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Estratégia de um produto intangível

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Estratégia de um produto intangível

  1. 1. Assunto: Estratégia do produto intangível<br />Gestão de serviço<br />
  2. 2. Conceitos...<br />A palavra teve origem no meio militar e passou a ser usada também na administração com ênfase a partir do aumento da competitividade entre as empresas – intensificadas após segunda metade do sec XX.<br />Para Porter afirma: estratégia é sinônimo de escolha. É preciso escolher quais as necessidades, de quais clientes, a empresa quer satisfazer.<br />
  3. 3. Conceito de serviço<br />Sugerem 04 elementos que devem estar presentes numa declaração de conceito de serviço:<br />Elementos sobre a experiência do serviço<br />Aspectos sobre a interação direta do cliente com o serviço<br />Elementos sobre o resultado da prestação do serviço<br />O que ser espera como saída do processo de serviço<br />Elementos sobre a operação do serviço<br />Como o serviço deve ser prestado<br />Elementos sobre o valor do serviço<br />Aspectos sobre os possíveis benefícios obtidos pelo cliente com o serviço<br />
  4. 4. Alguns exemplos...<br /><ul><li>Hotel Formule 1</li></ul> Formule 1 estabelece o padrão para hotéis classe econômica. Cada um oferece a melhor relação preço-valor disponível na mercado, independentemente de sua localização. Quartos podem acomodar 1, 2 ou 3 pessoas e oferecer funcionalidades, com um nível básico mas garantido de conforto, incluindo TV. Fora de horários de funcionamento da recepção, um terminal automático permite admissões 24 horas por dia. Café da manhã é no formato buffet.<br /><ul><li>Hotel Sofitel</li></ul>Sofitel é a marca premium da marca Accor. Para estabelecer sua posição na camada mais alta do mercado, o altamente competitivo segmento de hotéis de luxo, Accor trabalha com especialistas líderes, de mundialmente renomados arquitetos e projetistas de interiores a chefs premiados internacionalmente. Nos principais destinos de negócios e lazer do mundo todo, viajantes internacionais com uma queda por arte, cultura e luxo sabem que a qualidade Sofitel sempre estará ao nível de suas expectativas<br />
  5. 5. Exemplo...<br /><ul><li>Gol linhas Áereas</li></ul> Possui a frota mais moderna e sofisticada do mercado brasileiro: são Boeings 737 - 700 de última geração, que voam até 12% mais rápido do que o seu concorrente mais próximo ...<br /> O serviço abordo simplificado faz parte da estratégia da Gol. Trata-se de um nicho até então inexplorado pelas empresas aéreas que, em muitas vezes, preferem servir refeições industrializadas que nem sempre são apreciadas. Como na maioria das vezes o trajeto é curto, a Gol serve snacks e barras de cereal, que são saudáveis, nutritivas e consideradas super in...<br /> Os uniformes foram desenhados por dois estilistas que estão entre os maiores nomes do país: Glória Coelho e Ricardo Almeida. A equipe da Gol é formada por jovens que tem simpatia, empatia, instrução, energia, aspirações e o talento natural para o contato diário com o público. Um mix perfeito, lapidado com o excelente treinamento que a Gol oferece.<br />
  6. 6. Exemplo...<br /><ul><li>McKinsey</li></ul> É uma empresa de consultoria de gestão. Ajudamos nossos clientes a enfrentar suas mais desafiadoras e complexas questões de gestão. Em tudo que fazemos, pretendemos ter impacto significativo no desempenho de nossos clientes. A McKinsey serve empresas em todos os setores industriais e de negócios. Também trabalhamos com muitas instituições, governo e organizações sem fins lucrativos. Formamos relacionamentos duradouros com os clientes: mais de 80% do nosso trabalho é com clientes que nós servimos anteriormente. A McKinsey é uma meritocracia. Nós contratamos indivíduos talentosos das melhores escolas do mundo assim como da indústria, proporcionamos seu desenvolvimento pessoal, e encorajamos aqueles de desempenho excepcional a avançar.<br />
