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47 MANDAMENTOS PARA
PEQUENAS AGÊNCIAS DIGITAIS
2006
2009
WORK
1
Seja desequilibrado.
Faz bem.
Agradar a todos é agradar a nenhum. Foque, se não sua
mensagem se dilui.
2
Só porque você pode fazer
mais e mais dentro de um
site não significa que você
deve.
Chat ao vivo, podcast, joquinho, widget para mídia
social, blog, galeria de fotos, vídeos, site para mobile,
forum, reality show, webcam live.
3
Simplifique a história.
Ninguém tem paciência
para decodificar sua super
idéia.
4
Erre.
E conserte.
fase 1 - muito longa   fase 2 - mais direta




Quem tem medo do erro jamais criará algo
inovador.
Conserte os erros a medida em que eles vão se
mostrando. Essa é uma vantagem da mídia onde
tudo pode ser medido.
5
Não copiar.
O Brasil é a China da
propaganda.
6
Seja um pé no saco. Lute
pela idéia na qual você
acredita.
7
Não tente consertar o
inconsertável.
Saiba quando dizer adeus
às suas idéias.
Depois de um tempo intenso de modificações, a
idéia tem tantas concessões que ela ja não tem
mais a força inicial.
Depois que passa o mau-humor de perder tudo o
que estava fazendo, o novo layout normalmente fica
muito melhor.
8
As pessoas não confiam
mais nas marcas.
Repense como você usa
as mídias.
MINHA EXPERIÊNCIA / MEU INSTINTO
                             AMIGOS MAIS PRÓXIMOS
                               CONHECIDOS
                                PESSOAS COM AFINIDADES
                                  EXPERTS E MÍDIA
                                    MARCAS QUE EU CONHEÇO
                                     MARCAS QUE EU NÃO CONHEÇO




No gráfico de confiança, a marca chega em último.
9
Os banners são resíduos
de propaganda antiga
levada ao mundo digital.
Cuidado com eles.
COBERTURA   FREQUÊNCIA   CREDIBILIDADE

                   PR
                   DIGITAL


                   GUERRILHA
                   DIGITAL


                   MIDIA
                   TRADICIONAL




Você precisa de outras cartas na manga...
MIDIA TRADICIONAL +            MIDIA TRADICIONAL +
GUERRILHA DIGITAL +            DESTINATION SITE
PR DIGITAL +
SITE VIRAL +
DESTINATION SITE




... para que sua campanha dê resultado.
10
Estamos passando de
“push” para “pull”.
Nossa mensagem tem que
ser incrível para ser
puxada inicialmente.
Trip Advisor / SERVIÇO




Se ela for interessante, ela será puxada para onde o
usuário vive diariamente.
UK MILK                 US MILK
COUNCIL                 ASSOCIATION




                   X
 A única razão pela qual um consumidor pode querer
 entrar no site do UK é estar fazendo uma pesquisa
 chatérrima para a faculdade sobre os sites mais
 chatos do mundo.
11
Esqueça por um minuto a
sua brilhante estratégia e
se pergunte: o que
estamos criando é
realmente envolvente?
http://www.cocacolazero.com/rooftopracer


No final do dia, os usuários dirão: “isso é um tesão”
ou “isso é tosco”.
12
Na falta de tempo ou
dinheiro, simplifique o
conceito e mantenha a
qualidade.
Absolut Mango inicial         Absolut Mango final
2 personagens principais      absolut.com.br/mango
25 atores                     Game em 3D
vários cenários
muuuuito roteiro




  O importante é que você vai contar uma história
  bem contada, bem produzida, excitante.
13
Post-mortem.
A melhor maneira de fazer
amigos
GP:
Calma gente,        DEVELOPER:
vamos conversar     Sua puta, e eu
com calma...        dormi aqui no
                    sofá durante 3
                    noites seguidas?




