Planificación3

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Material de apoyo de como ganar mercados

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Planificación3

  1. 1. Análisis Estratégico: Marco de TrabajoPolítico Tecnológico Capaci- Capaci- dades dades Estrategias MercadoSocial Económico
  2. 2. Análisis Interno y Externo Los Análisis Interno y Externo, persiguen lograr un entendimiento de los aspectos internos y externos a la organización, los cuales tienen importancia estratégica• Análisis Externo: Entorno, Clientes, Competencia y Mercado El Análisis Externo arroja como resultado, Factores que puedan contituir: Oportunidades, Amenazas y Factores Clave del Éxito• Análisis Interno: Marketing, Finanzas, Operaciones, General El Análisis Interno arroja como resultado, Factores que puedan constituir: Fortalezas, Debilidades y Capacidades Medulares
  3. 3. Proceso de Gestión Estratégica Misión, Visión y Objetivos Estratégicos 1.- Lineamientos EstratégicosAnálisis Interno Análisis ExternoMarketing, Finanzas, PEST, Clientes,Operaciones, General Competencia, Mercado Incertidumbres Escenarios 2.- Análisis Estratégico Matrices de Diagnóstico DOFA, BCG, McKinsey, CVP/I, CM vs FCECapacidades Factores Medulares Estrategias Claves del Exito Diagnosticadas Identificación y Formulación de Estrategias 3.- Identificación Niveles: Corporativo, Negocio y Funcional y Formulación de Tipos: Diversificación, Competitivas y Funcionales Estrategias Balanced ScoreCard (BSC) 4.-Elaboración e Perspectivas (Financiera, Cliente, Interna, Capacidades), Implementación Tablero de Control y Mapas Estratégicos del Plan
  4. 4. Análisis de EntornoPolítico Tecnológico• Estabilidad del gobierno • Tecnologías que impactan el• Participación del gobierno mercado y el negocio. Madurez como ente regulador • Capacidad de innovación• Definición de políticas para el tecnológica mercado. Incentivos fiscales • Grado de pre-disposición al uso de• Confianza política la tecnología• Riesgos políticos de operar con • Generación y uso local de el gobierno tecnología• Tendencias sociales• Índice de pobreza • Perspectivas económicas• Niveles de educación • PIB & PIB percapita, evolución• Grupos de edades • Inflación, intereses, devaluación• Empleo y subempleo • Política monetaria y fiscal• Centros poblados • Distribución del ingreso• Patrones de migración • Como afecta este entorno a la• Tendencias demográficas empresa?Social Económico
  5. 5. Análisis Situacional: Cliente• Segmentación• Motivaciones del Cliente• Necesidades no satisfechas• Potencial para el posicionamiento y la diferenciación• Procesos de toma de Capaci- decisión dades• Tamaño y crecimiento de la demanda• Tendencias tecnológicas Mercado
  6. 6. Análisis Situacional: Competencia• Fortalezas• Posicionamiento• Fortalezas financieras• Estrategias comerciales Capaci-• Tecnologías utilizadas dades• Grupos estratégicos• Desempeño en ventas Mercado• Control de Clientes
  7. 7. Análisis Situacional: Mercado• Tamaño y crecimiento • Submercados importantes y potencialmente importantes • Fuerzas impulsoras del mercado• Atractivo/Rentabilidad del mercado en el futuro Capaci-• Sistemas de Distribución• Estructura del Mercado dades• Factores Clave del Éxito• Barreras de Entrada y Salida Mercado• Ciclo de vida de los productos
  8. 8. Barreras de Entrada y Salida (I/III)Entrada Economías de Escala: Obligan a producir en gran escala, o producir en una pequeña escala y aceptar una desventaja en precio Diferenciación de Producto: Fuerza a invertir fuertemente para superar la lealtad de marca que los clientes tengan con las firmas establecidas Requerimientos de Capital: Necesidad de invertir grandes cantidades de capital para competir; esta es mayor aún cuando se refiere no tangibles Costo por Cambiar de Proveedor: Es el costo en el cual tiene que incurrir un cliente por cambiar de proveedor Acceso a Canales de Distribución: Necesidad de acceder a canales de distribución para su producto Desventaja de Costos Independientes de la Escala: propiedad de tecnología, acceso a materias primas, localización, subsidios del gobierno, etc Políticas del Gobierno: El cual puede limitar o incluso impedir la entrada a determinados mercados, a través de licencias, permisos, concesiones, etc.
