Mrktng mngmnt module_vi

604 views

Published on

Published in: Education
  • Be the first to comment

Mrktng mngmnt module_vi

  1. 1. Administración de Marketing MÓDULO VI Función Económica de los Canales de Distribución Diseño y Estructura del Canal Sistemas Verticales de Marketing y Cobertura de Mercado Análisis de Costos de Distribución Mercadeo de Cooperativas de Minoristas y Franquicias FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN
  2. 2. FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN Operaciones, Funciones y Flujos de Canal Kotler y Keller (2007)
  3. 3. Funciones y Razones Económicas de los Canales de Distribución Lambin, Gallucci y Sicurello (2009) 1. Funciones 1. Transportar 2. Fraccionar 3. Almacenar 4. Surtir 5. Contactar 6. Informar 7. Promocionar FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN 1. Razones 1. Eficiencia de los Contactos 2. Economías de Escala 3. Reducción de las Disparidades de Funcionamiento 4. Mejor Surtido 5. Mejores Servicios
  4. 4. 1. Mayoristas 2. Minoristas 3. Distribución Integrada 1. Grandes Almacenes 2. Cadenas de Tiendas de Marca o Especializadas 3. Mercados Populares 4. Supermercados 4. Hipermercados de Descuentos 5. Agentes Comercializadores freelance 6. Sociedades de Servicios 7. Cybermediarios: Canal Digital por Internet, Web2.0, Web3.0 (Marketing Online / Módulo III) FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN Tipos de Intermediarios Lambin, Gallucci y Sicurello (2009)
  5. 5. FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN Decisiones de Canal de Distribución Lambin, Gallucci y Sicurello (2009) Objetivos Estratégicos Generales Características y Restricciones: Mercado/Producto/Empresa Estructura Vertical Coordinada del Canal Directo Indirecto Corto Indirecto Largo Adquisición De Propiedad Coordinación Contractual Coordinación Administrativa Estrategia de Cobertura de Mercado Intensiva Selectiva Exclusiva Franquicia Estrategia de Comunicación Aspiración Pull / Demanda Presión Push / Oferta Mixta Análisis de Costos, Gestión y Control de Circuito de Distribución
  6. 6. Diseño del Canal: Intensidad de Canal Kahn, Fader y Bell (Wharton, 2012) o ¿Cuántos comercios minoristas, cuántas tiendas, cuántos intermediarios tener en una plaza de mercado dada? Exclusivo Intensivo Selectivo Número de Minoristas FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN
  7. 7.  Distribución Intensiva, la empresa busca el máximo nº posible de minoristas, la mayor cantidad de puntos de venta y la más alta exposición de la marca; es una estrategia apropiada para productos de conveniencia o compra corriente que deriva en una alta participación de mercado pero con poco control de la red y dificultades de posicionamiento específico de marca  Distribución Selectiva, la modalidad apropiada para marketing geográfico con productos de comparación o compra reflexiva, productos de especialidad y productos no buscados o poco conocidos; los criterios de selección de los intermediarios se basan en el tamaño del distribuidor, la calidad del servicio y la competencia técnica del distribuidor  Distribución Exclusiva, el fabricante confiere a minoristas y comerciantes exclusivos el marketing geográfico de la marca única y exclusiva dentro de la categoría de producto; es una estrategia de liderazgo basada en el desempeño del producto y la excelencia operacional, donde destacan las franquicias como sistema de marketing contractual referido a un método exhaustivo de distribución fundamentado en una relación continua y según unas normas definidas FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN Estrategias de Cobertura de Mercado Lambin, Gallucci y Sicurello (2009)
  8. 8. Proveedores Agentes / Corredores Distribuidores Fabricantes Mayoristas Minoristas Consumidores FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN Configuración de un Canal de Distribución Lambin, Gallucci y Sicurello (2009) Mercados Industriales Mercadosde Consumo Marketing Industrial Marketingde Consumo
  9. 9. FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN Canales de Marketing de Consumo e Industriales Kotler y Keller (2007)
  10. 10. Factores Influyentes Estructura del Canal Directo Indirecto Corto Indirecto Largo Mercado Nº Compradores ** *** Dispersión Geográfica ** *** Volumen de Compras *** Estacionalidad ** *** Producto Perecedero *** Complejo *** ** Novedoso *** Manejo *** ** *** Valor ** *** Empresa Capacidad financiera *** ** Surtido Complejo *** ** Control Elevado *** ** FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN Factores que Afectan la Estructura del Canal Lambin, Gallucci y Sicurello (2009)
  11. 11. FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN Planeación de la Estructura del Canal Kotler y Keller (2007)
