Do-Good Brands - Brainfood Agosto, 2013 - McCANN Colombia

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Este mes BRAINFOOD te acerca al Do-Good Brands, analizando la importancia creciente que tanto marcas como consumidores están dando a la responsabilidad social.

Mensualmente BRAINDFOOD te presenta los hallazgos obtenidos en trabajo de campo por el equipo de McCann Labs, la unidad de investigación creativa de McCann Worldgroup en Colombia, utilizando herramientas como observación participante, registro audiovisual y, sobre todo, buscando hablar en cada una de nuestras investigaciones con gente real, en situaciones reales, sin sacarla de su entorno y compartiendo con ellos su propia realidad.

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Do-Good Brands - Brainfood Agosto, 2013 - McCANN Colombia

  1. 1. 1 B R A I N F O O D DO-GOOD BRANDS UN NUEVO DISCURSO DE LAS MARCAS
  2. 2. 2 GRANDES MARCAS HAN MODIFICADO SUS ESQUEMAS, Y SU MANERA DE RELACIONARSE CON SUS CONSUMIDORES Y SU ENTORNO. TANTO LAS MARCAS COMO LOS CONSUMIDORES LE ESTÁN DANDO MÁS IMPORTANCIA A LA RESPONSABILIDAD SOCIAL.
  3. 3. 3 ¿POR QUÉ LAS MARCAS SE ESTÁN PREOCUPANDO POR HACER EL BIEN? ¿ES SOLO UNA TENDENCIA O EFECTIVAMENTE ESTÁN TOMANDO CONCIENCIA?
  4. 4. 4 SE HA COMPROBADO QUE SER UNA MARCA ÉTICA ES RENTABLE. UN ESTUDIO REALIZADO POR HARVARD, BERKLEY Y MICHIGAN UNIVERSITY MUESTRA QUE LAS MARCAS ÉTICAS TIENDEN A TENER RESULTADOS SUPERIORES A AQUELLAS COMPAÑÍAS NO ÉTICAS, ESPECIALMENTE A LARGO PLAZO. $$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$ $$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$ $$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$ $$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$ $$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$ ADEMÁS LOGRAN: ATRAER Y RETENER PERSONAS MÁS TALENTOSAS, INVERSIONISTAS A LARGO PLAZO, MANEJAR LA PRENSA NEGATIVA CON MÁS FACILIDAD Y GENERAR MÁS LEALTAD DE SUS CLIENTES*.
  5. 5. SIN EMBARGO, DEBE HABER UNA RAZÓN MÁS PODEROSA PARA UNA MARCA ÉTICA QUE EL HECHO DE TENER GANANCIAS FINANCIERAS O CLIENTES LEALES. 5 ¿CUÁL ES SU ROL DENTRO DE UNA SOCIEDAD, MÁS ALLÁ DE PRODUCIR BIENES QUE LAS PERSONAS NECESITAN? LAS MARCAS DEBERÍAN PREGUNTARSE:
  6. 6. 6 ¿QUÉ VALORAMOS COMO MARCA Y CÓMO QUEREMOS PARTICIPAR EN LA SOCIEDAD? ( )
  7. 7. 7 YO PRODUZCO. TÚ COMPRAS. HISTÓRICAMENTE LA RELACIÓN DE LAS MARCAS CON LAS PERSONAS ERA UNILATERAL:
  8. 8. HOY EN DÍA, ESA RELACIÓN HA CAMBIADO…
  9. 9. 9 CONSUMIDOR MARCA PARA UNA MARCA EL MODELO IDEAL ESTÁ EN GENERAR CONSTANTEMENTE UNA CONVERSACIÓN CON EL CONSUMIDOR.
  10. 10. 10 PERO ESTA CONVERSACIÓN ENTRE MARCA-CONSUMIDOR IMPLICA MUCHO MÁS QUE “HABLAR” CON EL CONSUMIDOR POR TWITTER O FACEBOOK.
