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El plan comercial

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Material para el módulo Plan Comercial. Proyecto INTEGRA 2011 está gestionado por la Asociación Arrabal-AID, el Instituto Municipal para la Formación y el Empleo del Excmo. Ayuntamiento de Málaga (IMFE) y la Empresa Municipal de Iniciativas y Actividades Empresariales de Málaga, S.A. (PROMALAGA) y cofinanciado por la Dirección General de Política de la PYME, de la Secretaría General de Industria del Ministerio de Industria, Turismo y Comercio.

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El plan comercial

  1. 1. 14/11/2011 Diseño  del  Plan Comercial 1 ¿Por qué  ¿Por qué planificar? 2 1
  2. 2. 14/11/2011 Alicia sale de una cueva y se encuentra al  conejo delante de una encrucijada Alicia: Por favor, ¿serías tan amable de  indicarme el camino que debo  i di l i d b escoger? Conejo: Desde luego, pero … ¿a dónde  quieres ir? Alicia: No lo sé. Conejo: Pues… si no tienes un destino,  cualquier camino es bueno.Pasaje de Alicia en el País de las Maravillas Lewis Carroll 3 ¿Qué es un  ¿Qué es un plan  comercial? 4 2
  3. 3. 14/11/2011 Plan Comercial = Plan  de Negocios = Plan  de Marketing Plan de Marketing Plan Comercial Plan de RRHH Plan Operaciones Plan Económico Financiero 5 Qué es el Plan Comercial Es la parte del plan de negocios de una empresa o proyecto que concreta cuáles son los objetivos de venta y especifica de qué forma se conseguirán cuantificándolo en un presupuesto. En algunos casos (en función de la estructura y los hábitos de la empresa) el plan comercial o de ventas comprenderá también un plan de acciones comerciales. 6 3
  4. 4. 14/11/2011 Plan  Investigación  Producto de Negocios de Mercados Promoción Distribución Plan de  Marketing Precio Plan de  Plan  Plan RRHH Operaciones Comercial Plan  Económico  Financiero 7 Objetivo del Plan ComercialPronósticos Ordenes Órdenes de Órdenes de De Ventas Reales Producción Compras Demanda Oferta Todo desbalance entre oferta y demanda produce: Faltante de Producto o Exceso de Inventario 8 4
  5. 5. 14/11/2011 Plan Comercial Situación Externa Situación Interna Previsión Objetivos Cuota de Mercado (udes. y €) Por clientes, zona geográfica,  por familias, etc. 9 Plan ComercialRed y canales  Precios, márgenes y  Estructura de  de venta comisionado Recursos Humanos Tareas y  Cronograma Inversión Responsables 10 5
  6. 6. 14/11/2011No quiero No quierollevar un Plan Comercial…Comercial 11 12 6
  7. 7. 14/11/2011 Plan Comercial Análisis Externo  e Interno 13 Situación Interna • Empresa de nueva creación  (con qué recursos y  experiencia partimos). Situación Externa • Empresa funcionando (Precios y márgenes, • Situación Socieconómica. regiones, zonas, rutas,  itinerarios; ventas y • Nuestro sector (tamaño  productos; clientes claves;  del mercado,  red de ventas: calidad y  competencia,  remuneración; inversión en  ió i ió proveedores, clientes,  clientes; facturación, cobros  productos sustitutivos y  y créditos; promociones…) barreras de entrada) 14 7
