Prezentace šesté přednášky Marketingu v sociálních médiích (2013) na @stunome FF UK. O tom, jak skrze taktiku dospět ke stanoveným cílům strategie v sociálních médiích, jak a skrze které metriky naplňování těchto cílů měřit, jak pracovat s KPI a ROI. A dále pak práce s daty - monitoring, měření, analýzy a reporty. Nástroje pro monitoring základních metrik ale i všech zmínek/buzzu. Poté také co může značka získat z obousměrné komunikace v SM. Především může zlepšit customer care, vyhodnocovat hodnotu značky, získávat zpětnou vazbu, rychlá upozornění anebo může vyhodnocovat offline kampaně a hledat leady. V závěru je pak stručná prezentace výzkumu, který se týkal buzz monitoringu kolem českých mobilních operátorů a jeho užitečnosti.

1. Jak to změřit
Naplňování cílů strategie, měření, KPI, monitoring, analýzy
Marketing v sociálních médiích
Marie Dudziaková a Martin Jindra
6. hodina, 26. 03. 2013
FF UK / Studia nových médií / @stunome

2. Naplňování cílů
Monitoring
Analýza
Obousměrný kanál sm

3. Dospět k cílům skrze taktiku
zvýšení povědomí (awareness)
např. skrze: investice do displejové reklamy, navýšení počtů fanoušků, soutěž s
UGC, hlasovací soutěže
zvýšení prodejů (sales)
např. skrze: slevy a slevové kupony (FB Offers), call to buy, speciální limitované
nabídky, customizaci produktů, affiliate marketing
zvýšení loajality a zapojení (loyalty and engage)
např. skrze: navýšení počtu fanoušků (hl. FB talking about), podpora konverzace
(dotazy, ankety, dotazníky), výzkumy, zlepšení sentimentu ve zmínkách, získání
doporučení, zlepšení customer care

4. Naplňování cílů se měří skrze
metriky
Zdroj: Unilyzer.com

5. 1) základní obecné počty
- Ve skrze pro všechny společný druh počtů
• počet fanoušků
• počet likes/comment/shares
• retweet
• zhlédnutí videa
• prokliky na stránku (traffic)
• zobrazení stránky
• přihlášení odběru (newsletteru)
• stažení (např. e-book)
• hlasování
• upload (do soutěže)
• claim slevového kuponu
• počet zmínek
• ……………..

6. 2) klíčové ukazatele výkonu KPI
- Metriky spojené s efektivitou, které měří naplňování vlastních cílů
- Většinou relativní číslo - procentuální změna, podíl či poměr
- Srozumitelný, dlouhodobý ukazatel (ať je možné prokázat změnu v čase)
• reach/dosah příspěvků
• počet retweetů
• zodpovězení dotazů
• množství zmínek s positivním sentimentem
• konverzní poměr e-shopu
• počet odběratelů YT kanálu
• získaná doporučení
• ……………..
Zdroj: Dougleschan.com

7. 3) ROI – návratnost investice
č𝐢𝐬𝐭ý 𝐯ý𝐧𝐨𝐬
x 100 [%]
𝐧á𝐤𝐥𝐚𝐝𝐲 𝐧𝐚 𝐤𝐚𝐦𝐩𝐚ň
- Nižší ROI než 100% je ztráta
- Možnost porovnávat skrze kanály

8. obecný cíl metrika ukazatel nákladů
• imprese displejové reklamy
• dosah (FB post reach)
CPM - zobrazení
• zhlédnutí (YT video)
(pasivní) povědomí CPV - zhlédnutí
• návštěvnost webu
CPC - proklik
• počty vyhledávání
• …
• nákup
• uplatnění slevového kupónu
CPC - proklik
• vyplnění formuláře
CPL - lead
prodej • stáhnutí e-knihy
CPA - akce
• zatelefonování
CR - konverzní poměr
• registrace
• …
• počet komentářů
• počet odběrů
• retweet CTR - proklikovost
(aktivní) zapojení
• recenze/doporučení ?
• vyplněný dotazník
• …

9. Cíl – taktika – KPI – náklady

10. Práce s daty
• Monitoring – získávání dat
• Měření – kvantifikace signálů z dat
• Analýza – interpretace získaných dat a měření
• Report – strukturované předání informací klientovi, kolegům, nadřízeným

11. Monitoring SM
- Kvantitativní získávání dat
• pro získávání a vyhodnocování výše uvedených metrik
• pro naslouchání
A. Základní nástroje
B. Pokročilé nástroje
C. Nástroje pro buzz monitoring
Zdroj: Socialmeiamagic.com

12. a) Facebook insights
• počet fanoušků
• poměr mezi mluví o tom a počtem fanoušků
• mluví o tom/talking about
 nový fanoušek
 like/comment/share příspěvku stránky/Page
 odpověď na otázku nebo na událost
 zmínka názvu stránky/Page
 označení stránky/Page na fotce
 označení polohy

13. a) Facebook insights
• dosah/reach příspěvku - počet osob, kterým se načetl příspěvek v news feedu
 organický
 placený
 virální
• aktivní uživatelé/engaged users - kdekoliv klikli na příspěvek
 zvětšení fotky
 klik jinde (další komentáře, sdílet atd.)
 vygenerované příběhy (like/share/comment)
 negativní feedback - skrytí příspěvku, nahlášení
• lidé, kteří o tom mluví/talking about this - vytvořený příspěvek z příspěvku like/share/comment
• viralita = talking about this / reach - kolik zasažených lidí vytvořilo příspěvek