  11. 11. 11 ES UNA RELACIÓN QUE VUELVE A LA MARCA PARTE DEL ECOSISTEMA SOCIAL, CONVIRTIÉNDOLA EN UN JUGADOR CLAVE CON RESPONSABILIDADES. LA MARCA YA NO ES UN MUNDO APARTE.
  12. 12. A ESTAS MARCAS ÉTICAS, QUE SON CONSCIENTES DE SU ROL DENTRO DEL ECOSISTEMA Y ASUMEN LAS RESPONSABILIDADES CON EL MUNDO Y LA SOCIEDAD SE LES HA DENOMINADO “DO-GOOD BRANDS”.
  13. 13. 13 ASUMIR RESPONSABILIDADES SOCIALES NO SIGNIFICA QUE LAS MARCAS DONEN O HAGAN UN GESTO AMABLE UNA VEZ AL AÑO; SIGNIFICA QUE SON CONSCIENTES DE LAS NECESIDADES DE LA SOCIEDAD CON LA CUAL COEXISTEN. ACTÚAN CON RESPONSABILIDAD Y A TRAVÉS DE SUS EJES DE ACCIÓN GENERAN ACCIONES QUE MEJORAN LA VIDA DE LAS PERSONAS. ENTIENDEN QUE EL BIENESTAR DE LA MARCA ESTÁ ATADO AL BIENESTAR DE SU ENTORNO.
  14. 14. 14 ESTO NO SIGNIFICA QUE LAS MARCAS ABANDONEN SU META DE OBTENER GANANCIAS PARA DEDICARSE A ACCIONES SOCIALES O DE CARIDAD. SE TRATA DE QUE POR MEDIO DE SUS ACCIONES, YA SEAN DE COMUNICACIÓN O PRODUCCIÓN, APORTEN PARA GENERAR CAMBIOS POSITIVOS.
  15. 15. EL CONSUMIDOR Y LAS “DO-GOOD BRANDS”
  16. 16. 16 LAS PERSONAS BUSCAN CADA VEZ MÁS LAS MARCAS QUE APORTEN A LA SOCIEDAD. BUSCAN MARCAS MÁS HUMANAS, MÁS CERCANAS, MÁS CONSCIENTES, MÁS TRANSPARENTES.
  17. 17. LA TENDENCIA MUESTRA QUE HOY EN DÍA TENER CONCIENCIA SOCIAL DA ESTATUS. ES POR ESO QUE LAS PERSONAS BUSCAN MARCAS ÉTICAS QUE APORTEN VALOR A SU IDENTIDAD Y ESTATUS.
  18. 18. 18 LO QUE MÁS LES IMPORTA A LOS CONSUMIDORES ES LO QUE SIGNIFICA PARA ELLOS ESTAR ASOCIADOS CON UNA MARCA COMO LA SUYA. “SI LAS MARCAS NO DEMUESTRAN QUE ESTÁN HACIENDO EL BIEN DE ALGUNA MANERA, SIMPLEMENTE NO VALEN LA PENA PARA EL CONSUMIDOR”.´ Trendwatching Trend Report 2013.
  19. 19. LOS CONSUMIDORES ESTÁN CANSADOS DE SENTIR QUE LAS MARCAS BUSCAN AUMENTAR SUS GANANCIAS POR ENCIMA DEL BIEN DE LAS PERSONAS.
  20. 20. 20 HAN SURGIDO PÁGINAS COMO BRAND-KARMA DONDE SE EVALÚAN DIFERENTES VARIABLES, COMO EL IMPACTO QUE TIENE UNA MARCA CON RELACIÓN AL MEDIO AMBIENTE, LAS PERSONAS O EL PRODUCTO. Marcas como Nike, Johnson&Johnson y Gillette son algunas de las peores calificadas por el uso de materias primas no biodegradables y su falta de compromiso con el medio ambiente.
