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La SocialMediAbility delle Aziende Italiane: The Visual Data Era

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Torna l’appuntamento con La SocialMediAbility delle Aziende Italiane, ricerca promossa dall’Osservatorio sui Social Media dell’Università IULM. Giunta alla V edizione, l’indagine risponde all’obiettivo di mappare nel tempo l’uso che le aziende di questo Paese fanno dei social media. Il focus di questa edizione è posto sui contenuti visivi (fotografie e video), veri dominatori di questo tempo che, nel loro susseguirsi, danno vita ad un intreccio di storie personali e aziendali destinate a creare la trama di un nuovo tessuto comunicativo e sociale.

Published in: Education
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La SocialMediAbility delle Aziende Italiane: The Visual Data Era

  1. 1. SOCIALMEDIABILITY DELLE AZIENDE ITALIANE Ricerca Osservatorio IULM: THE VISUAL DATA ERA a cura di Guido Di Fraia
  2. 2. OBIETTIVI E METODOLOGIA Campione di analisi
  3. 3. 3 V EDIZIONE DELLA RICERCA OSSERVATORIO 720 Aziende analizzate, di cui: 120 Banche 120 Hospitality 120 Arredamento Cura della persona 120 120 Alimentali 120 Abbigliamento Approccio quantitativo/qualitativo Ricerca campionaria: non problema auto-selezione Periodo di osservazione: 15 Ottobre – 15 Dicembre 2018
  4. 4. OBIETTIVI DI RICERCA Esplorare quanto e come le aziende italiane utilizzano i social media per attività di marketing, comunicazione e relazione con gli utenti. In particolare indagare: • Tassi di penetrazione dell’uso dei canali social • Social media maggiormente utilizzati • Content management e strategie di comunicazione attuate sui social • Storytelling generato dalle aziende all’interno dei canali social • Livelli di efficacia raggiunti • Competenze dimostrate dai vari brand nell’uso dei canali social per attività di marketing, comunicazione e relazione: indice di SocialMediAbility 4
  5. 5. Valutazione quali-quantitativa di tutti i social media aziendali compresi nel campione condotta attraverso: • Analisi e interpretazione del contenuto (come inchiesta) della presenza social delle aziende attraverso schede di analisi costruite ad-hoc • Rilevazione dei KPI di performance attraverso la piattaforma Social Analytics di • Ricostruzione dello storytellling aziendale condotta utilizzando il modello della Pentade Narrativa di Burke • Ricomposizione delle metriche rilevate nell’indice sintetico di SocialMediAbility METODOLOGIA 5
  6. 6. PRESENZE WEB
  7. 7. POSSESSO DI UN SITO WEB sul totale del campione 2019 720 Aziende analizzate L’azienda ha un sito di brand/istituzionale? 13,0% 86,8% No SI 7
  8. 8. L’azienda ha un sito di brand/istituzionale? POSSESSO DI UN SITO WEB per dimensione 77,7% 91,9% 97,1% 22,3% 7,6% 2,9% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% piccola media grande No SI 8
  9. 9. 99,1% 91,3% 89,2% 83,6% 80,5% 77,5% 0,9% 8,7% 10,8% 16,4% 19,5% 22,5% 0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0% 80,0% 90,0% 100,0% Banche Alimentare Arredamento Hospitality Moda Cura della persona No SI POSSESSO DI UN SITO WEB per singolo settore L’azienda ha un sito di brand/istituzionale? 9
  10. 10. POSSESSO DI UN SITO WEB per sede geografica dell’azienda L’azienda ha un sito di brand/istituzionale? 92,7% 87,1% 79,3% 7,3% 12,3% 23,7% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Nord Centro Sud e Isole No SI 10
  11. 11. SOCIAL MEDIA Tassi di penetrazione
