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Pepe Toni Climent ArnauGonzalo Estela MezquidaDonoso HernánMaría Ciudad LloretAndrea Crivilles Tebar
1. Puntos clave del libro• La Z creativa establece 4 fases en el proceso de creación:       1. Primera Fase preliminar (AB...
1. Puntos clave del libro• En definitiva, una buena frase que podría sintetizar todo  este proceso sería; la creación publ...
1. Puntos clave del libro• Por otro lado, es importante que el programa de creación  expuesto a los creativos comprenda.  ...
1. Puntos clave del libro• En cuanto a los elementos de creación estos se desarrollan en  tres fases:       1ª. Fase de re...
1. Puntos clave del libro• La elección del eje se produce en la ‘promesa’. La compra de  cualquier producto satisface unas...
1. Puntos clave del libro• Imaginar el concepto de comunicación.        • La misión del concepto es representar de forma c...
1. Puntos clave del libro• Por último , la secuencia de las fases no es totalmente rigurosa. Es un ir y  venir constante e...
2. AntecedentesLa agencia “The Visionaire Group” elaboró la campaña para la película The   Last Exorcism             http:...
CompetenciaDirecta: películas que comparten caretelera con “El último   Exorcismo” sean o no del mismo género.Indirecta: S...
ObjetivosObjetivos del marketing: conseguir que el público objetivo  acuda a ver la película a los cines.Objetivos de la p...
Estrategia subyacenteMotivación de los consumidores: gusto por el cine de terror y la   necesidad de liberar adrenalina.Fr...
Key visual       La transformación que sufre la chica es el key visual de esta    campaña dado que representa de manera si...
3. Análisis de la campaña aplicando la estrategia “Z                      Creativa” 1. Fase preliminar (investigación de l...
2. Segunda Fase preliminar (elección de la estrategia)a. Público objetivo:          -Demográfico: Personas de entre 16 a 2...
c. La satisfacción que se quiere comunicar .        Si vas a ver “El último exorcismo” vas a sorprenderte en todo el film,...
Empieza la diagonal centrípeta de la creación
3. Fase de creación en tres partes:a. Elección del eje psicológicoEl eje psicológico de esta campaña se basa en la creació...
4. Difundir la creación hacia el mercadoDecidieron emplear la red social “Chattroulette” la cual es muy empleada por eltar...
4. Desarrollo de una alternativa a la estrategia creativa presentada• 1. Investigación ABLa investigación previa del traba...
2. Elección de la estrategia BC       Público objetivo:       • Demográfico: Personas de 30 a 55 años. Padres de familia. ...
b. Objetivos       -Objetivos del marketing: conseguir que ese target acuda a las salas de       cine a ver “The Last Exor...
d. Limitaciones       -Se trata de un público no muy asiduo a ver este tipo de       películas.       -Creen que ya nada l...
Empieza la diagonal centrípeta de la creación
3. Fase de creación en tres partes:a. Elección del eje psicológicoTeniendo en cuenta la edad del público objetivo, 35-55 a...
b. Concepto de comunicación (imaginación creadora)               «Los adultos también pueden sentir el miedo».c. Construcc...
“Que tu hijo repita curso por tercera vez te da            miedo, The Last Exorcism.”                 Sabemos lo que te as...
Spot
• El spot está protagonizado por un hombre y una mujer de la edad de  nuestro target:«En la primera escena está, la pareja...
Campaña Gráfica
4. Difundir el mensaje al públicoMediante la pieza gráfica en periódicos y revistas destinadas al target, yel spot visto e...
• Justificación de los medios• La TV es el medio más utilizado, por detrás los productos editoriales  (periódicos, revista...
Conclusión-El proceso creativo, no se da por el azar, es decir, una buenaidea no surge de la nada. Seguir un proceso contr...
-En ocasiones nos encontramos con buenas ideas,dispersas, sin una conexión que las aten a la finalidad parala que han de s...
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  1. 1. Pepe Toni Climent ArnauGonzalo Estela MezquidaDonoso HernánMaría Ciudad LloretAndrea Crivilles Tebar
  2. 2. 1. Puntos clave del libro• La Z creativa establece 4 fases en el proceso de creación: 1. Primera Fase preliminar (AB): Simboliza la investigación. 2. Segunda Fase preliminar: Elección de la estrategia (objetivos, posicionamiento…). • Empieza la diagonal centrípeta de la creación (BC). 3. Fase de creación en tres partes: a)Eje b)Concepto/s c)Manifiesto publicitario básico 4. Difundir la creación hacia el mercado (CD).
