ＵＸデザインの上流工程の考え方とプロセス　～リサーチからアイデア発想そしてＵＩデザインへ

ＵＸデザインの上流工程の考え方とプロセス　～リサーチからアイデア発想そしてＵＩデザインへ
Copyright ©　Masaya Ando 千葉工業大学デザイン科学科 Chiba Institute of Technology　Department of Design 安藤昌也 masaya.ando@it-chiba.ac.jp ＵＸデザインの上流工程の考え方とプロセス　～リサーチからアイデア発想そしてＵＩデザインへ SIG-DE UXデザインセミナー 2014年7月26日
Copyright ©　Masaya Ando 2 本日のスケジュール •  10:00～12:00 ＵＸデザインの考え方と全体プロセス •  13:00～14:00 ワーク①　体験価値の導出（KA法） •  14:00～15:00　ワーク②　体験価値に基づくアイデア発想 •  15:00～16:00 ワーク③　ＵＸコンセプトツリーの作成 •  16:00～16:45 発表・講評 •  16：45～17：00　振り返り　　
Copyright ©　Masaya Ando 3 安藤　昌也 ANDO Masaya, Ph.D. 千葉工業大学工学部デザイン科学科　准教授早稲田大学政治経済学部経済学科卒業。NTTデータ通信（現、NTTデータ）を経て、 1998年アライド・ブレインズ株式会社の取締役シニアコンサルタント。早稲田大学、国立情報学研究所、産業技術大学院大学など経て、2011年より現職。博士（学術）。専門は、人間中心デザイン。ＵＸ（ユーザ体験）の研究者。  人間工学ISOの国内委員、人間中心設計推進機構　(HCD-net)理事を務める。  認定人間中心設計専門家 / 認定専門社会調査士
Copyright ©　Masaya Ando 4 国内唯一のＨＣＤ専門学術プログラムの提供 n 履修証明プログラム「人間中心デザイン」 –  2014年度は9月9日開講 –  2015年度も募集予定
5 Copyright ©　Masaya Ando ＵＸデザインの考え方 1
Copyright ©　Masaya Ando 6 ＵＸデザインとは何か説明してみましょう
Copyright ©　Masaya Ando 7 “体験”そのものはユーザーの個人的なもの産業デザインとしてのＵＸＤ UXD UX どんな“体験”をしてもらうか計画すること体験が量産・再生産される仕組みを作ること UXD
Copyright ©　Masaya Ando 8 実利用環境における製品とユーザーの関係利用状況製品・サービス利用体験モノ側ヒト側品質・機能　など満足感・再利用意欲　など製品価値の認識ユーザーに製品の価値を感じてもらうために満足感や利用意欲を感じられる利用体験を設計する
Copyright ©　Masaya Ando 9 ＵＸデザインをはじめるための“前提” n ＵＸデザインを行うためには以下の２つの前提を関係者が共有していなければならない。 1.  ユーザー体験を設計対象と捉える 2.  製品・サービスは、ユーザー体験を実現する手段あるいはユーザー体験の一部としてとらえる
Copyright ©　Masaya Ando 10 産業としてのＵＸデザインで大事なことはなんでしょう？
Copyright ©　Masaya Ando 11 ＵＸデザインを考える前に考えること n 炊飯器が“すごいこと”になっている。 l  炊飯器がこのような高機能・仕組みの競争になっているのはなぜだろう？ l  炊飯器のＵＸデザインはどうあるべきだろう？（転載：　日経トレンディー 2013/1月号より）
Copyright ©　Masaya Ando 12 炊飯器のＵＸデザインを考えてみよう n 炊飯器が本来目指すべきユーザー体験について考えてみよう。手段と目的を考えて構造化してみよう。（画像出所：www.comodi-iida.co.jp／itot1.jp）
Copyright ©　Masaya Ando 13 ＵＸデザインの実例　～　（株）ノハナの例 n ノハナは2013年9月にミクシィ社から事業化。ユーザー数、約72万人、月間フォトブック発行数は約15万冊超。（2014年4月時点） UXデザイナーがコンセプト立案から開発までかかわった事例
Copyright ©　Masaya Ando 14 ノハナのＵＸデザインプロセス n ユーザーに与える“価値”から始めた。
Copyright ©　Masaya Ando 15 ノハナの事例から学ぶＵＸデザインのポイント 1.  ユーザーに与えたい価値（顧客価値）を定める 2.  ユーザーの利用状況を調査によって把握し、顧客価値を実現できるサービスコンセプトを明確にする 3.  コンセプトを実現する理想のユーザー体験を設計する 4.  ユーザー体験を実現するための製品を具体化する 5.  製品のプロトタイプをユーザーに評価してもらい修正する 6.  検証を繰り返しながら製品を作り上げる大事なのは繰り返すこと
