Caso De Negocio

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MBA Mercados Internacionales EAFIT 2009

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Caso De Negocio

  1. 1. Concurso de Iniciativas Empresariales<br />Universidad EAFIT 2008<br />Trabajo final de la asignatura Mercados Internacionales<br />Grupo 077 MBA <br />Ganadería, mercado Japón<br />1. Concepto de negocio:.<br />Al finalizar fin de la Segunda Guerra Mundial, Japón se vio afectado por la escasez de toda clase de bienes materiales, entre ellos los alimentos. Los productos japoneses eran de mala calidad y la economía del país apenas empezaba a reestructurarse. La mayoría de los productos provenían de Europa y Estados Unidos por lo que resultaban bastante costosos.<br />Para la década de 1960, la industria japonesa presentaba unos notables signos se recuperó del caos del periodo de posguerra y el ingreso personal comenzó a aumentar. A medida que se suministraron bienes materiales al mercado en abundancia, la calidad de los productos locales mejoró notablemente. Los consumidores comenzaron a favorecer los productos locales que podían adquirirse a precios competitivos con relación a los importados. Al consolidarse el proyecto de Japón como potencia mundial, ya en la década de 1980, el ingreso fue mucho más elevado y una vida confortable, el pueblo japonés comenzó a reconsiderar sus estilos de vida unidimensionales de trabajar únicamente para mantener sus normas de vida y a prestar mayor atención a disfrutar de la vida y de buscar un estilo de vida individualista. Cantidades en masa de diversos tipos de productos inundaban el mercado y los consumidores podían seleccionar productos y servicios que se ajustaran a sus gustos y objetivos. Hubo una transición de una época de consumo en masa de productos de bajo precio a una época de consumo de alta calidad, aunque el precio fuera alto. <br />Hoy en día el gobierno japonés, como la mayoría de los gobiernos del mundo, ha procurado mejorar la salud y la calidad de vida de la población, estimulando el consumo de productos que permitan prevenir enfermedades. Algunos productos que potencialmente podrían cumplir este cometido son la leche y sus derivados debido a sus altos valores nutricionales y su compatibilidad para el procesamiento de productos innovadores con alto valor agregado que mejoran la salud de la población. Las oportunidades de negocio en Japón para productos con estas características se derivan del siguiente análisis:<br />Se ha comprobado científicamente que la población japonesa no expresa el gen beta-galactosidase encargado de cortar la galactosa de la leche. La lactosa de la leche contiene Glucosa y Galactosa que, al no ser separados pasan directamente al sistema digestivo el cual no alcanza absorberlos de manera apropiada, generando problemas de flatulencia. Si en el proceso previo se lograran separar, sería mucho más fácil para el organismo aprovechar sus nutrientes y su absorción. Sin embargo, las procesadoras de leche en Japón han venido importando esta enzima desde Holanda, solucionando este problema y mejorando la digestibilidad del producto.<br />La primavera en Japón trae el polen de cedro y la angustia a víctimas de alergia de polen de cedro. El Ministerio de salud pública advirtió los altos niveles de polen aerotransportado para el año 2005.<br />Las empresas de alimentos han suministrado productos como snacks y bebidas que contienen los derivados de leche en los que certifican que combatirán los efectos de polen y ayudará a víctimas de alergia. Estos productos se parecen al yogurt o refrescos, pero han confirmado su valor en la supresión de síntomas alérgicos en pruebas sobre ratones y personas. El aumento de la disponibilidad de productos de alimentación de antialergia científicamente probados y bebidas se debe en parte a la creciente competencia en el sector de procesamiento de alimentos, mientras el número creciente de alimentos naturales aprobados por el Ministerio de la salud japonés también ha traído la mejor aceptación de consumidor.