Viceconsejería de Comercio y TurismoPlan de Marketing Turístico de Euskadi              2010-2013
Contenido11   La finalidad del plan    La finalidad del plan22   Las estrategias de mercado    Las estrategias de mercado3...
1. La finalidad del plan                                     Su finalidad       Atraer una demanda turística más diversifi...
Contenido11   La finalidad del plan    La finalidad del plan22   Las estrategias de mercado    Las estrategias de mercado3...
Estrategias de mercado  Selección de los          Definición del tipo de    Priorización de lassectores prioritarios      ...
2.1 Estrategia de sectores Touring, Gastronomía y Vinos, City breaks y Reuniones constituyen los                sectores m...
2.1 Estrategia de sectores                    Prioridad A: 4 sectores y 12 categorías de producto          Touring        ...
2.1 Estrategia de sectores                     Prioridad B: 3 sectores y 10 categorías de producto                  Rural ...
2.1 Estrategia de sectores   Líneas de producto que incorporan en distinto grado los espacios   de Euskadi, asegurando un ...
2.2 Clientes objetivo                                    Euskadi se enfoca en 3 tipologías de turistas                    ...
2.2 Clientes objetivo          Cada sector pone el acento en tipologías de turistas específicas                           ...
2.3 Prioridades por mercados geográficosEuskadi concentrará sus esfuerzos de marketing en áreas metropolitanasseleccionada...
2.3 Prioridades por mercados geográficos                                 Se empleará el modelo “consolidar- ampliar”      ...
Contenido11   La finalidad del plan    La finalidad del plan22   Las estrategias de mercado    Las estrategias de mercado3...
El plan de marketing Definición de la      Planteamiento delmeta, los objetivos   posicionamiento de  a alcanzar y la     ...
3.1 Meta, objetivos y estrategias                       Meta y objetivos del plan de marketing                            ...
3.1 Meta, objetivos y estrategias                      15 estrategias para alcanzar los objetivos del Plan              Ob...
3.1 Meta, objetivos y estrategias                                    5 estrategias de producto      Enfocadas en convertir...
3.1 Meta, objetivos y estrategias                                   4 estrategias de comunicación       Orientadas a comun...
3.1 Meta, objetivos y estrategias                                            6 estrategias de venta                       ...
3.2 La marca Euskadi                   Los 5 roles de la marca turística “Euskadi” 1      La identidad competitiva de Eusk...
3.2 La marca Euskadi           El “reposicionamiento” de Euskadi se funda en 4 pilares         1.            Euskadi se di...
3.2 La marca EuskadiEl posicionamiento de la marca Euskadi se basa en 4 ejes de diferenciación                            ...
3.2 La marca Euskadi      La esencia, promesa y personalidad de la marca debe transcender en la                           ...
3.2 Arquitectura de marcasLa arquitectura combina marcas de producto y denominaciones geográficas                         ...
3.2 Arquitectura de marcasEstas 5 marcas, con Euskadi como marca maestra, se refuerzan entre ellas…                       ...
Contenido11   La finalidad del plan    La finalidad del plan22   Las estrategias de mercado    Las estrategias de mercado3...
El plan operacional 2010-13  Definición de las     Definición de las     tácticas de      líneas de trabajo y    producto,...
4.1 Sistema táctico 2010-13           5 estrategias de producto que se hacen operativas vía 15 tácticas            EP1    ...
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4.1 Sistema táctico 2010-13                                           Tácticas de producto (III/III)  Tp 44 Crear el servi...
4.1 Sistema táctico 2010-13    4 estrategias de comunicación que se hacen operativas vía 14 tácticas           EC1        ...
4.1 Sistema táctico 2010-13                                      Tácticas de comunicación (I/III)      Tc 11 Desarrollar e...
4.1 Sistema táctico 2010-13                                     Tácticas de comunicación (II/lll)  Tc 34 Controlar mensual...
4.1 Sistema táctico 2010-13                                  Tácticas de comunicación (lll/lll)           Tc 45 Campaña vi...
4.1 Sistema táctico 2010-13              6 estrategias de ventas que se hacen operativas vía 18 tácticas          EV1     ...
4.1 Sistema táctico 2010-13                                     Tácticas de sistema de ventas (I/III)                     ...
4.1 Sistema táctico 2010-13                                    Tácticas de sistema de ventas (II/III)                     ...
4.1 Sistema táctico 2010-13                                  Tácticas de sistema de ventas (III/III)                      ...
4.1 Sistema táctico 2010-13                            Tácticas de Infraestructura de marketing       Sistema de Inteligen...
4.2 Líneas de actuación 2010   Durante 2010 los esfuerzos se centrarán en 8 líneas de actuación y 20                      ...
4.2 Líneas de actuación 2010    Durante 2010 los esfuerzos se centrarán en 8 líneas de actuación y 20                     ...
Contenido11   La finalidad del plan    La finalidad del plan22   Las estrategias de mercado    Las estrategias de mercado3...
5. Beneficios del plan    El plan de marketing supondrá importantes beneficios para Euskadi                         Una me...
3. Beneficios del plan     El plan de marketing supondrá importantes beneficios para Euskadi                          Una ...