  3. 3. 1. Puntos clave del libro• En definitiva, una buena frase que podría sintetizar todo este proceso sería; la creación publicitaria debe expresarse a través del ir-y-venir del Público Objetivo-creador-Público Objetivo.Toda creación publicitaria va sostenida por una estrategia(fase 2), también denominada hipótesis de marketing, la cualse formula a tres niveles: 1. Definición del segmento de mercado al que se quiere dirigir. 2. Intento de obtener un determinado resultado en él. 3. Presentación del producto/marca bajo un ángulo motivador.
  4. 4. 1. Puntos clave del libro• Por otro lado, es importante que el programa de creación expuesto a los creativos comprenda. 1. El Público Objetivo: definido en términos cuantitativos y cualitativos. 2. El Objetivo a alcanzar: qué cambio (de actitud, de imagen…) se espera obtener en el Target. 3. La satisfacción que se quiere comunicar (la promesa): Lo que el público objetivo va a encontrar en la marca/producto. Esta satisfacción puede ser concreta (material) o inmaterial. 4. Las limitaciones: aquello que se quiere destacar del producto.
  5. 5. 1. Puntos clave del libro• En cuanto a los elementos de creación estos se desarrollan en tres fases: 1ª. Fase de reflexión. De las necesidades, motivaciones y actitudes del público objetivo, se deduce y elige el eje psicológico. 2ª. Fase de imaginación creadora. A partir del resultado psicológico pretendido, invento el concepto que evoque la satisfacción que quiero resaltar. Creación del concepto de comunicación. 3ª. Fase de creación artística. Partiendo del concepto, construyo el mensaje (imágenes, música...). Construcción del manifiesto publicitario.
  6. 6. 1. Puntos clave del libro• La elección del eje se produce en la ‘promesa’. La compra de cualquier producto satisface unas necesidades, pero va en contra de otras necesidades (frenos). Se puede optar por estimular una motivación o quitar importancia a un freno. Criterios para la elección del eje: • 1. Que sea poderoso, y no explotado aún. • 2. Que esté ligado a una característica distintiva. Evitar características inherentes (obvias). • 3. Que responda a la verdad del producto. Apoyarse solo en las cualidades existentes.• Existen dos tipos de ejes, los cuales varían según la categoría del producto: • Mecanismos de prueba racional. • Mecanismos de identificación con un mundo afectivo y social.
  7. 7. 1. Puntos clave del libro• Imaginar el concepto de comunicación. • La misión del concepto es representar de forma concreta y creíble la satisfacción seleccionada por el eje.• Hay dos categorías de conceptos: -Conceptos directos: describen la satisfacción directa. -Concepto indirectos (por inducción): son el nexo de complicidad con el consumidor.• Los conceptos seleccionados en esta fase deben responder a tres criterios: 1. Originalidad. Rechazar las primeras ideas para encontrar otras menos evidentes. 2. Potencial de visualización. Imágenes simples, fuertes y bellas. 3. Riesgos de comunicación reducidos al mínimo. El concepto se debe comprender.• Tres principios para la fase de concepción: - La fuerza de la comunicación visual. La imagen es la amante del ojo. - La convergencia de la denotación/connotación. Deben seguir la misma línea. - La rapidez de la comunicación. Importancia de la comunicación imagen/texto. Saber atraer la atención.
  8. 8. 1. Puntos clave del libro• Por último , la secuencia de las fases no es totalmente rigurosa. Es un ir y venir constante entre constante entre el eje más fuerte, el más específico y las diversas características de producto. Lo más importante es ver como una de las características del producto va a poder ser expresada en términos de satisfacción recogida en el eje que se releve más poderoso. Si conseguimos conectar la característica técnica única con un eje fuerte, tenemos la situación ideal: una satisfacción importante para el consumidor que podemos ofrecer, la U.S.P. (Unique Selling Proposition).• Por otra parte, las fases ‘creación de concepto-construcción del manifiesto’ se encuentran entremezcladas: se puede buscar el concepto primero y después ver como plasmarlo, o a la inversa, imaginar imágenes fuertes, personajes…y se intenta ver qué conceptos se sobreentienden y cómo se puede conectar con el eje elegido.• En definitiva, el contenido de la creación es el que motivará al público hacia los objetivos de la estrategia.