<br />En este tipo de productos hay un largo recorrido y experiencia hecho por las grandes empresas del sector que neutraliza la posibilidad de tener un nicho de mercado para productos procedentes de Colombia.<br />A pesar de los altos valores nutricionales de la leche y sus derivados tienen como desventaja el contenido de grasa el cual se mide de acuerdo con el porcentaje de ácidos grasos saturados, insaturados y ácido linoleico.<br />Con un complemento alimenticio dado a las vacas productoras de leche, se pueden mejorar las características de la leche y producir derivados que tengan propiedades funcionales previniendo enfermedades y beneficiando la salud de la población.<br />En este último campo es donde el grupo de trabajo ha identificado una buena oportunidad de negocio, en el nicho de productos derivados de la leche innovadores y funcionales, en este caso mantequilla, creando una ventaja competitiva de la cual se beneficiarían los productores de leche de algunas regiones de Antioquia y creando una cadena de abastecimiento de productos lácteos con valor agregado que puede incursionar en el mercado japonés. <br />“Dónde está la mantequilla? — gritan los consumidores japoneses que han estado cazando por todas partes el producto lácteo. La drástica reducción de la producción de leche sin refinar, complicada por el alza del precio del grano así como los cambios en los patrones mundiales de consumo de productos lácteos, han causado una grave escasez de mantequilla en Japón. Repisas vacías en la sección de lácteos de las tiendas de comestibles a lo largo de todo el país que no han visto ni un embarque de mantequilla por días, y tiendas que publican carteles pidiendo disculpas por la escasez”.<br />En: http://es.globalvoicesonline.org/2008/04/25/japon-a-donde-se-ha-ido-toda<br />2. Factor innovador de la iniciativa:.<br />En Argentina, estudios realizados en la leche del ganado Holstein levantado bajo un sistema de alimentación en corral dio como resultado para ácidos grasos saturados un 54,5±9,72%, para ácidos grasos insaturados un 32,8±0,68 % y el contenido de ácido linoleico con un valor 0,78±0,14 %. Esto implica que un control en la dieta de los animales puede alterar las propiedades de los productos derivados de la leche.<br />Otros estudios realizados en Canadá con la finalidad de determinar el perfil de ácidos grasos y la composición química de productos lácteos enriquecidos con ácido linoleico conjugado (CLA) de manera natural, se elaboraron crema, mantequilla y grasa butírica con leche obtenida de vacas que recibieron una dieta control o suplementación con semilla de girasol en un 11.2%. El análisis químico incluyó el perfil de ácidos grasos, materia grasa, proteína y cenizas; en la leche se determinó además el contenido de lactosa. Se calcularon los índices de aterogenicidad (IA) y trombogenicidad (IT) en la leche y productos elaborados. El Índice de Aterogenicidad de los ácidos grasos indica el potencial de obstrucción de las arterias, en relación con los ácidos grasos mono-insaturados y poli-insaturados. Entre más bajo sea el IA, menor riesgo existe de sufrir enfermedades cardiovasculares. A los productos derivados de la leche en Inglaterra, por ejemplo, la legislación vigente para el sector exige que un IA < 0,45%. En Colombia, este índice se encuentra entre 0,6% y 0,8% y no existe ningún tipo de legislación al respecto, ni parámetros de cumplimiento por parte del INVIMA, lo cual permitirá ser pioneros en el tema a través de la caracterización del producto y validación de las pruebas que se pudieran realizar.