Copyright ©　Masaya Ando 16 ＵＸをデザインするための諸手法の位置づけユーザーの体験価値を探索するフェーズ企図した体験を実現するフェーズ実現すべきユーザー体験とその効果の可視化 l  ユーザー行為の観察・インタビュー l  エスノグラフィ l  KA法による価値モデリング、上位下位分析 l  ペルソナ／問題シナリオ l  製品・サービスアイディア l  バリューシナリオ、ストーリーテリング l  アクティングアウトによる体験のスケッチ l  アクティビティシナリオ l  ユーザージャーニーマッピング、UXマップ l  プロトタイピング／モックアップ l  サービスブループリント l  ユーザーテストコンセプトアイディア利用のフローに留まらずユーザーや利用状況の時間変化をも予め織り込んで相互行為をデザインすること
17 Copyright ©　Masaya Ando 企業におけるＵＸデザイン実践のポイント 2
Copyright ©　Masaya Ando 18 ①　ユーザー体験をデザインするには何から着手すればよいか？
Copyright ©　Masaya Ando 19 ユーザー調査から製品開発までの想定プロセス問　題　意　識ユーザ調査コンテキストインタビュー・観察法などモデリング価値モデリング・行為モデリングビジネス環境分析社会動向・内部環境分析など商品コンセプトのアイディア創出ユーザ調査に基づくアイディア創出プロセスペルソナ作成コンセプトテストの実施具体的な開発シナリオ／プロトタイピングによるアイディアの洗練
Copyright ©　Masaya Ando 20 ユーザーモデリングの三階層　（安藤, 2010） n どんなリサーチもデザインを生み出すには、以下の３つの観点でフィールドの情報をモデリングする必要がある。新しい行為＝デザイン着目する価値＝本質的ニーズコンテキスト
Copyright ©　Masaya Ando 21 リサーチ手法とデザイン手法との関係ユーザモデリグの三階層エスノグラフィコンテキストインタビューフォトエッセイデプスインタビューアンケートユーザ調査の代表的な手法 ■価値観・インサイトの理解 ■行為や文脈の理解 ■属性・セグメンテーション行動観察主なデザイン手法ペルソナインタビュー／グルイン問題シナリオワークモデル分析上位下位関係分析 KA法 CJM (as-is) ファクトイド／KJ法
Copyright ©　Masaya Ando 22 ユーザーの価値モデルから始める n ＫＡ法などを活用しユーザーの本質的な価値の全体像を見極めることから、ＵＸデザインを始める。調理体験楽をすることの価値効率率率化の価値おいしい⾷食事でポジティブな感情を発揮できる価値思い出と関連させる価値探究⼼心を駆り⽴立立てられる価値物欲をかきたてる価値交友関係のきっかけをつくる価値 •一人では極力調理時間をかけない価値 •一人では作らないことの価値 •人任せにする価値 •時間をかけない価値 •料理の段取りを知る価値 •一度で二度おいしい価値 •物事を同時進行する大事さを知る価値 •いろいろな調理法を研究してみたくなる価値 •調理器具を色々そろえたくなる価値 •素晴らしい道具を使うことの価値楽に作る活動のきっかけ •食事から元気を得る価値 •充実ランチで活力向上価値 •シチュエーション満足価値 •好きなものを食べて幸せになる価値 •場所が食事をおいしくする価値 •満足ランチ促進価値 •胃に忘れさせない価値 •自分の中に母の味が芽生える価値⾷食べる意味 •異性と交際促進価値 •男も料理で女を口説く価値 •自分で作れるようになる価値
Copyright ©　Masaya Ando 23 ＫＡ法　（浅田和実, 2006） n KA法は、調査結果それぞれの事実の背後にある“ユーザーにとっての価値”を抽出。出来事（ID: 004-26）エコ走行のインジケータが付いてて、今までの運転がすごいガソリン使ってたなと思った。今はエコのラインを超えないように運転するのが楽しい。心の声価値　　　　　　　エコな運転って楽しいわエコな運転を楽しむ価値調査結果 KAカード “動詞+価値”で表現することで体験の価値を導出どんな小さな行為にも背景には価値は存在する出来事（ID: 004-26）エコ走行のインジケータが付いてて、今までの運転がすごいガソリン使ってたなと思った。今はエコのラインを超えないように運転するのが楽しい。心の声価値　　　　　　　エコな運転って楽しいわエコな運転を楽しむ価値
Copyright ©　Masaya Ando 24 ②　ユーザーの体験価値のどこに着眼してデザインしたらよいのか？
Copyright ©　Masaya Ando 25 着眼すべきユーザー体験の抽出 n ユーザーの体験価値を見つめるだけでなく、既存サービスの代替・充足状況などから総合的に自社が実現すべきユーザー体験価値を見極めることが重要。ユーザ体験価値分析（ＫＡ法）既存サービスの提供価値分析新しいサービスにふさわしい着眼すべきユーザー体験価値の抽出
Copyright ©　Masaya Ando 26 競合の提供価値分析想定企業：　一般社会人向けパソコン教室を中心とした企業知識・技術を高める価値コツコツ続ける価値自分の夢を探し続ける価値時間を求める価値若さを追い求める価値自分らしく生きる価値自社（一般向けPC 教室） ○ PC 教室ユーキャン（通信教育） ○ 講座 ○ 添削などのサポートシステム ○ 多数の講座 ○ 教材による自宅学習 ○ 資格の取得東京海上日動（保険） ○ 保険商品サントリーウェルネス（健康食品） ○ 定期お届けコース ○ 健康食品の販売 ○ 健康食品の販売コナミスポーツクラブ（スポーツジム） ○ スクール ○ トータル健康パートナーダスキン（家事代行） ○ 家事代行 ○ 家事代行 n ユーザーの体験価値でみると、意外な競合が提供するサービスでカバーされていることもある。
