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Progetto Dmin.it

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Il presente documento è stato redatto da Digital Media in Italia (dmin.it), un gruppo interdisciplinare, aperto e senza scopo di lucro che ha l’obiettivo di definire e proporre aree di intervento che consentano all’Italia di acquisire un ruolo primario nello sfruttamento del fenomeno globale “digital media”.
I professionisti che partecipano a dmin.it mettono a disposizione le proprie competenze, visioni ed esperienze a titolo personale, pertanto quanto riportato nel documento non impegna in alcun modo le aziende all’interno delle quali i singoli professionisti operano.

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Progetto Dmin.it

  1. 1. Proposta di azioni per dare all'Italia una posizione leader nei digital media Leonardo Chiariglione Convegno ISIMM Roma , 2006/11/21
  2. 2. Chi sono gli autori della proposta di azioni? <ul><li>La proposta è fatta da “Digital Media in Italia” (dmin.it ) </li></ul><ul><li>dmin.it è un gruppo interdisciplinare, aperto, senza scopo di lucro, che si propone di definire aree di interventi che consentano all’Italia di acquisire un ruolo primario nello sfruttamento del fenomeno globale “digital media” </li></ul><ul><li>dmin.it si trova a http://www.dmin.it/ </li></ul><ul><li>A dmin.it partecipano da un anno rappresentanti di aziende, istituzioni, associazioni, professionisti </li></ul><ul><li>Chi parla è coordinatore di dmin.it – un “primus inter pares” </li></ul>
  3. 3. Digital media <ul><li>Definizione: per digital media intendiamo contenuti espressi in bit , quindi trasportabili su reti digitali, elaborabili e fruibili attraverso dispositivi programmabili </li></ul><ul><li>Esempi: </li></ul><ul><ul><li>file audio/video (MP3, MP4 ...) </li></ul></ul><ul><ul><li>programma TV sulla DTT, satellite, IP, ... </li></ul></ul><ul><ul><li>e-book </li></ul></ul>
  4. 4. C’è veramente bisogno della proposta dmin.it? <ul><li>Sembrerebbe di no, perché l ’Italia è un paese estremamente interessante </li></ul><ul><ul><li>Grandi tradizioni e cultura </li></ul></ul><ul><ul><li>Un brand di paese bello ed interessante </li></ul></ul><ul><ul><li>Un “life style” da imitare </li></ul></ul><ul><ul><li>Un’industria culturale di grandi tradizioni </li></ul></ul><ul><li>In realtà ce n’è bisogno perché non riusciamo a valorizzare i nostri asset </li></ul><ul><ul><li>Per giocare un ruolo nei “media” occorre essere presenti nella creazione, pubblicazione, distribuzione e consumo </li></ul></ul><ul><ul><li>Con i digital media le cose non sono più facili ma più difficili </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Globalizzazione del mercato </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Limiti della lingua </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Frammentazione e piccole dimensione delle imprese italiane </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Mancato controllo delle tecnologie abilitanti </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>… </li></ul></ul></ul>
  5. 5. Un futuro difficile se non si reagisce <ul><li>I digital media modificano i ruoli e le modalità operative delle catene del valore tradizionali </li></ul><ul><li>Dopo aver tentato di innovare le catene del valore oggi l’industria dei contenuti tende a lasciare inalterate quelle tradizionali usando tecniche di &quot;controllo&quot; proprietarie </li></ul><ul><li>In questo scenario globale le realtà economiche italiane del settore faticano ad emergere </li></ul><ul><ul><li>Tratti dell’identità nazionale sono destinati all’oblio </li></ul></ul><ul><ul><li>L’industria culturale deve combattere con giganti </li></ul></ul><ul><ul><li>L’intera industria italiana dei digital media rischia di essere colonizzata </li></ul></ul>
