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Copyright © Masaya Ando
千葉工業大学 デザイン科学科
Chiba Institute of Technology Department of Design
安藤 昌也
ando@sky.it-chiba.ac.jp
第1回 エスノグラフィ
2013年05月18日
2013年度HCD-Net教育セミナー「サービスデザイン方法論」
講義資料特別公開中
1
Copyright © Masaya Ando
エスノグラフィの概要
1
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2
本日のキーワード
エスノグラフィ
ethnography
民族・人種の意 記述したものの意
民族誌・民族誌学
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3
 エスノグラフィとは、フィールドワークに基づいて人間社会
の現象の質的説明を表現する記述の一種。
“本来の”エスノグラフィ(民族誌学)とは
 文化人類学、社会学の研究手法
• 外国や原始文化の人々の視点で、彼
らの文化を理解するための手法として
1800年代に開発。
 参与観察を行い、研究者が自ら対
象の社会を体験する点が特徴
 エスノグラフィとは元々、研究者が
対象社会を記述したもののこと
フィールドワークに基づいて人々の生活世界の
体系的記述がなされたもの 方法論ではない
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4
 デザイン分野では応用として、フィールドワークによりユー
ザの体験を把握する方法に注目が集まっている。
応用としてのエスノグラフィ
 ビジネス分野で応用が進展
• 需要創造型の製品開発の手法として
米国の成功事例を背景に、国内でも
徐々に採用企業が増加。
 イノベーションの技法として
• デザイン思考の技法の一つとしてとら
えられ、イノベーションにつながる方
法の一つとして期待されている。
不確実性の高いビジネス環境において
機会探索・仮説発見型のアプローチとして期待高
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5
人間中心デザインプロセスーISO9241-210
 エスノグラフィはHCDでは主に「調べる」と「確かめる」の
フェーズとして適用。
調べる
企画する
設計する
つくる
確かめる
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6
エスノグラフィの全体像
(河﨑ら, 2011を基に作成)
エスノグラフィ(フィールドワーク)の実施
現場の状況を観察
行為の背景の
インタビュー
事実に基づく分析
エスノグラフィで明らかになる事情
人々の行為の全体像
(コンテキスト)
潜在的なニーズ
(暗黙のうちの)
価値観
ソリューション・提案へ
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7
応用エスノグラフィの主な適用目的
 応用エスノグラフィがよく適用される目的は2つある。目
的が違うと調査の観点が異なってくる点に注意。
主に改善や最適化が目的
• 現場の作法や方法論に製品を適合させる
• 作業方法などを最適化・効率化したものに
改善する
主に新しいコンセプトの開発が目的
• 生活の中でどんなニーズがあるのか。
• 普段の生活でどんなことを行っているのか。
どんな商品なら受け入れられそうか。
フ
ィ
ー
ル
ド
ワ
ー
ク
主に行為を通した生活価値観に着目
主に現場での行為に着目
(行動観察)
8
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コンセプト開発に期待される
エスノグラフィの役割
2
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9
エスノグラフィをやって
商品の何が変わるの?
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10
エスノグラフィによるユーザーインサイトの発見
 コンセプト開発では、個別の差異よりも対象の人々に共
通する生活価値やニーズの分析・理解が目的となる。
共通する価値・ニーズのイメージ
多くのユーザーの
“最大公約数”としての
生活価値・ニーズの発見
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11
従来型のマーケティング・リサーチとの違い
 反応の代表性や量を測るのではなく、生活者全体に共
通する普遍的な心理や行為、環境の構造を取りだすこ
とがエスノグラフィのアプローチである。
マーケティング・リサーチ エスノグラフィ調査
垂直型顧客理解
平均的な顧客像をあぶり
出そうとするアプローチ
水平型顧客理解
幅広い顧客に共通する環
境・心理・行為をあぶり出
そうとするアプローチ
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12
生活の中で意味を持たない
モノや行為は存在しえない
生活や状況の中に
意味が埋め込まれている
13
Copyright © Masaya Ando
エスノグラフィの実践で
重要な理解とポイント
3
Copyright © Masaya Ando
14
1.
生活や状況の中に
“埋め込まれた意味”を探る
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15
Copyright © Masaya Ando
16
人々は思い込みの世界に生きている
Reality Remade
社会構築主義
エスノグラフィでは
人々の生活の中に埋め込まれた
モノや行為の意味を
解釈する
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17
2.