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Un analisis estratégico ilustrativo sobre el turismo gastronomico

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Plan marketing turismo_euskadi_es

  1. 1. Viceconsejería de Comercio y TurismoPlan de Marketing Turístico de Euskadi 2010-2013
  2. 2. Contenido11 La finalidad del plan La finalidad del plan22 Las estrategias de mercado Las estrategias de mercado33 El Plan de marketing El Plan de marketing44 El Plan operacional 2010-13 El Plan operacional 2010-1355 Los beneficios del plan Los beneficios del plan Página 2
  3. 3. 1. La finalidad del plan Su finalidad Atraer una demanda turística más diversificada y rentable a una Euskadi multi-experiencial Diversificada Rentable Multi-experiencial Una demanda que visita Euskadi con distintas motivaciones, contribuyendo de esta Una demanda turística Una oferta turística manera a un mejor más rentable en términos diversa y con gran aprovechamiento de los de estancia media y gasto enfoque emocional y recursos, diversificando en destino experiencial riesgos y mejorando en la gestión de la estacionalidad Página 3
  4. 4. Contenido11 La finalidad del plan La finalidad del plan22 Las estrategias de mercado Las estrategias de mercado33 El Plan de marketing El Plan de marketing44 El Plan operacional 2010-13 El Plan operacional 2010-1355 Los beneficios del plan Los beneficios del plan Página 4
  5. 5. Estrategias de mercado Selección de los Definición del tipo de Priorización de lassectores prioritarios público objetivo al ciudades en las queen los que Euskadi que Euskadi se dirige se deberían centrar debe y puede los esfuerzos de competir con éxito comunicación y ventas Página 5
  6. 6. 2.1 Estrategia de sectores Touring, Gastronomía y Vinos, City breaks y Reuniones constituyen los sectores más prioritarios para Euskadi + Touring City Breaks Gastronomía y Reuniones Vinos Atractividad T. Rural Deportes T. Naturaleza y náuticos Aventura Sol y Playa T. Cultural y Eventos T. Náutico Invertir Cruceros Golf Invertir (selectivamente) T. Industrial Wellness Gestionar y controlar el crecimiento - - Competitividad + Sectores de prioridad A: Touring, Gastronomía y Vinos, City Breaks y Reuniones Sectores de prioridad B: Turismo Rural, T. de Naturaleza y Aventura, T. Cultural y Eventos Página 6
  7. 7. 2.1 Estrategia de sectores Prioridad A: 4 sectores y 12 categorías de producto Touring Gastronomía y Vinos City Breaks Reuniones1. Los grandes productos 4. Gourmet 7. Ocio y compras 10. Corporativas2. Euskadi temático 5. Popular 8. Cultura 11. Congresos3. Multi-destino: PV + 6. Enología 9. Eventos 12. ConvencionesViajes para explorar y descubrir Viajes cuya motivación principal Viajes para disfrutar, descubrir Viajes para el encuentro de toda o una parte de Euskadi es disfrutar de las y explorar una ciudad en 2/3 grupos de personas que se a través de su paisaje, de experiencias gastronómicas días. Las actividades más reúnen para tratar aspectos sus pueblos y ciudades, de y enológicas de Euskadi. comunes son la visita de de interés común vinculados su historia y cultura, de su Incluye desde la degustación atracciones turísticas, a aspectos profesionales o gente, pernoctando en de productos hasta el compras y disfrutar del sociales distintos lugares y utilizando aprendizaje sobre ellos. Si ambiente y la vida nocturna. el coche como medio de bien el acento está en la Esta es la primera toma de desplazamiento. cultura gastronómica y contacto del turista con el enológica, estas actividades destino y por su peso con se complementan con la respecto al total de viajes visita a los grandes realizados al año es atractivos de Euskadi. tremendamente relevante como producto. Página 7
  8. 8. 2.1 Estrategia de sectores Prioridad B: 3 sectores y 10 categorías de producto Rural Naturaleza - Aventura Cultura – Eventos1. Rural activo 3. Euskadi Natural 8. Patrimonio histórico – cultural2. “Estilo de vida” rural 4. Ornitología 9. Tradiciones Vascas 5. Senderismo 6. Cicloturismo 10. Camino de SantiagoViajes para experimentar el contacto con 7. Surf el entorno sociocultural del medio rural Viajes para disfrutar de experiencias y por oposición al medio urbano: su expresiones culturales de un lugar Viajes para experimentar el contacto con “estilo de vida”, productos, artesanía, (patrimonio cultural, manifestaciones el medio natural (flora y fauna) y/o costumbres y actividades, sus gentes, artísticas, tradiciones populares, disfrutar de las posibilidades que ofrece etc. eventos con un matiz cultural y/o la costa vasca mediante la practica de actividades propias del entorno. educativo, etc.) Incluye el desarrollo de actividades de interés especial en ambos medios. Página 8
  9. 9. 2.1 Estrategia de sectores Líneas de producto que incorporan en distinto grado los espacios de Euskadi, asegurando un equilibrio en su puesta en valor Productos A Productos B Recursos/ City Gastrono- Naturaleza Cultura - Touring Reuniones Rural espacios Breaks mía y Vinos - Aventura Eventos Ciudades Cultura Gastronomía Enología Entorno rural Costa Espacios naturales Muy alto Alto Medio Bajo Página 9
  10. 10. 2.2 Clientes objetivo Euskadi se enfoca en 3 tipologías de turistas “EXPERIMENTADORES” Se distinguen 8 categorías de públicos en base a su nivel de recursos* y a sus motivaciones principales: “INNOVADORES” “CUMPLIDORES” Respondiendo a los criterios: Nivel de recursos Altos Medios Bajos Motivación principal Auto-expresión Logros * Recursos: ingresos, nivel educación, propensión al consumo, innovación, “nivel de energía”, auto- confianza, conocimiento de productos y medios, etc. Página 10
