Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

MvSM 2014: 7) Cíle, metriky a monitoring v SM

3,759 views

Published on

Prezentace sedmé přednášky Marketingu v sociálních médiích (2014) na @stunome FF UK. O tom, že, než se značka pustí do vod sociálních médií, musí si stanovit nějaké důvody a cíle. Tyto cíle se naplňují skrze konkrétní marketingové taktiky, přičemž jejich průběh je vyhodnocován metrikami základními či takovými, které ukazují na výkon (KPI) a efektivnost (ROI). Jaké jsou konkrétní metriky pro jednotlivá socmédia a jak provádět buzz monitoring.

Published in: Education
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

MvSM 2014: 7) Cíle, metriky a monitoring v SM

  1. 1. Marketing v sociálních médiích FF UK | Studia nových médií | @stunome PhDr. Máša Dudziaková PhDr. Martin matez Jindra Jak to změřit 7. hodina 1. 4. 2014 Naplňování cílů, metriky, monitoring
  2. 2. Dají se cíle v SM měřit?
  3. 3. SM plní i velké obchodní cíle
  4. 4. ● 0/ Ve strategii si stanovit cíle ● 1/ => Skrze taktiku tyto cíle naplňovat ● 2/ => Skrze metriky sledovat cestu při naplňování ● 3/ => Vyhodnotit návratnost Všechno má by mělo mít svůj cíl CÍLtaktika metriky ?$
  5. 5. 1. Zvýšení povědomí (Awareness) ● taktiky: investice do displejové reklamy, navýšení počtů fanoušků, soutěž s UGC, hlasovací soutěže, … 2. Zvýšení prodejů (Sales) ● taktiky: slevy a slevové kupony (FB Offers), call to buy, speciální limitované nabídky, customizaci produktů, affiliate marketing, … 3. Zvýšení loajality a zapojení (Loyalty a Engage) ● taktiky: navýšení počtu fanoušků (hl. FB talking about), podpora konverzace (dotazy, ankety, dotazníky), výzkumy, zlepšení sentimentu ve zmínkách, získání doporučení, zlepšení customer care, … Cíle značky v SM
  6. 6. 1/ Zvyšovat povědomí
  7. 7. 2/ Prodávat
  8. 8. 3/ Budovat komunitu
  9. 9. ● Záleží na cíli, na značce, na vás, na rozpočtu, na kreativitě a na efektivnosti Která taktika je nejlepší?
  10. 10. Naplňování se měří skrze metriky Zdroj: Unilyzer.com 1. Základní počty 2. Ukazatele výkonu (KPI) 3. Návratnost investice (ROI)
  11. 11. Veskrze pro všechny stejné metriky ● počet fanoušků/followerů/odběratelů ● počet likes/comment/shares ● retweety ● zhlédnutí videa ● prokliky na stránku (traffic) ● zobrazení stránky webu ● přihlášení odběru (newsletteru) ● stažení (např. e-book) ● hlasování ● upload (do soutěže) ● claim slevového kuponu ● počet zmínek, ……… 1/ Základní obecné počty
  12. 12. ● Metriky spojené s efektivitou, které měří naplňování vlastních cílů ● Většinou relativní číslo - procentuální změna, podíl či poměr ● Srozumitelný, dlouhodobý ukazatel (pro prokázání změny v čase) ● reach/dosah příspěvků ● počet retweetů ● zodpovězení dotazů ● množství zmínek s positivním sentimentem ● konverzní poměr e-shopu ● počet odběratelů YT kanálu ● získaná doporučení ● ……………. 2/ Klíčové ukazatele výkonu (KPI) Zdroj: Dougleschan.com
  13. 13. ● Nižší ROI než 100% je ztráta ● Možnost porovnávat skrze kanály 3/ Návratnost investice (ROI) č𝐢𝐬𝐭ý 𝐯ý𝐧𝐨𝐬 𝐧á𝐤𝐥𝐚𝐝𝐲 𝐧𝐚 𝐤𝐚𝐦𝐩𝐚ň x 100 [%]
  14. 14. Obecný cíl > metrika > náklady obecný cíl metrika ukazatel nákladů (pasivní) povědomí • imprese displejové reklamy • dosah (FB post reach) • zhlédnutí (YT video) • návštěvnost webu • počty vyhledávání CPM - zobrazení CPV - zhlédnutí CPC - proklik prodej • nákup • uplatnění slevového kupónu • vyplnění formuláře • stáhnutí e-knihy • zatelefonování • registrace CPC - proklik CPL - lead CPA - akce CR - konverzní poměr (aktivní) zapojení • počet komentářů • počet odběrů • retweet • recenze/doporučení • vyplněný dotazník CTR - proklikovost ?
  15. 15. Cíl > Taktika > KPI > ROI A co vaše značky?
  16. 16. Práce s daty
  17. 17. • Monitoring – získávání dat • Měření – kvantifikace signálů z dat (KPI) • Analýza – interpretace získaných dat a měření • Report – strukturované předání informací klientovi, kolegům, nadřízeným Práce s daty
  18. 18. ● Kvantitativní získávání dat ● pro získávání a vyhodnocování výše uvedených metrik ● pro naslouchání ● 1.0/ Základní nástroje ● 2.0/ Pokročilé nástroje ● 3.0/ Nástroje pro buzz monitoring Monitoring a měření SM Zdroj: Socialmeiamagic.com
  19. 19. ● Přehled metrik na týdenní bázi ● Počet fanoušků a odebrání, zdroje fanoušků ● Dosah ne/placených příspěvků, zaujetí ● Návštěvnost Timeliny, záložek a zdroje ● Příspěvky a jejich dosah a zaujetí (+ placený dosah a zájem) ● Lidé: demografie fanoušků, zasažených a zaujatých 1.1/ Facebook Insights
