Comportamento do consumidor _personalidade_estilos_vida

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Comportamento do consumidor _personalidade_estilos_vida

  1. 1. Conceição Moraes Conceição Moraes
  2. 2. Conceição Moraes Consumidores e culturas Consumidores e subculturas Tomada de Decisões do Indivíduo Consumidores como indivíduo Percepção – Aprendizagem e Memória – Valores e Motivação – Os papeis do ego e do gênero – Personalidade e Estilos de Vida – Atitudes – Mudanças de atitude e comunicações interativas Comportamento do Consumidor Introdução ao Comportamento do Consumidor
  3. 3. Conceição Moraes
  4. 4. <ul><li>Engel, Blackwell e Miniard(2000) - Segundo o comportamento do consumidor: </li></ul><ul><ul><li>Personalidade é definida como respostas consistentes a estímulos ambientais. </li></ul></ul><ul><ul><li>A personalidade de um indivíduo proporciona experiências e comportamentos ordenados coerentemente. </li></ul></ul><ul><ul><li>Personalidade é o padrão particular de organização que torna um indivíduo único e diferente de todos os outros. </li></ul></ul><ul><ul><li>A personalidade proporciona uma cosistência de respostas baseada em características psicológicas internas e duradouras. </li></ul></ul>Conceição Moraes
  5. 5. <ul><li>Há diversas correntes e escolas de pensamento que são utilizadas: </li></ul><ul><ul><li>Teoria Freudiana </li></ul></ul><ul><ul><li>Teoria das Características ou Fator Traços </li></ul></ul><ul><ul><li>Tipos Junguianos de Personalidade </li></ul></ul><ul><ul><li>Teoria da Personalogia de Murray </li></ul></ul>Conceição Moraes
  6. 6. <ul><li>A personalidade humana resulta de uma batalha dinâmica entre os impulsos fisiológicos internos e as pressões sociais, para que leis regras códigos morais sejam seguidos. </li></ul><ul><li>Estrutura da personalidade: </li></ul><ul><ul><li>id </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Princípio do prazer </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Gratificação imediata / Egoísta e ilógico </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>ego </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Princípio da realidade </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Sistema intermediário entre o id e o superego </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Superego </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Contrapeso do id </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Internaliza as convenções sociais </li></ul></ul></ul>Conceição Moraes
  7. 7. <ul><li>A personalidade de um indivíduo é composta de atributos predispostos definidos chamados traços </li></ul><ul><li>Um traço é qualquer característica em que uma pessoa se difere de outra, de uma maneira relativamente permanente e coerente. </li></ul><ul><li>Os teóricos dos traços se interessam pela construção de testes de personalidade ou inventários que apontam diferenças individuais em termos de traços específicos - modelo big five . </li></ul>Conceição Moraes
  8. 8. <ul><li>Ele representa um avanço conceitual e empírico no campo da personalidade, descrevendo dimensões humanas básicas de forma consistente e replicável (HUTZ et al, 1998). </li></ul><ul><li>C onsiste dos seguintes traços: neuroticismo, extroversão, agradabilidade, abertura para experiências e conscienciosidade (BOZIONELOS, 2004 ) </li></ul>Conceição Moraes
  9. 9. <ul><li>Neuroticismo é a tendência de ser mal humorado, ansioso, depressivo, inseguro, hostil , irritável e ou uma tendência para focar em si mesmo . </li></ul><ul><li>Extroversão se refere à tendência de ser sociável, gregário, energético, assertivo, espontâneo e alegre diante dos pontos de vista. </li></ul><ul><li>Abertura para experiência é a tendência de ser imaginativo, intelectual, criativo, mente aberta, não convencional, não padronizado , autônomo e flexibilidade emocional. </li></ul><ul><li>Agradabilidade descreve a tendência de ser cooperativo, conciliador, sincero, gentil , verdadeiro e modesto. </li></ul><ul><li>C onscientização refere-se à tendência de ser cumpridor, persistente, responsável, cuidadoso, preparado, organizado , orientado aos detalhes e aderente aos principios morais. </li></ul>Conceição Moraes
