PLANNING 1.0.1<br />KREATIV BASIS <br />DEN GRAFISKE HØJSKOLE<br />
FORMÅL<br /><ul><li>HVAD ER BRANDING - OG KOMMUNIKATIONSSTRATEGI
 HVORFOR ER STRATEGI VIGTIGT
 HVORDAN LAVER MAN EN STRATEGI</li></li></ul><li>STRATEGIENS ROLLE I BUREAU PROCESSEN<br />Brand platform<br />3.-5. år<br...
 Målgrupper
 Løfte</li></ul>- Opbakning<br />- Tonalitet<br /><ul><li> Media
 Insight</li></ul>Kommunikations<br />strategi / brief = variationer over grundtema<br />Kreativ briefing:<br />Ad hoc<br ...
IDÈ HIERAKIET<br />KREATIV IDÉ<br />STRATEGISK IDÉ<br />BRAND IDÉ<br />
HVAD ER ET STÆRKT BRAND?<br />
SIKKERHED<br />
EXEMPEL: VOLVO<br />Funktionel komponent<br />- Volvo laver robuste (ikke hurtige, eller sporty) familie biler<br />Kompar...
EN ’MARMORTAVLE’ TIL AT MINDE OM HVAD MAN VIL<br />BRANDING HANDLER OM AT STÅ FOR NOGET SÆRLIGT FOR NOGEN BESTEMTE<br />De...
HELT BANALT SKAL ET BRAND ’BARE’ EJE ET ORD<br />BRAND = ’EJEORD’<br />
’EJE ORD’<br />Nike<br />Winning<br />Ajax<br />Effektivitet<br />Natusan<br />Skånsomhed<br />Duracell<br />Holdbarhed<br...
HVORFOR BRANDING?<br />
DET HANDLER OM AT SKABE EN OPLEVET FORSKEL<br />
“The essential difference between emotion and reasonis that <br />emotion leads to action<br />while reason leads to concl...
LOVEMARKS<br />
LOYALTY BEYOND REASON<br />
BRANDS<br />LOVEMARKS<br />PRODUCTS<br />FADS<br />
H&M<br />
<ul><li>VOLUME INCREASE</li></ul>BRANDS<br /><ul><li> Købsintention: +  66 %</li></ul>LOVEMARKS<br />FADS<br /><ul><li> Kø...
“Love is a human emotion.”<br />“No, it’s a word.What matters isthe connectionthe word implies.”<br />
Jeres job bliver at bygge brands, der skaber en emotionel relation.<br />
Hvad vil I helst – at forbrugerne respekterer jeres brand?Eller at de ELSKER og respekterer jeres brand?<br />
The journeyto a Lovemark<br />LOVEMARKS<br />Advocacy<br />Known for things that I care about<br />Known for things that a...
Beware theDifferentiation Trap<br />LOVEMARKS<br />Advocacy<br />Known for things that I care about<br />Known for things ...
Newer<br />Brighter<br />Stronger<br />Bolder<br />Cheaper<br />
<ul><li>THE LOVEMARKS JOURNEY</li></li></ul><li>IDÈ HIERAKIET<br />KREATIV IDÉ<br />STRATEGISK IDÉ<br />BRAND IDÉ<br />
“My juicer is not meantto squeeze lemons,it’s designed tostart conversations.”<br />
Organizing Idea<br />Surpassment<br />Creative Expression<br />“Just do it”<br />
Organizing Idea<br />Attraction<br />Creative Expression<br />“The Axe Effect”<br />
Organizing Idea<br />JOY<br />
Organizing Idea<br />Everyday  Inspiration<br />
Organizing Idea<br />Stimulating         Imagination<br />Creative Expression<br />“If you can dream it, you can do it”<br />
Organizing Idea<br />Fuel forevery child’s imagination<br />Creative Expression<br />“Imagine…”<br />
Organizing Idea<br />Kaizen<br />Creative Expression<br />“Moving forward<br />
Organizing Idea<br />PERFECTION<br />
Organizing Idea<br />PARTICIPATION<br />Creative Expression<br />“Life’s for sharing…”<br />
Organizing Idea<br />Boardminded pioneers<br />Creative Expression<br />“Original Thinking”<br />
Organizing Idea<br />Achievement<br />Creative Expression<br />“Keep    Walking”<br />
Organizing Idea<br />Openminded (?)<br />
EKSEMPEL: VW – HVILKET ORD ASSOCIERER I MED DETTE MÆRKE?<br />
VW - RELIABILITY<br />
VOLKSWAGEN – I DAG<br />VW koster lidt mere end andre biler i samme klasse. Udfordringen er derfor at retfærdiggøre price ...
