Marketing v sociálních médiích
FF UK | Studia nových médií | @stunome
PhDr. Máša Dudziaková
PhDr. Martin matez Jindra
Jak to změřit
7. hodina
1. 4. 2014
Naplňování cílů, metriky, monitoring

Dají se cíle v SM měřit?

SM plní i velké obchodní cíle

● 0/ Ve strategii si stanovit cíle
● 1/ => Skrze taktiku tyto cíle naplňovat
● 2/ => Skrze metriky sledovat cestu při naplňování
● 3/ => Vyhodnotit návratnost
Všechno má by mělo mít svůj cíl
CÍLtaktika
metriky
?$

1. Zvýšení povědomí (Awareness)
● taktiky: investice do displejové reklamy, navýšení počtů
fanoušků, soutěž s UGC, hlasovací soutěže, …
2. Zvýšení prodejů (Sales)
● taktiky: slevy a slevové kupony (FB Offers), call to buy,
speciální limitované nabídky, customizaci produktů, affiliate
marketing, …
3. Zvýšení loajality a zapojení (Loyalty a Engage)
● taktiky: navýšení počtu fanoušků (hl. FB talking about),
podpora konverzace (dotazy, ankety, dotazníky), výzkumy,
zlepšení sentimentu ve zmínkách, získání doporučení, zlepšení
customer care, …
Cíle značky v SM

1/ Zvyšovat povědomí

2/ Prodávat

3/ Budovat komunitu

● Záleží na cíli, na značce, na vás, na rozpočtu, na
kreativitě a na efektivnosti
Která taktika je nejlepší?

Naplňování se měří skrze metriky
Zdroj: Unilyzer.com
1. Základní počty
2. Ukazatele výkonu (KPI)
3. Návratnost investice (ROI)

Veskrze pro všechny stejné metriky
● počet fanoušků/followerů/odběratelů
● počet likes/comment/shares
● retweety
● zhlédnutí videa
● prokliky na stránku (traffic)
● zobrazení stránky webu
● přihlášení odběru (newsletteru)
● stažení (např. e-book)
● hlasování
● upload (do soutěže)
● claim slevového kuponu
● počet zmínek, ………
1/ Základní obecné počty

● Metriky spojené s efektivitou, které měří naplňování vlastních cílů
● Většinou relativní číslo - procentuální změna, podíl či poměr
● Srozumitelný, dlouhodobý ukazatel (pro prokázání změny v čase)
● reach/dosah příspěvků
● počet retweetů
● zodpovězení dotazů
● množství zmínek s positivním sentimentem
● konverzní poměr e-shopu
● počet odběratelů YT kanálu
● získaná doporučení
● …………….
2/ Klíčové ukazatele výkonu (KPI)
Zdroj: Dougleschan.com

● Nižší ROI než 100% je ztráta
● Možnost porovnávat skrze kanály
3/ Návratnost investice (ROI)
č𝐢𝐬𝐭ý 𝐯ý𝐧𝐨𝐬
𝐧á𝐤𝐥𝐚𝐝𝐲 𝐧𝐚 𝐤𝐚𝐦𝐩𝐚ň
x 100 [%]

Obecný cíl > metrika > náklady
obecný cíl metrika ukazatel nákladů
(pasivní) povědomí
• imprese displejové reklamy
• dosah (FB post reach)
• zhlédnutí (YT video)
• návštěvnost webu
• počty vyhledávání
CPM - zobrazení
CPV - zhlédnutí
CPC - proklik
prodej
• nákup
• uplatnění slevového kupónu
• vyplnění formuláře
• stáhnutí e-knihy
• zatelefonování
• registrace
CPC - proklik
CPL - lead
CPA - akce
CR - konverzní poměr
(aktivní) zapojení
• počet komentářů
• počet odběrů
• retweet
• recenze/doporučení
• vyplněný dotazník
CTR - proklikovost
?

Cíl > Taktika > KPI > ROI
A co vaše značky?

Práce s daty

• Monitoring – získávání dat
• Měření – kvantifikace signálů z dat (KPI)
• Analýza – interpretace získaných dat a měření
• Report – strukturované předání informací
klientovi, kolegům, nadřízeným
Práce s daty

● Kvantitativní získávání dat
● pro získávání a vyhodnocování výše uvedených metrik
● pro naslouchání
● 1.0/ Základní nástroje
● 2.0/ Pokročilé nástroje
● 3.0/ Nástroje pro buzz monitoring
Monitoring a měření SM
Zdroj: Socialmeiamagic.com

● Přehled metrik na týdenní bázi
● Počet fanoušků a odebrání, zdroje fanoušků
● Dosah ne/placených příspěvků, zaujetí
● Návštěvnost Timeliny, záložek a zdroje
● Příspěvky a jejich dosah a zaujetí (+ placený dosah a zájem)
● Lidé: demografie fanoušků, zasažených a zaujatých
1.1/ Facebook Insights

● Za co unlike?
● Nejpoutavější příspěvky: Engagement rate
● Kdy jsou fanoušci stránky online?
● Porovnání úspěšnosti (dosah/zaujetí) typů postu
● Talking about je mrtvá metrika
1.1/ Facebook Insights