対象者やデータの比較により
価値観をより際立たせる
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18
秘密のケンミンSHOW
 エスノグラフィは、異なる群との比較により、違いや共通
項を際立たせていくアプローチ。異なるデータを得ること
でより理解を深められる。
読売テレビ 「秘密のケンミンSHOW」 (2007年~)
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19
対象者の選択
 平均像のユーザだけでなく、エクストリームユーザを対
象にするとヒントを得やすい。
想定されるユーザ分布
一般的な(想定内の)
使い方をする人
すごくニッチな
使い方をする人
(持ってても)全く
使っていない人
異なる群のユーザの比較により、製品の意味・価値を
深く理解することで、新価値の発見のヒントが得られる
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20
異なるタイプのエクストリームユーザー
 調査の目的に応じて、どのようなタイプのエクストリーム
ユーザーを調査すればよいか検討する。
IDEOの“Radical Co-creation Process”での
エクストリームユーザーの設定例
(Pichyangkul et al., 2012)
タイプ 例
エクストリームなニーズ カーナビ開発のために、パイロットを対象に調査
エクストリームな使い方
歯磨き粉の開発のために、歯磨き粉なしで磨いて
いる人を対象に調査
エクストリームな環境
BOPマーケットのために、不利な環境に住む人を
対象に調査
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21
実際調査での調査計画の例 (安藤ら, 2012)
実施期間: 2011年4月13、14日
実施地域: 愛知県三河地方
人 数 : 5名
条 件 : (以下の枠に当てはまる)
実施期間: 2011年8月1日~20日
実施地域: 東京都2名,横浜市2名
人 数 : 4名
条 件 :(以下のいずれかに当てはまる)
ナ
ビ
・
A
V
操
作
の
得
意
度
ナビ・AVの興味度
2名
(男・女)
2名
(男・女)
-
1名
(女)
高
低
高低
• 車内のAV機器等をカスタマイズし
ている人
• 運転時に音楽や映像等を見るこ
とが多い人
• インパネ類の表示にこだわりを
持っている人
1回目:一般ドライバー調査 2回目:リードユーザー調査
 自動車のインパネのUIデザインコンセプトを策定するた
めに実施したエスノグラフィ調査での構成例。
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22
3.
行為の観察だけでなく
その背景や考えも把握する
Copyright © Masaya Ando
23
実は初めて、神社の役員として行った旅行
周りの人もほとんどが初めて会う人という状況・・・
“集合写真を撮る”という行為の中にも
意味や価値観が反映されていることがわかる
Copyright © Masaya Ando
24
「観察」と「インタビュー」の相補関係
 観察とインタビューは相補の関係にある。繰り返し行うこ
とでより深い理解につながる。
観るための技法
その意味の行為を探す
見えたものの意味を確かめる
意味がわかる
見えてくる
“見れば見るほど見えてくる ~ to see more to see”
・観察法
・キャプション法 等
外から観る
・インタビュー
・フォトエッセイ
・脳内マップ 等
内から観る
Copyright © Masaya Ando
25
4.
現場を観る際は
“問い”を立てて観る
Copyright © Masaya Ando
26
デザイナーとしてはこういう環境を
なんとかしてあげないといけない
という思いに駆られる・・・
自分はユーザーの代表だと
思っていたがそうではない
ことが分かった・・・
“なぜこの人はこういう風にしているんだろう?”
“問い”を立てて観る
Copyright © Masaya Ando
27
観察の心構え
 多様なユーザの行動を観察するには、基礎知識の理解
とそれなりの練習が必要。
よくある戸惑いや誤り
 どこを見たらいいかわからない
 どれくらい詳細に見たらいいかわ
からない
 自分が考えた仮説を検証しようと
見てしまう
 知っている技術や製品が適応で
きるかどうか考えてしまう
 今起こっていることの意味をその
場で解釈しようとしてしまう
観察の4つのおきて
“問い”を立て、観察の焦点化を行う。
観察を重ねるごとに、焦点の精緻化
を行う
予め“仮説”や“予見”、“思い込み”
をもってフィールドに臨まない
ユーザを観る。ユーザ中心に観る
フィールドでは、記録に徹する。
解釈は帰ってから行うつもりで観る
Copyright © Masaya Ando
28
5.
