1. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt
Gute Webinhalte –
wie aus Besuchern Kunden werden
(Plus sieben Regeln, um verständlicher zu schreiben)
Drupal Camp 2014 Berlin

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Matthias Walti
Drupal Sitebuilder
Drupal Themer
Texter und Konzepter
@matthiaswalti

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Eine Website wird nicht wegen des
tollen Designs besucht.
Das Erscheinungsbild ist “nur” einer
von insgesamt sechs wichtigen Schritten bis zur
Handlungsauslösung (z.B. Kontaktaufnahme)

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Gute Websites
haben gute Inhalte
Diese adressieren gezielt Fragen, Unsicherheiten,
Einstellungen, Skepsis oder Einwände des Besuchers –
wie ein normales Verkaufsgespräch auch.
Die wichtigsten Regeln für gute Inhalte
sind Jahrzehnte oder Jahrhunderte alt.

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1. Sympathie 2. Vertrauen 3.Bewusstsein
4. Motivation 5. Fähigkeit 6. Handlung
Sechs Schritte

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Die Kernaussage
Ist einer der ersten fünf Schritte nicht erfüllt,
wird es nie zum sechsten Schritt kommen.

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1. Die Vertrauensbildung
Ihre Onlinebesucher stellen sich oft eine ganz einfache Frage:
kann ich der Sache trauen?

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Beispiel Maschinenfabrik
"Seit unserer Gründung 1957 entwickeln wir
Spritzgussteile für eine anspruchsvolle internationale
Kundschaft."

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Beispiel Handelsunternehmen
"2012 wurde unser Unternehmen mit dem "Excellence
Award" für hohe Kundenorientierung ausgezeichnet."

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2. Die soziale Sicherheit
Nichts fühlt sich beim Kauf besser an,
als auf der sicheren Seite zu stehen.

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Beispiel Versandhandel
"Produkt A – unser langjähriger Bestseller"

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Beispiel Referenzkunde
"Auch der grösste Logistikspezialist in Deutschland
vertraut seit Jahren auf unseren Service."

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3. Die soziale Zugehörigkeit
Dabeisein ist alles –
"social" gab's schon lange vor dem Internet.

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Beispiel Newsletter-Anmeldung
"Erfahren Sie als erstes, wann Produkt A erstmals
und in beschränkter Stückzahl verfügbar sein wird."

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Beispiel Erwachsenenbildung
"Über 35% unserer Absolventen
arbeiten heute im mittleren und oberen Kader"

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4. Die passende Geschichte dazu
Der aktuelle Trend "Storytelling" nutzt eine Erkenntnis,
die viele 1000 Jahre alt ist.

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Protagonist steht vor Herausforderung
"...wir hatten sehr lange nach einem Anbieter gesucht,
und wurden auch mehrmals enttäuscht.
Dementsprechend skeptisch waren wir zu Beginn
gegenüber Produkt A..."

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Das Bild im Kopf erzeugen
"...doch bereits nach 24 Stunden war das Ersatzteil vor
Ort, und unser Messeauftritt am anderen Ende der Welt
doch noch ein Erfolg..."

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5. Die Verknappung des Angebots
Begrenzte Verfügbarkeit macht ein Produkt attraktiver.
!

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Beispiel Fachkongress
"Erfahrungsgemäss sind unsere attraktiven
Frühbucher-Angebote schnell ausverkauft – darum
reservieren Sie Ihren Platz noch heute"

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Beispiel Handelsunternehmen
"Die letzten Exemplare aus der aktuellen Kollektion
und zum tiefen Wechselkurs"

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6. Die Verknappung der Auswahl
Je grösser die eine Auswahl, desto geringer die Chance, dass der
Benutzer sich zum Kauf entscheidet.

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7. Marketing ist Haltung
Potenzielle Kunden suchen nach Anbietern, die ihre Werte teilen.

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Beispiel Ausbildungsbetrieb
“Wir bilden Lehrlinge aus”

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Beispiel “Engagement"
"Ein Prozent unseres Umsatzes spenden wir
an das Hilfsprojekt A, welchem wir seit vielen Jahren
verbunden sind."