VOLKSWAGEN<br />
VOLKSWAGEN<br />
VOLKSWAGEN<br />
VOLKSWAGEN<br />- FORSKELLIGE BILER – GRUNDLÆGGENDE SAMME ASSOCIATIONER:<br />
OPSAMLING  <br />KOMMUNIKATIONS STRATEGI HANDLER I SIN ESSENS OM AT HAVE ER ÉN BÆRENDE IDE<br />EN RØDE TRÅD, DER GENNEMSY...
HVORFOR ER DET SÅ VIGTIGT AT FINDE ÉN TING AT SLÅ PÅ?<br />
FORDI ET KONSISTENT OG KONTINUERLIGT STRATEGISK FOKUS BETYDER AT HVER AKTIVITET BYGGER OVEN PÅ DEN FORRIGE<br />BRAND VÆRD...
KOMMUNIKATION UDEN STRATEGISK SIGTE…<br />BRAND VÆRDI<br />TID<br />
”In our overcommunicated society advertising is not a sledgehammer. It’s more like a fog, a very light fog that envelops y...
BRANDING SIGTER BASALT SET PÅ TO – FOR VIRKSOMHEDEN - CENTRALE PROBLEMSTILLINGER FOR INVESTERINGEN I MARKETING<br />ØGE EF...
DERFOR BRANDING<br />KLARE FORDELE VED BRANDING<br />Loyalitet<br /><ul><li> Differentierer virksomheder og produkter i ge...
 Styrker rekruttering og fastholdelse af talenter
 Større effekt af marketing aktiviteter gennem synergi</li></ul>pris<br />€<br />pris<br />kr.<br />
IDÈ HIERAKIET<br />KREATIV IDÉ<br />STRATEGISK IDÉ<br />BRAND IDÉ<br />
HVAD KAN OG SKAL VI SLÅ PÅ?<br />VIRKSOMHEDEN<br />- Hvad kan vi?<br />KONKURRENTERNE<br />- Hvad gør de andre?<br />FORBR...
SYV SIMPLE SPØRGSMÅL SOM STRUKTUR FOR KOMMUNIKATIONS-STRATEGI<br />Formål<br />Hvorfor skal vi kommunikere og hvad vil vi ...
FORSKELLIGE ROLLER FOR KOMMUNIKATIONEN<br />Formål<br />Få nogen til at:<br />Begynde (Ryge, drikke, bruge offentlig trans...
FORMULÉR BÅDE FORRETNINGS- OG KOMMUNIKATIONSMÆSSIGE MÅL<br />Formål<br />Eksempler på  forretningsmæssige mål:<br />Øge sa...
SPØRGSMÅL OMKRING MÅLGRUPPEN<br />Målgruppe<br />HVAD KENDETEGNER DEM VI SKAL HENVENDE OS TIL FOR AT <br />NÅ MÅLET:<br />...
2 MINUTTERS ØVELSE<br />Målgruppe<br />Gå sammen to-og to og lav en meningsfuld<br />segmentering af målgrupperne for<br /...
PROPOSITION<br />LØFTE<br />HVIS JEG VÆLGER EN VW FÅR JEG DEN MEST PÅLIDELIGE BIL<br />
Opbakning<br />TRE TERRITORIER AT FINDE POSITIONERING / OPBAKNING<br />Virksomheden<br />Ex VW<br />- Reliability<br />Pro...
Opbakning<br />AFSÆT I PRODUKTET GIVER MENING, NÅR DET ER MARKANT ANDERLEDES END KONKURRENTERNES<br />
AFSÆT I VIRKSOMHEDEN KAN VÆRE ET SOLIDT SPRINGBRÆT<br />
AFSÆT I BRUGERMENTALITET GIVER GOD MENING, HVIS FOKUS KAN ’REPOSITIONERE’ ANDRE KØBERES VALG<br />”Funeral”<br />”Jones an...