調査で得られた情報は
分析して“モデリング”する
Copyright © Masaya Ando
29
ユーザモデリングの3階層 (安藤, 2010)
 どのようなユーザ調査も、デザインを生み出すには、以
下の3つの階層で、ユーザをモデリングする必要がある。
新しい行為
=デザイン
着目する価値
=本質的ニーズ
コンテキスト
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30
ユーザ調査の各手法と分析との関係
デザインのための
ユーザモデリグの三階層
エスノグラフィ/観察法
コンテキストインタビュー
フォトエッセイ
デプスインタビュー
アンケート
ユーザ調査の代表的な手法
■価値観・インサイトの理解
■行為や文脈の理解
■属性・セグメンテーション
31
Copyright © Masaya Ando
ワークショップ
4
今日のワークショップは
いろいろと厳しいです!
Copyright © Masaya Ando
32
本日のワークショップ
① フィールドワークの調査計画 11:30~12:00
– どういう人を対象に、どんな方法で観察するか決める
• グループ内で2チームに分かれて行動する
② フィールドワークによるデータ収集 12:00~14:30
– 調査計画に基づいてデータを集める
• 写真を撮る、スケッチを書く など
③ 集めたデータの分析とモデリング 14:30~17:00
– 撮った写真を印刷し、写真を使ってデータ分析(解釈)し、モデ
リングを行う
• 「KA法(定性情報分析法)」による生活価値の抽出
• KJ法で価値マップを作成する
Copyright © Masaya Ando
33
対象行為・テーマ
「いいもの探し」
~ショッピング体験~
 目的:
– 全く新しい提供価値を持った、ショッピングサービスの企画立
案のために実施する調査
渋谷は様々なタイプ人・様々なタイプのショッピング体験が観られる
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34
 約2時間のフィールドワークの実施方法を検討する。
観察の焦点と対象を決める
– 「いいもの探し」という中でも、どんなことに焦点を当てるか
– 比較を意識し、できれば同じ観点で2つのタイプの対象を観察する
• 環境のタイプの例: デパチカ と 家電量販店
• 対象者のタイプの例: 年配者 と ギャル
観察の方法を決める
– すべて観察だけでもいいが、より深い理解ができるような方法を考える
• 例:観察の他に、自分たちを対象者にして“シャドーウィング”を加
える。自分たちの“簡易フォトエッセイ写真”を加える。
実施体制・役割等を決める
– 限られた時間に、食事と調査を実施する。多様な情報を得るために2
チーム体制がよい。ただし、それぞれが2タイプを観ること。
① フィールドワークの調査計画 (30分間)
Copyright © Masaya Ando
35
撮影してきた写真のイメージ
観
察
写
真
写真は一人最大6枚まで
(スケッチの場合は、その限りではありません)
Copyright © Masaya Ando
36
お願い
 第三者にカメラを向ける際は、注意して行ってください。
 ほとんどの店舗内では写真撮影が原則禁止されていま
すので、くれぐれもご注意ください。
 14時30分には次のレクチャーを始めますので、必ず食
事を取り、席までお戻りください。
 早めに写真撮影が終わった方は、印刷が込み合う前に
印刷してしまいますので、早めにお戻りください。
 撮り終わった写真のうち、フォトエッセイなど自分自身の
情報が入っている場合は区別がつくようにお願いします。
 印刷は、サポートスタッフがお手伝いしますので、お声
掛けください。
37
Copyright © Masaya Ando
フィールドデータの分析法
5
定性情報分析法ーKA法
14:00~
Copyright © Masaya Ando
38
KA法 (浅田和実, 2006)
 KA法は、調査結果それぞれの事実の背後にある“ユー
ザーにとっての価値”を抽出。
出来事 (ID: 004-26)
