1. Corso di Psicosociologia dei consumi culturali II 2011-2012
7. Consumo dunque sono
prof. Matteo Asti

2. Il mago di Esselunga
“Il mago di Esselunga” è il titolo del cortometraggio
presentato il 3 ottobre 2011 da Bernardo Caprotti e
Giuseppe Tornatore al Teatro Manzoni di Milano.
Un film che è stato ditribuito in 5 milioni di dvd ai
clienti Esselunga possessori della Fidaty Card.
Protagonista del film è una famiglia, che vediamo
subito dopo il risveglio, in una bella casa, in una
mattina di sole che deve organizzare una festa e quindi
si muove alla volta di un supermercato Esselunga.

3. Il mago di Esselunga: analisi
- Tre personaggi, tre modelli di consumo
- Il mago
- I lavoratori
- Le merci
- I generi cinematografici e gli stereotipi narrativi e
visivi

4. Consumo dunque sono
Zygmunt Bauman (Poznań, 19 novembre 1925) è un
sociologo e filosofo polacco di origini ebraico-
polacche.
Dal 1971 al 1990 è stato professore di Sociologia
all'Università di Leeds. Sul finire degli anni ottanta, si
è guadagnato una certa fama grazie ai suoi studi
riguardanti la connessione tra la cultura della
modernità e il totalitarismo, in particolar modo sul
nazionalsocialismo e l'Olocausto.
Zygmunt Bauman Ma sono I suoi studi sulla postmodernità ad averlo
reso celebre grazie al concetto di “liquido” che ha
applicato a tutte le categorie culturali contemporanee
(società, lavoro, amore, consumo etc).

5. Il nuovo consumatore: promotore e prodotto
1) LA MODA DEI SOCIAL NETWORK: crescita
esponenziale, rapido invecchiamento, necessità di
continua novità, non possibilità o ribellione ma
necessità, tendenza all confessione pubblica.
2) L'ASSEGNAZIONE DI UN VALORE AL
CLIENTE: uso tecnologia, il consumatore difettoso.
3) Sistema di immigrazione a punti: valutazione in
base a investimenti o possibile stipendio.
Tre categorie di persone incitate e costrette a
promuovere se stesse: promotori di un prodotto e
prodotto che promuovono.

6. La mercificazione del sè
Nel passaggio tra società di produttori a società di
consumatori si ritorna ad una nuova mercificazione
del lavoro.
- Limitazione dei costi di manodopera con
deregolamentazione dei negoziati e della condizione
del lavoratore
- Lavoratore come imprenditore per restare sul
mercato
- Lavoratori autonomi, flessibili, generalisti, usa e
getta (che slegino il lavoro dalle necessità di chi lo fa)

7. La mercificazione del rapporto umano
- Ridefinizione delle relazioni umane sul modello di
quelle tra consumatori e oggetti di consumo.
- Annullamento della differenza tra merce e
consumatore (cfr. feticsimo in Marx, il denaro che
rende tutto grigio in Simmel, simulacro in
Baudrillard).
- La soggettività del consumatore si realizza nelle
scelte di acquisto: ma quella che sembra una
materializzazione della verità interiore dell'io è una
idealizzazione delle tracce reificate del consumatore.
ESEMPIO: Parship e I siti si incontro (sicurezza,
controllo, sistema a catalogo, transazione non
impegnativa, merce docile e trasparente, assenza di
vincoli e autonomia di gestione, relazione pura basata
sulla utilità e gratificazione, assenza responsabilità
reciproca)

8. Dal consumo al consumismo
- Il consumo nella condizione umana è una necessità
per vivere
- Il consumismo nasce quando assume un'importanza
centrale nell'esistenza (Colin Campbell, Elusive
Consumption, 2004) facendone la principale forza
che alimenta e fa funzionare la società.
-Il consumo è attributo dell'individuo, il consumismo
della società.
- Passaggio dai beni durevoli a quelli effimeri,
Crescita della quantità e intensità dei desideri, Tempo
pieno di rotture e discontinuità (Michel Maffessoli,
L'istante eterno, 2003), assenza di logica di
progresso.
ESEMPI: La Recherce di Marcel Proust, il serial
killer

