Copyright © Masaya Ando
千葉工業大学 デザイン科学科
Chiba Institute of Technology Department of Design
安藤 昌也
ando@sky.it-chiba.ac.jp
第1回 エスノグラフィ
2013年05月18日
2013年度HCD-Net教育セミナー「サービスデザイン方法論」
講義資料特別公開中

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エスノグラフィの概要
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本日のキーワード
エスノグラフィ
ethnography
民族・人種の意 記述したものの意
民族誌・民族誌学

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 エスノグラフィとは、フィールドワークに基づいて人間社会
の現象の質的説明を表現する記述の一種。
“本来の”エスノグラフィ（民族誌学）とは
 文化人類学、社会学の研究手法
• 外国や原始文化の人々の視点で、彼
らの文化を理解するための手法として
1800年代に開発。
 参与観察を行い、研究者が自ら対
象の社会を体験する点が特徴
 エスノグラフィとは元々、研究者が
対象社会を記述したもののこと
フィールドワークに基づいて人々の生活世界の
体系的記述がなされたもの 方法論ではない

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 デザイン分野では応用として、フィールドワークによりユー
ザの体験を把握する方法に注目が集まっている。
応用としてのエスノグラフィ
 ビジネス分野で応用が進展
• 需要創造型の製品開発の手法として
米国の成功事例を背景に、国内でも
徐々に採用企業が増加。
 イノベーションの技法として
• デザイン思考の技法の一つとしてとら
えられ、イノベーションにつながる方
法の一つとして期待されている。
不確実性の高いビジネス環境において
機会探索・仮説発見型のアプローチとして期待高

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人間中心デザインプロセスーＩＳＯ9241-210
 エスノグラフィはHCDでは主に「調べる」と「確かめる」の
フェーズとして適用。
調べる
企画する
設計する
つくる
確かめる

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エスノグラフィの全体像
（河﨑ら, 2011を基に作成）
エスノグラフィ（フィールドワーク）の実施
現場の状況を観察
行為の背景の
インタビュー
事実に基づく分析
エスノグラフィで明らかになる事情
人々の行為の全体像
（コンテキスト）
潜在的なニーズ
（暗黙のうちの）
価値観
ソリューション・提案へ

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応用エスノグラフィの主な適用目的
 応用エスノグラフィがよく適用される目的は２つある。目
的が違うと調査の観点が異なってくる点に注意。
主に改善や最適化が目的
• 現場の作法や方法論に製品を適合させる
• 作業方法などを最適化・効率化したものに
改善する
主に新しいコンセプトの開発が目的
• 生活の中でどんなニーズがあるのか。
• 普段の生活でどんなことを行っているのか。
どんな商品なら受け入れられそうか。
フ
ィ
ー
ル
ド
ワ
ー
ク
主に行為を通した生活価値観に着目
主に現場での行為に着目
（行動観察）

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コンセプト開発に期待される
エスノグラフィの役割
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エスノグラフィをやって
商品の何が変わるの？

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エスノグラフィによるユーザーインサイトの発見
 コンセプト開発では、個別の差異よりも対象の人々に共
通する生活価値やニーズの分析・理解が目的となる。
共通する価値・ニーズのイメージ
多くのユーザーの
“最大公約数”としての
生活価値・ニーズの発見

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従来型のマーケティング・リサーチとの違い
 反応の代表性や量を測るのではなく、生活者全体に共
通する普遍的な心理や行為、環境の構造を取りだすこ
とがエスノグラフィのアプローチである。
マーケティング・リサーチ エスノグラフィ調査
垂直型顧客理解
平均的な顧客像をあぶり
出そうとするアプローチ
水平型顧客理解
幅広い顧客に共通する環
境・心理・行為をあぶり出
そうとするアプローチ

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生活の中で意味を持たない
モノや行為は存在しえない
生活や状況の中に
意味が埋め込まれている

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エスノグラフィの実践で
重要な理解とポイント
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1.
生活や状況の中に
“埋め込まれた意味”を探る