エコ走行のインジケータが付いてて、今ま
での運転がすごいガソリン使ってたなと
思った。今はエコのラインを超えないよう
に運転するのが楽しい。
心の声 価値
エコな運転って
楽しいわ
エコな運転を
楽しむ価値
調査
結果
KAカード
“動詞+価値”で表現することで体験の価値を導出
どんな小さな行為にも背景には価値は存在する
出来事 (ID: 004-26)
エコ走行のインジケータが付いてて、今ま
での運転がすごいガソリン使ってたなと
思った。今はエコのラインを超えないよう
に運転するのが楽しい。
心の声 価値
エコな運転って
楽しいわ
エコな運転を
楽しむ価値
Copyright © Masaya Ando
39
一枚のカード
写真を使ったKA法の成果イメージ~価値マップ
 本日のワークショップでは、写真から行為の価値を導出
する。その結果をKJ法で整理し、価値マップを作成する。
価値マップ
写真の下に「出来事」と「心の声」がある
Copyright © Masaya Ando
40
KA法の分析手順
1. カードの作成
– フォトエッセイやユーザ調査データなどから、ユーザ行動部分
を抽出し、カード化の「出来事」欄に書く。
• 今回は、観察した行為をなるべく詳しく、コンテキストを活かすように
書いてください。
2. 体験価値の抽出
– カードに記入された「出来事」に注目し、ユーザになりきって
「ユーザの心の声」を書く。「出来事」と「ユーザの心の声」を参
考に、生活価値抽出する。
3. 価値マップの作成
– 各カードの価値に着目してKJ法により構造化する。抽出された
価値を用いて行為の背景にある価値の全体像を表現する。
Copyright © Masaya Ando
41
手順① カードの作成
 観察した行動や状況を、短いセン
テンスで書く。
 写真はカードに合うようにカットし、
一番上の部分をテープで止める。
 「心の声」は、ユーザーの本質に
迫る努力を。一人で考えずグルー
プで議論。
 価値はユーザーの感じる価値にな
るように。
 なるべく“ベタな表現”にする方が
よい。
テープで上をとめる
14:30~
Copyright © Masaya Ando
42
出来事を書く際の注意点
 出来事は、「状況・動機」「行動」「結果」の2つ以上の要
素を組み合わせる。多少想像で補ってもよい。
状 況
(~だったとき)
(~だったので)
動 機
(~と思ったので)
(~と考えて)
行 動
(~した)
結 果
(~となった/だった)
(~と感じた/思った)
動機 + 行動 行動 + 動機 + 結果
Copyright © Masaya Ando
43
手順③ 価値マップの作成
 抽出した価値だけに着目して、似たカード同士をグルー
ピングする。グループ名も「~する価値」にすること。
15:30~
中身が安くても安っ
ぽさを感じさせない
価値
出来事:
ユーザーの心の声:
( Name:H.Y.No.: B )
価値:
他人の目から恥ずかしさを
感じなくてすむ価値
A3用紙にグループごとに貼り、グループができたら枠線を書いて丸く切り離す
これのまとまりを
「中分類の価値」
と呼びます。
Copyright © Masaya Ando
44
価値マップの作成のコツ
 中分類の価値同士の関係性を考える際、循環構造やプ
ロセスを仮定して構造化するとよい。
価値の状態が
シフトする条件
などを書く
価値マップの
タイトルを書く
Copyright © Masaya Ando
45
発 表
1グループ5分
46
Copyright © Masaya Ando
振り返り と まとめ
6
Copyright © Masaya Ando
47
ワークショップの振り返り
 フィールドからユーザーの情報を得るエスノグラフィの意
義について理解できただろうか?
 ユーザの生活に潜む価値に、否定せず素直に向き合え
ただろうか?
 ユーザの価値の導出作業を通して、あなたはユーザに
近づき、共感できただろうか?
 写真を撮りに出た時と、今では、観えるものが変わって
いるだろうか? 観えるものが増えているだろうか?
 エスノグラフィの分析法としてのKA法のやり方を、感覚
的でも理解できただろうか?