  21. 21. 21 SIN EMBARGO, HAY QUE TENER EN CUENTA QUE SI VAN A TOMAR ACCIÓN DE ALGUNA MANERA, TIENE QUE SER CON ALGO RELEVANTE A LA MARCA. 31% DE LOS CONSUMIDORES, SEGÚN ESTUDIO, ESPERAN QUE SI UNA MARCA VA A TOMAR ACCIÓN SEA CON ALGO RELEVANTE A LA MARCA. “ZAPATERO A TUS ZAPATOS”*. “MUCHAS MARCAS CONFUNDEN CARIDAD CON EL ROL EN LA SOCIEDAD. SER UNA MARCA BUENA ES HACER BIEN LO QUE SE HACE. HACER LAS COSAS CON JUSTICIA, CON CONCIENCIA, CON RESPONSABILIDAD, NO ES SUPLIR LAS FALENCIAS DEL ESTADO”. -LUCHO CORREA, diseñador WOK.
  22. 22. 22 SI ES UNA MARCA DE COMIDA, LA IDEA NO ES REGALAR ZAPATOS. ES ENCONTRAR UNA MANERA PARA QUE LA COMIDA APORTE AL CONSUMIDOR O A LA SOCIEDAD DE UNA MANERA POSITIVA: QUE NO TENGA QUÍMICOS, QUE LAS CADENAS DE PRODUCCIÓN SEAN JUSTAS, QUE NO CONSUMAN ANIMALES EN VÍA DE EXTINCIÓN, ETCÉTERA... WOK es un buen ejemplo de una marca colombiana que ha construido su marca con un enfoque en ser ética. Solo usan productos colombianos.( )
  23. 23. 23 TODAS LAS MARCAS, INDEPENDIENTE DE LO QUE VENDAN, PUEDEN ENCONTRAR MANERAS DE APORTAR POSITIVAMENTE DE FORMAS QUE SEAN RELEVANTES A SU MARCA. NO HAY LÍMITES A NINGUNA CATEGORÍA.
  24. 24. 24 QUÉ MARCAS LO ESTÁN HACIENDO BIEN ? ?
  25. 25. 26 COCA COLA SE HA DEDICADO A HACER EL BIEN DE DIFERENTES FORMAS, INCLUSO CON TEMAS QUE HAN SIDO PROBLEMÁTICOS PARA ELLOS, COMO LUCHAR CONTRA LA OBESIDAD EN ESTADOS UNIDOS. TAMBIÉN HAN AJUSTADO SUS PRODUCTOS, COMO LA NUEVA COCA COLA LIFE CON STEVIA, UN AZÚCAR NATURAL CON MENOS CALORÍAS QUE EL AZÚCAR DE CAÑA. HA LANZADO CAMPAÑAS CONMOVEDORAS, COMO LA QUE INVITA A PERSONAS DE LA INDIA Y PAKISTÁN A ACERCARSE A PENSAR SOBRE LAS DIFERENCIAS Y LAS FRONTERAS. HA IMPLEMENTADO CAMPAÑAS QUE PROMUEVEN LA GENEROSIDAD Y EL SENTIMIENTO DE COMUNIDAD. “REFRESCAR EL MUNDO, INSPIRAR MOMENTOS DE FELICIDAD, CREAR VALOR, HACER UNA DIFERENCIA”. -COCA COLA. http://www.youtube.com/watch?v=ts_4vOUDImE
  26. 26. 27 WOK “A mí me gusta Wok, pero voy mucho más de lo que iría por que sé que es una marca que defiende lo local”. -Alejandra Ucros. UN EXCELENTE EJEMPLO DE UNA MARCA COLOMBIANA DEDICADA A HACER LAS COSAS BIEN DE MANERAS RELEVANTES A SU PRODUCTO. USAN SOLO PRODUCTOS LOCALES, AYUDANDO A LA AGRICULTURA LOCAL Y PROTEGIENDO LA FAUNA COLOMBIANA (POR EJEMPLO, HAN PARADO DE USAR MERO, PEZ COLOMBIANO EN VÍA DE EXTINCIÓN). ADEMÁS, CREAN CONCIENCIA POR MEDIO DE SUS MENÚS.