  11. 11. 2.2 Clientes objetivo Cada sector pone el acento en tipologías de turistas específicas Touring City Breaks Cocina vasca Tipologías Experimentadores Innovadores Cumplidores Jóvenes Parejas sin hijos Familias Mayores con hijos emancipados Muy idóneo Idóneo Medianamente idóneo Poco idóneo *El turismo de reuniones no procede para estos productos por lo que no se considera. Página 11
  12. 12. 2.3 Prioridades por mercados geográficosEuskadi concentrará sus esfuerzos de marketing en áreas metropolitanasseleccionadas Página 12
  13. 13. 2.3 Prioridades por mercados geográficos Se empleará el modelo “consolidar- ampliar” 2010 2011 2012 2013 • Navarra (Pamplona) • Madrid • La Rioja (Logroño) • Cataluña (Barcelona) • Comunidad Valenciana (Valencia/ Alicante) • Euskadi (Bilbao/ Donostia-San • Francia (Toulouse, Burdeos, París, Niza, Sebastián/ Vitoria-Gasteiz) Lyon, Marsella) • Aragón (Zaragoza) • Londres • Castilla/ León ( Valladolid/ Burgos/ • Alemania (Frankfurt y Munich - muy Salamanca) segmentado)* • Cantabria (Santander) • Asturias (Oviedo/ Gijón) • Andalucía (Sevilla/ Málaga) • Bélgica (Bruselas) • Alemania (Frankfurt/ Munich)* • Roma • Galicia (La Coruña/ Santiago/ Vigo) • Mallorca • Italia (Milán) • Amsterdam (1) USA. Acciones puntuales y muy directas Página 13
  14. 14. Contenido11 La finalidad del plan La finalidad del plan22 Las estrategias de mercado Las estrategias de mercado33 El Plan de marketing El Plan de marketing44 El Plan operacional 2010-13 El Plan operacional 2010-1355 Los beneficios del plan Los beneficios del plan Página 14
  15. 15. El plan de marketing Definición de la Planteamiento delmeta, los objetivos posicionamiento de a alcanzar y la la marca Euskadi yestrategias que los su arquitecturapermitirán alcanzar Página 15
  16. 16. 3.1 Meta, objetivos y estrategias Meta y objetivos del plan de marketing META Atraer una demanda turística más diversificada y rentable a una Euskadi multiexperiencial OBJETIVO 1 (2013) OBJETIVO 2 (2013) OBJETIVO 3 (2013) Incrementar el grado Incrementar la Incrementar en un de satisfacción y estancia media de 1.9 20% el gasto diario fidelización de los a 2.5 noches medio por turista turistas Página 16
  17. 17. 3.1 Meta, objetivos y estrategias 15 estrategias para alcanzar los objetivos del Plan Objetivo 1: Objetivo 2: Objetivo 3: Incrementar el grado de Incrementar la estancia media Incrementar en un 20% el gasto satisfacción y fidelización de de 1.9 a 2.5 noches en 2013 diario medio por turista en 2013 los turistas Estrategias de Estrategias de Estrategias de producto comunicación sistema de ventasEP1. Desarrollar un sistema sofisticado de EC1. Desplegar un sistema de EV1. Desarrollar un proyecto de experiencias memorables comunicación interna y personal recomendación y fidelizaciónEP2. Implantar un sistema de sellos de EC2. Emplear intensivamente las EV2. Desplegar un sistema de comercio producto relaciones públicas electrónicoEP3. Desarrollar propuestas que induzcan EC3. Desarrollar un sistema de medios EV3. Implantar un sistema eficaz de a más visitas de mayor duración sociales ventas al tradeEP4. Mejorar la información y atención al EC4. Emplear publicidad (on y/o off) muy EV4. Implantar un sofisticado sistema de cliente en destino selectiva y enfocada CRM EV5. Incorporar una herramienta deEP5. Desarrollar un grupo de 5 - 10 DMC’s planificación de viaje y de “empaquetado dinámico” EV6. Marketing “in house” Página 17
  18. 18. 3.1 Meta, objetivos y estrategias 5 estrategias de producto Enfocadas en convertir a Euskadi en un espacio multi-experiencial, con mayor valor percibido en origen1. Desarrollar un sistema Euskadi debe esforzarse en crear y mejorar las experiencias que el turista sofisticado de experiencias puede vivir en destino, creando la oferta y los espacios idóneos para ello. memorables2. Implantar un sistema de La oferta debe presentarse de una manera estructurada, fácilmente sellos de producto entendible por parte del consumidor, aportándole una sensación de seguridad y calidad.3. Desarrollar propuestas que Uno de los principales objetivos del plan es conseguir que los turistas pasen induzcan a más visitas de más días en el destino. Se hace por tanto necesario desarrollar una mayor duración estrategia que aporte nuevas propuestas que induzcan a visitas de mayor duración.4. Mejorar la información y Moverse por el destino debe ser fácil para el turista. Es por ello que se atención al cliente en destino considera necesario desarrollar una estrategia específica para mejorar la información y la atención que recibe el cliente en destino.5. Desarrollar un grupo de 5 - 10 Asociado a la necesidad de desarrollar una oferta experiencial, y también en DMC’s línea con la importancia que cobra el turismo de interés especial o de nicho, se recomienda apoyar la creación de un grupo de DMCs, iniciando el trabajo en el ámbito gastronómico. Página 18
  19. 19. 3.1 Meta, objetivos y estrategias 4 estrategias de comunicación Orientadas a comunicar Euskadi de una forma más efectiva en la nueva infosfera1. Desplegar un sistema de Existe una tendencia a no prestar importancia al impacto que tiene en el comunicación interna y turista la comunicación y relaciones que se establecen en destino. Es por personal ello que se plantea esta estrategia encarada a desarrollar acciones concretas que deriven en una actitud hacia el turista alineada con los objetivos del destino.2. Emplear intensivamente las Para atraer una demanda más diversificada y rentable, Euskadi debe relaciones públicas comunicar intensa y efectivamente su oferta turística. Las relaciones públicas serán una de estas herramientas a utilizar.3. Desarrollar un sistema de Estar presente de una manera activa en los principales medios sociales es medios sociales casi una obligación para cualquier destino. Este debe ser por tanto otro de los canales de comunicación y promoción de Euskadi.4. Emplear publicidad (on y/o Esta estrategia pretende iniciar un camino progresivo que permita pasar de off) muy selectiva y enfocada una publicidad de destino global y en medios tradicionales, a una publicidad mucho más selectiva, en canales no únicamente offline si no también y muy especialmente online. Página 19