  9. 9. Barreras de Entrada y Salida (II/III)Salida Activos Especializados, los cuales son difíciles de vender Costo Fijo para Salir: Algunos gobiernos obligan a las empresas a re entrenar a los empleados o ayudarles a encontrar un nuevo trabajo Barreras Estratégicas: Problemas en otras líneas de negocio:  Interrelación: Afectar a la estrategia corporativa  Acceso a Mercados Financieros: Reducir la confianza de los mercados de capitales  Si el negocio del cual se desea salir forma parte de una cadena vertical, esto puede afectar a toda la empresa Barreras de Información: La información del status real del negocio del cual se quiere salir, puede tener impacto comunicacional negativo Barreras Gerenciales Emocionales: La salida puede significar la perdida del empleo para el gerente, así como el estigma de “abandonar” Barreras Sociales y Gubernamentales: En muchos países, Salir es prácticamente imposible por las limitaciones impuestas por el gobierno o la comunidad, por su impacto en los trabajos y la sociedad.
  10. 10. Barreras de Entrada y Salida (III/III) Aunque las barreras de entrada y salida son conceptualmente diferentes, el nivel en el cual están relacionadas es un factor importante dentro del análisis de una industria Con frecuencia las barreras de entrada y salida están relacionadas. La relación entre estas y la rentabilidad puede representarse según la siguiente tabla: Barreras de Salida Bajas Altas Retorno bajo Retornos Bajas pero estable riesgosos y bajos Barreras de Entrada Retornos Retornos altos Altas estables y pero riesgosos altos
  11. 11. Mercado: Las 5 Fuerzas de Porter Amenaza de Entrantes Potenciales Gobierno Poder de Competencia Poder deNegociación de entre firmas Negociación delos Suplidores los Compradores existentes Amenaza de Productos Sustitutos
  12. 12. Escenarios: Incertidumbre Estratégica Incertidumbres Estratégicas Decisiones Estratégicas Cuan sensitivo al precio será el Estrategia para mantener paridad de mercado? precio Se fortalecerá la moneda local Invertir en fabricas en el extranjero respecto a la moneda extranjera? Será remplazada la tecnología actual? Invertir en nueva tecnología Podría implementarse una operación basada en IT, con la plataforma Invertir en nuevo sistema IT actual? Entrará un competidor grande? Invertir en un mercado Invertir en ampliar plantas o fuerza Cuál será la demanda futura? comercial Las Incertidumbres Estratégicas influyen sobre las Decisiones Estratégicas Una Decisión Estratégica puede estar afectada por más de una Incertidumbre Una Incertidumbre puede derivarse en varias Incertidumbres secundarias
  13. 13. Escenarios Descripciones sintéticas de los posibles entornos en los cuales podría ubicarse la empresa en el futuro, los cuales pudieran afectar el logro de sus objetivos Desarrollo de Estimar Realizar Identificar Estrategias Probabilidad Análisis Escenario de Escenario de los Escenarios de “lamento”• Escenarios • Relacionar • La probabilidad • Evaluar el considerarn los escenarios con del escenario impacto de aspectos del estrategias, tanto dependerá de la aplicar estrategias análisis de nuevas como combinación de para un escenario entorno existentes probabilidad de y en la práctica• Una cada uno de los resulta otro Incertidumbre • Las estrategias estratégica puede dependen del distintos • Esto permite definir más de un impacto de los factores del determinar el escenario factores del entorno riesgo de llevar a• Lo ideal es entorno sobre cabo una trabajar con dos o los escenarios estrategica tres escenarios
  14. 14. Factores Claves del Éxito• Competencias claves requeridas para competir con éxito en un mercado • ¿Como pueden estos factores cambiar en el futuro? • ¿Cómo podemos neutralizar las cualidades de los competidores, a través de estrategias? Mercados donde este es un Factor Factor Clave de Éxito Adquisición de materia prima Minería, producción de vino Procesamiento de materia prima Acero, papel Fabricación del producto Circuitos integrados, cauchos Ensamblaje Instrumentación, muebles Distribución física Bebidas embotelladas Mercadeo Cosméticos de marca, licores, servicios masivos Soporte de Servicio Software, automóviles Desarrollo de Tecnología Equipos de sonido, video juegos, computadores