  10. 10. <ul><li>Escala Myers-Briggs - mensura os pares de dimensões psicológicas: </li></ul><ul><ul><li>Sentimento (S) – Intuição (N) </li></ul></ul><ul><ul><li>Pensamento (T) – Emoção (F) </li></ul></ul><ul><ul><li>Extroversão (E) – Introversão (I) </li></ul></ul><ul><ul><li>Julgamento (J) – Percepção (P) </li></ul></ul><ul><li>As dimensões reflete características da personalidade que oferece um quadro de como os consumidores respondem ao mundo à sua volta. </li></ul><ul><li>A combinação das 04 dimensões, gera 16 tipos psicologicos </li></ul><ul><li>Fonte: FADIMAN e FRAGER, 1986; SCHIFFMAN e KANUK, 2000 </li></ul>Conceição Moraes
  11. 11. <ul><li>Dois principais conceitos: necessidade e pressão </li></ul><ul><ul><li>Necessidade </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Viscerogénicas: 12 necessidades primárias ou orgânicas </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Psicogénicas: 18 necessidades secundárias ou psíquicas, surgem em determinados momentos </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Necessidades se manifestam: </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>necessidades abertas - aceitas pela sociedade. </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>necessidades latentes – reprimidas, mantendo-se inconscientes e se manifestam nos sonhos, nas fantasias e em sintomas neuróticos </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><li>Pressão </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>A pressão pode ter origem num objeto ou pessoa do meio que facilita ou dificulta a satisfação de uma necessidade. </li></ul></ul></ul>Conceição Moraes
  12. 12. <ul><li>Alguns instrumentos não são validados cientificamente </li></ul><ul><li>Freqüentemente os testes não são administrados sob condições apropriadas </li></ul><ul><li>Alguns fazem mudanças para adaptar as suas próprias situações, reduzindo a validade do instrumento </li></ul><ul><li>O foco do instrumento de personalidade é medir tendências centrais, mas tentam utilizar para previsões de compra... </li></ul>Conceição Moraes
  13. 13. <ul><li>Segundo Chernatony e McDonald (1998), quando consumidores escolhem entre marcas, eles consideram racionalmente características práticas sobre as capacidades funcionais da marca e, ao mesmo tempo, avaliam diferentes personalidades de marcas . </li></ul><ul><li>As marcas podem ser bipolarizadas em racionais e simbólicas (Lannon e Cooper, 1983): </li></ul><ul><ul><li>dimensão funcional: (Chernatony e McDonald, 1998). </li></ul></ul><ul><ul><li>dimensão simbólica: é a consideração de uma marca num nível mais emocional (Helman e Chernatony, 1999; Sirgy e Su, 2000). - comunicam algo, significados. </li></ul></ul>Conceição Moraes
  14. 14. <ul><li>Agres e Dutisky (1996) – é a maior pesquisa mundial de percepções de marca do consumidor. </li></ul><ul><li>As marcas são construídas por 4 pilares: </li></ul><ul><ul><li>Diferenciação – significado percebido </li></ul></ul><ul><ul><li>Relevância – grau de importância para o consumidor </li></ul></ul><ul><ul><li>Estima – respeito, afeto, recuperação junto ao consumidor </li></ul></ul><ul><ul><li>Conhecimento – demonstra a experiência do consumidor </li></ul></ul>Conceição Moraes
  15. 15. <ul><li>Dimensão Representacional Funcional </li></ul><ul><li>Verdadeiras </li></ul><ul><li>Porta-vozes da </li></ul><ul><li>auto-imagem </li></ul><ul><li>do consumidor </li></ul><ul><li>Comunica pouco </li></ul><ul><li>Sobre si mesmo – </li></ul><ul><li>necessidade utilitária </li></ul><ul><li>Pouco significado </li></ul><ul><li>Funcional – estão </li></ul><ul><li>Preocupados qual a </li></ul><ul><li>Comunicação do seu </li></ul><ul><li>modo de ser ou gostaria </li></ul><ul><li>de ser vistos </li></ul><ul><li>Performance baixa e </li></ul><ul><li>Aceitável sem danos </li></ul><ul><li>Para o consumidor </li></ul>Conceição Moraes Fonte: Chernatony e McDonald (1998)