Copyright © Masaya Ando
48
本日のまとめ
1. エスノグラフィは、ユーザの生活に埋め込まれた意味
を見出し、解釈するための作業。
2. 「観察」と「インタビュー」を組み合わせた調査と分析を
繰り返すことで、ユーザの生活世界がどんどん観えて
くる。
3. エスノグラフィは、調査しっぱなしが一番だめ。KA法な
どを活用し、価値マップや体験マップとしてまとめること。
4. 大事なことは、この作業を通してユーザの生活世界に
共感すること。そしてそこからデザインを生み出すこと。
HCDのユーザー調査フェーズにおけるエスノグラフィの考
え方と写真を使った具体的な分析法を学んだ

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エスノグラフィック・デザインアプローチ

  • 1. Copyright © Masaya Ando 千葉工業大学 デザイン科学科 Chiba Institute of Technology Department of Design 安藤 昌也 ando@sky.it-chiba.ac.jp 第1回 エスノグラフィ 2013年05月18日 2013年度HCD-Net教育セミナー「サービスデザイン方法論」 講義資料特別公開中
  • 2. 1 Copyright © Masaya Ando エスノグラフィの概要 1
  • 3. Copyright © Masaya Ando 2 本日のキーワード エスノグラフィ ethnography 民族・人種の意 記述したものの意 民族誌・民族誌学
  • 4. Copyright © Masaya Ando 3  エスノグラフィとは、フィールドワークに基づいて人間社会 の現象の質的説明を表現する記述の一種。 “本来の”エスノグラフィ(民族誌学)とは  文化人類学、社会学の研究手法 • 外国や原始文化の人々の視点で、彼 らの文化を理解するための手法として 1800年代に開発。  参与観察を行い、研究者が自ら対 象の社会を体験する点が特徴  エスノグラフィとは元々、研究者が 対象社会を記述したもののこと フィールドワークに基づいて人々の生活世界の 体系的記述がなされたもの 方法論ではない
  • 5. Copyright © Masaya Ando 4  デザイン分野では応用として、フィールドワークによりユー ザの体験を把握する方法に注目が集まっている。 応用としてのエスノグラフィ  ビジネス分野で応用が進展 • 需要創造型の製品開発の手法として 米国の成功事例を背景に、国内でも 徐々に採用企業が増加。  イノベーションの技法として • デザイン思考の技法の一つとしてとら えられ、イノベーションにつながる方 法の一つとして期待されている。 不確実性の高いビジネス環境において 機会探索・仮説発見型のアプローチとして期待高
  • 6. Copyright © Masaya Ando 5 人間中心デザインプロセスーISO9241-210  エスノグラフィはHCDでは主に「調べる」と「確かめる」の フェーズとして適用。 調べる 企画する 設計する つくる 確かめる
  • 7. Copyright © Masaya Ando 6 エスノグラフィの全体像 (河﨑ら, 2011を基に作成) エスノグラフィ(フィールドワーク)の実施 現場の状況を観察 行為の背景の インタビュー 事実に基づく分析 エスノグラフィで明らかになる事情 人々の行為の全体像 (コンテキスト) 潜在的なニーズ (暗黙のうちの) 価値観 ソリューション・提案へ
  • 8. Copyright © Masaya Ando 7 応用エスノグラフィの主な適用目的  応用エスノグラフィがよく適用される目的は2つある。目 的が違うと調査の観点が異なってくる点に注意。 主に改善や最適化が目的 • 現場の作法や方法論に製品を適合させる • 作業方法などを最適化・効率化したものに 改善する 主に新しいコンセプトの開発が目的 • 生活の中でどんなニーズがあるのか。 • 普段の生活でどんなことを行っているのか。 どんな商品なら受け入れられそうか。 フ ィ ー ル ド ワ ー ク 主に行為を通した生活価値観に着目 主に現場での行為に着目 (行動観察)
  • 9. 8 Copyright © Masaya Ando コンセプト開発に期待される エスノグラフィの役割 2
  • 10. Copyright © Masaya Ando 9 エスノグラフィをやって 商品の何が変わるの?
  • 11. Copyright © Masaya Ando 10 エスノグラフィによるユーザーインサイトの発見  コンセプト開発では、個別の差異よりも対象の人々に共 通する生活価値やニーズの分析・理解が目的となる。 共通する価値・ニーズのイメージ 多くのユーザーの “最大公約数”としての 生活価値・ニーズの発見
  • 12. Copyright © Masaya Ando 11 従来型のマーケティング・リサーチとの違い  反応の代表性や量を測るのではなく、生活者全体に共 通する普遍的な心理や行為、環境の構造を取りだすこ とがエスノグラフィのアプローチである。 マーケティング・リサーチ エスノグラフィ調査 垂直型顧客理解 平均的な顧客像をあぶり 出そうとするアプローチ 水平型顧客理解 幅広い顧客に共通する環 境・心理・行為をあぶり出 そうとするアプローチ
  • 13. Copyright © Masaya Ando 12 生活の中で意味を持たない モノや行為は存在しえない 生活や状況の中に 意味が埋め込まれている
  • 14. 13 Copyright © Masaya Ando エスノグラフィの実践で 重要な理解とポイント 3
  • 15. Copyright © Masaya Ando 14 1. 生活や状況の中に “埋め込まれた意味”を探る
