MvSM: 6) Jak to změřit - měření a monitoring sociálních médií

3,181 views

Published on

Prezentace šesté přednášky Marketingu v sociálních médiích (2013) na @stunome FF UK. O tom, jak skrze taktiku dospět ke stanoveným cílům strategie v sociálních médiích, jak a skrze které metriky naplňování těchto cílů měřit, jak pracovat s KPI a ROI. A dále pak práce s daty - monitoring, měření, analýzy a reporty. Nástroje pro monitoring základních metrik ale i všech zmínek/buzzu. Poté také co může značka získat z obousměrné komunikace v SM. Především může zlepšit customer care, vyhodnocovat hodnotu značky, získávat zpětnou vazbu, rychlá upozornění anebo může vyhodnocovat offline kampaně a hledat leady. V závěru je pak stručná prezentace výzkumu, který se týkal buzz monitoringu kolem českých mobilních operátorů a jeho užitečnosti.

Published in: Education
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
3,181
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
2,113
Actions
Shares
0
Downloads
18
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

MvSM: 6) Jak to změřit - měření a monitoring sociálních médií

  1. 1. Jak to změřitNaplňování cílů strategie, měření, KPI, monitoring, analýzy Marketing v sociálních médiích Marie Dudziaková a Martin Jindra 6. hodina, 26. 03. 2013 FF UK / Studia nových médií / @stunome
  2. 2. Naplňování cílůMonitoringAnalýzaObousměrný kanál sm
  3. 3. Dospět k cílům skrze taktikuzvýšení povědomí (awareness) např. skrze: investice do displejové reklamy, navýšení počtů fanoušků, soutěž s UGC, hlasovací soutěžezvýšení prodejů (sales) např. skrze: slevy a slevové kupony (FB Offers), call to buy, speciální limitované nabídky, customizaci produktů, affiliate marketingzvýšení loajality a zapojení (loyalty and engage) např. skrze: navýšení počtu fanoušků (hl. FB talking about), podpora konverzace (dotazy, ankety, dotazníky), výzkumy, zlepšení sentimentu ve zmínkách, získání doporučení, zlepšení customer care
  4. 4. Naplňování cílů se měří skrzemetriky Zdroj: Unilyzer.com
  5. 5. 1) základní obecné počty - Ve skrze pro všechny společný druh počtů• počet fanoušků• počet likes/comment/shares• retweet• zhlédnutí videa• prokliky na stránku (traffic)• zobrazení stránky• přihlášení odběru (newsletteru)• stažení (např. e-book)• hlasování• upload (do soutěže)• claim slevového kuponu• počet zmínek• ……………..
  6. 6. 2) klíčové ukazatele výkonu KPI - Metriky spojené s efektivitou, které měří naplňování vlastních cílů - Většinou relativní číslo - procentuální změna, podíl či poměr - Srozumitelný, dlouhodobý ukazatel (ať je možné prokázat změnu v čase)• reach/dosah příspěvků• počet retweetů• zodpovězení dotazů• množství zmínek s positivním sentimentem• konverzní poměr e-shopu• počet odběratelů YT kanálu• získaná doporučení• …………….. Zdroj: Dougleschan.com
  7. 7. 3) ROI – návratnost investice č𝐢𝐬𝐭ý 𝐯ý𝐧𝐨𝐬 x 100 [%] 𝐧á𝐤𝐥𝐚𝐝𝐲 𝐧𝐚 𝐤𝐚𝐦𝐩𝐚ň - Nižší ROI než 100% je ztráta - Možnost porovnávat skrze kanály
  8. 8. obecný cíl metrika ukazatel nákladů • imprese displejové reklamy • dosah (FB post reach) CPM - zobrazení • zhlédnutí (YT video)(pasivní) povědomí CPV - zhlédnutí • návštěvnost webu CPC - proklik • počty vyhledávání • … • nákup • uplatnění slevového kupónu CPC - proklik • vyplnění formuláře CPL - leadprodej • stáhnutí e-knihy CPA - akce • zatelefonování CR - konverzní poměr • registrace • … • počet komentářů • počet odběrů • retweet CTR - proklikovost(aktivní) zapojení • recenze/doporučení ? • vyplněný dotazník • …
  9. 9. Cíl – taktika – KPI – náklady
  10. 10. Práce s daty• Monitoring – získávání dat• Měření – kvantifikace signálů z dat• Analýza – interpretace získaných dat a měření• Report – strukturované předání informací klientovi, kolegům, nadřízeným
  11. 11. Monitoring SM- Kvantitativní získávání dat• pro získávání a vyhodnocování výše uvedených metrik• pro nasloucháníA. Základní nástrojeB. Pokročilé nástrojeC. Nástroje pro buzz monitoring Zdroj: Socialmeiamagic.com
  12. 12. a) Facebook insights• počet fanoušků• poměr mezi mluví o tom a počtem fanoušků• mluví o tom/talking about  nový fanoušek  like/comment/share příspěvku stránky/Page  odpověď na otázku nebo na událost  zmínka názvu stránky/Page  označení stránky/Page na fotce  označení polohy
  13. 13. a) Facebook insights• dosah/reach příspěvku - počet osob, kterým se načetl příspěvek v news feedu  organický  placený  virální• aktivní uživatelé/engaged users - kdekoliv klikli na příspěvek  zvětšení fotky  klik jinde (další komentáře, sdílet atd.)  vygenerované příběhy (like/share/comment)  negativní feedback - skrytí příspěvku, nahlášení• lidé, kteří o tom mluví/talking about this - vytvořený příspěvek z příspěvku like/share/comment• viralita = talking about this / reach - kolik zasažených lidí vytvořilo příspěvek