9. L'infelicità del consumatore
- Necessità di scartare e sostituire (anche nel corpo
con eliminazione di ogni sfera biologica negativa)
- Accatastamento verticale (Bill Martin, Listening to
the future, 1997) e l'eccesso di informazione
- La risposta blasé e il consumo come promessa di
felicità (la PROMESSA che deve essere
INGANNEVOLE)
Un'economia orientata ai consumi promuove il
malcontento , erode la fiducia e rafforza il senso di
insicurezza offrendo possibilità di salvezza nel
consumo.
- Un mondo di “nuove albe” (Marx).
ESEMPIO: il lavaggio intestinale (idrocolonterapia)

10. Una società di consumatori
- Società in cui abitanti accettano valori cultura
consumistica come superiore agli altri
- Valuta, compensa e punisce I propri membri in base
alla prontezza e correttezza nel consumo
- Società moderna (uomini produttori, gestione dei
corpi con spirito annichilito) VS contemporanea
(consumatori, gestione dello spirito e autonomia dei
corpi)
- PROGRESSO: oggi giunto al diritto individuale
della libera scelta (di consumo)
- Ogni consumo rende mebri e cioè meglio vendibili,
innalzare lo status dei consumatori a prodotto di
consumo
ESEMPIO: Zombie (1978) di George Romero

11. Una società libera
- Tendenza dello Stato a trasferire lateralmente le
proprie attività cedendole al mercato (dalla maestra,
alla commessa)
- La tesi coercitiva di Freud (rinuncia all'istinto non
spontanea, le comunità si limitano mentre il singolo
non conosce restrizioni)
- Società liquida non genera dissenso o ribellione
trasformando l'obbligo in libertà di scelta
- Lo sciame contro il gruppo: legami deboli che
durano la durata del volo
ESEMPIO: la ritualità festiva contemporanea (es.
discoteca) come carnevale moderno che riattività vita
comunitaria comatosa

12. Una nuova cultura
- Rovesciamento dei valori legati a durata e
transitorietà (cfr. Simmel, Baudrillard)
- La gioia dell'emancipazione (successo) strettamente
intrecciata all'orrore della sconfitta: libertà da
obblighi, assenza responsabilità e vincoli, negazione
del dolore e della morte
- Incentivazione VS coercizione, vigilanza VS
pubblicità. Dimostrazione attraverso non
autodistruzione di una società deregolata
- Da responsabilità VERSO l'altro e verso l'autorità a
responsabilità verso SE STESSI.
ESEMPIO: incipit Elisabethtown

13. Una nuova cultura
- Temporaneità di ogni cambiamento
- Insufficienza di ogni consumo
- Inaccettabilità del destino (rassegnazione come
valore negativo in assoluto)
- Non solo non esiste un passato utile (rifiuto
vecchiaia) ma nemmeno nessuna conseguenza futura
irrimediabile
- Mercificabilità raggiunta anche del corpo
ESEMPIO: video consigli chirurgia plastica, “It's a
boy” di Only Son

14. Effetti collaterali
- Inutilità dei poveri
- L'eliminazione del welfare (prigioni al posto di
scuole)
- Apatia politica

15. Lavoro
Trovare una testo mediale (articolo, pubblicità
cartacea, spot, sequenza di serial o film) che rimandi
ad una pratica sociale BEN DEFINITA E LIMITATA
(es. ricerca di un partner, selezione di un figli etc) che
illustri i seguenti concetti, confermandoli o
negandoli:
- Valutazione dell'individuo in base alle sue abilità di
consumo
- Assenza responsabilità nei confronti di chiunque
Zygmunt Bauman tranne che di sé
- Sparizione di coercizioni sociali e visione mercificata
dei rapporti umani