    DIR. ARTE:
    Viado, eu fiz
    13 alterações
    de layout!
                        REDATOR:
                        Perdi minha
                        caneta...
O resultado te ajuda a melhorar os processos
posteriores.
ESTRUTURA
14
Abaixo a dupla Arte +
Redação.
Instaure o trio Arte +
Tecnologia + Redação.
Hoje, o novo é criado pela tecnologia moldada pelo
contexto da mensagem.
15
Morte à “sacadinha”
criativa. Estamos
envolvendo as pessoas
com histórias, e não
contando uma piada.
Tenha redatores que saibam criar um roteiro
interativo. Tudo é uma narrativa (e mais difícil de ser
contada do que num comercial de 30 segundos).
16
Tenha uma equipe
dedicada.
Mantenha as mesmas
pessoas nos projetos.
Apenas 1 projeto por vez / Contato direto com o
cliente.




Os projetos falham porque têm muitos detalhes qe
precisam ser visitados todos os dias. O processo é
orgânico.
A         B                A           B

             PROJETADO                  PROJETADO   ATINGIDO



EXCELÊNCIA



                             ATINGIDO
    MÉDIO
17
Não pegue mais projetos
do que você pode
controlar.
Equipe cansada +
Desorganização +
Matriz de responsabilidade
confusa +
Tempo apertado
=
Equipe estressada
Projeto medíocre
3os. putos
Criatividade limitada
Cliente insatisfeito e sem
aderência
Retorno monetário custoso
para seu posicionamento.
18
Evite as panelinhas.
Na Gringo, as equipes sentam juntas do início ao
fim do projeto.
19
Não dê salas particulares
aos diretores.
Os diretores rapidamente se distanciam dos
problemas do dia-a-dia.
Apenas vivendo no meio da confusão diária é que
os diretores realmente conseguem fazer uma
diferença no processo.
20
Seja aberto com a sua
equipe. Conte o que está
acontecendo.
As pessoas não
gostam de ficar no
escuro.
Semanalmente, na Gringo, o CCO fala sobre:
- projetos em andamento
- projetos no pipeline
- derrotas / vitórias
- comenta sobre eventos prosaicos
- dâ bronca pela bagunça da cozinha
- fala sobre a saúde financeira da agência
21
Não fale sobre dinheiro na
frente de todo mundo.
22
Leve-se menos a sério.
Não seja uma diva criativa.
Estamos apenas fazendo
sites.
Lembre-se: Você não é um cirurgião cerebral. Você
faz sites: um amontoado de bits criados para criar
desejo em quem não quer e não precisa comprar -
sites estes que são jogados fora em 4 meses. Relax.
Não se indisponha com as pessoas como se seu
trabalho se tratasse de vida ou morte.
23
Não mude as equipes e os
profissionais
constantemente de
projetos.
Faça uma reunião de alocação 1x por semana e
discuta o que vai ocorrer nos próximos 3 meses
(previsão de alocação).
24
Faça brainstorms.
E saiba como liderá-los.
Brainstorms não são um papo descompromissado
com criativos gritando suas idéias.
Ele é um processo complexo e lidera-lo é quase
uma arte. Aprenda.
25
Não peça para seus
funcionários fazerem
timesheets.
Não encha o saco dos criativos com isso. Eles vão
mentir nos timesheets de qualquer maneira.
Jogue a bomba no coitado do Gerente de Projetos.
26
Faça uma reunião semanal
com cada time de cada
projeto.
Desconfortos / medos / planos B / problemas de
comunicação / celebrações / dúvidas.
É importante que os principais da agência não se
mantenham distantes dos projetos.
CLIENTES E FORNECEDORES
27
Nunca deixe seu cliente te
dar a solução, apenas o
problema.
28
Ninguém sabe melhor do
negócio do seu cliente do
que ele mesmo.
CLIENTE   ATENDIMENTO   PLANEJAMENTO   DIR. CRIAÇÃO   CRIATIVOS




     SHAZAN!            SEMANAS DEPOIS...




Eficiente, engessado.
Idéias viram totens de poder e não podem ser
derrubadas.
EJAMENTO, CR
                 L   AN             IA




             P




                                                              ÇÃ
                                          SHAZAN!




                                                                O,
                     SHAZAN!                        SHAZAN!




                                                                PRODUÇÃO
                                SHAZAN!




                                           ATENDIMENTO
                      CLIENTE              E TIME CRIATIVO




                     SHAZAN!
                                              SHAZAN!
                                SHAZAN!




