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UXデザインの上流工程の考え方とプロセス  ~リサーチからアイデア発想そしてUIデザインへ

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2014年7月26日 ヒューマンインタフェース学会SIG-DE UXデザインセミナー@IMJ

ユーザー調査で得られた結果から、アイデア発想を行い、UXコンセプトツリーを作成を行うまでの一連の流れをワークショップで学びました。

Published in: Design
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UXデザインの上流工程の考え方とプロセス  ~リサーチからアイデア発想そしてUIデザインへ

  1. 1. Copyright © Masaya Ando 千葉工業大学 デザイン科学科 Chiba Institute of Technology Department of Design 安藤 昌也 masaya.ando@it-chiba.ac.jp UXデザインの上流工程の考え方とプロセス  ~リサーチからアイデア発想そしてUIデザインへ SIG-DE  UXデザインセミナー 2014年7月26日
  2. 2. Copyright © Masaya Ando 2 本日のスケジュール •  10:00~12:00 UXデザインの考え方と全体プロセス •  13:00~14:00 ワーク① 体験価値の導出(KA法) •  14:00~15:00 ワーク② 体験価値に基づくアイデア発想 •  15:00~16:00 ワーク③ UXコンセプトツリーの作成 •  16:00~16:45 発表・講評 •  16:45~17:00 振り返り   
  3. 3. Copyright © Masaya Ando 3 安藤 昌也 ANDO Masaya, Ph.D. 千葉工業大学  工学部  デザイン科学科 准教授 早稲田大学政治経済学部経済学科卒業。NTTデータ通信(現、NTTデータ)を経て、 1998年 アライド・ブレインズ株式会社の取締役シニアコンサルタント。早稲田大学、 国立情報学研究所、産業技術大学院大学など経て、2011年より現職。博士(学術)。 専門は、人間中心デザイン。UX(ユーザ体験)の研究者。
 人間工学ISOの国内委員、人間中心設計推進機構 (HCD-net)理事を務める。
 認定人間中心設計専門家 / 認定専門社会調査士
  4. 4. Copyright © Masaya Ando 4 国内唯一のHCD専門学術プログラムの提供 n 履修証明プログラム 「人間中心デザイン」 –  2014年度は9月9日開講 –  2015年度も募集予定
  5. 5. 5 Copyright © Masaya Ando UXデザインの考え方 1
  6. 6. Copyright © Masaya Ando 6 UXデザインとは何か 説明してみましょう
  7. 7. Copyright © Masaya Ando 7 “体験”そのものは ユーザーの個人的なもの 産業デザインとしてのUXD UXD UX どんな“体験”をしてもらうか 計画すること 体験が量産・再生産される 仕組みを作ること UXD
  8. 8. Copyright © Masaya Ando 8 実利用環境における製品とユーザーの関係 利用状況 製品・サービス 利用体験 モノ側 ヒト側 品質・機能 など 満足感・再利用意欲 など 製品価値の認識 ユーザーに製品の価値を感じてもらうために 満足感や利用意欲を感じられる利用体験を設計する
  9. 9. Copyright © Masaya Ando 9 UXデザインをはじめるための“前提” n UXデザインを行うためには以下の2つの前提を関係者 が共有していなければならない。 1.  ユーザー体験を設計対象と捉える 2.  製品・サービスは、ユーザー体験を実現する手段 あるいはユーザー体験の一部としてとらえる
  10. 10. Copyright © Masaya Ando 10 産業としてのUXデザインで 大事なことはなんでしょう?
  11. 11. Copyright © Masaya Ando 11 UXデザインを考える前に考えること n 炊飯器が“すごいこと”になっている。 l  炊飯器がこのような高機 能・仕組みの競争になっ ているのはなぜだろう? l  炊飯器のUXデザインは どうあるべきだろう? (転載: 日経トレンディー 2013/1月号より)
  12. 12. Copyright © Masaya Ando 12 炊飯器のUXデザインを考えてみよう n 炊飯器が本来目指すべきユーザー体験について考えて みよう。手段と目的を考えて構造化してみよう。 (画像出所:www.comodi-iida.co.jp/itot1.jp)
  13. 13. Copyright © Masaya Ando 13 UXデザインの実例 ~ (株)ノハナの例 n ノハナは2013年9月にミクシィ社から事業化。ユーザー 数、約72万人、月間フォトブック発行数は約15万冊超。 (2014年4月時点) UXデザイナーがコンセプト立案から開発までかかわった事例
  14. 14. Copyright © Masaya Ando 14 ノハナのUXデザインプロセス n ユーザーに与える“価値”から始めた。
  15. 15. Copyright © Masaya Ando 15 ノハナの事例から学ぶUXデザインのポイント 1.  ユーザーに与えたい価値(顧客価値)を定める 2.  ユーザーの利用状況を調査によって把握し、顧客価 値を実現できるサービスコンセプトを明確にする 3.  コンセプトを実現する理想のユーザー体験を設計する 4.  ユーザー体験を実現するための製品を具体化する 5.  製品のプロトタイプをユーザーに評価してもらい修正 する 6.  検証を繰り返しながら製品を作り上げる 大事なのは 繰り返すこと
  16. 16. Copyright © Masaya Ando 16 UXをデザインするための諸手法の位置づけ ユーザーの体験価値 を探索するフェーズ 企図した体験を 実現するフェーズ 実現すべきユーザー体験と その効果の可視化 l  ユーザー行為の観察・インタビュー l  エスノグラフィ l  KA法による価値モデリング、上位下位分析 l  ペルソナ/問題シナリオ l  製品・サービスアイディア l  バリューシナリオ、ストーリーテリング l  アクティングアウトによる体験のスケッチ l  アクティビティシナリオ l  ユーザージャーニーマッピング、UXマップ l  プロトタイピング/モックアップ l  サービスブループリント l  ユーザーテスト コンセプトアイディア 利用のフローに留まらずユーザーや利用状況の時間変化 をも予め織り込んで相互行為をデザインすること
  17. 17. 17 Copyright © Masaya Ando 企業における UXデザイン実践のポイント 2
  18. 18. Copyright © Masaya Ando 18 ① ユーザー体験をデザインするには 何から着手すればよいか?