  8. 8. 14/11/2011 Algunos  Algunos Ejemplos 15ESTRUCTURA DEL PLAN COMERCIAL.DE DÓNDE PARTIMOS. ¿qué información recoger? Ejemplo tabla de productos/mercados Trader Pequeños Empresas Empresas Clientes Mayoristas broker Mayoristas Procesadoras Supermercados MultinacionalesProductos de pescado Pescado pescado pescado pescadoMedidaRación 200-500 gr. SI SI SI SI SI NOMedidaFileteado600-1.000 gr. SI SI SI SI SI SI Elección de nuestro Público Objetivo en España. Producto: Tilapia Fresca 16 8
  9. 9. 14/11/2011 ESTRUCTURA DEL PLAN COMERCIAL. DE DÓNDE PARTIMOS. ¿qué información recoger? Ejemplo tabla de tamaño de nuestro mercado objetivos 17 ESTRUCTURA DEL PLAN COMERCIAL. DE DÓNDE PARTIMOS. ¿qué información recoger? Import.  Import.  O. Otra  Tipo de  País competidor España  Europa  Pescado Calidad Glaseado niloticus Tilapia Cliente (Tn/año)27 (Tn/año) China 600 5.200 Congelado X ‐ Baja 10% M, B, S, P Ejemplo  Taiwán 1.000 7.500 Congelado X ‐ Baja 10% M, B, S, P tabla de  análisis de  Indonesia ‐ 1.000 Congelado X ‐ Baja 10% M, B, S, Pcompetencia Malasia ‐ 1.200 Congelado X ‐ Baja 10% M, B, S, P Vietnam 400 2.700 Congelado X ‐ Baja 10% M, B, S, P Jamaica ‐ 1.000 Congelado ‐ X Baja 10% M, B, S, P Descongelado y  Bélgica 80 800 X ‐ Alta 5% M, B, S Congelado Otros Asia 100 700 Congelado  X X Baja 5‐10% M, B, S, P Otros  ‐ 500 Congelado ‐ X Media 10% B, S, E Centroamérica Congelado y  Otros África 20 300 X X Baja 5‐10% M, Mi, E Descongelado M=Mayorista, B= Broker; Mi= Minoristas o grandes consumidores; S=Cadenas de Supermercados; P= Procesadoras, E= empresa multinacional. 18 9
  10. 10. 14/11/2011ESTRUCTURA DEL PLAN COMERCIAL.DE DÓNDE PARTIMOS. ¿qué información recoger? Consumo PVP Tipo de PVP FrescoProducto Origen Agua en España Inconvenientes Presentación Congelado Competencia Kg (Tn/año) Kg Pescado Baja calidad, Alta Fresca, enteraPanga Vietnam Dulce 483.000 ALTA presencia de 4.8€ / 5.5€ 3.25 € y congelada mercurio y pesticida Alto tiempo de Fresca, cría en medallones,Merluza España Mar 150.000 NORMAL 4.9€-5.5€ 9€-10€ piscifactoría y lomos, entera elevado precio y congelada Mucha competencia Fresca, enteraDorada España Mar 25.000 ALTA Internacional y 4.5€-6€ 11€-12€ y congelada precio en fresco muy elevado y Fresca, enteraLubina España Mar 9.000 BAJA Precio elevado 4.5€-6€ 7.95€-13€ y congelada Poco conocida en España y Fresca, enteraTilapia España Dulce 2.200 - sabor no 5.0€-6€ 7€-8€ y congelada acostumbrado en España Ejemplo tabla de análisis de productos sustitutivos 19ESTRUCTURA DEL PLAN COMERCIAL.DE DÓNDE PARTIMOS. ¿qué información recoger? Servicio que ofrece Proveedores Proveedor elegido Ubicación Ventajas del proveedor alternativos Instalaciones. Edificación y Empresa de Ingeniería especializada en el Creación de Zona Seca y Olhe Ingenieros Málaga Varios desarrollo de proyectos industriales (naves, Húmeda estanques, tanques, etc.) Hune es proveedor de Grupos Energéticos de • Hune Electricidad Energía Nacional Varios • Ecoinnova Ecoinnova es proveedor de placas solares para grandes demandas Auladel Mar- Torrox Experiencia en la cría de alevines de tilapia, así Aqua Bio – Bélgica- como en el engorde de la misma. Alevines de tilapia GMT® Valaqua S.A. Puzol- Valencia Alevinos del Valle Precios competitivos (Colombia) Dibaq (Fuentepelayo- Segovia) Aquasoja (Lugar da Pienso