Processo cícliso: menos eficiente, mais eficaz.
Mais idéias tem chance de chegar à tona e
refinar-se.
29
Confie no seu fornecedor.
Não ofereça um briefing
rígido.
30
Traga seu cliente para o
grau de envolvimento
máximo de contato com o
seu consumidor.
1   MARCA   DIZ          CONSUMIDOR




2   MARCA     CONVERSA




3   MARCA    CONVERSA PELA
              RELEVÂNCIA
31
Nunca desista do projeto,
por mais frustrante que
ele possa se tornar.
99% do que fizemos está aqui.
PESSOAS
32
Dê liberdade e exija
responsabilidade. Não
trate seu time como um
bando de crianças.
Na Gringo:
• Tem 3 horários para chegar/sair (flexível).
• Venha de biquini se quiser.
• Pode trazer seu cachorro.
• O time indica quanto tempo precisa para produzir
determinado projeto.
• Pode trabalhar de casa eventualmente.
33
Entretenimento é preciso.
As pessoas tem que sentir
minimamente confortáveis
no trabalho.
Na Gringo:
• Ice cream Fridays
• Field trips
• Snooker table
• Aniversários, bolos
• Café da manhã até as 10am
• manicure
34
Compense as pessoas
pelo seu esforço à mais.
Na Gringo:
• Compensação por horas extra com $ ou days off.
• Almoço / Jantar
• Taxi
35
Dê perspectivas de
carreira para todos. Faça
um carreer review a cada 6
meses.
• Aonde você quer chegar?
• Vou te mostrar o que precisa para chegar lá
• Oferece curso
• Oferece chance de se posicionar acima
• No próximo review, avalie e recompense.
36
Equalize os salários das
pessoas que
desempenham a mesma
função.
Sim, as pessoas comentam sobre salário. E nada dá
mais bode do que descobrir que você ganha 30% a
menos do que uma pessoa que faz a mesma coisa
que você.
37
Tenha medo dos
carreiristas e mercenários.
Contrate gente boa.
Regra número 1: Se você consegue se ver tomando
uma cerveja depois do trabalho com uma pessoa
que você vai contrata, você está contratando a
pessoa certa.
38
Aceite os erros dos
outros. Não queira que
todos façam como você
faria.
Uma das dificultades da posição de comando é
delegar e ter que conviver com outras maneiras de
ver as coisas.
Deixe passar coisas pequenas. As pessoas vão se
sentir confiantes, donas do projeto, e orgulhosas.
39
Tenha sempre um gringo
no time.


Ensina sua língua
Você ensina palavrões em português
Ele acha tudo exótico na agência
Nós achamos tudo exótico nele
Abre a cabeça do seu time para maneiras distintas
de fazer as coisas.
40
Dê chance a quem ainda
não pode mostrar muita
coisa.
O estagiário de ontem é hoje um dos nossos
melhores DAs de hoje.
FUTURO
41
Não se comprometa com
projetos medíocres.
Time desestimula e perde o foco
Você perde seu brand rapidamente
Seu portfólio cai em qualidade
42
Se crescer, não vire uma
fábrica.
Quebre o time em
pequenas células
independentes.
Quebre-as a cada 21 pessoas...
43
Esqueça os prêmios.
Esqueça o dinheiro.
Foque em conhecimento.
1.7X
                2.2X       4

                       3


       2

           2X                               5

                                                0.5X

                 1


                     X
Meu salário ao longo de 6 anos.
Sempre fui atrás de oportunidades e crescimento.
Um dia eu sabia que iria fazer alguma coisa maior
com isso tudo.
44
Não participe da putaria
das peças fantasmas em
Cannes.
Você não está enganando ninguém.
Todo o mercado sabe o que está acontecendo,
inclusive fora do Brasil.
Cria-se uma divisão: projeto bom pra Cannes e
projetos medíocres para clientes.
45
Compare-se com o melhor
do mundo, não o melhor
do Brasil.
Em terra de cego, quem tem um olho é rei.
Que tal tentar enxergar com os dois olhos?
46
Descubra quem você quer
ser quando crescer. Não
fique ansioso se isso
mudar constantemente.

Produtora x Agência X Digital
47
Consiga trocar
informações confidenciais
com quem você admira.