Mediaåbning<br />VÆLG TID OG STED, HVOR MODTAGERNE ER MODTAGELIGE…ELLER IKKE HAR REKLAME ’FILTERET’ SAT TIL<br />Footpain ...
EKSEMPEL ‘PLAYSTATION’<br />Personlighed<br />INTELLIGENT<br />EDGY<br />MASKULINT<br />METAFYSISK<br />Live in your world...
VÆLG GERNE EN PERSONLIGHED DER IKKE KUN DIFFERENTIERER, MEN REPOSITIONERER KONKURRENTEN<br />Personlighed<br />Film: 1984<...
Personlighed<br />OG HOLD VED DIN PERSONLIGHED – DEN ER OFTE MÆRKETS VIGTIGSTE AKTIV PÅ ET MASSEMARKED<br />”If you stand ...
HVAD ER EN INSIGHT?<br />Insight<br />Et originalt perspektiv på brandet eller virksomheden eller produktet eller brugssit...
EKSEMPEL: AMERICAN MILK ASSOCIATION<br />INSIGHT: PEOPLE DON’T VALUE MILK VERY HIGHLY UNTIL THEY RUN OUT OF IT<br />Insigh...
FOX SPORTS<br />Insight<br />Fox Sports skulle fortælle forbrugerne, at de sendte MBL Playoffs <br />i oktober måned.<br /...
FOX SPORTS<br />
FOX SPORTS<br />
OPSUMMERING<br />Formål<br />Hvorfor skal vi kommunikere og hvad vil vi opnå?<br />Målgruppe<br />Hvem skal vi tale til?<b...
EFTER UDVIKLINGEN AF EN KOMMUNIKATIONSSTRATEGI<br />KRITISK REVURDERING AF STRATEGIEN:<br />HÆNGER DEN SAMMEN?<br />ER DEN...
STRATEGIEN SKAL VÆRE KREATIV – OG KREATIVITETEN STRATEGISK<br />Høj grad af dramatisering, <br />men løftet fortaber sig =...
ØVELSE<br />HVILKEN VINKEL (INSIGHT) KAN MAN LÆGGE PÅ DE GULE SIDER FOR AT FÅ FLERE ’LÆSERE’ TIL AT BRUGE SIDERNE OFTERE <...
PRÆSENTATIONER & DISKUSSION<br />
DERFOR KOMMUNIKATIONSSTRATEGI<br />FORMULERER OPGAVEN - INSPIRATION – ENIGHED<br />AFVÆRGER IKKE-STRATEGISKE PERSONLIGE ID...
SAMMENFATNING<br />PLANNINGENS ROLLER PÅ FORSKELLIGE STADIER I BUREAU PROCESSEN:<br />Formål:<br />Hypoteser<br />Markedsa...
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

PLANNING_101_DGH_SESSION1

977 views

Published on

Published in: Business
0 Comments
4 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
977
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
19
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
0
Likes
4
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

PLANNING_101_DGH_SESSION1

  1. 1. PLANNING 1.0.1<br />KREATIV BASIS <br />DEN GRAFISKE HØJSKOLE<br />
  2. 2. FORMÅL<br /><ul><li>HVAD ER BRANDING - OG KOMMUNIKATIONSSTRATEGI
  3. 3. HVORFOR ER STRATEGI VIGTIGT
  4. 4. HVORDAN LAVER MAN EN STRATEGI</li></li></ul><li>STRATEGIENS ROLLE I BUREAU PROCESSEN<br />Brand platform<br />3.-5. år<br />Brand platform = grundtema<br />Markedsanalyse<br />Kommunikationsstrategier<br />Årligt<br /><ul><li> Målsætning
  5. 5. Målgrupper
  6. 6. Løfte</li></ul>- Opbakning<br />- Tonalitet<br /><ul><li> Media
  7. 7. Insight</li></ul>Kommunikations<br />strategi / brief = variationer over grundtema<br />Kreativ briefing:<br />Ad hoc<br />Kreativt koncept<br />Kreativt oplæg<br />Færdiggørelse<br />Indrykning<br />Tracking<br />
  8. 8. IDÈ HIERAKIET<br />KREATIV IDÉ<br />STRATEGISK IDÉ<br />BRAND IDÉ<br />
  9. 9. HVAD ER ET STÆRKT BRAND?<br />
  10. 10. SIKKERHED<br />
