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Assunto: natureza dos serviços<br />Objetivo: compreender e diferenciar as características dos tipos de serviços no contex...
Estruturação da gestão de serviços...<br />Os esforços iniciais centraram-se em tentativas de adaptar técnicas de gestão f...
Diferenças....<br />
Três principais diferenças<br />Serviços teriam de ser produzidos e consumidos simultaneamente e produtos não;<br />Serviç...
Pacotes de valor entregues variam na proporção entre físicos e serviços<br />100% produto<br />Minério de ferro<br />Calça...
Caracterização do produto intangível contemporâneo<br /><ul><li>Serviço não pode ser testado porque só existe depois de im...
É apenas promessa de satisfação.
Os clientes não obtém propriedade sobre o serviço.
Os resultados dos serviços são realizações intangíveis.
Há maior envolvimento dos clientes  no processo de produção.
Outras pessoas podem fazer parte do serviço.
Há maior variabilidade no resultado operacional do serviço.
Muitos serviços são de difícil avaliação pelos clientes.
Normalmente há uma ausência de estoques de serviço.
O fator tempo é relativamente mais importante para serviço.
Os sistemas de entregas podem representar o serviço.</li></li></ul><li>Variáveis influentes no projeto e gestão de serviço...
Controle de qualidade da simultaneidade produção - consumo<br />Produção<br />Consumo<br />Oportunidade para controle de p...
Grau de intensidade e extensão no tempo de contato com o cliente<br />Valor percebido pelo cliente<br />Cliente<br />Recur...
Grau de intensidade e extensão do contato<br />alta<br />Extensão do contato<br />baixa<br />Grau de intensidade do contat...
Grau de objetividade na avaliação de desempenho<br />Produtos Físicos<br />Remédio homeopático<br />Imóvel residencial<br ...
Diferentes classificações de serviços<br />Fonte: Aguiar (2001)<br />
Matriz de processos de serviços<br />Grau de Interação e customização<br />Baixo<br />Alto<br />Baixo<br />Grau de Intensi...
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Natureza de serviços

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Natureza e característica de empreendimentos do segmento de serviços

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Natureza de serviços

  1. 1. Assunto: natureza dos serviços<br />Objetivo: compreender e diferenciar as características dos tipos de serviços no contexto<br />Gestão de serviços<br />
  2. 2. Estruturação da gestão de serviços...<br />Os esforços iniciais centraram-se em tentativas de adaptar técnicas de gestão fabril à gestão de serviços para lidar com:<br />Gestão de estoques<br />Gestão da capacidade produtiva e sua conciliação com a demanda<br />Gestão de filas e fluxos<br />Gestão da qualidade<br />Aspectos que há similaridade<br />
  3. 3. Diferenças....<br />
  4. 4. Três principais diferenças<br />Serviços teriam de ser produzidos e consumidos simultaneamente e produtos não;<br />Serviços precisariam de presença de cliente para serem produzidos e produtos não;<br />Serviços seriam intangíveis e produtos seriam tangíveis.<br />
  5. 5. Pacotes de valor entregues variam na proporção entre físicos e serviços<br />100% produto<br />Minério de ferro<br />Calça Jeans<br />Plásticos especiais<br />Supermercado<br />Cozinha modular<br />Restaurante fast food<br />Restaurante convencional<br />Restaurante de luxo<br />Alfaiate<br />Linha aérea<br />Psicanálise<br />100% serviço<br />
  6. 6. Caracterização do produto intangível contemporâneo<br /><ul><li>Serviço não pode ser testado porque só existe depois de implementado.
  7. 7. É apenas promessa de satisfação.
  8. 8. Os clientes não obtém propriedade sobre o serviço.
  9. 9. Os resultados dos serviços são realizações intangíveis.
  10. 10. Há maior envolvimento dos clientes no processo de produção.
  11. 11. Outras pessoas podem fazer parte do serviço.
  12. 12. Há maior variabilidade no resultado operacional do serviço.
  13. 13. Muitos serviços são de difícil avaliação pelos clientes.
  14. 14. Normalmente há uma ausência de estoques de serviço.
  15. 15. O fator tempo é relativamente mais importante para serviço.