  20. 20. 3.1 Meta, objetivos y estrategias 6 estrategias de venta Apuesta decidida por la web1. Desarrollar un proyecto de Los datos demuestran que la recomendación de familiares y amigos es cada vez más decisiva recomendación y en la elección del destino vacacional. Se considera por tanto necesario llevar a cabo una fidelización estrategia que permita efectivamente fidelizar a los turistas que hoy visitan Euskadi. Si mediante la comunicación on line y off line se persigue captar la atención del turista potencial, este proceso debe concluir en una reserva y posterior venta. La estrategia on line de un destino,2. Desplegar un sistema de en el apartado de sistema de ventas, debe ir por tanto encaminada hacia dotar progresivamente comercio electrónico al turista de las herramientas (portal atractivo, sistema de reserva, planificador y configurador de viajes) necesarias para hacer su compra más fácil y placentera. A pesar de que la “venta directa” está tomando cada vez mayor importancia, no es menos cierto3. Implantar un programa que los intermediarios siguen teniendo su peso específico en el sector. Por tanto, se define esta eficaz de ventas al trade estrategia orientada a que los intermediarios recomienden y vendan más y mejor Euskadi. Es importante llegar a cuantos más clientes potenciales mejor, pero la clave está en llegar a4. Implantar un sistema de ellos con la propuesta de valor que realmente les interesa. Para ello se hace imprescindible CRM conocerlos.5. Incorporar una Siendo el touring uno de los productos estrella de Euskadi, se hace necesario desarrollar una herramienta de estrategia que permita poner en manos del turista herramientas que le permitan una mejor planificación del viaje y de planificación y reserva de su viaje. “empaquetado dinámico” Tan importante como el marketing que se hace en los mercados de origen, es el marketing que6. Marketing “in house” se hace en destino enfocado a que el turista descubra y compre más servicios y productos turísticos. Página 20
  21. 21. 3.2 La marca Euskadi Los 5 roles de la marca turística “Euskadi” 1 La identidad competitiva de Euskadi que la distingue y diferencia de sus rivales. 2 Una forma de transmitir la esencia y la personalidad de Euskadi 3 Una forma de ser reconocida para los turistas potenciales. 4 El elemento clave sobre el que se construyen el marketing y la comunicación. Un ente en armonía entre la percepción de los turistas y la de los vascos, si no es así, 5 no será efectiva. Página 21
  22. 22. 3.2 La marca Euskadi El “reposicionamiento” de Euskadi se funda en 4 pilares 1. Euskadi se dirige a aquellos que practican un turismo culto, con criterio, Target sofisticado y orientado al arte de vivir. …y les propone una variedad de experiencias gratificantes y memorables 2. en sus sofisticadas ciudades, pueblos encantadores , entornos Marco de referencia auténticamente rurales, magníficas costas y cuidados espacios naturales. …con el denominador común de cuatro cosas únicas: una cocina 3. excepcional profundamente arraigada en la sociedad, una combinación Diferenciadores única de tradición y modernidad, una gran variedad de atractivos en un espacio pequeño y una gente orgullosa de su cultura, amable y acogedora. 4. …en una sociedad emprendedora, próspera, culta y sofisticada, que tiene Razones para creer en la gastronomía una de sus distintivas expresiones culturales Página 22
  23. 23. 3.2 La marca EuskadiEl posicionamiento de la marca Euskadi se basa en 4 ejes de diferenciación Intangible Tradición y Innovador Auténtico modernidad Carácter y s le personalidad na At Status io Culto ri oc bu Calidad de vida em to s s in 1. Riqueza y io Tolerante ta Hospitalidad ic diversidad de la ng f ne ib Be gastronomía le s Lo que la marca ofrece 2. Harmonía entre Qué y quién es la marca modernidad y tradición 3. Amabilidad Be es Riqueza y diversidad bl ne Comodidad y 4. País multi- gastronómica i ng fic servicio experiencial io ta s os ra ut Patrimonio histórico y ci Satisfacción y Naturaleza y playas r ib on emoción cultural At al es Seguridad Evasión/ Ocio y eventos Deporte y aventura desconexión Diamante poscionamiento de marca Mckinsey Tangible Página 23
  24. 24. 3.2 La marca Euskadi La esencia, promesa y personalidad de la marca debe transcender en la comunicación Racional Hechos y símbolos El producto Cultura, gastronomía popular y cocina de autor, tapeo, ocio, shopping, naturaleza, deporte, aventura, entorno rural, sociedades gastronómicas, cultura milenaria, tradiciones arraigadas Promesa Lo que el Saborear un destino multi-experiencial producto “hace donde las experiencias gastronómicas Cómo la marca me hace son un componente destacado. para mí” sentir Estimula los sentidos Placer estético- (vista, gusto) Esencia gastronómico-social Diversidad / adaptable Saborear la Auto-realización Aventura vida Seguridad Romance Shopping Personalidad Deporte ¿Qué imagen me da la marca? Status Auténtico Valores Culto Modernidad y tradición Diferente/ innovador Hospitalidad y autenticidad de las Atrevido gentes Tolerante Cosmopolita Emocional Página 24
