1. 2011年9月15日
デジタルネイティブ世代の
生活価値観とソーシャルメディア
千葉工業大学 デザイン科学科
Chiba Institute of Technology Department of Design
安藤昌也, 黒須正明, 綾塚祐二
放送大学 ﾄﾖﾀIT開発ｾﾝﾀｰ
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2. 1
本日のアウトライン
日本のデジタルネイティブ世代に対し、生活価値観における
ソーシャルメディアの相対的位置づけを質的研究で分析
1 研究の背景と目的
2 調査概要
3 調査と分析の結果
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3. 2
1
研究の背景と目的
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4. 3
背景① ソーシャルメディアの普及
 MixiやFacebook、twitterなどソーシャルメディアの利用
が日本でも急速に普及しつつある。
利用経験のあるソーシャルメディア
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5. 4
背景① ソーシャルメディアの普及
 MixiやFacebook、twitterなどソーシャルメディアの利用
が日本でも急速に普及しつつある。
利用経験のあるソーシャルメディア
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6. 5
背景② 若者の消費離れ
 若者の価値感の変化はこれまでの若者消費の在り方に
も影響を与えている。
（日経ビジネス 2011年2月28日号）
（日経ビジネス 2010年5月24日号） （日経ビジネス 2010年5月24日号）
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7. 6
背景③ デジタルネイティブ世代研究の進展
 “デジタルネイティブ（Prensky, 2001）”を従来と異なる世代と
捉えた社会学的アプローチによる研究が様々に行われ
ている。
例：
高橋利枝: デジタル・ネイティヴと日常生活―若者とSNSに関す
るエスノグラフィー, 情報通信学会誌, 第92号，pp.15-28, 2009.
日常生活におけるSNSとの関わりについて、15名の対象者（日本人25
歳未満）へのエスノグラフィ調査による分析
日本のデジタルネイティブ世代におけるSNS（mixi, Myspace）の社会
的・文化的役割の特徴を示す
その特徴を示す概念として「オーディエンス・エンゲージメント」を提唱
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8. 7
背景④ インタフェースとしてのtwitterの応用
 Twitterをインタフェースやセンサーとして応用するアイ
ディアも増えている。生活価値観における位置づけを知
ることは利用促進のヒントになるのではないか。
Twitterを応用する最近の研究例
• twitterのジオタグを用いたユーザの活動地
点の推定, 酒巻・岩井・瀬崎
• 実世界のセンサーとしてのTwitterの可能性,
高橋・野田
• Twitterからの人間行動属性の自動抽出, ミン
テイ・川村・田原・大須賀
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9. 8
研究の目的と方法
 目的：
– 日本のデジタルネイティブ世代を対象に生活価値観の中での
ソーシャルメディア（主にマイクロブログ）の位置づけを分析。
• 生活における相対的位置づけ
• ソーシャルメディアの利用に影響する要因とその関係性
 方法： 当事者にとって当り前
– エスノグラフィ調査 のことの共通点を
可視化する
• フォトダイアリー
• インタビュー調査（脳内マップを活用）
– 修正版グラウンデッド・セオリー・アプローチ（M-GTA）
• 領域限定の理論を導出する質的分析手法
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10. 9
デジタルネイティブの定義
 デジタルネイティブ世代の定義については様々あるが、
現時点で諸研究での共通性が高い、高橋らの定義を元
に便宜的に2010年時点で25歳までとする。
