Inleiding in marketing en
marktwerking in de Zorg



Erasmus   instituut beleid en management gezondheidszorg
            ...
Agenda

• Inleiding & aanleiding
  marktwerking

• (Zorg) Marketing

• Alysis voorbeelden

• Korte pauze

• Marketingagend...
Even voorstellen: van bedrijfsleven
en ondernemerschap naar de zorg




              Martin Kirch            3
1. Inleiding en aanleiding
      marktwerking




          Martin Kirch       4
Veranderingen in de Zorg
• Jaarlijkse toename zorguitgaven
• Veranderingen in wet- en regelgeving
• Van aanbod naar vraagg...
Het principe van marktwerking in de
   zorg: onderscheidend aanbod,
 waarbij vragers kritisch selecteren
 Zorgverzekeraars...
2. (Zorg) Marketing




       Martin Kirch   7
50 marktleiders onderzocht

Succesvolle ondernemingen zijn herkenbaar aan 7 succesfactoren*:

1.     Marketing is een geïn...
Wat is nou Marketing?

Marketing is de
vaardigheid van het
bij elkaar brengen van
(evt. potentiële)
producenten van een
pr...
Definitie van Marketing
Marketing is de -op de markt afgestemde- ontwikkeling,
prijsbepaling, promotie en distributie van ...
Marketing op 4 niveau’s


De ontwikkeling van een marketingstrategie speelt zich af op
   4 niveau’s in de organisatie

1)...
Het planningsproces
                                                                    Marketingplan
                    ...
Gewenste balans tussen aanbodregulering (voor acute en
topklinische zorg) en vraagsturing (electieve zorg en
             ...
Marktanalyse
                                                 zeer sterk   3%                                             ...
Marktanalyse


                                                          Customer Value Map

                  1,40



   ...
Organisational Intelligence




           Martin Kirch       16
Marketingplanning, 4 P’s of 4C’s

• Product     • Consumentenoplossing
• Prijs       • Cost to the customer
• Plaats      ...
Strategische Marketingplanning
12 Stappenplan:

1.    Probleemstelling
2.    Missie, visie
3.    Business definitie
4.    ...
Strategie

De doelstellingen geven aan wat je wilt bereiken; de
   strategie beschrijft de tactiek die moet worden gebruik...
Strategie*
                     Product
                     Leadership
                                                  ...
Via Operational Excellence naar
               Customer Intimacy
                                                         ...
Afnemers / klant

                         Commerciële Zaken
                       Corporate Identity
         Sales     ...
Afnemers / klant
                                 Corporate Identity
 Print Info’s   Publicaties        Media   Multimedia...
Organisatie-ontwikkeling


                                   Klantinteractie
                                          &
...
Keuzeprocessen in de
                            gezondheidszorg




                                                     ...
Martin Kirch   26
Martin Kirch   27
Martin Kirch   28
Ooglaseren
                                          &
Deze week                        Vasectomie
Met 35% korting
    op ...
Martin Kirch   30
Martin Kirch   31
Martin Kirch   32
Martin Kirch   33
Martin Kirch   34
Hoe te acteren in een
veranderend speelveld?




        Martin Kirch     35
Waarde creëren

• Klantgerichtheid
• Meetbare output (kwaliteit!)
  - Value based competition on results
• Kosten manageme...
Klantwaarde




   Martin Kirch   37
Anticiperen

• Bronregistratie verbeteren ; hogere
  betrouwbaarheid:
  - Betrouwbare zorgprofielen
  - Alles factureren
•...
B to B en Direct to Patiënt
             communicatie

• Zakelijke markt:
   - Zorgverzekeraar
   - Verwijzers; huisartsen...
Klassieke Marketing Skills

• Marketing research
• Sales force
• Advertising
• Sales promotion
• Pricing
• Channel managem...
Nieuwe Marketing Skills
                     zie marketingagenda 08/09


• Positioning and brand building

• Customer rela...
Portfolio management;
        het moeilijke kiezen

Een portfolio analyse is een essentieel onderdeel van de
interne analy...
Portfolio analyse




Wat is de gewenste Portfolio van uw organisatie?; keuzes maken in
producten en diensten


          ...
Portfolio analyse




     Martin Kirch   44
Portfolio analyse


• Strategie = kiezen; wat doen we wel, maar met name
  ook wat doen we dan dus niet!
   - Zelf doen, u...
Kraljic portfolio matrix
                                       zorgverzekeraars