  19. 19. Copyright © Masaya Ando 19 ユーザー調査から製品開発までの想定プロセス 問  題  意  識 ユーザ調査 コンテキストインタビュー・ 観察法など モデリング 価値モデリング・ 行為モデリング ビジネス環境分析 社会動向・内部環境分析など 商品コンセプトのアイディア創出 ユーザ調査に基づく アイディア創出プロセス ペルソナ作成 コンセプトテストの実施 具体的な開発 シナリオ/プロトタイピング によるアイディアの洗練
  20. 20. Copyright © Masaya Ando 20 ユーザーモデリングの三階層 (安藤,  2010) n どんなリサーチもデザインを生み出すには、以下の3つ の観点でフィールドの情報をモデリングする必要がある。 新しい行為 =デザイン 着目する価値 =本質的ニーズ コンテキスト
  21. 21. Copyright © Masaya Ando 21 リサーチ手法とデザイン手法との関係 ユーザモデリグの三階層 エスノグラフィ コンテキストインタビュー フォトエッセイ デプスインタビュー アンケート ユーザ調査の代表的な手法 ■価値観・インサイトの理解 ■行為や文脈の理解 ■属性・セグメンテーション 行動観察 主なデザイン手法 ペルソナ インタビュー/グルイン 問題シナリオ ワークモデル分析 上位下位関係分析 KA法 CJM (as-is) ファクトイド/KJ法
  22. 22. Copyright © Masaya Ando 22 ユーザーの価値モデルから始める n KA法などを活用しユーザーの本質的な価値の全体像 を見極めることから、UXデザインを始める。 調理体験 楽をすること の価値 効率率率化の価値 おいしい⾷食事で ポジティブな感情を 発揮できる価値 思い出と関連 させる価値 探究⼼心を駆り⽴立立 てられる価値 物欲をかきた てる価値 交友関係のきっ かけをつくる 価値 •一人では極力調理時間をかけない価値 •一人では作らないことの価値 •人任せにする価値 •時間をかけない価値 •料理の段取りを知る価値 •一度で二度おいしい価値 •物事を同時進行する大事さを知る価値 •いろいろな調理法を研究してみたくなる価値 •調理器具を色々そろえたくなる価値 •素晴らしい道具を使うことの価値 楽に作る 活動のきっかけ •食事から元気を得る価値 •充実ランチで活力向上価値 •シチュエーション満足価値 •好きなものを食べて幸せになる価値 •場所が食事をおいしくする価値 •満足ランチ促進価値 •胃に忘れさせない価値 •自分の中に母の味が芽生える価値 ⾷食べる意味 •異性と交際促進価値 •男も料理で女を口説く価値 •自分で作れるようになる価値
  23. 23. Copyright © Masaya Ando 23 KA法 (浅田和実,  2006) n KA法は、調査結果それぞれの事実の背後にある“ユー ザーにとっての価値”を抽出。 出来事 (ID: 004-26) エコ走行のインジケータが付いてて、今ま での運転がすごいガソリン使ってたなと 思った。今はエコのラインを超えないよう に運転するのが楽しい。 心の声 価値        エコな運転って 楽しいわ エコな運転を 楽しむ価値 調査 結果 KAカード “動詞+価値”で表現することで体験の価値を導出 どんな小さな行為にも背景には価値は存在する 出来事 (ID: 004-26) エコ走行のインジケータが付いてて、今ま での運転がすごいガソリン使ってたなと 思った。今はエコのラインを超えないよう に運転するのが楽しい。 心の声 価値        エコな運転って 楽しいわ エコな運転を 楽しむ価値
  24. 24. Copyright © Masaya Ando 24 ② ユーザーの体験価値のどこに 着眼してデザインしたらよいのか?