  25. 25. 3.2 Arquitectura de marcasLa arquitectura combina marcas de producto y denominaciones geográficas Euskadi Marcas de producto Cocina Euskadi Euskadi Euskadi EuskadiDenominaciones / marcas geográficas Vasca C.Breaks Touring Meetings XYZ Ciudades de Euskadi Rioja Alavesa Costa Vasca Euskadi verde y natural Página 25
  26. 26. 3.2 Arquitectura de marcasEstas 5 marcas, con Euskadi como marca maestra, se refuerzan entre ellas… Euskadi Touring Cocina Vasca Euskadi Euskadi Meetings Euskadi City Breaks … al mismo tiempo que permiten desarrollar un posicionamiento, unos atributos y una promesa propios Página 26
  27. 27. Contenido11 La finalidad del plan La finalidad del plan22 Las estrategias de mercado Las estrategias de mercado33 El Plan de marketing El Plan de marketing44 El Plan operacional 2010-13 El Plan operacional 2010-1355 Los beneficios del plan Los beneficios del plan Página 27
  28. 28. El plan operacional 2010-13 Definición de las Definición de las tácticas de líneas de trabajo y producto, de sus acciones comunicación, de concretas asistema de ventas y implementar de infraestructura durante el ejercicio de marketing 2010 Página 28
  29. 29. 4.1 Sistema táctico 2010-13 5 estrategias de producto que se hacen operativas vía 15 tácticas EP1 EP1 EP2 EP2 EP3 EP3 EP4 EP4 EP5 EP5 Desarrollar un Implantar un Desarrollar Mejorar la Desarrollar un sistema sistema de propuestas que información y grupo de 5 - 10 sofisticado de sellos de induzcan a más atención al DMC’s experiencias producto visitas de mayor cliente en memorables duración destinoTp11 Desarrollar las 20 Tp21 Desplegar 10 Tp31 Lanzar el servicio Tp41 Mejorar la Tp51 Fomentar la experiencias TOP sellos de atractivos de “concierge señalización creación de 3 de Euskadi y servicios turístico” de turística DMCs “eno-gastro” turísticos EuskadiTp12 Lanzar los 10 Tp42 Implantar guías Tp52 Promover Joint “espacios” y 10 Tp22 Desarrollar sellos Tp32 Desarrollar los elecrónicas “high- Ventures circuitos top de especiales “cocina conceptos “Euskadi tech” Euskadi vasca” fin de semana”, “Euskadi puentes” Tp43 Publicar la guíaTp13 Desarrollar el y “Euskadi Zagat-Euskadi programa vacaciones” experiencial de las Tp44 Crear el servicio 3 capitales “Disfrute de Tp33 Publicar la guía Euskadi”Tp14 Desarrollar 10 mensual “Disfrutar centros de de Euskadi” interpretación de Euskadi/ Euskaditiendas Página 29
  30. 30. 4.1 Sistema táctico 2010-13 Tácticas de producto (I/III) Tp 12 Lanzar los 10 “espacios” y 10 circuitos top de Tp 11 Desarrollar las 20 experiencias TOP de Euskadi Euskadi Una experiencia consiste en una actividad que Los “espacios” constituyen una experiencia cuenta con elementos complementarios que le turística en sí misma. Puede ser muy aportan valor la hacen inolvidable. Con la diversificado (donde se desarrollan varias creación y a potencialización de experiencias se actividades) o monográficos (una actividad pero aprovecharán mejor los recursos y atractivos del a fondo). País Vasco y se contribuirá a su diferenciación frente a otros competidores Tp 13 Desarrollar el programa experiencial de las 3 Tp 14 Desarrollar 10 centros de interpretación de capitales Euskadi/ Euskaditiendas Desarrollo de un grupo de experiencias Espacios ubicados en lugares estratégicos de alrededor de las 3 ciudades (Bilbao / S. Euskadi gestionados, por ejemplo. mediante la Sebastián y Vitoria) que se adapten a distintas fórmula de franquicia. Su espacio se divide en duraciones del viaje , diversos grupos de viaje distintas áreas de venta además de un espacio (solo, en familia, con amigos..) y diversas de información turística. motivaciones (gastronomía, cultura, etc.) Tp 21 Desplegar 10 sellos de atractivos y servicios Tp 22 Desarrollar sellos especiales “cocina vasca” turísticos “Etiquetas” que certifican y comunican que un Sellos especiales para el sector de la determinado servicio, equipamiento, instalación gastronomía vasca que identifican elementos o producto, cumple con determinadas clave que merecen ser distinguidos de forma características, contribuyendo así a aumentar la que puedan servir de guía a cada uno de los percepción de valor por parte del target de consumidor. consumidor/turista. Página 30
  31. 31. 4.1 Sistema táctico 2010-13 Tácticas de producto (II/III) Tp 31 Lanzar el servicio de “concierge turístico” de Tp 32 Desarrollar los conceptos “Euskadi fin de Euskadi semana”, “Euskadi puentes” y “Euskadi vacaciones” Servicio de pago que aconseja a los turistas Estructurar la oferta de forma que haya sobre cómo optimizar su recorrido por Euskadi, opciones que se ajusten a cada uno de los ayudando al cliente a programar sus momentos vacacionales clave, con distintos actividades durante su estancia acentos en función del momento del año, distintas temáticas y grupo de consumidor. Tp 33 Publicar la guía mensual “Disfrutar de Euskadi” Tp 42 Implantar guías electrónicas “high-tech” Creación y comercialización de guías mensual Guía electrónica que utiliza la tecnología en formato offline y online en la que se recojan existente en gafas con imagen virtual –o similar. ofertas concretas y una selección de ideas para Ésta consiste en un dispositivo que detecta disfrutar y conocer mejor el País Vasco y sus cuando se encuentra en un punto de atractivo y regiones. proyecta imagen y sonido por una de las lentes Tp 41 Mejorar la señalización turística Tp 43 Publicar la guía Zagat-Euskadi Incorporar señalización en atractivos y servicios Guía elaborada exclusivamente a partir de las en los puntos de interés más importantes. opiniones y preferencias mostradas por los31 Página Puesto que no se disponen de las competencias turistas que ya han visitado Euskadi. El en esta materia, se requiere ejercer presión a consumidor puede informarse, a la vez que las autoridades pertinentes. añadir sus propios cometarios.
