PRODUCCIÓN Y TÉCNICAS       PUBLICITARIAS                                                                                 ...
Teoría y Proceso de Comunicación                                    Emisor Retroalimentación                              ...
Psicología del Espectador-Consumidor      Consideraciones y Deducciones Propias   RAZÓN-  COGNICIÓN                       ...
Denotación y Connotación      Consideraciones y Deducciones Propias                           •   Atributos/Cualidades +  ...
Psicología del Espectador-Consumidor        Consideraciones y Deducciones Propias          FUNCIONAMIENTO DE LA PUBLICIDAD...
Psicología de la Publicidad: La Aldea Imaginaria          Roger Mucchielli / Ofelia Ferreiroa                           FA...
Psicología de la Publicidad: La Aldea Imaginaria          Roger Mucchielli / Ofelia Ferreiroa                           FA...
Retórica e Imagen Publicitaria                    Jacques Durand                     FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁS...
Teoría de la Retórica Visual Publicitaria        Artículo Académico de Linda M. Scott                          FACULTAD DE...
Intersección entre Emoción y Cognición      Artículo Académico de Carstensen y Mikels                          FACULTAD DE...
Cómo Funciona la Publicidad  Artículo Académico Vakratsas y Ambler                     FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PL...
Conducta y Persuasión• Conducta del Consumidor/Receptor: motivación,  conocimiento, afecto, experiencia y aprendizaje• Mot...
Teorías Motivacionales de la Publicidad Existen dos influencias muy importantes que se destacan en la   decisión final de...
Teoría Motivacional de Maslow:  Jerarquía de las Necesidades GenéricasNecesidades Innatas   o Absolutas:                  ...
Principales Modelos de Técnicas                 Publicitarias Funciones de los Modelos de Técnicas Publicitarias: Funció...
Modelo AIDA de Elmo Lewis                           PUBLICIDAD RESUMIDA Este modelo, el más conocido, surgió en los prime...
Modelo del Paradigma de Lasswell                                  MONTENEGRO Este modelo aporta un sólido marco conceptua...
EJEMPLO PEPSI-COLA en los 70s, 80s y 90s                                   MONTENEGRO Quién: El emisor es PEPSICO la prin...
Modelo Transaccional (o Retórico)                          PUBLICIDAD RESUMIDA Se basa en el enfoque psicológico del mism...
Modelo de Recomendación y Prescripción                        THOMPSON y FIESTAS Partiendo de la base sobre la eficacia d...
Modelos de Persuasión: de convencer a persuadir                                 elrevesdelatrama.com• Se suele intencionad...
Modelos de Persuasión: función fáctica                            elrevesdelatrama.com• Atención: Toda publicidad está hec...
Modelos Mixtos de Persuasión y Convicción                                        IGARTUA• Teoría de Respuesta Cognitiva: t...
Modelo Racional-Conductual: Técnicas de           Persuasión y Convicción• Convicción-Denotación: es el enfoque racional d...