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人々は思い込みの世界に生きている
Reality Remade
社会構築主義
エスノグラフィでは
人々の生活の中に埋め込まれた
モノや行為の意味を
解釈する

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2.
対象者やデータの比較により
価値観をより際立たせる

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秘密のケンミンSHOW
 エスノグラフィは、異なる群との比較により、違いや共通
項を際立たせていくアプローチ。異なるデータを得ること
でより理解を深められる。
読売テレビ 「秘密のケンミンSHOW」 （2007年～）

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対象者の選択
 平均像のユーザだけでなく、エクストリームユーザを対
象にするとヒントを得やすい。
想定されるユーザ分布
一般的な（想定内の）
使い方をする人
すごくニッチな
使い方をする人
（持ってても）全く
使っていない人
異なる群のユーザの比較により、製品の意味・価値を
深く理解することで、新価値の発見のヒントが得られる

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異なるタイプのエクストリームユーザー
 調査の目的に応じて、どのようなタイプのエクストリーム
ユーザーを調査すればよいか検討する。
IDEOの“Radical Co-creation Process”での
エクストリームユーザーの設定例
(Pichyangkul et al., 2012)
タイプ 例
エクストリームなニーズ カーナビ開発のために、パイロットを対象に調査
エクストリームな使い方
歯磨き粉の開発のために、歯磨き粉なしで磨いて
いる人を対象に調査
エクストリームな環境
BOPマーケットのために、不利な環境に住む人を
対象に調査

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実際調査での調査計画の例 （安藤ら, 2012）
実施期間： 2011年4月13、14日
実施地域： 愛知県三河地方
人 数 ： ５名
条 件 ： （以下の枠に当てはまる）
実施期間： 2011年8月1日～20日
実施地域： 東京都2名,横浜市2名
人 数 ： ４名
条 件 ：（以下のいずれかに当てはまる）
ナ
ビ
・
Ａ
Ｖ
操
作
の
得
意
度
ナビ・AVの興味度
２名
（男・女）
２名
（男・女）
－
１名
（女）
高
低
高低
• 車内のAV機器等をカスタマイズし
ている人
• 運転時に音楽や映像等を見るこ
とが多い人
• インパネ類の表示にこだわりを
持っている人
1回目：一般ドライバー調査 2回目：リードユーザー調査
 自動車のインパネのＵＩデザインコンセプトを策定するた
めに実施したエスノグラフィ調査での構成例。

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3.
行為の観察だけでなく
その背景や考えも把握する

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実は初めて、神社の役員として行った旅行
周りの人もほとんどが初めて会う人という状況・・・
“集合写真を撮る”という行為の中にも
意味や価値観が反映されていることがわかる

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「観察」と「インタビュー」の相補関係
 観察とインタビューは相補の関係にある。繰り返し行うこ
とでより深い理解につながる。
観るための技法
その意味の行為を探す
見えたものの意味を確かめる
意味がわかる
見えてくる
“見れば見るほど見えてくる ~ to see more to see”
・観察法
・キャプション法 等
外から観る
・インタビュー
・フォトエッセイ
・脳内マップ 等
内から観る

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4.
現場を観る際は
“問い”を立てて観る

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デザイナーとしてはこういう環境を
なんとかしてあげないといけない
という思いに駆られる・・・
自分はユーザーの代表だと
思っていたがそうではない
ことが分かった・・・
“なぜこの人はこういう風にしているんだろう？”
“問い”を立てて観る

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観察の心構え
 多様なユーザの行動を観察するには、基礎知識の理解
とそれなりの練習が必要。
よくある戸惑いや誤り
 どこを見たらいいかわからない
 どれくらい詳細に見たらいいかわ
からない
 自分が考えた仮説を検証しようと
見てしまう
 知っている技術や製品が適応で
きるかどうか考えてしまう
 今起こっていることの意味をその
場で解釈しようとしてしまう
観察の4つのおきて
“問い”を立て、観察の焦点化を行う。
観察を重ねるごとに、焦点の精緻化
を行う
予め“仮説”や“予見”、“思い込み”
をもってフィールドに臨まない
ユーザを観る。ユーザ中心に観る
フィールドでは、記録に徹する。
解釈は帰ってから行うつもりで観る