  27. 27. 28 ESTA EMPRESA TIENE COMO FILOSOFÍA DE MARCA “DON´T BE EVIL” QUE LE SIRVE DE COLUMNA VERTEBRAL PARA GUIAR SUS ACCIONES. Y HAN CREADO UN DEPARTAMENTO CUYO ÚNICO OBJETIVO ES ENCONTRAR MANERAS DE MEJORAR EL MUNDO. “NO SEAS MALVADO”. -GOOGLE.
  28. 28. 29 CHIPOTLE, UNA CADENA DE RESTAURANTES DE COMIDA MEXICANA, HA CAMBIADO SU MODELO DE NEGOCIO PROMOVIENDO COMIDA ORGÁNICA, LIBRE DE QUÍMICOS Y APOYANDO LA AGRICULTURA RESPONSABLE. SU DISCURSO ES “COMIDA CON INTEGRIDAD”, DONDE SU COMPROMISO ES TENER LOS MEJORES INGREDIENTES, CON RESPETO POR LOS ANIMALES, EL MEDIO AMBIENTE Y LOS GRANJEROS.
  29. 29. 30 UN PROGRAMA QUE INVITA A LAS PERSONAS A REUTILIZAR LA ROPA DE PATAGONIA, PROMETIENDO QUE COMO LA CALIDAD ES TAN BUENA VA A SERVIR POR MUCHO TIEMPO. SI SE DAÑA, LA ARREGLAN, PERO SI NO LA QUIEREN MÁS, ELLOS SE ENCARGAN DE ENCONTRARLE UN NUEVO HOGAR. ES UNA MARCA QUE ENTIENDE PERFECTAMENTE QUE SU BIENESTAR DEPENDE DEL BIENESTAR DEL PLANETA. SIENDO UNA MARCA DE ROPA DE CAMPING, ENTIENDE QUE TIENE UNA RESPONSABILIDAD CON EL CUIDADO DEL PLANETA Y BUSCA GENERAR CONCIENCIA AMBIENTAL. HA HECHO CAMPAÑAS CONTROVERSIALES QUE INVITAN A LAS PERSONAS A NO COMPRAR Y A UNIRSE A SU PROGRAMA DE “COMMON THREAD”. “PATAGONIA QUIERE ESTAR POR MUCHO TIEMPO, PERO POR ESO ENTIENDE QUE PARA UN NEGOCIO SALUDABLE ES NECESARIO UN PLANETA SALUDABLE”.
  30. 30. 31 UNA MARCA PIONERA EN EL MODELO UNO POR UNO, DONDE POR CADA ZAPATO QUE VENDEN LE REGALAN UN PAR A NIÑOS QUE LOS NECESITEN, ENFOCADOS EN AQUELLOS NIÑOS QUE VIVEN EN LOS PAÍSES DONDE SE PRODUCEN. ADICIONAL, INVITAN A LAS PERSONAS A PARTICIPAR E INVOLUCRARSE EN SUS PROGRAMAS DE RESPONSABILIDAD SOCIAL. “ESTAMOS EN EL NEGOCIO PARA AYUDAR A CAMBIAR VIDAS”. -TOMS.
