica para superar nuestropermanente conflicto entre la carencia y la satisfacción del deseo, entre el ser y elquerer ser. 3
  4. 4. El Vínculo: Esencia Del Consumo Patricio Polizzi RivettoLa elección de productos, entonces, se basará fundamentalmente en la elección de losmejores espejos: aquellos que en ese instante para ese consumidor reflejen la imagenesperada. Aquellos que vehiculicen simbólicamente de mejor forma el camino entre elsujeto actual y el sujeto ideal presente en todo consumidor.Desde la perspectiva del enfoque vincular, el deseo es satisfecho sólo cuando unsujeto y un objeto se vinculan exitosamente, es decir, cuando a través de lainteracción simbólica con el producto lo hace acceder a la plenitud y al poder, esdecir, la satisfacción del deseo.2. ENFOQUE VINCULARDesde el enfoque vincular del consumo un producto, un servicio o una empresa no sonen sí mismos sino que su valor o perfil de cada uno deviene de la relación con losotros. Por ejemplo, un tipo de zapatilla no es cómoda por si misma sino que lo es enfunción del perfil del consumidor que así lo considera, de la situación en la que secontextualiza y/o de las ventajas comparativas que presenta frente a suscompetidores. Todo es relativo, nada es absoluto.Las tendencias empiristas actuales tienden a ver determinado producto absolutizandosus atributos, considerándolos con independencia de quienes lo consumen o usan yabstrayéndolos de los competidores y situaciones que los contextualizan. Nada másalejado de una de las esencia del consumo: su relatividad.El enfoque vincular, en cambio, instaura como disciplina el estudio de lasinteracciones entre ofertas y demandas. Más precisamente, el objeto de estudio es larelación entre el sujeto que demanda (consumidor) y el objeto que se oferta(producto o marca). Se centra en el vínculo propio de toda interacción social más queen los elementos que lo constituyen.En otras palabras, y como muestra la siguiente figura, en el marco de este enfoquenos ocupamos de los vínculos entre lo que se ofrece y los que eligen, usan oconsumen. Conjunto de vínculos OFERTAS DEMANDAS Contexto 4
  5. 5. El Vínculo: Esencia Del Consumo Patricio Polizzi RivettoNo se basa exclusivamente en conocer a los segmentos de la demanda (como lo hacenlos enfoques sustentados en caracterizar estilos de vida o perfiles actitudinales) ni sebasa exclusivamente en categorizar imágenes de los oferentes (como lo hacen quienesadoptan perfiles por atributos). Pretender explicar el posicionamiento de un productoo marca sólo porque es elegido por usuarios racionalistas, o porque posee atributosfuncionales, es adoptar un abordaje superficial y de bajo alcance estratégico.El vínculo es el lugar en el que el enfoque pone la mira, desde allí organiza lapercepción de todo el resto. Es decir, no es que el enfoque se restrinja al vínculoúnicamente sino que desde él organiza la percepción de los ámbitos de análisisrestantes: consumidor, producto o marca, competencia y contexto.Diremos que la demanda se caracteriza por una característica central: su pluralidad.Esto debe ser entendido desde dos puntos de vista: - Cada miembro de la demanda contiene múltiples sujetos. - Una demanda en su totalidad es una multiplicidad de sujetos.Esto es como si cada persona contuviera una infinidad de personajes que en variadassituaciones pueden estar en conflicto o coexistir armoniosamente. A la vez, pensemosque una población está segmentada, tal como si numerosas personas en simultáneooptaran por un determinado personaje mientras que otras tantas lo harán por otro.El cliente ante la góndola del supermercado puede debatirse entre la opción de lamayonesa rica pero supuestamente insana –llevado por su personaje goloso- versus lapromocionada para chicos –impulsado por su condición de padre o madre- versus laversión dietética –estimulado por su rol de protector de la salud en el hogar-. En sucorrelato macro, tenemos tres segmentos característicos: el movido por la obtenciónde placer, el determinado por el afecto y el subordinado al mandato de la salud.3. SEGMENTACIÓ N VINCULARLa heterogeneidad es constitutiva del ser humano: las diferencias son intrínsecamentepropias de nuestra especie. Así que segmentar es la operación mediante la cual seordena y se da sentido a tal heterogeneidad. La segmentación es el modo desistematizar las diferencias constitutivas de la especia humanaSegmentamos tanto con el fin de la máxima comprensión de las interacciones socialescomo con el de contar con los instrumentos para operar sobre las mismas.Cabe señalar algo no tan evidente para la mayoría, y es el hecho que el mercado yaestá segmentado, por lo cual la tarea consiste en reconocer e interpretar cada uno deesos segmentos. Los segmentos están, no hay que inventarlos, sino sólo identificarlos yentenderlos. Esto implica que la segmentación no es en su extremo teórico unapartición sino que una agrupación. Y la estrategia sólo surgirá de una correcta 5