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5.
調査で得られた情報は
分析して“モデリング”する

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ユーザモデリングの３階層 （安藤, 2010）
 どのようなユーザ調査も、デザインを生み出すには、以
下の３つの階層で、ユーザをモデリングする必要がある。
新しい行為
＝デザイン
着目する価値
＝本質的ニーズ
コンテキスト

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ユーザ調査の各手法と分析との関係
デザインのための
ユーザモデリグの三階層
エスノグラフィ／観察法
コンテキストインタビュー
フォトエッセイ
デプスインタビュー
アンケート
ユーザ調査の代表的な手法
■価値観・インサイトの理解
■行為や文脈の理解
■属性・セグメンテーション

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ワークショップ
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今日のワークショップは
いろいろと厳しいです！

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本日のワークショップ
① フィールドワークの調査計画 11:30～12:00
– どういう人を対象に、どんな方法で観察するか決める
• グループ内で２チームに分かれて行動する
② フィールドワークによるデータ収集 12:00～14:30
– 調査計画に基づいてデータを集める
• 写真を撮る、スケッチを書く など
③ 集めたデータの分析とモデリング 14:30～17:00
– 撮った写真を印刷し、写真を使ってデータ分析（解釈）し、モデ
リングを行う
• 「KA法（定性情報分析法）」による生活価値の抽出
• KJ法で価値マップを作成する

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対象行為・テーマ
「いいもの探し」
～ショッピング体験～
 目的：
– 全く新しい提供価値を持った、ショッピングサービスの企画立
案のために実施する調査
渋谷は様々なタイプ人・様々なタイプのショッピング体験が観られる

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 約2時間のフィールドワークの実施方法を検討する。
観察の焦点と対象を決める
– 「いいもの探し」という中でも、どんなことに焦点を当てるか
– 比較を意識し、できれば同じ観点で2つのタイプの対象を観察する
• 環境のタイプの例： デパチカ と 家電量販店
• 対象者のタイプの例： 年配者 と ギャル
観察の方法を決める
– すべて観察だけでもいいが、より深い理解ができるような方法を考える
• 例：観察の他に、自分たちを対象者にして“シャドーウィング”を加
える。自分たちの“簡易フォトエッセイ写真”を加える。
実施体制・役割等を決める
– 限られた時間に、食事と調査を実施する。多様な情報を得るために２
チーム体制がよい。ただし、それぞれが２タイプを観ること。
① フィールドワークの調査計画 （30分間）

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撮影してきた写真のイメージ
観
察
写
真
写真は一人最大６枚まで
（スケッチの場合は、その限りではありません）

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お願い
 第三者にカメラを向ける際は、注意して行ってください。
 ほとんどの店舗内では写真撮影が原則禁止されていま
すので、くれぐれもご注意ください。
 14時30分には次のレクチャーを始めますので、必ず食
事を取り、席までお戻りください。
 早めに写真撮影が終わった方は、印刷が込み合う前に
印刷してしまいますので、早めにお戻りください。
 撮り終わった写真のうち、フォトエッセイなど自分自身の
情報が入っている場合は区別がつくようにお願いします。
 印刷は、サポートスタッフがお手伝いしますので、お声
掛けください。

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フィールドデータの分析法
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定性情報分析法ーＫＡ法
14:00~

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ＫＡ法 （浅田和実, 2006）
 KA法は、調査結果それぞれの事実の背後にある“ユー
ザーにとっての価値”を抽出。
出来事 （ID: 004-26）
エコ走行のインジケータが付いてて、今ま
での運転がすごいガソリン使ってたなと
思った。今はエコのラインを超えないよう
に運転するのが楽しい。
心の声 価値
エコな運転って
楽しいわ
エコな運転を
楽しむ価値
調査
結果
KAカード
“動詞+価値”で表現することで体験の価値を導出
どんな小さな行為にも背景には価値は存在する
出来事 （ID: 004-26）
エコ走行のインジケータが付いてて、今ま
での運転がすごいガソリン使ってたなと
思った。今はエコのラインを超えないよう
に運転するのが楽しい。
心の声 価値
エコな運転って
楽しいわ
エコな運転を
楽しむ価値