Počet followerů a tweetů
● TweetStats (a plno dalších nástrojů 3. stran)
 průměrně tweetů za den
 replies - odpovědi lidem
 top #hashtagy
● Klábosení statistiky
 žebříčky CZ/SK uživatelů
● Klout.com
 číslo vlivu 1-100 napříč SM
 porovnání s konkurencí
 vliv fanoušků - ambasadorů
1.2/ Statistiky pro Twitter
Zdroj: @Medvidekpu

● Zhlédnutí videa
● Líbí/nelíbí video
● Míra udržení publika u videa
● Komentáře
● Oblíbené video
● Sdílení videa
● Počet odběratelů kanálu
● Celkový počet zhlédnutí v kanálu
1.3/ YouTube Analytics

● Statigra.am
● počet followerů
● počet získaných likes
● počet komentářů
● počet otagovaných fotek s #
● Obrazeni.cz
● nej fotky a hashtagy v CZ/SK
1.4/ Statistiky pro Instagram

● Venues: lajkování, uložení, dislajkování
● Specials: zhlédnutí, získání
● Tips: zhlédnutí, lajkování, uložení
● Lists: zhlédnutí, uložení
● Zákazníci: check-iny
● Univerzita Karlova (foursquare.com/cunicz)
● 1 466 followerů
● 107 venues
● 104 148 check-inů
● 8 221 unikátních návštěvníků
● 19 tipů zhlédnuto 5 860x
● Nejlajkovaněší: Filozofická fakulta
● Nejdislajkovanější: Bufet Jinonice
1.5/ Foursquare for Business

● Počet odběratelů RSS (FeedBurner)
● Počet přečtení příspěvků
● Počty sdílení, komentářů, like příspěvků
1.6/ Blogy

SocialBakers.com
● základní statistiky nej profilů podle odvětví či země a podle SM
● Analytics pro
● především pro rychlé srovnávání s konkurencí
● indentifikace influencerů, témat, analýza příspěvků, response rate
● skóre FB stránky - vlastní metrika
Zoomsphere.com Charts
2.0 Pokročilé nástroje

● Upozornění na zmínky na internetu
● Použití operátorů jako OR AND “” - site:
● Odebírání i skrze RSS -> následné ukládání do
Google Dokumentů
3.1 Google Alerts

Social Insider, Buzzboot, Wunderman LP
● Placené
● Definice klíčových slov
● hledání napříč SM
● Vizualizace
● Alerty, reporty
● Desítky dalších ve světě: Alterian,
Biz360, Brandwatch, Nielson,
Radian 6, ScoutLabs, Sysomos
Emerite.cz SOCIO
● ručně tříděné zmínky
3.2 Buzz monitoring

Listening 1.0
• nutnost absolutně definovat dataset klíčových slov
• špatné vyhodnocování sentimentu s ohledem na brand
• nemožnost určit influencery v úzce vymezených tématech
Listening 2.0
• vylepšit stroje (algoritmy) a přidat lidský faktor
• přidaná analýza nás dovede k “inteligenci zákazníků” - k jejich
poznání
Listening 1.0 vs 2.0
Zdroj: Converseon. Listening 2.0

Analýza vs Report
Analýza
● Ruční práce nad získanými daty
● Určení důležitých informací z měření pro byznys
● Hledání a pojmenování trendů
Report
● Srozumitelné předání dalším lidem - nadřízeným,
klientovi, spolupracovníkům
● Střídmé grafické provedení

Výzkum
Značky mobilních operátorů

● 4Q 2010 a 1Q 2011
● Monitoring zmínek přes Ataxo Social Insider
● Kvantitativní sběr a kvalitativní analýza
● 26 889 deduplikovaných zmínek
● U ¼ ručně určen sentiment
Výzkum operátorů

positivní; 9%
neutrální; 75%
negativní; 16%
Poměr sentimentu
positivní
neutrální
negativní

T-mobile; 5648
O2; 7686
Vodafone; 13555
Množství zmínek podle značek
T-mobile
O2
Vodafone

0
200
400
600
800
1000
1200
1400
1600
1800
2000
početzmínek
Množství zmínek v čase podle značek
T-mobile O2 Vodafone

-60
-50
-40
-30
-20
-10
0
10
20
30
40
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26
sentiment
týdny 4Q 2010 a 1Q 2011
Celkový sentiment značek v čase
T-mobile O2 Vodafone

-100 -50 0 50 100 150 200
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
množství zmínek s vyhodnoceným sentimentem
týdny4Q2010a1Q2011
T-mobile - množství zmínek s vyhodnoceným
sentimentem podle týdnů
positivní sentiment negativní sentiment neutrální sentiment

Kompletní výzkum působení značek mobilních operátoru v
SM na www.makevision.net
Další zdroje
Social Media ROI
Olivier Blanchard
Social Media Metrics Secrets
John Levott
Social Media Metrics
Jim Sterne

Díky za zhlédnutí!
Máša Dudziaková
@Mascha_Dudu
dudziakova@gmail.com
www.about.me/dudziakova
Matez Jindra
@matez_jindra
matez.jindra@gmail.com
www.makevision.net
#MvSM
www.makevision.net/socialmedia