  6. 6. El Vínculo: Esencia Del Consumo Patricio Polizzi Rivettoevaluación, interpretación y determinación de las distintas agrupaciones de demandaexistentes en el mercado.En este sentido, la segmentación por vínculos describe en el más alto nivelconceptual posible, el proceso de canalización del deseo, es decir, las formas en queéste se evidencia en las interacciones entre ofertas y demandas.Desde el consumidor, el vínculo que se establece con un producto estaría dado por lacapacidad simbólica de éste último de conectarlo con su sujeto ideal operante en losdistintos ámbitos de su vida. El problema, entonces, respecto de cómo llegar adeterminar cuál es el producto ideal para un determinado consumidor se convierte enel problema de cuál es el producto o marca que le permite a ese consumidor alcanzarsu ideal de sujeto.El problema estratégico se traduce, entonces, en conocer cuál es el sujeto ideal quepara el consumidor representa un estado de total satisfacción imaginaria. El problemaqueda, entonces, constituido por conocer cuál es en realidad ese “otro” que le sirvede espejo a ese consumidor. A partir del axioma psicológico de que el sujeto siemprese relaciona con un “otro” (externo o interno) en quien se espeja es posible definir elproducto como el medio para que el sujeto se conecte con ese “otro” y alcance laaparente plenitud.La detección de cuáles son los otros presentes en las diferentes decisiones de consumose constituye, entonces, en una poderosa herramienta para el análisis e interpretaciónde los mercados.En el caso de una consumidora de alimentos ese sujeto-consumidor adopta diferentes“otros” que están presentes en su elección de productos. En su condición de madre los“otros” lo constituyen sus hijos, y donde el producto ideal será aquel que nutre,gratifique y cuide la salud. En su condición de anfitriona los “otros” son sus invitadosextra-hogareños, donde las características de estatus y creatividad en los alimentosserán parte de su producto ideal.La segmentación vincular, entonces, es la forma sistemática de establecer yrepresentar los distintos vínculos entre el sujeto de demanda (consumidor) y el objetoen oferta (producto-marca). Podemos también definir a la segmentación por vínculoscomo la representación ordenada de los distintos deseos posibles en cada campo deinteracción social o mercado. Cada vínculo expresaría la interacción de un segmentode la oferta y su correspondiente de la demanda y, viceversa, la interacción de unsegmento de la demanda y su correspondiente de la oferta.Si un mercado es el conjunto de vínculos entre lo que se promueve y lo que serequiere, entre ofertas y demandas, el valor y perfil de cada vínculo está dado por suposición comparada con el resto. Un vínculo sólo adquirirá sentido en el seno delconjunto de vínculos posibles en ese mercado. No existe un vínculo a solas; estásiempre inmerso en un conjunto de otros vínculos. 6
  7. 7. El Vínculo: Esencia Del Consumo Patricio Polizzi RivettoCada segmento vincular estará conformado tanto por un conjunto de factoresestructurales y subyacentes, que constituyen el núcleo de la diferencia entre cadauno, como por conjunto de características manifiestas que operarán comodescriptores. La segmentación tradicional de mercados se focaliza sólo en esascaracterísticas manifiestas tales como el nivel socioeconómico, la edad o lalocalización geográfica. El modelo de segmentación vincular analiza el vínculoconsumidor-producto en su esencia misma, para posteriormente describirlos en susniveles manifiestos (socioeconómicos, hábitos de uso, edad, etc.).Si consideramos al producto como la interfase entre un sujeto y un “otro”, relaciónque se