                   Hefboom producten, ...
Mogelijke
  Prijspositioneringsstrategieën
                                         Laag            Prijs                 ...
Klantprofielen

              Maximaal profiteren (grote klant,             Koesteren (belangrijke kernklant)
            ...
3. Alysis case / voorbeelden




           Martin Kirch        49
Advertenties Ziekenhuizen




          Martin Kirch      50
Marketingcommunicatie,
 doelgroep benadering




        Martin Kirch     51
Doelgroep benadering, senioren




            Martin Kirch     52
Website




 Martin Kirch   53
Loyalty en TOMA




     Martin Kirch   54
Website, Joint promotion




         Martin Kirch      55
Pull effecten creëren




       Martin Kirch     56
PR en communicatie




      Martin Kirch   57
PR en communicatie




      Martin Kirch   58
Durf eens met een andere bril
  naar je bedrijf te kijken




            Martin Kirch        59
Samengevat

• Marktwerking is ingang gezet en
  onomkeerbaar
• Buitenwereld naar binnen vertalen
• Van reactief naar pro-a...
Pauze …………




   Martin Kirch   61
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Inleiding marketing & marktwerking in de zorg, martin kirch 2008 9

2,592 views

Published on

Inleiding zorgmarketing en marktwerking in de zorg, college Erasmus Centrum voor Managament Development in de Zorg, leergang financieel bestuur

Published in: Business, Career
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
2,592
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
5
Actions
Shares
0
Downloads
54
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Inleiding marketing & marktwerking in de zorg, martin kirch 2008 9