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  1. 1. PRODUCCIÓN Y TÉCNICAS PUBLICITARIAS Sesión 3 Teorías Motivacionales en la Publicidad Motivaciones Ocultas del Consumidor Técnicas Psicológicas en Publicidad FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  2. 2. Teoría y Proceso de Comunicación Emisor Retroalimentación Codificación Respuesta RUIDO Medios del Mensaje Receptor Decodificación FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  3. 3. Psicología del Espectador-Consumidor Consideraciones y Deducciones Propias RAZÓN- COGNICIÓN ELECCION Y DECISIÓN DE COMPRA CONDUCTA- EMOCIÓN FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  4. 4. Denotación y Connotación Consideraciones y Deducciones Propias • Atributos/Cualidades + • Precio/Brecha de Valor + DENOTACIÓN • Funcionalidad/Utilidad/Satisfacción +DEL PRODUCTO- • Promesas de Tareas de Producto • = Signos y Razones Objetivas para la Elección MARCA y Decisión de Compra • Retórica/Metáforas + • Semiótica/Pragmatismo +CONNOTACIÓN • Imágenes/Textos + DEL MENSAJE • Ego/Auto-Estima/Auto-Realización • = Símbolos y Aspiraciones = Razones Emotivas PUBLICITARIO (Subjetivas) para Impulso de Compra FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  5. 5. Psicología del Espectador-Consumidor Consideraciones y Deducciones Propias FUNCIONAMIENTO DE LA PUBLICIDAD Razón- Denotación Convicción Cognición Emoción- Motivación Connotación Persuasión Conductual DECISIÓN RACIONAL-CONDUCTUAL DEL CONSUMIDOR FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  6. 6. Psicología de la Publicidad: La Aldea Imaginaria Roger Mucchielli / Ofelia Ferreiroa FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  7. 7. Psicología de la Publicidad: La Aldea Imaginaria Roger Mucchielli / Ofelia Ferreiroa FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  8. 8. Retórica e Imagen Publicitaria Jacques Durand FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  9. 9. Teoría de la Retórica Visual Publicitaria Artículo Académico de Linda M. Scott FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  10. 10. Intersección entre Emoción y Cognición Artículo Académico de Carstensen y Mikels FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  11. 11. Cómo Funciona la Publicidad Artículo Académico Vakratsas y Ambler FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  12. 12. Conducta y Persuasión• Conducta del Consumidor/Receptor: motivación, conocimiento, afecto, experiencia y aprendizaje• Motivación: impulso, necesidad o deseo desencadenador de la secuencia conductual• Conocimiento: integración de, percepción, memoria, juicio, pensamiento y otros fenómenos mentales• Aprendizaje: cambios de conducta debidos a estímulos externos tales como la persuasión• Persuasión: querer convencer de algo y tratar de influir en las opiniones y actitudes de otros para que eventualmente acepten los argumentos del emisor FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  13. 13. Teorías Motivacionales de la Publicidad Existen dos influencias muy importantes que se destacan en la decisión final del consumidor: una es la motivación emocional y la otra es la motivación racional del consumidor hacia el producto y la marca1. Los motivos conductivo-emocionales:1.1. Emulación o Imitación Y Valor Simbólico1.2. Conformidad Y Satisfacción del Ego1.3. Placer o Diversión y Hedonismo1.4. Individualidad y Estilo Único2. Los motivos cognitivo-racionales:2.1. Atributos y Tareas del Producto2.2. Brecha de Valor del Producto2.3. Confiabilidad, Utilidad, Calidad, Satisfacción FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  14. 14. Teoría Motivacional de Maslow: Jerarquía de las Necesidades GenéricasNecesidades Innatas o Absolutas: Auto- Requerimientos realización Necesidades de la Relativas: Naturaleza Estima Socio- Culturales Amor Seguridad Fisiológicas FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  15. 15. Principales Modelos de Técnicas Publicitarias Funciones de los Modelos de Técnicas Publicitarias: Función descriptiva Base, apoyo, para los programas de investigación Función organizadora (ordenando la compleja realidad) Función heurística (explica la realidad) Función previsora (Predecir, controlar acontecimientos) Principales Modelos:1. Modelo AIDA de Elmo Lewis (atención, interés, deseo y acción, 1898)2. Modelo Conductual del Paradigma de Lasswell (1948)3. Modelo Transaccional4. Modelo de Recomendación y Prescripción5. Modelos Mixtos de Persuasión Conductual y Convicción Racional FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  16. 