vehiculiza en lo simbólico por intermedio de la imagen del producto-marca,podemos establecer cuatro vínculos “puros” fundamentales que permiten comprenderel núcleo básico de la preferencia en el consumo de diferentes productos o marcas.Estos vínculos básicos surgen del entrecruzamiento de dos ejes que definen losextremos de un continuo: - El eje simbiosis-discriminación: - La simbiosis se relaciona con la unión, la fusión, la dependencia y la afectividad. Es la identificación, la igualación entre el sujeto y el objeto. - La discriminación es la desunión, la independencia, la racionalidad. Es la separación del sujeto con ese objeto. - El eje referencial-función: - Lo referencial se relaciona con lo comparativo, el reconocimiento y lo innovativo. Es la relación social. - La función se relaciona con lo práctico, lo productivo y el uso. Es la relación utilitaria.Así quedan delimitados cuatro cuadrantes que representarán los segmentos porvínculos básicos o puros, que describiremos de la siguiente forma: - Vínculo de la pertenencia: Se ubica en el cuadrante derivado de la concurrencia de la dimensión referencia y la simbiosis. Es donde se dan las relaciones grupales, familiares o de continuidad generacional. Los valores que operan en este vínculo son la tradición, la lealtad, la continuidad en el tiempo, la familia, el grupo, el nacionalismo. - Vínculo de la identidad: Se ubica en el cuadrante que conjuga referencia y discriminación. Representa el estatus social, la importancia de los que los otros ven en uno. Los valores que operan en este vínculo son el prestigio, la estética, la sensualidad, la innovación, la originalidad. - Vínculo de la protección: Es el cuadrante conformado por las dimensiones función y simbiosis. Es donde se dan las relaciones de compañía y protección. Sus valores representativos son la nutrición, la seguridad, la salud, la gratificación, el cariño. - Vínculo de la funcionalidad: Conformado por el cruce de las dimensiones función y discriminación. Expresa la relación racional, a través de valores como el rendimiento, la conveniencia, la economía, la practicidad, el saber, la tecnología. 7
  8. 8. El Vínculo: Esencia Del Consumo Patricio Polizzi RivettoLo que estamos diciendo a través del modelo de segmentación vincular es que losconsumidores se entrelazan con los productos o marcas más allá de sus aspectosutilitarios y funcionales y establecen con ellos relaciones simbólicas de diversanaturaleza. Algunas de estas relaciones se centrarán en lo “personal”, otras en lo“grupal”, otras en lo “prestigioso” y otras en lo “técnico”. REFERENCIA PERTENENCIA IDENTIDAD SIMBIOSIS DISCRIMINACIÓN PROTECCIÓN FUNCIONALIDAD FUNCIÓNEl vino tiene, por ejemplo, como categoría de producto, significaciones muyparticulares que derivan en múltiples propiedades supuestamente intrínsecas alproducto e independientes del sujeto. Como todo producto el vino expresa unconjunto de significaciones que sostiene en forma latente o manifiesta una red devínculos potenciales entre los consumidores y este producto. Esta significaciones sehallan, según el caso, a mayor o menor distancia de la conciencia del sujeto.Desde el punto de vista de los vínculos consumidor-producto que genera su consumo,el vino recorre para diferentes consumidores, o para un mismo consumidor (hay querecordar el principio de pluralidad del sujeto), cada uno de los cuatro vínculos purosdel modelo de segmentación vincular: - Para algunos el vino se sitúa en el vínculo de la pertenencia a través de la representación de un sentimiento de reunión grupal en el cual se establecen los lazos afectivos y de amistad. En este sentido, “compartir una botella de vino con los amigos” se transforma en un ritual cultural en el cual el vino favorece la cohesión social. Este ritual puede ser aplicado también en el ámbito familiar, donde el vino vehiculiza simbólicamente la posibilidad de “reunión y celebración en familia”. - Otras veces, el vino se transforma fundamentalmente en un instrumento “para cuidar la salud”. Esta significación ha adquirido particular fuerza en el último tiempo, a partir de las diversas informaciones de investigaciones que comprueban nuevas propiedades fisiológicas del vino, y por este hecho en un 8