14. a) Twitter statistiky
• počet followerů
• počet tweetů
• TweetStats (a plno dalších nástrojů 3. stran)
 průměrně tweetů za den
 replies - odpovědi lidem
 top #hashtagy
• Klábosení statistiky
 počet @mention
• Klout
 číslo vlivu 1-100 napříč SM
 porovnání v rámci konkurence
 vliv fanoušků - ambasadorů

15. a) Youtube analytics
• zhlédnutí videa
• líbí/nelíbí video
• komentáře
• oblíbené video
• sdílení videa
• míra udržení publika u videa
• počet odběratelů kanálu
• celkový počet zhlédnutí v kanálu

16. a) Instagram Statigr.am
• počet followerů
• počet získaných likes
• počet komentářů
• počet otagovaných fotek s # týkajícím se značky

17. a) foursquare
• počet likes lidí
• special unlocks
• počet check-inů na vlastních venue
• unikátní zákazníci na venue
• like pro venue
• uložení listu
• like tipů

18. a) blogy
• počet odběratelů RSS (FeedBurner)
• počet přečtení příspěvků
• počty sdílení, komentářů, like příspěvků

19. B) Social Bakers
• základní statistiky nej profilů podle odvětví či země a podle SS
• Analytics pro
 především pro rychlé srovnávání s konkurencí
 indentifikace influencerů, témat, analýza příspěvků, response rate
 skóre FB stránky - vlastní metrika
B) zoomsphere

20. C) Ataxo social insider,
Buzzboot, Wunderman LP
• placené
• definice klíčových slov
• hledání napříč SM
• Vizualizace
• alerty, reporty
• desítky dalších ve světě: Alterian, Biz360,
Brandwatch, Nielson, Radian 6, ScoutLabs, Sysomos

21. C) Emerite vobid
• analyzuje (ne jen monitoruje) diskuse a zmínky v SM na internetu
• filtruje (i ručně) obsah a předává jen relativní informace
• vyhodnocuje sentiment
• identifikace opinionleaderů
• vyhodnocování KPI vč. ROI
• reportuje

22. Listening 1.0 vs 2.0
Listening 1.0
• nutnost absolutně definovat dataset klíčových slov
• špatné vyhodnocování sentimentu s ohledem na brand
• nemožnost určit influencery v úzce vymezených tématech
Listening 2.0
• vylepšit stroje (algoritmy) a přidat lidský faktor
• přidaná analýza nás dovede k “inteligenci zákazníků” - k jejich poznání
Zdroj: Converseon. Listening 2.0

23. Analýza
• ruční práce nad získanými daty
• určení důležitých informací z měření pro byznys
• hledání a pojmenování trendů
report
• srozumitelné předání dalším lidem - nadřízeným, klientovi, spolupracovníkům
• střídmé grafické provedení

24. Co může značka získat
nasloucháním?
• Péče o zákazníka
• Brand tracking
• Vyhodnocování kampaní
• Získávání podnětů a zpětné vazby
• Alertování
• Hledání leadů (potencionálních zákazníků)

25. 1) Péče o zákazníka
• Vyšší zásah zákazníků
• Komfortní prostředí pro zákazníka
• Levnější provoz

26. 2) Brand tracking
• awareness (počet zmínek, sdílení)
• positioning (klíčová slova, asociace, recenze)
• loyalty (množství fans)
• engagement (ambasadoři, ochota sdílet)

27. 3) Vyhodnocování kampaní
• Nastavit správná klíčová slova
• Vyhodnocovat sentiment
• Množství zmínek, sdílení, zhlédnutí

28. 4) Zpětná vazba, podněty
• Inovace, vylepšení, testování
• Zádrhel: redistribuce příslušným oddělením

29. 5) Alertování
• Výpadky, chyby, testování
• -> crowdsourcing

30. Výzkum: značky operátorů
• 4Q 2010 a 1Q 2011
• Monitoring zmínek přes Ataxo Social Insider
• Kvantitativní sběr a kvalitativní analýza
• 26 889 deduplikovaných zmínek
• U ¼ ručně určen sentiment

31. Poměr sentimentu
negativní; 16%
positivní
positivní; 9%
neutrální
negativní
neutrální; 75%

32. Množství zmínek podle značek
Vodafone; 13555
O2; 7686
T-mobile
O2
Vodafone
T-mobile; 5648

33. Množství zmínek v čase podle značek
2000
T-mobile O2 Vodafone
1800
1600
1400
1200
1000
800
600
400
počet zmínek
200
0

34. Celkový sentiment značek v čase
40
T-mobile O2 Vodafone
30
20
10
0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26
sentiment
-10
-20
-30
-40
-50
-60
týdny 4Q 2010 a 1Q 2011

35. T-mobile - množství zmínek s vyhodnoceným
sentimentem podle týdnů
positivní sentiment negativní sentiment neutrální sentiment
množství zmínek s vyhodnoceným sentimentem
-100 -50 0 50 100 150 200
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
týdny 4Q 2010 a 1Q 2011
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26

36. • Kompletní výzkum působení značek mobilních operátoru v SM na
www.makevision.net
Social Media ROI Social Media Metrics Secrets Social Media Metrics
Olivier Blanchard John Levott Jim Sterne