”安藤昌也さん”のUX論 ~ 利他的な「私」

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2013年11月30日 公益社団法人インダストリアルデザイナー協会(JIDA)  JIDA東日本ブロック プロセス委員会主催 ローカリゼーションマップ勉強会にて講演
http://www.jida.or.jp/site/information/dp_20131114
http://milano.metrocs.jp/archives/5957

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”安藤昌也さん”のUX論 ~ 利他的な「私」

  1. 1. 2013年11月30日 安藤昌也さんのUX論 ~利他的な『私』 千葉工業大学 デザイン科学科 Chiba Institute of Technology Department of Design 安藤 昌也 masaya.ando@it-chiba.ac.jp Copyright © Masaya Ando
  2. 2. 1 安藤 昌也 ANDO Masaya, Ph.D. 千葉工業大学 工学部 デザイン科学科 准教授 早稲田大学政治経済学部経済学科卒業。NTTデータ通信(現、NTTデータ)を経て、 1998年 アライド・ブレインズ株式会社の取締役シニアコンサルタント。早稲田大学、国 立情報学研究所、産業技術大学院大学など経て、2011年より現職。博士(学術)。 専門は、人間中心デザイン。UX(ユーザ体験)の研究者。 人間工学ISOの国内委員、人間中心設計推進機構 (HCD-net)理事を務める。 認定人間中心設計専門家 / 認定専門社会調査士 Copyright © Masaya Ando
  3. 3. 2 “安藤昌也さん”はUXの研究をしています ありがたいですが とても恥ずかしいですw (出所:”DX. Univ.”, http://dx.24-7.co.jp/ux_share/) Copyright © Masaya Ando
  4. 4. 3 私のコンサル時代=“ユーザを理解し翻訳する仕事” ユーザの利用環境を を観る 消費者・ユーザの意識 価値観を理解する とにかく 現場のユーザを観よ! ユーザの利用状況 を理解する Copyright © Masaya Ando Workの現場を を観る
  5. 5. 4 UX user experience Copyright © Masaya Ando
  6. 6. 5 UXD UX user experience user experience design 顧客の経験価値 本質的な顧客の経験価値を 総合的に いかに総合的に実現するか Copyright © Masaya Ando
  7. 7. 6 (2013年11月29日) Copyright © Masaya Ando
  8. 8. 7 UXデザインによるビジネス成功例の増加  国内においてもUXを考慮したアプリケーションが、これまでにな いビジネス展開のコアとなる事例も出ている。 日本交通(株)「全国タクシー配車」(2011~)の例 UXDを軸としたビジネス展開 いわゆる通常の 体験価値を軸としたUXDの範囲 ユーザーの体験価値の探索 価値を実現するアプリの制作 提携事業者の拡大努力 2013/5時点 プロダクトのUXDだけで、利益を考えようと すると結局失敗するのは確実 Copyright © Masaya Ando ・90万ダウンロード ・アプリ経由売上15億円 ・35都道府県・65万台
  9. 9. 8 1 UXとは何か? 現在の研究領域でコンセンサスを得ている考え方 Copyright © Masaya Ando
  10. 10. 9 “ユーザーエクスペリエンス”~ ISO9241-210 ユーザーの反応 (1) UXは、製品やシステム、サービスの使用前から使用中、そ して使用後という、利用体験の時間の流れの中で、ユーザー が感じる様々な反応や認識する価値である (2) UXは、製品・システムやサービスの特性(ブランドイメージ、 外観、機能、性能など)だけではなく、ユーザーの内的状態 (態度、スキル、パーソナリティ)および利用の文脈によって 影響される (参考:ISO9241-210) Copyright © Masaya Ando
  11. 11. 10 HassenzahlのUXフレームワーク(Hassenzahl, 2003)  Hassenzahlは、UXを知覚品質として捉え、実用的品質 と快楽的品質の2つが、魅力評価に影響するとした。 デザイナー Dr. マーク・ハッセンツァール ユーザー Copyright © Masaya Ando