  16. 16. Os sistemas de entregas podem representar o serviço.</li></li></ul><li>Variáveis influentes no projeto e gestão de serviços<br />Tipos de classificação:<br />Grau de estocabilidade dos elementos do pacote de valor oferecido.<br />Grau de intensidade e extensão da interação no contato com o cliente.<br />Grau de objetivação possível na avaliação de desempenho.<br />
  17. 17. Controle de qualidade da simultaneidade produção - consumo<br />Produção<br />Consumo<br />Oportunidade para controle de processo<br />Oportunidade para controle de qualidade do produto<br />Sem simultaneidade entre produção e consumo<br />Oportunidade para controle de processo<br />Não há oportunidade para controle de qualidade do produto<br />Com simultaneidade entre produção e consumo<br />
  18. 18. Grau de intensidade e extensão no tempo de contato com o cliente<br />Valor percebido pelo cliente<br />Cliente<br />Recursos e competências do prestador<br />Processo<br />Extensão do contato<br />Operação<br />
  19. 19. Grau de intensidade e extensão do contato<br />alta<br />Extensão do contato<br />baixa<br />Grau de intensidade do contato<br />alto<br />baixo<br />Riqueza das informações trocadas<br />Nível de customização requerido<br />
  20. 20. Grau de objetividade na avaliação de desempenho<br />Produtos Físicos<br />Remédio homeopático<br />Imóvel residencial<br />Terno sob medida<br />Arte (quadro)<br />Computador<br />DVD player<br />Caneta BIC<br />Caminhão<br />Perfume<br />Desempenho<br />não objetivável em geral dependente de percepções<br />Sapato<br />Roupas<br />Carro<br />Jeans<br />Aço<br />Desempenho<br />totalmente<br />objetivável<br />Show<br />Hotel<br />Teatro<br />Linha área<br />Lava-jato<br />Fast food<br />Massagem<br />Restaurante<br />Cabeleireiro<br />Grande varejo<br />Vídeo locadora<br />Consulta médica<br />Agência de viagem<br />Parque temático<br />Serviços<br />
  21. 21. Diferentes classificações de serviços<br />Fonte: Aguiar (2001)<br />
  22. 22. Matriz de processos de serviços<br />Grau de Interação e customização<br />Baixo<br />Alto<br />Baixo<br />Grau de Intensidade da mão-de-obra<br />Alto<br />
  23. 23. Tipologia de serviços com base nos contínuos de volume e variedade/ customização do serviço<br />Front office<br />Alto<br />Pessoas<br />Alto<br />?<br />Serviços profissionais<br />Serviços <br />de massa customizados<br />Serviços profissionais de massa<br />Loja de <br />Serviços<br />Grau de customização<br />Ênfase<br />Ênfase<br />Intensidade de contato<br />Tecnologia<br />Serviços de massa<br />?<br />Equipa-mentos<br />Back office<br />Unidades<br />Dezenas<br />Centenas<br />Milhares<br />Baixo<br />Baixo<br />Volume de clientes servidos por dia numa unidade típica<br />
  24. 24. Tipologia de serviços<br /><ul><li>Serviços de massa
  25. 25. Grande número de clientes é atendido por dia numa unidade típica, de forma padronizada, visando a ganhos de escala.
  26. 26. Não se pode customizar.
  27. 27. Contato por via tecnologia.
  28. 28. Ênfase está nas atividades de controle, feitas em backoffice.
  29. 29. Geralmente, são atividades chamadas de UTILIDADES.
  30. 30. Serviços de massa “customizados”
  31. 31. Uso de alta tecnologia
  32. 32. Atendimento automatizado, mas uma sensação de serviço customizado.</li></li></ul><li>Serviços profissionais<br />Prestados de forma completamente customizada, personalizando o atendimento.<br />Atende um número de limitado de clientes por dia.<br />Serviços profissionais de massa<br />Natureza personalizada, mas procura aumentar seus ganhos de escala a fim de atender a um número maior de clientes por dia em suas unidades de operação.<br />Busca controlar os insumos para reduzir a variabilidade de suas operações, podendo com isso padronizá-las e conseguir índice alto de produtividade.<br />Tipologia de serviços<br />
  33. 33. Loja de serviços<br />Atende um volume de clientes intermediário por dia em suas unidades de operação.<br />“Meio termo”, quanto:<br />Pessoas versus equipamentos e intensidade de contato<br />Variáveis de customização<br />Front office versus back office<br />Tipologia de serviços<br />
  34. 34. Matriz de processos de serviços<br />Desafios para os gerentes: baixa intensidade de trabalho<br /><ul><li> Decisões de capital
  35. 35. Avanços tecnológicos
  36. 36. Gerenciamento de demanda para evitar picos e para estimular a demanda em períodos de baixa
  37. 37. Programação do atendimento</li></ul>Desafios para os gerentes: alta interação / <br />alta customização<br /><ul><li> Lutar contra aumento de custos
  38. 38. Manter a qualidade