  9. 9. El Vínculo: Esencia Del Consumo Patricio Polizzi Rivetto vehículo de mayor salud. El vino, de esta forma, se sitúa en el vínculo de la protección permitiendo que mediante su consumo el consumidor se sienta más “protegido ante posibles enfermedades”. - El vino, en otros casos, se instala en el vínculo de la funcionalidad convirtiéndose en un “objeto del saber”. Para esa función queda privilegiada las propiedades que transforman al vino en un objeto de análisis y conocimiento técnico, donde se enfatiza la relación con el objeto mismo, es decir, con su elaboración industrial y características técnicas. El consumo de vino se asocia, entonces, a sesiones de análisis de sus características intrínsecas (color, sabor, cepas, años de cosecha, etc.) que buscan un desmenuce técnico del producto. - El vínculo de la identidad muestra como para ciertos consumidores el vino es un elemento que inspira referencia social y debe insertarse en un verdadero ceremonial de consumo. La relación entre el consumidor y sus grupos de referencia se enfatiza en la búsqueda de lo estético tanto en el diseño de los envases o etiquetas como en la elección de ciertas marcas “de moda”.Los distintos vínculos básicos asociados al consumo del vino se pueden visualizar enconjunto en la siguiente figura: REFERENCIA PERTENENCIA IDENTIDAD El vino como medio para El vino como imagen de compartir en grupo sofisticación SIMBIOSIS DISCRIMINACIÓN PROTECCIÓN FUNCIONALIDAD El vino como El vino como objeto medio para cuidar la salud de conocimiento FUNCIÓNComo forma de comprobar la aplicabilidad del modelo de segmentación vincular adiversos productos-servicios, analizaremos también la relación consumidor-productopara el caso de la tarjeta de crédito. Cabe señalar que la tarjeta de crédito es uno delos productos en el que hemos descubierto una de las mayores gamas designificaciones posibles presentes en su consumo, lo que habla de su riquezasimbólica. Dado que sólo estamos realizando ejemplificaciones al modelo, pasaremosa revisar los vínculos consumidor-producto más básicos asociados a este producto: 9
  10. 10. El Vínculo: Esencia Del Consumo Patricio Polizzi Rivetto - Para algunos la tarjeta de crédito se liga con el prestigio y el poder, privilegiando su carácter de documento de identidad, que lo señala como perteneciente a un grupo especial de personas de “mayor nivel adquisitivo”. Este es el vínculo de la identidad del producto. - El vínculo de la protección se manifiesta con la seguridad de “contar siempre con dinero” ante olvidos, robos o necesidades de financiamiento ante emergencias o imprevistos. La tarjeta de crédito pasa a ser una especie de seguro que entrega un “respaldo financiero”. - En otras ocasiones la tarjeta de crédito desarrolla el vínculo de la pertenencia al transformarse en “una compañera de toda la vida”, o a través de asociarse con las actividades de “hacer familia” a través de su asociación con la compra de bienes para el hogar. - El vínculo de la funcionalidad de la tarjeta de crédito tiene que ver con la practicidad y comodidad que ofrece su uso en reemplazo al dinero o al cheque. En este vínculo se resaltan también las características relacionadas con su conveniencia económica o las posibilidades de aprovechar ofertas o premios.Queda claro, a la luz de los análisis anteriores, que la concepción que analiza losdiferentes segmentos de un mercado únicamente a través de sus manifestacionessocioeconómicas, demográficas o comportamentales es sumamente simplista ysuperficial. También la que analiza el producto desde la perspectiva de los atributosque lo componen, dado que asume una visión atomista que entorpece la misión deidentificar la relación estructural entre los atributos que determinan el significadoglobal del producto para el consumidor.Si lo importante en el consumo son las representaciones que los consumidores tienende los productos que consideran óptimos. Si estos productos se nos presentancompitiendo por ventajas simbólicas y no sólo funcionales. Si la misma persona cambiasus expectativas según sea el producto con el cual se relaciona, es decir, es múltiplessujetos de demanda a la vez. Si el mismo producto se convierte en diferentes“objetos” según sea el consumidor con el cual se vincula. Resulta que paracomprender y operar sobre este complejo mundo de los mercados se requiere de unsegmentación que se dirija al