  12. 12. FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN Evaluación de Alternativas de Diseño de Canales Kotler y Keller (2007)
  13. 13. Distribución y Ciclo de Vida del Producto Kahn, Fader y Bell (Wharton, 2012) FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN
  14. 14. FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN Sistemas Verticales de Marketing Mullins et al (2005)
  15. 15. FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN Sistemas Verticales de Marketing Corporativos Mullins et al (2005)
  16. 16. FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN Sistemas Verticales de Marketing Administrados Mullins et al (2005)
  17. 17. FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN Sistemas Verticales de Marketing de Relaciones Mullins et al (2005)
  18. 18. FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN Sistemas Verticales de Marketing Contractuales Mullins et al (2005)
  19. 19. FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN Cooperativas de Minoristas y Franquicias Mullins et al (2005)
  20. 20.  En realidad las cooperativas de minoristas y las franquicias surgen como formas de cooperación  En el caso de las cooperativas de minoristas independientes, se trata de concentrar las compras formando sus propias operaciones mayoristas compartir gastos de marketing directo, promoción y publicidad  En el caso de las franquicias, se trata el franquiciante garantiza al franquiciatario el derecho de venta de productos/marcas a cambio de un porcentaje sobre el total de las ventas  Otras formas de cooperación en canales de marketing son:  Cadenas Voluntarias de Mayoristas Patrocinados para que minoristas independientes firmen contratos de intercambio  Repositores de Mercancías que compran y almacenan bienes para minoristas remunerados con % de ventas  Régimen de Autoservicio que son mayoristas con servicios limitados de suministros con comisiones FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN La Cooperación entre Revendedores Lambin, Gallucci y Sicurello (2009)
  21. 21. FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN Franquicias Mullins et al (2005)
  22. 22. FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN El Sistema de Franquicias Kotler y Keller (2007)
  23. 23. FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN Franquicias Mullins et al (2005)
  24. 24. FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN Franquicias y Licencias Kotler y Keller (2007)
  25. 25. FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN Franquicias y Licencias Mullins et al (2005)
  26. 26. 1. Fabricante -Minorista, Singer 2. Fabricante - Mayorista, Coca-Cola 3. Mayorista- Minorista, Makro 4. Sociedad de Servicio- Distribuid or, McDonalds FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN Tipos, Características y Beneficios de las Franquicias Lambin, Gallucci y Sicurello (2009) 1. Alta Calidad 2. Necesidad-Deseo Universal 3. Éxito Probado 4. Transferencia Know- How 5. Servicio Continuo al Franquiciatario 6. Sistema de Reporte e Información y Control 7. Cuotas Iniciales y Regalías basadas en el Valor Bruto de las Ventas del Franquiciatario 8. Involucramiento de Gestión 9. Dispositivos Legales de Renovación, Renegociación y Anulación del Contrato  Franquiciador: 1. Control del Sistema de Marketing 2. Flexibilidad de Uso de Capital 3. Reducción de Gastos Fijos 4. Cooperación 5. Desarrollo de Oportunidades de Negocios 6. Ventas más Rápidas 7. Economías de Escala  Franquiciatario: 1. Superación Barrera de Entrada 2. Mitigación Riesgos Financieros y Operativos 3. Mayor Poder de Compra y Acceso a la Publicidad 4. Introducción de Nuevos Productos 5. Asistencia en Marketing y Finanzas 6. Valor de la Fórmula del Negocio
  27. 27. FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN Franquicias: El Caso McDonalds Mullins et al (2005)
  28. 28. Creatividad y Éxito de Franquicias en Venezuela Vainrub, IESA 2009  Juan Chichero, Qué Siga la Tradición, http://www.juanchicheros.com/Default2.htm  El Concepto: bajo el modelo de una moderna y exitosa franquicia de gran expansión, aceptación y rentabilidad, la producción y comercialización de una dulce bebida tradicional de alto valor nutritivo, a base de arroz, leche, vainilla, y azúcar, aderezada con leche condensada y canela, conocida en Venezuela y otros países como "Chicha", también denominada "Tropical Shake" en predios Anglo Sajones  Indicadores:  Ventas Diarias: Bs.F 1.500 (aprox.)  Ventas Mensuales: Bs.F 45.000 (30 días)  Utilidad mensual Bs.F 25.000  Recuperación de la inversión 6 MESES  Distribución Mensual: 75% (Pasta de Chicha, Alquiler del Local, Insumos, Chichero, Otros)  Mayor porcentaje de ingresos por los Nuevos Productos FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN
  29. 29. FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN Creatividad y Éxito de Franquicias en Venezuela Vainrub, IESA 2009