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一枚のカード
写真を使ったＫＡ法の成果イメージ～価値マップ
 本日のワークショップでは、写真から行為の価値を導出
する。その結果をＫＪ法で整理し、価値マップを作成する。
価値マップ
写真の下に「出来事」と「心の声」がある

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ＫＡ法の分析手順
1. カードの作成
– フォトエッセイやユーザ調査データなどから、ユーザ行動部分
を抽出し、カード化の「出来事」欄に書く。
• 今回は、観察した行為をなるべく詳しく、コンテキストを活かすように
書いてください。
2. 体験価値の抽出
– カードに記入された「出来事」に注目し、ユーザになりきって
「ユーザの心の声」を書く。「出来事」と「ユーザの心の声」を参
考に、生活価値抽出する。
3. 価値マップの作成
– 各カードの価値に着目してKJ法により構造化する。抽出された
価値を用いて行為の背景にある価値の全体像を表現する。

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手順① カードの作成
 観察した行動や状況を、短いセン
テンスで書く。
 写真はカードに合うようにカットし、
一番上の部分をテープで止める。
 「心の声」は、ユーザーの本質に
迫る努力を。一人で考えずグルー
プで議論。
 価値はユーザーの感じる価値にな
るように。
 なるべく“ベタな表現”にする方が
よい。
テープで上をとめる
14:30~

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出来事を書く際の注意点
 出来事は、「状況・動機」「行動」「結果」の2つ以上の要
素を組み合わせる。多少想像で補ってもよい。
状 況
（～だったとき）
（～だったので）
動 機
（～と思ったので）
（～と考えて）
行 動
（～した）
結 果
（～となった／だった）
（～と感じた／思った）
動機 + 行動 行動 + 動機 + 結果

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手順③ 価値マップの作成
 抽出した価値だけに着目して、似たカード同士をグルー
ピングする。グループ名も「～する価値」にすること。
15:30～
中身が安くても安っ
ぽさを感じさせない
価値
出来事：
ユーザーの心の声：
( Name：H.Y.No.: B )
価値：
他人の目から恥ずかしさを
感じなくてすむ価値
Ａ３用紙にグループごとに貼り、グループができたら枠線を書いて丸く切り離す
これのまとまりを
「中分類の価値」
と呼びます。

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価値マップの作成のコツ
 中分類の価値同士の関係性を考える際、循環構造やプ
ロセスを仮定して構造化するとよい。
価値の状態が
シフトする条件
などを書く
価値マップの
タイトルを書く

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発 表
1グループ5分

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振り返り と まとめ
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ワークショップの振り返り
 フィールドからユーザーの情報を得るエスノグラフィの意
義について理解できただろうか？
 ユーザの生活に潜む価値に、否定せず素直に向き合え
ただろうか？
 ユーザの価値の導出作業を通して、あなたはユーザに
近づき、共感できただろうか？
 写真を撮りに出た時と、今では、観えるものが変わって
いるだろうか？ 観えるものが増えているだろうか？
 エスノグラフィの分析法としてのKA法のやり方を、感覚
的でも理解できただろうか？

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本日のまとめ
1. エスノグラフィは、ユーザの生活に埋め込まれた意味
を見出し、解釈するための作業。
2. 「観察」と「インタビュー」を組み合わせた調査と分析を
繰り返すことで、ユーザの生活世界がどんどん観えて
くる。
3. エスノグラフィは、調査しっぱなしが一番だめ。KA法な
どを活用し、価値マップや体験マップとしてまとめること。
4. 大事なことは、この作業を通してユーザの生活世界に
共感すること。そしてそこからデザインを生み出すこと。
ＨＣＤのユーザー調査フェーズにおけるエスノグラフィの考
え方と写真を使った具体的な分析法を学んだ