-‐2 Ｚ2 -‐1 0 1 2 -‐2 Ｚ1 -‐1 0 1 2 3 ○ 知識・技術を高める価値 ○ コツコツ続ける価値 ○ 自分の夢を探し続ける価値 ○ 時間を求める価値 ○ 若さを追い求める価値 ○ 自分らしく生きる価値 ◎ 自社 ◎ ユーキャン（通信教育） ◎ 東京海上日動（保険） ◎ サントリーウェルネス（健康食品） ◎ コナミスポーツクラブ（スポーツジム） ◎ ダスキン（家事代行）若々しさの追求自分らしい暮らしの追求こつこつ続ける目標達成を目指す　参考：想定競合サービスの提供価値分析・ポジショニング 2012/10/27 テーマ：将来のために準備する（投資する）
Copyright ©　Masaya Ando 28 企業等のサービスのＫＡ分析 n 競合企業等が提供している機能やサービスについて、それがユーザーにとってどんな価値を提供しているかを分析する。できるだけ、ユーザーが評価していると思われる部分を１つの単位として捉えるなるべく一般のユーザー  （ペルソナ）を想定して考えること特殊な価値を導出するより、ユーザー体験の結果を参考にするとよい
Copyright ©　Masaya Ando 29 ③　ユーザー体験価値が把握できればよいＵＸデザインができるのか？
Copyright ©　Masaya Ando 30 クロネコヤマトのメンテナンス支援ビジネスの構造ユーザーの日常の実践既存ビジネスドメインビジネス提供価値のリフレーミングユーザー体験価値の抽出個別訪問による宅配便ビジネス故障機器の修理依頼はたらい回しされて面倒保証書どこかにいってしまって連絡先わからず人と人、人と組織の間を個別に取り持てる人と人、人と組織の面倒なやりとりを任せられる価値
Copyright ©　Masaya Ando 31 クロネコヤマトのメンテナンス支援ビジネスの構造ユーザーの日常の実践既存ビジネスドメインビジネス提供価値のリフレーミングユーザー体験価値の抽出個別訪問による宅配便ビジネス故障機器の修理依頼はたらい回しされて面倒保証書どこかにいってしまって連絡先わからず人と人、人と組織の間を個別に取り持てる人と人、人と組織の面倒なやりとりを任せられる価値ビジネスのコアコンピタンスをユーザー体験の視点で捉え直し体験価値を絞り込むことが重要
Copyright ©　Masaya Ando 32 重要なポイント製　品サービス従来型の発想ＵＸの発想ユーザー機能の提供＝技術の発想・上から目線＝体験価値の発想・横（下）から目線企　業製　品サービスユーザー企　業関係ユーザの世界観新しい価値製品・サービスとユーザの関係を作る提供企業の世界観・課題解決・機能実現・～ができるようになった・信頼感が増した・やる気が高まった・使い方を工夫するようになった
Copyright ©　Masaya Ando 33 ④　どうやって既存のビジネスの提供価値をリフレームして新しいＵＸデザインを生み出せるのか？
Copyright ©　Masaya Ando 34 企業のＤＮＡをユーザーの価値に読み替える n 企業のＤＮＡが明確な場合、そのＤＮＡをユーザーの価値に読み替えてみる。こうすることで最上位のレベルの提供価値が明確になる。東芝デザインセンターのＵＸデザイン理念
Copyright ©　Masaya Ando 35 アイデア発想とその選出結果から導出する n  顧客価値から発想した沢山アイデアを、一定のルールで選出すると、企業の文脈が反映されたものが選ばれる。その共通点から導出できる。 “ ”におけるビジネス提供価値の導出過程図は非公開
Copyright ©　Masaya Ando 36 ⑤　ＵＸデザインによる商品のコンセプトをどうやって作っていけばよいか？
Copyright ©　Masaya Ando 37 ＵＸコンセプトツリー n  ユーザの体験コンセプト（提供価値）を明確にし、“体験コンセプトツリー”で整理し一貫した体験を提供できる基盤が必要。いつでも確認しながらやり取りできる事前に手順がわかり、事後に結果が確認できるどうやって実現するか？ KFS キー満足要因本質的体験価値（体験コンセプト）・わかりやすい帳票・説明の用語統一銀行サービスの例タッチポイントでの体験窓口での接客で安心取引体験具体提案・接客用ツール自分の操作にあやまりがないことが確認できる・フィードバックを・・・・・・・・・・ＡＴＭで落ち着いて操作できる体験・●●できるＡTM
Copyright ©　Masaya Ando 38 ＵＸコンセプトツリーの作成法 n ＵＸコンセプトツリーは、複数のアイディアを選択・判断した結果から、共通の体験価値を導出する。
Copyright ©　Masaya Ando 39 アイデア投票 n 創出されたアイディアを、いくつかの視点からワークショップで投票してみる。自分がユーザーだったらぜひ使ってみたいと思うアイディア企業として提供したらウケそうだと思うアイディア実現性が高いと思うアイディア個人的にいいと思うアイディアには各自の理想とするコンテクストが反映されているはず会社としてうけそう思うアイディアには各社のＤＮＡ、各社のサービス文脈が反映されているはず実現性が高いと思うアイディアには各自の技術の系譜・文脈が反映されているはず