  30. 30. FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN Creatividad y Éxito de Franquicias en Venezuela Vainrub, IESA 2009
  31. 31. FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN Franquicias: Estrategias de Marketing Mullins et al (2005)
  32. 32. FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN Fuentes de Poder en el Canal Mullins et al (2005)
  33. 33. FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN Estrategias de Control: Pull Mullins et al (2005)
  34. 34. FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN Estrategias de Control: Push Mullins et al (2005)
  35. 35. FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN Incentivos en el Canal Mullins et al (2005)
  36. 36. FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN Incentivos en el Canal Mullins et al (2005)
  37. 37. Fabricante Tienda A Tienda B Tienda C Tipos de Conflicto en el Canal Kahn, Fader y Bell (Wharton, 2012) Conflictos Horizontales ConflictosVerticales FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN
  38. 38. o Hay que integrar, unir al fabricante con sus tiendas comercializadoras con base en los intereses comunes; integrar los enfoque producto-céntrico y cliente- céntrico en la relación B2B o Empoderar a las tiendas minoristas como clientes B2B y en oportunidades por medio del ‘franchising’ o Construir un sólido marketing de relaciones B2B o Monitorear a las tiendas-clientes e incentivar la RECOLECCIÓN DE DATA de sus clientes consumidores finales, es decir orientarlas hacia el SIM&SAD y la centralidad del cliente o Planear Promociones de Ventas y toda clase de comunicación personal que aporten beneficios a toda la cadena de producción-distribución-entrega Manejo de Conflictos Verticales Kahn, Fader y Bell (Wharton, 2012) FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN
  39. 39. o Problemas entre comerciantes minoristas cuando el modelo de distribución es muy intensivo y poco selectivo o Minoristas que compiten bajando los precios perjudican a aquellos que ofrecen el producto fundamental + servicios costo- efectivos a los clientes o Sucede que muchos consumidores se informan primero con los minoristas más consultativos y por ende más costosos, pero luego una vez asesorados e informados van y le compran a los minoristas que venden a precios menores = FREE RIDING Conflictos Horizontales: El Problema del Polizonte o ‘Free Rider’ Kahn, Fader y Bell (Wharton, 2012) FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN
  40. 40.  Margen del Distribuidor = Precio de Venta del Minorista – Costo de Compra al Mayorista = D = P – CV  Descuento = D* = (P – CV) / P; P = CV / (1 – D*)  Comisión C*: 1 / (1 - D*) = 1 + C*  Ejemplo, si el Costo de Venta del Minorista que es el Costo de Compra al Mayorista es de $90, entonces: 1/ (1 + 0,25) = 1+ 0,33; P = 90/1,25 = 90*1,33 = $120  Si el Precio de Venta del Minorista es $100 el CV = 100*0,75 = 100/1,33 = $75  Los márgenes de distribución D* dependen del lugar ocupado en el canal y los precios P se presupuestan como una serie de cifras que dependen del nº de tareas desempeñadas  En el caso de un canal largo, se tendría p.ej.: 30, 10, 5 y 2/10, neto 30  Las tres primeras cifras representan los descuentos sucesivos sobre el precio de lista  30% como margen funcional D* al minorista en la cadena  10% como compensación al mayorista por la tarea de almacenaje  5% como margen proporcional a los esfuerzos de marketing y promoción y publicidad local del minorista  2/10 como descuento del 2% en efectivo por pronto pago dentro de 10 días  Neto 30: el período de crédito a 30 días; si el pago no se efectúa dentro de 10 días la factura se paga completa sin el descuento de 2% por pronto pago FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN Análisis de los Márgenes de Distribución Lambin, Gallucci y Sicurello (2009)
  41. 41. FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN Análisis de los Costos de Distribución Lambin, Gallucci y Sicurello (2009) Precio de Bolsillo o de Fábrica Precio de Facturación menos Fugas sin Factura 50,9% + Transporte Fuga sin Factura 2,4% + Promoción Especial Fuga sin Factura 2,9% + Reembolso Anual por Volumen Fuga sin Factura 3,7% + Descuento por Merchandising Fuga sin Factura 1,8% + Publicidad Cooperativa Fuga sin Factura 3.4% + Costo de Cuentas Pendientes Fuga sin Factura 0,9% + Descuento por Pago en Efectivo Fuga sin Factura 1,2% + Precio de Facturación Precio de Lista menos Fugas con Facturación = 67,2% Promoción con Factura Fuga con Factura + 7,0% Descuento al Consumidor Final Fuga con Factura + 8,9% Descuento Especial al Distribuidor Fuga con Factura + 6,7% Descuento Estándar al Distribuidor Fuga con Factura +10,2% Precio de Lista Estándar Precio de Venta al Público = 100 %

×