específico para tilapia. Piensos EFICO ALFA Biomar Iberia, SA Dueñas - Palencia Pardala- Portugal) Calidad precio aceptable Le Gouessant Aquaculture (Bretaña- Francia-) Gr. Salas Águilas Empresa especializada en el transporte Transporte Narval Estatal refrigerado de pescado a nivel estatal e euroSpain cargo internacional. Empresa d Ingeniería especializada en el de í l d l ERP -Enterprise Resource Olhe Ingenieros Málaga Isequoia desarrollo de proyectos para piscifactoría y Planning- gestión de ERPs • Anuncios Diana Empresas especializadas en Publicidad y Proveedores para el Plan de • Marie Noellë, SL Málaga Varios comunicación. Para el caso de FPE, SL, empresa Marketing • Formación para el dedicada a formación. Empleo, SL Ejemplo tabla de análisis de proveedores 20 10
  11. 11. 14/11/2011ESTRUCTURA DEL PLAN COMERCIAL.Análisis de la situación ¿qué conclusiones sacamos del pasado?Análisis histórico.Análisis DAFO 21 Plan Comercial Previsiones  Previsiones de Venta 22 11
  12. 12. 14/11/2011Realizar las estimaciones de venta por productocorrectamente es uno de los puntos clave parael éxito del plan y es extremadamente recomendablededicarle tiempo, técnica y atención No debemos  dejarla al AZAR d l l 23 ¿Cómo prever las ventas?  CASO 1 CASO 2 NUEVOS productos productos  Productos o Productos o  o negocios donde  empresas CON  no hay experiencia  HISTÓ ICO (llevan  R previa, no hay  tiempo en el  histórico mercado).Investigación  Experiencia en otros  Métodos estadísticos de de Mercados productos o  previsión situaciones similares 24 12
  13. 13. 14/11/2011 ¿Cuál es el mejor método para calcular  la previsión de ventas? • Métodos matemáticos.• Proyecciones de  tendencias. • Mirar la competencia.• Observar al mercado.• etc. 25 El mejor  método es  usar el  sentido  común ú 26 13
  14. 14. 14/11/2011 RECOMENDACIONES1. No usar una única técnica para realizar la estimación, sino una  combinación de varias.  Además,  aprovechar la  información  obtenida de los  análisis externos  e internos. 27 RECOMENDACIONES2. La previsión de ventas, debe ir ligada a nuestro plan de operaciones (capacidad productiva) y a nuestro plan económico financiero. Estimaremos cuánto vamos a producir, cuánto vamos a facturar y cuánto nos costará hacerlo. Al menos, vender lo que  somos capaces de  producir, sin perder dinero PUNTO DE EQUILIBRIO 28 14
  15. 15. 14/11/2011 PARÉNTESISEs fundamental calcular correctamente los costes por unidadvendida para poder calcular correctamente el precio de venta demi producto o servicio. COSTES DE PRODUCCIÓN PRECIO  COSTES DE MKT Y VENTAS COSTES DE ESTRUCTURA BENEFICIO = DE  VENTA 29 RECOMENDACIONES3. Plantear 3 escenarios posibles, acorde con nuestra capacidad  productiva (optimista, pesimista y realista). Y un plan de  actuaciones y medidas  para cada caso para cada caso 30 15
  16. 16. 14/11/2011 RECOMENDACIONES4. Asimismo será conveniente desglosar por meses o trimestres las previsiones, previendo una etapa de arranque inicial y sucesivas fases de consolidación, así como los esperables ‘picos y valles’ de demanda. Y un plan de  actuaciones y  medidas para cada  caso 31 RECOMENDACIONES5. Agrupar las previsiones por diferentes factores, nos va a ayudar a gestionar y optimizar la información de nuestro plan comercial.. Volumen por familia de  productos. Volumen por clientes (A, B, C). Volumen en cuentas claves. Volumen en función de la  V l f ió d l estacionalidad. País, regiones, zonas. 32 16