  25. 25. Copyright © Masaya Ando 25 着眼すべきユーザー体験の抽出 n ユーザーの体験価値を見つめるだけでなく、既存サービ スの代替・充足状況などから総合的に自社が実現すべ きユーザー体験価値を見極めることが重要。 ユーザ体験価値 分析(KA法) 既存サービスの 提供価値分析 新しいサービスにふさわしい 着眼すべきユーザー体験価値の抽出
  26. 26. Copyright © Masaya Ando 26 競合の提供価値分析 想定企業: 一般社会人向けパソコン教室を中心とした企業 知識・技術を 高める価値 コツコツ 続ける価値 自分の夢を 探し続ける価値 時間を 求める価値 若さを追い 求める価値 自分らしく 生きる価値 自社 (一般向けPC 教室) ○ PC 教室 ユーキャン (通信教育) ○ 講座 ○ 添削などのサポート システム ○ 多数の講座 ○ 教材による自宅学習 ○ 資格の取得 東京海上日動 (保険) ○ 保険商品 サントリーウェルネス (健康食品) ○ 定期お届けコース ○ 健康食品の販売 ○ 健康食品の販売 コナミスポーツクラブ (スポーツジム) ○ スクール ○ トータル健康パート ナー ダスキン (家事代行) ○ 家事代行 ○ 家事代行 n ユーザーの体験価値でみると、意外な競合が提供する サービスでカバーされていることもある。
  27. 27. -­‐2 Z2 -­‐1 0 1 2 -­‐2 Z1 -­‐1 0 1 2 3 ○ 知識・技術を高める 価値 ○ コツコツ続ける価値 ○ 自分の夢を探し続ける価値 ○ 時間を求める価値 ○ 若さを追い求める価 値 ○ 自分らしく生きる価値 ◎ 自社 ◎ ユーキャン(通信教育) ◎ 東京海上日動 (保険) ◎ サントリーウェルネス (健康食品) ◎ コナミスポーツクラブ (スポーツジム) ◎ ダスキン (家事代行) 若々しさの追求 自分らしい暮らし の追求 こつこつ続ける 目標達成を目指す  参考:想定競合サービスの提供価値分析・ポジショニング 2012/10/27   テーマ:将来のために準備する (投資する)  
  28. 28. Copyright © Masaya Ando 28 企業等のサービスのKA分析 n 競合企業等が提供している機能やサービスについて、 それがユーザーにとってどんな価値を提供しているかを 分析する。 できるだけ、ユーザーが評価してい ると思われる部分を1つの単位とし て捉える なるべく一般のユーザー
 (ペルソナ)を想定して考えること 特殊な価値を導出するより、ユー ザー体験の結果を参考にするとよい
  29. 29. Copyright © Masaya Ando 29 ③ ユーザー体験価値が把握できれば よいUXデザインができるのか?
  30. 30. Copyright © Masaya Ando 30 クロネコヤマトのメンテナンス支援ビジネスの構造 ユーザーの 日常の実践 既存ビジネス ドメイン ビジネス提供 価値の リフレーミング ユーザー体験 価値の抽出 個別訪問による 宅配便ビジネス 故障機器の修理依頼はたらい 回しされて面倒 保証書どこかにいってしまって 連絡先わからず 人と人、人と組織の 間を個別に取り持て る 人と人、人と組織の 面倒なやりとりを任 せられる価値
  31. 31. Copyright © Masaya Ando 31 クロネコヤマトのメンテナンス支援ビジネスの構造 ユーザーの 日常の実践 既存ビジネス ドメイン ビジネス提供 価値の リフレーミング ユーザー体験 価値の抽出 個別訪問による 宅配便ビジネス 故障機器の修理依頼はたらい 回しされて面倒 保証書どこかにいってしまって 連絡先わからず 人と人、人と組織の 間を個別に取り持て る 人と人、人と組織の 面倒なやりとりを任 せられる価値 ビジネスのコアコンピタンスをユーザー体験の 視点で捉え直し体験価値を絞り込むことが重要
  32. 32. Copyright © Masaya Ando 32 重要なポイント 製 品 サービス 従来型の発想 UXの発想 ユーザー 機能の 提供 =技術の発想・上から目線 =体験価値の発想・横(下)から目線 企 業 製 品 サービス ユーザー企 業 関係 ユーザの世界観 新しい価値 製品・サービスと ユーザの関係を作る 提供企業の世界観 ・課題解決 ・機能実現 ・~ができるように なった ・信頼感が増した ・やる気が高まった ・使い方を工夫する ようになった
  33. 33. Copyright © Masaya Ando 33 ④ どうやって既存のビジネスの 提供価値をリフレームして 新しいUXデザインを生み出せるのか?
  34. 34. Copyright © Masaya Ando 34 企業のDNAをユーザーの価値に読み替える n 企業のDNAが明確な場合、そのDNAをユーザーの価 値に読み替えてみる。こうすることで最上位のレベルの 提供価値が明確になる。 東芝デザインセンターのUXデザイン理念
  35. 35. Copyright © Masaya Ando 35 アイデア発想とその選出結果から導出する n  顧客価値から発想した沢山アイデアを、一定のルールで選出す ると、企業の文脈が反映されたものが選ばれる。その共通点から 導出できる。 “ ”におけるビジネス提供価値の導出過程 図は非公開
  36. 36. Copyright © Masaya Ando 36 ⑤ UXデザインによる 商品のコンセプトをどうやって 作っていけばよいか?
