Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Business model innovation

Four Paths to Business Model Innovation
by Karan Girotra and Serguei Netessine
The secret of success lies in who makes what decisions when and why.

  • Be the first to comment

Business model innovation

  1. 1. พันเอก มารวย ส่งทานินทร์ maruays@hotmail.com 21 กรกฎาคม 2557
  2. 2. by Karan Girotra and Serguei Netessine The secret of success lies in who makes what decisions when and why. From Harvard Business Review July-August 2014
  3. 3.  Karan Girotra is a professor of technology and operations management at INSEAD in Fontainebleau, France.  Serguei Netessine is the Timken Chaired Professor of Global Technology and Innovation at INSEAD in Singapore.  They are the authors of The Risk- Driven Business Model: Four Questions That Will Define Your Company
  4. 4.  การสร้างนวัตกรรมรูปแบบธุรกิจ (Business model innovation) เป็นสิ่งที่วิเศษ  เพราะเป็นวิธีเรียบง่ายที่สุด ไม่ต้องอาศัยเทคโนโลยีใหม่ หรือหา ตลาดใหม่: โดยอาศัยผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ (existing products) เทคโนโลยีที่มีอยู่ (existing technologies) และตลาดที่มีอยู่ (existing markets)  อีกทั้งเป็นการเปลี่ยนแปลงที่โลกภายนอกไม่รู้ จึงเป็นข้อ ได้เปรียบและยากที่จะลอกเลียนแบบ
  5. 5.  ความท้าทายคือ วิธีการระบุ นวัตกรรมรูปแบบธุรกิจ  การไม่มีกระบวนการอย่างเป็นระบบ ทาให้การปฏิบัติเป็นไป อย่างครั้งคราวเฉพาะหน้า (ad hoc basis)  ซึ่งส่งผลให้องค์กร พลาดโอกาสที่จะเพิ่มผลผลิตและผลกาไร อย่างง่าย ๆ
  6. 6.  การมองว่า นวัตกรรมรูปแบบธุรกิจ เป็นกระบวนการการ ตัดสินใจ (a set of key decisions) ที่ทาให้มีเกิดมีการเพิ่มรายรับ ลดค่าใช้จ่าย และมีการจัดการกับความเสี่ยง  โดยตั้งชุดของคาถาม 4 ประการ และทาให้ประสบความสาเร็จ คือ สิ่งที่ต้องการนาเสนอใหม่คืออะไร เมื่อใดจึงจะตัดสินใจ ใคร เป็นผู้ตัดสินใจ และเพราะเหตุใด: (What your offerings will be, when decisions are made, who makes them, and why.)
  7. 7. อะไรคือผลิตภัณฑ์หรือบริการที่จะนาเสนอ ความต้องการที่ไม่ แน่นอนทางธุรกิจ เป็นความท้าทายและเป็นความเสี่ยงที่สาคัญ ทาให้บริษัทต้องมีการปรับเปลี่ยนผลิตภัณฑ์หรือบริการ ที่มี 3 หนทางให้เลือกคือ:  1. เน้นให้แคบลง (Focus narrowly)  2. หาความเหมือนร่วมของผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ ที่มี (Search for commonalities across products)  3. สร้างแนวป้องกัน (Create a hedged portfolio)