デジタルネイティブ世代の定義（高橋ら, 2008)
デジタル世代 非デジタル世代
（25歳未満） （25歳以上）
デジタル実践者 デジタルネイティブ デジタル定住者
非デジタル実践者 デジタル異邦人 デジタル移民
「パソコンや携帯電話などの情報機器や通信機器を日常的に利用
し、高度なメディアリテラシーを習得しながら、社会化の過程を経た
若年層世代（高橋ら, 2008）」
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2
調査概要
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対象者のスクリーニング
 対象範囲：
– 調査の都合上、東京近郊に在住する18歳～25歳の男女
 選定方法：
– 調査会社の登録パネルに対する、事前Webアンケートにより
選定
 スクリーニング項目：
– 「あなたは、インターネットでのソーシャル・メディア・サービス
（mixiなどのSNS, twitter, ネットゲーム等）をどの程度利用し
ていますか？」
• 5件法で「とてもよく利用している」と回答した人のみを対象
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対象者
 スクリーニング調査により、以下の6名を対象とした。
No. 性別 年齢 職業 居住形態
1 男 23 大学4年 3人家族同居
2 男 22 大学4年 3人家族同居
3 女 23 フリーター 4人家族同居
4 男 23 大学4年 7人家族同居
5 女 25 会社員 一人暮らし
6 女 22 会社員 6人家族同居
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調査方法
 訪問調査の代替法：
– 若年層への訪問調査は拒否されることが多い
– 訪問調査と同様の情報が得られるよう以下のような工夫を行
いインタビューを実施した。
フォトダイアリー（事前課題）：
• 事前に写真撮影を依頼することで、生活環境の把握を可
能にする。
脳内マップ：
• 生活の中で意識している事柄を、対象者自身に意識の相
対的大きさを描かせるもの。描かれたマップを元にさらにイ
ンタビューすることで深く生活意識を理解することができる。
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フォトダイアリー（事前課題）
 事前課題の依頼内容：
# 内容
あなたにとって以下のように感じるもの・ことの写真を撮ってください。各１枚
で結構です。
1 ・自分にとって重要なこと・もの
・自分にとって今関心があること・もの
・自分にとって楽しいこと・もの
あなたが普段使っている情報機器等の利用状況が分かる写真（それを日常
使っている様子が分かる写真）を撮ってください。使っているものに関して各
2 １枚で結構です。
・パソコン
・携帯電話
・ゲーム機（自宅用／携帯用）
あなたご自身のお部屋の様子が分かるお写真を撮ってください。
3 ・個人的に映したくないものは写らないようにしてくださって結構です。
・あなたご自身の価値観がわかるものが写るようにしていただけると幸いです。
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脳内マップ
 フォトダイアリーを使ったインタビューを実施した後、現
在の生活で意識していること（頭を占めていること）を、
その大きさで表現してもらう。その際、理由を話がら描い
てもらう。
脳内マップの図の例
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分析方法： M-GTA
 グラウンデッド・セオリー・アプローチ(GTA) を基に、人
間のある動態・相互作用を説明できる理論を構築する
方法として日本で発展。
 様々な種類のデータに基づいて分析し、データから概念を抽
出し、概念同志の関係づけによって研究領域に密着した理論
を生成しようとする方法
– 現象の“記述”ではなく、事実の“解釈”
 分析の品質管理のために、分析ソフト「MAXQDA2007」を使用
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3
調査と分析の結果
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脳内マップ及びフォトダイアリーによるインタビュー結果例