Copyright ©　Masaya Ando 40 ＵＸコンセプトツリーからＵＩデザインまでの流れ n  ＵＸコンセプトツリーを意識し、ストーリーボードでユーザー体験＝アクティビティを可視化する。それを手掛かりに、プロダクトのアイディアとタスクをブレークダウンして設計する。 UXコンセプトツリーいつでも確認しながらやり取りできる事前に手順がわかり、事後に結果が確認できる・わかりやすい帳票・説明の用語統一窓口での接客で安心取引体験自分の操作にあやまりがないことが確認できる・フィードバックを・・・・・・・・・・ＡＴＭで落ち着いて操作できる体験サービスの方向性（価値）商品コンセプトベネフィット（モノ）ターゲット（人）シーン（場）サービスアイディアアイディア・タスク展開インタラクションシナリオペーパープロトタイプビジネスモデルストーリーボードアクティビティシナリオコンセプトテストアイディアを修正体験を可視化
Copyright ©　Masaya Ando 41 ＵＸデザインの上流工程をワークショップで実施した例～福島郡山ＷＳの成果～
Copyright ©　Masaya Ando 42 郡山ＵＸＤワークショップ　（2012/9/28、10/27、11/10） n テーマ設定： l 想定企業： –  一般社会人を対象としたパソコン教室を提供する企業 • A社 l 状況： –  新規事業の探索 l 対象ユーザー行為：将来のために準備する（投資する）
Copyright ©　Masaya Ando 43 ワークショップの流れ n 第１回：KA法によるユーザー体験価値の抽出 –  アウトプット：　ユーザー体験価値マップフォトエッセイを使ったインタビューＫＡ法による体験価値の抽出価値マップの作成テーマ写真エッセイ心の声体験価値
Copyright ©　Masaya Ando 44 ワークショップの流れ～体験価値マップ
Copyright ©　Masaya Ando 45 ワークショップの流れ n 第２回：価値マップに基づくコンセプトアイディアの創出 –  アウトプット：　コンセプトアイディア、ＵＸコンセプトツリー競合・自社サービスの提供価値分析着眼する体験価値の抽出コンセプト・アイディアイディの創出ＵＸコンセプトツリーの作成サービスの方向性（価値）商品コンセプトベネフィット（モノ）ターゲット（人）シーン（場）サービスコンセプト・アイディアＵＸコンセプトツリー（一部）
Copyright ©　Masaya Ando 46 ワークショップの流れ～競合の提供価値分析　（主催側提供）「価値マップ①　自分を高めて自分らしく生きる」の体験価値に基づく分析想定企業：　一般社会人向けパソコン教室を中心とした企業知識・技術を高める価値コツコツ続ける価値自分の夢を探し続ける価値時間を求める価値若さを追い求める価値自分らしく生きる価値自社（一般向けPC 教室） ○ PC 教室ユーキャン（通信教育） ○ 講座 ○ 添削などのサポートシステム ○ 多数の講座 ○ 教材による自宅学習 ○ 資格の取得東京海上日動（保険） ○ 保険商品サントリーウェルネス（健康食品） ○ 定期お届けコース ○ 健康食品の販売 ○ 健康食品の販売コナミスポーツクラブ（スポーツジム） ○ スクール ○ トータル健康パートナーダスキン（家事代行） ○ 家事代行 ○ 家事代行
Copyright ©　Masaya Ando 47 ワークショップの流れ～ＳＥＰＩＡによるユーザー設定ＡＢＣＤ高低高低現在ＰＣのスキル “自分の成長”に対する興味度マニアユーザー層期待先行ユーザー層冷静・合理的ユーザー層ミニマムユーザー層自分の成長に対する意識が高く、ＩＴスキルも高い層自分の成長に対する意識が高く、ＩＴスキルは低く、苦手な層ＩＴスキルは高いが、自分の成長に対する意識が低い層自分の成長に対する意識はあまりなく、ＩＴスキルも苦手な層
Copyright ©　Masaya Ando 48 ワークショップの流れ～ＵＸコンセプトツリーどうやって実現するか？ KFS キー満足要因本質的体験価値（体験コンセプト）具体提案？タッチポイントでの体験？？続けられる理由がある・アビバ？行きにくい時間でも受講できるチャンスがある教えあえる・学びあえる仲間との出会いがある学び続ける私を応援してくれる仕組みがある？？・時間が選べる・いつ行っても同じ質のサービスが受けれる・リアルな実例がわか  　る・どういう人かわかる・よいタイミングで働き  かけてくれる・愛着がわくキャラクタ
Copyright ©　Masaya Ando 49 体験価値に基づくアイディア発想～第２回成果共感度投票６票Ａ
Copyright ©　Masaya Ando 50 体験価値に基づくアイディア発想～第２回成果共感度投票１１票Ｂ
Copyright ©　Masaya Ando 51 体験価値に基づくアイディア発想～第２回成果共感度投票３票ＤＣ
Copyright ©　Masaya Ando 52 ワークショップの流れ n 第２回：価値マップに基づくコンセプトアイディアの創出 –  アウトプット：　コンセプトアイディア、ＵＸコンセプトツリー競合・自社サービスの提供価値分析着眼する体験価値の抽出コンセプト・アイディアイディの創出ＵＸコンセプトツリーの作成サービスの方向性（価値）商品コンセプトベネフィット（モノ）ターゲット（人）シーン（場）サービスコンセプト・アイディアＵＸコンセプトツリー（一部）