  32. 32. 4.1 Sistema táctico 2010-13 Tácticas de producto (III/III) Tp 44 Crear el servicio de atención telefónica “Disfrute de Euskadi” Servicio de atención telefónica las 24 horas para dar respuesta a cualquier problema o pregunta que pueda tener el cliente. La llamada no es gratis pero tiene un coste por minuto pequeño Tp 51 Fomentar la creación de 3DMCs “eno-gastro” Buscar posibles emprendedores para gestionar 3 DMC’s basadas en las experiencias eno-gastronómicas de mayor potencial y facilidad de implantación. Tp 52 Promover Joint Ventures Buscar emprendedores a los que poner en contacto con DMCs similares ya lanzadas con éxito en otros mercados. Página 32
  33. 33. 4.1 Sistema táctico 2010-13 4 estrategias de comunicación que se hacen operativas vía 14 tácticas EC1 EC1 EC2 EC2 EC3 EC3 EC4 EC4 Desplegar un Emplear Desarrollar un Emplear publicidad sistema de intensivamente las sistema de medios (on y/o off) muy comunicación relaciones públicas sociales selectiva y enfocada interna y personalTc11 Desarrollar el proyecto Tc21 Lanzar un programa Tc31 Penetrar las principales Tc41 Campañas “4 estaciones” “Bienvenidos” global e integrado de redes sociales RRPP Tc42 Campaña “fines de” yTc12 Desplegar el programa Tc32 Crear y gestionar un “puentes” “Disfrute de Euskadi” blog + foro “viajando por Euskadi” Tc43 Campaña sellos Tc33 Lanzar un Canal Tc44 Campaña Cocina Vasca Youtube temático del País Vasco Tc45 Campaña viral anual Tc34 Controlar Tc46 Película “sólo para tus mensualmente las ojos” conversaciones Tc47 30 clips temáticos globales sobre el Euskadi turístico Página 33
  34. 34. 4.1 Sistema táctico 2010-13 Tácticas de comunicación (I/III) Tc 11 Desarrollar el proyecto “Bienvenidos” Tc 12 Desplegar el programa “Disfrute de Euskadi” Programa de sensibilización de unas 4 Formar a unas 4.000 personas para horas a personas que se encuentran en responder a cuestiones básicas de los contacto directo con los turistas para turistas y realizar recomendaciones ayudarles a mantener una actitud más positiva con respecto a su trabajo y por consiguiente con los clientes. Tc 21 Lanzar un programa global e integrado de RRPP Tc 31 Penetrar las principales redes sociales Programa de RRPP centralizado y Acción orientada a incrementar la presencia sofisticado que engloba diversas acciones de Euskadi en las principales redes orientadas a aumentar la notoriedad de sociales, como Facebook o Twitter, siendo Euskadi en los mercados emisores hoy en día una acción obligada para prioritarios. cualquier destino turístico. Tc 32 Crear y gestionar un blog + foro “viajando por Tc 33 Lanzar un Canal Youtube temático del País Vasco Euskadi” Crear a un equipo dedicado a generar Crear un canal de Euskadi en Youtube contenidos sobre Euskadi, a generar e donde colgar videos sobre los diferentes intervenir en conversaciones en wikis atractivos, regiones, espacios y relevantes y a difundir por la red las experiencias turísticas que el turista puede novedades del destino. vivir en Euskadi. Página 34
  35. 35. 4.1 Sistema táctico 2010-13 Tácticas de comunicación (II/lll) Tc 34 Controlar mensualmente las conversaciones Tc 41 Campañas “4 estaciones” globales sobre el Euskadi turístico Contratar a una empresa especializada que Lanzar una campaña de comunicación diariamente se encargue de “barrer” la red y seductora cada estación, con titulares muy los distintos medios online para saber qué segmentados y que atraigan al cliente a la conversaciones hay en la red sobre página web de Euskadi. Euskadi como destino turístico Tc 42 Campaña “fines de” y “puentes” Tc 43 Campaña sellos Lanzar campañas de comunicación para Lanzar una campaña para comunicar la "puentes“ un mes antes y campañas puesta en marcha del sistema de sellos, especiales para determinados fines de sus características y los beneficios que semana, comunicando los factores pueden conseguir las empresas que se diferenciales de un Euskadibreak adhieran. Tc 44 Campaña “Cocina Vasca” Lanzar una campaña especial para promocionar la Gastronomía de Euskadi, enfocada en gran medida en la oferta gastronómica tradicional, presente en cualquier rincón del territorio y que hace precisamente de Euskadi un destino gastronómico tan atractivo. Página 35
  36. 36. 4.1 Sistema táctico 2010-13 Tácticas de comunicación (lll/lll) Tc 45 Campaña viral anual Lanzar anualmente una campaña de un alto contenido creativo y originalidad, enfocada a difundir ampliamente el nombre de Euskadi a través de la red y los medios. Con esto se pretende crear un efecto “expansivo”, generar conversación. Tc 46 Película “sólo para tus ojos” Película de unos 10-12 minutos de duración que resalte la esencia, personalidad y las experiencias de Euskadi. Este film será enviado a clientes seleccionados de la Base de Datos. Tc 47 30 clips temáticos Clips de corta duración que ilustran determinadas experiencias o conceptos que el destino desea comunicar con fuerza. Estos videos pueden estar disponibles en el canal Youtube del destino, web oficial y medios sociales en los que el destino tenga presencia. Página 36
