サービスデザインとUXDそしてデザインプロセス

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2014年02月15日 京都大学デザインスクール主催: Service Design Roundtableにてプレゼンテーション。

「Service Design = UXD + 全体的・組織的な計画」と捉える見方について。UX=顧客の主観的な構造を研究する立場からのコメント

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サービスデザインとUXDそしてデザインプロセス

  1. 1. Copyright © Masaya Ando 千葉工業大学 デザイン科学科 Chiba Institute of Technology Department of Design サ ー ビ ス デ ザ イ ン と U X D そ し て デ ザ イ ン プ ロ セ ス 安藤 昌也 masaya.ando@it-chiba.ac.jp 京都大学デザインスクール主催: Service Design Roundtable 2014年02月15日
  2. 2. 安藤 昌也 ANDO Masaya, Ph.D. 千葉工業大学 工学部 デザイン科学科 准教授 早稲田大学政治経済学部経済学科卒業。NTTデータ通信(現、NTTデータ)を経て、 1998年 アライド・ブレインズ株式会社の取締役シニアコンサルタント。早稲田大学、国 立情報学研究所、産業技術大学院大学など経て、2011年より現職。博士(学術)。 専門は、人間中心デザイン。UX(ユーザ体験)の研究者。 人間工学ISOの国内委員、人間中心設計推進機構 (HCD-net)理事を務める。 認定人間中心設計専門家 / 認定専門社会調査士
  3. 3. Copyright © Masaya Ando 2 私のコンサル時代=“ユーザを理解し翻訳する仕事” Workの現場を を観る ユーザの利用環境を を観る 消費者・ユーザの意識 価値観を理解する ユーザの利用状況 を理解する とにかく 現場のユーザを観よ!
  4. 4. Copyright © Masaya Ando 3 最近の取り組み例  東日本大震災アーカイブのインタフェースデザイン – 総務省・国立国会図書館・三菱総合研究所と連携して開発。 – 東日本大震災に関する情報をアーカイブし、それを活用するためのサイト の基本構成を検討。2025年に震災から学ぶ人たちのシナリオからUIのあ り方をワークショップにより検討。 – 2013年3月7日公開開始 (http://kn.ndl.go.jp/) 提案したインタフェース構造 公開されたアーカイブの該当ページ
  5. 5. Copyright © Masaya Ando 4 最近の取り組み例  次世代インパネのインタフェースデザインコンセプト策定 – (株)デンソーとの共同研究。 – エスノグラフィ調査に基づいて導出された「有能感」というコンセプトを、車 室内の機器インタフェースのコンセプトとして明確化し、具体的な商品体験 イメージをムービーとして作成。 インタフェースのイメージムービー は、小さな“できた”をサポートすることで 新たな“できた”の連鎖を生むHMIのユーザー体験のコンセプト 体験コンセプト
  6. 6. Copyright © Masaya Ando 5 最近の取り組み例  千葉土産プロジェクト2012, 2013 – 千葉県と千葉工業大学工学部デザイン科学科との連携プロ ジェクト – 千葉特産品のお土産をデザインの力でもっと魅力的なものに することを目標に、ギフトの体験価値から商品企画を立案 対象製品: – 県下の4社の製品 (落花生2社、芋菓子、イワシの缶詰) 成果: – 6点が商品化・販売好調
  7. 7. Copyright © Masaya Ando 7 私のポジション:UXデザインとデザイン・リサーチ 専門分野 長期にわたるユーザーの製品利用体験と 評価に関する心理の解明 長期にわたる人とモノとの関わりを調べていくと ユーザーにとってのモノの意味=経験価値こそ 重要であることがわかる
  8. 8. Copyright © Masaya Ando 8 実利用体験とユーザー心理 すごいニコニコ 使ってる感いっぱい “日立いいわ” 実利用体験では、客観的な操作の達成度に関係なく 製品利用のモチベーションが強く影響
  9. 9. Copyright © Masaya Ando 9 実利用の評価を左右する心理的要因  インタラクティブ製品の評価は、ユーザーの“利用意欲” に左右される。この利用意欲は、2つの要因で構成され る(安藤, 2008)。 製品ジャンルへの 興味・知識 操作することへの 積極性・自信 利用対象製品に対する 製品関与 インタラクティブ操作に対する 自己効力感 ※自己効力感 「それぞれの課題が要求する行動の過程を、うまく 成し遂げるための能力についての個々の信念」(Bandura,1977)