núcleo del problema: la segmentación vincular de losmercados.Los atributos de los productos no alcanzan para explicar las preferencias en elconsumo. Los atributos esperados se encuentran en un nivel de implementación de unvínculo dado pero no en su definición: los atributos esperados son implementacionesde un determinado vínculo consumidor-producto desarrollado en lo simbólico. Losatributos dependen del vínculo pero no son el vínculo.En este sentido, existen atributos óptimos para cada vínculo, es decir, atributos queexpresan mejor que otros un vínculo en el mercado. Estos atributos óptimos para undeterminado vínculo dependerán de cuál es el rol que está desempeñando el 10
  11. 11. El Vínculo: Esencia Del Consumo Patricio Polizzi Rivettoconsumidor respecto de ese producto, ya que esto determina el sujeto ideal quequiere alcanzar. En el ejemplo de los roles ejecutados por una consumidora, vemosque en relación a un producto alimenticio los atributos varían según cada vínculoespecífico entre el “sujeto” y el “otro” involucrados en cada situación: SUJETO PRODUCTO “OTRO” Rol Atributos Espejo Alimentar Madre Hijos (nutritivo, sabor, sano) Deslumbrar Anfitriona Invitados (presentable, novedoso, de moda) Conveniente Dueña de casa Sociedad (económico, rendidor, cómodo)En este ejemplo han aparecido en la dimensión simbólica tres sujetos, tres “otros” yfundamentalmente tres productos. Nos hemos encontrado con tres vínculosconsumidor-producto que se traducen en tres potenciales posicionamientos. Tresmodos radicalmente distintos de preferir un producto en la góndola del supermercado.Asimismo, esto se ha producido en la misma consumidora y sobre el mismo producto.Físicamente no podríamos hacer estas distinciones. Son apreciables sólo desde unenfoque simbólico del consumo y, sin embargo, son determinantes para la definicióndel negocio.El modelo general de segmentación vincular operaría en consecuencia en tres etapasconceptuales: - Vínculo: Determinación de los potenciales vínculos consumidor-producto presentes en un mercado. Esto implicaría entender el peculiar sistema de valores que sostienen la relación con el producto en cada uno de ellos. - Atributos: Detección de cuál es el conjunto de atributos óptimos que se esperan encontrar en el producto, de modo que satisfaga mejor las diversas canalizaciones del deseo expresados en cada vínculo. - Descriptores: Análisis de las características descriptivas de los participantes de cada segmento -quiénes son los miembros de ese segmento-, su posibilidad de ser alcanzado a través de los planes comerciales y su potencial rendimiento económico (tamaño, intención de compra y costos de acceso).Desde el punto de vista metodológico, el método vincular conceptualiza estrictamentea partir de una fase básica o cualitativa de investigación. Es al cabo de esta fase queestablecemos la segmentación vincular de un mercado, que determinamos losposicionamiento vinculares, que sistematizamos las imágenes, etc. La fasecomplementaria o de cuantificación se ocupa de establecer la magnitud de lasconclusiones obtenidas en la fase cualitativa.En términos generales, la investigación debería responde a los siguientes finesgenerales: 11
  12. 12. El Vínculo: Esencia Del Consumo Patricio Polizzi Rivetto - Detectar, conceptuar y describir la segmentación del mercado en cuestión. - Determinar el posicionamiento competitivo de la marca (a nivel institucional, de productos o servicios) así como las de la competencia. - Deducir los posicionamientos no cubiertos. - Relevar los movimientos actuales y potenciales de la oferta así como de las expectativas manifiestas y latentes de la demanda.En resumen, segmentar no es otra cosa que determinar el satisfactor ideal que lleva aun sujeto-consumidor a un nivel imaginario de plenitud. Es identificar quién es ese“otro” que le sirve de espejo, para luego poder definir el producto o marca que lorefleje. Cada producto o marca debe compatibilizar con las expectativas generadaspor cada uno de los vínculos posibles, consolidando su posicionamiento en uno o mássegmentos, siendo, por ejemplo, el que más “acompaña”, el que más “reúne” o elmás “técnico”.De esta forma se va delineando la extrema complejidad, pero también la máximariqueza, del modelo que debe explicar en un primer momento en qué vínculo