  15. 15. Proceso de Gestión Estratégica Misión, Visión y Objetivos Estratégicos 1.- Lineamientos EstratégicosAnálisis Interno Análisis ExternoMarketing, Finanzas, PEST, Clientes,Operaciones, General Competencia, Mercado Incertidumbres Escenarios 2.- Análisis Estratégico Matrices de Diagnóstico DOFA, BCG, McKinsey, CVP/I, CM vs FCECapacidades Factores Medulares Estrategias Claves del Exito Diagnosticadas Identificación y Formulación de Estrategias 3.- Identificación Niveles: Corporativo, Negocio y Funcional y Formulación de Tipos: Diversificación, Competitivas y Funcionales Estrategias Balanced ScoreCard (BSC) 4.-Elaboración e Perspectivas (Financiera, Cliente, Interna, Capacidades), Implementación Tablero de Control y Mapas Estratégicos del Plan
  16. 16. Análisis Situacional: Capacidades• Marketing & Ventas • Operaciones Imagen de la marca, amplitud del Costos de producción, tecnología, portafolio de productos, canales de flexibilidad, Know How distribución, relaciones con el propietario, patentes, control de canal, calidad de servicio del canal, calidad, clima laboral, control sobre investigación de mercado, las materias primas, integración habilidades en venta, capacidad de vertical, recursos humanos, acceso innovación y desarrollo de nuevos Capaci- a recursos externos productos cidades• Generales • Finanzas Organización: Valores, adaptación al Fortaleza financiera, Flujo de cambio, alineación de la estructura caja, capacidad de Gerencia: liderazgo, habilidad para endeudamiento, costos coordinar unidades funcionales, edad generales, costos compartidos, y destrezas, talentos, flexibilidad, habilidad gerencial financiera, Sinergias rotación de personal
  17. 17. Cadena de Valor Modelo que permite representar las actividades de un negocio Esta conformada por una serie de etapas de agregación de valor, de aplicación general en los procesos productivos Se basa en los conceptos de: Costo, Valor y Margen  Valor: Precio que el comprador esta dispuesto a pagar por el producto (en el sentido amplio), con base a la utilidad que este le proporcione  Costo: Es la suma del precio de todos los bienes y servicios utilizados para poder disponer del servicios o bien que la firma ofrece  Margen: Es la diferencia entre el costo y el valor Valor Agregado:  Se crea cuando las actividades realizadas incrementan el precio que el comprador está dispuesto a pagar por el producto  El valor agregado puede ser negativo, en caso que algunos eslabones de la cadena, resten valor en lugar de agregarlo  El análisis de la cadena d valor tiene como objeto identificar aquellas actividades en las cuales se puede añadir valor al producto
  18. 18. Cadena de Valor Las actividades de la cadena de valor se dividen en:  Primarias  Tienen que ver con el flujo primario de materiales y servicios.  Logística, operaciones, mercadeo, ventas y servicio posventa  Apoyo o Soporte  Prestan apoyo a las actividades primarias  Dirección, Finanzas, RRHH, Informática, Aprovisionamiento Tipos de actividades:  Directas: Agregan Valor  Indirectas: Gerencian las actividades directas  Calidad: Aseguran el cumplimiento de las exigencias de los clientes DirecciónActividades Recursos Humanosde Soporte Tecnología/Informática Aprovisionamiento Cliente Actividades Logística Opera- Logística Mercade Servicios Primarias de ciones de Salida o & Entrada Ventas
  19. 19. Cultura Organizacional Estilos de Los Fundadores Dirección Estructuras Talento CulturaDireccionamiento Autonomía Organizacional Estratégico Individual (Valores, creeencias, actitudes, reglas y procedimientos compartidos que reflejan la vida de una organización) Sistemas Estímulo de Apoyo al Riesgo Sistema de Valores y Reconocimiento Creencias y Recompensa Compartidas Para que la Estrategia sea exitosa, debe estar en armonía con la Cultura Organizacional
  20. 20. Capacidades Medulares Áreas en las cuales la empresa posee conocimientos y destrezas especiales, que constituyen una ventaja competitiva Generalmente son plasmadas en los productos medulares, los cuales generalmente son de característica tecnológica En organizaciones diversificadas, las capacidades medulares pueden ser distintas para cada unidad de negocio Las capacidades medulares representan una Fortaleza, pero la falta de determinada capacidad medular no constituye en si una Debilidad Las capacidades medulares pueden ser controladas por la empresa y se debe actuar sobre ellos para poder obtener ventajas competitivas Factores Claves del Éxito: pueden definirse como las Capacidades Medulares que son imprescindibles para tener éxito en una industria

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