  7. 7. Entendendo o ambiente competitivo dos serviços<br />
  8. 8. Entendendo o ambiente competitivo dos serviços<br />
  9. 9. Estratégias competitivas em serviços<br /><ul><li>Liderança global em custos
  10. 10. Procura por clientes de baixo custo
  11. 11. Padronização de um serviço personalizado
  12. 12. Redução da interação no atendimento em serviços
  13. 13. Redução dos custos de rede
  14. 14. Operações de Serviço off-line
  15. 15. Diferenciação
  16. 16. Tornar tangível o intangível
  17. 17. Personalização do produto-padrão
  18. 18. Redução do risco percebido
  19. 19. Valorização do treinamento de pessoal
  20. 20. Controle da qualidade
  21. 21. Focalização</li></li></ul><li>Estratégias competitivas em serviços<br /><ul><li>Liderança global em custos
  22. 22. Instalações com eficiência de escala
  23. 23. Rígido controle sobre custos e despesas gerais
  24. 24. Tecnologia inovadora
  25. 25. Procura por clientes de baixo custo
  26. 26. Alguns clientes custa menos que outros
  27. 27. Traçar uma análise de perfis de clientes, segmentando-os
  28. 28. Padronização de um serviço personalizado
  29. 29. Definir o fluxo de atendimento e as devidas rotinas
  30. 30. Redução da interação no atendimento em serviços
  31. 31. A estratégia, de alto risco potencial, pode ser aceita pelos clientes se for mais conveniente para eles.
  32. 32. Redução dos custos de rede
  33. 33. Necessitam de uma rede para unir prestadores de serviços e consumidores.
  34. 34. Soluciona a atuação integrada sem precisar verticalizar a empresa, acumulando toda a prestação de serviços.</li></li></ul><li>Estratégias competitivas em serviços<br /><ul><li>Operações de Serviço off-line
  35. 35. Muitos serviços são online, só podem ser realizados com o cliente presente.
  36. 36. Para os serviços em que o cliente não necessita estar presente, a transação do serviço pode ser desacoplada, com alguns aspectos sendo executados off-line.
  37. 37. A execução de serviços off-line representa uma significativa economia de custos, devido às economias de escala da consolidação, ao baixo custo de localização das instalações e ausência de clientes no sistema.
  38. 38. Operação de serviço desacoplada funciona como uma fábrica.
  39. 39. Diferenciação
  40. 40. Reside na criação de um serviço que é percebido como sendo único.
  41. 41. Abordagens para diferenciação:
  42. 42. Imagem da marca
  43. 43. Tecnologia
  44. 44. Características
  45. 45. Serviço ao cliente
  46. 46. Rede de distribuição
  47. 47. Não ignora custos, mas sua característica principal consiste em criar a lealdade do cliente.</li></li></ul><li>Estratégias competitivas em serviços<br /><ul><li>Tornar tangível o intangível
  48. 48. Pela grande maioria dos serviços não deixarem uma lembrança material da compra.
  49. 49. Logo, reconhece-se a necessidade de reforçar seu período de experimentação na memória dos clientes.
  50. 50. Personalização do produto-padrão
  51. 51. Proporcionar um toque de personalização pode aproximar a empresa de seus consumidores, a um custo muito pequeno.
  52. 52. Redução do risco percebido
  53. 53. A falta de informação sobre a compra de um serviço cria uma impressão de risco para muitos clientes.
  54. 54. Os clientes freqüentemente acham válido pagar um preço um pouco maior para usufruírem da sensação de tranqüilidade e segurança estabelecida em um relacionamento.