Copyright ©　Masaya Ando 53 ワークショップの流れ～ n 第３回：体験の可視化とサービスデザイン –  アウトプット：９コマストーリー、アイディア・タスク展開、ペパープロトタイプ体験コンセプトに基づくサービスアイディアの9コマストーリー化９コマストーリーのコマを基にしたアイディア・タスク展開主要画面のペーパープロトタイピング
Copyright ©　Masaya Ando 54 アイディア・タスク展開ーーアイディア展開タスク展開ユーザー体験をよりよくするためにさらにアイディアを掘り下げて検討するユーザー体験を実現するために必要なタスクを検討する
Copyright ©　Masaya Ando 55 アイディア・タスク展開２　友達とドライブに出かける・何を言えばいいか、わからなくない？・完全に声だけで操作ってできなくない？・運転しながら操作って危なくない？・思ったのと違う曲が流れたら嫌じゃない？・何も言わない時でも、お勧めの曲や自  　分のプレイリストの曲も、どんなキーワ  　ードで再生されるか、キーワードが文  　字で流れる。それ自体が面白い。・思ったのと違たり、よかったりを反映す  る“いいね”・“違うね”とかを反映できる  機能がある。アイディア展開タスク展開・車の中で、状況にあった音楽をかけて、みんなとのドライブを楽しく演出したい。・状況にあった音楽を選曲してかける ①サービスを起動する ②音声認識が使える状態にする ③音声で曲のイメージのキーワードを言う・お勧めキーワードなどが流れている・位置情報から、その位置に関連するキーワードが流れている ④曲のイメージが違ったら、“いいね”・“違うね”ボタンの“違うね”を押すスマホで実現・ネット接続・位置情報取得音声認識ボタンと “いいね・違うね”ボタンは、画面もあるが外付けでも販売
Copyright ©　Masaya Ando 56 小括：　ＵＸコンセプトツリーをつくる効果 n ＵＸコンセプトツリーを途中段階で導出することかとして、以下の２つが挙げられる。 1.  ユーザー体験価値が、企業の提供価値の文脈の中に位置づけられ、明確化される 2.  個別に発想したアイデアだけがＵＸデザインの成果となるだけでなく、ユーザー体験価値を実現する手段として明確に位置づけられる 3.  アイデアや商品コンセプトの評価を行う際に、どの水準までが検証できたかの基準が明確になり、ブラッシュアップが行いやすくなる
57 Copyright ©　Masaya Ando ワーク①　体験価値の導出 3 ～「健康を気遣う」をテーマに～
Copyright ©　Masaya Ando 58 ワークショップ n 目的： – ＵＸコンセプトツリーをつくるために、コアとなるユーザーの体験価値を導出する方法を体験する。 – エスノグラフィやインタビューなど、フィールドから得た情報から、“行為の背後にある価値” を紡ぎ出す感覚を体感する。 n 方法： – ＫＡ法 •  紀文食品の浅田和実氏が2006年に開発。消費財のマーケティング開発分野で注目されつつある手法。 •  調査で把握されたテキスト情報を分解・カード化・マップ化。 •  初心者でも比較的習得しやすいのが特徴。
Copyright ©　Masaya Ando 59 対象行為・テーマ「健康を気遣う」
対象テーマ：「新しい友達を作る」　　　写真① 自分の目線に合わせた構図 ※写真はこのサイズにトリミングして下さい（7.4センチ×7.4センチ）写真② 周囲を含めた全体の写真 ※写真はこのサイズにトリミングして下さい（7.4センチ×7.4センチ）フォトエッセイフォーマット © Masaya Ando 2012 「野菜不足を補充」タイプ　A：あなたがやりたくてもできていないこと No.2 N.K 野菜ジュースを一日最低5皿は摂らないとけない、とは思っているがなかなか難しく、不足分を野菜ジュースで補充。お味噌汁や野菜スープ、サラダ、お浸しなどだと最低でも５分かかってしまうが、野菜ジュースならコップに注いで、レンジで温めるだけだ。時間がない時や野菜不足を感じる時、利用している。野菜100%のジュースをいくつか飲んだが、やはり果汁が入っているほうが飲みやすく、果汁入りに戻ってしまった。今の所、続けて飲んでいる。
対象テーマ：「新しい友達を作る」　　　写真① 自分の目線に合わせた構図 ※写真はこのサイズにトリミングして下さい（7.4センチ×7.4センチ）写真② 周囲を含めた全体の写真 ※写真はこのサイズにトリミングして下さい（7.4センチ×7.4センチ）フォトエッセイフォーマット © Masaya Ando 2012 「自転車通勤」タイプ　B：あなたがやりたくてもできていないこと週に1度ジムに行くか行かないか程度で運動不足は自覚している。会社までは車で5分程度の距離なので、自転車通勤、歩いても通勤できる距離なので、せめて自転車通勤をしたいところ。でも、冬は寒く、朝はなかなか明るくならないし、帰宅時は真っ暗で、明るい道を通ろうとすると坂道が多く疲れる。夏は暑く、季節の良い春は花粉がこわく、秋は何かと行事が多く忙しく。。。たまに自転車で行こうと思うと雨が降ったり、風が強かったり、あるいは荷物が多かったり、会社が終わってすぐにどこかに行かないと行けなかったり。。。結局、自転車通勤をしようと思ったことすら忘れて車で通勤している。 No.2 N.K