  31. 31. 32 “NUESTRA VISIÓN ES QUE TODAS LAS OPERACIONES DEL NEGOCIO DEBEN SER LLEVADAS A CABO DE UNA MANERA EN LA QUE SEA ECONÓMICAMENTE, SOCIALMENTE Y AMBIENTALMENTE SOSTENIBLE”. -H&M. CONSCIENTES DEL IMPACTO AMBIENTAL QUE TIENEN LAS MARCAS DE ROPA, HAN ENCONTRADO MANERAS DE SER MÁS RESPONSABLES CON SUS PRODUCTOS. HAN CREADO UN DEPARTAMENTO “H&M CONCIOUS”, ENCARGADO DE VOLVER EL NEGOCIO MÁS SOSTENIBLE A TRAVÉS DE 7 COMPROMISOS. SON LOS USUARIOS MÁS IMPORTANTES DE ALGODÓN ORGÁNICO EN EL MUNDO, PREVINIENDO QUE USEN QUÍMICOS NOCIVOS PARA EL MEDIO AMBIENTE Y SON DE LAS PRIMERAS MARCAS EN CREAR ROPA CON MATERIALES RECICLADOS. SUS BOLSAS TAMBIÉN SON DE MATERIALES RECICLADOS. HACEN TALLERES DE EDUCACIÓN EN LOS LUGARES DONDE TIENEN SUS FÁBRICAS, ENTRE MUCHOS OTROS PROGRAMAS.
  32. 32. 33 CÓMO LO ESTÁN HACIENDO Y CÓMO LO ESTÁN COMUNICANDO? ?
  33. 33. 35 LA UNIVERSIDAD DE INGENIERÍA Y TECNOLOGÍA DE PERÚ, PARA MOSTRARLE A LAS PERSONAS PORQUE ES ÚTIL LA INGENIERÍA, MONTÓ UNA VALLA QUE CONVIERTE EL VAPOR EN AGUA POTABLE EN UN PUEBLO DONDE LLUEVE POCAS VECES AL AÑO. http://www.youtube.com/watch?v=35yeVwigQcc
  34. 34. 36 ESTA COMPAÑÍA HOLANDESA DE SEGUROS FÚNEBRES LANZÓ UNA CAMPAÑA EN LA QUE INVITABA A LAS PERSONAS A DECIRLES A SUS SERES QUERIDOS QUE LOS AMAN MIENTRAS SIGUEN VIVOS. http://www.youtube.com/watch?v=YTwCDj3Ui24
  35. 35. 37 EL EQUIPO DE FÚTBOL BRASILERO RECIFE LANZÓ UNA CAMPAÑA PARA INCITAR A LOS FANS DEL EQUIPO A REGISTRARSE COMO DONADORES DE ÓRGANOS PARA OTROS FANS DEL EQUIPO. LA CAMPAÑA FUE UN ÉXITO. http://www.youtube.com/watch?v=vUi6zTTpi3E
  36. 36. 40 BIBLIOGRAFÍA 1.  Mccann  ,    estudio  Truth  About  Poli-cs.        h:p://truthcentral.mccann.com/webinar/1472/ 2.  Warc,  Adamp  Prize  Winner:    Mike  Folle),  Imperial  College  Business  School  Thinking  in  Three  Dimensions:   How  Business  Can  Maximise  Profits  and  Be  a  Force  for  Social  Good. http://www.warc.com/Content/ContentViewer.aspx? ID=4c9bcdb9-4633-40a3-80a0-811622ca954b&MasterContentRef=4c9bcdb9-4633-40a3-80a0-8116 22ca954b&Campaign=admap_jun13&utm_campaign=admap_jun13  3.    Warc,  Adamp  price:  andrew  curry,  the  futures  companu,  and  andy  stubbings,  barcadi  The  brand:  The   Machine  That  Makes  a  Difference. http://www.warc.com/Content/ContentViewer.aspx?ID=b7338506-a178-4f7a-aba2- d78ef4e4b6f3&MasterContentRef=b7338506-a178-4f7a-aba2- d78ef4e4b6f3&GUserID=4fd9877a-2de4-4d6c-ace6-7191f221a5af 4.    Margolis,  Joshua;  Elfenbein  Hillary;  Walsh,  James:  Does  it  Pay  to  be  Good?  A  Meta-­‐  Analysis  and  Redirec7on  of   Research  on  the  Rela7onship  Between  Corporate  Social  and  Financial  Performance.  Julio  26,  2007.  

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