  16. 16. <ul><li>Wells (1974) – observava que os termos estilo de vida e psicografia, apesar de serem usados como sinônimos, são distintos. </li></ul><ul><ul><li>Psicografia – estuda traços de personalidade </li></ul></ul><ul><ul><li>Estilo de vida – estuda atividades, interesses, atitudes e valores específicos ligados ao comportamento do consumidor. </li></ul></ul><ul><li>Wind e Green (1974) – estilo de vida é como a maneira como como as pessoas vivem e gastam seu tempo e dinheiro. </li></ul>Conceição Moraes
  17. 17. <ul><li>Wind e Green (1974) – o estilo de vida(EV) tem sido medido e descrito de diversas formas: </li></ul><ul><ul><li>Reflexo dos produtos e serviços que a uma pessoa compra e a forma como os usa </li></ul></ul><ul><ul><li>A tividades, I nteresses e O piniões de uma pessoa - AIO </li></ul></ul><ul><ul><li>Sistema de valores da pessoa </li></ul></ul><ul><ul><li>Traços de personalidade da pessoa e conceito de si mesmo </li></ul></ul><ul><ul><li>Atitude da pessoa com relação a várias categorias de produto ou maca, o que pode incluir os benefícios procurados </li></ul></ul>Conceição Moraes
  18. 18. Conceição Moraes Estilo de vida
  19. 19. <ul><li>Spranger(1922) – publica Types of Men – “Formas de Vida” – caracteriza 06 tipos de homens ou estilos de vida: </li></ul><ul><ul><li>O teórico: interesse supremo da descoberta da verdade </li></ul></ul><ul><ul><li>O econômico: interessado na utilidade das coisas, pois é muito prático. </li></ul></ul><ul><ul><li>O estético: dá valor à forma e à harmonia. Vive para a beleza </li></ul></ul><ul><ul><li>O Social: dá mais valor ao amor ao próximo. Tende a ser gentil,simpático e altruísta </li></ul></ul><ul><ul><li>O político: seu interesse maior esta no poder </li></ul></ul><ul><ul><li>O religioso: valoriza a unidade. Tende a ver algo divino em qualquer evento. </li></ul></ul>Conceição Moraes
  20. 20. Conceição Moraes Psicologia Social Psicologia da personalidade Teorias Motivacionais Psicologia Psicologia Econômica Psicologia Diferencial Outras teorias Administração Marketing Pesquisa de Marketing Estatística Matemática e Psicologia Pesquisa de Mercado Pesquisa Motivacional Psicologia e Sociologia Comportamento do consumidor <ul><li>Painel do </li></ul><ul><li>consumidor </li></ul><ul><li>Segmentação </li></ul><ul><li>de mercado </li></ul>Pesquisa de Segmentação de mercado Psicologia do consumidor Sociologia Economia Administração e Marketing Segmentação Psicográfica (Tomanari, 2003)
  21. 21. <ul><li>Segundo Latosvicka (1990), a segmentação psicográfica tem os seguintes objetivos: </li></ul><ul><ul><li>Definir o mercado-alvo </li></ul></ul><ul><ul><li>Criar uma nova visão do mercado </li></ul></ul><ul><ul><li>Posicionar o produto </li></ul></ul><ul><ul><li>Melhor comunicar atributos do produto </li></ul></ul><ul><ul><li>Desenvolver uma estratégia global </li></ul></ul><ul><ul><li>Colocar questões sociais e políticas no mercado </li></ul></ul><ul><ul><li>Descobrir nichos próprios </li></ul></ul>Conceição Moraes
  22. 22. Conceição Moraes Pré-segmentação Perfil geral dos usuários Análise Fatorial ou Cruzamento simples: das variáveis psicográficas (demográficas, comportamentais, etc) Pré-segmentação Segmentação 1 Segmentação 2 Segmentação 3 Análise de cluster Perfil do Segmento 1 Perfil do Segmento 2 Perfil do Segmento 3 Perfil psicográfico Segmentação psicográfica Fonte: Tomanari, 2003
  23. 23. <ul><li>Geral </li></ul><ul><ul><li>População toda do país </li></ul></ul><ul><ul><li>Algumas regiões do país </li></ul></ul><ul><ul><li>Pré-segmentada – demograficamente e/ou geograficamente </li></ul></ul><ul><li>Específica </li></ul><ul><ul><li>Consumidores de uma determina categoria/ marca de produto no país todo </li></ul></ul><ul><ul><li>Consumidores de uma determina categoria/ marca de produto em algumas regiões do país </li></ul></ul><ul><ul><li>Pré-segmentada – demograficamente e/ou geograficamente de uma determinada marca/produto </li></ul></ul>Conceição Moraes