SoDA x 3,8
OBRIGADO! GRINGO

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47 Mandamentos

  • 1. 47 MANDAMENTOS PARA PEQUENAS AGÊNCIAS DIGITAIS
  • 6. Agradar a todos é agradar a nenhum. Foque, se não sua mensagem se dilui.
  • 7. 2 Só porque você pode fazer mais e mais dentro de um site não significa que você deve.
  • 8. Chat ao vivo, podcast, joquinho, widget para mídia social, blog, galeria de fotos, vídeos, site para mobile, forum, reality show, webcam live.
  • 9. 3 Simplifique a história. Ninguém tem paciência para decodificar sua super idéia.
  • 10.
  • 11.
  • 13. fase 1 - muito longa fase 2 - mais direta Quem tem medo do erro jamais criará algo inovador. Conserte os erros a medida em que eles vão se mostrando. Essa é uma vantagem da mídia onde tudo pode ser medido.
  • 14. 5 Não copiar. O Brasil é a China da propaganda.
  • 15.
  • 16. 6 Seja um pé no saco. Lute pela idéia na qual você acredita.
  • 17.
  • 18.
  • 19. 7 Não tente consertar o inconsertável. Saiba quando dizer adeus às suas idéias.
  • 20. Depois de um tempo intenso de modificações, a idéia tem tantas concessões que ela ja não tem mais a força inicial.
  • 21. Depois que passa o mau-humor de perder tudo o que estava fazendo, o novo layout normalmente fica muito melhor.
  • 22. 8 As pessoas não confiam mais nas marcas. Repense como você usa as mídias.
  • 23. MINHA EXPERIÊNCIA / MEU INSTINTO AMIGOS MAIS PRÓXIMOS CONHECIDOS PESSOAS COM AFINIDADES EXPERTS E MÍDIA MARCAS QUE EU CONHEÇO MARCAS QUE EU NÃO CONHEÇO No gráfico de confiança, a marca chega em último.
  • 24. 9 Os banners são resíduos de propaganda antiga levada ao mundo digital. Cuidado com eles.
  • 25. COBERTURA FREQUÊNCIA CREDIBILIDADE PR DIGITAL GUERRILHA DIGITAL MIDIA TRADICIONAL Você precisa de outras cartas na manga...
  • 26. MIDIA TRADICIONAL + MIDIA TRADICIONAL + GUERRILHA DIGITAL + DESTINATION SITE PR DIGITAL + SITE VIRAL + DESTINATION SITE ... para que sua campanha dê resultado.
  • 27. 10 Estamos passando de “push” para “pull”. Nossa mensagem tem que ser incrível para ser puxada inicialmente.
  • 28. Trip Advisor / SERVIÇO Se ela for interessante, ela será puxada para onde o usuário vive diariamente.
  • 29. UK MILK US MILK COUNCIL ASSOCIATION X A única razão pela qual um consumidor pode querer entrar no site do UK é estar fazendo uma pesquisa chatérrima para a faculdade sobre os sites mais chatos do mundo.
  • 30. 11 Esqueça por um minuto a sua brilhante estratégia e se pergunte: o que estamos criando é realmente envolvente?
  • 31. http://www.cocacolazero.com/rooftopracer No final do dia, os usuários dirão: “isso é um tesão” ou “isso é tosco”.
  • 32. 12 Na falta de tempo ou dinheiro, simplifique o conceito e mantenha a qualidade.
  • 33. Absolut Mango inicial Absolut Mango final 2 personagens principais absolut.com.br/mango 25 atores Game em 3D vários cenários muuuuito roteiro O importante é que você vai contar uma história bem contada, bem produzida, excitante.
  • 35. GP: Calma gente, DEVELOPER: vamos conversar Sua puta, e eu com calma... dormi aqui no sofá durante 3 noites seguidas? DIR. ARTE: Viado, eu fiz 13 alterações de layout! REDATOR: Perdi minha caneta...
  • 36. O resultado te ajuda a melhorar os processos posteriores.
  • 38. 14 Abaixo a dupla Arte + Redação. Instaure o trio Arte + Tecnologia + Redação.
  • 39. Hoje, o novo é criado pela tecnologia moldada pelo contexto da mensagem.
  • 40. 15 Morte à “sacadinha” criativa. Estamos envolvendo as pessoas com histórias, e não contando uma piada.
