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Impulsando la Investigación Publicitaria                   http://ja.memphis.edu/                          FACULTAD DE ARQ...
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Los Códigos: Lenguaje de la Publicidad           GRIMALDI www.eumed.net/rev/cccss/06/cgh6.htm• La comunicación publicitari...
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  1. 1. PRODUCCIÓN Y TÉCNICAS PUBLICITARIAS Sesión 5 Creación de la Publicidad I: Investigación Publicitaria Artículos Académicos sobre: Técnicas y Procedimientos en Publicidad Códigos Publicitarios FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  2. 2. La Creación de la Publicidad KLEPPNER PUBLICIDADLa Investigación Publicitaria:1. Objetivos:  Identificar los Consumidores  Buscar Nuevas Ideas de Productos  Mejoramiento de Productos  Mejorar las Herramientas Comunicacionales  Mejorar las Herramientas Promocionales2. Tipos de Investigación:  De Mercado, Producto, Consumidor y Competitiva  De Estrategia Publicitaria y del Mensaje  Investigación Creativa FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  3. 3. La Investigación de Mercado – Producto – Consumidor – Competencia KLEPPNER PUBLICIDAD Mercado Producto Competidores Consumidor• Ventas • Ventas / • Gastos • Conductual /• Geografía Participación • Posición Emotiva /• Precios de Mercado • Estrategia Afectiva• Distribución • Ganancia • Racional /• Tendencias • Distribución Cognoscitiva • Precios • Estilos de • Fortalezas Vida • Debilidades • Experiencia con el Producto y la Marca FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  4. 4. La Investigación Estratégica del Mensaje KLEPPNER PUBLICIDAD Investigación Cualitativa: implica averiguar lo que la gente dice que piensa o siente; su naturaleza es exploratoria y/o diagnóstica Sesiones de Grupo: es un método particular de investigación cualitativa, basado en entrevistas a profundidad con grupos  FOCUS GROUP Pruebas de Concepto Creativo: hallar la explicación o descripción más apropiada y efectiva de la idea publicitaria detrás del producto Pruebas de Texto: Medición de la Efectividad del Anuncio; dos etapas: 1. Investigación del Borrador 2. Investigación del Texto Terminado Investigación de Evaluación de la Campaña: valoración del esfuerzo de CIM Estudios de Rastreo que miden las tendencias, la Conciencia de Marca y el Intención de Compra FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  5. 5. La Investigación Creativa KLEPPNER PUBLICIDAD Sistema de Pruebas de Textos Publicitarios:  Recepción en el OJO y en el OÍDO  Comprensión en la MENTE  Impresión y Respuesta en el CORAZÓN Modalidades de Pruebas:  Pruebas de Concepto: evaluación en la audiencia objetivo de la Estrategia Creativa  BUENAS IDEASACEPTACIÓN / MALAS IDEAS RECHAZO • Prueba Concepto por Tarjeta • Prueba Concepto por Afiche • Prueba Concepto por Borrador o Layout  Pruebas Impresas Terminadas: anuncios de prueba utilizados como experimento de control e insertados en carpetas para entrevistar a consumidores en sitios comerciales  Pruebas de Comerciales Sin Terminar (película o video): • Animatics o Storyboards • Photomatics o secuencias de película • Livematics o Filmaciones de Prueba • Ripamatics o comerciales hechos de retazos de otros comerciales para explorar técnicas visuales  Pruebas de Comerciales Terminados: • Eficacia del Comercial de TV en términos de recuerdos del espectador • Eficacia del Comercial de Tv en términos de motivación del espectador FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  6. 6. Cómo Funciona la Publicidadhttp://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/AMA%20Publications/AMA%20Journals/Journal%20of%20Marketing/JournalofMarketi ng.aspx FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  7. 7. Cómo Funciona la Publicidadhttp://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/AMA%20Publications/AMA%20Journals/Journal%20of%20Marketing/JournalofMarketi ng.aspx FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  8. 8. Cómo Funciona la Publicidadhttp://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/AMA%20Publications/AMA%20Journals/Journal%20of%20Marketing/JournalofMarketi ng.aspx FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  9. 9. Cómo Funciona la Publicidadhttp://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/AMA%20Publications/AMA%20Journals/Journal%20of%20Marketing/JournalofMarketi ng.aspx FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  10. 10. Cómo Funciona la Publicidadhttp://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/AMA%20Publications/AMA%20Journals/Journal%20of%20Marketing/JournalofMarketi ng.aspx FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  11. 11. Cómo Funciona la Publicidadhttp://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/AMA%20Publications/AMA%20Journals/Journal%20of%20Marketing/JournalofMarketi ng.aspx FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  12. 12. Impulsando la Investigación Publicitaria http://ja.memphis.edu/ FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  13. 13. Impulsando la Investigación Publicitaria http://ja.memphis.edu/ FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  14. 14. Impulsando la Investigación Publicitaria http://ja.memphis.edu/ FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  15. 15. Los Códigos: Lenguaje de la Publicidad GRIMALDI www.eumed.net/rev/cccss/06/cgh6.htm• La comunicación publicitaria no es una codificación, sino un lenguaje que articula varias codificaciones”. De este carácter complejo del mensaje publicitario y de la diversidad de signos que emplea, resulta la dificultad de su análisis y al mismo tiempo lo hacen más complejo las diversas y variadas relaciones contextuales y de sentidos que pueden completarlo• Muchas de las características de estos códigos vienen determinadas, por el medio o soporte pero también por los imperativos y funciones extralingüísticas del mensaje• La publicidad debe dotar a sus productos de una imagen de marca que lo identifique, con una “personalidad” propia, y que lo distinga de otros productos del mercado: todo ello debe resultar del empleo efectivo de todos los códigos empleados• Incluso en los mensajes publicitarios que apelan a un único sentido, se da esta pluralidad de signos y códigos relacionados entre sí FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  16. 