INFORME  RESEARCH UNIMARC F e b r e r o  2 0 0 9  Internándonos en el mundo de los focus groups: Mitos y realidades
 
<ul><li>Los estudios de mercado como una herramienta facilitadora para aproximarnos y comprender la conducta del consumido...
<ul><li>La investigación de mercados tradicional saca al cliente de su hábitat: </li></ul><ul><ul><li>Etnografías de consu...
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<ul><li>No es lo que la gente dice, sino lo que la gente hace: </li></ul><ul><ul><li>Conducta del consumidor:  aquellos pa...
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<ul><li>¿Existe realmente una  necesidad de información ? </li></ul><ul><li>¿Cuál es la necesidad de información requerida...
<ul><li>Desk Research   </li></ul><ul><ul><li>Información secundaria de nuestra base de datos. </li></ul></ul><ul><ul><li>...
Fuentes primarias <ul><li>Conocer información exploratoria. </li></ul><ul><li>Escuchar en profundidad al consumidor. </li>...
<ul><li>Conocer las razones de abandono de un grupo de consumidores a un determinado tipo de servicio. </li></ul><ul><li>E...
<ul><li>Estudios Cualitativos (cualidad): </li></ul><ul><ul><li>Son la mejor manera de entender las motivaciones internas ...
ESTUDIOS CUALITATIVOS DINAMICAS DE GRUPO  (FOCUS GROUP) ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD ETNOGRAFIAS
Entonces… <ul><li>Estudios Cuantitativos (cantidad): </li></ul><ul><ul><li>Nos ayudan a ponerle números, a dimensionar o m...
INVESTIGACION  CUANTITATIVA ENCUESTAS PERSONALES TELEFONICAS PANEL AUTOAPLICABLE MAIL INTERNET HOGARES LOCACION  PUNTO  GE...
Cómo lo hacemos Una mirada hacia los Focus group
<ul><li>Una discusión cuidadosamente planificada para obtener la percepción de una determinada área de interés. </li></ul>...
<ul><li>“…  Forma o técnica de investigación basada en la interacción …”. </li></ul>Un focus group: <ul><li>Por tanto lo q...
Para qué son apropiados los focus group: <ul><li>Comprender las diferencias en las perspectivas de las cosas. </li></ul><u...
Mitos y realidades … <ul><li>La investigación o los estudios cualitativos no son sinónimo de focus group: </li></ul><ul><u...
Mitos y realidades … <ul><li>Los focus son sesgados pues convoca “voluntades”. </li></ul><ul><ul><li>Valor de un barrido e...
Aspectos preliminares: <ul><li>Definición del grupo objetivo y selección de la muestra: </li></ul><ul><ul><li>Reclutamient...
Desarrollo de un focus: <ul><li>Bienvenida e introducción: </li></ul><ul><ul><li>Presentación del moderador. </li></ul></u...
Desarrollo de un focus (cont.) <ul><li>Descongelamiento – acoplo grupal. </li></ul><ul><ul><li>Ejercicio inicial. </li></u...
Análisis de la información (ANACO): <ul><li>Palabras, frases textuales. </li></ul><ul><li>Contexto. </li></ul><ul><li>Cohe...
Rol del moderador: <ul><li>Propiciar el ambiente. </li></ul><ul><li>Hacer preguntas. </li></ul><ul><li>Escuchar. </li></ul...
Los roles dentro de los focus groups: Moderador Abstraído Negativo Sabelotodo Participativo tímido Acaparador-distractor
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Webinar Claudia Román, Internándonos En El Mundo De Los Focus Group

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Webinar Abrecabezas - Ubiqq. Exposición Claudia Román: "Internándonos en el mundo de los focus group: Mitos y Realidades".

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Webinar Claudia Román, Internándonos En El Mundo De Los Focus Group