  11. 11. EXEMPEL: VOLVO<br />Funktionel komponent<br />- Volvo laver robuste (ikke hurtige, eller sporty) familie biler<br />Komparativ komponent<br />- Bedre bygget og med flere sikkerhedsfeatures en andre in klassen<br />Emotionel komponent<br />- Volvo passer på din familie er i tryghed<br />1<br />2<br />3<br />Essence:Sikkerhed<br />PAY-OFF: Volvo - For Life<br />
  12. 12. EN ’MARMORTAVLE’ TIL AT MINDE OM HVAD MAN VIL<br />BRANDING HANDLER OM AT STÅ FOR NOGET SÆRLIGT FOR NOGEN BESTEMTE<br />Definér hvad vi unikt kan sige til markedet<br />til hvem og hvilke behov<br />og hvordanvi skal gøre dét for at nå netop dem <br />
  13. 13. HELT BANALT SKAL ET BRAND ’BARE’ EJE ET ORD<br />BRAND = ’EJEORD’<br />
  14. 14. ’EJE ORD’<br />Nike<br />Winning<br />Ajax<br />Effektivitet<br />Natusan<br />Skånsomhed<br />Duracell<br />Holdbarhed<br />LEGO<br />Kreativ leg<br />Levi’s<br />Originalitet<br />Mercedes<br />Status<br />
  15. 15. HVORFOR BRANDING?<br />
  16. 16. DET HANDLER OM AT SKABE EN OPLEVET FORSKEL<br />
  17. 17. “The essential difference between emotion and reasonis that <br />emotion leads to action<br />while reason leads to conclusions.”<br />Donald B. Calne, Professor of Neurology, University of British Columbia<br />
  18. 18. LOVEMARKS<br />
  19. 19. LOYALTY BEYOND REASON<br />
  20. 20.
  21. 21.
  22. 22.
  23. 23.
  24. 24. BRANDS<br />LOVEMARKS<br />PRODUCTS<br />FADS<br />
  25. 25. H&M<br />
  26. 26. <ul><li>VOLUME INCREASE</li></ul>BRANDS<br /><ul><li> Købsintention: + 66 %</li></ul>LOVEMARKS<br />FADS<br /><ul><li> Købsintention: + 33 %</li></ul>PRODUCTS<br /><ul><li> Købsintention: + 238 % </li></li></ul><li>“Love is a human emotion.”<br />
  27. 27. “Love is a human emotion.”<br />“No, it’s a word.What matters isthe connectionthe word implies.”<br />
  28. 28. Jeres job bliver at bygge brands, der skaber en emotionel relation.<br />
  29. 29. Hvad vil I helst – at forbrugerne respekterer jeres brand?Eller at de ELSKER og respekterer jeres brand?<br />
  30. 30. The journeyto a Lovemark<br />LOVEMARKS<br />Advocacy<br />Known for things that I care about<br />Known for things that are different<br />Known for good things<br />Known for something<br />Known<br />Unknown<br />Source: Harvard Business School<br />
  31. 31. Beware theDifferentiation Trap<br />LOVEMARKS<br />Advocacy<br />Known for things that I care about<br />Known for things that are different<br />Known for good things<br />Known for something<br />Known<br />Unknown<br />Source: Harvard Business School<br />
  32. 32. Newer<br />Brighter<br />Stronger<br />Bolder<br />Cheaper<br />
  33. 33. <ul><li>THE LOVEMARKS JOURNEY</li></li></ul><li>IDÈ HIERAKIET<br />KREATIV IDÉ<br />STRATEGISK IDÉ<br />BRAND IDÉ<br />
  34. 34. “My juicer is not meantto squeeze lemons,it’s designed tostart conversations.”<br />
  35. 35. Organizing Idea<br />Surpassment<br />Creative Expression<br />“Just do it”<br />
  36. 36.
  37. 37.
  38. 38.
  39. 39.