  1. 1. Inleiding in marketing en marktwerking in de Zorg Erasmus instituut beleid en management gezondheidszorg CMDZ Door: Martin Kirch RM Marketing & Sales Manager Alysis Zorggroep
  2. 2. Agenda • Inleiding & aanleiding marktwerking • (Zorg) Marketing • Alysis voorbeelden • Korte pauze • Marketingagenda 08/09 Martin Kirch 2
  3. 3. Even voorstellen: van bedrijfsleven en ondernemerschap naar de zorg Martin Kirch 3
  4. 4. 1. Inleiding en aanleiding marktwerking Martin Kirch 4
  5. 5. Veranderingen in de Zorg • Jaarlijkse toename zorguitgaven • Veranderingen in wet- en regelgeving • Van aanbod naar vraaggestuurde zorg • Marktwerking • Publicatie zorggidsen, transparantie! • Wijziging in financiering (DBC) • Concurrentie andere Ziekenhuizen en privé klinieken • Substituten, www.doctoronline.com • Concentraties bij zorgverzekeraars • Patiënten worden kiezende zorgconsumenten Martin Kirch 5
  6. 6. Het principe van marktwerking in de zorg: onderscheidend aanbod, waarbij vragers kritisch selecteren Zorgverzekeraars Zorgaanbieders Kritisch inkopen in combinatie met Zorgsturing Uitgangspunten nieuwe Consument zorgstelsel  De systeemprikkels houden de marktpartijen scherp  Zorgverzekeraars pakken de regie en voorkomen kostenexplosie  Overheid laat markt zijn werk doen Martin Kirch 6
  7. 7. 2. (Zorg) Marketing Martin Kirch 7
  8. 8. 50 marktleiders onderzocht Succesvolle ondernemingen zijn herkenbaar aan 7 succesfactoren*: 1. Marketing is een geïntegreerd onderdeel van de organisatiestructuur, de benodigde cross border samenwerking met andere afdelingen is structureel ingericht 2. De marketingverantwoording is herkenbaar in de board aanwezig 3. Het marketingplan is input voor de businessplannen i.p.v. omgekeerd 4. Er is structureel inzicht in markt EN concurrentie 5. Marketing wordt bedreven om onderscheidend te zijn i.p.v. volgend 6. Er is een strikt top-down beleid om marketingprocessen en performance transparant in te richten 7. De bedrijfsstrategie is leidend voor marketingkeuzes *Bron: DCE consultants Martin Kirch 8
  9. 9. Wat is nou Marketing? Marketing is de vaardigheid van het bij elkaar brengen van (evt. potentiële) producenten van een product of service met bestaande of potentiële klanten ("market getting"). Martin Kirch 9
  10. 10. Definitie van Marketing Marketing is de -op de markt afgestemde- ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en distributie van producten (diensten of ideeën), om planmatig een reputatie te vestigen, transacties te bevorderen en duurzame relaties te creëren, waardoor organisaties en belanghebbenden hun doelstellingen verwezenlijken. ‘Behoeften winstgevend invullen’ Aandachtspunten in definitie: op de markt afgestemd: er wordt een doelgroep gekozen, men richt zich op de behoeften van die doelgroep; Martin Kirch 10
  11. 11. Marketing op 4 niveau’s De ontwikkeling van een marketingstrategie speelt zich af op 4 niveau’s in de organisatie 1) Het niveau van de organisatie als geheel 2) Het niveau van de business units of clusters 3) Het niveau van de aangeboden portfolio van producten of services 4) Het niveau van de individuele producten Martin Kirch 11
  12. 12. Het planningsproces Marketingplan 4 P’s of 4 C’s Analyse externe omgeving Kansen / bedreigingen Marketing Missie, Doelstellingen Strategie Implementatie SWOT analyse programma’s visie formuleren ontwikkelen opstellen Analyse interne omgeving Sterktes / zwaktes Feedback
  13. 13. Gewenste balans tussen aanbodregulering (voor acute en topklinische zorg) en vraagsturing (electieve zorg en Bedrijfstak analyse chronische zorg) • Nieuwe toetreders Ziekenhuiszorg - Privé klinieken Wegnemen belemmeringen voor verzekeraars (in hun rol - ZBC’s als regisseur/inkoper) en voor zorgaanbieders. Contracteerplicht, de machtigingsconstructie, de barrières - Buitenlandse organisaties voor nieuwe toetreders en de regelgeving. - Zorgverzekeraars - Huisartsen laboratoria Verlagen toetredingsdrempels om marktwerking - Andere ziekenhuizen daadwerkelijk een kans te geven - Huisartsen Bewaken van de spreiding van het zorgaanbod - Specialisten Concurrentietoezicht, NZa - Thuiszorg - Internet - Diagnostische centra - Zotels - Bouwconcerns Toeleveranciers Afnemers - Energiebedrijf, uitzendbureaus, vervoer - Electieve patiënten • Onderlinge concurrenten - Verzekeraars, verloskundigen (para medici) - Chronische patiënten - Privé-klinieken - Patiënten verenigingen, - Acute patiënten - Ziekenhuizen in (directe) omgeving - Omnilab - Wenszorg patiënten - Diagnose faciliteiten - Niet patiënten - Medewerkers - Internet - Ziektekostenverzekeraar - Andere ziekenhuizen - Doelgroepenbeleid - Bedrijven (poli) - ROC’s - Specialistische maatschappen onderling - Niet patiënten, (mond tot mond reclame) binnen het ziekenhuis - Thuiszorg - Overheid - Huisartsen - Specialisten maatschappen - Andere instellingen Substituten - Zorghotel - Drogisterijen - www.docteronline.nl - Buitenland - Kuuroorden - Papendal sportgeneeskunde - Preventieve zorg - Alternatieve geneeswijze Martin Kirch 13