  1. 1. INFORME RESEARCH UNIMARC F e b r e r o 2 0 0 9 Internándonos en el mundo de los focus groups: Mitos y realidades
  2. 3. <ul><li>Los estudios de mercado como una herramienta facilitadora para aproximarnos y comprender la conducta del consumidor. </li></ul><ul><li>Proyectar de mejor manera las acciones de nuestro marketing mix: </li></ul><ul><ul><li>Producto. </li></ul></ul><ul><ul><li>Plaza. </li></ul></ul><ul><ul><li>Precio. </li></ul></ul><ul><ul><li>Promoción. </li></ul></ul>El contexto…
  3. 4. <ul><li>La investigación de mercados tradicional saca al cliente de su hábitat: </li></ul><ul><ul><li>Etnografías de consumo y de la data. </li></ul></ul><ul><ul><li>Cool hunting (cazadores de tendencias). </li></ul></ul><ul><ul><li>Crossumer (consumidor que derriba barreras). </li></ul></ul><ul><ul><li>Netnografías. </li></ul></ul>Primero, debemos hacernos cargo…
  4. 5. <ul><li>La gente tiende a dar respuestas que ellos creen que el interrogador quiere oír: </li></ul><ul><ul><li>Conexiones hemisféricas. </li></ul></ul><ul><ul><li>Arte de preguntar. </li></ul></ul><ul><ul><li>Apuesta a nuevas técnicas. </li></ul></ul>Primero, debemos hacernos cargo…                                       
  5. 6. <ul><li>No es lo que la gente dice, sino lo que la gente hace: </li></ul><ul><ul><li>Conducta del consumidor: aquellos patrones que explican por qué las personas consumen de determinada manera determinados productos y/o servicios. </li></ul></ul><ul><ul><li>Drivers o motivadores centrales. </li></ul></ul>Primero, debemos hacernos cargo…
  6. 7. <ul><li>“… Queremos hacer unos focus groups…”. </li></ul><ul><ul><li>Sin saber con claridad lo que se quiere investigar (necesidad de información, el para qué). </li></ul></ul><ul><ul><li>Problema: hacer calzar nuestro objeto de estudio con un técnica que puede o no ser la más adecuada para tal situación. </li></ul></ul>Una actitud muy común entre los clientes …
  7. 8. <ul><li>¿Existe realmente una necesidad de información ? </li></ul><ul><li>¿Cuál es la necesidad de información requerida? (definirla en forma clara y precisa). </li></ul><ul><li>¿Cómo enfrentaremos esta necesidad de información? </li></ul><ul><ul><li>Existen fuentes secundarias que puedan dar respuesta a nuestras interrogantes. </li></ul></ul>Lo primero que debemos revisar antes de decidir qué hacer:
  8. 9. <ul><li>Desk Research </li></ul><ul><ul><li>Información secundaria de nuestra base de datos. </li></ul></ul><ul><ul><li>Sitios web de los distintos referentes a nivel nacional. </li></ul></ul>
  9. 10. Fuentes primarias <ul><li>Conocer información exploratoria. </li></ul><ul><li>Escuchar en profundidad al consumidor. </li></ul><ul><li>Opto por la profundidad no por la generalización. </li></ul><ul><li>No caben los porcentajes. </li></ul><ul><li>Responde al qué, cómo, cuándo y por qué. </li></ul><ul><li>Determinar los datos duros. </li></ul><ul><li>Concluir con porcentajes. </li></ul><ul><li>Contrastar grandes hipótesis. </li></ul><ul><li>Dividir o segmentar mercados. </li></ul><ul><li>Opto por generalizar, extrapolar al universo. </li></ul><ul><li>No profundizo. </li></ul><ul><li>No conozco razones. </li></ul>Dos enfoques Cualitativo Cuantitativo
  10. 11. <ul><li>Conocer las razones de abandono de un grupo de consumidores a un determinado tipo de servicio. </li></ul><ul><li>Explorar las expectativas asociadas al lanzamiento de un nuevo producto. </li></ul><ul><li>Determinar qué proporción de la población de mujeres menores de 50 años consumen antiinflamatorios con cierta peridiocidad. </li></ul><ul><li>Determinar el posicionamiento que ocupa una marca dentro del mercado de las bebidas de fantasía. </li></ul>Analicemos algunos ejemplos
  11. 12. <ul><li>Estudios Cualitativos (cualidad): </li></ul><ul><ul><li>Son la mejor manera de entender las motivaciones internas y sentimientos de los consumidores. </li></ul></ul><ul><ul><li>Nos permite profundizar la información; encontrar la esencia del problema. </li></ul></ul>Entonces…
  12. 13. ESTUDIOS CUALITATIVOS DINAMICAS DE GRUPO (FOCUS GROUP) ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD ETNOGRAFIAS