  9. 9. 2. AntecedentesLa agencia “The Visionaire Group” elaboró la campaña para la película The Last Exorcism http://www.youtube.com/watch?v=CNSaurw6E_QUtilizó la imagen de una chica frágil en apariencia en el chat-roulette (muy frecuentada por jóvenes)Está chica sufría una posesión demoníaca ante los ojos incrédulos de los usuariosLas imágenes te remitían a la web de la película: http://www.thelastexorcism.com/
  10. 10. CompetenciaDirecta: películas que comparten caretelera con “El último Exorcismo” sean o no del mismo género.Indirecta: Sitios web donde se puede visualizar la película sin pagar ,“steaming” o descargas ilegales Público ObjetivoPerfil demográfico: Jóvenes entre 16 y 25 años. Consumidores habituales de redes sociales y chats.Perfil psicosocial: Ávidos de sensaciones fuertes, buscan sentir la adrenalina y la emoción.
  11. 11. ObjetivosObjetivos del marketing: conseguir que el público objetivo acuda a ver la película a los cines.Objetivos de la publicidad: dar a conocer la existencia y la calidad de la película en su género.Objetivos creativos: conseguir llamar la atención al target por medio del marketing experience y generar sorpresa para demostrar un “terror real”.
  12. 12. Estrategia subyacenteMotivación de los consumidores: gusto por el cine de terror y la necesidad de liberar adrenalina.Frenos: no querer sentir miedo, el precio del cine y creer que se trata de “una película más de exorcismos”. Insight La sorpresa de esta campaña produce un “miedo real” e impactar con fuerza en la mente del destinatario, para ello se vale del marketing experience.
  13. 13. Key visual La transformación que sufre la chica es el key visual de esta campaña dado que representa de manera sintética el tema del film Concepto“Lo paranormal nos rodea y nunca sabes cuándo te puede tocar a ti.”
  14. 14. 3. Análisis de la campaña aplicando la estrategia “Z Creativa” 1. Fase preliminar (investigación de la campaña) Análisis del producto, la película y su género, por otro lado su competencia y el mercado donde se va a lanzar.
  15. 15. 2. Segunda Fase preliminar (elección de la estrategia)a. Público objetivo: -Demográfico: Personas de entre 16 a 25 años. -Psico-gráfico: Están en la flor de la vida, viven todavía con una cierta ignorancia, alcreer que la suerte les acompaña. No son necesariamente personas a las que les guste elgénero de terror. Son aventureros y dinámicos, les gusta explorar mundos y conocer gentenueva.b. Objetivos - Objetivos del marketing: conseguir que ese target acuda a las salas de cine a ver “The Last Exorcism”. - Objetivos publicitarios: dar a conocer la situación de la película al público objetivo. -Objetivos creativos: crear un efecto de sorpresa en los espectadores que no los deje indiferentes.
  16. 16. c. La satisfacción que se quiere comunicar . Si vas a ver “El último exorcismo” vas a sorprenderte en todo el film, no te dejará igual.d. Limitaciones Estas se hayan sobretodo en la estrategia utilizada, ya que únicamente se trata de mujeres. Estas son las únicas que dan los sustos, por tanto su público es mayoritariamente masculino. Se trata de un soporte poco usual, la efectividad del soporte queda en duda. Este medio está lleno de onanistas, que no encajan en el target al que va dirigido.e. Posicionamiento Relacionar “El último exorcismo” con películas que rompen los esquemas y realmente asustan.
  17. 17. Empieza la diagonal centrípeta de la creación
  18. 18. 3. Fase de creación en tres partes:a. Elección del eje psicológicoEl eje psicológico de esta campaña se basa en la creación de un estado deexaltación mediante la confusión inesperada, a través de la visualización del film omás bien durante el vídeo de la campaña. Con él quieren representar que no setrata de un film tradicional de terror.b. Concepto de comunicación“Lo paranormal nos rodea y nunca sabes cuándo te puede tocar a ti.”c. Construcción del Manifiesto publicitario básicoAparición de una chica joven, de buen ver, que hace poses seductoras, para luegoconvertirse en alguien terrorífico.
  19. 19. 4. Difundir la creación hacia el mercadoDecidieron emplear la red social “Chattroulette” la cual es muy empleada por eltarget al que quieren llegar, para introducir el simulacro de una situación real através de un vídeo que contenía la idea, de la chica dulce y terrorífica.
