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Enfoque Imaginativo y Lenguaje Figurado                  MCQUARRIE&MICK                         FACULTAD DE ARQUITECTURA Y...
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El Enfoque Imaginativo: Las Metáforas en Publicidad                   ZALTMAN y COULTER                            FACULTA...
Enfoque Emocional o Conductual  Artículo Académico Journal of Marketing Research                          FACULTAD DE ARQU...
Enfoque Emocional o Conductual                       CHANDY et al                       FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES P...
La Intersección de Emoción y Cognición     Artículo Académico American Psycological Society                           FACU...
Técnicas Verbales y Estrategias Lingüísticas       http://www.eumed.net/rev/cccss/06/cgh6.htm GRIMALDI Se da prioridad a ...
Técnicas Verbales y Estrategias Lingüísticas         http://www.eumed.net/rev/cccss/06/cgh6.htm GRIMALDI Se tiende a la e...
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SLOGANS                          KLEPPNER PUBLICIDAD Un eslogan resume el tema de los beneficios de un producto presentan...
El Plan de Trabajo Creativo: BRIEF            KLEPPNER PUBLICIDAD                        FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES ...
El Plan de Trabajo Creativo: BRIEF                     KLEPPNER PUBLICIDAD El Brief es un Informe de Plan de Trabajo Crea...
Directrices Probadas para Crear un Anuncio                          KLEPPNER PUBLICIDAD1.  Que sea sencillo: KISS = keep i...
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  1. 1. PRODUCCIÓN Y TÉCNICAS PUBLICITARIAS Sesión 6Técnicas Verbales y Estrategias LingüísticasCreación del Texto PublicitarioPlan de Trabajo Creativo FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  2. 2. CIM y Proceso Publicitario Producción y Comunicación de la Pieza Publicitaria: Técnicas Publicitarias Plan de MediosCreación de Ideas y Concepto Investigación Publicitaria Brief, Administración y PresupuestoComunicación Integrada de Mercadeo Mezcla de Mercadeo FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  3. 3. Creatividad y Estrategia KLEPPNER PUBLICIDAD En Publicidad, Creatividad y Estrategia deben andar de la mano Mientras más rápido se captan las Ideas, más poderosas se vuelven Al reducir la Idea y afinarla a su Estructura Esencial, aumenta su Poder Cuanto más rápido la Idea penetra en la Mente, más tiempo se queda ahí La Sencillez lo es Todo: lógica sencilla, argumentos sencillos e imágenes visuales sencillas La parte crucial del proceso creativo es lo que se denomina Reduccionismo Implacable, cuyo resultado es la toma del control por parte de la creatividad y la generación de una Idea Altamente Comunicativa La brevedad no solo da poder a la idea, sino que la hace estimulante: UNIQUE SELLING PROPOSITION = PROPOSICIÓN ÚNICA DE VENTAS = PUV  EMOTIONAL SELLING PROPOSITION = PROPOSICIÓN EMOCIONAL DE VENTAS = PEV La Publicidad debe denotar los atributos y brecha de valor del producto y la marca, al tanto que debe connotar una relación emotiva y afectiva entre el consumidor, el producto y la marca FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  4. 4. Elementos y Estructura de un Anuncio Publicitario KLEPPNER PUBLICIDAD ELEMENTOS:  Estrategia Potente  Idea de Ventas Fuerte  USP=PUV  ESP=PEV  Divergencia o Distinción o Diferenciación: SE DESTACA  Relevancia, para el cliente o prospecto en las tres dimensiones psicológicas (Cognición, Afecto y Experiencia)  Integración a la Campaña, y Coherencia dentro de la misma ESTRUCTURA DEL TEXTO que acompaña a la ILUSTRACIÓN  Encabezado  PROMESA • Un Nuevo Beneficio • Promesa Directa de un Beneficio • Provocación e Invocación a la Curiosidad • Selectivo de una determinada audiencia  Sub-Encabezado Explicación de la Promesa (optativo)  Cuerpo del Texto del Anuncio  Ampliación, explicativa de los atributos y funcionalidades del producto  Pruebas  Sellos (NORVEN, ISO9000, etc.), Garantías, Muestras, Certificados de Garantía, Reputación, Testimoniales, Demostraciones  Acción por tomar, si no es tan obvia el anuncio puede presentar una frase que incita a la acción por parte del consumidor, p.ej.: Acércate y Verás, Llama Ya, No Te La Pierdas, etc. FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  5. 