  14. 14. Marktanalyse zeer sterk 3% sterk 2% (= aandeel eigen ziekenhuis t.o.v. totaal alle F 1% C Gemiddelde groei marktaandeel 0% B -4% D 4% 8% 12% 16% -1% specialisme ziekenhuizen) A -2% E zwak -3% zeer zwak Gemiddelde groei van de markt (= productie van alle ziekenhuizen van hetzelfde specialisme) Martin Kirch 14
  15. 15. Marktanalyse Customer Value Map 1,40 1,30 1,20 Alysis Zorggroep Relatieve prijs 1,10 1,00 Gelderse Vallei Ede 0,90 CWZ Nijmegen 0,80 St. Maartenskliniek 0,70 Slingeland D'chem 0,60 0,60 0,70 0,80 0,90 1,00 1,10 1,20 1,30 1,40 Relatieve kwaliteit Martin Kirch 15
  16. 16. Organisational Intelligence Martin Kirch 16
  17. 17. Marketingplanning, 4 P’s of 4C’s • Product • Consumentenoplossing • Prijs • Cost to the customer • Plaats • Convenience • Promotie • Communication • Personeel • Processen • Prestatie Martin Kirch 17
  18. 18. Strategische Marketingplanning 12 Stappenplan: 1. Probleemstelling 2. Missie, visie 3. Business definitie 4. Externe en interne analyse 5. SWOT overzicht 6. Kernprobleem 7. Opties 8. Doelstellingen; kwantitatief en kwalitatief 9. Strategieën; generieke en specifieke 10. Tactieken 11. Uitvoering 12. Feedback Martin Kirch 18
  19. 19. Strategie De doelstellingen geven aan wat je wilt bereiken; de strategie beschrijft de tactiek die moet worden gebruikt om de doelstellingen te halen. ‘Het creëren van een unieke en waardevolle positie, op basis van onderscheidende activiteiten’. Een bedrijf heeft een strategie als het ‘andere activiteiten dan de concurrent uitvoert of dezelfde activiteiten op een andere manier uitvoert’. Strategie is ‘where to compete’ Tactiek is ‘how to compete’ Martin Kirch 19
  20. 20. Strategie* Product Leadership Operational Excellence: Laagste voortbrengingskosten, efficiëntste proces, gemak. Product Leadership: Vooroplopen, bij voortduring de nieuwste producten of diensten Operational Customer Customer Intimacy: Excellence Intimacy Totaaloplossing voor de klanten, maatwerk *Bron: Treacy & Wiersema Martin Kirch 20
  21. 21. Via Operational Excellence naar Customer Intimacy “beste product” Productleiderschap Product Differentiatie Operationele Cliënt efficiency Respons Kostenleiderschap Klantenpartner “laagste totale kosten” “cliënt centraal” Bijgesteld strategisch kader, naar Treacey & Wiersema Martin Kirch 21
  22. 22. Afnemers / klant Commerciële Zaken Corporate Identity Sales Marketing Communicatie Verkoop A&B-segment Strategie & ontwikkeling Perscontacten Relatiebeheer Tactische marketing, 4C’s Voorlichting (oa patiënten) Kosten en omzet Positionering Corporate communicatie Prijstactieken Businessplanning ‘lijn’ Interne communicatie Managementinformatie Marktpotentieel / onderzoek Periodieke uitgaven Monitoring productie Concurrentie en ontw. Redacties Klanttevredenheidsprogr. Jaarverslag Ondernemersvraagstukken Events CRM Huisstijl Internet Sponsoring & ondersteuning Training & opleiding Martin Kirch 22
  23. 23. Afnemers / klant Corporate Identity Print Info’s Publicaties Media Multimedia Events CRM Support Internet Symposia & Relatie- PR Brochures Tijdschriften Radio seminars bestanden Intranet Sponsoring Periodieken Bibliotheek Print Congressen EPD Infoterminal Merchan- Hah Abri’s Sportevents Contract- dising Interactieve ‘Beter’ beheer TV Goodwill Zorg krant DM Narrow Patiënt Casting voorlichting Martin Kirch 23
  24. 24. Organisatie-ontwikkeling Klantinteractie & participatie Klantgericht Marktgericht Productgericht Marktgerichtheid Martin Kirch 24
  25. 25. Keuzeprocessen in de gezondheidszorg locatie FASE Lichte OVERWEGING 2 4 1 3 5 aandoening KEUZE 2 1 3 4 - Matige OVERWEGING 4 1 5 2 3 aandoening KEUZE 2 1 4 3 - Ernstige OVERWEGING 3 1 5 2 4 aandoening KEUZE 1 - - 2 - *Bron: Van Spaendonck Management Consultants BV Martin Kirch 25
  26. 26. Martin Kirch 26
  27. 27. Martin Kirch 27
  28. 28. Martin Kirch 28
  29. 29. Ooglaseren & Deze week Vasectomie Met 35% korting op tarief (binnen zonder afspraak) Martin Kirch 29
  30. 30. Martin Kirch 30