<br />Para terminar de ilustrar, los resultados del estudio canadiense indicaron que los contenidos de grasa, proteína, lactosa y ceniza no fueron afectados por la incorporación de semilla de girasol en la dieta de los animales. El contenido promedio de CLA y ácido trans vaccénico (TVA) expresados en g/100 g de lípidos totales fue, para los productos control, 0.54 y 1.6; mientras que para los productos ricos en CLA fueron 2 y 6.4, lo cual representa un incremento de cuatro veces. Además, en los productos ricos en CLA los IA e IT disminuyeron considerablemente (38.4 y 25% menos, respectivamente). Se observó que los perfiles de ácidos grasos no se modificaron durante el procesamiento, indicando que el CLA es un componente estable en los productos lácteos analizados. El uso de semilla de girasol en la dieta de las vacas, incrementa el contenido de CLA y TVA en los productos lácteos y disminuye el riesgo de enfermedades cardiovasculares en humanos sin afectar la proporción de los componentes mayoritarios.<br />La ventaja de esta cadena de valor frente a otros competidores a nivel mundial se fundamenta en dos aspectos: el primero es la posición geográfica caracterizada por los pastos, suelos, altitud y temperatura de la región donde se fabricará el producto que benefician no solo la alta producción de leche, sino también el cultivo y producción de las semillas de girasol ideales para el complemento alimenticio del ganado de raza Holstein. Sin contar que la cooperativa lechera Colanta tiene una planta de producción ubicada en el sector y podría ser un posible socio estratégico o subcontratista en un eslabón de la cadena para incursionar en el mercado japonés.<br />El segundo es la habilidad para integrar la cadena de valor desde atrás hacia adelante con el fin de producir en Antioquia mantequilla con valor funcional que se exporte hacia Japón a partir de procesos limpios, sostenibles con un alto impacto para la comunidad en tres municipios del norte de Antioquia en términos de generación de empleo y aumento del nivel de ingresos.<br />3. Modelo o Sistema de negocio. <br />En la actualidad, los consumidores japoneses son muy exigentes en lo que se refiere a su selección de productos. Se están importando productos de buena calidad y bajo costo en grandes volúmenes, provenientes de países en desarrollo y se pueden conseguir dados los mecanismos de internacionalización que tiene su economía, o particularmente dado que mucha gente viaja al extranjero. Por lo tanto, los consumidores se han acostumbrado a comprar buenos productos a precios más bajos, sin considerar el país de producción. Por otra parte, las necesidades de los consumidores se están haciendo más individualistas y diversificadas; y los consumidores están comenzando a buscar productos con precios que se correlacionen con su calidad. <br />Al tiempo, el Consejo para Ciencia y Política de Tecnología de Japón desde septiembre de 2001 definió las estrategias de promoción para las 8 áreas priorizadas que marcarán el desarrollo del país en los próximos años: Ciencias de vida, Tecnologías de la Información y la Comunicación, Ciencias Ambientales, Nanotecnología, Energía, Materiales, Manufactura y Tecnología, Infraestructura y fronteras (Espacio exterior y Océanos).<br />Precisamente en el área de Ciencias de la vida donde se concentran esfuerzos orientados a ampliar la esperanza de la vida sana, ya que las tendencias muestran una sociedad envejecida con una tarifa de maternidad que disminuye delante del resto del mundo. Japón tiene que ampliar la esperanza de la vida nacional larga para reprimir gastos altísimos médicos para el anciano, reducir la carga de cuidado a largo plazo en casa, y proveer de una alta calidad de vida con la salud y la vitalidad.<br />Recientemente, Japón ha sufrido un aumento de " Enfermedades relacionadas con el modo de vivir" como el cáncer, el problema cardíaco, la presión arterial y en las condiciones seniles la inmovilidad y demencia, entre otras enfermedades. Por consiguiente, Japón debería tomar la iniciativa en I+D para prevenir y tratar estas condiciones, a la baja de la ampliación del período medio de esperanza de la vida independiente y activa. Por lo anterior, se deben desarrollar y/o consumir alimentos que contribuyan a mejorar la calidad de vida de la población. Entre ellos se encuentran aquellos que identifican los componentes funcionales que proporcionan las funciones de prevenir enfermedades relacionadas con el modo de vivir o deterioración de antioxidante y funciones cerebrales.