16. Modelo AIDA de Elmo Lewis PUBLICIDAD RESUMIDA Este modelo, el más conocido, surgió en los primeros tiempos de la publicidad “científica”, a comienzos del siglo XX El intento de captación de consumidores, hace que toda comunicación publicitaria deba recorrer cuatro FASES, lo que los publicistas conocen bajo las siglas de AIDA: ATENCIÓN: Sorprender, llamar nuestra atención; de ahí la búsqueda constante de la novedad, el derroche constante de creatividad de algunas de las imágenes publicitarias INTERÉS: Despertar el interés; de nuevo la creatividad, la espectacularidad, las técnicas visuales… DESEO: Lógicamente tienen que despertar nuestro deseo, por ello la insistencia en las mejoras sociales, estéticas, éxitos personales,…que se supone derivan del uso de los productos anunciados. ACCIÓN: Y todo ello para lograr el objetivo final: comprar, comprar, consumir. Acción que, de no llevarse a cabo echaría por la borda tanto esfuerzo publicitario. [Y no podemos olvidar que el proceso publicitario es largo y complejo a partir del estudio de mercado, de las características de los potenciales compradores, de ese segmento de población, target, al que se dirigirá la campaña] Hoy día, el modelo está casi superado por otros relacionados directamente con la psicología de la publicidad aunque sigue teniendo considerable validez FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  17. 17. Modelo del Paradigma de Lasswell MONTENEGRO Este modelo aporta un sólido marco conceptual a la teoría de la comunicación y propicia el análisis por sectores bien definidos Postulado de la Teoría de la Aguja Hipodérmica (1900-1940): los medios de comunicación "inyectan" una información con un contenido que se da por cierto y verídico El paradigma (modelo o ejemplo que sirve de norma): el público tiende a ser el receptor pasivo de un mensaje que conseguirá los efectos previstos La comunicación de masas siempre responde a una estrategia y en todo momento busca lograr un efecto con un alto nivel de intencionalidad Codificación: la intención del receptor al comunicar y las condiciones bajo las cuales el receptor recibe el mensaje Variables de la comunicación de masas: ¿Quién? ¿Qué Dice? ¿Por qué Canal? ¿A Quién? ¿Con Qué Efecto? = Control, Contenido, Medios, Audiencia, Efectos FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  18. 18. EJEMPLO PEPSI-COLA en los 70s, 80s y 90s MONTENEGRO Quién: El emisor es PEPSICO la principal competidora a nivel mundial de COCACOLA Qué Dice: en las décadas de los 70s, 80s y 90s se hizo uso del marketing generacional y el mensaje era "PEPSI, el sabor de la nueva generación“ (persuasión a la elección de la opción alternativa a la tradicional Coca-Cola) Por Cuál Canal: haciendo uso de todos los medios disponibles, impresos, exteriores, radiales, televisivos, e internet en los 90s, y empleando a estrellas del rock, del pop, del disco, del dance, del rap, del hip-hop, etc. A Quién: el eslogan estuvo dirigido a la generación X (nacidos entre 1964 y 1984) Con Qué Efecto: indeterminado y variado porque pese a que PEPSI es líder en ventas en algunos pocos países, Coca-Cola siguió y sigue siendo el líder en ventas a nivel global FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  19. 19. Modelo Transaccional (o Retórico) PUBLICIDAD RESUMIDA Se basa en el enfoque psicológico del mismo nombre, aplicado al estudio del comportamiento humano Simplificando, este enfoque parte de la base de que nuestra conducta se ve favorecida o entorpecida por la interacción con las personas que nos rodean Esto nos lleva a asumir distintos roles (con unas personas somos más infantiles o más serios o más tímidos..) La publicidad propone, partiendo de este enfoque, modelos en los que el espectador pueda verse reflejado o pueda adquirirlos con sólo comprar Mediante esta propuesta de identificación, los mensajes publicitarios están promoviendo también una remodelación de nuestras identidades, puesto que lo que se insinúa es: si consumes determinado producto serás como los personajes; o a la inversa: si te reconoces en los personajes no puedes dejar de consumir lo que te proponemos En esta dinámica es fácil olvidarse de la propia identidad e ir adoptando, inconscientemente, las características no sólo aparentes, sino también conductuales de los personajes En virtud de este procedimiento se interiorizan la mayor parte de los modelos impuestos, especialmente los sexistas FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  20. 