  12. 12. APERTURA DI UN SOCIAL NETWORK sul totale del campione 2019 720 Aziende analizzate L’azienda ha almeno un social network? 80,1% 19,9% Sì No 12
  13. 13. APERTURA DI UN SOCIAL NETWORK sul totale del campione 2019 32% 50% 64% 73% 80% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 2010 2011 2013 2015 2018 13 2019
  14. 14. APERTURA DI ALMENO UN SOCIAL NETWORK per singolo settore 88,6% 85,0% 82,6% 81,9% 74,3% 68,3% 11,4% 15,0% 17,4% 18,1% 25,7% 31,7% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Banche Arredamento Alimentare Hospitality Moda Cura della persona No Sì L’azienda almeno un social network (2019) 14
  15. 15. APERTURA DI ALMENO UN SOCIAL NETWORK confronto fra settori per anni 31% 0 23% 54% 37% 47% 34% 33% 61% 62% 57% 59% 48% 75% 72% 67% 79% 51% 96% 75% 83% 85% 82% 96% 74% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Alimentare Arredamento Hospitality Banche Moda 2010 2011 2013 2015 2019 15
  16. 16. APERTURA DI ALMENO UN SOCIAL NETWORK per dimensione 43% 47% 57% 50% 53% 81% 62% 67% 87% 67,2% 87,9% 91,2% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% piccola media grande 2011 2013 2015 2018 16 2019
  17. 17. APERTURA DI ALMENO UN SOCIAL NETWORK per dimensione 85,5% 77,5% 70,0% 14,5% 22,5% 30,0% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Nord Centro Sud e Isole L'azienda ha aperto almeno un social media No Si 17
  18. 18. INTEGRAZIONE SITO E CANALI SOCIAL sul totale del campione 2019 Sul sito di brand/istituzionale sono indicati i link ai social media dell'azienda? Percentuali sui totali di settore 2019 (con almeno un social media) 21,2% 78,8% No Si 18
  19. 19. SOCIAL MEDIA Quali i più usati?
  20. 20. SOCIAL MEDIA UTILIZZATI DALLE AZIENDE sul totale del campione - 2019 80,6% 55,0% 51,3% 44,2% 40,3% 26,8% 22,4% 14,4% 3,7% 2,7% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Facebook Instagram YouTube LinkedIn Twitter Google Plus Pinterest Blog Flickr Foursquare Social Media utilizzati dalle aziende 20
  21. 21. SOCIAL MEDIA UTILIZZATI DALLE AZIENDE sul totale del campione Social Media più utilizzati per anno 35% 14% 16% 9% 4% 71% 40% 36% 32% 7% 75% 4% 51% 44% 45% 17% 18% 9% 79% 34% 55% 45% 48% 55% 30% 5% 81% 55% 51% 44% 40% 27% 22% 14% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Facebook Instagram Youtube Linkedin Twitter Google Plus Pinterest Blog 2010 2011 2013 2015 2018 21 2019
  22. 22. SOCIAL MEDIA UTILIZZATI DALLE AZIENDE per sede geografica dell’azienda – anno 2019 90,5% 92,6% 93,5% 59,7% 64,5% 54,5% 63,4% 53,7% 36,4% 58,6% 39,7% 23,4% 47,3% 40,5% 42,9% 0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0% 80,0% 90,0% 100,0% Nord Centro Sud e Isole Facebook Instagram YouTube LinkedIn Twitter 22
  23. 23. AGGIORNAMENTO PAGINE FACEBOOK sul totale del campione 2019 580 aziende con una pagina Facebook La pagina Facebook è stata attiva durante il periodo di osservazione? 17,5% 82,5% No Sì 23
  24. 24. AGGIORNAMENTO PROFILI TWITTER sul totale del campione 2019 290 aziende con una profilo Twitter L’account Twitter è stato attivo durante il periodo di osservazione? 31,7% 68,3% No Sì 24
  25. 25. SOCIAL MEDIA Strategie e pratiche d’uso
  26. 26. sul totale delle aziende che usano Facebook OBIETTIVI COMUNICATIVI DEI POST PUBBLICATI DALL’AZIENDA SULLA PAGINA FACEBOOK È presente il tasto «acquista ora» / «prenota subito» / «scopri di più»? 48,8%51,2% No Sì 26