  37. 37. Copyright © Masaya Ando 37 UXコンセプトツリー n  ユーザの体験コンセプト(提供価値)を明確にし、“体験コンセプト ツリー”で整理し一貫した体験を提供できる基盤が必要。 いつでも確認しながらやり取りできる 事前に手順がわ かり、事後に結果 が確認できる どうやって 実現するか? KFS キー満足要因 本質的体験価値 (体験コンセプト) ・わかりやすい帳票 ・説明の用語統一 銀行サービスの例 タッチポイント での体験 窓口での接客 で安心取引体験 具体提案 ・接客用ツール 自分の操作にあや まりがないことが 確認できる ・フィードバックを・・・ ・・・・・・・ ATMで落ち着いて 操作できる体験 ・●●できるATM
  38. 38. Copyright © Masaya Ando 38 UXコンセプトツリーの作成法 n UXコンセプトツリーは、複数のアイディアを選択・判断し た結果から、共通の体験価値を導出する。
  39. 39. Copyright © Masaya Ando 39 アイデア投票 n 創出されたアイディアを、いくつかの視点からワーク ショップで投票してみる。 自分がユーザーだった らぜひ使ってみたいと 思うアイディア 企業として提供したら ウケそうだと思うアイディア 実現性が高いと思う アイディア 個人的にいいと思うアイディアには 各自の理想とするコンテクストが 反映されているはず 会社としてうけそう思うアイディアには 各社のDNA、各社のサービス文脈が 反映されているはず 実現性が高いと思うアイディアには 各自の技術の系譜・文脈が 反映されているはず
  40. 40. Copyright © Masaya Ando 40 UXコンセプトツリーからUIデザインまでの流れ n  UXコンセプトツリーを意識し、ストーリーボードでユーザー体験= アクティビティを可視化する。それを手掛かりに、プロダクトのアイ ディアとタスクをブレークダウンして設計する。 UXコンセプトツリー いつでも確認しながらやり取りできる 事前に手順がわ かり、事後に結果 が確認できる ・わかりやすい帳票 ・説明の用語統一 窓口での接客 で安心取引体験 自分の操作にあ やまりがないこと が確認できる ・フィードバックを・・・ ・・・・・・・ ATMで落ち着いて 操作できる体験 サービスの方向性(価値) 商品コンセプト ベネフィット(モノ) ターゲット(人) シーン(場) サービスアイディア アイディア・タスク展開 インタラクションシナリオ ペーパープロトタイプ ビジネスモデル ストーリーボード アクティビティ シナリオ コ ン セ プ ト テ ス ト アイディアを修正 体験を可視化
  41. 41. Copyright © Masaya Ando 41 UXデザインの上流工程を ワークショップで実施した例 ~福島郡山WSの成果~
  42. 42. Copyright © Masaya Ando 42 郡山UXDワークショップ (2012/9/28、10/27、11/10) n テーマ設定: l 想定企業: –  一般社会人を対象としたパソコン教室を提供する企業 • A社 l 状況: –  新規事業の探索 l 対象ユーザー行為: 将来のために準備する (投資する)
  43. 43. Copyright © Masaya Ando 43 ワークショップの流れ n 第1回:KA法によるユーザー体験価値の抽出 –  アウトプット: ユーザー体験価値マップ フォトエッセイを使った インタビュー KA法による 体験価値の抽出 価値マップの作成 テーマ写真 エッセイ 心の声 体験価値
  44. 44. Copyright © Masaya Ando 44 ワークショップの流れ~体験価値マップ
  45. 45. Copyright © Masaya Ando 45 ワークショップの流れ n 第2回:価値マップに基づくコンセプトアイディアの創出 –  アウトプット: コンセプトアイディア、UXコンセプトツリー 競合・自社サービスの提供価値分析 着眼する体験価値の抽出 コンセプト・アイディアイディの創出 UXコンセプトツリーの作成 サービスの方向性(価値) 商品コンセプト ベネフィット(モノ) ターゲット(人) シーン(場) サービスコンセプト・アイディア UXコンセプトツリー(一部)
  46. 46. Copyright © Masaya Ando 46 ワークショップの流れ~競合の提供価値分析 (主催側提供) 「価値マップ① 自分を高めて自分らしく生きる」の 体験価値に基づく分析 想定企業: 一般社会人向けパソコン教室を中心とした企業 知識・技術を 高める価値 コツコツ 続ける価値 自分の夢を 探し続ける価値 時間を 求める価値 若さを追い 求める価値 自分らしく 生きる価値 自社 (一般向けPC 教室) ○ PC 教室 ユーキャン (通信教育) ○ 講座 ○ 添削などのサポート システム ○ 多数の講座 ○ 教材による自宅学習 ○ 資格の取得 東京海上日動 (保険) ○ 保険商品 サントリーウェルネス (健康食品) ○ 定期お届けコース ○ 健康食品の販売 ○ 健康食品の販売 コナミスポーツクラブ (スポーツジム) ○ スクール ○ トータル健康パート ナー ダスキン (家事代行) ○ 家事代行 ○ 家事代行
  47. 47. Copyright © Masaya Ando 47 ワークショップの流れ~SEPIAによるユーザー設定 A B C D 高 低 高 低 現 在 P C の ス キ ル “自分の成長”に対する興味度 マニアユーザー層 期待先行ユーザー層 冷静・合理的 ユーザー層 ミニマムユーザー層 自分の成長に対する 意識が高く、ITスキル も高い層 自分の成長に対する 意識が高く、ITスキル は低く、苦手な層 ITスキルは高いが、 自分の成長に対する 意識が低い層 自分の成長に対する 意識はあまりなく、IT スキルも苦手な層