  6. 6. Le tre aree target della proposta dmin.it <ul><li>La proposta dmin.it si propone di massimizzare la circolazione dei digital media </li></ul><ul><li>Questo si ottiene agendo sulle modalità di offerta di </li></ul><ul><ul><li>Contenuti </li></ul></ul><ul><ul><li>Accesso alle reti a larga banda </li></ul></ul><ul><ul><li>Servizi di pagamento </li></ul></ul><ul><li>Ma coniugando due fondamentali requisiti spesso antitetici </li></ul><ul><ul><li>Libertà di azione per le imprese </li></ul></ul><ul><ul><li>Libertà di accesso ai contenuti per i consumatori </li></ul></ul><ul><li>Quindi garantendo due diritti </li></ul><ul><ul><li>Ai fornitori di adottare le soluzioni tecnologiche loro convenienti </li></ul></ul><ul><ul><li>Ai consumatori di ottenere un’offerta minima di interoperabilità </li></ul></ul><ul><li>Vediamo come… </li></ul>
  7. 7. Le 3 “gambe” della proposta
  8. 8. 1 – Offerta di contenuti/1 <ul><li>A livello nazionale è adottata una specifica di Digital Rights Management - DRM interoperabile (iDRM) che è </li></ul><ul><ul><li>Pubblica </li></ul></ul><ul><ul><li>Realizzata in codice sorgente aperto (Open Source) </li></ul></ul><ul><ul><li>Non prescrittiva di particolari business model, cioè </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Può essere usata anche senza protezione </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>È aperta a business model innovativi </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Permette tutti i ruoli legittimi di intermediazione </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>... </li></ul></ul></ul><ul><li>Il fornitore di contenuti che utilizzi una tecnologia proprietaria per offrire contenuti di cui ha diritti esclusivi per un dato canale di distribuzione deve anche offrirli su quel canale </li></ul><ul><ul><li>Utilizzando la tecnologia iDRM affinché chi è interessato possa accedervi con un ricevitore disponibile sul mercato </li></ul></ul><ul><ul><li>A condizioni eque e non discriminatorie se confrontate con l’offerta fatta usando la propria tecnologia </li></ul></ul>
  9. 9. 1 – Offerta di contenuti/2 <ul><li>Chiunque può </li></ul><ul><ul><li>Realizzare apparati o servizi </li></ul></ul><ul><ul><li>Richiedere ed ottenere certificati di conformità </li></ul></ul><ul><ul><li>Offrire a terze parti apparati e servizi </li></ul></ul><ul><li>La governance dell’ecosistema iDRM </li></ul><ul><ul><li>È gestita dai rappresentanti delle parti coinvolte </li></ul></ul><ul><ul><li>Permette l’evoluzione della specifica </li></ul></ul><ul><ul><li>Amministra il processo di certificazione </li></ul></ul><ul><ul><li>Definisce le responsabilità degli attori dell’ecosistema </li></ul></ul><ul><ul><li>Garantisce la propria sostenibilità finanziaria </li></ul></ul><ul><ul><li>Previene i contenziosi e ne agevola la risoluzione </li></ul></ul>
  10. 10. I vantaggi dell’iDRM <ul><li>Si abbassa la soglia d’ingresso alle catene del valore </li></ul><ul><ul><li>L’autore può facilmente accedere alla distribuzione con la possibilità di essere remunerato </li></ul></ul><ul><li>Si possono costruire nuove catene del valore </li></ul><ul><ul><li>Nascono nuovi intermediari che si “agganciano” alle catene del valore </li></ul></ul><ul><li>Si incentiva il consumo </li></ul><ul><ul><li>È possibile accedere ad una grande varietà di contenuti e servizi usando lo stesso dispositivo </li></ul></ul><ul><li>Si scoraggia l’uso di contenuti ottenuti in modo improprio </li></ul><ul><ul><li>Il rispetto dei diritti è sempre esercitato in maniera rigorosa ma flessibile ed equa </li></ul></ul><ul><li>Si riduce il costo della tecnologia DRM </li></ul><ul><ul><li>La tecnologia è standard ed offerta da più fornitori in concorrenza </li></ul></ul>