  20. 20. 4. Desarrollo de una alternativa a la estrategia creativa presentada• 1. Investigación ABLa investigación previa del trabajo ha consistido en la búsqueda de unnuevo público para este tipo de cine. Nos hemos propuesto un reto difícil:llegar a un público diferente al de la primera campaña totalmente, puestoque el cine de terror de los últimos años es consumido generalmente porun público adolescente y joven (16-26 años). Así vamos a intentar llegar aun público más adulto y menos acostumbrado.En este aspecto encontramos opiniones como la del blog de cinewww.cinissimo.com “Que el cine de terror para adolescentes está demoda lo demuestra la proliferación de productos y subproductos variospara el tipo de público que accede regularmente a estas producciones.” Ahora bien, nosotros trataremos de darle la vuelta al público objetivo y, cómo no, a la campaña.
  21. 21. 2. Elección de la estrategia BC Público objetivo: • Demográfico: Personas de 30 a 55 años. Padres de familia. • Psico-gráfico: Están en la media de su vida, han tenido una juventud intensa pero ahora es el momento de la relajación y el disfrute de sus hijos. Sienten que “todo el tiempo pasado fue mejor”. Ahora viven en la rutina del trabajo pero en su interior quisieran volver a revivir esos momentos de su juventud. Tienen otros tipos de miedo, para andarse con películas de terror, cuando las películas que realmente deban miedo eran las de su época.
  22. 22. b. Objetivos -Objetivos del marketing: conseguir que ese target acuda a las salas de cine a ver “The Last Exorcism” -Objetivos publicitarios: dar conocer la situación de la película al público objetivo. -Objetivos creativos: modificar, dar un giro radical al estilo de la campaña anterior. Lograr que el público objetivo se vincule directamente con la película.c. La satisfacción que se quiere comunicar (promesa) Si vas a ver “El último exorcismo” te sentirás como cuándo veías películas de miedo en tu juventud.
  23. 23. d. Limitaciones -Se trata de un público no muy asiduo a ver este tipo de películas. -Creen que ya nada les da miedo y ese cine es para adolescentes. -Piensan que hoy en día el miedo no es real, «todo son efectos especiales».e. Posicionamiento Queremos relacionar “El último exorcismo” para un público adulto dentro del cine de terror.
  24. 24. Empieza la diagonal centrípeta de la creación
  25. 25. 3. Fase de creación en tres partes:a. Elección del eje psicológicoTeniendo en cuenta la edad del público objetivo, 35-55 años; personas con hijosjóvenes. Creen que su generación ha vivido la mejor época culturalmente engeneral, y en el cine de terror en particular, con películas como “El exorcista”,“Carrie”, “Tiburón”, “La profecía”, “La noche de los muertos vivientes”, “Pesadillaen Elm Street”...Creen que los jóvenes de ahora no saben apreciar el miedo y las películas deterror actuales por mucha sangre que tengan, nunca superarán a aquellas. “Danmás asco que miedo”, suelen pensar.Pretendemos modificar el pensamiento de qué las películas de ahora no soncomo las de antes. Queremos que vuelvan a sentir esa sensación de miedo deantaño. Pretendemos romper la creencia de que son invulnerables al miedo
  26. 26. b. Concepto de comunicación (imaginación creadora) «Los adultos también pueden sentir el miedo».c. Construcción del manifiesto publicitario básico Tras mucho calentarnos la cabeza y con toda la información que hemosestructurado por miedo de La Z Creativa se nos han ocurrido varias cosas: - «Adultos endemoniados» - «Personajes malvados de películas de miedo de los 70 y 80 asustados» -“The Last Exorcism, como manual para poner a raya a los adolescentes de hoy” La niña endemoniada es un Ni-Ni. No obstante quisimos acercarnos directamente al target. Y esto es lo que hemos realizado…
  27. 27. “Que tu hijo repita curso por tercera vez te da miedo, The Last Exorcism.” Sabemos lo que te asusta Hemos cambiado el «chip» y nos hemos centrado en los verdaderos miedos a los que se enfrenta nuestro target cada día. Sus temores reales.Se trata de una campaña tanto gráfica como audiovisual con frases como: «¿Disfunción eréctil? Sabemos lo que te asusta» «¿Tu jefe te llama al despacho? Sabemos lo que te asusta» «¿Ha subido la gasolina? Sabemos lo que te asusta» «¿Hacienda no te devuelve? Sabemos lo que te asusta» «¿Tu hija tiene un novio gótico? Sabemos lo que te asusta»
  28. 28. Spot
  29. 29. • El spot está protagonizado por un hombre y una mujer de la edad de nuestro target:«En la primera escena está, la pareja de adultos teniendo relaciones en la camay, de repente, ella dice, “¿Ya? ¿Tan pronto?” en ese momento ambos seestremecen y se ponen a gritar de pánico.En otra escena el hombre está poniendo gasolina, mira el precio y se vuelve aestremecer y a chillar, la mujer que está dentro del coche sale, mira a su marido yel precio de la gasolina y se une al sentimiento de terror.Se encuentra la pareja adulta en la cocina y el hijo menor entra con las notas,ambos salen corriendo de la casa. Cuando llegan al jardín se encuentran a la hijabesándose en el césped con su nuevo novio, un jóven gótico tatuado hasta lascejas y con una melena negra hasta las rodillas...»• La imagen se funde en negro y aparece el claim: «Sabemos lo que te asusta, The Last Exorcism»• Finalmente, una voz en off diría “Cuéntanos tus verdaderos miedos en facebook y ven a verla gratis”, En la imagen aparecería la dirección electrónica del facebook de “The last exorcism”.