  20. 20. ● Za co unlike? ● Nejpoutavější příspěvky: Engagement rate ● Kdy jsou fanoušci stránky online? ● Porovnání úspěšnosti (dosah/zaujetí) typů postu ● Talking about je mrtvá metrika 1.1/ Facebook Insights
  21. 21. Počet followerů a tweetů ● TweetStats (a plno dalších nástrojů 3. stran)  průměrně tweetů za den  replies - odpovědi lidem  top #hashtagy ● Klábosení statistiky  žebříčky CZ/SK uživatelů ● Klout.com  číslo vlivu 1-100 napříč SM  porovnání s konkurencí  vliv fanoušků - ambasadorů 1.2/ Statistiky pro Twitter Zdroj: @Medvidekpu
  22. 22. ● Zhlédnutí videa ● Líbí/nelíbí video ● Míra udržení publika u videa ● Komentáře ● Oblíbené video ● Sdílení videa ● Počet odběratelů kanálu ● Celkový počet zhlédnutí v kanálu 1.3/ YouTube Analytics
  23. 23. ● Statigra.am ● počet followerů ● počet získaných likes ● počet komentářů ● počet otagovaných fotek s # ● Obrazeni.cz ● nej fotky a hashtagy v CZ/SK 1.4/ Statistiky pro Instagram
  24. 24. ● Venues: lajkování, uložení, dislajkování ● Specials: zhlédnutí, získání ● Tips: zhlédnutí, lajkování, uložení ● Lists: zhlédnutí, uložení ● Zákazníci: check-iny ● Univerzita Karlova (foursquare.com/cunicz) ● 1 466 followerů ● 107 venues ● 104 148 check-inů ● 8 221 unikátních návštěvníků ● 19 tipů zhlédnuto 5 860x ● Nejlajkovaněší: Filozofická fakulta ● Nejdislajkovanější: Bufet Jinonice 1.5/ Foursquare for Business
  25. 25. ● Počet odběratelů RSS (FeedBurner) ● Počet přečtení příspěvků ● Počty sdílení, komentářů, like příspěvků 1.6/ Blogy
  26. 26. SocialBakers.com ● základní statistiky nej profilů podle odvětví či země a podle SM ● Analytics pro ● především pro rychlé srovnávání s konkurencí ● indentifikace influencerů, témat, analýza příspěvků, response rate ● skóre FB stránky - vlastní metrika Zoomsphere.com Charts 2.0 Pokročilé nástroje
  27. 27. ● Upozornění na zmínky na internetu ● Použití operátorů jako OR AND “” - site: ● Odebírání i skrze RSS -> následné ukládání do Google Dokumentů 3.1 Google Alerts
  28. 28. Social Insider, Buzzboot, Wunderman LP ● Placené ● Definice klíčových slov ● hledání napříč SM ● Vizualizace ● Alerty, reporty ● Desítky dalších ve světě: Alterian, Biz360, Brandwatch, Nielson, Radian 6, ScoutLabs, Sysomos Emerite.cz SOCIO ● ručně tříděné zmínky 3.2 Buzz monitoring
  29. 29. Listening 1.0 • nutnost absolutně definovat dataset klíčových slov • špatné vyhodnocování sentimentu s ohledem na brand • nemožnost určit influencery v úzce vymezených tématech Listening 2.0 • vylepšit stroje (algoritmy) a přidat lidský faktor • přidaná analýza nás dovede k “inteligenci zákazníků” - k jejich poznání Listening 1.0 vs 2.0 Zdroj: Converseon. Listening 2.0
  30. 30. Analýza vs Report Analýza ● Ruční práce nad získanými daty ● Určení důležitých informací z měření pro byznys ● Hledání a pojmenování trendů Report ● Srozumitelné předání dalším lidem - nadřízeným, klientovi, spolupracovníkům ● Střídmé grafické provedení
  31. 31. Výzkum Značky mobilních operátorů
  32. 32. ● 4Q 2010 a 1Q 2011 ● Monitoring zmínek přes Ataxo Social Insider ● Kvantitativní sběr a kvalitativní analýza ● 26 889 deduplikovaných zmínek ● U ¼ ručně určen sentiment Výzkum operátorů
  33. 33. positivní; 9% neutrální; 75% negativní; 16% Poměr sentimentu positivní neutrální negativní
  34. 34. T-mobile; 5648 O2; 7686 Vodafone; 13555 Množství zmínek podle značek T-mobile O2 Vodafone
  35. 35. 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 1800 2000 početzmínek Množství zmínek v čase podle značek T-mobile O2 Vodafone
  36. 36. -60 -50 -40 -30 -20 -10 0 10 20 30 40 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 sentiment týdny 4Q 2010 a 1Q 2011 Celkový sentiment značek v čase T-mobile O2 Vodafone
  37. 37. -100 -50 0 50 100 150 200 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 množství zmínek s vyhodnoceným sentimentem týdny4Q2010a1Q2011 T-mobile - množství zmínek s vyhodnoceným sentimentem podle týdnů positivní sentiment negativní sentiment neutrální sentiment
  38. 38. Kompletní výzkum působení značek mobilních operátoru v SM na www.makevision.net Další zdroje Social Media ROI Olivier Blanchard Social Media Metrics Secrets John Levott Social Media Metrics Jim Sterne
  39. 39. Díky za zhlédnutí! Máša Dudziaková @Mascha_Dudu dudziakova@gmail.com www.about.me/dudziakova Matez Jindra @matez_jindra matez.jindra@gmail.com www.makevision.net #MvSM www.makevision.net/socialmedia

×