Copyright ©　Masaya Ando 62 フォトエッセイ写真のイメージ行っていること内省写真やりたいけどできてないこと
Copyright ©　Masaya Ando 63 このワークショップの全体の流れイメージ撮影してきた写真フォトエッセイ 30文字程度で出来事を書くインフォーマントから分析 KA法で価値抽出 KJ法でグルーピング
Copyright ©　Masaya Ando 64 ＫＡ法の特徴～ワークショップの成果を例に韓国ラーメンは思ったほど辛くなくて、とてもおいしかった。意外性が面白いね意外性を楽しむ価値調査結果カードを使って生活の出来事の中にある価値をあぶり出す
Copyright ©　Masaya Ando 65 ＫＡ法の分析手順 1. カード化の作成 –  フォトエッセイやユーザ調査データなどから、ユーザ行動部分を抽出し、カード化の「出来事」欄に書く。 •  今回は、フォトエッセイ（内観）を撮影した本人が、出来事欄を書いてください。 2. 体験価値の抽出 –  カードに記入された「出来事」に注目し、ユーザになりきって「ユーザの心の声」を書く。「出来事」と「ユーザの心の声」を参考に、体験価値抽出する。 3. 価値マップの作成 –  各カードの価値に着目してKJ法により構造化する。抽出された価値を用いて行為の背景にある価値の全体像を表現する。
Copyright ©　Masaya Ando 66 どんな行為にも潜む価値 n KA法の最大の特徴は、たった一つの、どんなに小さな出来事にも価値があるという考え方に立っている。できていないことは、ポジティブな価値表現にして未充足とする
Copyright ©　Masaya Ando 67 どんな行為にも潜む価値 n KA法の最大の特徴は、たった一つの、どんなに小さな出来事にも価値があるという考え方に立っている。 “動詞+価値”で表現することで体験の価値を導出
Copyright ©　Masaya Ando 68 やってみよう！
Copyright ©　Masaya Ando 69 まず練習してみよう n  写真の下にある「出来事」を読んでみる –  出来事は、フォトエッセイの“エッセイ”にあたる部分。行動や状況、個人の考えが含まれている。 n  写真と出来事を参考に「ユーザの心の声」を考えてみる –  このフォトエッセイを書いたユーザのいいたことを一言で代弁すると、どんな言葉になるか、ユーザになりきって言ってみる。 n  写真と出来事、心の声を参考に、価値を抽出する –  必ず「～する価値」と表現すること。 –  きれいで抽象度の高い言葉よりも、ベタでダサくても、心の声に基づいた言葉の方がよい。 –  必ずユーザが感じる価値となるようにすること。
Copyright ©　Masaya Ando 70 出来事を書く際の注意点 n 出来事は、「状況・動機」「行動」「結果」の2つ以上の要素を組み合わせる。多少想像で補ってもよい。状　況（～だったとき）（～だったので）動　機（～と思ったので）（～と考えて）行　動（～した）結　果（～となった／だった）（～と感じた／思った）動機　+　行動行動 + 動機 + 結果
Copyright ©　Masaya Ando 71 価値の抽象化レベルの問題 n 価値を書く時、抽象化するレベルに注意しましょう。 l 抽象度を高くしすぎない •  人の行為は最終的には、「安心・安全・幸せに」になる。 •  後でKJ法で抽象度を上げるので、心の声をそのまま表現する位がよい l テーマから外れた価値にしない •  テーマに関する行為を調べているので、その体験に関連した価値を導出する
Copyright ©　Masaya Ando 72 まずグループを探ってみよう n ポストイットでとりあえずの名前を付けよう。色つきマスキングテープをうまく使おう。まずは分けてみないとわからない。仮に分けてみましょう
Copyright ©　Masaya Ando 73 KJ法で関係性を分析する際のポイント n グループが大体見えてきたら、A3の紙に張り付け、マーカーで円を書き、はさみで丸くカットする。グループを丸で囲う丸く切りぬく人は四角いままだと並べてしまう丸い形は関係を探るようになる
Copyright ©　Masaya Ando 74 価値マップの作成のコツ n 中分類の価値同士の関係性を考える際、循環構造やプロセスを仮定して構造化するとよい。価値の状態がシフトする条件などを書く価値マップのタイトルを書く
Copyright ©　Masaya Ando 75 ＫＪ法を進める時の特別ルール「ちょっとまって戻る（10分）」カード制限時間に間に合わせるために、さっきはちょっと妥協したけど、戻りたい・・・一人１回だけ使えます！戻って作業するかどうかはグループの判断です
Copyright ©　Masaya Ando 76 抽出される体験価値の３つタイプ n KAカードで抽出された価値は、KJ法でグルーピングし全体像を表現する。その際、抽出される価値は大きく３つのタイプがある。 “あるある” “そうそう” “へー” 顕在化された価値であり、すでに多くの人が感じている価値である可能性が高い顕在化されていない価値だが、言われてみれば多くの人が共感する可能性が高い価値一部の人が感じている価値であり、共感性は低いかもしれないが、文脈によっては重要な可能性を秘めている価値
77 Copyright ©　Masaya Ando ワーク②　体験価値に基づくアイデア発想　 4