  8. 8.  1.การเน้นตลาดที่เฉพาะเจาะจง ที่มีความต้องการเป็นการเฉพาะ  การเน้นเฉพาะกลุ่ม ดีกว่ามีรูปแบบเดียวแล้วใช้ได้ทั่วไป เช่น ผ้าอ้อมสาเร็จรูปสาหรับเด็ก ที่เป็นกลุ่มเฉพาะตั้งแต่แรกเกิดถึง ประมาณ 3 ขวบ ทาให้สามารถคาดการณ์ได้ในระยะยาว  ข้อด้อยของการเจาะเฉพาะกลุ่มคือ การพึ่งพาผลิตภัณฑ์เดียว อาจทาให้พลาดโอกาสสนองความต้องการลูกค้าได้อย่างครบถ้วน
  9. 9.  2.การใช้ส่วนประกอบเหมือนกันได้ในหลายผลิตภัณฑ์ สามารถ ตอบสนองความต้องการลูกค้าและตลาด ทาให้มีการใช้งานได้ หลากหลาย เช่นอะไหล่รถยนต์ ที่สามารถใช้ด้วยกันได้หลายรุ่น  อย่างไรก็ตาม การที่มีส่วนประกอบร่วมที่เหมือนกัน อาจทาให้ ค่าใช้จ่ายในการออกแบบผลิตภัณฑ์เพิ่มขึ้น และต้องระวังการ ต้องการเพิ่มอย่างมากมาย หรือไม่มีความต้องการในระยะเวลา หนึ่ง ๆ ด้วย
  10. 10.  3.การสร้างแนวป้องกัน เป็นการกระจายผลิตภัณฑ์ให้มีความ หลากหลาย หรือมีหลายตลาด เพื่อเป็นการลดความเสี่ยง เช่น สายการบินที่นอกจากขนส่งผู้โดยสารแล้ว ยังใช้ขนส่งสินค้าได้ ด้วย ในบางเที่ยวบินที่รู้ล่วงหน้าว่ามีผู้โดยสารน้อย  แนวทางนี้ ได้ผล เพราะสามารถจัดการกับความต้องการได้อย่าง สมดุล เช่น ผลิตภัณฑ์ชุดสกี ที่ขายในอเมริกาเหนือ เมื่อสภาพ อากาศกลับกัน ก็สามารถไปขายในอเมริกาใต้ได้ ทาให้เกิดมี ความต้องการสินค้าที่สม่าเสมอ
  11. 11. เมื่อใดจึงจะทาการตัดสินใจ การตัดสินใจบ่อยครั้งที่ทาโดยยังไม่มี ข่าวสารที่ครบถ้วน มี 3 กลยุทธ์ในการตัดสินใจให้เลือกดังนี้  1. เลื่อนการตัดสินใจออกไป (Postpone the decision)  2. ลาดับการตัดสินใจใหม่ (Change the order of your decisions)  3. แบ่งย่อยการตัดสินใจ (Split up the key decisions)
  12. 12.  1. การเลื่อนการตัดสินใจออกไป เช่น การตั้งราคาสินค้าหรือ บริการล่วงหน้า ถือว่าเป็นความเสี่ยง ตัวอย่างคือ ราคาตั๋ว โดยสารเครื่องบิน ที่ขึ้นกับปัจจัยของเศรษฐกิจ วัน เวลา หรือวัน ในสัปดาห์  American Airlines ในทศวรรษที่ 1980 แก้ปัญหานี้ โดยมีระบบ การจองตั๋วเรียกว่า SABRE (semi-automated business research environment) ที่ราคาตั๋วโดยสารมีการปรับราคาตาม ความสัมพันธ์กับข่าวสารใหม่ ๆ เป็นการเปลี่ยนแปลง อุตสาหกรรมการบินอย่างถาวร ทาให้การโดยสารเครื่องบินเที่ยว เดียวกัน ราคาที่ผู้โดยสารจ่ายมีความแตกต่างกัน แม้จะนั่งติดกัน
  13. 13.  2. เปลี่ยนลาดับการตัดสินใจใหม่ เป็นการสลับขั้นตอนการ ตัดสินใจในกรอบระยะเวลาเท่าเดิม เพื่อรอให้ข่าวสารมีความแน่ ชัด ก่อนตัดสินใจลงทุน  การพัฒนาผลิตภัณฑ์โดยมาก เริ่มด้วยการแก้ปัญหาของลูกค้า หรือเสนอเทคโนโลยีที่ลูกค้าต้องการ ถ้าแผนล้มเหลว ต้อง กลับมาเริ่มแก้ปัญหาใหม่อีกรอบ แต่มีหลายบริษัทปรับแนวคิด โดยการดูที่ผลงานก่อนแล้วจึงค่อยลงทุน (performance first, investment after) เป็นการกระจายความเสี่ยงของหน่วยวิจัยและ พัฒนา ไปให้หน่วยอี่นร่วมรับผิดชอบ