  12. 12. 11 UXの源泉としてのHedonic Quality Pragmatic Quality (実用的品質) – ユーザの目的の達成をいかに容易に実現するか Hedonic Quality (快楽的品質) – ユーザが感じる信頼感、有能感、刺激を得たいという気 持ち、人気を得たいという気持ち 人間の本質的な欲求に、どれだけ応えることができたか C.f. フロー体験(没入感) (Cskszentmihalyi, 1975) Copyright © Masaya Ando
  13. 13. 12 時間の観点から捉える  UXは、時間の観点捉えることが重要。ユーザーは、そ れぞれ、異なる評価基準で体験を評価する。 (出所:2011年2月:User Experience White Paper, HCD Value: “UX白書の翻訳と概要”資料) Copyright © Masaya Ando
  14. 14. 13 2 “安藤昌也さん”のUX研究 研究の原点と基本モデル Copyright © Masaya Ando
  15. 15. 14 忘れられない2つの言葉 ぜんぜん使えなかったのに、 「これはいい。買ったら使うと思う」 と応えた年配の男性 2機種の操作性の優劣について尋ねたら、 「すぐに使えるということと、 慣れれば使えるのは、別のことです」 と言い、慣れが必要な製品を選んだ若者 なぜ使えなくても“いい”というのか? すぐに使えるより、慣れればいいと思うのはなぜか? Copyright © Masaya Ando
  16. 16. 15 二人の言葉の背景にあるもの 自分が買って本当に使う時は 使ってみたい。使い方は おいおい覚えればいい “本当に使う時は” 自分が買って本当に使う時は 操作は効率よくやれたほうがいい。 多少難しくても、慣れればいい Copyright © Masaya Ando
  17. 17. 16 私自身の経験 インターフェースは ありえないほど使いにくい 2004年ごろのノキアのスマートフォン コミュニティで情報交換 したりして慣れた Copyright © Masaya Ando
  18. 18. 17 安藤の研究 ~インタラクティブ製品を対象にして ■博士研究時代の成果 ① ユーザは長く製品を使う間に、どんな風に製品を評価していくのか? ② 長期の製品利用ユーザの製品評価は、短期利用ユーザとどう違うか? ③ 製品評価に影響を与えうるユーザの心理要因とは何か? ④ ユーザの心理要因の違いによって、製品評価はどう変わるのか? “長期にわたって利用する”ことを研究していくと ユーザの「使う意欲」をいかに高め・維持するかが 極めて重要であることがわかった Copyright © Masaya Ando
  19. 19. 18 身の回りにあるUX Copyright © Masaya Ando
  20. 20. 19 実利用体験とユーザー心理 すごいニコニコ 使ってる感いっぱい “日立いいわ” 実利用体験では、一時的な操作の達成度よりも 製品利用の意欲が重要 Copyright © Masaya Ando
  21. 21. 20 実利用の評価を左右する心理的要因  インタラクティブ製品の評価は、ユーザーの“利用意欲” に左右される。この利用意欲は、2つの要因で構成され る(安藤, 2008)。 製品ジャンルへの 興味・知識 積極性・自信 製品関与(PI) Copyright © 操作することへの 自己効力感(SE) Masaya Ando
  22. 22. 21 利用意欲が製品評価に及ぼす影響 2波パネルデータの交差遅れ効果モデルによる因果推定結果 UX評価因子 .10* (安藤 2010) 主観的ユーザビリティ評価 PQ ブランド・イメージ HQ 使う喜び HQ 不満感 PQ 愛着感 自己効力感 HQ .09+ .16*** .17*** 製品関与 .19*** (** *p <.001, + p <.10) Copyright © Masaya Ando
  23. 23. 22 利用意欲が製品評価に及ぼす影響  自己効力感: – 「主観的ユーザビリティ」のみに影響 • 自己効力感は、インタラクティブ製品の利用や仕組みの理解に 関連するもの。 • 「主観的ユーザビリティ評価」は、自己効力感に左右される。  製品関与: – 「不満感」、「主観的ユーザビリティ」を除く、各因子に強く影響 • 製品関与は、対象製品と自己価値との関連性に関するもの。 • 製品を利用した印象に関する評価は、ほとんど製品関与 度に左右される。 Copyright © Masaya Ando