5. Ejemplos de Textos para Encabezados y Sub-encabezados KLEPPNER PUBLICIDAD• Encabezado con Un Nuevo Beneficio: – Anunciando el primer hotel trasatlántico con desayuno del mundo BRITISH AIRWAYS – Una revolución en pureza WHIRPOOL• Encabezado con Promesa Directa de un Beneficio – El arma máxima en la lucha contra la enfermedad de encías ORAL-B – Pesado no es saludable PURINA&TRIM• Encabezado con Provocación e Invocación a la Curiosidad – Cuidado con los decoradores de interiores TIMBERLAND – Cada noche usted ve una película sucia y ni siquiera lo sabe OLAY FACIAL EXPRESS• Encabezado Selectivo de una determinada audiencia – Porque los perros viejos, generalmente, no reciben dentaduras postizas PEDIGREE – Las medicinas de temporada para niños de los fabricantes de Tylenol TYLENOL PLUS• Encabezado y Sub-encabezado: – E: No son sus zapatos. No es su automóvil. No es su música S: Es su reloj el que dice más de usted SEIKO – E: Hay muchos hoteles en los que Ud. se queda pero solo uno que se queda en Ud. S: La Trucha Azul: la calidez del frío LA TRUCHA AZUL FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  6. 6. Enfoques de Textos Publicitarios KLEPPNER PUBLICIDAD• Enfoque de Texto: es el método y estilo usados para elaborar el texto y determinar el tipo de anuncio• Enfoque Fáctico o Cognitivo: es completamente racional puesto que se enfoca en las promesas de tareas del producto, es decir en los atributos y funcionalidades del mismo• Enfoque Imaginativo o Metafórico: en vez de hacer uso de un lenguaje literal se hace uso de un lenguaje figurado que como estrategia creativa puede dar lugar a una mayor receptividad y aceptación del anuncio• Enfoque Emocional o Conductual: añade sesgos cognitivos determinados por la emoción y el afecto del consumidor hacia la marca; cuando existe una experiencia positiva con la marca, este tipo de enfoque puede ser utilizado con alta probabilidad de éxito FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  7. 7. La Retórica del Lenguaje Publicitario Artículo Académico Journal of Consumer Research FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  8. 8. Enfoque Fáctico y Lenguaje Literal MCQUARRIE&MICK FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  9. 9. Enfoque Imaginativo y Lenguaje Figurado MCQUARRIE&MICK FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  10. 10. Figuras y Operaciones Retóricas MCQUARRIE&MICK FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  11. 11. El Enfoque Imaginativo: Las Metáforas en Publicidad ZALTMAN y COULTER FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  12. 12. Enfoque Emocional o Conductual Artículo Académico Journal of Marketing Research FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  13. 13. Enfoque Emocional o Conductual CHANDY et al FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  14. 14. La Intersección de Emoción y Cognición Artículo Académico American Psycological Society FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  15. 15. Técnicas Verbales y Estrategias Lingüísticas http://www.eumed.net/rev/cccss/06/cgh6.htm GRIMALDI Se da prioridad a las unidades semánticas en detrimento de las sintácticas, con un neto predominio de sustantivos, adjetivos calificativos, verbos, adverbios, gradaciones significativas; se disminuyen o suprimen las unidades relacionales de la lengua (artículos, preposiciones, conjunciones) La exigencia de eficacia se combina con la exigencia del máximo rendimiento semántico y la rapidez de transmisión que se precisa para este tipo de comunicación Se emplea el adjetivo con carácter intensivo, casi sensacionalista y de ahí la frecuencia de los grados superlativo y comparativo de superioridad: – “blanco, blanquísimo”, “el turrón mas caro del mundo” – Intensificación mediante reiteración: “Un café, café” – Adjetivo con valor adverbial: “Vuele seguro” – Comparativo sin segundo término: “X, mejores no hay” FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  16. 