  14. 14.  3.การแบ่งย่อยการตัดสินใจ ในอดีต เมื่อมีแผนทางธุรกิจใหม่ จะ ประกอบด้วยรายละเอียดทุกขั้นตอน โดยมีการตัดสินใจล่วงหน้า  แนวทางการตัดสินใจแบบย่อย ๆ (The lean start-up approach) เริ่มต้นด้วยสมมุติฐานที่จากัด มีหลายจุดในโครงการที่สามารถ ปรับเปลี่ยนการตัดสินใจได้เมื่อมีข่าวสารเพิ่มเติม โครงการมีการ ปรับปรุงให้เป็นปัจจุบันอยู่เสมอ สมมุติฐานสามารถปรับเปลี่ยนได้  ปัจจุบัน แนวทางนี้ เป็นกฏการปฏิบัติ ไม่ใช่ทางเลือกอีกต่อไป  ข้อจากัดคือ บางครั้ง กระบวนการไม่สามารถแบ่งเป็นขั้นตอนย่อย ๆ เพื่อตัดสินใจได้ และการปรับเปลี่ยนมีค่าใช้จ่าย ดังนั้นต้องมีการ คานวณความเสี่ยงให้ดีเสียก่อน
  15. 15. ใครเป็นผู้ตัดสินใจที่ดีที่สุด บริษัทมี 3 แนวทางให้เลือกคือ:  1. แต่งตั้งผู้รู้ที่ดีกว่าเป็นคนตัดสินใจ (Appoint a better-informed decision maker)  2. มอบหมายการตัดสินใจให้ผู้ที่สามารถจัดการกับผลต่อเนื่องได้ เป็นอย่างดี (Pass the decision risk to the party that can best manage the consequences)  3. เลือกผู้ตัดสินใจจากผู้ที่ได้รับผลประโยชน์มากที่สุด (Select the decision maker with the most to gain)
  16. 16.  1. แต่งตั้งผู้ที่รู้ดีกว่าเป็นผู้ตัดสินใจ เป็นการเสริมพลังให้กับ บุคลากรผู้ที่รู้เรื่องราวดีที่สุดในองค์กร บางทีผู้ที่รู้ดีอาจไม่ได้เป็น บุคลากรที่อยู่ในองค์กร อาจเป็นผู้ส่งมอบ หรือลูกค้า เช่น Walmart มอบหมายการตัดสินใจการสต็อคสินค้าที่จัดไว้ให้ลูกค้า เลือกซื้อ ให้กับผู้ส่งมอบเป็นผู้ตัดสินใจแทน  ข้อจากัดคือ การรวบรวมข้อมูล มีค่าใช้จ่ายและหามาได้ยาก
  17. 17.  2. การผ่องถ่ายการตัดสินใจที่มีความเสี่ยง ให้กับผู้ที่มี ความสามารถจัดการกับผลที่ตามมาได้ดี ใช้ในกรณีที่ไม่มีใครมี ข่าวสารที่ดีกว่าใครอย่างเห็นได้ชัดเจน เช่น กรณี Amazon ที่ไม่ ต้องสต็อคหนังสือไว้เป็นจานวนมาก และไม่ต้องยุ่งเกี่ยวกับ กระบวนการจัดส่งสินค้าให้กับลูกค้า โดยมอบหมายให้ สานักพิมพ์เป็นผู้ดาเนินการแทน ทั้งนี้ ทั้งสองฝ่ ายต้องมีความ ซื่อตรงต่อกัน  กลยุทธ์นี้ จะสาเร็จ ต้องมีการจัดการรางวัลให้สมน้าสมเนื้ อกับผู้ที่ บริหารความเสี่ยงนี้ ด้วย
  18. 18.  3. เลือกผู้ที่ได้ผลประโยชน์มากที่สุดเป็นผู้ตัดสินใจ การตัดสินใจ โดยมากจะให้ผู้ที่ได้ประโยชน์น้อยที่สุดเป็นผู้ตัดสินใจ เช่น ลูกค้า ที่มักจะรู้สึกว่าได้ประโยชน์น้อยกว่าบริษัทผู้ผลิต  บริษัท Netafim ผู้ผลิตระบบการให้น้าหยดทางการเกษตรใน อิสราเอล มีการร่วมมือโดยให้เกษตรกรใช้ระบบการจ่ายน้า ล่วงหน้า เมื่อผลผลิตได้ตามที่คาดจึงค่อยจ่ายเงิน ถ้าไม่ได้ ตามนั้นก็ไม่ต้องจ่าย  ข้อจากัดคือ บริษัทต้องแน่ใจในเทคโนโลยีที่นาเสนอ ว่าเป็นที่ น่าเชื่อถือ