  13. 14. Entonces… <ul><li>Estudios Cuantitativos (cantidad): </li></ul><ul><ul><li>Nos ayudan a ponerle números, a dimensionar o mensurar la información obtenida. </li></ul></ul><ul><ul><li>Son más representativos de la realidad que se estudia (estadísticamente más extrapolables). </li></ul></ul>
  14. 15. INVESTIGACION CUANTITATIVA ENCUESTAS PERSONALES TELEFONICAS PANEL AUTOAPLICABLE MAIL INTERNET HOGARES LOCACION PUNTO GEOGRAFICO
  15. 16. Cómo lo hacemos Una mirada hacia los Focus group
  16. 17. <ul><li>Una discusión cuidadosamente planificada para obtener la percepción de una determinada área de interés. </li></ul><ul><li>Busca conocer datos cualitativos en cuanto a sentimientos, percepciones y formas de pensar frente a productos, servicios u oportunidades. </li></ul>Un focus group:
  17. 18. <ul><li>“… Forma o técnica de investigación basada en la interacción …”. </li></ul>Un focus group: <ul><li>Por tanto lo que busca como resultados son: </li></ul><ul><ul><li>Tendencias. </li></ul></ul><ul><ul><li>Consensos. </li></ul></ul><ul><ul><li>Patrones comunes. </li></ul></ul><ul><ul><li>Lo que se repite. </li></ul></ul>
  18. 19. Para qué son apropiados los focus group: <ul><li>Comprender las diferencias en las perspectivas de las cosas. </li></ul><ul><li>Identificar factores influyentes (análisis de procesos, consumos, etc). </li></ul><ul><li>Escuchar diferentes ideas. </li></ul><ul><li>Recoger información base para luego realizar un estudio cuantitativo. </li></ul><ul><li>Para leer y profundizar en la data cuantitativa (explorar los drivers). </li></ul>
  19. 20. Mitos y realidades … <ul><li>La investigación o los estudios cualitativos no son sinónimo de focus group: </li></ul><ul><ul><li>Entrevistas en profundidad: énfasis en la individualidad del reporte y en la especificidad de la experiencia. </li></ul></ul>
  20. 21. Mitos y realidades … <ul><li>Los focus son sesgados pues convoca “voluntades”. </li></ul><ul><ul><li>Valor de un barrido en base a una adecuada segmentación. </li></ul></ul><ul><li>Las personas que asisten a los focus, aprenden el modus operandis del mismo. </li></ul><ul><ul><li>Asistencia de las personas a los focus debe estar mediado por un período de entre 3 y 6 meses dependiendo de la categoría de mercado que se estudia. </li></ul></ul>
  21. 22. Aspectos preliminares: <ul><li>Definición del grupo objetivo y selección de la muestra: </li></ul><ul><ul><li>Reclutamiento a través de contactadores. </li></ul></ul><ul><ul><li>Reclutamiento a través de listados o bases de datos. </li></ul></ul><ul><ul><li>Reclutamiento a través de Facebook. </li></ul></ul>
  22. 23. Desarrollo de un focus: <ul><li>Bienvenida e introducción: </li></ul><ul><ul><li>Presentación del moderador. </li></ul></ul><ul><ul><li>Breve presentación de los asistentes. </li></ul></ul><ul><ul><li>Explicación de la convocatoria. </li></ul></ul><ul><ul><li>Enunciado de normas. </li></ul></ul>
  23. 24. Desarrollo de un focus (cont.) <ul><li>Descongelamiento – acoplo grupal. </li></ul><ul><ul><li>Ejercicio inicial. </li></ul></ul><ul><ul><li>Tema general. </li></ul></ul><ul><li>Foco – desarrollo propiamente tal. </li></ul><ul><ul><li>Objetivos que vertebran mi estudio. </li></ul></ul><ul><li>Climax y Conclusión. </li></ul><ul><ul><li>Consenso, las grandes ideas. </li></ul></ul>
  24. 25. Análisis de la información (ANACO): <ul><li>Palabras, frases textuales. </li></ul><ul><li>Contexto. </li></ul><ul><li>Coherencia interna. </li></ul><ul><li>Frecuencia o amplitud de los comentarios. </li></ul><ul><li>Intensidad de los comentarios. </li></ul><ul><li>Especificidad de las respuestas. </li></ul><ul><li>Encontrar las grandes ideas. </li></ul>
  25. 26. Rol del moderador: <ul><li>Propiciar el ambiente. </li></ul><ul><li>Hacer preguntas. </li></ul><ul><li>Escuchar. </li></ul><ul><li>Mantener la conversación encausada en los objetivos. </li></ul><ul><li>Asegurar la participación de todos. </li></ul><ul><li>Creer en las declaraciones de los participantes. </li></ul>
  26. 27. Los roles dentro de los focus groups: Moderador Abstraído Negativo Sabelotodo Participativo tímido Acaparador-distractor

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