  40. 40. Organizing Idea<br />Attraction<br />Creative Expression<br />“The Axe Effect”<br />
  41. 41.
  42. 42. Organizing Idea<br />JOY<br />
  43. 43.
  44. 44. Organizing Idea<br />Everyday Inspiration<br />
  45. 45. Organizing Idea<br />Stimulating Imagination<br />Creative Expression<br />“If you can dream it, you can do it”<br />
  46. 46.
  47. 47. Organizing Idea<br />Fuel forevery child’s imagination<br />Creative Expression<br />“Imagine…”<br />
  48. 48.
  49. 49. Organizing Idea<br />Kaizen<br />Creative Expression<br />“Moving forward<br />
  50. 50.
  51. 51. Organizing Idea<br />PERFECTION<br />
  52. 52.
  53. 53. Organizing Idea<br />PARTICIPATION<br />Creative Expression<br />“Life’s for sharing…”<br />
  54. 54.
  55. 55. Organizing Idea<br />Boardminded pioneers<br />Creative Expression<br />“Original Thinking”<br />
  56. 56.
  57. 57. Organizing Idea<br />Achievement<br />Creative Expression<br />“Keep Walking”<br />
  58. 58. Organizing Idea<br />Openminded (?)<br />
  59. 59.
  60. 60. EKSEMPEL: VW – HVILKET ORD ASSOCIERER I MED DETTE MÆRKE?<br />
  61. 61. VW - RELIABILITY<br />
  62. 62. VOLKSWAGEN – I DAG<br />VW koster lidt mere end andre biler i samme klasse. Udfordringen er derfor at retfærdiggøre price premium. Derfor handler det om at få fortalt en genkendelig at sandhed om hvorfor man skal betale lidt mere<br />VW = perfektion <br />Perfektion = kvalitet <br />Kvalitet = pålidelighed<br />Pålidelighed= Holdbarhed<br />Fx ’Kvalitet betaler sig i længden’<br />Div. annoncer<br />
  63. 63. VOLKSWAGEN<br />
  64. 64. VOLKSWAGEN<br />
  65. 65. VOLKSWAGEN<br />
  66. 66. VOLKSWAGEN<br />- FORSKELLIGE BILER – GRUNDLÆGGENDE SAMME ASSOCIATIONER:<br />
  67. 67. OPSAMLING <br />KOMMUNIKATIONS STRATEGI HANDLER I SIN ESSENS OM AT HAVE ER ÉN BÆRENDE IDE<br />EN RØDE TRÅD, DER GENNEMSYRER ALLE MÆRKETS KAMPAGNEAKTIVITETER <br />EN KONSISTENTE OG KONTINUERLIGE IDÉ, DER SIKRER MÆRKET EN BESTEMT POSITION VED AT KNYTTE ASSOCIATIONERNE AN TIL ÉT ORD<br />
  68. 68. HVORFOR ER DET SÅ VIGTIGT AT FINDE ÉN TING AT SLÅ PÅ?<br />
  69. 69. FORDI ET KONSISTENT OG KONTINUERLIGT STRATEGISK FOKUS BETYDER AT HVER AKTIVITET BYGGER OVEN PÅ DEN FORRIGE<br />BRAND VÆRDI<br />TID<br />
  70. 70. KOMMUNIKATION UDEN STRATEGISK SIGTE…<br />BRAND VÆRDI<br />TID<br />
  71. 71. ”In our overcommunicated society advertising is not a sledgehammer. It’s more like a fog, a very light fog that envelops your prospects. In the communication jungle out there, the only hope to score big is to be selective, to concentrate on narrow targets, to practice segmentation. In one word ”positioning”.<br />Ries & Trout<br />Forfattere til ’Positioning - the battle for your mind’<br />
  72. 72. BRANDING SIGTER BASALT SET PÅ TO – FOR VIRKSOMHEDEN - CENTRALE PROBLEMSTILLINGER FOR INVESTERINGEN I MARKETING<br />ØGE EFFEKTEN AF VIRKSOMHEDENS MARKEDSFØRING<br />BEGRÆNSE OMKOSTNINGERNE I VIRKSOMHEDENS MARKEDSFØRING<br />