<br />Al otro lado del mundo, a 40 Km hacia el norte de la ciudad de Medellín, Colombia, se encuentra la zona productora de leche más importante de Antioquia en un triángulo conformado por los municipios de San Pedro de los Milagros, Entrerríos y Santa Rosa. La riqueza del suelo, la calidad de los pastos y las condiciones ambientales para los cultivos de girasol desarrollar un cluster de leche y derivados con una propuesta con alto valor agregado que permita llegar al mercado del Japón.<br />Diariamente, solo en el municipio de San Pedro de los Milagros se producen de 850.000 litros de leche de los 6.500.000 litros diarios de todo el país, lo que representa el 13% de la producción nacional de la cual se benefician alrededor de 450.000 familias a nivel nacional.<br />El municipio cuenta con una extensión total de 229 Km2 y tiene una altitud de 2475 metros sobre el nivel del mar. La temperatura media es de 14º C y cuenta con una población aproximada de 22.387 habitantes, distribuidos en el casco urbano con 11.225 habitantes y en la zona rural de 11.162 habitantes. Alrededor del 75% de la población se dedica a la lechería un 10% a la porcicultura y un 15% a la producción agrícola de papa y algunas frutas. Limita al norte con los Municipios de Belmira y Entrerríos, por el oriente con Don Matías, por el occidente con San Jerónimo y Sopetrán y al Sur con los Municipios de Girardota, Copacabana y Bello. <br />Las principales fortalezas de los municipios del área para garantizar el éxito del proyecto:<br />1. Ubicación geográfica estratégica dentro del territorio departamental.<br />2. Vinculación vial con la zona norte del pais, con el area metropolitana y de estas con otras zonas.<br />3. Desarrollo de la actividad industrial.<br />4. Desarrollo de la actividad agropecuaria con productos derivados de la leche y productos agrícolas de exportación (tomate de arbol y uchuvas).<br />5. Riqueza hídrica.<br />6. Clima favorable para producción lechera y truchera.<br />7. Potencial hidroeléctrico.<br />8. Potencial forestal.<br />9. Potencial turístico.<br />10. Presencia de grandes empresas.<br />11. Red vial que la conecta con el sur occidente y el litoral atlántico.<br />12. Vinculación con el mercado del valle de aburra.<br />13. Presencia de instituciones educativas superior y tecnológica.<br />4. Plan comercial. <br />El archipiélago japonés, situado en el océano Pacífico, al nordeste de Asia, se extiende de norte a sur, en forma de arco, a lo largo de 3.000 km. Formado por cuatro grandes islas -Hokkaido, Honshu, Shikoku y Kyushu- y, aproximadamente, más de 6.000 mucho más pequeñas, tiene una superficie de 377.835 km2, de los cuales el 68% son zonas montañosas, prácticamente cubiertas por bosques, y sólo el 14% tierras de cultivo.<br />Japón abarca una gran variedad de climas, desde el subártico en el norte al subtropical en las islas Okinawa. El clima del norte es muy frío en invierno y caluroso en verano. En la zona centro que da al Pacífico, en la isla de Honshu, los inviernos no son muy fríos, pero los veranos son extremadamente húmedos y calurosos; la barrera que en esta isla forman los Alpes Japoneses hace que los inviernos sean mucho más duros en la vertiente oeste que da al mar de Japón. <br />Japón cuenta con 127.771.000 habitantes y su población es muy homogénea, con una pequeña minoría de descendientes coreanos. Según estadísticas del año 2009, la población se encuentra distribuida de la siguiente manera:<br />Rango EdadPorcentaje0-14 años13,5%15-64 años64,3%65 y más años22,2%<br />Para los próximos años esta proporción tiende a aumentar en los rangos de 65 años y más. El mercado objetivo será la población entre 15 y 64 años quienes podrían estar consumir mantequilla y más adelante cremas con propiedades funcionales.