  27. 27. STRATEGIA DI GESTIONE PAGINA FACEBOOK sul totale delle aziende che usano Facebook 45,3% 22,8% 16,6% 15,3% Un approccio strategico, coordinato e continuativo di comunicazione Una strategia comunicativa coerente al brand, ma una tantum Assenza di strategia comunicativa e re-sharing di eventi/notizie di altri ambienti aziendali Iniziative "spot" (dedicate a comunicare promozioni o eventi) Come viene gestita la Pagina Facebook dell’azienda? 27
  28. 28. STRATEGIA DI GESTIONE PAGINA FACEBOOK sul totale delle aziende che usano Facebook Come viene gestita la Pagina Facebook dell’azienda? 50,5% 40,2% 31,3% 21,5% 28,3% 20,3% 12,9% 19,6% 29,7% 15,1% 12,0% 18,8% 0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% Nord Centro Sud e Isole Un approccio strategico, coordinato e continuativo di comunicazione Una strategia comunicativa coerente al brand, ma una tantum Assenza di strategia comunicativa e re-sharing di eventi/notizie di altri ambienti aziendali Iniziative "spot" (dedicate a comunicare promozioni o eventi) 28
  29. 29. LO STORYTELLING Generato sui canali social
  30. 30. STORYTELLING: le narrazioni principali su Facebook Obiettivo è quello di analizzare lo storytelling generato da ogni brand sui propri canali social. Il modello utilizzato è quello della struttura pentadica della storia, secondo cui, ogni storia si compone almeno dei seguenti cinque elementi: ATTORE AZIONE STRUMENTOSCOPO SCENA 30
  31. 31. STORYTELLING: le narrazioni principali su Facebook AZIONI PRINCIPALI Parlare di sé e delle proprie attività (56%) SCOPO Brand Awarness (57%) STRUMENTI Immagini e link (55%) ATTORE L’azienda (50%) AZIONI PRINCIPALI Invitare a fare qualcosa (27%) SCOPO Generare Engagement (18%) STRUMENTI Link (33%) STRUMENTI Foto (30%) AZIONI PRINCIPALI Promuovere il prodotto (49%) SCOPO Marketing di prodotto (46%) ATTORE Il prodotto (49%) 31
  32. 32. OBIETTIVI E TECNICHE DELL’ANALISI Per valutare il tone of voice e il modello relazionale utilizzato dalle aziende sui social media è stato utilizzato il concetto di distanza prossemica, che rappresenta le relazioni di vicinanza nella comunicazione*. La distanza comunicativa può essere misurata secondo quattro «cerchi» concentrici: • Distanza intima • Distanza personale, l'interazione tra amici • Distanza sociale, la comunicazione tra conoscenti o il rapporto insegnante-allievo • Distanza pubblica, le relazioni verso un pubblico *(Edward T. Hall, 1963 ) Pubblico Sociale Personale Intimo 32
  33. 33. TONE OF VOICE DALLE AZIENDE NELLE PAGINE FACEBOOK confronto edizioni: 2015 verus 2019 Sociale 39% Intimo 11% Personale 12% Pubblico 37% Totale aziende 2019Totale aziende 2015 Sociale 38% Intimo 4% Personale 19% Pubblico 39% 33
  34. 34. OBIETTIVI ED EFFICACIA Generato dai canali social
  35. 35. OBIETTIVI PERSEGUITI sul totale delle aziende che hanno Facebook - 2019 51,5% 26,9% 51,5% 5,9% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Brand awareness Engagement Social media marketing di prodotto/servizio Customer service/customer care/ CRM Facebook nel funnel di vendita: dati medi 35
  36. 36. OBIETTIVI PERSEGUITI sul totale delle aziende che usano Instagram - 2019 46% 40% 10% 5% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Brand awareness Engagement Social media marketing di prodotto Caring 36
  37. 37. ENGAGEMENT: the visual data era confronto KPI engement – dati medi sul totale 4.522 173.523 1.064 137.280 - 20.000 40.000 60.000 80.000 100.000 120.000 140.000 160.000 180.000 200.000 Total Engagement FB ISTA TW YT 1.282 8.251 9 6.784 - 1.000 2.000 3.000 4.000 5.000 6.000 7.000 8.000 9.000 Engagement per Post FB ISTA 63,1 749,9 - 100,0 200,0 300,0 400,0 500,0 600,0 700,0 800,0 Engagement rate FB ISTA 37