  10. 10. Copyright © Masaya Ando 10 ユーザーの心理を理解する観点-SEPIA法の視点  “意欲”という観点で捉えると、UXを把握・議論しやすく なる (安藤, 2008) “意欲”という観点でUXを捉え 製品の利用体験を導いていくという発想が重要となる
  11. 11. Copyright © Masaya Ando 11 ユーザー体験の構造 ~ メンタルモデル精緻化仮説(安藤, 2011)  UXは、ユーザーの生活におけるモノの意味=経験価値 が、様々なタッチポイントで形成・精緻化されていく。 利用 エピソード モノの意味 = 経験価値 時間 理解 意欲 理解 意欲 理解 意欲 利用 エピソード 利用 エピソード 利用 エピソード 強化 意欲 (期待) 調整 タッチポイント タッチポイント タッチポイント タッチポイント ・・・ (メンタルモデル精緻化仮説, 安藤,2011) ユーザーにとっての
  12. 12. Copyright © Masaya Ando 12 デザイン・リサーチのための3つの観点 (安藤, 2010)  どんなリサーチも、デザインを生み出すには、以下の3 つの観点でフィールドの情報を整理する必要がある。 新しい行為 =デザイン 着目する価値 =本質的ニーズ コンテキスト
  13. 13. Copyright © Masaya Ando 13 デザイン・リサーチとデザイン手法との関係 ユーザモデリグの三階層 エスノグラフィ コンテクストインタビュー フォトエッセイ デプスインタビュー アンケート ユーザ調査の代表的な手法 ■価値観・インサイトの理解 ■行為や文脈の理解 ■属性・セグメンテーション 行動観察 主なデザイン手法 ペルソナ インタビュー/グルイン 問題シナリオ ワークモデル分析 上位下位関係分析 KA法 CJM (as-is) ファクトイド/KJ法
  14. 14. Copyright © Masaya Ando 14 UX UXD SD 顧客の主観的な体験 〜提供体を通して精緻化される経験価値が重要 経験価値を軸とした顧客の体験の計画 〜経験価値に着眼して新たな経験を創ることが重要 新たな提供体の全体的・組織的な計画 〜提供体を効果的かつ継続性を勘案することが重要 〜従業員をも“ユーザー”と見なす視点が重要 UXとUXDとサービスデザイン Service Design = UXD + 全体的・組織的な計画?
  15. 15. Copyright © Masaya Ando 15 千葉工大のサービスデザイン演習のプロセス概念図 ヒトの 視点 モノの 視点 ビジネスの 視点 1.現状の調査と分析 2.コンセプトと構造(見えない構造・見える構造) 3.発想とコンセプトの可視化 4.ユーザー評価とコンセプトの修正 5.コンセプトの具体化(体験ビデオと“モノ”の具体化)
  16. 16. Copyright © Masaya Ando 16 千葉工大の入試広報課を題材にした学生課題の例 現状のリサーチ ヒトの視点 (体験価値) モノの視点 (見取り図) ビジネスの視点 (現状CVCA)
  17. 17. Copyright © Masaya Ando 17 千葉工大の入試広報課を題材にした学生課題の例 コンセプトムービー 提案コンセプト 全体像
  18. 18. Copyright © Masaya Ando 18 千葉工大の入試広報課を題材にした学生課題の例 提案コンセプト ヒトの視点
  19. 19. Copyright © Masaya Ando 19 千葉工大の入試広報課を題材にした学生課題の例 提案コンセプト モノの視点
  20. 20. Copyright © Masaya Ando 20 千葉工大の入試広報課を題材にした学生課題の例 提案コンセプト ビジネスの視点 提案のCVCA
  21. 21. まとめ  “顧客価値”を軸とした、新たな提供体をデザイン・計画 するという意味では、サービスデザインは、本質的にはほ ぼUXD。  サービスデザイン=UXD+全体的・組織的視点からの 計画を行うことではないか。  大学でサービスデザイン教育を行うには、視点を定め・プ ロセスを示すことが重要だが、試行錯誤中。  デザイン教育実践では、“組織的観点(ビジネスの視点)” からの計画はかなりハードルが高い。  提案の評価をどの観点で行うべきかも課題。

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