  48. 48. Copyright © Masaya Ando 48 ワークショップの流れ~UXコンセプトツリー どうやって 実現するか? KFS キー満足要因 本質的体験価値 (体験コンセプト) 具体提案 ? タッチポイント での体験 ? ? 続けられる理由がある・アビバ ? 行きにくい時間でも 受講できる チャンスがある 教えあえる・学びあえる 仲間との出会いがある 学び続ける私を 応援してくれる 仕組みがある ? ? ・時間が選べる ・いつ行っても同じ質 のサービスが受けれる ・リアルな実例がわか
  る ・どういう人かわかる ・よいタイミングで働き
 かけてくれる ・愛着がわくキャラクタ
  49. 49. Copyright © Masaya Ando 49 体験価値に基づくアイディア発想  ~第2回成果 共感度投票 6票 A
  50. 50. Copyright © Masaya Ando 50 体験価値に基づくアイディア発想  ~第2回成果 共感度投票 11票 B
  51. 51. Copyright © Masaya Ando 51 体験価値に基づくアイディア発想  ~第2回成果 共感度投票 3票 DC
  52. 52. Copyright © Masaya Ando 52 ワークショップの流れ n 第2回:価値マップに基づくコンセプトアイディアの創出 –  アウトプット: コンセプトアイディア、UXコンセプトツリー 競合・自社サービスの提供価値分析 着眼する体験価値の抽出 コンセプト・アイディアイディの創出 UXコンセプトツリーの作成 サービスの方向性(価値) 商品コンセプト ベネフィット(モノ) ターゲット(人) シーン(場) サービスコンセプト・アイディア UXコンセプトツリー(一部)
  53. 53. Copyright © Masaya Ando 53 ワークショップの流れ~ n 第3回:体験の可視化とサービスデザイン –  アウトプット:9コマストーリー、アイディア・タスク展開、ペパー プロトタイプ 体験コンセプトに基づく サービスアイディアの9コマストーリー化 9コマストーリーのコマを基にした アイディア・タスク展開 主要画面のペーパープロトタイピング
  54. 54. Copyright © Masaya Ando 54 アイディア・タスク展開 ーー アイディア展開 タスク展開 ユーザー体験 をよりよくする ためにさらに アイディアを 掘り下げて 検討する ユーザー体験を実 現するために必要 なタスクを検討する
  55. 55. Copyright © Masaya Ando 55 アイディア・タスク展開 2 友達とドライブに出かける ・何を言えばいいか、わからなくない? ・完全に声だけで操作ってできなくない? ・運転しながら操作って危なくない? ・思ったのと違う曲が流れたら嫌じゃない? ・何も言わない時でも、お勧めの曲や自
  分のプレイリストの曲も、どんなキーワ
  ードで再生されるか、キーワードが文
  字で流れる。それ自体が面白い。 ・思ったのと違たり、よかったりを反映す
 る“いいね”・“違うね”とかを反映できる
 機能がある。 アイディア展開 タスク展開 ・車の中で、状況 にあった音楽をか けて、みんなとのド ライブを楽しく演出 したい。 ・状況にあった音楽を選曲 してかける ①サービスを起動する ②音声認識が使える状態にする ③音声で曲のイメージのキーワードを言う ・お勧めキーワードなどが流れている ・位置情報から、その位置に関連するキーワー ドが流れている ④曲のイメージが違ったら、“いいね”・“違う ね”ボタンの“違うね”を押す スマホで実現 ・ネット接続 ・位置情報取得 音声認識ボタンと “いいね・違うね”ボ タンは、画面もある が外付けでも販売
  56. 56. Copyright © Masaya Ando 56 小括: UXコンセプトツリーをつくる効果 n UXコンセプトツリーを途中段階で導出することかとして、 以下の2つが挙げられる。 1.  ユーザー体験価値が、企業の提供価値の文脈の中に位 置づけられ、明確化される 2.  個別に発想したアイデアだけがUXデザインの成果とな るだけでなく、ユーザー体験価値を実現する手段として 明確に位置づけられる 3.  アイデアや商品コンセプトの評価を行う際に、どの水準 までが検証できたかの基準が明確になり、ブラッシュ アップが行いやすくなる
  57. 57. 57 Copyright © Masaya Ando ワーク① 体験価値の導出 3 ~「健康を気遣う」をテーマに~
  58. 58. Copyright © Masaya Ando 58 ワークショップ n 目的: – UXコンセプトツリーをつくるために、コアとなるユー ザーの体験価値を導出する方法を体験する。 – エスノグラフィやインタビューなど、フィールドから得た 情報から、“行為の背後にある価値” を紡ぎ出す感 覚を体感する。 n 方法: – KA法 •  紀文食品の浅田和実氏が2006年に開発。消費財のマーケ ティング開発分野で注目されつつある手法。 •  調査で把握されたテキスト情報を分解・カード化・マップ化。 •  初心者でも比較的習得しやすいのが特徴。
  59. 59. Copyright © Masaya Ando 59 対象行為・テーマ 「健康を気遣う」
  60. 60. 対象テーマ:「新しい友達を作る」    写真①   自分の目線に   合わせた構図     ※写真はこのサイズに   トリミングして下さい   (7.4センチ×7.4センチ)   写真②   周囲を含めた全体の写 真     ※写真はこのサイズに   トリミングして下さい   (7.4センチ×7.4センチ)   フォトエッセイフォーマット ©  Masaya  Ando  2012 「野菜不足を補充」 タイプ A: あなたがやりたくてもできていないこと No.2    N.K 野菜ジュースを一日最低5皿は摂らないとけない、とは思っているがなかなか難しく、不 足分を野菜ジュースで補充。   お味噌汁や野菜スープ、サラダ、お浸しなどだと最低でも5分かかってしまうが、野菜 ジュースならコップに注いで、レンジで温めるだけだ。時間がない時や野菜不足を感じる 時、利用している。野菜100%のジュースをいくつか飲んだが、やはり果汁が入っている ほうが飲みやすく、果汁入りに戻ってしまった。今の所、続けて飲んでいる。