  39. 39. Reagir à intervenção do cliente no processo
  40. 40. Prosperidade dos empregados
  41. 41. Gerenciar o progresso do pessoal que presta o serviço
  42. 42. Gerenciar hierarquias horizontais onde a relação superior-subordinado é quase inexistente
  43. 43. Obter a lealdade dos empregados</li></ul>Desafios para os gerentes: baixa interação / <br />baixa customização<br /><ul><li> Marketing
  44. 44. Tornar o serviço mais “caloroso”
  45. 45. Atenção aos ambientes
  46. 46. Administrar hierarquias rígidas com necessidades de padronização de procedimentos operacionais</li></ul>Desafios para os gerentes: alta intensidade de trabalho<br /><ul><li> Empregar
  47. 47. Treinar
  48. 48. Desenvolvimento de métodos de controle
  49. 49. Programar a força de trabalho
  50. 50. Controlar locações de grandes áreas geográficas
  51. 51. Lançamento de novas unidades
  52. 52. Gerenciar o crescimento</li></li></ul><li>Atividades de linha de frente e de retaguarda<br />Baixo<br />Alto<br />Grau de estocabilidade<br />Grau de intensidade e extensão da interação<br />Baixo<br />Alto<br />Baixo<br />Alto<br />Grau de objetivação possível na avaliação de desempenho<br />Atividades de linha de frente<br />Atividades de retaguarda<br />Padronização<br />Menor<br />Maior<br />Variabilidade<br />Menor<br />Maior<br />Incerteza<br />Menor<br />Maior<br />Controle<br />Menor<br />Maior<br />Eficiência<br />Menor<br />Maior<br />Linha de visibilidade<br />
  53. 53. Vantagens e desvantagens de deslocar a linha de visibilidade<br />Atividades de linha de frente<br />Atividades de retaguarda<br />Menor área de contato com o cliente traz...<br />Vantagens<br />Maior eficiência operacional<br />Libera tempo do front office para relacionamento melhor<br />Maior consistência de qualidade por possível automação<br />Favorece concorrência por preço<br />Menor discernimento exigido da força de trabalho<br />Desvantagens<br />Menor possibilidade de venda cruzada<br />Menor interação e relacionamento com clientes<br />Imagem de serviço impessoal e “padronizado”<br />Aumenta distância da gestão para o cliente<br />Atividades de retaguarda<br />Atividades de linha de frente<br />Maior área de contato com o cliente traz...<br />Vantagens<br />Maior possibilidade de venda cruzada<br />Mais interação e relacionamento com clientes<br />Imagem de serviço pessoal e customizado<br />Aumenta sensação de controle pelo cliente<br />Favorece relacionamento mais próximo<br />Desvantagens<br />Menor eficiência operacional<br />Front office dispersa com numerosas interações<br />Menor consistência de qualidade<br />Aumenta dependência da força de trabalho<br />Maior discernimento exigido da força de trabalho<br />
  54. 54. Ciclo de serviço de uma locadora<br />Clientes de serviço (clientes) Critério(s) principal (is)<br />Início do ciclo Início do ciclo<br />Ganha acesso ao local Acesso<br />Encontra vaga para estacionar Disponibilidade<br />Caminha até a porta Conforto, segurança, velocidade<br />Entra e é saudado Atendimento, simpatia<br />Pede indicações ao funcionário Atendimento, competência<br />Vai à estante Conforto, velocidade<br />Escolhe filme Qualidade do bem, flexibilidade – opções<br />Entra na fila de atendimento Velocidade, conforto<br />Escolhe guloseimas no check out Qualidade do bem, flexibilidade – opções<br />Entrega carteira Atendimento<br />Aguarda processamento Velocidade<br />Faz pagamento Flexibilidade – meios de pagamento, custo<br />Recebe os filmes Velocidade<br />Recebe saudação de despedida Atendimento, simpatia<br />Sai da loja Segurança<br />Caminha até o carro Segurança, velocidade<br />Sai do estacionamento Acesso<br />Fim do ciclo Fim do ciclo<br />M1<br />M2<br />M3<br />M4<br />M5<br />M6<br />M7<br />M8<br />M9<br />M10<br />M11<br />M12<br />M13<br />M14<br />M15<br />M16<br />M17<br />M18<br />
  55. 55. Fonte<br />CHRISTOPHER LOVELOCK, JOCHEN WIRTZ. Marketing de services: pessoas, tecnologia e resultados. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. <br />CORRÊA, H.L.; CAON, Mauro. Gestão de Serviços. São Paulo: Ed. Atlas, 2006 <br />FITZSIMMONS, J.A.; FITZSIMMONS, M.J.Administração de serviços: operações, estratégias e tecnologia de informação. Porto Alegre: Ed.Bookman, 2005 <br />GIANESI, Irineu G.N.Administração Estratégica de Serviços: operações para a satisfação do cliente. São Paulo: Atlas, 1994.<br />KOTLER, PHILIP E KELLER, KEVIN LANE. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. <br />NOGUEIRA, J.F.GestãoEstratégica de Serviços: teoria e prática. São Paulo: Editoras Atlas, 2008.<br />

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