  73. 73. DERFOR BRANDING<br />KLARE FORDELE VED BRANDING<br />Loyalitet<br /><ul><li> Differentierer virksomheder og produkter i generiske markeder</li></ul>Price premium<br /><ul><li> Bygger tillid, preference og loyalitet hos målgruppe</li></ul>Et stærkt brand giver virksomheden mulighed for at konkurrere på andet end pris<br /><ul><li> Giver afsæt for nye produkter
  74. 74. Styrker rekruttering og fastholdelse af talenter
  75. 75. Større effekt af marketing aktiviteter gennem synergi</li></ul>pris<br />€<br />pris<br />kr.<br />
  76. 76. IDÈ HIERAKIET<br />KREATIV IDÉ<br />STRATEGISK IDÉ<br />BRAND IDÉ<br />
  77. 77. HVAD KAN OG SKAL VI SLÅ PÅ?<br />VIRKSOMHEDEN<br />- Hvad kan vi?<br />KONKURRENTERNE<br />- Hvad gør de andre?<br />FORBRUGERNE<br />- Hvad ønsker de?<br />
  78. 78. SYV SIMPLE SPØRGSMÅL SOM STRUKTUR FOR KOMMUNIKATIONS-STRATEGI<br />Formål<br />Hvorfor skal vi kommunikere og hvad vil vi opnå?<br />Målgruppe<br />Hvem skal vi tale til?<br />Hvad er det mest motiverende løfte vi kan give dem?<br />Løfte<br />Hvilke ting ved mærket gør dette troværdigt? <br />Opbakning<br />Hvor og hvornår er målgruppen mest modtagelige for vores budskab?<br />Mediaåbning<br />Personlighed<br />Hvordan vil vi gerne have dem til at se os? <br />Insight<br />Hvilken unik og relevant sandhed kan vi tage afsæt i? <br />
  79. 79. FORSKELLIGE ROLLER FOR KOMMUNIKATIONEN<br />Formål<br />Få nogen til at:<br />Begynde (Ryge, drikke, bruge offentlig transport osv)<br />Skifte holdning (Racisme, politisk parti)<br />Skifte mærke (Coca Cola til Pepsi Cola)<br />Bruge mere (fx Maizena mel, telefonsvarer)<br />Bruge mindre (fx varme, C02 skabende brændstof)<br />Blive længere (fx som abonnenter, i røret, i butikken) <br />Holde op (Ryge, drikke, affald på vejene, køre hurtigt)<br />
  80. 80. FORMULÉR BÅDE FORRETNINGS- OG KOMMUNIKATIONSMÆSSIGE MÅL<br />Formål<br />Eksempler på forretningsmæssige mål:<br />Øge salget med 10 %<br />Stoppe et faldende salg<br />Forsvare salg mod konkurrence<br />Retfærdiggøre en højere pris<br />Etc<br />Eksempler på kommunikationsmæssige mål:<br />Øge awareness<br />Styrke brand perceptionen på dimension X<br />Udvide opfattelsen af brugssituationer (fx for at øge brugsfrekvens)<br />Etc<br />Fx At øge markedsandelen for brand X ved at styrke målgruppens opfattelse af ….<br />
  81. 81. SPØRGSMÅL OMKRING MÅLGRUPPEN<br />Målgruppe<br />HVAD KENDETEGNER DEM VI SKAL HENVENDE OS TIL FOR AT <br />NÅ MÅLET:<br />Demografi: Alder, køn, familiestatus, indkomstgruppe, bopæl osv.<br />Adfærd: Eksisterende brugere?; Nye brugere (hvis: hvem?); Heavy-, medium-, lightusers?; Frafaldne brugere; Brugere af mærke X; Folk der bruger produktet på en særlig måde; Etc.<br />Værdier og holdninger: Produktsyn? Reklamesyn? Mærkesyn?<br />Hvad er deres mulige motiver og barrierer for at udføre den ønskede handling?<br />
  82. 82. 2 MINUTTERS ØVELSE<br />Målgruppe<br />Gå sammen to-og to og lav en meningsfuld<br />segmentering af målgrupperne for<br />graviditetstests<br />