<br />La estrategia para el acceder al mercado japonés consiste en exportación del producto a Japón y buscar mecanismos de asociación con alguna de las tres empresas líderes del mercado de leche y derivados en Japón quienes tienen muy bien definida la infraestructura para la distribución del producto en todo el país. Las tres empresas son: Meiji Dairies Corporation, Snow Brand Milk Products Co., Ltd. y Morinaga Milk Industry Co., Ltd.<br />Meiji es la más grande de las tres, cuenta con más de 7000 empleados y ya cuenta con productos nutracéticos y funcionales en su portafolio. Es la más fuerte en el sector de lácteos y derivados. Snow Brand cuenta con 2600 empleados y ya ha incursionado en el mercado con leches fermentadas y producción de yogurt con propiedades benéficas para la digestión de los consumidores. Se especializó también en lácteos y derivados.<br />Morinaga tiene alrededor de 3000 empleados y produce leches, quesos, crema de helado y derivados lácteos convencionales y no ha incursionado en el mercado de los lácteos funcionales ni nutracéticos. Tiene 10 representaciones y 4 centros regionales de distribución a lo largo y ancho del país. A diferencia de las anteriores, ha diversificado su portafolio de productos hacia el mercado de los jugos naturales y bebidas.<br />El grupo de trabajo MBA luego de analizar esta información propone vincular a la empresa Morinaga como socio estratégico para llegar al mercado japonés. Por su tamaño, perfil, fortalezas en distribución y posibilidad de diversificar e incursionar a mediano plazo con otro tipo de productos como son los jugos naturales uniendo sinergias entorno a frutas como el tomate de árbol y la ochuva propias de la región lechera.<br />Se analizó la posibilidad de exportar por tres vías: <br />Aprovechando la conexión y cercanía con la Troncal del norte para sacar la producción hasta el puerto de Cartagena. El problema son los sobrecostos del flete por el paso a través del Canal de Panamá.<br />Contactar un agente exportador en Perú para aprovechar los beneficios de este país como miembro de la APEC y hacer la exportación con este intermediario.<br />Hacerlo directamente a través del puerto de Buenaventura CIR Tokyo.<br />El grupo de trabajo MBA decidió esta última opción como la más viable.<br />5. Equipo emprendedor.<br />El grupo de trabajo de la presente propuesta se encuentra conformado por los estudiantes de maestría en administración MBA del grupo 077:<br />Elisa Vieira<br />Mauricio Bedoya<br />Jorge Sierra<br />Julián Klink<br />La red de contactos para la realización del proyecto involucra una presentación y búsqueda de apoyo por parte de los alcaldes de los tres municipios antioqueños así como también de las siguientes entidades y empresas:<br />Parque temático la Vía Láctea. La Manuela. <br />Pequeños y medianos productores de leche de la región<br />Planta de producción de Colanta en San Pedro.<br />Agentes comerciales en el puerto del Callao en Perú<br />Embajada de Japón en Colombia<br />Alcaldes de los municipios de Don Matías, Santa Rosa y San Pedro de los Milagros<br />Empresas con las cuales se podrían establecer alianzas para la distribución del producto en Japón:<br />Meiji Dairies Corporation<br />Address: 13 Honshio-cho, Shinjuku-ku, Tokyo, 160 8575, JPN<br />Telephone: 81 3 3226 2111<br />Fax: 81 3 3226 2109<br />Website: www.snowbrand.co.jp<br />Financial Year-End: March<br />Ticker: 2262<br />Stock Exchange: Tokyo<br />Snow Brand Milk Products Co., Ltd..<br />Address: 13 Honshio-cho, Shinjuku-ku, Tokyo, 160 8575, JPN<br />Telephone: 81 3 3226 2111<br />Fax: 81 3 3226 2109<br />Website: www.snowbrand.co.jp<br />Financial Year-End: March<br />Ticker: 2262<br />Stock Exchange: Tokyo<br />Morinaga Milk Industry Co., Ltd.