  30. 30. Campaña Gráfica
  31. 31. 4. Difundir el mensaje al públicoMediante la pieza gráfica en periódicos y revistas destinadas al target, yel spot visto en televisión, se informará al público del concursopropuesto a través de la página web en el que los participantes podránganar 2 entradas gratuitas por persona.El concurso consiste en lo siguiente: - En la pieza gráfica y en el spot se indicará la existencia del concurso remitiendo al público a la página de facebook “El Último Exorcismo”. - Una vez dentro, habrán de contarnos los verdaderos miedos que acechan su vida diaria. - A partir de este momento, aquel perfil que reciba mas “Me gusta” conseguirá dos entradas gratuitas para ver la película en los cines Cineplex o Cinebox. - Este concurso se renovará semanalmente durante el tiempo que la película esté en pantalla.
  32. 32. • Justificación de los medios• La TV es el medio más utilizado, por detrás los productos editoriales (periódicos, revistas) y por último radio e Internet.• Por ello vamos ha utilizar estos medios de manera responsable y a guiar al potencial espectador hasta las palomitas y los refrescos.• Insertariamos spot de televisión en “prime time” en pausas publicitarias de “El Hormiguero” o “El Intermedio” por ejemplo.• En cuanto a la pieza gráfica, la insertariamos en revistas masculinas como “Revista GQ”, “Gentlman”, “Menshealth”, etc. Al mismo tiempo, lo hariamos en revistas femeninas como “Mujer Hoy” y otras publicaciones afines al producto como “Fotogramas” o “Cinemanía”.• Internet lo utilizaremos como herramienta para difundir nuestro concurso.
  33. 33. Conclusión-El proceso creativo, no se da por el azar, es decir, una buenaidea no surge de la nada. Seguir un proceso contribuye, a lacreación de una campaña excelente y no simplemente buena.La Z creativa, nos ha hecho ver que este proceso esfundamental. Todos los elementos que lo forman, producenunas pinceladas que permiten convertirse en algo brillante.Nuestra idea surgió tras seguir todos los pasos. En principio, encuanto nos mandaron el trabajo y sin haber leído la lectura deJoannis cometimos el error del mal publicista, que es empezarla casa por el tejado. Por ese motivo, no nos surgía nada en lasmentes. Todo esto cambió tras la lectura del texto y elseguimiento de la estructura de la Z creativa.-Nuestra propuesta ha sido el fruto de un trabajo elaborado, ypor ello pensamos que hemos obtenido un buen resultado.
  34. 34. -En ocasiones nos encontramos con buenas ideas,dispersas, sin una conexión que las aten a la finalidad parala que han de ser dispuestas. Joannis aporta coherencia,un método para domar el mustang que resulta ser lacreatividad. El creativo corre el peligro de alejarse de lafinalidad cuando se deja llevar por la creatividad. Éste esun método que encauza y hace coherente todo tipo dediscurso o acción publicitaria. Nosotros sufrimos laindisciplina o la rebelión inconsciente hacia la Z pero aunasí supimos rectificar. Era complicado atacar a un targetradicalmente distinto al tradicional de este tipo depelículas. La Z era la estrategia perfecta para obtener unosbuenos resultados sin dejar de ser creativos. Fue clave alabordar la problemática, como hacer que un adulto quieraver una película de terror, según Joannis.

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