  37. 37. 4.1 Sistema táctico 2010-13 6 estrategias de ventas que se hacen operativas vía 18 tácticas EV1 EV1 EV2 EV2 EV3 EV3 EV4 EV4 EV5 EV5 EV6 EV6 Desarrollar un Desplegar un Implantar un Implantar un Incorporar una Marketing "in proyecto de sistema de programa sistema de herramienta de house" recomendación comercio eficaz de CRM planificación y fidelización electrónico ventas al del viaje y de trade “empaquetado dinámico”Tv11 Desarrollar el Tv21 Disponer de un Tv31 Crear un sistema Tv41 Crear un BBDD Tv51 Desarrollar Tv61 Pantallas programa “Ojala sitio web turístico B2B (Feria de consumidores herramientas de interactivas en Estuvieras Aquí” atractivo e Online Virtual) planificación de hoteles y lugares innovador Tv42 Lanzar 25.000 rutas por de interésTv12 Lanzar el Tv32 Crear la red de ofertas Euskadi programa Tv22 Gestionar un intermediarios segmentadas al Tv62 Promover la “Recomendado- sistema de especialistas de año Tv52 Desarrollar un venta de res de Euskadi” reserva de Euskadi sistema de productos servicios Tv43 Optimizar el empaquetado regionalesTv13 Implantar un turísticos Tv33 Participación CRM a dinámico sistema de muy selectiva en profesionales y Tv63 Dinamizar la fidelización de Tv23 Establecer ferias para medios labor de los nivel 2 acuerdos con profesionales convention intermediarios bureaus online Tv34 Webinars técnicos sobre Euskadi orientados al trade Página 37
  38. 38. 4.1 Sistema táctico 2010-13 Tácticas de sistema de ventas (I/III) Tv 12 Lanzar el programa “Recomendadores de Tv 11 Desarrollar el programa “Ojalá Estuvieras Aquí” Euskadi” Postales on y offline disponibles en puntos Identificar a personas que escogen estratégicos y a disposición de los turistas para habitualmente Euskadi como su destino que las envíen a familiares y amigos vacacional y a los que les gustaría actuar como contándoles las experiencias que están viviendo “embajadores” en sus ciudades de origen. en Euskadi, iniciando así un proceso de recomendación y aumentando las direcciones de la BBDD de clientes. Tv 21 Disponer de un sitio web turístico atractivo e Tv 13 Implantar un sistema de fidelización de nivel 2 innovador Premiar la fidelidad de los clientes desarrollando Sitio web del destino que engloba la totalidad de un sistema de puntos que se puedan consumir la oferta y experiencias que el turista puede en futuros viajes. encontrar en Euskadi, poniendo a su disposición herramientas para una mejor planificación y reserva. Tv 22 Gestionar un sistema de reserva de servicios Tv 23 Establecer acuerdos con intermediarios online turísticos” El portal de Euskadi debe incluir un motor Negociar con los intermediarios online con potente de reserva de servicios, permitiendo al mayor influencia y número de visitas en los cliente reservar cómoda y fácilmente cualquier mercados prioritarios, una mayor presencia del tipo de producto o servicio desde la página web destino en sus respectivas plataformas. oficial del destino Página 38
  39. 39. 4.1 Sistema táctico 2010-13 Tácticas de sistema de ventas (II/III) Tv 32 Crear la red de intermediarios especialistas de Tv 31 Crear un sistema B2B (Feria Online Virtual) Euskadi Feria online donde tanto los empresarios de Identificar y llegar a acuerdos con agencias Euskadi como los organismos públicos minoristas que deseen devenir una agencia dispongan de un stand virtual, además de especializada en Euskadi. Dicha condición lleva determinadas herramientas que permitan asociado determinados derechos y realizar negociaciones y transacciones obligaciones. comerciales online. Tv 33 Participación muy selectiva en ferias para Tv 34 Webinars técnicos sobre Euskadi orientados al profesionales trade Reducir en la medida de lo posible la Seminario online concebida para reforzar la participación en ferias, siendo más rigurosos y posición de los productos y destinos de Euskadi selectivos en las ferias en las que participar. en el canal de intermediación y venta. Actúa, en cierta medida, como sustitutivo a los workshops a intermediaros en origen Tv 41 Crear un BBDD de consumidores Tv 42 Lanzar 25.000 ofertas segmentadas al año Crear una base de datos de clientes, no sólo Envío selectivo de ofertas segmentadas a los con sus direcciones de contacto, si no clientes registrados en la Base de Datos . En añadiendo categorías específicas que permitan base a la información ahí registrada se les conocer a cada turista mejor y poder dirigirse a envía de forma periódica aquellas ofertas que él de una manera más personalizada, coinciden con sus intereses haciéndole llegar ofertas segmentadas en función de sus intereses Página 39