  38. 38. 438.021 4.350 354.102 1.461 - 50.000 100.000 150.000 200.000 250.000 300.000 350.000 400.000 450.000 500.000 Media Mediana Bacino di fan Total Fan FB Total Fan Instagram ENGAGEMENT confronto KPI engement dei social utilizzati 38
  39. 39. LA SOCIALMEDIABILITY DELLE AZIENDE ITALIANE 2019
  40. 40. L’indice di SocialMediAbility è: • Un indicatore sintetico della qualità complessiva dell’uso che l’azienda fa dei social media come canali di relazione, comunicazione e marketing. • Messo a punto dall’Osservatorio Social Media (http://www.osservatoriosocialmedia.com) del Master in Social Media Marketing dell’Università IULM • Utilizzato in 4 edizioni che hanno coperto gli anni 2010-2013 • Fino al 2013 era composto da tre dimensioni: Orientamento, Attenzione-cura (gestione), Efficacia • Dal 2015: • il macro-indicatore relativo alle performance è stata splittato in due diverse dimensioni: Reachness e General Engagement • si è aggiunta anche la dimensione Caring. L’INDICE DI SOCIALMEDIABILITY caratteristiche e finalità 40
  41. 41. L’INDICE DI SOCIALMEDIABILITY caratteristiche e finalità L’indice di SocialMediAbility è quindi composto dai cinque indicatori: • l’orientamento al presidio dei social media; • la gestione dei diversi canali social; • la reachness, un indicatore in grado di misurare la capacità dell’azienda, di raccogliere e raggiungere un bacino di utenti attraverso i social media; • il general engagement, che si compone dei vari tassi di misurazione, delle performance in termini di ingaggio e relazione con l’utente; • il social caring, come attenzione dell’azienda nel rispondere a commenti/risposte degli utenti. orientamento social media management reachness general engagement social caring 41
  42. 42. 4,1 Indice SMA totale aziende: Indice SMA aziende con almeno un social media L’INDICE DI SOCIALMEDIABILITY totale aziende (2019) 5,5 4,0 4,04,2 3,0 0,0 2,0 4,0 6,0 8,0 10,0 Orientamento Gestione Reachness General Engagement Social Caring 42
  43. 43. 3,5 2,2 2,32,4 2,0 0,0 2,0 4,0 6,0 8,0 10,0 Orientamento Gestione Reachness General Engagement Caring 5,5 3,5 3,84,0 3,0 0,0 2,0 4,0 6,0 8,0 10,0 Orientamento Gestione Reachness General Engagement Social Caring L’INDICE DI SOCIALMEDIABILITY confronto fra anni Indice sintetico SMA aziende Panel 2015 Indice sintetico SMA campione 310 grandi aziende 2017 2,5 4,1 43
  44. 44. L’INDICE DI SOCIALMEDIABILITY confronto per dimensioni Indice sintetico SMA totale aziende Grandi 6,3 Medie 3,8 Piccole 2,2 Indice sintetico SMA aziende con 1 SM Grandi 7,2 Medie 4,8 Piccole 3,1 5,40 3,50 3,96 1,81 4,45 7,40 7,00 5,63 3,30 8,02 0 2 4 6 8 10 Orientamento Gestione General Engagement Caring Reachness Piccole Medie Grandi 44
  45. 45. LE NOSTRE PUBBLICAZIONI G. Di Fraia Direttore dell’Osservatorio Social Media Marketing, Università IULM CEO IULM ai LAB guido.difraia@iulm.it 45
  46. 46. PARTNER TECNOLOGICO La ricerca è stata realizzata utilizzando metriche della piattaforma Blogmeter.
  47. 47. RICERCATORI IULM RICCARDO PRONZATO, ELISABETTA RISI ANALISTI E COLLABORATORI FRANCESCA BRUGHERA, EUGENIO CIUFFREDA, ALEC CONTI, ESTER COTTONE, CAMILLA SIGNORELLI, ANDREA MASSI GRAFICA VALENTINA ALÙ www.osservatoriosocialmedia.com
  48. 48. SOCIAL MEDIABILITY DELLE AZIENDE ITALIANE Ricerca Osservatorio IULM: THE VISUAL DATA ERA 2019

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