  61. 61. 対象テーマ:「新しい友達を作る」    写真①   自分の目線に   合わせた構図     ※写真はこのサイズに   トリミングして下さい   (7.4センチ×7.4センチ)   写真②   周囲を含めた全体の写 真     ※写真はこのサイズに   トリミングして下さい   (7.4センチ×7.4センチ)   フォトエッセイフォーマット ©  Masaya  Ando  2012 「自転車通勤」 タイプ B: あなたがやりたくてもできていないこと 週に1度ジムに行くか行かないか程度で運動不足は自覚している。   会社までは車で5分程度の距離なので、自転車通勤、歩いても通勤できる距離なので、 せめて自転車通勤をしたいところ。   でも、冬は寒く、朝はなかなか明るくならないし、帰宅時は真っ暗で、明るい道を通ろうと すると坂道が多く疲れる。夏は暑く、季節の良い春は花粉がこわく、秋は何かと行事が 多く忙しく。。。   たまに自転車で行こうと思うと雨が降ったり、風が強かったり、あるいは荷物が多かった り、会社が終わってすぐにどこかに行かないと行けなかったり。。。結局、自転車通勤を しようと思ったことすら忘れて車で通勤している。 No.2    N.K
  62. 62. Copyright © Masaya Ando 62 フォトエッセイ写真のイメージ 行っていること 内 省 写 真 やりたいけどできてないこと
  63. 63. Copyright © Masaya Ando 63 このワークショップの全体の流れイメージ 撮影してきた写真 フォトエッセイ 30文字程度で 出来事を書く インフォーマントから 分析 KA法で価値抽出 KJ法でグルーピング
  64. 64. Copyright © Masaya Ando 64 KA法の特徴~ワークショップの成果を例に 韓国ラーメンは思ったほど辛 くなくて、とてもおいしかった。 意外性が 面白いね 意外性を 楽しむ価値 調 査 結 果 カードを使って生活の出来事の 中にある価値をあぶり出す
  65. 65. Copyright © Masaya Ando 65 KA法の分析手順 1.  カード化の作成 –  フォトエッセイやユーザ調査データなどから、ユーザ行動部分 を抽出し、カード化の「出来事」欄に書く。 •  今回は、フォトエッセイ(内観)を撮影した本人が、出来事欄を書いてく ださい。 2.  体験価値の抽出 –  カードに記入された「出来事」に注目し、ユーザになりきって 「ユーザの心の声」を書く。「出来事」と「ユーザの心の声」を参 考に、体験価値抽出する。 3.  価値マップの作成 –  各カードの価値に着目してKJ法により構造化する。抽出された 価値を用いて行為の背景にある価値の全体像を表現する。
  66. 66. Copyright © Masaya Ando 66 どんな行為にも潜む価値 n KA法の最大の特徴は、たった一つの、どんなに小さな 出来事にも価値があるという考え方に立っている。 できていないことは、ポジティブな 価値表現にして未充足とする
  67. 67. Copyright © Masaya Ando 67 どんな行為にも潜む価値 n KA法の最大の特徴は、たった一つの、どんなに小さな 出来事にも価値があるという考え方に立っている。 “動詞+価値”で表現することで体験の価値を導出
  68. 68. Copyright © Masaya Ando 68 やってみよう!
  69. 69. Copyright © Masaya Ando 69 まず練習してみよう n  写真の下にある「出来事」を読んでみる –  出来事は、フォトエッセイの“エッセイ”にあたる部 分。行動や状況、個人の考えが含まれている。 n  写真と出来事を参考に「ユーザの心の声」を 考えてみる –  このフォトエッセイを書いたユーザのいいたことを 一言で代弁すると、どんな言葉になるか、ユーザ になりきって言ってみる。 n  写真と出来事、心の声を参考に、価値を抽 出する –  必ず「~する価値」と表現すること。 –  きれいで抽象度の高い言葉よりも、ベタでダサく ても、心の声に基づいた言葉の方がよい。 –  必ずユーザが感じる価値となるようにすること。
  70. 70. Copyright © Masaya Ando 70 出来事を書く際の注意点 n 出来事は、「状況・動機」「行動」「結果」の2つ以上の要 素を組み合わせる。多少想像で補ってもよい。 状 況 (~だったとき) (~だったので) 動 機 (~と思ったので) (~と考えて) 行 動 (~した) 結 果 (~となった/だった) (~と感じた/思った) 動機 + 行動 行動 + 動機 + 結果
  71. 71. Copyright © Masaya Ando 71 価値の抽象化レベルの問題 n 価値を書く時、抽象化するレベルに注意しましょう。 l 抽象度を高くしすぎない •  人の行為は最終的には、「安心・安全・幸せに」になる。 •  後でKJ法で抽象度を上げるので、心の声をそのまま表現 する位がよい l テーマから外れた価値にしない •  テーマに関する行為を調べているので、その体験に関連し た価値を導出する
  72. 72. Copyright © Masaya Ando 72 まずグループを探ってみよう n ポストイットでとりあえずの名前を付けよう。色つきマス キングテープをうまく使おう。 まずは分けてみないとわからない。仮に分けてみましょう
  73. 73. Copyright © Masaya Ando 73 KJ法で関係性を分析する際のポイント n グループが大体見えてきたら、A3の紙に張り付け、マー カーで円を書き、はさみで丸くカットする。 グループを丸で囲う 丸く切りぬく 人は四角いままだと並べてしまう 丸い形は関係を探るようになる
  74. 74. Copyright © Masaya Ando 74 価値マップの作成のコツ n 中分類の価値同士の関係性を考える際、循環構造やプ ロセスを仮定して構造化するとよい。 価値の状態が シフトする条件 などを書く 価値マップの タイトルを書く
  75. 75. Copyright © Masaya Ando 75 KJ法を進める時の特別ルール 「ちょっとまって戻る(10分)」 カード 制限時間に間に合わせるために、さっきはちょっと妥協し たけど、戻りたい・・・ 一人1回だけ使えます! 戻って作業するかどうかは グループの判断です