調査日 2010.11.14 パソコン：
名前 カトウ
・小学校の時に学校のパソコンクラブに入っていた。ネット
性別 ♀
年齢 22
も調べ学習で使っていた。
インターネット とても良く利用 ・高校卒業後に自分用PCを購入。
都道府県 埼玉県 ・パソコンではメールをしない。メールは携帯で。
市区町村 秩父市 ・YouTubeは、お笑いや見逃したドラマを見たりする。
・パソコンの前には、音楽を取り込んだり、YouTube見たり
家族構成
父（56）母（52）祖母（90）兄（27） するのには座るが、座らない日もある。
姉（25）
居住形態 ゲーム：
職業 会社員（歯科助手） ・「トモダチコレクション」をやりたくて買った。やる時は3～4
職場の所在地 市内 車で7～8分 週間くらいは毎日やる。飽きるとしばらくやらない。
職場への移動手段 車 ・デコは頻繁に変える。ケースにデコったりしていたが、今
はシールを張ってデコっている。飽きたらすぐに張り替え
られるように。
携帯：
・ドコモ P-06BとiPhone。ドコモがメイン。
・最近親友がiPhoneを買い、すごい楽しいから買った方がい
いと勧められて買った。iPhoneは、通話無料になるのでソフ
トバンクの人にしか番号を教えていない。
・家でも、リビングでテレビを見ながら携帯をいじったりしてい
る。
・Web:6、メール：4、通話：0。通話は自分からはかけない。着
信だけでも電話には出ないでメールで「何か用？」と返す派。
無料通話が尐ないし、以前通話料が膨大になったことがあ
り怖いこともある。
・よく使うのは、twitter（結構書く）、mixi（最近は書かない）、
ゲーム（ソリティア）、クーポン、着うた。twitterとmixiは、暇さ
えあれば確実に見ている。
・飽き性なので、携帯を頻繁に変たり、デコレーションもシー
ルにして張り替える。本体がちょっとでも傷つくといやになっ
たり、新しい性能のものがでると欲しくなる。
・携帯用サイトはドコモで見て、それ以外の調べ物は、iPhone
とかパソコンで調べる。
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20. 19
脳内マップ及びフォトダイアリーによるインタビュー結果例
【関心】仕事への関心と歯科衛生士の学校
【楽しい】子猫
• 最近仕事の喜びを感じている。お客さんが
• 半年前に飼っていた猫が死んだが、最近親が子
猫を貰って来た。結構慣れて遊ぶのが楽しい。 喜んでくれるとうれしい。また、自分の下の
• 動物は大好き。すごく癒される。 後輩を指導する立場になり、ストレスでは
あるが、やりがいを感じている。
• 勤務している歯科医から、学費を払うから
衛生士にならないかと言われてて、すごい
今悩んでる。取りたいが、学校に行ってる
間の給料未定で、車を維持できないのでは
と心配している。
【重要】お笑い（ピース 綾部）
• 2年くらい前からお笑いを見に行く。目当て
【関心】デコる のタレントが出る日で休日の日は劇場のセ
• デコるのが趣味。ラインストーンを買ってきて、 ンターを予約して見に行く。
集中して作業するのが好き。細かい作業は結 • ルミネとかの劇場に本当にしょっちゅう来る。
構ストレス発散になる。 多い時は月に3～4回来る。
• 身の回りの物のほかに、カーナビとかルームミ • 綾部が好きで下の写真は握手会に朝早く
ラーにもデコっている。友達のプレゼントにデ から並んで抽選権を手に入れた時のもの。
コってあげたりすると結構喜んでくれる。 • ただ、最近は自分の中でブームが過ぎつつ
あって、しぼんでいる。
お金
現在の小遣い： 5万円／月
• 10000円：お笑いチケット代
• 40000円：交際費／洋服代／ガソリン代
理想の小遣い： 小遣いは現状でほどほど
• 地元の水準からしたらよい給料だが、もうちょっと給料を上げてほしい。
時間
・自分の時間がもっと欲しい。もっと寝たい。仕事にいる時間が11時間と長く、
もっと家でのんびりしたい
仕事
・学校に行きたいが、お金が心配。お金がないと車を売らないといけない。
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21. 20
参考：脳内マップで価値観が分かる例
【重要】お金を稼ぐ手段としてのPCの勉強
• 今後PCを使った仕事でお金を稼ぎたい。そ ゲーム
のために、Web系の技術の勉強中。
や今