  40. 40. 4.1 Sistema táctico 2010-13 Tácticas de sistema de ventas (III/III) Tv 51 Desarrollar herramientas de planificación de Tv 43 Optimizar el CRM a profesionales y medios rutas por Euskadi Optimización de la base de datos de Incorporar al portal una herramienta de fácil uso profesionales y medios que se planifica crear que permita la planificación de las rutas del para el desarrollo de este plan. En base a la viaje. categorización de los mismos, se pretende que su selección y contacto devenga una tarea más fácil, posibilitando y facilitando acciones conjuntas. Tv 61 Pantallas interactivas en hoteles y lugares deTv 52 Desarrollar un sistema de empaquetado dinámico interés Pantallas ubicadas en localizaciones estratégicas Evolución del sistema de reservas online y los con un software instalado que permitan la consulta paquetes tradicionales, hacia un sistema más y reserva de hoteles, horarios de museos, flexible que permita al consumidor crear su eventos, etc. propio paquete a medida una vez ha seleccionado las variables básicas del mismo. Tv 62 Promover la venta de productos regionales Tv 63 Dinamizar la labor de los convention bureaus Catálogo con los productos clave regionales Apoyar al máximo la labor que ya están que también se pueden comprar on-line una vez realizando los convention bureaus, realizando que has regresado a casa. propuestas de mejora en el ámbito de la estrategia de producto, comunicación y sistema de ventas. Página 40
  41. 41. 4.1 Sistema táctico 2010-13 Tácticas de Infraestructura de marketing Sistema de Inteligencia de Marketing Base de Datos (trade y medios) Realización de investigaciones de mercado Creación de una Base de datos de de forma periódica para mejorar la toma de intermediarios y medios clave que permita decisiones y diseño de las estrategias de optimizar el contacto y colaboración con los marketing. mismos. Banco fotográfico Banco fílmico Mejora del Banco de Imágenes fotográfico Creación de un banco de vídeos compuesto actual, con imágenes que respondan a por clips de distinta duración y temática, estándares de alta calidad y que sean que conecten emocionalmente con el representativas de los mejores atributos, público objetivo y que estén disponibles en tangibles e intangibles, de la oferta turística los formatos óptimos para ser utilizados en de Euskadi las distintas plataformas de promoción del destino Página 41
  42. 42. 4.2 Líneas de actuación 2010 Durante 2010 los esfuerzos se centrarán en 8 líneas de actuación y 20 tácticas (1/2) 1 2 Aplicación de la filosofía experiencial al Estructuración de la oferta turística de producto Euskadi• Desarrollar las 20 experiencias TOP de Euskadi • Desarrollar los conceptos de “Euskadi fin de• Lanzar los 10 “espacios” y 10 circuitos TOP de semana”, “Euskadi puentes” y “Euskadi Euskadi vacaciones”• Desarrollar el programa experiencial de las 3 capitales 3 4 Apuesta por la Incorporación de RRPP y medios sociales a la Cocina Vasca estrategia de comunicación• Crear la primera DMC “eno-gastro” • Lanzar un programa de acciones de RRPP• Lanzar la campaña Cocina Vasca • Penetrar las principales redes sociales • Crear y gestionar un blog + foro “viajando por Euskadi” Página 42
  43. 43. 4.2 Líneas de actuación 2010 Durante 2010 los esfuerzos se centrarán en 8 líneas de actuación y 20 tácticas (2/2) 5 6 Lanzamiento de campañas con un enfoque Mayor presencia de la oferta de Euskadi en el temático y/o de momentos de ocio on line trade• Lanzar la campaña “4 estaciones” • Establecer acuerdos con intermediarios on line• Lanzar la campaña “fines de” y “puentes”• Filmar clips temáticos 7 8 Transformación de la página web oficial de Mejora de la infraestructura de turismo marketing• Disponer de un sitio web turístico atractivo e • Implantar una BBDD de consumidores innovador • Iniciar el desarrollo de un sistema de inteligencia• Planificar la incorporación de la oferta de de marketing Euskadi a un sistema de reserva de servicios • Implantar un base de Datos (trade y medios) • Mejorar el banco fotográfico • Mejorar el banco fílmico Página 43
  44. 44. Contenido11 La finalidad del plan La finalidad del plan22 Las estrategias de mercado Las estrategias de mercado33 El Plan de marketing El Plan de marketing44 El Plan operacional 2010-13 El Plan operacional 2010-1355 Los beneficios del plan Los beneficios del plan Página 44
  45. 45. 5. Beneficios del plan El plan de marketing supondrá importantes beneficios para Euskadi Una meta, unos objetivos y unas estrategias claras Una meta, unos objetivos y unas estrategias claras BENEFICIOS DE CONTAR CON UN Una organización alineada con el Plan a través de sus tácticas Una organización alineada con el Plan a través de sus tácticas PLAN Una nueva oportunidad de construir una cultura de cooperación Una nueva oportunidad de construir una cultura de cooperación Turistas más satisfechos y fieles Turistas más satisfechos y fieles BENEFICIOS DE IMPLANTAR EL Estancias de mayor duración Estancias de mayor duración PLAN Mayor gasto en destino Mayor gasto en destino Página 45
  46. 46. 3. Beneficios del plan El plan de marketing supondrá importantes beneficios para Euskadi Una meta, unos objetivos y unas estrategias claras Una meta, unos objetivos y unas estrategias claras BENEFICIOS DE CONTAR CON UN Una organización alineada con el Plan a través de sus tácticas Una organización alineada con el Plan a través de sus tácticas PLAN Una oportunidad de construir una nueva cultura de cooperación Una oportunidad de construir una nueva cultura de cooperación Arraigo de la cultura de cooperación Arraigo de la cultura de cooperación BENEFICIOS DE IMPLANTAR EL Generación de importantes sinergias y beneficios entre actores Generación de importantes sinergias y beneficios entre actores PLAN Más turismo y más beneficioso para Euskadi Más turismo y más beneficioso para Euskadi Página 46

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