  • 17. Copyright © Masaya Ando 16 人々は思い込みの世界に生きている Reality Remade 社会構築主義 エスノグラフィでは 人々の生活の中に埋め込まれた モノや行為の意味を 解釈する
  • 18. Copyright © Masaya Ando 17 2. 対象者やデータの比較により 価値観をより際立たせる
  • 19. Copyright © Masaya Ando 18 秘密のケンミンSHOW  エスノグラフィは、異なる群との比較により、違いや共通 項を際立たせていくアプローチ。異なるデータを得ること でより理解を深められる。 読売テレビ 「秘密のケンミンSHOW」 (2007年~)
  • 20. Copyright © Masaya Ando 19 対象者の選択  平均像のユーザだけでなく、エクストリームユーザを対 象にするとヒントを得やすい。 想定されるユーザ分布 一般的な(想定内の) 使い方をする人 すごくニッチな 使い方をする人 (持ってても)全く 使っていない人 異なる群のユーザの比較により、製品の意味・価値を 深く理解することで、新価値の発見のヒントが得られる
  • 21. Copyright © Masaya Ando 20 異なるタイプのエクストリームユーザー  調査の目的に応じて、どのようなタイプのエクストリーム ユーザーを調査すればよいか検討する。 IDEOの“Radical Co-creation Process”での エクストリームユーザーの設定例 (Pichyangkul et al., 2012) タイプ 例 エクストリームなニーズ カーナビ開発のために、パイロットを対象に調査 エクストリームな使い方 歯磨き粉の開発のために、歯磨き粉なしで磨いて いる人を対象に調査 エクストリームな環境 BOPマーケットのために、不利な環境に住む人を 対象に調査
  • 22. Copyright © Masaya Ando 21 実際調査での調査計画の例 (安藤ら, 2012) 実施期間: 2011年4月13、14日 実施地域: 愛知県三河地方 人 数 : 5名 条 件 : (以下の枠に当てはまる) 実施期間: 2011年8月1日~20日 実施地域: 東京都2名,横浜市2名 人 数 : 4名 条 件 :(以下のいずれかに当てはまる) ナ ビ ・ A V 操 作 の 得 意 度 ナビ・AVの興味度 2名 (男・女) 2名 (男・女) - 1名 (女) 高 低 高低 • 車内のAV機器等をカスタマイズし ている人 • 運転時に音楽や映像等を見るこ とが多い人 • インパネ類の表示にこだわりを 持っている人 1回目:一般ドライバー調査 2回目:リードユーザー調査  自動車のインパネのUIデザインコンセプトを策定するた めに実施したエスノグラフィ調査での構成例。
  • 23. Copyright © Masaya Ando 22 3. 行為の観察だけでなく その背景や考えも把握する
  • 24. Copyright © Masaya Ando 23 実は初めて、神社の役員として行った旅行 周りの人もほとんどが初めて会う人という状況・・・ “集合写真を撮る”という行為の中にも 意味や価値観が反映されていることがわかる
  • 25. Copyright © Masaya Ando 24 「観察」と「インタビュー」の相補関係  観察とインタビューは相補の関係にある。繰り返し行うこ とでより深い理解につながる。 観るための技法 その意味の行為を探す 見えたものの意味を確かめる 意味がわかる 見えてくる “見れば見るほど見えてくる ~ to see more to see” ・観察法 ・キャプション法 等 外から観る ・インタビュー ・フォトエッセイ ・脳内マップ 等 内から観る
  • 26. Copyright © Masaya Ando 25 4. 現場を観る際は “問い”を立てて観る
  • 27. Copyright © Masaya Ando 26 デザイナーとしてはこういう環境を なんとかしてあげないといけない という思いに駆られる・・・ 自分はユーザーの代表だと 思っていたがそうではない ことが分かった・・・ “なぜこの人はこういう風にしているんだろう?” “問い”を立てて観る
  • 28. Copyright © Masaya Ando 27 観察の心構え  多様なユーザの行動を観察するには、基礎知識の理解 とそれなりの練習が必要。 よくある戸惑いや誤り  どこを見たらいいかわからない  どれくらい詳細に見たらいいかわ からない  自分が考えた仮説を検証しようと 見てしまう  知っている技術や製品が適応で きるかどうか考えてしまう  今起こっていることの意味をその 場で解釈しようとしてしまう 観察の4つのおきて “問い”を立て、観察の焦点化を行う。 観察を重ねるごとに、焦点の精緻化 を行う 予め“仮説”や“予見”、“思い込み” をもってフィールドに臨まない ユーザを観る。ユーザ中心に観る フィールドでは、記録に徹する。 解釈は帰ってから行うつもりで観る
  • 29. Copyright © Masaya Ando 28 5. 調査で得られた情報は 分析して“モデリング”する
  • 30. Copyright © Masaya Ando 29 ユーザモデリングの3階層 (安藤, 2010)  どのようなユーザ調査も、デザインを生み出すには、以 下の3つの階層で、ユーザをモデリングする必要がある。 新しい行為 =デザイン 着目する価値 =本質的ニーズ コンテキスト
  • 31. Copyright © Masaya Ando 30 ユーザ調査の各手法と分析との関係 デザインのための ユーザモデリグの三階層 エスノグラフィ/観察法 コンテキストインタビュー フォトエッセイ デプスインタビュー アンケート ユーザ調査の代表的な手法 ■価値観・インサイトの理解 ■行為や文脈の理解 ■属性・セグメンテーション
  • 32. 31 Copyright © Masaya Ando ワークショップ 4 今日のワークショップは いろいろと厳しいです!