16. Los Códigos: Lenguaje de la Publicidad GRIMALDI www.eumed.net/rev/cccss/06/cgh6.htm• EL CÓDIGO VERBAL: La codificación publicitaria verbal forma parte de lo que Lázaro Carreter denomina “Lenguaje literal” que se estructura en relación con dos principios: el de economía y el de proximidad respecto del receptor-consumidor• El primero de los principios determina que en el mensaje verbal publicitario se prescinda de todo lo mínimamente prescindible• Se da prioridad a las unidades semánticas en detrimento de las sintácticas, con un neto predominio de sustantivos, adjetivos calificativos, verbos, adverbios, gradaciones significativas; se disminuyen o suprimen las unidades relacionales de la lengua (artículos, preposiciones, conjunciones)• La exigencia de eficacia se combina con la exigencia del máximo rendimiento semántica y la rapidez de transmisión que se precisa para este tipo de comunicación• Frecuencia de los grados superlativo y comparativo de superioridad• Fuerte valor del indicativo de presente y del imperativo: el primero mas dirigido hacia el campo del objeto y el segundo hacia el receptor FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  17. 17. Los Códigos: Lenguaje de la Publicidad GRIMALDI www.eumed.net/rev/cccss/06/cgh6.htm• EL CODIGO ICÓNICO-VISUAL: La imagen publicitaria no es un sustituto del lenguaje verbal: forma un código específico de suma importancia• Las imágenes dan un carácter más directo a la información y parece que se aproximan más a la experiencia real: el mayor poder del lenguaje visual esta en su inmediatez• Por muy icónica que parezca, la comunicación visual no es una analogía representativa de la realidad sino que presupone una elaboración y una articulación en unidades más simples• Frente a otros códigos, el visual supone unos alcances de universalidad sumamente provechosos para el publicista• Pero el análisis de la imagen debe tener en cuenta la relación con la percepción, con los condicionantes preceptúales del receptor• Precisamente en este sentido la “ciencia de la imagen” nació con los griegos y renacentistas y resurgió con fuerza con las aportaciones de la Bauhaus y muy especialmente con la teoría del la Gestalt: El Todo Es Más Que La Suma De Sus Partes FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  18. 18. Los Códigos: Lenguaje de la Publicidad GRIMALDI www.eumed.net/rev/cccss/06/cgh6.htm• ELEMENTOS SIMPLES: La unidad mínima de la sintaxis visual es el punto: cualquier punto posee una fuerza visual de atracción enorme sobre el ojo; tiene una función delimitadora del espacio• La línea es la plasmación de la direccionalidad de un punto de en movimiento: posibilita la plasmación de lo imaginario, describe un contorno que puede servir icónicamente para identificar objetos concretos• Existen tres tipos de contornos principales a los que se pueden reducir las formas que ofrece la realidad: el cuadrado, el circulo y el triangulo que culturalmente se han ido asociando a diversos significados• El cuadrado significa torpeza, honestidad, rectitud y esmero; el triángulo se asocia a la acción, el conflicto, la tensión; el círculo a la infinitud, la calidez y la protección FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  19. 19. Los Códigos: Lenguaje de la Publicidad GRIMALDI www.eumed.net/rev/cccss/06/cgh6.htm• ELEMENTOS CUALITATIVOS: Las variaciones de luz, el tono, el elemento cromático que a su vez se compone de: matiz: esencia del color o croma, con tres matices esenciales, los colores • Primarios  saturación: escala de tono de un determinado color, desde el color pleno hasta el blanco; la saturación se refiere a la pureza de un color respecto de la escala tonal gris  Brillo: valor de las gradaciones tonales del color• La textura: su esencia es sin estética y su función, servir de doble de la cualidad del sentido del tacto; a través de la textura se crea un distanciamiento visual entre campo del mensaje y su contorno FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  20. 20. Los Códigos: Lenguaje de la Publicidad GRIMALDI www.eumed.net/rev/cccss/06/cgh6.htmELEMENTOS RELACIONALES:• La escala: la medida del cuerpo humano ha sido el factor de referencia más efectivo para la determinación de diferentes escalas• La simetría: 1. Identidad: superposición de una forma sobre si misma o rotación total sobre su eje 2. traslación: repetición de una forma a lo largo de una línea 3. rotación: giro que adopta una forma en torno a un eje que puede estar dentro o fuera de la misma forma 4. reflexión especular; simetría bilateral 5. dilatación: ampliación de la forma sin cambio de forma• La perspectiva: artificio fundamental que simula la tridimensionalidad. Desde Leonardo se definen tres procedimientos: disminución del objeto; gradación finita; y contraste de colores. La perspectiva más utilizada en publicidad es la pictórica: disminución cuantitativa de los objetos, con atenuación de colores y disminución o difuminación de contornos• Contraste tonal y contraste cromático, contraste de contornos o el de escala• En conclusión y desde el punto de vista semántica de la imagen se pueden distinguir tres estructuras visuales: a) representacional: cuando la imagen se reconoce como imitación de la realidad o como plasmación de una determinada experiencia psíquica b) abstracta: si esquematiza la experiencia visual en sus componentes geométricos básicos c) simbólica: se genera sobre un plano de convención y se refiere a una determinada realidad manipulada FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios

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