  • 41. Tenha redatores que saibam criar um roteiro interativo. Tudo é uma narrativa (e mais difícil de ser contada do que num comercial de 30 segundos).
  • 42. 16 Tenha uma equipe dedicada. Mantenha as mesmas pessoas nos projetos.
  • 43. Apenas 1 projeto por vez / Contato direto com o cliente. Os projetos falham porque têm muitos detalhes qe precisam ser visitados todos os dias. O processo é orgânico.
  • 44. A B A B PROJETADO PROJETADO ATINGIDO EXCELÊNCIA ATINGIDO MÉDIO
  • 45. 17 Não pegue mais projetos do que você pode controlar.
  • 46. Equipe cansada + Desorganização + Matriz de responsabilidade confusa + Tempo apertado = Equipe estressada Projeto medíocre 3os. putos Criatividade limitada Cliente insatisfeito e sem aderência Retorno monetário custoso para seu posicionamento.
  • 48. Na Gringo, as equipes sentam juntas do início ao fim do projeto.
  • 49. 19 Não dê salas particulares aos diretores.
  • 50. Os diretores rapidamente se distanciam dos problemas do dia-a-dia. Apenas vivendo no meio da confusão diária é que os diretores realmente conseguem fazer uma diferença no processo.
  • 51. 20 Seja aberto com a sua equipe. Conte o que está acontecendo.
  • 52. As pessoas não gostam de ficar no escuro. Semanalmente, na Gringo, o CCO fala sobre: - projetos em andamento - projetos no pipeline - derrotas / vitórias - comenta sobre eventos prosaicos - dâ bronca pela bagunça da cozinha - fala sobre a saúde financeira da agência
  • 53. 21 Não fale sobre dinheiro na frente de todo mundo.
  • 54.
  • 55. 22 Leve-se menos a sério. Não seja uma diva criativa. Estamos apenas fazendo sites.
  • 56. Lembre-se: Você não é um cirurgião cerebral. Você faz sites: um amontoado de bits criados para criar desejo em quem não quer e não precisa comprar - sites estes que são jogados fora em 4 meses. Relax. Não se indisponha com as pessoas como se seu trabalho se tratasse de vida ou morte.
  • 57. 23 Não mude as equipes e os profissionais constantemente de projetos.
  • 58. Faça uma reunião de alocação 1x por semana e discuta o que vai ocorrer nos próximos 3 meses (previsão de alocação).
  • 59. 24 Faça brainstorms. E saiba como liderá-los.
  • 60. Brainstorms não são um papo descompromissado com criativos gritando suas idéias. Ele é um processo complexo e lidera-lo é quase uma arte. Aprenda.
  • 61. 25 Não peça para seus funcionários fazerem timesheets.
  • 62. Não encha o saco dos criativos com isso. Eles vão mentir nos timesheets de qualquer maneira. Jogue a bomba no coitado do Gerente de Projetos.
  • 63. 26 Faça uma reunião semanal com cada time de cada projeto.
  • 64. Desconfortos / medos / planos B / problemas de comunicação / celebrações / dúvidas. É importante que os principais da agência não se mantenham distantes dos projetos.
  • 66. 27 Nunca deixe seu cliente te dar a solução, apenas o problema.
  • 67.
  • 68. 28 Ninguém sabe melhor do negócio do seu cliente do que ele mesmo.
  • 69. CLIENTE ATENDIMENTO PLANEJAMENTO DIR. CRIAÇÃO CRIATIVOS SHAZAN! SEMANAS DEPOIS... Eficiente, engessado. Idéias viram totens de poder e não podem ser derrubadas.
  • 70. EJAMENTO, CR L AN IA P ÇÃ SHAZAN! O, SHAZAN! SHAZAN! PRODUÇÃO SHAZAN! ATENDIMENTO CLIENTE E TIME CRIATIVO SHAZAN! SHAZAN! SHAZAN! Processo cícliso: menos eficiente, mais eficaz. Mais idéias tem chance de chegar à tona e refinar-se.
  • 71. 29 Confie no seu fornecedor. Não ofereça um briefing rígido.
  • 72.
  • 73. 30 Traga seu cliente para o grau de envolvimento máximo de contato com o seu consumidor.