  • 33. Copyright © Masaya Ando 32 本日のワークショップ ① フィールドワークの調査計画 11:30~12:00 – どういう人を対象に、どんな方法で観察するか決める • グループ内で2チームに分かれて行動する ② フィールドワークによるデータ収集 12:00~14:30 – 調査計画に基づいてデータを集める • 写真を撮る、スケッチを書く など ③ 集めたデータの分析とモデリング 14:30~17:00 – 撮った写真を印刷し、写真を使ってデータ分析(解釈)し、モデ リングを行う • 「KA法(定性情報分析法)」による生活価値の抽出 • KJ法で価値マップを作成する
  • 34. Copyright © Masaya Ando 33 対象行為・テーマ 「いいもの探し」 ~ショッピング体験~  目的: – 全く新しい提供価値を持った、ショッピングサービスの企画立 案のために実施する調査 渋谷は様々なタイプ人・様々なタイプのショッピング体験が観られる
  • 35. Copyright © Masaya Ando 34  約2時間のフィールドワークの実施方法を検討する。 観察の焦点と対象を決める – 「いいもの探し」という中でも、どんなことに焦点を当てるか – 比較を意識し、できれば同じ観点で2つのタイプの対象を観察する • 環境のタイプの例: デパチカ と 家電量販店 • 対象者のタイプの例: 年配者 と ギャル 観察の方法を決める – すべて観察だけでもいいが、より深い理解ができるような方法を考える • 例:観察の他に、自分たちを対象者にして“シャドーウィング”を加 える。自分たちの“簡易フォトエッセイ写真”を加える。 実施体制・役割等を決める – 限られた時間に、食事と調査を実施する。多様な情報を得るために2 チーム体制がよい。ただし、それぞれが2タイプを観ること。 ① フィールドワークの調査計画 (30分間)
  • 36. Copyright © Masaya Ando 35 撮影してきた写真のイメージ 観 察 写 真 写真は一人最大6枚まで (スケッチの場合は、その限りではありません)
  • 37. Copyright © Masaya Ando 36 お願い  第三者にカメラを向ける際は、注意して行ってください。  ほとんどの店舗内では写真撮影が原則禁止されていま すので、くれぐれもご注意ください。  14時30分には次のレクチャーを始めますので、必ず食 事を取り、席までお戻りください。  早めに写真撮影が終わった方は、印刷が込み合う前に 印刷してしまいますので、早めにお戻りください。  撮り終わった写真のうち、フォトエッセイなど自分自身の 情報が入っている場合は区別がつくようにお願いします。  印刷は、サポートスタッフがお手伝いしますので、お声 掛けください。
  • 38. 37 Copyright © Masaya Ando フィールドデータの分析法 5 定性情報分析法ーKA法 14:00~
  • 39. Copyright © Masaya Ando 38 KA法 (浅田和実, 2006)  KA法は、調査結果それぞれの事実の背後にある“ユー ザーにとっての価値”を抽出。 出来事 (ID: 004-26) エコ走行のインジケータが付いてて、今ま での運転がすごいガソリン使ってたなと 思った。今はエコのラインを超えないよう に運転するのが楽しい。 心の声 価値 エコな運転って 楽しいわ エコな運転を 楽しむ価値 調査 結果 KAカード “動詞+価値”で表現することで体験の価値を導出 どんな小さな行為にも背景には価値は存在する 出来事 (ID: 004-26) エコ走行のインジケータが付いてて、今ま での運転がすごいガソリン使ってたなと 思った。今はエコのラインを超えないよう に運転するのが楽しい。 心の声 価値 エコな運転って 楽しいわ エコな運転を 楽しむ価値
  • 40. Copyright © Masaya Ando 39 一枚のカード 写真を使ったKA法の成果イメージ~価値マップ  本日のワークショップでは、写真から行為の価値を導出 する。その結果をKJ法で整理し、価値マップを作成する。 価値マップ 写真の下に「出来事」と「心の声」がある