  19. 19. เพราะเหตุใด จึงเลือกตัดสินใจเช่นนั้น โดยการเพิ่มคุณค่านั้นต้อง ไม่กระทบต่อห่วงโซ่คุณค่าด้วย ซึ่งมีแนวทางให้เลือก 3 หนทาง คือ:  1. การเปลี่ยนแปลงกระแสของรายได้ (Change the revenue stream)  2. สอดคล้องกับระยะเวลาที่กาหนดไว้ (Synchronize the time horizons)  3. บูรณาการแรงจูงใจ (Integrate the incentives)
  20. 20.  1. การเปลี่ยนแปลงกระแสของรายได้ ตามปกติค่าใช้จ่ายในการ ดูแลเครื่องบินรบจะเป็นเช่นเดียวกับการซ่อมรถยนต์ แต่ กระทรวงกลาโหมของอเมริกา ทาสัญญากับผู้ขายว่า บริษัทจะได้ ค่าดูแลเครื่องบินรบ ที่ขึ้นกับจานวนชั่วโมงบินของเครื่องบินใน การปฏิบัติการจริง (performance-based contracting) ไม่ใช่ค่า อะไหล่และค่าแรงตามเดิม  การทาเช่นนี้ ได้ สัญญาต้องมีการระบุที่ชัดเจน ในเรื่องของผลงาน ของผลิตภัณฑ์ที่ต้องการ
  21. 21.  2. การตัดสินใจที่สอดคล้องกับระยะเวลาที่กาหนด ตามปกติการ ประมูลวัตถุดิบ จะใช้กติกาคือราคาถูกและคุณภาพที่รับได้ และ ในเวลาไม่นานก็ทาการประมูลกันอีก  รูปแบบธุรกิจใหม่ที่บริษัท Li & Fung ในฮ่องกงใช้ คือความอ่อน ตัวของผู้เข้าประมูลและมีความสัมพันธ์กันในระยะยาวมากกว่า ระยะสั้น บริษัทคัดเลือกผู้ส่งมอบจานวนหนึ่งไว้ แล้วมีการ ร่วมมือกับผู้ส่งมอบในการพัฒนาบุคลากร โรงงาน และวัสดุ  กลยุทธ์นี้ มีข้อด้อย ถ้าไม่มีแหล่งธุรกิจที่ไว้ใจได้ ในการพัฒนา ร่วมกัน
  22. 22.  3. บูรณาการแรงจูงใจ บริษัทสามารถพัฒนาสัญญากับตัวแทน จาหน่ายที่ขึ้นกับผลลัพธ์ เช่น การปฏิรูประบบสุขภาพในอเมริกา ที่จ่ายเงินตามผลลัพธ์การรักษา (bundled payments system) หรือ โรงพิมพ์ Quad/Graphics ที่มีบุคลกรมากถึง 25,000 คน สร้าง สถานพยาบาลเป็นของตนเอง เพื่อลดค่าใช้จ่ายด้านการ รักษาพยาบาลให้กับบุคลากรได้ถึง 30%  การบูรณาการไม่ใช่เรื่องยาก องค์กรจานวนมากไม่ยอมทา กิจกรรมที่อยู่นอกเหนือความสามารถพิเศษขององค์กร โดยคิดว่า เป็นวิธีสุดท้าย ถ้ามาตรการอื่นไม่ได้ผล
  23. 23. สรุป  ผู้จัดการที่มีประสบการณ์จะพบว่านี่คือวิธีการง่าย ๆ ในการสร้าง รูปแบบธุรกิจที่ดีกว่าเดิม  บริษัทสามารถใช้กรอบแนวคิดนี้ ในการสร้างนวัตกรรมรูปแบบ ธุรกิจอย่างเป็นระบบและมีความต่อเนื่อง เพื่อเกิดความ ได้เปรียบทางการแข่งขันอย่างยั่งยืน
  24. 24. Yusuf Tara

    Be the first to comment

    Login to see the comments

  • saicholsington

    Jul. 21, 2014
  • ssuserc74d42

    Aug. 17, 2014

Four Paths to Business Model Innovation by Karan Girotra and Serguei Netessine The secret of success lies in who makes what decisions when and why.

Views

Total views

1,555

On Slideshare

0

From embeds

0

Number of embeds

1

Actions

Downloads

81

Shares

0

Comments

0

Likes

2

×