<br />Address: 33-1 Shiba 5 chrome, Minato Ku, Tokyo 108 8384, JPN<br />Telephone: 81 3 3798 0152<br />Fax: 81 3 3798 0107<br />Website: www.morinagamilk.co.jp<br />Financial Year-End: March<br />Ticker: 2264<br />Stock Exchange: Tokyo<br />6. Consideraciones financieras del proyecto. <br />El grupo de MBA proponente del proyecto aún no analizó en detalle los costos e inversión requerida, ya que se sale del alcance de esta propuesta para la asignatura de Mercados Internacionales. <br />Se debe tener en cuenta que estos costos varían de acuerdo con el grado de participación de las empresas invitadas, la comunidad y los gobiernos municipales.<br />7. Impacto del proyecto en lo económico, social, ambiental y académico <br />Como contribuye el proyecto al desarrollo de la comunidad en términos de generación de empleo, grado de dinamismo que le imprime al sector, integración con el desarrollo de las actividades de la Universidad y el respeto por el medio ambiente.<br />Más del 90% de la población rural del municipio estaría vinculada al proyecto generando empleo para más de 10000 personas a lo largo de la cadena de valor en términos de:<br />Cultivo a nivel industrial de girasol<br />Producción de la semilla a granel<br />Distribución de la semilla a los productores de leche.<br />Capacitación, cuidado y seguimiento a los productores de leche en la incorporación de la dieta animal de las semillas de girasol.<br />Logística de fabricación y alianza con la cooperativa Colanta para la producción de mantequilla a granel.<br />Logística de distribución de la mantequilla a granel CIF en Tokyo.<br />Análisis de los costos en toda la cadena de valor y su impacto en el consumo de concentrado para los animales<br />Existen otros aspectos ambientales que no se analizaron, pero que tienen impacto en la población y en el medio ambiente y que podrían ser también oportunidades de negocio:<br />Desechos generados en la recolección de las semillas de girasol<br />Desechos generados en la producción de mantequilla funcional a granel<br />Aprovechamiento del excremento de los animales a nivel industrial para el mejoramiento de los suelos.<br />Liberación de gas metano a la atmósfera debido a los excrementos del ganado vacuno.<br />BIBLIOGRAFÍA<br />DRUCKER, Peter F. (1999) “Los desafíos de la Gerencia para el siglo XXI”. Grupo editorial Norma.<br />Eryck R. Silva Hernández, Ma. Miriam Suarez Jácome, Rosa Guadalupe Herrera Lee, Takuo Nakano, Lech Ozimek y Iñigo Verdalet Guzmán Universidad Veracruzana, Xalapa, Veracruz, México. Alberta Dairy Association Research Unit, c/o Department of Agricultural, Nutrition and Food Science, University of Alberta, Edmonton, Alberta, Canada " Alto contenido de ácido linoleico conjugado (CLA) en leche y productos derivados al incorporar semillas de girasol a la dieta vacuna. Implicaciones sobre el riesgo trombo/aterogénico”<br />García, P., Comerón, E.A., Aronna,m.s., Romero, L.A., Taverna, M.A. y Pensel. “PERFIL DE ÁCIDOS GRASOS EN LECHE DE VACAS HOLANDO ARGENTINO Y JERSEY SOMETIDAS A DOS SISTEMAS DE ALIMENTACIÓN”<br />Proexport. GUIA PARA EXPORTAR A JAPON.<br />W. Chan Kim y Renée Mauborgne. “La estrategia del océano azul. Cómo crear en el mercado espacios no disputados en los que la competencia sea irrelevante” Ediciones Granica. 2007 256 p.<br />CIBERGRAFÍA:<br />http://www.datamonitor.com. Ver: Dairy in Japan - Industry Profile<br />http://web.ebscohost.com/bsi/detail?vid=3&hid=103&sid=15f6be6a-4af7-4a16-a330-6b83c10d24c3%40sessionmgr104&bdata=JnNpdGU9YnNpLWxpdmU%3d#db=buh&AN=9510204585<br />http://web.ebscohost.com/bsi/detail?vid=3&hid=103&sid=15f6be6a-4af7-4a16-a330-6b83c10d24c3%40sessionmgr104&bdata=JnNpdGU9YnNpLWxpdmU%3d#db=buh&AN=16726137<br />http://web.ebscohost.com/bsi/pdf?vid=4&hid=107&sid=c062bb4d-9a8a-483f-9de3-6f4ef1d85b96%40sessionmgr112<br />

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