16. Técnicas Verbales y Estrategias Lingüísticas http://www.eumed.net/rev/cccss/06/cgh6.htm GRIMALDI Se tiende a la elipsis y a la aglutinación: se eliden artículo, verbos, etc., favoreciendo la estructuración paratáctica de los enunciados, las frases cortas y prescindiendo de todo lo que pueda ser redundante Alguno de los procedimientos y estructuras sintácticas básicas utilizadas: – predicado verbal simple: “Biotherm crea la crema dorada que vuelve la piel mas suave” – Predicado con sustantivo núcleo: “Sch…. Es la tónica” – Predicación adjetival con auxiliar: “En el corte inglés la primavera es mas simpática” – Predicado adjetival sin auxiliar de predicación: en estos casos el predicado se identifica por un rasgo prosódico, si es publicidad auditiva, o por su frecuente colación en el inicio del anuncio, si es publicidad visual. También puede marcarse topográficamente: “Sensacionales los nuevos logros de Philips” – Redundancia del pronombre personal:”Conoce Ud. ¿El tren?”, especialmente los que refuerzan la función apelativa FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  17. 17. Técnicas Verbales y Estrategias Lingüísticas http://www.eumed.net/rev/cccss/06/cgh6.htm GRIMALDI Procedimientos propios, originales y específicos de la publicidad, dos estructuras: – supresión de toda marca formal de predicación por elipsis de los indicadores; en la estructura se da una convergencia de los elementos hacia uno, que es el que funciona con valor de predicado:”para la ciudad, para el campo, para la montaña,….” – Supresión de cualquier valor de identificación del predicado, no existe ni indicador formal ni convergencia funcional:”Televisor color Philips, la técnica 110 grados” Fuerte valor del indicativo de presente y del imperativo: el primero mas dirigido hacia el campo del objeto y el segundo hacia el receptor. El presente sirve para la demostración y la evidencia:”muy cerca de aquí estamos a su servicio”, “España decide su futuro”. También se emplea el presente por futuro como anticipativo sobre el porvenir, dándolo por realizado:”La energía es cara, Ud. la economiza y suprime el derroche poniendo en su casa el calentador X”. También el futuro puede cargarse de esta significación:”El jeans- Jesús hará de ti un ser superior”: El imperativo implica al receptor y establece una relación de superioridad del emisor respecto del consumidor: “Aprenda a amar la tónica”; “Tome Coca-Cola” FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  18. 18. Técnicas Verbales y Estrategias Lingüísticas http://www.eumed.net/rev/cccss/06/cgh6.htm GRIMALDI El infinitivo sitúa el mensaje en el plano de las máximas:”Ahorrar es conseguir”, y supone además una cierta intemporalidad, dando al mensaje una especie de eternidad fáctica – Empleo diverso de modalidades oracionales: todas las que supongan refuerzo de la instancia apelativa – imperativas, exhortativas, exclamativas, interrogativas En el campo del léxico, además de las características apuntadas, todo lo que contribuya a llamar la atención del receptor por extrañeza, por apelación sugerente a valores de exquisitez, de distinción. Lo importante es el valor connotativo, simbólico y sugestivo de los términos: – uso de palabras griegas, latinas: Lux, rex… – creación de vocablos exóticos, empleo de otras de origen extranjero: Executive, “Peral tipped luxury slim cigarettes” – tecnicismos: “biodegradable”, “lavamatic” – neologismos: por sufijación, “recargable”; por composición, “oferta ocasión”; por prestamos, “gin-tonic” FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  19. 19. Técnicas Verbales y Estrategias Lingüísticas http://www.eumed.net/rev/cccss/06/cgh6.htm GRIMALDI• Un claro ejemplo de la concisión y economía, de la sugestión, del poder evocador y de la implicación del receptor buscadas en el mensaje publicitario es el eslogan, según Gide, “Cualquier fórmula concisa, fácil de retener en razón de su brevedad y capaz de impresiona el espíritu”• Reboul caracteriza de modo mas especifico al eslogan: – formula gramática parecida a la consigna, el lema, la divisa, el proverbio, la máxima – su puede presentar como una palabra, un sintagma o una frase – su contenido es absolutamente inseparable de su expresión – puede comportar una o mas figuras retóricas – semánticamente se cierra sobre si misma, sin ofrecer ninguna posibilidad de reflexión o de replica – pragmáticamente se apoya en un doble anonimato: se desconoce el autor y se destina a una colectividad, a una masa – su función principal es la justificación – unir, atraer, resumir son sus funciones secundarias – instrumento básico de la publicidad, tanto política como comercial – su eficacia principal estriba en ser repetible, de ser aceptado como algo agradable de reproducir FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  20. 