  76. 76. Copyright © Masaya Ando 76 抽出される体験価値の3つタイプ n KAカードで抽出された価値は、KJ法でグルーピングし 全体像を表現する。その際、抽出される価値は大きく3 つのタイプがある。 “あるある” “そうそう” “へー” 顕在化された価値であり、すでに多くの人 が感じている価値である可能性が高い 顕在化されていない価値だが、言われて みれば多くの人が共感する可能性が高い 価値 一部の人が感じている価値であり、共感 性は低いかもしれないが、文脈によっては 重要な可能性を秘めている価値
  77. 77. 77 Copyright © Masaya Ando ワーク② 体験価値に基づく アイデア発想  4
  78. 78. Copyright © Masaya Ando 78 ユーザ調査の結果からアイディア発想に結びつける (参考:2011年4月25日産業技術大学院大学デザインミニ塾 佐々木千穂氏講演資料) 調査結果 調査結果から本当は何ができたらよいかを考え あるべきユーザ体験を考えつつ発想する 抽象 具体 “どんな風に” が最重要
  79. 79. Copyright © Masaya Ando 79 新しい行動 習慣・価値観 イノベーティブなアイディアの2つの考え方 アイディア アイディア 新しい行動 習慣・価値観 プロスペクティブアプローチ レトロスペクティブアプローチ アイディアの サバイバル 社会的現実に 対する共感 着目する価値やその価値を満たしていると思われる エクストリームなユーザーの行為をヒントに考えると良い
  80. 80. Copyright © Masaya Ando 80 商品開発の3要素 n 商品開発は、ターゲット(人)、ベネフィット(モノ)、シチュ エーション(場)の3要素を決めること。 シチュエーション (バ・提供要素研究) 変化が起こる生活場面 ベネフィット (モノ・製品要素研究) 生活がプラスに変わる効用・効果 ターゲット (ヒト・生活要素研究) 生活の変化を最も喜ぶ人・望む人 商品コンセプト
  81. 81. Copyright © Masaya Ando 81 価値マップ 価値マップからのコンセプトアイディアの発想法 n 価値マップからコンセプトアイディアを導出するのを支援 するため、ターゲットユーザとなるペルソナを用いる。 キッチンで娘と楽し く過ごしたい35歳 彼女も仲間も大切な 20歳の男子大学生 ペルソナの価値観を参考に価値の全体像の中から ペルソナに評価されるそうな価値を探索する
  82. 82. Copyright © Masaya Ando 82 価値マップからの発想法①ー一つの価値に着目する方法 調理体験 楽をすること の価値 効率率率化の価値 おいしい⾷食事で ポジティブな感情を 発揮できる価値 思い出と関連 させる価値 探究⼼心を駆り⽴立立 てられる価値 物欲をかきた てる価値 交友関係のきっ かけをつくる 価値 •一人では極力調理時間をかけない価値 •一人では作らないことの価値 •人任せにする価値 •時間をかけない価値 •料理の段取りを知る価値 •一度で二度おいしい価値 •物事を同時進行する大事さを知る価値 •いろいろな調理法を研究してみたくなる価値 •調理器具を色々そろえたくなる価値 •素晴らしい道具を使うことの価値 楽に作る 活動のきっかけ •食事から元気を得る価値 •充実ランチで活力向上価値 •シチュエーション満足価値 •好きなものを食べて幸せになる価値 •場所が食事をおいしくする価値 •満足ランチ促進価値 •胃に忘れさせない価値 •自分の中に母の味が芽生える価値 ⾷食べる意味 •異性と交際促進価値 •男も料理で女を口説く価値 •自分で作れるようになる価値 ペルソナが取り上げた価値を感じてくれるような ベネフィット(機能・サービス)は何かを考える
  83. 83. Copyright © Masaya Ando 83 価値マップからの発想法②ー価値分類に着目する方法 調理体験 楽をすること の価値 効率率率化の価値 おいしい⾷食事で ポジティブな感情を 発揮できる価値 思い出と関連 させる価値 探究⼼心を駆り⽴立立 てられる価値 物欲をかきた てる価値 交友関係のきっ かけをつくる 価値 •一人では極力調理時間をかけない価値 •一人では作らないことの価値 •人任せにする価値 •時間をかけない価値 •料理の段取りを知る価値 •一度で二度おいしい価値 •物事を同時進行する大事さを知る価値 •いろいろな調理法を研究してみたくなる価値 •調理器具を色々そろえたくなる価値 •素晴らしい道具を使うことの価値 楽に作る 活動のきっかけ •食事から元気を得る価値 •充実ランチで活力向上価値 •シチュエーション満足価値 •好きなものを食べて幸せになる価値 •場所が食事をおいしくする価値 •満足ランチ促進価値 •胃に忘れさせない価値 •自分の中に母の味が芽生える価値 ⾷食べる意味 •異性と交際促進価値 •男も料理で女を口説く価値 •自分で作れるようになる価値 P案:  楽ができる調理法を、追及・探求する人 が知り合うきっかけを得る Q案:そろえたこだわりの道具を使って食事を 作ったり・食べたりする R案:食事や調理の共同体験を通して、関係を 深められる P案 Q案 R案
  84. 84. Copyright © Masaya Ando 84 コンセプトアイディアの例 ベネフィット ・子供と一緒にお菓子を作れる ・子供が自分でもできるように ・料理を通じて親子のコミュニケーション 子供でも本格的なお菓子を毎月 つくれる道具をレシピと合わせて 提供するサービス R案:食事や調理の共同体験を通して、関係を 深められる キッチンで娘 と楽しく過ご したい35歳 ターゲット 小学校中~高学年の 子供を持つ母親 シチュエーション 子供と休日に料理をする 子供が自分で作った お菓子を友達にあげる