  55. 55. Valorização do treinamento de pessoal
  56. 56. Os investimentos em desenvolvimento de pessoal e treinamento em um aumento da qualidade dos serviços, são uma vantagem competitiva difícil de questionar.</li></li></ul><li>Estratégias competitivas em serviços<br /><ul><li>Controle da qualidade
  57. 57. Manter um nível consistente de serviços em vários locais diferentes, em um sistema de trabalho intensivo, é um desafio significativo.
  58. 58. A questão da qualidade de serviços complica-se ainda mais pela distância potencial entre as expectativas e as experiências dos clientes.
  59. 59. Influenciar as expectativas do cliente pela qualidade se torna, portanto, um aspecto a considerar.
  60. 60. Focalização
  61. 61. É construída a partir da idéia de satisfazer um mercado-alvo particular tão bem quanto as necessidades específicas daqueles.
  62. 62. A premissa reside de que a empresa pode servir seu mercado-alvo restrito de maneira mais eficaz e/ou eficiente do que outras empresas que tentam servir um mercado amplo.</li></ul>Vantagem estratégica<br />Alvo<br />Baixo custo<br />Singularidade<br />Mercado inteiro<br />Liderança global em custos<br />Diferenciação<br />Focalização<br />Segmento de mercado<br />
  63. 63. Ganhando clientes no mercado<br /><ul><li>Disponibilidade
  64. 64. O serviço é acessível? Horários...Telefones...Internet...
  65. 65. Conveniência
  66. 66. A localização do serviço define a conveniência para os clientes que precisam se deslocar até lá.
  67. 67. Confiabilidade
  68. 68. O serviços é confiável?
  69. 69. Personalização
  70. 70. Você está sendo tratado como indivíduo?
  71. 71. Preço
  72. 72. Competir em preço não é eficaz em serviços quando em produtos, pela dificuldade de comparar os custos dos serviços de forma objetiva. Exceto, atividades rotineiras.
  73. 73. Competição em preço, é vista como uma substituta da qualidade.</li></li></ul><li>Ganhando clientes no mercado<br /><ul><li>Qualidade
  74. 74. É uma função da relação entre as expectativas prévias dos clientes e as suas percepções durante e após a respectiva prestação.
  75. 75. Reputação
  76. 76. A propaganda “boca-a-boca” positiva é a forma de publicidade mais eficaz
  77. 77. A incerteza na escolha é resolvida em conversas com outras pessoas a respeito de suas experiências antes da decisão a ser tomada.
  78. 78. Segurança
  79. 79. Bem-estar e segurança são considerações importantes, pois os clientes estão colocando suas vidas nas mãos do prestador de serviços.
  80. 80. Rapidez
  81. 81. Quanto tempo devo esperar pelo serviço?
  82. 82. Tempo de resposta é o principal critério de desempenho.</li></li></ul><li>Procedimentos para benchmarketing<br />Identifique seus problemas<br />Escolha organizações que estejam solucionando os problemas que você enfrenta<br />Desenvolva objetivos específicas antes de cada visita<br />Programe reuniões de consolidação<br />Converta o aprendizado por toda a organização<br />Mostre às empresas vitoriosas do resultado das visitas<br />Repita o ciclo<br />
  83. 83. Fonte<br />CHRISTOPHER LOVELOCK, JOCHEN WIRTZ. Marketing de services: pessoas, tecnologia e resultados. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. <br />CORRÊA, H.L.; CAON, Mauro. Gestão de Serviços. São Paulo: Ed. Atlas, 2006 <br />FITZSIMMONS, J.A.; FITZSIMMONS, M.J.Administração de serviços: operações, estratégias e tecnologia de informação. Porto Alegre: Ed.Bookman, 2005 <br />GIANESI, Irineu G.N.Administração Estratégica de Serviços: operações para a satisfação do cliente. São Paulo: Atlas, 1994.<br />KOTLER, PHILIP E KELLER, KEVIN LANE. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. <br />NOGUEIRA, J.F.GestãoEstratégica de Serviços: teoria e prática. São Paulo: Editoras Atlas, 2008.<br />

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