  31. 31. Martin Kirch 31
  32. 32. Martin Kirch 32
  33. 33. Martin Kirch 33
  34. 34. Martin Kirch 34
  35. 35. Hoe te acteren in een veranderend speelveld? Martin Kirch 35
  36. 36. Waarde creëren • Klantgerichtheid • Meetbare output (kwaliteit!) - Value based competition on results • Kosten management, efficiency verbeteringen, best practices. • Van ‘kosten’ naar ‘opbrengsten’ • Continue verbetering medische performance • Toenemend belang van merklading (‘branding’) Martin Kirch 36
  37. 37. Klantwaarde Martin Kirch 37
  38. 38. Anticiperen • Bronregistratie verbeteren ; hogere betrouwbaarheid: - Betrouwbare zorgprofielen - Alles factureren • Intern budgetteringssysteem aanpassen • Ondernemersschap • Ontwikkelingen op de voet volgen en invloed op uitoefenen Martin Kirch 38
  39. 39. B to B en Direct to Patiënt communicatie • Zakelijke markt: - Zorgverzekeraar - Verwijzers; huisartsen • Patiënten markt: - Zorgconsumenten - Prospects - Suspects Martin Kirch 39
  40. 40. Klassieke Marketing Skills • Marketing research • Sales force • Advertising • Sales promotion • Pricing • Channel management Martin Kirch 40
  41. 41. Nieuwe Marketing Skills zie marketingagenda 08/09 • Positioning and brand building • Customer relationship management (CRM) • Running company contact center • Integrated marketing communications • Service and experiential marketing • Internet skills • Profitability analysis • Public relations Martin Kirch 41
  42. 42. Portfolio management; het moeilijke kiezen Een portfolio analyse is een essentieel onderdeel van de interne analyse voor het lokaliseren van mogelijkheden (en beperkingen) binnen de producten en diensten portfolio van de organisatie. Alle producten of diensten die de onderneming heeft, worden één voor één onderzocht op hun (bedrijfskundige) functie. Er wordt een antwoord gezocht op de volgende vragen: •Waarom brengen we deze producten op de markt? •Welke bedrijfskundige doelstelling realiseert dit product? •Hoelang kan het product de functie nog blijven vervullen, is deze tijd eventueel te verlengen? Martin Kirch 42
  43. 43. Portfolio analyse Wat is de gewenste Portfolio van uw organisatie?; keuzes maken in producten en diensten Martin Kirch 43
  44. 44. Portfolio analyse Martin Kirch 44
  45. 45. Portfolio analyse • Strategie = kiezen; wat doen we wel, maar met name ook wat doen we dan dus niet! - Zelf doen, uitbesteden of samenwerken? • Wat is de gewenste portfolio van de organisatie? - Wat is de kern van dit bedrijf ? Core business - Welke technieken en specialismen gebruiken we daarvoor? - Wat wordt hiervan door de externe omgeving (marktwerking) beïnvloed? Martin Kirch 45
  46. 46. Kraljic portfolio matrix zorgverzekeraars Hefboom producten, marktgestuurd Strategische producten, kritisch Hoog 3 4 16 15 1 Duur 9 2 Inkoopvolume 12 20 7 25 5 Standaard, routine producten Knelpunt producten, bottleneck 17 27 11 Goedkoop 21 22 Laag 6 19 10 8 13 14 18 Laag Hoog Risico Veel leveranciers Een leverancier Martin Kirch 46
  47. 47. Mogelijke Prijspositioneringsstrategieën Laag Prijs Hoog ‘Goede waarde strategie’ ‘Premium strategie’ Hoog 16 15 1, 2, 12, 3, 4 25,17 20, Kwaliteit 9 21, 7 5 27, 22, 6 11 19, 10, 8, ‘Economy strategie’ ‘Rip off – strategie’ 13, 14, 18 Laag/ basis Martin Kirch 47
  48. 48. Klantprofielen Maximaal profiteren (grote klant, Koesteren (belangrijke kernklant) stroeve relatie) Hoog Zorgverzekeraar X, @@% Gefactureerde omzet % productie Inkoop combinatie Overlast (negatieve impact, nauwelijks Horizon verbreden, (positieve impact productie) met groeipotentie) F D @% A Y Z @% @% @% @@% E B Laag @% @% Laag Hoog Attractiviteit zorgverzekeraar Martin Kirch 48
  49. 49. 3. Alysis case / voorbeelden Martin Kirch 49
  50. 50. Advertenties Ziekenhuizen Martin Kirch 50
  51. 51. Marketingcommunicatie, doelgroep benadering Martin Kirch 51
  52. 52. Doelgroep benadering, senioren Martin Kirch 52
  53. 53. Website Martin Kirch 53
  54. 54. Loyalty en TOMA Martin Kirch 54
  55. 55. Website, Joint promotion Martin Kirch 55
  56. 56. Pull effecten creëren Martin Kirch 56
  57. 57. PR en communicatie Martin Kirch 57
  58. 58. PR en communicatie Martin Kirch 58
  59. 59. Durf eens met een andere bril naar je bedrijf te kijken Martin Kirch 59
  60. 60. Samengevat • Marktwerking is ingang gezet en onomkeerbaar • Buitenwereld naar binnen vertalen • Van reactief naar pro-actief • Klantwaarde • Marketing levert in die geschetste ontwikkelingen een belangrijke bijdrage Martin Kirch 60
  61. 61. Pauze ………… Martin Kirch 61

×