  • 74. 1 MARCA DIZ CONSUMIDOR 2 MARCA CONVERSA 3 MARCA CONVERSA PELA RELEVÂNCIA
  • 75. 31 Nunca desista do projeto, por mais frustrante que ele possa se tornar.
  • 76. 99% do que fizemos está aqui.
  • 78. 32 Dê liberdade e exija responsabilidade. Não trate seu time como um bando de crianças.
  • 79. Na Gringo: • Tem 3 horários para chegar/sair (flexível). • Venha de biquini se quiser. • Pode trazer seu cachorro. • O time indica quanto tempo precisa para produzir determinado projeto. • Pode trabalhar de casa eventualmente.
  • 80. 33 Entretenimento é preciso. As pessoas tem que sentir minimamente confortáveis no trabalho.
  • 81. Na Gringo: • Ice cream Fridays • Field trips • Snooker table • Aniversários, bolos • Café da manhã até as 10am • manicure
  • 82.
  • 83. 34 Compense as pessoas pelo seu esforço à mais.
  • 84. Na Gringo: • Compensação por horas extra com $ ou days off. • Almoço / Jantar • Taxi
  • 85. 35 Dê perspectivas de carreira para todos. Faça um carreer review a cada 6 meses.
  • 86. • Aonde você quer chegar? • Vou te mostrar o que precisa para chegar lá • Oferece curso • Oferece chance de se posicionar acima • No próximo review, avalie e recompense.
  • 87. 36 Equalize os salários das pessoas que desempenham a mesma função.
  • 88. Sim, as pessoas comentam sobre salário. E nada dá mais bode do que descobrir que você ganha 30% a menos do que uma pessoa que faz a mesma coisa que você.
  • 89. 37 Tenha medo dos carreiristas e mercenários. Contrate gente boa.
  • 90. Regra número 1: Se você consegue se ver tomando uma cerveja depois do trabalho com uma pessoa que você vai contrata, você está contratando a pessoa certa.
  • 91. 38 Aceite os erros dos outros. Não queira que todos façam como você faria.
  • 92. Uma das dificultades da posição de comando é delegar e ter que conviver com outras maneiras de ver as coisas. Deixe passar coisas pequenas. As pessoas vão se sentir confiantes, donas do projeto, e orgulhosas.
  • 93. 39 Tenha sempre um gringo no time. Ensina sua língua Você ensina palavrões em português Ele acha tudo exótico na agência Nós achamos tudo exótico nele Abre a cabeça do seu time para maneiras distintas de fazer as coisas.
  • 94.
  • 95. 40 Dê chance a quem ainda não pode mostrar muita coisa.
  • 96. O estagiário de ontem é hoje um dos nossos melhores DAs de hoje.
  • 98. 41 Não se comprometa com projetos medíocres.
  • 99. Time desestimula e perde o foco Você perde seu brand rapidamente Seu portfólio cai em qualidade
  • 100. 42 Se crescer, não vire uma fábrica. Quebre o time em pequenas células independentes.
  • 101. Quebre-as a cada 21 pessoas...
  • 102. 43 Esqueça os prêmios. Esqueça o dinheiro. Foque em conhecimento.
  • 103. 1.7X 2.2X 4 3 2 2X 5 0.5X 1 X Meu salário ao longo de 6 anos. Sempre fui atrás de oportunidades e crescimento. Um dia eu sabia que iria fazer alguma coisa maior com isso tudo.
  • 104. 44 Não participe da putaria das peças fantasmas em Cannes.
  • 105. Você não está enganando ninguém. Todo o mercado sabe o que está acontecendo, inclusive fora do Brasil. Cria-se uma divisão: projeto bom pra Cannes e projetos medíocres para clientes.
  • 106. 45 Compare-se com o melhor do mundo, não o melhor do Brasil.
  • 107. Em terra de cego, quem tem um olho é rei. Que tal tentar enxergar com os dois olhos?
  • 108. 46 Descubra quem você quer ser quando crescer. Não fique ansioso se isso mudar constantemente. Produtora x Agência X Digital
  • 109. 47 Consiga trocar informações confidenciais com quem você admira. SoDA x 3,8