Copyright ©　Masaya Ando 78 ユーザ調査の結果からアイディア発想に結びつける（参考：2011年4月25日産業技術大学院大学デザインミニ塾　佐々木千穂氏講演資料）調査結果調査結果から本当は何ができたらよいかを考えあるべきユーザ体験を考えつつ発想する抽象具体 “どんな風に” が最重要
Copyright ©　Masaya Ando 79 新しい行動習慣・価値観イノベーティブなアイディアの２つの考え方アイディアアイディア新しい行動習慣・価値観プロスペクティブアプローチレトロスペクティブアプローチアイディアのサバイバル社会的現実に対する共感着目する価値やその価値を満たしていると思われるエクストリームなユーザーの行為をヒントに考えると良い
Copyright ©　Masaya Ando 80 商品開発の３要素 n 商品開発は、ターゲット（人）、ベネフィット（モノ）、シチュエーション（場）の３要素を決めること。シチュエーション（バ・提供要素研究）変化が起こる生活場面ベネフィット（モノ・製品要素研究）生活がプラスに変わる効用・効果ターゲット（ヒト・生活要素研究）生活の変化を最も喜ぶ人・望む人商品コンセプト
Copyright ©　Masaya Ando 81 価値マップ価値マップからのコンセプトアイディアの発想法 n 価値マップからコンセプトアイディアを導出するのを支援するため、ターゲットユーザとなるペルソナを用いる。キッチンで娘と楽しく過ごしたい３５歳彼女も仲間も大切な２０歳の男子大学生ペルソナの価値観を参考に価値の全体像の中からペルソナに評価されるそうな価値を探索する
Copyright ©　Masaya Ando 82 価値マップからの発想法①ー一つの価値に着目する方法調理体験楽をすることの価値効率率率化の価値おいしい⾷食事でポジティブな感情を発揮できる価値思い出と関連させる価値探究⼼心を駆り⽴立立てられる価値物欲をかきたてる価値交友関係のきっかけをつくる価値 •一人では極力調理時間をかけない価値 •一人では作らないことの価値 •人任せにする価値 •時間をかけない価値 •料理の段取りを知る価値 •一度で二度おいしい価値 •物事を同時進行する大事さを知る価値 •いろいろな調理法を研究してみたくなる価値 •調理器具を色々そろえたくなる価値 •素晴らしい道具を使うことの価値楽に作る活動のきっかけ •食事から元気を得る価値 •充実ランチで活力向上価値 •シチュエーション満足価値 •好きなものを食べて幸せになる価値 •場所が食事をおいしくする価値 •満足ランチ促進価値 •胃に忘れさせない価値 •自分の中に母の味が芽生える価値⾷食べる意味 •異性と交際促進価値 •男も料理で女を口説く価値 •自分で作れるようになる価値ペルソナが取り上げた価値を感じてくれるようなベネフィット（機能・サービス）は何かを考える
Copyright ©　Masaya Ando 83 価値マップからの発想法②ー価値分類に着目する方法調理体験楽をすることの価値効率率率化の価値おいしい⾷食事でポジティブな感情を発揮できる価値思い出と関連させる価値探究⼼心を駆り⽴立立てられる価値物欲をかきたてる価値交友関係のきっかけをつくる価値 •一人では極力調理時間をかけない価値 •一人では作らないことの価値 •人任せにする価値 •時間をかけない価値 •料理の段取りを知る価値 •一度で二度おいしい価値 •物事を同時進行する大事さを知る価値 •いろいろな調理法を研究してみたくなる価値 •調理器具を色々そろえたくなる価値 •素晴らしい道具を使うことの価値楽に作る活動のきっかけ •食事から元気を得る価値 •充実ランチで活力向上価値 •シチュエーション満足価値 •好きなものを食べて幸せになる価値 •場所が食事をおいしくする価値 •満足ランチ促進価値 •胃に忘れさせない価値 •自分の中に母の味が芽生える価値⾷食べる意味 •異性と交際促進価値 •男も料理で女を口説く価値 •自分で作れるようになる価値 P案：楽ができる調理法を、追及・探求する人が知り合うきっかけを得る Q案：そろえたこだわりの道具を使って食事を作ったり・食べたりする R案：食事や調理の共同体験を通して、関係を深められるＰ案 Q案 R案
Copyright ©　Masaya Ando 84 コンセプトアイディアの例ベネフィット・子供と一緒にお菓子を作れる・子供が自分でもできるように・料理を通じて親子のｺﾐｭﾆｹｰｼｮﾝ子供でも本格的なお菓子を毎月つくれる道具をレシピと合わせて提供するサービス R案：食事や調理の共同体験を通して、関係を深められるキッチンで娘と楽しく過ごしたい３５歳ターゲット小学校中～高学年の子供を持つ母親シチュエーション子供と休日に料理をする子供が自分で作ったお菓子を友達にあげる
Copyright ©　Masaya Ando 85 この段階でのコンセプトの表現の例 n コンセプトは一度でできるものではないが、初期段階でも、実現方法が分かるようにすると議論がしやすい。子供と一緒に本格的なお菓子をつくれる調理道具をレシピと合わせて毎月提供する通信教育型の料理体験支援サービスターゲットにとってどんな “グッとくる”シチュエーションでターゲットに対するベネフィットをどんな方法で実現する or どんな風に改善するどのようなモノなのか