  24. 24. 23 ユーザ分類の観点から:SEPIA分析法  “意欲”という観点で捉えると、UXを把握・議論しやすい (安藤, 2008) 自己効力感 (SE) 操 作 の 自 信 度 高 冷静・合理的 ユーザ マニア ユーザ 低 ミニマム利用 ユーザ 期待空回り ユーザ 低 高 製品関与 (PI) 対象製品への興味度 “意欲”という観点でUXを捉え 製品の利用体験を導いていくという発想が重要となる Copyright © Masaya Ando
  25. 25. 24 二人の言葉を解釈すると 自分が買って本当に使う時は 使ってみたい。使い方は おいおい覚えればいい 製品関与:高 自己効力感:高 Copyright © Masaya Ando 自分が買って本当に使う時は 操作は効率よくやれたほうがいい 多少難しくても、慣れればいい 製品関与:高 自己効力感:低
  26. 26. 25 ユーザー体験の構造 ~メンタルモデル精緻化仮説(安藤, 2011)  UXは、ユーザーの生活における意味=経験価値が、 様々なタッチポイントで形成されていく。 ユーザーにとっての製品意味・位置づけ 経験価値 強化 意欲 理解 (期待) 調整 意欲 理解 意欲 理解 意欲 ・・・ 利用 エピソード 利用 エピソード 利用 エピソード 利用 エピソード タッチポイント タッチポイント タッチポイント タッチポイント 時間 (メンタルモデル精緻化仮説, 安藤,2011) Copyright © Masaya Ando
  27. 27. 26 経験価値とUXD Copyright © Masaya Ando
  28. 28. 27 UXから抽出した体験価値とUXDを整合させる構造  クロネコヤマトのメンテナンス支援ビジネスの例 既存ビジネス ドメイン 人と人、人と組織の 面倒なやりとりを任 せられる価値 ユーザー体験 価値の抽出 ユーザーの 日常の実践 Copyright © Masaya Ando ビジネス提供 価値の リフレーミング 故障機器の修理依頼はたらい 回しされて面倒 保証書どこかにいってしまって 連絡先わからず 個別訪問による 宅配便ビジネス 人と人、人と組織の 間を個別に取り持て る
  29. 29. 28 UXから抽出した体験価値とUXDを整合させる構造  クロネコヤマトのメンテナンス支援ビジネスの例 既存ビジネス ドメイン 人と人、人と組織の 面倒なやりとりを任 せられる価値 ユーザー体験 価値の抽出 ビジネス提供 価値の リフレーミング 個別訪問による 宅配便ビジネス 人と人、人と組織の 間を個別に取り持て る 故障機器の修理依頼はたらい 回しされて面倒 ユーザーの 日常の実践 ビジネスのコアコンピタンスをユーザー体験の 保証書どこかにいってしまって 連絡先わからず 視点で捉え直し体験価値を絞り込むことが重要 Copyright © Masaya Ando
  30. 30. 29 経験価値を最大化するビジネス発想力  ユーザーが最も経験価値を実感できるシーンを検討す ることは、最適なビジネスモデルを検討することでもある。 自分の好みや健康状態に合わせた手料理を 味わえる価値 普通の発想 手料理の店 Copyright © UX的発想 手料理のパーティー 出張サービス Masaya Ando 経験価値最大化 の発想 ホスピス専門 出張手料理サービス
  31. 31. 30 一つの疑問 自分が道具をうまく使えること だけを考えていていいのか? Copyright © Masaya Ando
  32. 32. 31 “誰かに助けてもらって使う”ハードディスクレコーダー  自己効力感の低い人ほど、身近に手助けしてくれる人 の存在がある。 身近に機能や操作について手助けしてくれる存在の有無 (安藤, 2009) UXという観点で見た時、一人のユーザーの体験ではなく 周囲との社会性の中に製品がありそして体験がある Copyright © Masaya Ando
  33. 33. 32 SEPIAの観点でみた“誰かと一緒のUX”  「冷静・合理的ユーザー」を助け手として織り込んだ、製 品やサービスは作れないのだろうか? 自己効力感 (SE) 高 冷静・合理的 ユーザ マニア ユーザ 低 ミニマム利用 ユーザ 期待空回り ユーザ 低 Copyright © Masaya Ando 高 製品関与 (PI)
  34. 34. 33 誰かを助けたくなるデザイン 利他的UX Copyright © Masaya Ando