  83. 83. PROPOSITION<br />LØFTE<br />HVIS JEG VÆLGER EN VW FÅR JEG DEN MEST PÅLIDELIGE BIL<br />
  84. 84. Opbakning<br />TRE TERRITORIER AT FINDE POSITIONERING / OPBAKNING<br />Virksomheden<br />Ex VW<br />- Reliability<br />Produktet<br />Brugerne<br />
  85. 85. Opbakning<br />AFSÆT I PRODUKTET GIVER MENING, NÅR DET ER MARKANT ANDERLEDES END KONKURRENTERNES<br />
  86. 86. AFSÆT I VIRKSOMHEDEN KAN VÆRE ET SOLIDT SPRINGBRÆT<br />
  87. 87. AFSÆT I BRUGERMENTALITET GIVER GOD MENING, HVIS FOKUS KAN ’REPOSITIONERE’ ANDRE KØBERES VALG<br />”Funeral”<br />”Jones and Krempler”<br />
  88. 88. Mediaåbning<br />VÆLG TID OG STED, HVOR MODTAGERNE ER MODTAGELIGE…ELLER IKKE HAR REKLAME ’FILTERET’ SAT TIL<br />Footpain reliever?<br />Triumph?<br />Kiwi juice?<br />FILM: ADIDAS<br />
  89. 89. EKSEMPEL ‘PLAYSTATION’<br />Personlighed<br />INTELLIGENT<br />EDGY<br />MASKULINT<br />METAFYSISK<br />Live in your world, play in ours<br />Film: Gravity<br />
  90. 90. VÆLG GERNE EN PERSONLIGHED DER IKKE KUN DIFFERENTIERER, MEN REPOSITIONERER KONKURRENTEN<br />Personlighed<br />Film: 1984<br />
  91. 91. Personlighed<br />OG HOLD VED DIN PERSONLIGHED – DEN ER OFTE MÆRKETS VIGTIGSTE AKTIV PÅ ET MASSEMARKED<br />”If you stand for something, you will always find some people foryou and some people againstyou.<br />If you stand for nothing, you will find nobody against you, and nobody for you.”<br />Bill Bernbach<br />
  92. 92. HVAD ER EN INSIGHT?<br />Insight<br />Et originalt perspektiv på brandet eller virksomheden eller produktet eller brugssituationen<br />Dén måde at se brandet på som er mest interessant, markant og relevant<br />”Wow, Sådan har jeg aldrig tænkt på det før”<br />
  93. 93. EKSEMPEL: AMERICAN MILK ASSOCIATION<br />INSIGHT: PEOPLE DON’T VALUE MILK VERY HIGHLY UNTIL THEY RUN OUT OF IT<br />Insight<br />
  94. 94. FOX SPORTS<br />Insight<br />Fox Sports skulle fortælle forbrugerne, at de sendte MBL Playoffs <br />i oktober måned.<br />Man er fraværende, når man ser spændende fjernsyn<br />3 film<br />
  95. 95. FOX SPORTS<br />
  96. 96. FOX SPORTS<br />
  97. 97. OPSUMMERING<br />Formål<br />Hvorfor skal vi kommunikere og hvad vil vi opnå?<br />Målgruppe<br />Hvem skal vi tale til?<br />Hvad er det mest motiverende løfte vi kan give dem?<br />Løfte<br />Hvilke ting ved mærket gør dette troværdigt? <br />Opbakning<br />Hvor og hvornår er målgruppen mest modtagelige for vores budskab?<br />Mediaåbning<br />Personlighed<br />Hvordan vil vi gerne have dem til at se os? <br />Insight<br />Hvilken unik og relevant sandhed kan vi tage afsæt i? <br />
  98. 98. EFTER UDVIKLINGEN AF EN KOMMUNIKATIONSSTRATEGI<br />KRITISK REVURDERING AF STRATEGIEN:<br />HÆNGER DEN SAMMEN?<br />ER DEN KONKURRENCEDYGTIG?<br />ER DEN VIRKELIGHEDSNÆR?<br />HAR DEN “MILEAGE”?<br />HVAD ER DET HELT, HELT CENTRALE BUDSKAB?<br />