20. Técnicas Verbales y Estrategias Lingüísticas http://www.eumed.net/rev/cccss/06/cgh6.htm GRIMALDI• En definitiva, la fuerza del eslogan procede de su concisión formal y de su capacidad para arrasar a la gente sin darles tiempo a reflexionar sobre el mismo texto, presiona y cierra todas las posibilidades comunicativas. Pero para impresionar, recurre también a otros elementos característicos del lenguaje verbal publicitario en general: – el empleo de elementos prosódicos y rítmicos (originariamente un eslogan era un grito de guerra como “¡Todos con la roja!” – recursos retóricos como la paranomasia en “I like Ike”, “Geniol es genial”, el quiasmo, la onomatopeya como en “Clic, clac….Gracias Kodak”; la rima o la frase hecha, como en “Colgate/el mal aliento combate”• A veces también se emplea en el eslogan el cliché o la palabra única, pero en ambos casos ha de tenerse especial cuidado en que estén perfectamente relacionados con la imagen para no perder su eficacia. A veces se da el fenómeno de apropiación indebida de un cliché, por ejemplo, los del mayo francés, fueron utilizados por el sistema contra el que originariamente surgieron• González Martín se pregunta qué es lo que hace repetible al eslogan: En primer lugar, razones psicológicas: poder de satisfacción, de seducción, de instrucción, de evidencia… y en segundo lugar, su estructura formal, que funciona principalmente sobre la concisión, utilizando la función poética” FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  21. 21. SLOGANS KLEPPNER PUBLICIDAD Un eslogan resume el tema de los beneficios de un producto presentando un mensaje corto, claro y fácil de recordar; en medios impresos quedan como tales (consignas o lemas) pero en medios audiovisuales se tornan en jingles si se les añade melodías contagiosas Eslóganes Institucionales: – Si Se Puede EMPRESAS POLAR – Adelante BBVA – Fácil como Dell DELL – Tu Cuentas Conmigo RCTV – Porque decides a diario EL UNIVERSAL Eslóganes para venta agresiva: – A que no puedes comer una sola FRITOLAY – M&M’s. El chocolate de leche que se derrite en tu boca, no en tus manos – Digitel. Dilo tu también – Pasa por Arturo’s Ya ARTURO’S – Límpienos con el Limpiador de Pocetas MAS FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  22. 22. El Plan de Trabajo Creativo: BRIEF KLEPPNER PUBLICIDAD FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  23. 23. El Plan de Trabajo Creativo: BRIEF KLEPPNER PUBLICIDAD El Brief es un Informe de Plan de Trabajo Creativo que consta de: 1. Observaciones Fundamentales o Hechos Clave de la Empresa Cliente de la Agencia y del Producto y la Marca 2. Problema que debe resolver la agencia: si el producto carece de conciencia de marca, el posicionamiento deseado por el cliente, etc. 3. Objetivos de la CIM y de la Publicidad o Promoción: comunicar los beneficios del producto y crear o reforzar la conciencia de marca 4. Estrategia Creativa:  Definición Psicográfica del Cliente Prospecto  Principales Competidores  Promesa Clave del Producto  Apoyo o razón por la cual la promesa es cierta (RAZONAMIENTO)  Audiencia o Público al cuál se dirigirá el mensaje creador y reforzador de la conciencia de marca  Mandatorios u Obligatorios: LOGOTIPO, Información del Producto, Información de Uso, Requerimientos Legales (INDEPABIS, etc.), etc. FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  24. 24. Directrices Probadas para Crear un Anuncio KLEPPNER PUBLICIDAD1. Que sea sencillo: KISS = keep it simple, stupid2. Ud. No está vendiendo el Producto; Ud, está vendiendo los Beneficios del producto3. Cuando pueda, sazónelo con un poco de Sex-Appeal4. Utilice Personas Famosas5. Explote el Potencial del Color  CULTURA VISUAL6. Vaya con el flujo: los anuncios con un buen FLUJO mandan el ojo del lector alrededor de la página para captar todos los elementos importantes: ilustración, encabezado, cuerpo y nombre de la marca7. Evite la ambigüedad: según factores culturales locales8. Acentúe el contraste  CULTURA VISUAL9. Utilice niños y animales, y todos los elementos emocionales que le den una connotación positiva al anuncio10. Cuando un anuncio tenga mucho texto, hágalo tan incitante como sea posible (invocación a la curiosidad y evocación a la aceptación) FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios

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