seinscribe el producto genérico y luego en qué vínculo potencial se podría inscribir cadauna de las marcas participantes.La segmentación de un mercado es la base del posicionamiento, y el modelo vincularde segmentación provee una herramienta decisiva para la implementación deposicionamientos que vehiculicen un enfoque simbólico del negocio.4. POSICIONAMIENTOSegún el enfoque vincular, una estrategia se inicia con la determinación delposicionamiento a ocupar, o sea, estableciendo el objetivo de posicionamiento o loque llamaremos postura estratégica.Al revisar el modelo de segmentación vincular notamos que detrás de cada vínculo hayvalores. Entender el consumo implica, entonces, entender estos valores paraapoderarnos de ellos a través de determinada postura estratégica que busca unposicionamiento en la mente de los consumidores. La perfección se produce cuandouna postura estratégica se vuelve posicionamiento: los signos emitidos por la empresase transforman en un significado valorado por la demanda.Para que estro ocurra, las empresas deben descubrir los segmentos en el mercado,elegir un “target” y tratar de diferenciarse de sus competidores. El resto sucede en lamente del consumidor.Las empresas no posicionan sus marcas: tratan de definir una diferenciación o posturaque da por resultado un posicionamiento en el campo simbólico de la demanda. El queposiciona es el consumidor, no la empresa. El posicionamiento se verifica en elinterpretador y no en el emisor. 12
  13. 13. El Vínculo: Esencia Del Consumo Patricio Polizzi RivettoLa postura estratégica desde el lado de la oferta se traduce en una interpretación orepresentación desde el lado de la demanda o mercado. El consumidor construye unainterpretación del producto o marca, es decir, una determinada configuraciónsistémica a partir de los atributos que percibe. La percepción sistémica de cadaproducto o marca, no está integrado entonces por los atributos con que se lo haarmado, sino por la interpretación que de estos atributos percibidos realiza elconsumidor, conscientemente o no.Cada producto o marca es, entonces, un conjunto percibido o una estructura deatributos que significa algo para el consumidor. Los productos o marcas dejan deservir para pasar a significar. Un producto o marca connota una diferenciación paraalguien: Volvo = seguridad y Copec = servicio.Cada conjunto percibido es contrastado por el consumidor no directamente con lasmarcas restantes sino que con una estructura o representación de producto o marcaideal. Recordemos que esta estructura ideal es una configuración simbólica de losatributos óptimos que para el consumidor significan la satisfacción de su deseo. Aquelconjunto percibido que le signifique al consumidor la configuración de atributos másparecida al conjunto esperado ha de ser el que logre más preferencia.En otras palabras, cada producto o marca establece un determinado “grado decompatibilización” con la “expectativa óptima” de cada segmento vincular. Ladiferencia entre las “compatibilizaciones exclusivas” de las distintos productos omarcas que compiten en un mercado señala una genuina y sólida base para ladiferenciación y el posicionamiento.En definitiva, posicionar es adueñarse de uno o más segmentos vinculares del mercadoen el cual nuestro producto o marca obtenga una diferenciación relevante, distintiva ydefendible en el nivel simbólico de la demanda. Posicionar es adueñarse de un valorque tiene a la base un determinado vínculo.Por eso es que la segmentación vincular y el posicionamiento se entrelazanindisolublemente. La segmentación es el ejercicio básico que permite identificar losvínculos consumidor-producto presentes, de manera más o menos manifiesta, en unmercado. Estos vínculos consumidor-producto son los que ofrecen los espaciosvalóricos posibles de posicionamiento de un producto o marca.El modelo de segmentación vincular, entonces, nos ofrece también la posibilidad dedeterminar y representar el nivel de cobertura simbólica de los productos o marcas enun mercado, es decir, identificar sus posicionamientos vinculares. Veamos un ejemplo.En el caso del mercado de los bancos, las relaciones de los consumidores con lasmarcas institucionales permiten establecer cuatro vínculos básicos, en base a loscomponentes valóricos que sustentan la estructura de cada uno de ellos. Estosvínculos definen los distintos “ideales de bancos” existentes en un mercadoofreciendo, por tanto, los posibles espacios de posicionamiento. Estos vínculos semuestran en la figura siguiente: 13