Copyright ©　Masaya Ando 86 着眼する価値の共有 n 価値マップを読み込んで、自分が「共感」する価値を、価値マップに印をつけてください。（複数可） n それぞれ共感する理由、体験をシェアしましょう。 n 着目する価値で、多くの人が共感する価値はあるでしょうか。思いもよらない解釈はあるでしょうか？グループで着眼する価値の候補を３つほど挙げて下さい価値の連鎖でもかまいません
Copyright ©　Masaya Ando 87 簡易ペルソナを作る～ＳＥＰＩＡフレームワーク ※　SEPIA法はインタラクティブ製品のマーケティングに有効な分類法として研究・検証された方法　（安藤, 2008）　　　ユーザーの能力（スキル）の自己認知と、興味の度合いで分類する。ＡＢＣＤ高低高低 ○ ○ する能力 ○○に対する興味度マニアユーザー層期待先行ユーザー層冷静・合理的ユーザー層ミニマムユーザー層スキルUP　→　興味UP 興味UP → スキルUP n ユーザを「能力」と「興味」の２軸で捉え、製品を利用することで成長するモデルを想定するとよい。
Copyright ©　Masaya Ando 88 ＳＥＰＩＡフレームワークの活用例 n 「健康を気遣う」の場合健康維持に興味・知識が低い健康維持に興味・知識が高い健康を維持する行動を行える自信が高いＣ冷静・合理的ユーザーＡマニアユーザー健康を維持する行動を行える自信が低いＤミニマムユーザーＢ期待先行ユーザー
Copyright ©　Masaya Ando 89 ＳＥＰＩＡフレームワークを使った簡易ペルソナ n 簡易ペルソナはＳＥＰＩＡと価値マップから作る。ユーザー分類ＡマニアユーザーＢ期待先行ユーザーＣ冷静・合理的ユーザーＤミニマムユーザーＳＥＰＩＡによる基本背景健康を維持することに興味があり、実際に行動する自信もある人健康を維持することには興味はあるが、実際には行動に移す自信がない人健康が大切なのは理解しているが差し迫った理由もないため健康維持に興味がないが、必要になれば実際に行動に移せると思っている人健康が大切なのは理解しているが差し迫った理由もないため健康維持に興味がなく、実際に行動する自信もない人イメージ状態家族と一緒に健康で幸せに暮らしたい誘惑に負けずに健康維持の行動を継続したい健康づくりをするきっかけが欲しい自分でもできる健康づくりを知りたい価値観・家族やペットと一緒に過ごす時間と健康維持を兼ねている・健康維持は日常の習慣になっている・健康のためには始めたことが、今は趣味になっていて、リフレッシュになっている・食事や運動など、日常のちょっとしたことで気をつけている・健康維持の習慣化したいと思っているが続かない・心身ともにリフレッシュしたいが、仕事が忙しくて余暇が作れない・つい誘惑に負けてしまう・健康のためにはまずはストレス発散・仕事を効率化して余暇を作ってリフレッシュしたい・健康維持のために何かをやるきっかけがあればやるつもり・健康維持のために何かやるには時間が必要だが、余暇がない・健康のためにはリフレッシュ・リフレッシュするにはお酒やタバコも仕方ない・いろいろな誘惑が多いが仕方ない
90 Copyright ©　Masaya Ando ワーク③　ＵＸコンセプトツリーの作成
Copyright ©　Masaya Ando 91 ＵＸコンセプトツリーの作成法 n ＵＸコンセプトツリーは、複数のアイディアを選択・判断した結果から、共通の体験価値を導出する。
Copyright ©　Masaya Ando 92 アイデア投票 n 創出されたアイディアを、いくつかの視点からワークショップで投票してみる。自分がユーザーだったらぜひ使ってみたいと思うアイディア企業として提供したらウケそうだと思うアイディア実現性が高いと思うアイディア個人的にいいと思うアイディアには各自の理想とするコンテクストが反映されているはず会社としてうけそう思うアイディアには各社のＤＮＡ、各社のサービス文脈が反映されているはず実現性が高いと思うアイディアには各自の技術の系譜・文脈が反映されているはず
Copyright ©　Masaya Ando 93 アイディア評価（投票） n 各人のアイディアを聞いて、以下の基準で投票してみましょう　（一人各１票）。 l 自分がユーザーだとしたら、ぜひ使ってみたいサービス（赤ポストイット：「使ってみたい」） l 企業として提供したらウケそうだと思うサービス（青ポストイット：「ウケそう」） l 実現性が最も高いと思うサービス（黄ポストイット：「実現性」）
Copyright ©　Masaya Ando 94 上位アイデアから共通する体験を導出する n 上位に残ったアイデアを見比べて、そこに共通するユーザーの体験価値を導出する。その際、作る言葉は、以下のような表現にするとよい。 l ユーザーが共感するような、モチベーションや必要性を含んだものがよい l 動詞的な表現であるもの、もしくはユーザーの動きを含んだものがよい l 多様なタイプのユーザーに共通するもののほうがよい
Copyright ©　Masaya Ando 95 ＵＸコンセプトツリーをつくる n  最上位のＵＸコンセプトを導出したら、タッチポイントの観点でアイデアを整理し、アイデアが実現しようとしている体験を明示する。

ＵＸデザインの上流工程の考え方とプロセス　～リサーチからアイデア発想そしてＵＩデザインへ

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