  11. 11. 2 – Offerta di servizi di rete <ul><li>Un operatore di rete a larga banda può offrire accesso bundled e/o unbundled alla sua rete con caratteristiche tecniche di sua scelta </li></ul><ul><li>Un utente della rete (fornitore di contenuti, intermediario o utente finale) può richiedere ed ottenere da un operatore di rete a larga banda </li></ul><ul><ul><li>Il puro accesso “service-agnostic” alla &quot;big Internet“ con le caratteristiche tecniche già offerte dall’operatore </li></ul></ul><ul><ul><li>A condizioni non discriminatorie nei confronti delle altre offerte dell’operatore </li></ul></ul><ul><li>Gli operatori di rete a larga banda </li></ul><ul><ul><li>Garantiscono l’interoperabilità dei servizi di rete </li></ul></ul><ul><ul><li>Concordano e forniscono specifici livelli di qualità di servizio (QoS) ai punti di peering così da fornire agli utenti della rete opportuni livelli di QoS </li></ul></ul>
  12. 12. Fornitore di contenuti Library Piattaforma distributiva (DVB-T, IPTV, DVB-S, Web) DRM interoperabile DRM proprietario Decoder proprietario (dal fornitore) <ul><li>Il “simulcrypt” è obbligatorio per contenuti distribuiti con diritti esclusivi all’interno di ogni specifica piattaforma </li></ul><ul><li>Lo sviluppo di dispositivi utente multi-piattaforma è lasciato al mercato </li></ul>Il simulcrypt nella proposta dmin.it Decoder iDRM (dal mercato) iDRM Emissione
  13. 13. Come monetizzare i digital media? <ul><li>Vendita di contenuti </li></ul><ul><ul><li>È duro competere con gli stessi contenuti “gratis” </li></ul></ul><ul><li>Pubblicità (modello Google, TV generalista) </li></ul><ul><ul><li>Non necessariamente adatta a tutti i tipi di digital media </li></ul></ul><ul><li>Tassa sulle connessioni a banda larga </li></ul><ul><ul><li>Penalizzante, è il modello “levy” sui supporti vergini </li></ul></ul><ul><li>Gli attori stessi delle catene del valore </li></ul><ul><ul><li>Valorizziamo gli attori veri e propri con un sistema competitivo rispetto alle reti p2p </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Orientato ai giovani spesso sprovvisti di strumenti di pagamento (p.e. carta di credito) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Semplice da usare (ancor più semplice dei client p2p) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Che abbatta i costi dei micropagamenti </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Che abiliti non solo i pagamenti, ma anche gli incassi  </li></ul></ul></ul>
  14. 14. 3 – Offerta di servizi di pagamento <ul><li>Chiunque, compatibilmente con le norme bancarie, può offrire servizi di “account” non direttamente monetari (punti, credits) per transazioni collegate all’uso di digital media </li></ul><ul><ul><li>Cfr. le evoluzioni previste dal Governatore Draghi (31 ottobre) </li></ul></ul><ul><li>Un “account” si appoggia su uno strumento di pagamento ad incasso garantito, ad esempio: </li></ul><ul><ul><li>Conto corrente, Carta di credito, Carta prepagata </li></ul></ul><ul><ul><li>Domiciliazione bancaria, Borsellino elettronico </li></ul></ul><ul><li>I servizi di “account” sono interoperabili con i servizi offerti da altri operatori (p.e. vedi la governance iDRM) </li></ul><ul><li>Le transazioni sono effettuate tra “account” </li></ul><ul><li>La sincronizzazione di un “account” con il suo circuito di appoggio non è effettuata ad ogni transazione ma su base periodica oppure a richiesta </li></ul>
  15. 15. Modello del sistema di pagamento Utente della rete 1 (p.e. Venditore) Utente della rete 2 (p.e. Consumatore) Fornitore di Servizi di “Account” 1 Fornitore di Servizi di “Account” 2 Conto Corrente Carta di Credito Carta prepagata Conto Corrente Carta di Credito Domicil. bancaria Interoperabilità dei pagamenti Interoperabilità dei contenuti
  16. 16. Caso 1: DTT, contenuti pay <ul><li>I soggetti sono: </li></ul><ul><ul><li>un telespettatore in possesso di un dispositivo iDRM in grado di ricevere programmi pay diffusi via DTT </li></ul></ul><ul><ul><li>un fornitore/aggregatore di contenuti con diritti in esclusiva sui contenuti che vuole offrire su DTT </li></ul></ul><ul><ul><li>un operatore di rete o aggregatore/fornitore di contenuti presente sul mercato DTT </li></ul></ul><ul><li>Il servizio: </li></ul><ul><ul><li>B “affitta” il servizio di diffusione da C o acquista “spazio” nel palinsesto di C </li></ul></ul><ul><ul><li>B gestisce e protegge i suoi contenuti con iDRM </li></ul></ul><ul><ul><li>A accede ai contenuti di B sulla rete di C utilizzando un dispositivo iDRM acquistato sul mercato </li></ul></ul>