20. Modelo de Recomendación y Prescripción THOMPSON y FIESTAS Partiendo de la base sobre la eficacia de los consejos personales de personas conocidas o de expertos a la hora de tomar decisiones, la publicidad utiliza personajes famosos o de trayectoria y reputación reconocidas para promocionar productos El modelo utiliza regalos promocionales (promoción de ventas) y se retroalimenta con el Agradecimiento y la Satisfacción del Consumidor que es un pilar de la CIM (Comunicación Integrada de Mercadeo) actual Satisfacción: se logran realizar las expectativas creadas por las promesas publicitarias cumplidas de tareas y atributos del producto Agradecimiento: se genera un sentimiento de deuda moral, uno de los principales detonantes de la recomendación y prescripción; que se torna en incentivo para la ‘Fidelización’ del Cliente y la Lealtad a la Marca FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  21. 21. Modelos de Persuasión: de convencer a persuadir elrevesdelatrama.com• Se suele intencionadamente “persuadir” y no “convencer” puesto que la clave no está en hacer entender racionalmente al consumidor las ventajas de comprar determinado producto sino de persuadirlo emocionalmente• Estrategia de Seducción: emociones, sentimientos, altas dosis de fantasía, elementos de juego y un largo etcétera que moviliza al espectador a convertirse en consumidor de un producto• Tratar de persuadir al consumidor en lugar de convencerle es un hito en la historia de la publicidad que ocurrió hacia mediados del siglo XIX• Hasta el momento la publicidad la habían estado realizando los vendedores, y su interés era convencer racionalmente• Pero con el pleno desarrollo de la producción en serie, los fabricantes se hicieron cargo de la publicidad para aumentar sus ventas en un mercado saturado de productos de calidad similar• Procedimientos Psicológicos para que el comprador captara una diferencia simbólica (prestigio, elegancia, juventud, moda, vanguardista…) en productos de calidad similar y deseara poseer ese valor simbólico con la compra del producto• Obsolescencia Programada: fabricar productos de calidad inferior para que hubiera que reponerlos pronto y así impulsar todavía más las ventas del fabricante FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  22. 22. Modelos de Persuasión: función fáctica elrevesdelatrama.com• Atención: Toda publicidad está hecha para llamar nuestra atención y conseguir que nos quedemos unos segundos recibiendo su mensaje• Inundación: para conseguir atención, la publicidad llega a utilizar todos los medios disponibles• Efecto Psicológico: relajar la capacidad crítica con diversión; todo buen anuncio debe ser un producto ligero que se consuma rápidamente y que esté en continuo cambio• Movilización del Deseo: un anuncio que pretenda movilizarnos a la compra presentándonos la necesidad racional de un producto está abocado al fracaso; todo buen anuncio debe crear una fantasía de realización de anhelos• Estilo de Vida: asociar la marca a unos rasgos individuales que el consumidor puede adquirir al comprar el producto y que curiosamente se asocian a estilos propios y tendencias únicas FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  23. 23. Modelos Mixtos de Persuasión y Convicción IGARTUA• Teoría de Respuesta Cognitiva: todo proceso de cambio de actitud se instaura una vez que el receptor del mensaje ha metabolizado lo aprendido en el mensaje con sus creencias y preferencias preexistentes• Modelo Heurístico Conductual (reglas y señales): la persuasión puede producirse sin un procedimiento consciente y controlado del mensaje; basado en el modelo conductual del paradigma de Lasswell• Modelo de la Probabilidad de Elaboración Racional-Conductual: el cambio de actitud se debe sea a la respuesta cognitiva sea a la emocional, y ambas se procesan simultáneamente en la mente del receptor• Técnica del Listado de Pensamientos: consiste en individuar las ideas y pensamientos que surgen tras la exposición a una comunicación publicitaria FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
  24. 24. Modelo Racional-Conductual: Técnicas de Persuasión y Convicción• Convicción-Denotación: es el enfoque racional de la psicología de la publicidad correspondiente a la parte cognoscitiva del consumidor; consiste en mostrar el producto con sus atributos y funcionalidades sin nunca renunciar al recurso creativo del valor, conciencia e identidad de marca• Persuasión-Connotación: es el enfoque conductual de la psicología de la publicidad que apela a la emocionalidad y que utiliza estrategias lingüísticas y semiológicas de asociación del producto y de la marca con imágenes, textos y patrones sociales y comportamentales vinculados al logro, al triunfo, al éxito, al vigor, a la realización personal, a la autoestima, al amor, etc. y a todos los valores (o anti-valores) que sean la tendencia y estén de moda en el ámbito socio-cultural FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios

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