• インターン（バイト）先では、ランキングサイ りは
トや掲示板をやっていて、その画像が違う たう
だけで売り上げが違ってくるのが面白いと い ま
とく
感じている。 意で
• 朝早く起きて、勉強できればもっと買われる 識き
のにと思うことがある。 して
てな
い い
るが
【関心】本 こ
• 情報はネットでも収集するが、本で読んだ と
方がしっくりくる。
• 会社までの直通の電車は１時間に１～２本
なので、その待ち時間に本屋には週4は行 【楽しい】音楽
く。 • 音楽は、ハウス、エレクトロニカ、レゲエ
• 勉強系の本だけでなく、雑誌も買う。 など幅広く好き。
• ipodでDJができるモノを買った。趣味の
延長で曲とか編集できたらいいなと思う。
• 将来的には、友達同士が知り合えるよ
うな場を作れたらいいなと思っている。
• 最近はあまりやってない。
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22. 21
M-GTAの分析プロセスと分析結果
 対象とした発話データ：
– 6名分の録音書き起こし（総文字数148,518文字）
 分析焦点：
– 対象者の生活価値観の中でソーシャルメディアの相対的位置
づけを分析
• デジタル機器やソーシャルメディアの使い方に関する発話と、生活価
値観の発話の関係性を丁寧に分析
 最終的に導出した概念：
– 概念： 15個
– カテゴリー： 8カテゴリー
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23. 22
概念に用いる用語の定義
 ソーシャルメディア：
– 主にTwitterやMixiのつぶやきなどのような交流サービスを中
心に、SNSやメッセンジャーなど、人と人の関係が結びつけら
れた上で、コミュニケーションを行わせるシステム及びサービ
スを指す。
– ソーシャルメディアの類似サービスに、ニコニコ動画や
YouTube、ネットワークゲームなどがあり、使い方によっては
ソーシャルメディアに含むことができる。
 デジタルメディア：
– 本研究では、携帯電話、ゲーム機、コンピュータなど、あらゆ
るデジタル機器の総称として用いる。ただし、デジタルネイティ
ブの特徴から、デジタルメディアの多くは携帯型のものを指す。
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24. 23
結果： カテゴリー関連図
E: 将来イメージ
・仕事と友達付き合いの
バランスの取れた理想の将来像
デ
ジ A: 自分の時間 B: 友人関係
タ
ル ・自分の時間（趣味）を過ごす ・所属を通したリアルな友人関係
ネ ・将来への準備 ・会える友人との交際
イ
テ
ィ
ブ 自分の時間 友人関係
の D:ｿｰｼｬﾙﾒﾃﾞｨｱがつなぐ人間関係
生 ・断続的で緩やかな繋がりの構築
活 利用の抑制 利用の促進
価 ・友人行動のモニタリング
値
観
C:暇つぶしとしてのﾃﾞｼﾞﾀﾙﾒﾃﾞｨｱ 暇つぶし利用の
H: 時間の有効活用の意識 促進
・暇つぶしとしてのﾃﾞｼﾞﾀﾙﾒﾃﾞｨｱ
・無駄な暇つぶしに対する自制心
・有効な時間活用への意識 暇つぶし利用の
メ
デ
抑制 暇つぶし G: デジタルメディアへの自分のスタンス
ィ ・自分にとって最適なメディア・ツールの自然な選択
ア ・自分なりのｿｰｼｬﾙﾒﾃﾞｨｱの付き合い方
利 F: デジタルメディアに対する基本認識
用 ・生活の道具としてのインターネットの認識
の
影 ・ﾊﾞｰﾁｬﾙだけの人間関係への関心度
響 ・目的に対して無駄な時間が面倒な感覚
要
因
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25. 24
まとめと今後の課題
日本のデジタルネイティブ世代に対し、生活価値観における
ソーシャルメディアの相対的位置づけを質的研究で分析
1. 主眼はマイクロブログだったが、SNSやニコ動など
類似サービスも同様に認識されており、コミュニティ
間を流動的に行き来していることが分かった。
2. ソーシャルメディアは、３つの時間世界を横断的に
つなぐメディアとして存在。
• 継続的で緩やかなつながりの構築
• 友人行動のモニタリング
3. 理論的飽和にはまだ十分でなく結果は限定的。さら
なるデータ収集により分析を深める予定。
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