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8. Die Vorhersehbarkeit
Die Benutzer wissen gerne vorher,
worauf sie sich mit einem Klick einlassen.

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Beispiel “Kontaktaufnahme"
"Vereinbaren Sie noch heute ein unverbindliches
Beratungsgespräch mit unserem Herr Meier"

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Beispiel "Weitere Informationen”
"In nur drei Schritten zur persönlichen Offerte"

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Die Gegenüberstellung
Viele potenzielle Kunden haben schon einen Anbieter
9. Die Gegenüberstellung
Viele potenzielle Kunden haben schon einen Anbieter

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Beispiel Investitionsgüter
"Als einziger Anbieter der Branche
verfügen wir über eine eigene Entwicklungsabteilung"

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Beispiel Gastronomie
"Das Rezept für diese Herbstspezialität
wurde eigens von unserem Chefkoch entwickelt
und über Jahre verfeinert"

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Die niedrige Einstiegsschwelle
Viele Onlinebenutzer zögern vor dem "Call To Action” (z.B. eine
Offertanfrage). Sie haben Bedenken, sich zu etwas zu verpflichten.

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Beispiel Kontaktaufnahme
"Unser mehrsprachiges Verkaufsteam zeigt Ihnen gerne
weitere Anwendungmöglichkeiten. Vereinbaren Sie
gleich jetzt Ihren persönlichen Beratungstermin"

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Beispiel “Testangebot"
"Testen Sie unser Angebot 30 Tage lang
kostenlos und unverbindlich"

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Die sieben Schreibregeln
Bedürfnisse adressieren ist gut.
Noch besser ist, dies in verständlicher Sprache zu tun.

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1. Ein Satz, ein Gedanke.
Die wichtigste Schreibregel für Online-Texte:
keine verschachtelten Sätze, wenig Nebensätze, wenig Einschübe.

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2. Wenig Passivsätze.
Ein Aktivsatz wirkt besser und nachhaltiger.
"Wir produzieren hochwertige Spritzgussteile" wirkt besser als
"Hochwertige Spritzgussteile werden von uns produziert".

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3. Positive Schlüsselwörter
Das menschliche Auge scannt Texte noch vor dem Lesen in
Sekundenbruchteilen durch. Und sucht nach Schlüsselwörtern
wie unterstützen, ermöglichen, erweitern, gewährleisten

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4. Nicht der Produktvorteil,
sondern das daraus entstehende
Erlebnis zählt
Produktvorteile sind immer gut. Noch besser ist aber
der Kundennutzen daraus: "Ihr Budget wird nachhaltig entlastet".

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5. Spannung statt Argumente
Ein Titel wie "Funktionsübersicht" enthält wenig Spannung.
Eine Einleitung mit "Die Vorteile von Produkt A für KMU-Kunden"
ist spannender.
Nachweislich wirksam sind auch Fragestellungen
wie "Was macht Produkt A für KMU-Kunden interessant?"

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6. Das Bildgedächtnis ansprechen
Eine der Hauptregeln für gutes Schreiben war schon in der Antike
bekannt: Bilder wirken besser als Argumente:
"Unsere Lösung A ist das sichere Fundament für Ihre Datensicherheit"

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7. Handlungsaufforderung platzieren
Der Text überzeugt, aber was nun?
Ein guter Onlinetext bietet zum Schluss eine Handlungsaufforderung:
”Fünf gute Argumente für Verbundglasfenster"
oder "Verlangen Sie jetzt ein unverbindliches Beratungsgespräch”

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Und nicht vergessen…
Die Regeln für bessere Inhalte tönen recht einfach.
Aber auch professionelle Texter nutzen genau diese Regeln –
auch nach vielen Jahren Berufserfahrung.
Viel Spass beim Schreiben.

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Literatur
Colleen Jones
“The Art and Science of influential Web Content”
Susan M. Weinschenk,
“Neuro Web Design – What makes them click?”
Janice Redish
“Letting go of the words”