  85. 85. Copyright © Masaya Ando 85 この段階でのコンセプトの表現の例 n コンセプトは一度でできるものではないが、初期段階で も、実現方法が分かるようにすると議論がしやすい。 子供と一緒に 本格的なお菓子をつくれる 調理道具を レシピと合わせて 毎月提供する 通信教育型の 料理体験支援サービス ターゲットにとってどんな “グッとくる”シチュエーションで ターゲットに対するベネフィットを どんな方法で実現する or どんな風に改善する どのようなモノなのか
  86. 86. Copyright © Masaya Ando 86 着眼する価値の共有 n 価値マップを読み込んで、自分が「共感」する価値を、価 値マップに印をつけてください。(複数可) n それぞれ共感する理由、体験をシェアしましょう。 n 着目する価値で、多くの人が共感する価値はあるでしょ うか。思いもよらない解釈はあるでしょうか? グループで着眼する価値の候補を3つほど挙げて下さい 価値の連鎖でもかまいません
  87. 87. Copyright © Masaya Ando 87 簡易ペルソナを作る~SEPIAフレームワーク ※ SEPIA法はインタラクティブ製品のマーケティングに有効な分類法として研究・検証された方法 (安藤, 2008)    ユーザーの能力(スキル)の自己認知と、興味の度合いで分類する。 A B C D 高 低 高 低 ○ ○ す る 能 力 ○○に対する興味度 マニアユーザー層 期待先行ユーザー層 冷静・合理的 ユーザー層 ミニマムユーザー層 スキルUP → 興味UP 興味UP → スキルUP n ユーザを「能力」と「興味」の2軸で捉え、製品を利用す ることで成長するモデルを想定するとよい。
  88. 88. Copyright © Masaya Ando 88 SEPIAフレームワークの活用例 n 「健康を気遣う」の場合 健康維持に 興味・知識が低い 健康維持に 興味・知識が高い 健康を維持する行動を 行える自信が高い C 冷静・合理的ユーザー A マニアユーザー 健康を維持する行動を 行える自信が低い D ミニマムユーザー B 期待先行ユーザー
  89. 89. Copyright © Masaya Ando 89 SEPIAフレームワークを使った簡易ペルソナ n 簡易ペルソナはSEPIAと価値マップから作る。 ユーザー分類 A マニアユーザー B 期待先行ユーザー C 冷静・合理的ユーザー D ミニマムユーザー SEPIAによる 基本背景 健康を維持することに 興味があり、実際に行 動する自信もある人 健康を維持することに は興味はあるが、実際 には行動に移す自信が ない人 健康が大切なのは理解 しているが差し迫った理 由もないため健康維持 に興味がないが、必要 になれば実際に行動に 移せると思っている人 健康が大切なのは理解 しているが差し迫った理 由もないため健康維持 に興味がなく、実際に 行動する自信もない人 イメージ 状態 家族と一緒に健康で 幸せに暮らしたい 誘惑に負けずに健康維 持の行動を継続したい 健康づくりをする きっかけが欲しい 自分でもできる 健康づくりを知りたい 価値観 ・家族やペットと一緒に 過ごす時間と健康維持 を兼ねている ・健康維持は日常の習 慣になっている ・健康のためには始め たことが、今は趣味に なっていて、リフレッシュ になっている ・食事や運動など、日常 のちょっとしたことで気 をつけている ・健康維持の習慣化し たいと思っているが続 かない ・心身ともにリフレッシュ したいが、仕事が忙しく て余暇が作れない ・つい誘惑に負けてしま う ・健康のためにはまず はストレス発散 ・仕事を効率化して余暇 を作ってリフレッシュした い ・健康維持のために何 かをやるきっかけがあ ればやるつもり ・健康維持のために何 かやるには時間が必要 だが、余暇がない ・健康のためにはリフ レッシュ ・リフレッシュするにはお 酒やタバコも仕方ない ・いろいろな誘惑が多い が仕方ない
  90. 90. 90 Copyright © Masaya Ando ワーク③ UXコンセプトツリーの作成
  91. 91. Copyright © Masaya Ando 91 UXコンセプトツリーの作成法 n UXコンセプトツリーは、複数のアイディアを選択・判断し た結果から、共通の体験価値を導出する。
  92. 92. Copyright © Masaya Ando 92 アイデア投票 n 創出されたアイディアを、いくつかの視点からワーク ショップで投票してみる。 自分がユーザーだった らぜひ使ってみたいと 思うアイディア 企業として提供したら ウケそうだと思うアイディア 実現性が高いと思う アイディア 個人的にいいと思うアイディアには 各自の理想とするコンテクストが 反映されているはず 会社としてうけそう思うアイディアには 各社のDNA、各社のサービス文脈が 反映されているはず 実現性が高いと思うアイディアには 各自の技術の系譜・文脈が 反映されているはず
  93. 93. Copyright © Masaya Ando 93 アイディア評価(投票) n 各人のアイディアを聞いて、以下の基準で投票してみま しょう (一人各1票)。 l 自分がユーザーだとしたら、ぜひ使ってみたいサービス (赤ポストイット:「使ってみたい」) l 企業として提供したらウケそうだと思うサービス (青ポストイット:「ウケそう」) l 実現性が最も高いと思うサービス (黄ポストイット:「実現性」)
  94. 94. Copyright © Masaya Ando 94 上位アイデアから共通する体験を導出する n 上位に残ったアイデアを見比べて、そこに共通するユー ザーの体験価値を導出する。その際、作る言葉は、以 下のような表現にするとよい。 l ユーザーが共感するような、モチベーションや必要性を 含んだものがよい l 動詞的な表現であるもの、もしくはユーザーの動きを 含んだものがよい l 多様なタイプのユーザーに共通するもののほうがよい
  95. 95. Copyright © Masaya Ando 95 UXコンセプトツリーをつくる n  最上位のUXコンセプトを導出したら、タッチポイントの観点でアイ デアを整理し、アイデアが実現しようとしている体験を明示する。

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