  35. 35. 34 利他的行為にはどんなものがあるのか?(安藤・田中, 2013)  大学生12名による利他的行為のブレインストーミングの結果。対 象者の親密さと利他的意識に関係性が読み取れる。 やってあげる系 わけてあげる系 譲ってあげる系 Copyright © Masaya Ando
  36. 36. 35 日常的な利他的行為の種別 (安藤・田中, 2013) やってあげる わけてあげる やり手が受け手より価値ある物や財、権利をコント ロールできる状況にあり、やり手がそれを譲渡する ことによって実現するもの 譲ってあげる やり手が受け手より、支援が必要な状態と認識さ れる状況にあり、やり手がすでに行使している公 共財等の使用を中止し、譲ることによって実現する もの マナー・秩序を 守る Copyright © やり手が受け手より能力を発揮できる状況にあり、 やり手自身の行為によって実現するもの 受け手が明確でないが、一般的な社会のマナーや 秩序を守ること Masaya Ando
  37. 37. 36 人は誰かをどうやって助けているか?  利他的行為には、対象者を知覚した上で、共感的配慮 に基づく利他的動機づけが必要となる。 Batson(2010)の利他的動機づけ理論の全体像 インタフェース技術によって 利他的動機付けを高められる方法があるのではないか Copyright © Masaya Ando
  38. 38. 37 消費価値の側面から考えるこれからのUXD  これからのUXDの鍵は“役割のデザイン”である。 外在的 内在的 自己志向 経済的価値 快楽的価値 他者指向 社会的価値 利他的価値 (Holbrook(2006) Copyright © Masaya Ando
  39. 39. 38 消費価値の側面から考えるこれからのUXD  これからのUXDの鍵は“役割のデザイン”である。 現在のUXの方向性 外在的 ソ ー シ ャ ル シ フ ト 自己志向 役割志向 他者指向 他者指向 内在的 経済的価値 快楽的価値 共有する価値 参画する価値 社会的価値 利他的価値 社会的価値 (Holbrook(2006) 利他的価値 社会的・利他的UXの方向性 (Holbrook(2006)を基に安藤(2013)加筆) Copyright © Masaya Ando
  40. 40. 39 これからのUXDのキーワード 社会的UX 利他的UX 役割の リ・デザイン 助けてあげる存在としてのユーザー 社会資源最適化のためのリソースとしての市民 Copyright © Masaya Ando
  41. 41. 40 3 “安藤昌也さん”は UXを研究して何をしたいのか? Copyright © Masaya Ando
  42. 42. 42 「三つ子の魂、百まで」 Copyright © Masaya Ando
  43. 43. 43 人生で一番最初につくった一番大きなもの “おみこし(写真がない・・・) ” Copyright © Masaya Ando
  44. 44. 44 ものの制作プロセスへの興味  雑誌でみた、ひな人形の制作プロセスにくぎ付けになっ た。「そうか、別々に作るのかー」と知り、まずやってみる。 Copyright © Masaya Ando
  45. 45. 45 ものの制作プロセスへの興味  雑誌でみた、ひな人形の制作プロセスにくぎ付けになっ た。「そうか、別々に作るのかー」と知り、まずやってみる。 みんなで作ったものはすごく大事な宝物 Copyright © Masaya Ando
  46. 46. 48 新入社員時代からやっていることは今と全く同じ (1997年7月9日プレゼン資料) フィールドワークからパートと顧客のインサイト をモデル化し効率的なシステム戦略を提案 Copyright © Masaya Ando
  47. 47. (1999年の安藤の提案) 現在のリコモン
  48. 48. 56 プレゼンテーションに関するお問い合わせ  安藤研究室は、総武線津田沼駅 3分の千葉工業大学津田沼キャ ンパスにあります。 お近くにお寄りの際はぜひ!  安藤個人宛 連絡先 Mail: masaya.ando@it-chiba.ac.jp masaya.ando@gmail.com Twitter: masaya21 Facebook: masaya.ando Copyright © Masaya Ando

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