  14. 14. El Vínculo: Esencia Del Consumo Patricio Polizzi Rivetto REFERENCIA PERTENENCIA IDENTIDAD Trayectoria Prestigio Nacional Reconocimiento SIMBIOSIS DISCRIMINACIÓN PROTECCIÓN FUNCIONALIDAD Tamaño Servicio Solvencia Cobertura FUNCIÓNRealizado el ejercicio básico y esencial de segmentar vincularmente al mercado,podemos, entonces, establecer el posicionamiento relativo de las principales marcasinstitucionales de los bancos del país: REFERENCIA PERTENENCIA IDENTIDAD BancoEstado BankBoston SIMBIOSIS DISCRIMINACIÓN PROTECCIÓN FUNCIONALIDAD Banco Santander Banco Crédito e Santiago Inversiones FUNCIÓNCiertamente los productos o marcas no logran posicionamientos puros: 14
  15. 15. El Vínculo: Esencia Del Consumo Patricio Polizzi Rivetto - En algunos casos sólo se adueñan de algún valor a la base de un determinado vínculo. Es el caso del Banco Crédito e Inversiones, que si bien se posiciona en el vínculo de la funcionalidad, esto es fundamentalmente porque se adueña del valor “servicio”. - En otros casos, los productos o marcas se apropian de valores presentes en más de un vínculo. Es el caso del Banco de Chile, que a través del “tamaño” y “solvencia financiera” se adueña de valores relacionados con el vínculo de la protección, pero a partir de su origen (ser chileno, de Chile) se adueña del valor “nacional” presente en el vínculo de la pertenencia.Ciertamente, como todos los fenómenos humanos y sociales, el posicionamiento no esun fenómeno estático. Al ser de naturaleza esencialmente referencial se encuentrasujeto a los cambios que puedan sufrir cualquiera de las partes involucradas: elproducto o marca mismo, los consumidores y los competidores. Adicionalmente, loscambios en el escenario social, tecnológico, económico y/o político pueden afectarindirectamente el posicionamiento de un producto o marca a partir de generarcambios en el entorno competitivo.En resumen, posicionamiento es, entonces, el resultado de cómo el consumidorinterpreta la diferenciación propuesta o postura estratégica, en función de dosvariables: - Foco: comparación del conjunto percibido del producto o marca con la representación de producto ideal que tiene el consumidor. - Saliencia: preferencia por las ventajas diferenciales que se le atribuyen al conjunto percibido de un producto o marca en oposición a las presentes en las marcas competidoras.El posicionamiento es, desde la empresa, una relación entre una segmentación delmercado y una diferenciación de producto. Simultáneamente es, desde el mercado,una relación entre un deseo y una marca que se unen en lo simbólico. Su naturalezaestratégica se explica por disparar al corazón del consumo: el vínculo consumidor-producto. El posicionamiento fusiona nuestra marca con el vínculo y une un producto omarca con un modo particular de canalización del deseo.Un posicionamiento de un producto o marca puede ser actual o potencial. La matriz omapa de posicionamientos vinculares es el conjunto de espacios existentes en todomercado: se trata de lugares cubiertos o factibles de serlo por marcas institucionales oespecíficas de productos.Hablamos de matriz cuando lo aplicamos con la finalidad última de detectarposicionamientos vinculares no cubiertos, o si se prefiere, la de hacer emerger lospotenciales.Hablamos de mapa cuando lo empleamos con el fin principal de diagnosticar unmercado en el sentido de establecer qué posicionamientos son vigentes y, porejemplo, cuál ocupa la organización o marca bajo estudio. 15