  17. 17. Caso 2: IPTV <ul><li>I soggetti sono: </li></ul><ul><ul><li>un consumatore che sottoscrive i servizi di connettività e di IPTV di B ma non di C </li></ul></ul><ul><ul><li>un operatore di rete </li></ul></ul><ul><ul><li>un altro operatore di rete con diritti in esclusiva su contenuti che eroga ai propri clienti in modalità IPTV </li></ul></ul><ul><li>Il servizio: </li></ul><ul><ul><li>C ha interconnessione con l’operatore B per i servizi di IPTV </li></ul></ul><ul><ul><li>A desidera accedere ai contenuti di C con lo stesso dispositivo usato quando fruisce dei contenuti IPTV erogati da B </li></ul></ul><ul><ul><li>La qualità del servizio (QoS) erogato sarà data dal minimo tra le QoS dei due operatori B e C </li></ul></ul>
  18. 18. Caso 3: WebTV <ul><li>I soggetti sono: </li></ul><ul><ul><li>un sottoscrittore dei servizi di connettività di B </li></ul></ul><ul><ul><li>un operatore di rete </li></ul></ul><ul><ul><li>un fornitore di contenuti con diritti in esclusiva, sottoscrittore dei servizi di connettività di D </li></ul></ul><ul><ul><li>un altro operatore di rete </li></ul></ul><ul><li>Il servizio: </li></ul><ul><ul><li>C pubblica i propri servizi sul web tramite l’operatore D </li></ul></ul><ul><ul><li>A può: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Indirizzare i servizi WebTV di C </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Accedere a tali servizi attraverso l’operatore B interconnesso con D </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Fruire dei contenuti con QoS almeno di tipo Best Effort </li></ul></ul></ul>
  19. 19. I vantaggi della proposta dmin.it <ul><li>Mercato della larga banda con un numero di consumatori eguale agli abbonati broadband complessivi </li></ul><ul><li>Contenuti broadcast potenzialmente fruibili da tutti i decoder basati su iDRM (distribuzione “simulcrypt”) </li></ul><ul><li>Mercato omogeneo di 60 M di consumatori/ creatori in grado di sostenere il business delle imprese della filiera, anche medio-piccole </li></ul><ul><li>Modello esportabile nei mercati esteri dalle imprese che si saranno “fatte le ossa” nel nuovo mercato nazionale </li></ul><ul><li>Maggiore visibilità dei digital media italiani che promuove l’ Italian Lifestyle , con ricadute positive su </li></ul><ul><ul><li>Cultura </li></ul></ul><ul><ul><li>Turismo </li></ul></ul><ul><ul><li>Abbigliamento </li></ul></ul><ul><ul><li>Alimentari </li></ul></ul><ul><ul><li>Ecc… </li></ul></ul>
  20. 20. E ora, che fare? <ul><li>Chiediamo alle Istituzioni – Governo (Comunicazioni, Beni Culturali, Sviluppo Economico, Innovazione, Editoria) e Autorità indipendenti – di sostenere l’iniziativa: </li></ul><ul><ul><li>Favorendo lo sviluppo del &quot;Tavolo” di guida che coinvolge tutti i soggetti interessati (operatori economici, organizzazioni dei consumatori ecc.) </li></ul></ul><ul><ul><li>Individuando i referenti istituzionali che siano coinvolti attivamente sulla base di un chiaro mandato </li></ul></ul>
  21. 21. Compiti del Tavolo <ul><li>Definire un piano operativo che risponda alle domande: </li></ul><ul><ul><li>Quali standard/tecnologie? </li></ul></ul><ul><ul><li>Quali azioni legislative e/o regolamentari? </li></ul></ul><ul><ul><li>Quali organismi di governance e con quali funzioni? </li></ul></ul><ul><ul><li>Come promuovere l’adozione e la diffusione del progetto </li></ul></ul><ul><ul><li>... </li></ul></ul><ul><li>Portare ad esecuzione il piano operativo! </li></ul>
  22. 22. Per saperne di più <ul><li>http://www.dmin.it/ </li></ul>

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