  17. 17. 14/11/2011 Algunos  Algunos Ejemplos 33 ESTRUCTURA DEL PLAN COMERCIAL. Previsiones, objetivos y cuotas ¿Cómo nos planteamos el futuro y a qué  nos comprometemos? Ejemplo Sobre VENTAS Y MÁRGENES. Estimación de Objetivos de Venta anual (Tn y €)Año 0 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5 Año 6 Año 7 TOTALES ‐ 432 Tn 750 Tn 1000 Tn 1225 Tn 1500 Tn 1500 Tn 1500 Tn 7.907 TnAño 0 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5 Año 6 Año 7 ‐ 1.036.800  1.836.000  2.496.960  3.119.951,52  3.896.755,78  3.974.690,89  4.054.184,71  euros euros euros euros euros euros euros Precio de venta del 2,4€/Kg  para el primer año con un incremento interanual del 2% para los siguientes 34 17
  18. 18. 14/11/2011 ESTRUCTURA DEL PLAN COMERCIAL. Previsiones, objetivos y cuotas ¿Cómo nos planteamos el futuro y a qué  nos comprometemos? Ejemplo sobre VENTAS Y MÁRGENES. Localización geográfica AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5 AÑO 6 AÑO 7 de los mercadosAndalucía 70% 66% 62% 60% 60% 56% 56%Nacional (sin incluir Andalucía) 28% 30% 33% 35% 35% 37% 37%Internacional (Europa) 2% 4% 5% 5% 5% 7% 7% 35 Plan Comercial Objetivos de venta 36 18
  19. 19. 14/11/2011 Especificaciones• Cualitativos aunque,  Cualitativos aunque sobretodo, cuantitativos.• A Corto plazo y a medio – largo plazo (2 años).• Alcanzables, realistas,  medibles. 37 Algunos  Algunos Ejemplos 38 19
  20. 20. 14/11/2011 Objetivos a corto plazo.Comercializar un volumen aproximado de 363 Tn de tilapia fresca en elcanal de distribución de pescado (traders, mayoristas de pescado yprocesadores de pescado) de ámbito estatal.Comercializar un volumen aproximado de 43 Tn de tilapia en el lineal depescado fresco de cadenas de supermercados de ámbito estatal.Comercializar un volumen aproximado de 26 Tn de tilapia fresca en el canalde distribución de pescado y cadenas de supermercados del Reino Unido,Francia y Portugal.Introducir la venta de tilapia el canal de “mercas” de España, facilitándonosla comercialización con pequeños mayoristas. Objetivos a medio plazo (1‐2 años ).Ampliar nuestra zona de venta en la UE a Holanda, Alemania, Suiza,Polonia y Bélgica principales países europeos consumidores de tilapia. 39 Plan Comercial Cuota de  Cuota de Mercado 40 20
  21. 21. 14/11/2011 EspecificacionesLa cuota de mercado es La cuota de mercado esla parte del mercado o segmento que consume o me gustaría que consumiera los productos o servicios de mi empresa. 41 Especificaciones 42 21
  22. 22. 14/11/2011 Algunos  Algunos Ejemplos 43 EMPRESAS PRODUCTO 1 MERCADO PRODUCTO 2 MERCADO Año Empresa A Empresa B 10% 5% 100.000 € 50.000 € 10% 6% 200.000 € 120.000 € 2.010 Empresa C p Empresa D 20% 20% 200.000 € 200.000 € 10% 40% 200.000 € 800.000 € Empresa E 15% 150.000 € 20% 400.000 € Empresa F 30% 300.000 € 14% 280.000 € TOTAL 100% 1.000.000 € 100% 2.000.000 €Previsión EMPRESAS PRODUCTO 1 MERCADO PRODUCTO 2 MERCADO Año Añ Empresas competidoras Mi empresa 80% 20% 560.000 € 140.000 € 94% 6% 2.538.000 € 162.000 € 2.011 TOTAL 100% 700.000 € 100% 2.700.000 € 44 22