  • 41. Copyright © Masaya Ando 40 KA法の分析手順 1. カードの作成 – フォトエッセイやユーザ調査データなどから、ユーザ行動部分 を抽出し、カード化の「出来事」欄に書く。 • 今回は、観察した行為をなるべく詳しく、コンテキストを活かすように 書いてください。 2. 体験価値の抽出 – カードに記入された「出来事」に注目し、ユーザになりきって 「ユーザの心の声」を書く。「出来事」と「ユーザの心の声」を参 考に、生活価値抽出する。 3. 価値マップの作成 – 各カードの価値に着目してKJ法により構造化する。抽出された 価値を用いて行為の背景にある価値の全体像を表現する。
  • 42. Copyright © Masaya Ando 41 手順① カードの作成  観察した行動や状況を、短いセン テンスで書く。  写真はカードに合うようにカットし、 一番上の部分をテープで止める。  「心の声」は、ユーザーの本質に 迫る努力を。一人で考えずグルー プで議論。  価値はユーザーの感じる価値にな るように。  なるべく“ベタな表現”にする方が よい。 テープで上をとめる 14:30~
  • 43. Copyright © Masaya Ando 42 出来事を書く際の注意点  出来事は、「状況・動機」「行動」「結果」の2つ以上の要 素を組み合わせる。多少想像で補ってもよい。 状 況 (~だったとき) (~だったので) 動 機 (~と思ったので) (~と考えて) 行 動 (~した) 結 果 (~となった/だった) (~と感じた/思った) 動機 + 行動 行動 + 動機 + 結果
  • 44. Copyright © Masaya Ando 43 手順③ 価値マップの作成  抽出した価値だけに着目して、似たカード同士をグルー ピングする。グループ名も「~する価値」にすること。 15:30~ 中身が安くても安っ ぽさを感じさせない 価値 出来事: ユーザーの心の声: ( Name:H.Y.No.: B ) 価値: 他人の目から恥ずかしさを 感じなくてすむ価値 A3用紙にグループごとに貼り、グループができたら枠線を書いて丸く切り離す これのまとまりを 「中分類の価値」 と呼びます。
  • 45. Copyright © Masaya Ando 44 価値マップの作成のコツ  中分類の価値同士の関係性を考える際、循環構造やプ ロセスを仮定して構造化するとよい。 価値の状態が シフトする条件 などを書く 価値マップの タイトルを書く
  • 46. Copyright © Masaya Ando 45 発 表 1グループ5分
  • 47. 46 Copyright © Masaya Ando 振り返り と まとめ 6
  • 48. Copyright © Masaya Ando 47 ワークショップの振り返り  フィールドからユーザーの情報を得るエスノグラフィの意 義について理解できただろうか?  ユーザの生活に潜む価値に、否定せず素直に向き合え ただろうか?  ユーザの価値の導出作業を通して、あなたはユーザに 近づき、共感できただろうか?  写真を撮りに出た時と、今では、観えるものが変わって いるだろうか? 観えるものが増えているだろうか?  エスノグラフィの分析法としてのKA法のやり方を、感覚 的でも理解できただろうか?
  • 49. Copyright © Masaya Ando 48 本日のまとめ 1. エスノグラフィは、ユーザの生活に埋め込まれた意味 を見出し、解釈するための作業。 2. 「観察」と「インタビュー」を組み合わせた調査と分析を 繰り返すことで、ユーザの生活世界がどんどん観えて くる。 3. エスノグラフィは、調査しっぱなしが一番だめ。KA法な どを活用し、価値マップや体験マップとしてまとめること。 4. 大事なことは、この作業を通してユーザの生活世界に 共感すること。そしてそこからデザインを生み出すこと。 HCDのユーザー調査フェーズにおけるエスノグラフィの考 え方と写真を使った具体的な分析法を学んだ