  14. 14. a) Twitter statistiky• počet followerů• počet tweetů• TweetStats (a plno dalších nástrojů 3. stran)  průměrně tweetů za den  replies - odpovědi lidem  top #hashtagy• Klábosení statistiky  počet @mention• Klout  číslo vlivu 1-100 napříč SM  porovnání v rámci konkurence  vliv fanoušků - ambasadorů
  15. 15. a) Youtube analytics• zhlédnutí videa• líbí/nelíbí video• komentáře• oblíbené video• sdílení videa• míra udržení publika u videa• počet odběratelů kanálu• celkový počet zhlédnutí v kanálu
  16. 16. a) Instagram Statigr.am• počet followerů• počet získaných likes• počet komentářů• počet otagovaných fotek s # týkajícím se značky
  17. 17. a) foursquare• počet likes lidí• special unlocks• počet check-inů na vlastních venue• unikátní zákazníci na venue• like pro venue• uložení listu• like tipů
  18. 18. a) blogy• počet odběratelů RSS (FeedBurner)• počet přečtení příspěvků• počty sdílení, komentářů, like příspěvků
  19. 19. B) Social Bakers• základní statistiky nej profilů podle odvětví či země a podle SS• Analytics pro  především pro rychlé srovnávání s konkurencí  indentifikace influencerů, témat, analýza příspěvků, response rate  skóre FB stránky - vlastní metrikaB) zoomsphere
  20. 20. C) Ataxo social insider,Buzzboot, Wunderman LP• placené• definice klíčových slov• hledání napříč SM• Vizualizace• alerty, reporty• desítky dalších ve světě: Alterian, Biz360,Brandwatch, Nielson, Radian 6, ScoutLabs, Sysomos
  21. 21. C) Emerite vobid• analyzuje (ne jen monitoruje) diskuse a zmínky v SM na internetu• filtruje (i ručně) obsah a předává jen relativní informace• vyhodnocuje sentiment• identifikace opinionleaderů• vyhodnocování KPI vč. ROI• reportuje
  22. 22. Listening 1.0 vs 2.0Listening 1.0• nutnost absolutně definovat dataset klíčových slov• špatné vyhodnocování sentimentu s ohledem na brand• nemožnost určit influencery v úzce vymezených tématechListening 2.0• vylepšit stroje (algoritmy) a přidat lidský faktor• přidaná analýza nás dovede k “inteligenci zákazníků” - k jejich poznání Zdroj: Converseon. Listening 2.0
  23. 23. Analýza• ruční práce nad získanými daty• určení důležitých informací z měření pro byznys• hledání a pojmenování trendůreport• srozumitelné předání dalším lidem - nadřízeným, klientovi, spolupracovníkům• střídmé grafické provedení
  24. 24. Co může značka získatnasloucháním?• Péče o zákazníka• Brand tracking• Vyhodnocování kampaní• Získávání podnětů a zpětné vazby• Alertování• Hledání leadů (potencionálních zákazníků)
  25. 25. 1) Péče o zákazníka• Vyšší zásah zákazníků• Komfortní prostředí pro zákazníka• Levnější provoz
  26. 26. 2) Brand tracking• awareness (počet zmínek, sdílení)• positioning (klíčová slova, asociace, recenze)• loyalty (množství fans)• engagement (ambasadoři, ochota sdílet)
  27. 27. 3) Vyhodnocování kampaní• Nastavit správná klíčová slova• Vyhodnocovat sentiment• Množství zmínek, sdílení, zhlédnutí
  28. 28. 4) Zpětná vazba, podněty• Inovace, vylepšení, testování• Zádrhel: redistribuce příslušným oddělením
  29. 29. 5) Alertování• Výpadky, chyby, testování• -> crowdsourcing
  30. 30. Výzkum: značky operátorů• 4Q 2010 a 1Q 2011• Monitoring zmínek přes Ataxo Social Insider• Kvantitativní sběr a kvalitativní analýza• 26 889 deduplikovaných zmínek• U ¼ ručně určen sentiment
  31. 31. Poměr sentimentu negativní; 16% positivní positivní; 9% neutrální negativníneutrální; 75%
  32. 32. Množství zmínek podle značek Vodafone; 13555O2; 7686 T-mobile O2 Vodafone T-mobile; 5648
  33. 33. Množství zmínek v čase podle značek 2000 T-mobile O2 Vodafone 1800 1600 1400 1200 1000 800 600 400počet zmínek 200 0
  34. 34. Celkový sentiment značek v čase 40 T-mobile O2 Vodafone 30 20 10 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26sentiment -10 -20 -30 -40 -50 -60 týdny 4Q 2010 a 1Q 2011
  35. 35. T-mobile - množství zmínek s vyhodnoceným sentimentem podle týdnů positivní sentiment negativní sentiment neutrální sentiment množství zmínek s vyhodnoceným sentimentem -100 -50 0 50 100 150 200 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11týdny 4Q 2010 a 1Q 2011 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26
  36. 36. • Kompletní výzkum působení značek mobilních operátoru v SM na www.makevision.netSocial Media ROI Social Media Metrics Secrets Social Media MetricsOlivier Blanchard John Levott Jim Sterne

×