  23. 23. 14/11/2011 Plan Comercial Red y canales  Red y canales de Venta 45¿Cómo hago llegar mi producto o servicio al cliente?  li ? 46 23
  24. 24. 14/11/2011 Canal de Venta Directo FUERZA E‐BUSINESS DE VENTAS CATALOGO TELEMÁRKETING TELETIENDA 47 Canal de Venta Indirecto PRODUCTOR DETALLISTA CONSUMIDOR FABRICANTE PRODUCTOR MAYORISTA DETALLISTA CONSUMIDOR FABRICANTEPRODUCTOR INTERMEDIARIO  AGENTE  MAYORISTA DETALLISTA CONSUMIDORFABRICANTE BROKER 48 24
  25. 25. 14/11/2011 Especificaciones ‐Red comercial propia o  Red comercial propia oajena. ‐Organización y composición de las unidades comerciales.‐ Sistema de formación y retribución. 49 Ejemplo 50 25
  26. 26. 14/11/2011 51 Plan Comercial Precios,  Precios, Márgenes y Comisionado 52 26
  27. 27. 14/11/2011‐ PVP.‐ Márgenes de los escalones de distribución.‐ Descuentos (pronto Descuentos (pronto pago, volumen, etc.). 53 Ejemplo 54 27
  28. 28. 14/11/2011Precio de venta del 2,4€/Kg  para el primer año con un incremento interanual del 2% para los siguientes Descuento por volumen de compra. Consumo (euros/año) Descuento De 15.500 €/año No hay descuento De 25.000 €/año 3% De 50.000 €/año 4% De 100.000 €/año 5% De 150.000 €/año 6% Por consumos superiores Consultar descuento 55 Plan Comercial Estructura de  Estructura de Recursos  Humanos 56 28
  29. 29. 14/11/2011 •Selección. •Selección •Formación. •Motivación 57 Características de un buen vendedor• Le encanta su trabajo – Convive con el “no” sin mayor problema. – Vende, que es distinto a que nos compren. – Concibe la venta como una transmisión de  entusiasmo.• Tiene buena presencia• Nivel cultural adecuado• Conoce el sector/mercado/organización• Domina técnicas de venta modernas• Vende bien cuantitativamente Vende bien cuantitativamente• Vende bien cualitativamente• Tiene inteligencia emocional • Busca el verdadero significado de lo que hace 58 29
  30. 30. 14/11/2011Película: El año de la Garrapata 59Película: Glengarry Glen Ross 1992 60 30
  31. 31. 14/11/2011 Plan Comercial Tareas,  Tareas, responsables,  cronograma e  inversión 61 Tareas, actuaciones, estrategiasCronograma de acciones.‐ Cronograma de tareas. o og a a de a eas‐Distribución de responsabilidades.‐¿Cuánto cuesta? 62 31
  32. 32. 14/11/2011 Cuadro de control y responsables Sistema de información y control del plan de ventas ¿quién hace, qué y cuándo? ¿Cómo lo hacemos? ¿cuándo nos lo gastamos? Cuadros de mando‐ ¿A quién informar?  ¿De qué informar?¿cómo informar? ¿con qué frecuencia? ¿en qué fecha? Medidas correctoras previstas‐ Control de desviaciones (positivas y negativas).‐Diagnóstico de las desviaciones.‐Acciones a emprender. Plan de contingencia. 63 Cronograma e Inversión Cuadro de fechas previstas para la p prealización de las tareas (inicio y finalización) Costes Comerciales e inversión necesaria para llevar a cabo las acciones. 64 32
  33. 33. 14/11/2011 PREGUNTAS 65Muchas gracias Miguel Ángel Serralvo Cano Twitter:@mserralvo maserralvo@gmail.com www.miguelangelserralvo.com www miguelangelserralvo com 66 33

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