  16. 16. El Vínculo: Esencia Del Consumo Patricio Polizzi RivettoLa matriz-mapa de posicionamiento vinculares responde, entonces, a interrogantescruciales tales como: - ¿Qué alternativas de posicionamiento presenta determinado mercado? - ¿Cuáles de esas alternativas están cubiertas? ¿Cuáles están ocupadas por nuestra marca y cuáles no? ¿Cuáles por su competencia directa e indirecta? - ¿Cuáles no están cubiertas? ¿Cuáles son potencialmente atractivas para desarrollar nuevas iniciativas de la oferta, nuevas marcas o nuevas propuestas? - ¿Cuáles son las características de tal o tales posicionamientos a fin de afinar objetivos, diseñar estrategias, y decidir acciones?En definitiva, el posicionamiento es cómo “marcamos” el producto en la mente delconsumidor. De qué espacio valórico en el plano simbólico de la demanda se adueña elproducto o marca. Por ejemplo, Adidas se adueña del valor de la superación mítica yclásica (no moderna y rebelde como Nike), asociando su producto o marca con lafigura del legendario Muhammad Ali (y no con Michael Jordan como lo hace Nike).El posicionamiento de un producto o marca ofrece, de esta forma, el mejor espejoque permite a los consumidores encontrar su completamiento simbólico que lespermite “verse” no como son sino como desean ser para “otros”.Es así, como finalmente, es la marca el elemento estructurante de la zona deinteracción ofertas-demandas. En todo mercado la marca es lo primero y último de lossoportes; no hay nada más allá o más acá de la marca. O sea, oferta y demanda tomancontacto entre sí solamente a través de las marcas.Así, la marca cumple la función de otorgar identidad y de organizar la pluralidad: - Otorga identidad en cuanto comunica y metacomunica el perfil de la organización, el referente, la propuesta, servicio o producto que cobija así como delinea el de su público, ciudadano, cliente, usuario y/o consumidor. La marca pone identidad diciéndonos entonces: “el concepto que cobijo y el perfil de demanda al que me dirijo tiene tales características”, lo cual representa el rol de la marca como significante. - En un mundo cada vez más plural y diverso, dado que es creciente e imparable la diversificación de la oferta y la demanda, las marcas al agrupar organizan. Las frases representativas de esta afirmación sería: “todo cuanto se ofrece que tiene determinadas características y es elegido por un público de tal perfil, corresponde a la marca equis”, lo cual supone el rol de la marca como significado.El valor de la marca es un aspecto que merece ser enfáticamente subrayado, ya quedesde todo punto de vista es el soporte estratégico por excelencia. 16
  17. 17. El Vínculo: Esencia Del Consumo Patricio Polizzi RivettoEl análisis vincular de la demanda y del posicionamiento nos permiten identificar lasposibles ventajas simbólicas sobre las cuales construir la estrategia de una marca.Permite determinar tanto aquellos valores que deberían constituir su esencia comoaquellos que le permitirá desarrollar una diferenciación simbólica significativa en elmercado.5. CONCLUSIONESPara hablar de marca hay que hablar antes de posicionamiento, y para hablar deposicionamiento hay que hablar primero de segmentación, y para hablar desegmentación hay que hablar antes de consumo. Este es el recorrido para comprenderel negocio desde una perspectiva simbólica, lo cual es mucho más que hacermarketing con una orientación al cliente. Lo que se busca es comprender enprofundidad la demanda de un mercado para a partir de allí transformarnos en unpotencial provocador de ésta a partir de nuestros productos o marcas.Sólo a partir de concebir que los objetos que consideramos reales y tangibles cobranrealidad cuando, mediante el mundo simbólico, tienen para nosotros un significadodeterminado, es que comenzamos a pensar estratégicamente las bases del negocio.Centrarse en el vínculo y a partir de él identificar las percepciones de la demanda yestablecer los sustentos que ya promueve o que quiere promover la oferta es no sólolo indicado sino también el soporte por excelencia de la concepción de una estrategia.Somos unos verdaderos creyentes de que las mayores oportunidades de diferenciacióncompetitiva se presentan en el plano simbólico de los productos y servicios. En lossignificados que las marcas y productos transmiten al consumidor, en los contenidossociales, culturales y psicológicos que evocan las propuestas comerciales en la mentedel consumidor. Esto es lo que genera el vínculo emocional y afectivo que setransforma en preferencia.Lo hemos dicho, el mercado es la mente y por tanto, el campo de batalla de losnegocios se desarrolla en un plano mental o simbólico. No vivimos de productosfísicos, sino que de productos psíquicos que nos permiten satisfacer imaginariamenteun deseo.Adidas es mucho más que un par de zapatillas con tales o cuales características...“impossible is nothing”. 17

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