  24. 24. <ul><li>Raaiji e Verhallen (1994) – Segmentação específica é mais viável porque fornece resultados mais significativos para os profissionais de marketing </li></ul><ul><li>Plummer (1974) – Segmentação geral pode auxiliar nas decisões específicas de uma empresa </li></ul>Conceição Moraes
  25. 25. <ul><li>Previsão de tendências </li></ul><ul><li>Tendências do consumidor </li></ul>Conceição Moraes
  26. 26. Conceição Moraes
  27. 27. Conceição Moraes
  28. 28. Conceição Moraes
  29. 29. Conceição Moraes
  30. 30. <ul><li>Faith Popcorn – Relatório 2007 </li></ul><ul><ul><li>Movimento ambiental – reação dos consumidores com produtos poluentes e propagandas poluídas. </li></ul></ul><ul><ul><li>Imortalidade virtual – criando suas vidas virtualmente. </li></ul></ul><ul><ul><li>Marcas fluídas – saber comunicar a coisa certa, no lugar certo e no momento certo </li></ul></ul><ul><ul><li>Localização do Produto – a clareza do ciclo de vida dos produtos e seu destino </li></ul></ul>Conceição Moraes
  31. 31. <ul><li>MELGAREJO,E.R. Os estímulos subliminares – uma abordagem voltada à ergonomia de interface de softwares – Dissertação – UFSC, 2003 </li></ul><ul><li>SOLOMON, M.R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo.2002 </li></ul><ul><li>ANGELO e SERRA – Varejo Competitivo, volume 6, São Paulo, Atlas, 2001. </li></ul><ul><li>HEMZO, M. A. - Moderadores da preferência do consumidor entre marcas locais e globais – Tese – FEA/USP, 2002 </li></ul><ul><li>TOMANARI, S. A.A. Segmentação de mercado com enfoque em valores e estilo de vida – Dissertação – USP, 2003 </li></ul><ul><li>GALVÃO,Fragmentação do sujeito, experiência mercantilizada e centralidade do consumo na modernidade, 2006 </li></ul><ul><li>E SPINOZA, F.S. O que determina as atitudes dos consumidores? Uma revisão de duas perspectivas teóricas. VI SEME AD </li></ul><ul><li>BARROS, J.C. Mudança de atitude: resistência e comunicação persuasiva – TESE – USP, 2006 </li></ul><ul><li>PORTO, R. B. Valores Humanos Pessoais e Significados do Produto como Preditores de Preferência por Tipos de Automóveis- Dissertação - UNB, 2005 </li></ul><ul><li>BUENO, M. As teorias de motivação humana e sua contribuição para a empresa humanizada: um tributo a Abraham Maslow. Revista do Centro de Ensino Superior de Catalão - CESUC - Ano IV - nº 06 - 1º Semestre – 2002 </li></ul>Conceição Moraes
  32. 32. <ul><li>AVROSA - Enduring Involvement: An Introduction to the Concept, and its Measurement in Brazilian Portuguese, ENAMPAD, 2003 </li></ul><ul><li>MELLO - Efetividade da Propaganda na Comunicação de Marcas com Diferentes Graus de funcionalidade e simbolismo, ENAMPAD, 2001 </li></ul><ul><li>DARE e MATTAR - Os principais fatores motivadores da comunicação boca-a-boca nos consumidores do mercado brasileiro: um estudo aplicado aos estudantes. FEA-USP, 2005 </li></ul><ul><li>FRAGA e SERRALVO,Fatores determinantes do comportamento do consumidor feminino: o caso american gir. e Gesta, v. 2, n. 1, jan.-mar./2006, p. 39-58 </li></ul><ul><li>ROBBINS, S.P. Comportamento organizacional. Prentice Hall, São Paulo, 2004 </li></ul><ul><li>FONTANELLA. A Estética do Brega: Cultura de Consumo e o Corpo nas Periferias do Recife. Dissertação. UFPE.2005 </li></ul><ul><li>LOPES, M.T. O conceito de beleza e maternidade: um estudo exploratório do comportamento feminino. Dissertação. UFRJ/COPPEAD.2005 </li></ul><ul><li>PETROLL, M. M. et al. Apelos Sexuais em Propagandas: um Experimento no Contexto Universitário Brasileiro RAC-Eletrônica, v. 1, n. 1, art. 5, p. 67-83, Jan./Abr. 2007 www.anpad.org.br/rac-e </li></ul>Conceição Moraes

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