  99. 99. STRATEGIEN SKAL VÆRE KREATIV – OG KREATIVITETEN STRATEGISK<br />Høj grad af dramatisering, <br />men løftet fortaber sig = uklart budskab<br />Et klart budskab udtrykt med involverende kreative virkemidler<br />GRADEN AF DRAMATISERING AF BRANDETS LØFTE <br />”Den kreative gimmick”<br />”Effektiv kommunikation”<br />Uden budskab og dramatisering<br />Klart budskab, men uden drama<br />”Godt ingen så det”<br />”Den indrykkede strategi”<br />GRADEN AF ENTYDIGHED OG RELEVANS IFT. STRATEGIENS LØFTE<br />
  100. 100. ØVELSE<br />HVILKEN VINKEL (INSIGHT) KAN MAN LÆGGE PÅ DE GULE SIDER FOR AT FÅ FLERE ’LÆSERE’ TIL AT BRUGE SIDERNE OFTERE <br /> - OG DERMED SKABE ARGUMENT FOR AT VIRKSOMHEDER SKAL KØBE ANNONCEPLADS<br />
  101. 101. PRÆSENTATIONER & DISKUSSION<br />
  102. 102. DERFOR KOMMUNIKATIONSSTRATEGI<br />FORMULERER OPGAVEN - INSPIRATION – ENIGHED<br />AFVÆRGER IKKE-STRATEGISKE PERSONLIGE IDÉER OG - SMAG<br />FOKUSERER DEN KREATIVE ARBEJDSINDSATS OG SIKRER KONSISTENS I FREMTIDIG KOMMUNIKATION – AFVÆRGER ’FIND PÅ NOGET NYT’-KAMPAGNER<br />DIRIGERER KOMMUNIKATIONEN DERHEN, HVOR DEN I EN FORRETNINGSMÆSSIG FORSTAND GØR STØRST NYTTE.<br />GIVER ET GRUNDLAG AT EVALUERE RESULTATERNE OP I MOD<br />
  103. 103. SAMMENFATNING<br />PLANNINGENS ROLLER PÅ FORSKELLIGE STADIER I BUREAU PROCESSEN:<br />Formål:<br />Hypoteser<br />Markedsanalyse<br />Strategi udvikling<br />Planlægning<br />Inspirere<br />Kreativ briefing<br />Optimere<br />Kampagne udvikling<br />Tracking<br />Evaluere<br />
  104. 104. TAK FOR OPMÆRKSOMHEDEN<br />
  105. 105. APPENDIX <br />
  106. 106. AFSÆT FOR INSIGHTS<br />Hvad? – Produktet<br />Hvordan ser det ud? Bliver det til? Hvad ville der ske, hvis produktet ikke eksisterede? Alt havde samme fordele? Hvad er alternativet? Hvad kan produktet ikke?<br /> Hvem? - Forbrugerne<br />Hvad kendetegner målgruppen? Forskelle? Hvem bruger det ikke? Hvad bruger forbrugerne produktet til? Særlige ting? Er der hemmelige ting, man bruger det til?Hvem ville indirekte lide, hvis mærket ikke blev brugt? Hvem lider indirekte hvis produktet bliver brugt?<br />Hvorfra?- Virksomheden<br />Hvorfor vil <br />virksomheden <br />gerne have <br />målgruppen til <br />at købe produktet? Hvad er virksomhedens passion? Produktionsmåder? Positioneringen (nr. 1 eller 2)<br />Hvornår? - Situationerne<br />Bruges det i forbindelse med en særlig aktivitet? I et særligt humør? På et særligt tidspunkt? Ved en bestemt lejlighed? Hvornår kan man ikke bruge det?<br />Hvordan?- Adfærd<br />Hvordan har man det<br />umiddelbart før og<br />efter man har brugt <br />Mærket/produktet?<br />Hvordan har brugerne det <br />lige efter de har købt <br />produktet – og <br />inden de har brugt det?<br />Hvor? - Stedet<br />- Hvor bruges produktet? <br />Sammen med hvem? Hvor kan man ikke bruge det? Hvor kan<br />produktet/mærket hjælpe<br />forbrugeren med at flygte <br />hen?<br />
  107. 107. Martin GjerløffPlanning Directormgj@saatchi.dkhttp://martingjerloeff.blogspot.com/<br />

×